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甘肃地区农产品营销规划 ——以提升顾客忠诚度为例

  内容摘要:近年来,随着农产品“卖难”问题的出现,农产品营销越来越得到重视,尤其对农产品营销过程中的顾客忠诚度营销策略研究方面,更是受到广大农产品企业的重视。甘肃省作为我国重要的农产品生产基地,农产品出口大省,农业基础好,在农产品营销方面起步早、发展快,但也出现了各种各样的问题。如何适应营销环境,抓住机遇开拓甘肃农产品的市场,提升顾客忠诚度,实现农产品经营、销售可持续发展,问题的关键在于通过有效的顾客忠诚度营销措施提升顾客忠诚度。
  关键词:甘肃  农产品   营销   顾客  忠诚度提升

  一、引言

  随着社会生产力飞速发展、科学技术不断进步,二十世纪六七十年代以后,企业所处的市场竞争和之前有很大的不同,多数企业在经营过程中越来越难保持其生产技术的领先地位,而顾客对产品的要求也越来越高。顾客在选购产品和服务的过程中,从最早只考虑产品使用价值、功能等因素转变为是否满足顾客喜好、满意等因素。因此,越来越多的企业为了更好地吸引顾客满足顾客需求开始对产品特色、品牌形象进行探讨。在产品设计中,吸引顾客的外观设计、销售过程中的贴心服务等等都是企业所探讨的成果。在同类型的产品没有生产技术上的明显差异时,真正的竞争则转变为服务的竞争,企业希望提供给顾客更好地服务、更高的产品附加值从而领先于其他对手。后来,这种服务策略逐渐演变为邀请顾客评估企业的服务水平,通过顾客的反馈更好地提高自己产品和服务的质量使得顾客满意,为企业获得利润。
  甘肃作为我国西北地区重要的生态屏障和战略通道,是资源丰富、生态脆弱、产业结构偏重、少数民族比例较大、经济社会发展较为落后的省份。作为我国农产品出口和销售的重要省份之一,甘肃发展农产品营销起步较早,基础工作比较扎实,但由于当地农产品销售企业在制定农产品销售过程中过分重视产品的销量,而对产品顾客忠诚度营销并没有引起足够的重视,这也导致许多农产品企业在销售过程中遇到发展瓶颈。因此,针对甘肃现阶段农产品营销现状迫切需要转变这种落后、简单的营销方式,最终为甘肃的农产品可持续发展提供强有力的安全保障,这也是实现甘肃科学发展、转型跨越、民族团结、富民兴晚的重要战略举措。

  二、相关概念介绍

  (一)农产品的基本概念

  所谓农产品概念本文是指来源于种植业、畜牧业、渔业的初级产品及其加工品,即在农业活动中获得的植物、动物及其产品,包括瓜果蔬菜、花卉苗木、粮食作物、牲畜禽兽动物类、水产品等。

  (二)农产品市场的特点

  农业是我国国民经济的第一产业,具有重要的基础地位。我国农产品种类多、分布广泛,但长期以来以家庭为单位的生产模式制约了大市场的形成,农产品多在集贸市场出售,规模小且分布比较分散。同时,农业生产受地域、气候、土壤等自然条件影响很大,因此市场上农产品的供应具有季节性和周期性的特点,尤其是鲜活农产品的存储、运输等难度大、成本高,农产品如果不能在短时间内实现产销对接就会给农户和运销商带来很大的损失,农产品的市场风险较大。

  (三)农产品顾客忠诚度营销

  农产品顾客忠诚度营销主要是指以顾客的需求作为农产品企业进行产品服务设计开发运营的基础,在产品服务设计、价格定位、销售环节以及售后服务等方面将顾客的需求作为主要方向,尽最大力度使顾客满意,该策略的目的在于提高顾客对产品、企业、品牌的综合满意度,使农产品企业在市场上有跟多的发展空间,并及时地对顾客反映进行有效反馈对之前的销售策略进行改进,不但是农产品企业获得利润,也有利于农产品企业对自身品牌形象的打造。

