论在直播平台大热语境下的电影宣传手段

摘要: 在 互联网 如蛛丝般覆盖了大部分都市人民的认知视野的如今,而直播平台也频繁的出现在人们的日常生活中,比如一些直播软件、街头采访等。而在中国发展行进中,电影市场也显现的如火如荼,电影想要大卖,各种渠道的宣传必不可少,有效而高大的电影宣传

  摘要:互联网如蛛丝般覆盖了大部分都市人民的认知视野的如今,而直播平台也频繁的出现在人们的日常生活中,比如一些直播软件、街头采访等。而在中国发展行进中,电影市场也显现的如火如荼,电影想要“大卖”,各种渠道的宣传必不可少,有效而高大的电影宣传将对电影市场的发展有重大好处。本文试图通过梳理电影宣传发展历程,研究电影宣传案例,分析电影宣传的成败得失,结合当前火热的直播平台宣传方式和理念,提出新的电影的宣传方式,为电影宣传的成功提供一个参考。本文结合文献调查法对电影的宣传方式和直播平台的运行规律进行分析,实地调查法了解当前影院对于电影宣传的方式,用自身经验对电影宣传方式进行进一步的分析,结合直播平台的机制,制定出一系列更加适合当代电影的宣传手段,让我国的电影事业能有更好更远的发展。
  关键词:直播平台;电影宣传

  一、前言

  (一)研究背景与目的

  当今时代,电影已经成为日常生活中必不可少的一部分,它能带给人们视觉上的享受,心灵深处的触碰以及泪腺的迸发,但是电影很少有爆场的情况,大部分人还是会选择过一段时间之后等待视频软件的更新。主要原因还是电影的宣传力度不够大,人们会对自己所钟爱的电影有着追求,对于其它方面的电影的兴趣度普遍不高。而当今社会发展中出现了新一代的多媒体,它包涵了网络媒体,包涵着一种新型的领域——直播平台,直播平台的观看都只需要手机即可,非常的方便,自由进退。而直播平台作为作为一种宣传方式是非常理想的,它将电影的演员信息,内容摘要可以直接通过主播的语言或者视频播放的方式呈现出来吸引观众去电影院观看。
  研究这个目的就是通过直播平台宣传电影的方式,能对当前电影的宣传方式进行改革,能结合当代科技对影院进行更好更广泛的新型宣传发展,另一方面也可以让大家都看到近期或者未来在影院要上映的新片子,看到或者听到的人通过这个媒介能直接感受的电影的震撼就会被吸引到电影院观看电影,促进影院电影的发展。

  (二)研究意义

  影院大部分都是学生群体参与,特别是大学生,参加工作的人或者老年人基本上不会选择去影院观看电影,所以对于直播平台电影宣传方式的研究,主要意义一方面是将电影呈现给大家,通过直播平台的扩散,将不喜欢去电影院看电影的人或者只想在软件里看电影的人能吸引到影院去感受电影的新震撼,这样对于新顾客可以有感触,能让新顾客也能将在影院看电影的好处宣传给身边的朋友,就这样能以一带十的将电影及影院宣传出去。而一个影院采用这种直播平台宣传电影的方式获得成功,可以为我国电影宣传方式给其它影院作为榜样,对增加我国其它影院的宣传方式具有重大意义。

