房地产广告传播广告研究

房地产广告

        “房地产广告,是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介机构发布的房地产项目预售、预租、出售、租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告,不包括居民私人及非经营性售房、租房、换房广告。”①本文提到的房地产广告和房地产广告传播策略既是房地产整合营销策略的一个重要环节,是房地产广告策划的实际执行方式,也是为房地产产品销售所发布的广告形式。房地产广告根据广告目的可以大致可分为四种类型促销广告通过传递楼盘的销售信息来引起客户购买欲望,目前绝大多数的房地产广告属于这一类型形是以树立开发商和所售楼盘的品牌形象为主要目的,同时能给客户留下整体、长久的优秀印象观念广告的广告目的是倡导某种特定的生活方式和居住意义、时尚理念等公关广告通过以软性广告的形式出现,例如在大众媒介上发布各类祝贺辞、答谢辞等。
        在传播时代广告就是最有力的传播工具,房地产广告当然也最能体现广告的告知功能,而好的广告创意还能提高品牌美誉度和影响力,但有一点必须明确,没有人会单纯因为广告,因为好创意产生的美好印象,而盲目购买房地产这种特殊的商品—变数高、区域性强的一次性涉深产品,这也是房地产广告创作与其他大众产品广告最直接的区别。房地产产品有着与其它消费产品不同的特性,也就是房地产。
论文

广告自身的特点

        第一,区域性明显。“由于房地产的不动产性质,其目标客户只能存在于有限的区域内,所以项目的广告一般只集中在当地的媒介上投放。”③例如北京的房地产广告主要集中在《北京晚报》、《北京青年报》等媒介上上海的房地产广告通常选择《新民晚报》、《文汇报》等当地媒介,而山西的房地产广告大多数都是选择《山西晚报》、《太原晚报》等生活类媒介上做平面广告。第二,信息量大。一般来说,一个购房者一辈子的积蓄只买的起一套商品房。因此购买者在作出购买决定前慎之又慎,必须反复考虑清楚后才能形成购买决定。“从营销学的角度来看,购房者掌握的相关决策信息越多,做出决策的时间就越短。这便决定了通常房地产广告必须尽可能地传递最大的信息量,要把项目的位置、价格、付款方式、特点、开发商等等信息全部交代清楚,从而引起购房者的兴趣,并促使其下定决心购买。”①房地产广告的这个特致使大多数房地产广告会优先考虑选择平面媒介。平面广告不仅能包含相当大的信息,而且可以被消费者反复的比较查看,还可以带回家与亲朋好友一起研究,将相关信息了解的一清二楚之后再决定是否去售楼现场。第三,投入风险大、发布节奏性强。房地产商品属于一次性大宗购买行为,培养消费者品牌忠诚度的倾向非常弱,房地产广告非常重视促销效果。房地产广告费投放之后特别强调效果,要在短时间内达到一定数量的销售额。所以房产广告投入风险远远大于其他类型商品的广告投入,而广告发布节奏对房地产广告来说就很重。也正因为如此,房地产广告宣传的时间性极强,一笔广告费投下去就必须在三五天内换回一定数量的销售额。上述特点决定了房地产广告在制作、设计和广告运作中要求很强的专业性,出现任何差池都会影响到广告效果。因此,房地产广告特别注重传播策略。

