直投杂志及其发展历程

一、直投杂志的概念界定

直投杂志似乎随处可见,漫步在大街上会收到它,火车站、飞机上能见到它,打开家里的信箱、路过咖啡馆的杂志架也能发现它。到底什么是直投杂志,每个人看法不同,有人说它是广告宣传单,有人说它是时尚杂志,也有人说它楚信息手册,好像都有道理,又好像都不准确。至于它是怎样出现的,它在我国经历了什么样的发展历程,就更少人能说清楚了。本章将就这两方面的问题进行论述。第一节直投杂志的概念界定对于直投杂志,目前学术界并没有统一的称谓及定义。直投杂志一般也简称为杂志,但对于的定义却众说纷纟云,没有一个统一的说法。有人说是直邮)的简称。这种定义的角度主要体现在直投广告的物流形式上,因为邮政系统曾是它通往消费者的必经之路。也有的将其表述为直投杂志),这种说法和前一种说法都是强调直接投递,两者并没有本质的区分。也有的人说是直复营销方式)。直复营销的概念起源于美国。关于直复营销的定义也有很多,这里不一一例举,它主要定义一种互动的营销系统,这种系统可以运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。之所以说是直复营销是因为直投杂志可以实现与市场的互动,开拓和维系广告主与消费者的现有及潜在关系。

论文代笔

与之相似的国内有种说法是直销。这是国家工商行政管理总局年出版的全国广告专业技术岗位资格培训教材《广告专业基础知识》中的定义。②它突出了直投广告的直销特色,但是对于一些直投广告而言,它仍然扮演着广告信息传播的职能,到目前还没有实现广告直投与产品销售的结合。也有人说是数据库营销)。百度百科上对此的定义是:“数据库营销就是企业通过收集和积累会员(用户或消费者)信息,经过分析蹄选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。或者,数据库营销就是以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标,并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的种全新的销售手段。是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客,可以随时更新的动态数据库管理系统。数据库营销的核心是数据挖掘。”这个定义突出了的营销本质,广告的投放需要数据库的支持,也在投放过程中完善和更新数据库。

最后一种说法是直接媒体),直接媒体是目前直接营销市场所认可的一种不同于以往媒体的一种有效的新媒体服务方式,它与传统的媒体比较更适合目前市场细分和受众碎片化的趋势,它可以直接将广告信息传送给真正的受众。

从以上对的各种定义可以看出,关的说法包含了个方面:第一,它是一种广告传播的渠道,是把商品广告信息汇总后通过邮寄、派送等方式送达消费者手中。第二,它是一种营销方式,它和数据库紧密相联。第三,它是一种专业的广告媒体形式,与其他媒体不同,广告是他们的副业,却是的全部。在了解了“”的各种定义之后,我竹再来看杂志的定义。“一般来说,直投广告是英文的省略表达,直接译为“直接邮寄广告”,即通过邮寄、赠送等形式,将宣传品直接送到消费者手中。也有将其表述为,即杂志型直投广告。”这是最传统的对直投杂志的定义,强调的是直投杂志的邮寄和赠送这种送达方式,认为直投杂志和直投广告是同一个概念的东西,没有区别。工商行政管理部门把直投杂志称为“固定形式印刷品广告”,即由具有广告代理、发布经营业务的广告经营者承办的,有固定名称、固定规格、明确的发送对象,在一定范围内连续发布全部内容为广告的印刷品广告。这是国家管理部门从登记注册、管理的角度下的定义。王云蔚在她的《直投广告》一书中认为“直投广告是一种建立在营销传播基础上的广告媒体这种广告媒体又是以营销传播数据库为基础的能够准确到达标群体的一种广告媒介,它通常采用邮寄、赠送、派发、网络等渠道,将广告内容送达消费者手中、家里或者公司所在地,从而实现告内容通过各种媒介直接到达消费者的一种广告媒体形式,这种广告媒体的介质形式包括纸质、实物以及各种电子:档形式。”而直投广告的外在形态可以分成很多类,如传单型、卡片型、手册式、杂志型等,杂志型的直投广告才叫直投杂志,它只是直投广告的一部分。这种说法更多的是从广告学的角度来定义,应该说内涵比较全面。从广告学的角度来对直投杂志进行研究也是目前直投杂志研究的主流。’

康建中在他的《天堂向左向右》中也对直投杂志进行了定义,他认为“杂志是将产品宣传页、广告等编辑成册以实名直邮或定向投放的方式向消费者兔费传达产品信息与生活资讯的有固定名称并连续出版的平面出版物”气从这种定义也可以看出,直投杂志只是编辑成册的具有“准期刊”性质的一种特殊直投广告,是直投广告的一个分类,因为国家工商总局的特殊规定而使它成为直投广告的典型代表,这也与大部分学者的观点是一致的。总的来说,这个定义突出了直投杂志的编辑特点和出版物性质,与本文的研宄思路契合,笔者认为这种说法比较准确,在本文中采用此定义。因此,本文的研究对象是:一种将产品宣传页、广告等编辑成册以实名直邮或定向投放的方式向消费者免费传达产品信息与生活资讯的有固定名称并连续出版的平面出版物,这种出版物就是本文定义的直投杂志。