  二、直播平台下电影宣传简介

  (一)直播平台概念及发展

  网络直播,简而言之就是将各种正在发生的事以实时传达的方式,通过网络系统与公众分享、传播和交流。根据我国目前存在的网络直播平台提供的服务范围,大致可将其分为以下几种类型:“电商直播”模式,例如淘宝直播;“游戏直播”模式,例如目前国内堪称游戏直播一哥的斗鱼TV,此类直播主要包括直播游戏的打法、通关攻略等;秀场直播”模式,这是最常见的直播,通俗来说就是主播直播唱歌、跳舞或者聊天等。另外还有几种小众类型的直播,比如“教育直播”、“旅游直播”、“新闻直播”等。
  2016年是网络直播商业化真正起步的元年。2016年8月3日,中国互联网络信息中心发布第38次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告指出,网络直播服务在2016年上半年逐渐受到社会重视,并在资本力量的推动下实现了快速发展。截至2016年6月,网络直播用户规模达到3.25亿,占网民总体的45.8%。直播的平台从最初斗鱼,战旗,YY,到现在的熊猫,七煌,映客等等。直播内容也变得越发丰富多彩。室内的,有直播做菜,直播美妆,直播授课;室外的也有直播钓鱼,直播旅途的。但是直播的方式却变得更加简洁,最初是在室内用需要电脑麦克风和摄像头,然而随着智能手机的日益普及,一台普通的携带摄像头的4G手机,一款直播平台的APP就能使你开始直播。全民大直播时代的展开,使得越来越多的人了解了直播并参与其中。

  (二)电影宣传界定及分类

  目前业界对商业电影宣传尚无统一定义,笔者观察发现,业界一般认为:电影宣传指的是通过各种方式宣传电影,提高电影知晓度,从而吸引观众观看电影。依据阶段划分,电影宣传贯穿电影公映前和公映中,前期宣传旨在宣传电影内容,营造观影氛围;后期宣传重在维护电影口碑,刺激观影欲求。从电影宣传要素来看,电影宣传包括确定宣传主体、整合宣传方式、选择宣传媒体、制作宣传物料、发布宣传内容、组织宣传活动以及调整宣传节奏等。在电影宣传的各大要素中,宣传方式至关重要。
  为了更详细更形象地对电影宣传进行界定和认识,笔者通过观察和研究,对当今电影宣传方式进行了大体的统计和分类:从横向角度,按照传播媒介种类将其分为:大众媒体宣传、新媒体宣传、线下活动宣传等。从纵向角度,按照电影发行流程分为:拍摄期间宣传,发行期间宣传和公映期间宣传等。在实际电影宣传过程中,横向宣传与纵向宣传紧密结合,相互之间有交叉。
  横向方面,主要从使用的媒体和渠道分类。大众媒体宣传包括:纸质媒体宣传、电视媒体宣传、户外广告宣传。新媒体宣传主要有两类:网络宣传、自媒体宣传,其中网络宣传分为门户网站宣传、专业电影网站宣传、公映电影自建网站等;自媒体宣传包括:博客、微博、贴吧、手机宣传等。线下活动宣传包括:影院宣传、周边产品宣传、开机仪式等。
  纵向方面,主要从宣传内容分类。拍摄期间宣传包括:剧照、新闻通稿、海报、预告片等,发行期间宣传:首映礼、发布会、档期选择、主题曲、访谈、微电影等,公映期间宣传包括:影院宣传、周边产品宣传等。
  1、大众传媒宣传
  大众媒介宣传主要是指借助大众传播媒介宣传电影的方式,是传统意义上的电影宣传方式。依据媒介的不同,国内大众媒介宣传有以下四类:纸质媒介宣传、电视媒介宣传和户外媒体宣传。纸质媒体宣传指的是在专业电影报纸如《中国电影报》杂志如《当代电影》、《电影艺术》、《电影评介》和普通报纸上尤其是各大都市报发布电影资讯、登载电影广告。除了电影资讯和广告,电影专访作为软宣传也被广泛使用:电影主创在宣传方案统筹下,主动接受纸媒的专访,谈论电影创作相关内容,提高电影曝光度。
  户外媒体宣传是指借助公交车体广告、公交移动电视、楼宇广告、灯箱和墙体广告等方式将承载海报、预告片等来宣传电影。大众传播宣传属于推式宣传,将电影信息推向市场,吸引受众注意力,优势在于覆盖率较高,劣势在于精度不高,且花费较大。
  大众媒介宣传的宣传效果与报纸发行量,电视收视率,网页点击量正相关。某些电影集团如中影、光线自有媒体资源丰富,对资源的整合能力较高,宣传更有统筹性、高效性。大部分没有自有媒介资源的电影可以借花费较少的新媒体宣传方式,利用好的创意使电影获得较高关注,吸引传统媒体主动报道,最终实现双向交互的合作共贏。
  2、线下活动宣传
  线下活动宣传指的是电影制作团队或者电影宣传公司通过开展各种活动宣传电影。目前,国内电影宣传的线下活动有以下形式:影院宣传、开机仪式、关机仪式、首映式、新闻发布会、体验活动以及抢票活动等。影院宣传主要是电影上映后在影院张贴海报、悬挂易拉宝、播放预告片等。
  3、档期选择宣传
  从纵向来看,按照电影发行流程进行的宣传,如前文所述,纵向分类是基于宣传方依照电影发行流程运用各种宣传方式,与横向分类高度融合。这里特别指出的是,档期选择宣传策略。电影宣传档期选择考验宣传方的判断力。档期选择宣传指宣传方根据电影特征和竞争对手的情况选择档期,并依据档期特性宣传电影。当前国产电影已经开发出不少档期:春节档、情人节档、清明档、五一档、端午档、暑期档、国庆档、贺岁档等,档期基本上与假期重合。