  三、甘肃农产品经营现状分析

  (一)甘肃省农产品出口的重要性

  1、出口贸易占全省GDP发展约1/5
  甘肃农产品出口企业经过几十年的发展,已经逐渐成为当地重要的支柱性产业,其对全省生产总值的贡献也是一年高于一年,在2012年达到了当地GDP的1/5。
  表1甘肃省农产品2001-2011年出口情况单位:亿美元
甘肃省农产品2001-2011年出口情况
甘肃省农产品2002年-2012年出口额
  图1:甘肃省农产品2002年-2012年出口额
  2、解决了当地就业人口的1/4
  作为当地重点支柱性产业,农产品贸易不仅对当地的发展起到了积极的推动作用,同时在拉动当地就业、提升地方品牌也起到了积极的影响。在促进就业方面,甘肃农产品出口企业积极响应当地政府的号召,完善企业用人机制,健全企业内部管理,成为越来越多大学毕业生就业的重点选择,据统计,2012年,甘肃省农产品企业解决了当地就业人口的1/4。

  (二)甘肃农产品业出口现状

  农产品是我国国民经济的重要支柱产业,从1994年开始,我国一跃而成为农产品服装世界第一出口大国,农产品成为我国国际化水平最高、出口竞争力较强的制造部门之一。甘肃省作为农产品大省,其地位更是不言而喻。本节对现阶段形势下甘肃省农产品的出口现状进行分析,深入了解农产品的出口情况,为对后文分析做铺垫。
  1、出口市场结构
  甘肃省农产品出口主要特点是以一般贸易方式出口为主,欧债危机爆发以来,尤其是在2012年,农产品一般贸易出口占88.7%,比全国平均高出21个百分点。2012年,全省共有6349家企业从事农产品出口贸易,比上年增长了1793家。根据海关HS编码分类,出口农产品达1015个种类,销往200个国家和地区,农产品出口市场呈现多元化发展趋势。2012年甘肃省农产品出口十大贸易伙伴依次是美国,日本,香港地区,阿联酋,德国,意大利,英国,韩国,澳大利亚,法国,合计出口118亿美元,占出口总额53%,亚洲国家和地区一直是甘肃省农产品出口主要贸易伙伴占甘肃省农产品出口的比重为41%,其它地区占到6%,具体情况如图2。[2]
2012年甘肃省农产品出口市场分布情况
  图2:2012年甘肃省农产品出口市场分布情况
  2、出口企业性质
  由于甘肃农产品企业更多集中在家族企业,但是独资企业、合资企业以及民营企业成为甘肃农产品发展的重要支撑力量。通过研究发现,欧债危机发生以后,在所有出口企业比重中,民营企业占到45%,独资企业占到19%,合资企业占到36%,资本的合理运用成为欧债危机甘肃省农产品发展的重要考虑问题,具体情况见图3。
2012年甘肃省农产品出口企业性质情况
  图3:2012年甘肃省农产品出口企业性质情况
  3、出口贸易方式
  随着甘肃农产品的发展,其出口贸易方式由原来的单一化呈现出多样化格局,其主要贸易方式有一般贸易、加工贸易,在2012年,一般贸易占到贸易方式总量的45%,加工贸易占到55%,加工贸易逐渐成为甘肃农产品贸易发展的重要方式。尤其是欧债危机爆发以来,这两种贸易方式的综合应用,给甘肃当地的农产品发展带来巨大机遇和优势。
2012年甘肃省农产品出口贸易方式情况
  图4:2012年甘肃省农产品出口贸易方式情况

  四、甘肃农产品顾客忠诚度营销存在的问题分析

  (一)没有明确的顾客满意理念

  虽然基于顾客满意度的营销策略在国内已经有相当程度的发展,但是我国真正开始重视顾客满意度的时间不长,因此甘肃农产品企业对于基于顾客满意度的营销策略的认识和掌握仍然处于比较初级的水平。
  当前,甘肃农产品企业的管理者和决策者都对顾客满意度这一营销策略给予足够的重视,但是在真正的实践环节,将理论同实践相结合的效果却没有预想当中的好。当今的市场已经从卖方市场转入买方市场,市场上企业之间的竞争愈发激烈,消费者也有着愈发成熟的理念,甘肃农产品企业在市场上的实践则低于市场发展。顾客满意理论认为:消费者而非企业本身应当作为顾客满意度的出发点,消费者的需求而非企业的供给是顾客满意的核心,企业最终的利润应当通过消费者满意来获取。但是,当前大多数甘肃农产品企业的中心仍然是企业本身而非消费者。

