电梯广告的概述

论文代笔

(一)广告的概述

广告”二字一分为二:“广”的意思是指面积、范围宽阔,与“狭”相对;“告”说给别人听,合起来字面上的意思就是说给大范围的人听。确切的含义是借助报纸、多媒体、招牌等信息传播媒介,向消费群体传递产品、服务的一种手段。一般来说,广告可分为广义广告和狭义广告两大类别,广义上的广告包含着狭义的广告。我们概念中的通常意义上的广告都是狭义广告,又被称为商业广告或者经济广告,专指以营利为目的或者扩大经济效益为目标的商品生产者、经营者和消费者之间彼此交流的重要方式。而广义上的广告还包括非经济广告,又或者称为非商业广告、效应广告,是以推广为主要目的的集体或个人发表的声明、公示等,不存在发行者和接受者之间的利益关系。

1、广告的起源——古代广告

在人们熟知的商品广告诞生之前,早在原始社会就有以文化广告为依托的社会广告存在,相比于商品广告,或者说是经济广告,它的定义更加广泛,是随着人们的某种特定需要而随之出现。商品广告的基础是“以物易物”,没有商品交换的存在,就不可能有市场的概念;而不存在市场,作为传播沟通工具而快速成长起来的商业广告也就没了栖息的土壤。畔的古城底比斯的文物——公元前1550至公元前1080年的遗物,距今已有3000年的历史。

2、近现代广告的发展

近代广告的起源来自西方,它的存在时期约为1450~1850年。自我国的活字印刷术发明之后,在西方的传播过程中迎来了新的春天,使人类广告活动进入了印刷广告的时代。然而这个时期的印刷广告影响范围并不大,主要原因是报刊、杂志尚未普及,广告受众群体不够多导致的。以中国近代广告为例,中国近代广告的起源可以追溯到鸦片战争以后,在民国时期得以繁荣发展。《南京条约》规“五口通商”后,西方的殖民者们为了向中国倾销商品,将他们也刚刚起步的广告形式——报刊、路牌、杂志等也带入了中国,这种举动开阔了当时中国民族资产家的眼界,并争先效仿,这就是中国近代广告的萌芽。如果说晚清报纸《东西洋考每月统纪传》代表中国步入近代广告时代,那1872年《申报》的创办,则标志着中国近代广告开始步入巅峰。《申报》1875年10月11日头版首载论说《论本馆做报本义》一开头就直言不讳地宣布:“夫新报之开馆卖报也,大抵以行业营生为计”。直接表明了该报纸的发行原因是为了赚钱,一定程度上反应了报纸,或者说近代广告与当时商品经济的紧密关系。1850~1920年是世界近代广告向现代广告的过渡期。广告形式随着新技术的出现和应用逐渐趋于多元化,向现代广告发展。以美国广告为例,美国广告在发展过程中,不断地广告观念、广告手法和经营方式上进行革新,促使广告经营向现代化方向买进。20世纪20—30年代兴起市场调查研究热潮;40—50年代,USP策略被广泛推广;60—70年代进入企业形象的“形象广告时代”;80年代以后,随着电子媒介发展,并被运用广告设计中;进入90年代以后,整合营销传播成为一种新的趋势。美国依然是世界十大现代广告市场之首。

3、广告的分类

广告的分类并不是固定的,没有确切的标准和界定。是以需求者可以更好的利用广告媒介来达成需求、实现既定目标,所提供的一种可切入的视角。下面介绍几种常用的广告分类方式:

(1)按广告的性质分类

探查广告的性质,主要就是区别该广告是否以营利为目的。按它的分类方式广告大致可以分成经济广告、文化广告、社会公益广告三大类。

(2)按照广告诉求方式分类

广告诉求方式即广告的表现方式策略。世界上首先出现的广告被称之为口头广告或者叫卖广告。作为最简陋的广告形式,它仅靠声音就可以完成传播过程。古希腊人早在2000多年前,在贩卖牲畜和奴隶的时候就通过这种方式。商标字号也是古老的广告形式之一。它依靠象征意义来向人们宣传自己的商品,比如山羊的标记就可以代表奶品厂,一个挥舞锤子的手臂图案就可以表明这是一个金品作坊。最早的商标字号可以追溯至古罗马帝国。

我国是世界上最早拥有广告的国家之一。《诗经》的《周颂•有瞽》一章里已有“萧管备举”的诗句,可见早在西周时期,就已经有靠吹萧管来招揽生意的做法,我们现在称之为音响广告。继音响广告之后诞生的则是有非常醒目效果的悬帜广告,《韩非子•外储说》中提到“宋人有诂酒者,升概甚平,遇客甚谨,为酒甚美,悬帜甚高著。”这是记载中我国最早的悬帜广告。

在古巴比伦的楔形文字出现时,古埃及同时出现了文字广告,据历史研究证明,世界上最早的的文字广告,是现存于英国博物馆中写在莎草纸上的、尼罗河切需求,使用合理的表现方式让其接受,并促发消费。按它的分类方式广告可分为感性诉求广告以及理性诉求广告。

(3)按照广告目的分类

制定广告计划的前提是必须首先明确广告目的,再研究相关的广告投放策略、时机、形式等因素。按它的分类方式广告可分为品牌广告、现在式广告、观念广告等。

(4)按照广告传播媒介的使用分类

实际生活中,使用的广告传播媒介不同,广告就具有不同的特点,如何选用合适的广告载体,是广告发布者需要考虑的核心问题。按它的分类方式广告可分为报刊杂志广告、橱窗广告、邮寄广告、车体广告、现场广告、互联网广告等。

(5)按照广告传播范围分类

广告传播的范围受销售目标和商业区域等因素的影响,按它的分类方式可以将广告分为国际性广告、全国性广告和地区性广告等。

4、广告的功能

现代广告的功能是多元化的。向公众传递信息,与消费者之间形成沟通是广告最基本功能——传播信息功能,在此基础上,现代广告根据它自身的特性、宣

传形式的推陈出新以及在社会文化中的特殊地位,还具有促销功能、品牌功能、审美功能、价值导向功能等。

5、广告的特征

广告的特征主要体现在它的营利性、信息性、引导性、说服性和艺术性五个方面.

(1)广告是服务于商品经济的,不以营利为目的的广告缺乏在当今市场经济条件下生存的土壤,它不是免费的活动,因此它具有营利性。

(2)广告通过图像文字、声音等手段,传播给消费者群体,以之为载体传递商家或企业信息,与公众达成沟通的目的。因此广告具有信息性。

(3)广告用它特有的陈述方式,简洁的主题,引导消费者群体的情绪和心里,影响他们的行为,最终促成消费,因此广告具有引导性。

(4)广告的最终目的就是为了说服消费者产生经济行为,所以具备说服性。

(5)为了引起公众的广泛关注,作为一种特殊的精神文明成果,艺术是广告的重要“资本”,形象生动、意蕴深厚的广告作品,更能增强广告对人们的感染力,因此广告具有艺术性。

6、广告的意义

广告作为商品经济中不可缺少的一部分,以其多元化的功能影响着人类对客观世界的认知,引导控制文化体系和流行元素,具有重大的经济效益和社会效益。

广告的意义具体来说分为以下几个部分:

(1)快速沟通生产者和消费者,产生供求关系,加速商品交换的效率。

(2)激发和引导消费者对所售商品的内在需要,扩大所售商品知名度,形成品牌效应。

(3)替代效率低下的行政推广手段,减少新产品、新技术与消费者的磨合时间,一定意义上推动了科技创新和进步。

(4)改善人们精神文化生活,满足消费者的审美需求。

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