  三、直播平台宣传方式及现状分析

  2016年可谓是直播平台爆发元年,在移动互联网的浪潮下,一种全新的娱乐社交方式——“直播”开始无处不在地出现在大众视野。谈起直播,必然离不开高颜值的“主播”。一个主播能够带动一大批追随者,他们是视频领域的意见领袖。他们在经营自己、满足自身存在感的同时,也投入时间和精力经营与粉丝之间的关系,并且利用这一情感黏性完成商业推广。主播的世界不分区域,其粉丝来自全国甚至全世界,有些主播的粉丝群体是几十万,甚至是成百上千万的量级,完全可以媲美一家全国性的媒体。一个全新的商业模式正在来的路上。
  成长于移动互联网之上的直播,满足了当下新一代社会主力90后,00后“求关注”,“渴望”,“想火”的社交诉求,发展速度之快令人震惊,直播聚焦了年轻人的眼球视线,在眼球经济的时代,这样的火爆态势也成功吸引了各大品牌广告主的目光。

  (一)儿童加玩具

  根据《福布斯》(Forbes)的数据,瑞安(YouTube频道RyanToysReview)在2016年6月至2017年6月期间获得了1100万美元的收入,位列YouTube网红主播收入榜第八位。他在网红主播的道路上还有很大晋升空间,26岁的丹尼尔米德尔顿直播玩游戏,年收入达到了1650万美元(约1.1亿元人民币)。2015年,瑞安一家开始在YouTube上开设玩具体验测评频道,那时他才三四岁。他的母亲洛安(Loann)是一名教师,她辞掉了工作,开始专心经营直播账户,那时她已经意识到可以赚到很多钱。瑞安现在拥有一千万粉丝。这个小男孩最受欢迎的视频是在2015年7月,他在视频中打开了一个装有皮克斯汽车玩具的巨型蛋,收获了超过8亿次的阅读量[[[]童慧﹒网络的传播学观照及其影响[J]﹒重庆社会科学,2013(9):61-66﹒]]。
  儿童在总给一种可爱干净的感觉,儿童在宣传的手段中也充当着一份的天真可信的成分,他们在宣传中扮演着很重要的觉得,让看直播的家长们也会相信所用玩具及儿童用品的真实性,从而达到宣传自身和产品的效果。

  (二)美女加歌声

  
论在直播平台大热语境下的电影宣传手段
  从图3.1中可以看出,相比于男性,形象佳的女生在直播平台更很吃的开,如果再加上有点艺术才能,比如唱歌、跳舞或者聊天功能,就能吸引到大量的粉丝,上图中,一星期的吸金量就可以达到很高的水平,所以为了加进直播平台的粉丝量,可以多挖掘形象佳的女孩子。毕竟看女性直播的人中男性居多,而男性又会在刷礼物这方面比女性更加的大方,而且男性宣传给身边的人的概率也很大,而看男性直播的人基本都是游戏直播,刷礼物的趋势会相对下降,而女生在刷礼物这方面又会显得更加理智一些。