房地产广告发展概述

        年一年,新中国建立后,国家实行高度统一的计划经济,在房屋土地方面,实行国有土地无偿划拨和房屋非商品化政策,城镇住宅由国家计划统一安排,房地产不能作为商品进行流通。这个时期的房地产业充其量被称住宅业,完全属于休眠状态。年一年,十一届三中全会后,在改革开放方针指导下,房地产建设改变了过去主要依靠国家财政拨款的作法,积极调动了国家、地方、企业、个人四方面因素,多渠道进行资金筹集,经营房地产的方式开始多样化发展。房地产行业开始进行正常的生产、消费和流通,市场体系初步形成。特别是在年政府宣布开始实行住房商品化政策,房地产显示出产业化发展特点。随着国家各项基础建设行业不断增大投资的力度,房地产市场蓬勃发展。全国的房地产公司像雨后春笋遍布各地,年甚至被业内人士称为“房地产年”,而就从这一年开始,中国的房地产业显示出强大的发展势头,甚至波及到股票行业,引发巨大的房地产热。
        但在迅猛发展房地产业还是显露出很多问题土地所有权的供给问题出现严重的失衡、房地产开发项目过于重视高端产品出现严重失衡、投资房地产行业的资金聚集到东南沿海、还有一些地方的炒楼花现象等等。这些问题源于我国房地产行业晚起步且发展时间短,同时也归咎于市场机制的尚未完善和相关法律法规欠健全。于是在年的夏天,国家开始对房地产行业进行宏观调控,这时的中国房地产从高潮开始走向低迷。年,国家完全停止了“实物福利分房”,实行“住房分配货币化”,这标志着住房完全转变为社会化。城镇住房商品化的改革开始如火如茶的展开。进入新世纪,伴随住房改革的不断深入和国家政策上的大力支持,房地产业逐渐走出低迷,新一轮的发展,产值连年提高。值得注意的是,从年后,房地产业进入一个趋于理性、合理和成熟的发展时期。大部分的房地产开发公司在一轮高低发展之后,己经集聚了雄厚的资本、掌握了先进的经营管理制度和优良的产业开发模式,如今的这些公司渐渐侧重于宣传企业形象和产品品牌,此时的房地产市场已经进入重战略、重品牌、重可持续发展的公司时代。

热门推荐

百度推荐

互联网行业的企业并购及其影响分析

发布于 08-03

摘要:近年来,互联网行业掀起的并购浪潮引起了人们广泛关注,针对这一现象,本文主要通过文献研究,运用企业并购和网络经济的相关知识,对互联网企业并购的动因进行了分析,这些动因涉及资本、企业发展战略等,并在此基础上研究了互联网企业并购对社会经济

阅读(76)评论(12)

上市公司高管激励问题研究

发布于 08-03

摘要:企业所有者与经营者的利益平衡一直是资本市场一个重大问题,因此高管激励是对上市公司可持续发展有着重大意义。国外学者对这方面的研究比较早,本文首先从国外学者研究理论及各大上市公司激励政策出发,从不同角度分析上市国内高管激励机制的现状。然

阅读(71)评论(12)

商业银行内部控制存在的问题与改进对策研-以中国银行为例

发布于 08-03

摘要:商业银行进行审慎经营的前提是良好的内部控制,这保证着金融体系稳定运行。21世纪,我国正处于经济转型的关键时期,商业银行之间的竞争日趋激烈。与此同时,发展还未健全的国内金融市场,却一次次遭受金融危机的沉重打击,这将商业银行的高风险性展露无遗

阅读(190)评论(12)

基于IP价值的网络营销策略研究

发布于 08-03

摘要:在品牌IP化的当下,本文立足当今互联网热点,研究如何围绕产品IP进行营销推广,实现品牌价值最大化。首先介绍了IP的定义及发展情况。然后通过对国内外典型案例分析,归纳出IP营销的基本方法策略,并建立有效的模型,分析不同要素对IP价值营销的影响。最

阅读(88)评论(12)

我国消费者公益诉讼制度的困境和破局

发布于 08-03

摘要:消费者公益诉讼是一种新型的公益诉讼模式,其设立的目的在于维护不特定多数消费者以及社会公共利益。当前,我国关于消费者公益诉讼的法律规定少之又少,当消费者权益被侵害时,大多数消费者处于劣势地位,自己的合法权益无法得到很好的保护。本文针对

阅读(179)评论(12)

论网络环境下著作权合理使用制度

发布于 08-03

摘要:传统的著作权合理使用制度在互联网的飞快发展之下正在遭受严重的冲击,出现了很多以前没有出现的新问题。例如权利的扩张进而导致的利益失衡、立法模式的不足日益显现、技术措施对合理使用制度的压制、网络远程教育等新出现的使用方式的冲击等等。新的

阅读(156)评论(12)