二、直投杂志的发展历程

1、直投杂志的萌芽与初创期

与西方发达国家相比,直投杂志在中国的发展起步较为缓慢,出现的年代较晚,它的萌芽与初创期主要是世纪年代到年代晚期,这一时期相对较长,它的雏形主要是以行业性的直投广告传单、刊物形式出现,如年代初期出现的《电脑商情报》、《计算机世界》等面对电脑商家免费派送的广告刊物,如电信运营商的单页、商业部门的黄叶等等,这些刊物很好的弥补了当时的主要传媒对于产品、服务的价格,客户需求动态以及技术资讯报道的不足。宄竟谁是中国最早的直投杂志,难于精准考证,但是从相关资料上可以看出,出现最早的应该是外文的直投杂志。“我国最早出现的杂志都是办给老外看的外文杂志。北京地区最早出现的杂志是一本叫做《》的英文杂志,创办于年代初,但后来因刊号不合法被叫停。上海最早出现的杂志是一本叫做《》的日文杂志,如今己销声匿迹。”

年代中后期,随着两方发达国家“市场细分”等新的销理念的传入,直投杂志以其传播精准、经营和刊载灵活等优势不断得到业界的关注,引来不少媒介人和广告公司的人力、物力、财力的投入,中文直投杂志呼之欲出。年月,《生活速递》(北京版)正式创刊发行,这是得到公认的国内第一本中文直投杂志,被奉为我国直投杂志的开山之作。它的出现也拉开了我国直投杂志发展的序幕,随后各类直投杂志如雨后春夢般涌现。■

2、直投杂志的自由发展期

在年国家工商总局幵始正式实行号令前,政府管理部门对直投杂志经营者的资质、杂志内容都没有做出明确的规定,监管基本处于空白地带。这段时期法律的空白、监管的疏松给了直投杂志行业极大的自由空间,没有进入的门滥,没有公司规模、资历的限制,没有内容的禁锢,直投杂志的巨大市场蛋糕和巨额的广告“钱景”,让许多广告公司趋之若鹜,纷纷想分一杯羹,直投杂志迎来了“看起来很美”的自由发展时期。这一期间直投杂志数量猛增,行业规模迅速扩大,加上此时社会的传播媒介也比较稀缺,许多营运直投杂志的企业脱颖而出。国内第一本直投杂志《生活速递》,由于得到联想集团的注资,成功的从北京单地发行到推出北京、上海、广州三地的不同版本,总发行量也升至万册,就是菩通的传统期刊也难望其项背。但足其封面上的“”的字体远大于中文标题“生活速递广告”,内容含有许多非广告内容,这在现行规定(号令)中是不被允许的。上海第一本直投杂志《生活通道》创刊于年,有中、中日双语、中韩双语三个版本,后来在全国一线城市发行,单期发行量可达万余册,其内容也含有许多非广告内容。《新地产》作为最成功的地产直投杂志,创刊于年,它既进行免费直投,又在报刊亭零售,价格一直定位在元左右(因其有正式的刊号),目前其国内公证发行量己达万册,其中免费直投量万册。很难想象它创刊时只有个人,初期投入资金不足,这样的公」规模在现行规定中是无法申请到固印登记资格的。〗从以上几例可以看出,那时候直投杂志无论是内容、格式还是发行方式、公司的规模及资历都是相对比较自由的,没有诸多限制,它们印刷精美、排版精良、内容贴近生活,吸引了大批读者,迅速占领广告市场,无论是形式上还是内容上都对有正式刊号的期刊构成了一定冲击。

—另一方面,由于大多数投资者缺乏充分的市场调研、缺乏精准的市场定位、缺乏雄厚的资金支持,仅仅凭着热情蜂拥而上,直投杂志市场出现的只是虚假的繁荥。市场的无序发展必然滋生混乱,于是,许多广告公司为了生存,不得不采取低层次的竞争方式,相互诋毁、减少页码降低印量、压低广告价格、延长发行周期等事件每天都在上演。以西安当时的情况为例,一般直投杂志单版广告费在几千元,此时降到了元以下,甚至有免费登广告的直投杂志,为了争夺客户连正常的利润也不要了,西安有客户就说“既然能免费登广告,我干嘛找要钱的,以后都不会找要广告费的公司合作”。同时,类似于直投杂志的一些没通过广告审查的肆意宣扬产品功效的传单式直投广告满街飞舞也在挥霍着读者的信任,挑战管理者的底线。可见,过于自由的发展环境致使直投杂志两极分化严重,长此以往必将严重影响整个行业的良性发展,对其加强监管既足现实的需要也是业界的呼唤。