  (三)网红直播

  网红直播是当前使用最多的直播方式,利用网红进行产品和服务的直播无疑是对宣传方式的一种创新。比如现在的淘宝店,大部分的淘宝店现在已经逐渐演变成了网红营销,由淘宝店主进行直播营销,吸引粉丝然后变现。可以说网红这个词能够流行开来,离不开电商这个沃土的存在。这里说的网红不局限于美女、帅哥,对于企业品牌来讲。吉祥物、产品等等都能是网红,比如熊本,也是网红。但是,如果用网红的形式进行营销,需要花费巨大的人力物力去培养。而且网红能直接打开手机,随时随地能进行直播,吸收各地的粉丝以及当地附近粉丝的追随热情。

  (四)直播加内容

  “直播+内容营销”是整个营销界非常热门的话题。通过内容激发消费者的兴趣,在兴趣的基础上培养用户的好感,最终能刺激购买。这是很多企业与内容营销人所希望的。
  2016年8月份,波奇网发起了大型线上“寻找网红狗”征集活动,选拔2016年最具人气的网红狗。活动前期,旅红网邀请“内地著名歌手”黄龄携带爱犬拍摄温馨短视频共同为波奇网活动造势宣传,该视频一发出,微博阅读数量一夜升至三千万阅读量!征集期间,旅红网还邀约了栗子KT、下垂眼小婕酱等多名人气网红主播,在8大直播平台括花椒、映客、一直播、斗鱼TV、熊猫TV、秀吧、美拍、快手进行直播,期间创造了20W以上的观看人数,最终活动共吸引了5000位网友报名参与[[[]党昊祺﹒从传播学角度解构网络的信息传播模式[D]﹒东南传播,2014(7):71-72﹒]]。
  2016年双十一这场品牌大混战,不仅仅电商领域打得热火朝天,内容领域也是烟硝弥漫。如果仅仅是直播作传播手段的思路,放在各大品牌对直播形式趋之若鹜的今天,实在差强人意。如何才能有所突破?UC为此的尝试是:为直播过程加入内容主线。采用AR捉红包、#手机摄像头灵异事件#作预热话题,四位主播开场仅半小时,在线观看人数均已突破5万人,主播闫闫、Mystic更突破10万人,收获弹幕近千条,可见悬疑预热对直播观看效果的有利影响;#探索主播闺房的秘密#作为内容主线,直播过程中,主播们一边在衣柜、浴室、冰箱等闺房不同场景演示如何操作AR捉红包,一边分享服饰、化妆品的购物心得和双十一购物规划。UC这四场直播效果可观,总计播放量已超过500万。

  (五)直播加互动

  判断一场直播是否成功,有三个关键的KPI:内容本身、粉丝管理以及互动,由此可见互动的重要性。“直播+互动活动”[[[]樊昌志,唐晓玲﹒传播学应用教程[M]﹒长沙:湖南人民出版社,2014﹒]]的最大魅力在于通过有效互动将网络高人气链接到品牌和用户,实时互动问答为用户进行360°无死角的产品卖点解读,使品牌得到大量曝光。
  情侣做同一件事”直播如期登陆各大直播平台。持续3小时的百人试戴活动现场,虽然槽点满满,“一个小时搬床,半个小时采访,半个小时体操,半个小时吃水果,另外半个小时迷之沉默”。虽然此次活动的口碑反响并不如意,甚至不少网友表示转粉冈本,并收到了有关部门的禁令。但毋庸置疑的是,杜蕾斯再次吸引了大众的眼球。也直接说明直播能给想要满足猎奇心理、窥私欲的用户,带来极大的兴趣和心理期待。最后通过Bilibili、乐视、优酷、天猫热点、在直播及斗鱼六大平台,还是吸引了近500万人在线收看[[[]李洋﹒关于网络社交功能的调查[J]﹒青年记者,2017(27):37-38﹒]]。