  (二)没有健全的顾客信息系统

  在顾客基于顾客满意度的经营策略当中,首先要建立完整的顾客信息系统以便对顾客进行充分及时的了解,然而目前很少甘肃农产品企业能够建立这一系统。企业应当将顾客作为一种资源,对顾客资源的管理当同企业对其他资源管理一样重视。
  只有对顾客全面、及时的了解,甘肃农产品企业在经营过程中才能避免常见的误区。企业不应当不切实际地幻想能够留住全部顾客。甘肃农产品企业应当对顾客信息系统进行分析,将主要的投入和注意力用在对企业长期发展有利的顾客上。甘肃农产品企业的营销中心应当是让企业真正获利的顾客而非大顾客。企业的资源和精力不能全部用在企业认为是大顾客的身上,而应当更重视有利于企业长期发展的顾客。企业在开发新顾客的过程中不可盲目大量开发,应当选择一定的标准作为开发顾客基础。“忠诚度”不失为企业开发顾客的一项标准,在此基础上开发的新顾客将有利于甘肃农产品企业的长期发展。

  (三)没有较强的品牌意识

  营销策略的重要组成部分之一是品牌策略,企业为了使自己的产品和服务和其他竞争对手相区别,因而打造企业自身的品牌形象。当前,甘肃农产品企业对自身品牌营销的作用没有给予足够的重视,在品牌保护和品牌营销方面的时常忽略。尽管很多甘肃农产品企业为了提升企业形象、在品牌标志的设计方面也下足功夫设置了醒目、有特点的标志。但是因为对品牌意识的重视程度不够,企业所设计的商标并未注册。缺乏品牌意识,其实这是对企业长远发展的一种不重视的表现,因而提高顾客满意度重要的是重视品牌作用,因为企业的品牌也是市场竞争中获得优势的重要手段之一。[3]

  (四)没有流畅的业务流程

  在基于顾客满意度的经营策略中,企业必须具备的一种能力就是使自己的产品和服务超过顾客所期望的,如果无法达到这一目标,企业就应当对企业的业务流程进行再设计。甘肃农产品企业的管理团队应当对企业的业务流程做出认证的分析、整理并重新装做出规划,加强团队之间的合作,打造出让顾客满意的品牌形象和经营。
  在业务流程再设计的过程中,甘肃农产品企业最先要了解的是顾客需要企业提供什么、能从企业获得什么。将顾客的需求作为企业业务流程再造的重点,以此为目标确定销售团队、服务团队的工作,之后对企业各个团队各个部门的工作进行调整,目的在于使企业成为一个有效运行的团体,各部门之间相互配合形成一种顾客满意的业务流程。

  五、甘肃农产品企业实施基于顾客满意度的策略设计

  (一)企业实施基于顾客满意度策略的思路

  1、塑造顾客满意的经营理念
  顾客满意是企业运营的主要目标之一,将顾客视为“上帝”的经营理念是企业经营服务的力量之一。这一原则同样也是市场运营、销售的基本要求之一,同时也是在激烈的国际国内竞争中获得顾客满意度、重视度,赢得市场占有的主要动力。
  2、开发使顾客满意的产品
  基于顾客满意度的营销策略要求企业要以顾客满意为经营的主要着重点,以满足顾客需求为目的将其视为企业新产品开发的出发点。这就要求甘肃农产品企业对顾客要有一个全面、系统的了解。不但要对顾客的需求、购买力进行了解,同时还要对顾客的消费习惯、文化传统、爱好等方面的信息进行分析。只有对顾客充分了解之后,甘肃农产品企业才能够根据顾客需求来确定产品和服务的营销方向。反之,如果不能充分了解顾客需求,盲目开发产品,其结果不容乐观。比如,甘肃农产品企业在对国外农产品市场的扩展方面之所以遇到较大的阻力,归根结底是因为对国外消费者的了解、分析不够。多数甘肃农产品企业只是单纯地将针对我国内陆市场开发的产品再次投入到国外市场,这种盲目经营的方法并未取得显著的效果。所以,只有充分了解顾客、开发顾客满意产品才能在竞争激烈的市场当中占有一席之地。
  3、提供令顾客满意的服务
  周到的服务使得顾客满意度上升,所以企业在服务方面需要不断地实行自我完善,用产品的独特设计和热情、贴心的服务是顾客感到满意。能够提供顾客满意的服务,才能在销售过程中占得先机。在甘肃农产品企业当中,已经出现了顾客满意的服务理念和基于顾客满意的营销策略。当今的市场已经从卖方市场步入买方市场,消费者行为日趋成熟,单调、简单的服务早已不能使消费者满意从而购买产品,高品质的服务成为了甘肃农产品企业获得利润和市场占有的法宝。
  4、实施令顾客满意的价格策略
  价格是商品价值的货币表现,很长一段时间内企业的目标通常设定为“利润最大化”。这种目标设置目前已经同现代市场的营销策略相背离。在当今市场营销策略中,价格作为企业和顾客联系的重要手段,企业如果能够对价格充分利用提高顾客满意度,那么企业才能在营销中获得效益。甘肃农产品企业在农产品定价过程中应当以顾客满意度作为出发点,根据市场环境、顾客类型等方面,设定价格。除此之外,适当地采取促销策略也会刺激消费,使顾客在购买产品时产生满足感,此时若企业有热情、周到的服务顾客的满意度也会上升。
  5、倾听顾客意见
  甘肃农产品企业实施基于顾客满意度的营销策略必须要建立基于顾客满意度的信息系统,通过该系统分析出顾客对所购买产品的满意度。企业维护顾客切身利益的主要途径就是对顾客的意见进行有效地处理。即便企业的产品和服务已经几乎无可挑剔,但是还有有顾客对产品和服务进行挑剔。企业这是不应当对顾客的意见不予理会,而应当耐心处理。顾客对企业不满不会以明显的方式表达出来,但是顾客会更倾向于该企业竞争对手的产品,这对企业来说是巨大的损失,所以企业应当更多地倾听、了解顾客的意见,从而为甘肃农产品企业的利润最大化提供有效保障。