3、直投杂志的理性发展期

年底,慧聪国际媒体研究中心市场总监苏玉平表示:杂志的广告份额年将会有以上的增长。这样的预测一度让所有从业人员欢欣鼓舞,信心倍增。但从年初幵始,国家工商总局正式开始施行第号令,这一法令对直投杂志的注册条件设立了更高的门滥,要求广告企业必须成立三年以上,注册资本在万以上;对直投杂志的监管提出了更严格的要求,对其名称、内容、格式等各方面作出了细致的规定。部分地方工商局要求之前取得经营许可证的直投杂志在年月份前重新登记,这使得相当一部分小规模直投杂志失去了市场主体资格,成为非法出版物,许多小型直投杂志纷纷落水。

预测带来的喜悦之情还没来得及充分享受便转瞬即逝,不断有各种直投杂志惨烈地倒下,翻翻当时媒体的报道就能感受到当时的气氛。北京现代商报文章《京城上演生死战》的篇首就是这样一句话:北京又一家杂志《福禄寿》倒闭了。武汉晨报也罕见地关注了直投杂志界,刊登了《免费背后不轻松》这样一篇文章对当时的情况进行了记录。②当时沈阳有一本名为《新人消费指南》的直投杂志只出版了第一期创刊号之后,就再也没有出过第二期。年重新登记之后大连市上百家直投杂志只剩下家,包括《魅力》、《格调》等,其中能勉强维持生存的大概有来家,能正常运营有微薄盈利的只有五六家。

任何一个行业从无序走向理性必然经过一个阵痛期,直投杂志界亦如此,从最初的兴奋不已、盲目跟风、为所欲为到监管的规范化、市场的优胜劣汰,大浪淘沙之后,适者生存。业界开始重新审视自我,不再是仅凭着头脑发热一涌而上,而是选择与城市经济、文化、消费息息相关的行业入手,避开激烈而无序的低端竞争,以期更好地进行发展规划,吸引固定的目标客户群体,赢得广告主的青睐,直投杂志业界的发展趋于理性化,期望在竞争的媒介生态环境中拓展出自己的新天地。

这一阶段专业型杂志不断涌现。如年月创刊,在华中地区发行的财经商务类直投杂志《繞品〉,年成立的第一本面对全国所重点高校的直投杂志《玩校志》,以做母婴用品为主的《红孩子》等等,都因为独特的切入点迅速赢得了市场。此外,外资背景的出版集团也通过合作的方式纷纷插足中国直投杂志市场,给中国直投杂志的发展带来先进的运营经验。如荷兰人简雅各布姆于年月在上海创刊的《》房地产信息直投杂志,日本著名的瑞可利株式会社投资的《胡椒宿宿》餐饮和美发类直投杂志,瑞士最大的出版集团投资的《》等等,都取得了成功。

热门推荐

百度推荐

华东地区邮轮旅游市场特征分析及营销策略研究

发布于 08-03

摘要:邮轮旅游是一种凭借大型豪华邮轮为主要交通方式,以海上巡游为主要旅游形式,以船上活动和岸上观光游览为主要内容的新兴高端旅游活动。在现有经济环境下,由于我们采取的一系列市场拉动,产业带动和政策推动等措施,邮轮旅游已经成为我国旅游业的重要

阅读(140)评论(12)

苏南民俗旅游资源开发模式与保护策略研究

发布于 08-03

摘要:在当今社会,现代生活方式趋同走势不可逆转,旅游业的同质化竞争形势愈演愈烈,各地方具有独特风土人情的民俗旅游成为提高旅游者吸引力、增强地区旅游业发展竞争力的一种重要手段。本文从民俗旅游资源课题的研究背景、研究目的和意义出发,归纳总结了

阅读(175)评论(12)

基于主客感知的城市个性研究-以无锡为例

发布于 08-03

摘要:E沙里宁所说:让我看看你的城市,我就知道你的人民在追求什么.当代生活是建立在城市的基础上的,现今世界可以说是由城市组成的。而现代世界的多样性正是由不同类型不同个性的城市构成。城市的个性掌握着生活在城市中的每个人的命运,并且早就变成了城市无

阅读(97)评论(12)

论外嫁女土地权益的保护

发布于 08-01

摘要:随着我国城镇化、工业化进程的深入发展,建设用地的需求量日益上升,大量的农村集体土地被征收征用,在这过程中也带来了纷繁复杂的土地纠纷。其中,农村外嫁女土地权益纠纷尤为突出,已经成为特殊又重要的一类,成为农村的热点问题。外嫁女作为农村的

阅读(192)评论(12)

电子商务物流配送模式的选择研究——以凡客诚品为例

发布于 07-30

摘要:随着信息化程度的不断提高,信息技术产业的规模也在日趋扩大,一种新型的商业模式电子商务出现并成为主流。我国电子商务的规模在现阶段较世界水平虽然还比较狭小,但其发展空间和潜力是十分巨大的,在现发展阶段,各方面都大大小小有些问题待解决,其

阅读(98)评论(12)

基于物联网的农产品物流信息化应用研究

发布于 07-30

摘要:农业是我国经济发展过程中的一个必不可少的部分,而农产品物流也是农业生产不可忽视的环节,其中加强当代农产品的物流信息化建设成为一个的至关重要的任务,现今,我国的农产品物流信息化发展与其他发达国家相比还比较落后,但是随着我国物联网以及信息

阅读(193)评论(12)