  (六)直播加发布会

  “直播+发布会”已成为各大品牌抢夺人气、霸占流量、制造热点的营销法宝,并吸引了唯品会、vivo手机、逗哈电动车等知名品牌纷纷加入试验大军。
  3月25日,11位美拍达人现场直播周杰伦出任唯品会CJO发布会,1小时内带来20万互动人次及高达550万的点赞,当之无愧成为业界最早使用“直播+发布会”玩法的案例典范。
  在“11位达人+周杰伦(网红+明星)”的双重粉丝经济下,通过直播场景形成了一个共同的兴趣社群,打破了传统发布会在时间、空间、形式上的制约,实现了“网红带领粉丝全民穿越,360°无死角观看直播”的神奇效应。不仅圈住了直播现场外的人气和注意力,还通过打赏、互动、点赞等实现了双向互动、高关注度和持续热度。

  (七)直播加实践

  产品体验通过邀请人气网红站台背书,往往能为品牌带来人气迅猛提升,形成良好的广告转化效果。适用于快消(食品,饮料,化妆品,服装,日化)、3C数码、智能硬件、景区、餐饮、娱乐、线下服务等多个行业,是个普适性极高的玩法[[[]樊昌志,唐晓玲﹒传播学应用教程[M]﹒长沙:湖南人民出版社,2014﹒]]。
  6月15日、16日连续两晚,来伊份通过微播易邀请到15位主播进行“网红客串一日店长”的直播活动,分别于北京、上海、杭州、南京等6大城市同时进行,6城联动、批量高颜值吃货试吃推荐、激情口播、线下互动有奖、打赏送免单机会等,让来伊份在直播2小时内得以增粉60W,直接带动线下实体店及线上旗舰店的销量猛增。
  南昌万达城在7月27日,隔空喊话papi:三天后将有网红抵达南昌万达城,而我们没叫你!加上朋友圈倒计时海报+创意H5刷屏,仅仅是活动预热便达到20万+的曝光量。直播采用了网络与映客两大直播渠道,网络群线上直播,网红全程直播等一系列活动将“体验式直播”完美释放,引发病毒式传播,累计观看人数近167万人次。百度搜索“体验式直播”、“惊险刺激的卖房姑娘”等字眼均占首页头条,累计曝光量达200多万,创造销售收益超过1100万元。

  四、电影宣传的现状

  (一)简单的横幅展示

  当前的电影宣传方式主要是通过在影院门口附近展示所要上映或正在上映电影的横幅和海报,繁多复杂的海报让看者会不予理睬而导致失去兴趣。

  (二)缺少网络的协助

  虽然现在电影票的售卖基本都通过手机软件进行购买,但是消费者也不会时时对电影的动态有所关注,甚至有的消费者在预售电影票时买了票,等到开场时候却忘记去消费而导电影票的浪费,而且影院不能适时提醒消费者进行电影的进度和其他消费者的主观评价以及电影的火热程度。

  (三)缺少线下活动

  影院作为一个消费单位,缺少必要的线下活动,有的消费场所会举行穿卡通服的户外宣传,在场所门口举办发放小礼物的活动,比如饮品店会在门口摆上小桌子,准备小桌子和饮料给过路人品尝,店内并会举行打折活动,影院这个场所把价格拿捏的太固定,也很少会有影票打折活动,消费者来看电影也基本上会自己带饮料或者小零食,影院内的饮品、食品销售也不容乐观。

  (四)缺乏代言人

  影院缺乏当地的信息代言人,电影产品自身有演员可以开发布会宣传自己的电影,但是电影演员毕竟是荧屏里的人物,对于消费者还是遥不可及的,影院没有配备自身附近区域的电影宣传者,不能及时将电影的咨询和信息传达出去,消费者只能通过观看买票时的影评来判断电影的好坏。比如学校区域缺乏影院和电影的宣传者,学校学生聚集众多,一个人的影响就可能带来很多人的兴趣,缺乏代言人就等于失去了较多的机会。

