房地产广告传播面临的挑战与对策

一、面临伦理困境

       《广告法》第五条规定“广告主,广告经营者,广告发布者从事广告活动应当遵循法律,行政法规,遵循公平诚实信用原则。”这是关于广告活动应当遵循的基本原则的规定。房地产广告活动同样也要遵循,因为房地产广告宣传的是房地产这种特定的商品,在房地产广告活动的同时,也应当遵循与房地产行业相应的伦理规范,包括为消费者提供专业准确的房地产信息、倡导健康和谐的居住理念、引导积极正确的居住消费观念等。但是房地产广告的伦理属性决定了它会对社会的道德体系构建有积极的作用,就必定会有消极的道德削解的作用。
       第一,对社会价值观的消极影响。房地产消费广告的大量传播助长了享乐主义、消费主义盛行。广告传播带来的直接伦理思考往往是世界观、价值观、利益观和金钱观之间的冲突。广告传播不仅以直接的经济利益为基础,它在一定程度上可以直接控制商业信息的传播,同时也会左右其他社会传播行为的价值取向,进而直接影响社会文化取向,导致社会道德价值观念的转变。当下房地产广告中千篇一律地宣传金钱、地位,使消费受众的文化价值取向越越不明确,甚至被广告所左右。受众对房地产广告需求的相对有限性和广告传播绝对无限的冲突,搅乱了人们生活的文化情境,整个社会的文化价值就变得混乱模糊。
       第二,对社会信用度的削弱。“不真实的广告信息、对自身优点的过度渲染、通过艺术化手段提供模糊信息以及失诺行为,削弱了消费者对广告者和广告行业的信任度,消解了消费者的消费信心,同时也会削弱整个社会的信度,造成信度危机。而社会信度的消解会动摇社会道德体系的根基,进而引发社会秩序的极大混乱。”
       第三,社会冲突不断引发社会关系恶化。这种冲突会包括商品生产者,销售者与消费者之间冲突。而当广告者不停地强调产品的阶层属性时,社会阶层之间的对立和冲突则在无形中强化,从而恶化了社会关系。房屋面积缩水超过正常允许范畴、违规销售、合同欺诈、物业管理不规范收费多服务少等等纠纷问题,都涉及到广告的欺骗。消费者的利益受到损害,进而极大地影响了房地产企业的声誉和形象。
论文
       “炫富式房地产广告的大规模蔓延,必然使得社会的普通市民阶层产生心理上的不平衡感,导致攀比和贫富悬殊的矛盾激化,制造社会不稳定因素。因极力的攀比而产生的自负、怠惰和挫折感为追求富贵梦而压力过大、工作过度、负债透支一种难以自制的对经济增长的无限制追求,使现代的人际关系更加疏离、冷漠,人与人之间冲突、对抗,这些都会对社会稳定产生严重的影响。”而房地产广告中对所宣传产品的夸大定位,给产品赋予最好、最优等特质的同时,也引起了同业经营者之间的矛盾和冲突。违背社会道德的虚假房地产广告误导消费者,直接或间接地导致了商品房投诉纠纷增多与第四,文化迷失现象严重。“广告表现中的文化迷失形象,指广告信息中所蕴含的文化主张,对消费者不能起到积极健康的导引作用,甚至不能清晰地传递商品的文化意义。”②房地产广告传播中文化迷失现象较为严重,具体表现为传统文化的变相曲解,过分强调封建帝王贵族思想,有些楼盘广告对风水迷信的特别追捧而在消费主张方面,当下我国房地产广告中,对西方社会和生活方式的推崇已经开始导致社会出现不和谐。我国的房地产广告都把有消费能力的高收入阶层定位为自己的消费对象,在广告中过多地表现他们的地位权利这些房地产广告通过反复展现财富、享乐、名利、挥霍等价值观元素,造成物质丰富,天下富人比比皆是的社会假象。在尚处于发展中的中国,这些房地产广告刺激起来的超过社会物质供应能力的需求,足以导致社会燃起一种颠覆现实的冲动,这种冲动进一步强化了不同社会利益主体之间的矛盾,当“炫富变成仇富”,人际关系变得不再和谐,文化迷失现象也越来越严重。

二、对策

       针对上述房地产广告传播伦理困境,解决的对策主要有几方面
       第一,加大政府监察调整力度。政府引导购房者树立健康的消费观念,完善相关法律制度,特别是对房地产虚假广告的整治办法,拓宽执法渠道,如设立举报奖励制,以刺激公众行使自己的监督权利用媒介曝光发布不道德或违法广告的房地产商和广告公司,通过政府和社会多种渠道对违法广告进行监督管理,让这类不道德或违法广告难以匿身。
       第二,经营者行业自律。房地产广告中的伦理困境要求房地产商和房地产广告商从自身作调节来改善这种困境“严格遵守《土地管理法》、《城市房地产管理法》《广告法》和国家其他相关广告监督管理和房地产管理的规定,重视广告责任,依法进行广告传播房地产广告传播者要依法宣传健康积极的广告信息同时提高房地产广告行业从业人员知识素养、加强其自身的道德素养也是一个重要的方面。”①
       第三,受众的文化自觉。具体包括企业家的道德自觉、媒介的理性自觉和广告人的创意自觉,而受众文化自觉的最终目的,就是实现整个广告文化的自觉,并最终构建具有中国特色的消费文化体系,实现对社会大众进行正确消费引导的广告表现的使命。
 

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