  (二)实施基于顾客满意策略的具体对策

  1、树立“顾客第一”的服务理念
  甘肃农产品企业基于顾客满意度营销策略当中,起决定作用的就是将顾客看做第一的服务理念,该服务理念主要是以顾客满意和顾客忠诚度为核心的,只有是顾客满意,才能使顾客对产品和服务忠诚,只有这样才能为企业的长期发展与稳定提供保障,使企业利润最大化。甘肃农产品企业为顾客创造的价值增值是实现顾客满意和顾客忠诚的根本途径,而企业创造价值的核心则是企业服务顾客的理念。企业只有通过人本管理形成共同的服务理念、企业文化,才能创造跟多的企业价值。
  2、加强企业员工的激励
  实施基于顾客满意度的营销策略不仅需要管理者制定战略,同时也需要企业具有责任感的全体成员的通力合作。因此甘肃农产品企业管理者必须采取措施鼓励员工提升员工工作积极性、责任感。大量实践表明,企业对员工的态度同员工对顾客的服务态度息息相关。一般来说,员工在工作中能感到自己被企业需要并能实现自身价值是比较有效的激励方法。因此,甘肃农产品企业可以制定出一些方法激励员工、同时不能忽视奖励的作用,同时奖励应当同员工的服务与绩效相挂钩,具体措施如下:
  通过相关的行为规范的文件的编制,明确员工在工作过程当中的权利和义务,以此对员工的行为进行有效规范。
  在对员工行为进行衡量时,应当将满足顾客需求程度作为标准之一,对销售人员进行定期考评,并向员工及时反馈考核结果,以帮助员工提升业务技能。同时针对考核结果对员工实施有差别的奖励,并将此作为选拔员工的考核标准之一,使企业和员工共同成长。
  在企业内部建立信息反馈系统,形成畅通的沟通渠道,企业同员工共享经营成果。让员工更有动力为企业工作,不仅能促进企业长远发展也能实现自我价值,才能使得企业在激烈的内部、外部竞争中取得优势地位。
  3、提升顾客满意的服务设计
  为了提高顾客满意度,甘肃农产品企业在对产品和企业形象的宣传方面应当加大力度,要创建自己的企业品牌。品牌会是顾客对公司形成一个初步印象,在激烈的市场竞争中,通过建立品牌能够提高顾客对产品和服务的满意度。品牌作为企业服务理念的表现形式,所展示的是企业价值。在对品牌和服务的树立的过程当中,所要明确的是,甘肃农产品企业的品牌形象在顾客心中越统一,所产生的品牌作用也就越强。因而,对企业品牌形象的设计在很大程度上能够帮助提升企业的品牌形象,当顾客对企业品牌产生了认可,那么顾客满意度和对企业的忠诚对也会随之增加。
  4、推行顾客关系管理
  企业之所以能有长远的发展,主要是因为企业的存在对顾客而言有其自身的价值,这个价值直接影响顾客满意度。实现企业价值的途径之一就是对顾客的消费经历有充分的了解。研究表明,企业在对顾客消费经历的研究过程当中会获得大量有利于企业发展、品牌形象和顾客满意度提升的信息。甘肃农产品企业在进行顾客关系管理的过程中,应当对企业顾客的消费经历进行充分的了解,从而采取积极地营销策略,提高顾客的满意度以及忠诚度。实施分类管理,为不同的顾客提供符合顾客需求的产品和服务。这就需要企业根据顾客的要求、购买经历等,为顾客量身定制,在这当中最重要的是处理好顾客关系。将了解消费经历、建立顾客关系有效结合的途径就是建立消费者信息管理系统,进行充分的信息收集和分析,充分使用技术手段建立高效的信息管理系统。
  只有将树立企业自身品牌形象、充分了解顾客购买经历、进行顾客关系管理以及建立消费者信息管理系统这些方面有效结合,才能真正的提高顾客满意度,从而实行甘肃农产品企业利润和市场占有。