  五、结合直播平台对电影宣传的建议

  (一)结合网红进行宣传

  越过广告公司,请网红做宣传已成为当前互联网发展中一道别样风景。随着明星代言的式微,消费者的不断细分,广告主纷纷转向了社交平台上的网红,让这些在各自圈子里的意见领袖来为自己代言,这无疑颠覆传统广告模式,网红似乎正为广告行业带来新的曙光。网红在宣传这方面是非常重要的资源,网红可以是当地的知名人物,可以是直播平台的主播,他们拥有着自己的粉丝用户,可以邀请他们进行电影和影院的宣传,可以给他们适当的网页站位费或者宣传报酬和奖励。比如儿童网红可以在即将上映的动画片之前表示自己想看这个电影,并可以谈论这个电影的好处及其它有趣的方面,这样能引起看直播孩子和家长的注意,能促进动画电影的宣传;而一些高人气网红,可以把一些电影在直播过程中提及几遍,增加电影在粉丝中的认知度,指引粉丝可以去看看电影。

  (二)开展发布会进行宣传

  发布会可以打破空间、时间和地域的局限,发布会的直播举办能将电影直接展现在观众面前,提高电影的出镜率,发布会上往往还会有主演参加,交流一些在拍电影时的趣事和电影初衷,能让各界媒体记录时能有更加详细的电影介绍,发布会的直播公布可以在网站上,电视上以及后期的报纸刊登等等,这些都是增加电影宣传的渠道,能拓宽只在影院展示横幅的形式。

  (三)开展各种小型活动

  影院可以在上映电影之前,提前布置好影院的设施,可以在售票时增加“摇一摇”减电影票价格或者参加影院小游戏获得礼物等等,电影院可以将电影元素带入现场,比如可以印制电影的logo,可以把logo印在T恤上送给来看电影的观众,可以采用买票抽奖的方式,也可以随机放在观众座位上,这样一来,观众就可以既看了电影,又能拿到电影的纪念品,他们能把这种福利活动散播到自己的朋友圈,增加其他人来看电影的兴趣,也就做到了宣传的效果。

  (四)招收代言人

  电影和影院可以在小区或者学校招收代言人,将电影的各种咨询可以传播在自己的信息库里,学校这方面需要自己的人脉,代言人主要就是起到一个传播的作用,可以把好的电影直接推荐给校内的同学,代言人可以培训如何做一个好的传播者,如何便捷电影的信息能既全面又简单的让身边的人知道电影的震撼和感动之处,而代言人对于电影的了解又要全面,但是不能剧透给咨询的人[[[]徐静﹒网络对大学生社交的影响[J]﹒新闻传播,2016(2):39-40﹒]][[[]党昊祺﹒从传播学角度解构网络的信息传播模式[D]﹒东南传播,2014(7):71-72﹒]]。

  六、结束语

  虽然在这个网络迅速发展的时代下,宣传营销方式多种多样,但随着直播平台的不断完善和发展,作为一种全新的信息传播媒介,已经得到主播和观看用户的青睐。从直播平台的推出,直播者可以零资费,可以跨平台,图片视频随时共享,移动即时通信等功能的完善,直播平台上的布局越来越广。电影宣传在之前一直利用不好直播平台,就是因为找不到契机,影院一直作为一个较为封闭的空间孤立在消费者接触之外,电影宣传仅靠电视和影院的展板宣传是远远不够的,网络一经发布,看到的人不是以千、万所来计算的,所以如何有效利用好直播平台进行电影的宣传,是必须重视的问题。商家在利用直播进行宣传时,必须了解所有的功能,采用适当的方式有针对性的进行营销,展示自己独特的价值,吸引消费者。

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