直投杂志的分类

广告学

目前市场上的直投杂志种类繁多,覆盖面很广,大都制作精美,图文并茂,内容非常丰富,有的甚至达到上百页。作为一种“准期刊”,直投杂志的出版周期大都是月刊,双周刊、周刊、双月刊和季刊等也不少,也存在许多不定期发行的刊物。其印刷技术、纸张、尺寸、封装都和普通杂志大同小异。对于直投杂志的分类,笔者认为可以从内容及营销方式两个角度来划分。

一、按直投杂志的内容,可以将其分为综合性和专业型两大类。

综合型直投杂志

综合性直投杂志是指其内容涉及面广,包罗万象,涵盖艺术、旅游、家居、房产、汽车、美容、餐饮、奢侈品等许多领域。在直投杂志的发展初期,其办刊宗旨一般都是倡导高档的生活方式,其目标定位锁定在高样消费人群,内容也是为这一群体服务的。“这些杂志有特定的免费渠道和阅读人群,有特定的城市定位和内容主题,有暖昧的风花雪月软话题和赤裸的消费主义硬资讯”内容涵盖时尚生活、高档消费的多个行业,而不是聚焦于某个特定行业,可以借此来获得更多广告主的青睐。房产、名车、高档奢侈品是这类杂志介绍得最多的商品,艺术、旅游、流行时尚和先锋人物是它们谈论得最多的话题。这些行业大都利润率高,商家愿意支付更多的广告费用。对于刚刚出现的直投杂志来说,广告费用是其生存的根基,是它创刊的源动力,广告费多的行业自然是其首选目标。国内大部分比较出名、办刊比较成功的直投杂志,如《生活速递》、《品位》、《壹周》、《目标》等均为综合型。因为综合性直投杂志较早进入市场,表现出鲜明的特色,显示出强大的影响力,一度成为整个直投杂志的代名词。

专业型直投杂志

专业型直投杂志是指其内容更专注于某一个特定行业或其相关产品,其内容更加集中,面向的消费群体也更精准专业型直投杂志最初出现往往是因为办刊者在某个行业拥有一定的行业资源,对行业比较熟悉,掌握了一定的行业广告来源,其营销手段基本都是靠关系营销。比如有一本有名的茶叶行业的直投杂志一《国际名茶专刊》,它一幵始属于中国茶叶流通协会主管,由于其经营者市场意识较强,独立出来之后,广告收入逐年增长,即使是茶叶行业的老杂志也难望其‘项背。①后来,随着读者市场需求的不断细化发展,综合性直投杂志定位相对粗放的弊端不断显现,市场需要直投杂志内容的精准定位;而且随着直投杂志行业的发展壮大,经营者的市场认识、经营经验不断积累,越来越多的直投杂志幵始专注于某个特定的行业,寻求行业发展带来的广告商机。如近几年随着房地产市场的火爆而不断涌现的地产类直投杂志,其中的代表有《万房》、《新地产》、《北京楼盘》等;再如针对母婴市场的《妈妈宝贝广告》、《红孩子》等。可以说专业直投杂志更能凸显直投杂志相对于其他媒介形式的优势,即针对细分市场、定位精准,它的出现是经营者办刊思路的突破与行业发展的必然。

二、按直投杂志的营销方式,可以分为纯派发式和数据库营销两类。

纯派发式直投杂志

这是直投杂志营销手段的初级阶段。它通过某一特殊渠道来锁定顾客,相对来说,是粗放型的投递方式。许多出现较早的直投杂志在发展初期都采用这一营销方式,如《目标》、《生活速递》、《尚邦广告》等。这类投放方式依托的渠道很多,有的是采取与报社、杂志社或当地邮局合作,通过这些固定渠道进行派发;有的则是通过特定交通运输渠道锁定顾客,比如在列车、地铁上进行派发,像《经过上海》就是火车上的直投杂志,赠送给坐火车途经上海的旅客;有的则委托小区物业和社区居委会在小区进行派送,像《生活速递》主要就投递在高档小区;还有的则是放在各类娱乐休闲或提供专业服务的场所,供消费者取阅,像某些汽车品牌店内的汽车类直投杂志。目前,国内比较成熟的直投杂志大都已经转型,派发和数据库营销相结合,甚至是和电子商务的结合是当下趋势和发展方向。只有一些新成立的、小型的或是在固定交通渠道投放的直投杂志仍只采取这一方式。

数据库营销直投杂志

精准投递是直投杂志的应有之义,纯派发式不能达到这一目的,只能转向其他方式,数据库营销应运而生。数据库营销就是指把目标客户群体的信息集合成个数据库,然后再利用这个数据库进行实名制直投,可以达到广告精准直达消费者的目的。广州的《新生活》是最早运用数据库营销手段的直投杂志,己有余年历史,由香港《新生活》和东邮政局合作发行,它的成功源于前者的成熟媒介运作经验和后者庞大的数据库资源强强联手。广东邮政局与全球最大的数据库企业邓白氏集团合作,建立了庞大的数据库,它有全球国家地区(含港澳台)亿条企业名址、全国多个行业多万个企事业单位名址、全国亿多条个人数据名址(其中广东省内数据达万条),其投递准确率可达以上。《标》杂志主要依靠目标数据屮心提供的完备数据库,面对福布斯中国富豪排行榜、多家银行白领持有者、高档车主、高尔夫俱乐部会员,实名制赠阅。③但这样的成功范例极少,总的来说,在我国,因为购买数据及建立数据库的开销庞大,数据库的运营与更新也需要配备专业设备及技术人员,许多直投杂志无论是资本力量还是人力资源都比较单薄,单凭一己之力还不能完全做到采用商业数据库形式进行实名制直投。直投杂志类型很多,分类角度也有很多种,还可以按行业、按语言、按发行周期、按读者类型划分等等,但这些划分方式没有抓住类型间的本质区分,均存在界限不清晰、区分度不明显等问题,所以本文只选择内容和营销方式两个主要分类角度来分析。

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