  结束语

  总之,农产品企业作为甘肃省重要的经济支撑,随着国家政府政策的大力扶持,有实力、有资质的大型农产品企业的不断涌入甘肃农产品市场,竞争日趋激烈,要想在这竞争激烈的环境中获取利润谋求可持续发展,企业就必须拥有难以被对手效仿的竞争优势。而这种竞争优势对农产品企业来说,恐怕就是优质忠诚顾客的多与少。因为,优质忠诚顾客是甘肃农产品企业产生利润的源泉,更是企业生存和良性发展的根本保障。所以,研究顾客忠诚度营销,以及由此带来的相关利益价值对甘肃农产品企业的发展至关重要。
  注释:
  [1]董捷.甘肃省对外贸易发展现状及对策研究[J].甘肃科技纵横.2013(01)
  [2]资料源自:甘肃2012年统计年鉴
  [3]李秀玲,徐春根.基于农产品品牌营销的研究[J].商场现代化.2010(34)
  [4]于萍.山东省农产品贸易国际竞争力及其影响因素研究[D].山东财经大学2013

  参考文献:

  [1]李东奇,葛文光,张雪梅.农产品营销策略研究综述[J].热带农业工程.2012(04)
  [2]赵仕红,常向阳.我国农产品营销渠道的优化研究[J].农村经济.2011(09)
  [3]王堃,庄艳亭.我国农产品营销渠道现状及发展趋势[J].企业研究.2011(18)
  [4]骆涛林,保月萍,牛春香.云南省农产品绿色营销策略研究[J].现代营销(学苑版).2011(02)
  [5]李秀玲,徐春根.基于农产品品牌营销的研究[J].商场现代化.2010(34)
  [6]邱琪,韦恒.黑龙江省农产品品牌营销现状探析[J].经济研究导刊.2010(17)
  [7]瞿艳平.湖南农产品品牌营销问题初探[J].湖南商学院学报.2010(02)
  [8]卢凌霄,周应恒.农产品批发市场现状及发展趋向[J].商业研究.2010(02)
  [9]王文亮,杜方岭,徐同成.山东省农产品加工业存在问题及对策[J].中国食物与营养.2009(01)
  [10]孙建成,赵嵩正.山东农产品出口的特点、问题与对策[J].宏观经济研究.2008(08)
  [11]董捷.甘肃省对外贸易发展现状及对策研究[J].甘肃科技纵横.2013(01)
  [12]徐玉玉.甘肃广电总台价有所值增价增效[J].广告人.2013(02)
  [13]颜晓兵,胡蕲.我国农产品遭遇技术壁垒的成因及对策分析[J].科技情报开发与经济.2013(18)
  [14]王秋红,耿小娟.甘肃省主要农业资源的利用效率分析[J].甘肃科技纵横.2013(03)
  [15]姚永鹏,彭妮.兰州市安宁区“农家乐”发展现状调查与分析[J].甘肃科技纵横.2010(04)

  后记

  在论文完成之际,我要特别感谢我的指导老师##老师的热情关怀和悉心指导。在我撰写论文的过程中,##老师倾注了大量的心血和汗水,无论是在论文的选题、构思和资料的收集方面,还是在论文的研究方法以及成文定稿方面,我都得到了##老师悉心细致的教诲和无私的帮助,特别是她广博的学识、深厚的学术素养、严谨的治学精神和一丝不苟的工作作风将使我终生受益,在此表示真诚地感谢和深深的谢意。
  此外,我还要感谢各位大学同窗的帮助,在相互学习中,我们都获得了进步。谢谢我的家人,没有他们的物质支持和精神鼓舞,我不可能顺利修完学业,获得学位。
  感谢所有关心、支持、帮助过我的良师益友。
  最后,向在百忙中抽出时间对本文进行评审并提出宝贵意见的各位专家表示衷心地感谢!

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