比较视野下中国直投杂志的发展现状

校园论文

西方大多数国家并没有像我国一样由政府部门强制规定直投杂志只能刊登广告信息,严格来说,也就不存在我们所说的直投杂志这一概念。他们的直投杂志可以理解为主要采用营销手段的兔费杂志’(与国内不同之处在于其内容可以包含新闻,也可以视为直投广告的一种表现方式(定义类似于前文提到的王云薪对直投杂志的定义),它们与一般的直投广告或者普通杂志界限没有那么明显,并没有形成一种特殊的出版物,因而也少有专门针对这类杂志的相关研究和统计数据。虽然在某些文章中曾提到“直投杂志在国外仅次于报纸和电视的第三媒体”这类数据,但根据笔者的研究,这并不准确,他们混靖了广告和杂志。在此,笔者拟对我国直投杂志与国外直说明的是,笔者采用的比较对象是与我国直投杂志相近似的出版物直投广告或者免费杂志。

第一节国外直投广告发展历史及现状

西方直投广告的发展历史非常悠久,距今己有几百年的发展历程,在电视、报纸等现代媒体出现之前曾非常流行。目前,在西方发达国家它的地位非常重要,具有良好的发展势头,其影响己经深入到社会生产和人民生活的方方面面。本节将介绍直投广告在西方主要国家曰本的发展历史及现状。

一、直投广告的起源

直投广告相传起源于几千年以前的古埃及,在大英博物馆,珍藏着公元前多年前一个织布匠悬赏捉拿一个逃跑奴隶的“传单”,这被普遍认为是直投广告的雏形。这份传单用声苹纤维制作而成,呈淡茶色,篇幅有幵大小,在古埃及首都散发,它上面的内容是:奴隶谢姆从其主人哈布处逃走,坦诚善良的市民们,请协助按布告所说,将其带回,他身高英尺英寸,面目红褐,有告知其下落者,奉送金环一只;将其带回店者,奉送金环一副。落款是:“能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布”这份传单被称为世界上最早的文字广告,同时也是直投广告的雏形。年,欧洲的古登堡发展了活字印刷术,这给印刷广告的大力发展提供了技术支持。年在英国最早的印刷传单式广告幵始出现。这份广告是英国的作家威廉凯斯顿为其出版的《索尔兹伯里礼拜仪式通览》一书印刷的广告传单,当时贴在了伦敦各教堂的入口处,可以看作是固定地点投放的直投广告。这份广告的内容为:倘若任何人,不论是教内或是教外人士,愿意取得以歌特字、体印刷的、字体优美的、印刷无误、适用于桑斯伯莱教堂礼拜仪式的书籍,请到威斯敏斯特附近购买,价格低廉,出售处有盾形招牌,自上而下有一条红条纵贯作为辨识。

二、欧洲国家直投广告发展历史及现状

年以后,欧洲大陆的商品传单广幵始出现,英国的丝袜广告是其中较早的一个,法国的传单广告花样百出、内容繁多。世纪末期欧洲大陆的印刷广告逐渐占据了广告市场的半壁江山。在世纪,欧洲国家还处于工业化初期,没有成熟的现代广告媒介,这一时期,直投广告的主要表现形式为“商业信函广告”,承担了推介产品、服务的主要手段。世纪初,随着报纸、电台、电视等媒介的兴起,直投邮寄广告的主体地位逐渐被取代。③世纪年代,在这些发达西方国家,直投广告迎来了第二次发展期。“二战”后,随着西方市场营销领域取得了长足的进步,传统的卖方市场逐渐向买方市场过渡,消费群体的个性化需求越来越受到重视,市场目标也不断被细分,产品生产者开始注重产品的差异性。这个时候,直投广告作为分众传媒的典型代表再一次进入了主流领域。

西方国家信息化技术逐渐成熟,公共数据库的幵放性和便捷性带来了直投广告的高速发展,由于其广告费用相对低廉,投递时间、对象、数量、次数等均可自由掌控,投递效果亦可监控,它在欧洲发达国家的发展速度非常快。前,在欧洲很多国家直投广告地位非常重要。“德国广告投资额约占全国广告投资额的广告费支出列第二位。奥地利广告投资额约占全国广告投资额的,列各类媒体之首”。“英国是世界上最喜欢写信的国家,所以直邮广告无论从定义还是业务量上都与这种民族习惯脱不了钩。十四年间,英国直邮广告支出一直名列第三,仅次于报纸和电视的广告支出。年直邮广告支出占所有媒体广告支出的。可见过去十五年,英国直邮媒体一直是在报纸和电视之后的第三大媒体。”与这些欧洲国家相比,目前我国的直投广告在整个广告产业中还处于边缘位置,地位相差甚远,市场份额也很低,在全国广告投资额中仅占有的份额,基本还处于忽略不计的阶段。另外,它的社会影响力也不足,国内生产商和广告商除了知道直投广告费用较低外,对直投广告的其他优势都没有太深刻的认识。

三、美国直投广告发展历史及现状

在美国,邮件广告从年实施邮政法之后就产生了,然而厂直到世纪年代,美国的广告市场出现了繁荥景象,广告的媒体有了新的开发,而且由于邮政系统日益完善、道路交通四通八达、空中工具的使用,直投广告作为一种有效的广告形式得到更快的发展,成为重要的宣传方式并广泛使用,其在广告行业内的地位也越来越重要。如今,直投广告成为了仅次于报纸广告的宣传手段,每年平均每个美国家庭会收到多份直投广告,美国妇女也更喜欢通过阅读直投广告来选择商品。美国是目前世界广告第一大国,直投广告地位位列前茅,有数据显示,年全年投入到直投邮购广告的费用达亿美元,约占美国当年广告费用的随后几十年直投广告投入费用和占比迅速增长,年分别达到了亿元和占比较上年增加。年广告支出达到亿美元,同比增长了。根据美国直复营销协会)的预测,此后年内广告占全部广告支出额的比例将继续保持在以上。同时,广告的投入也获得了丰厚的回报。相关调查数据显示,目前,有以上的企业将直投广告作为与客户的主要沟通手段,直投广告带来的投入产出比最高可达。年带动的收入将比年下降由亿美元降至亿美元,预计年带动的销售收入将增长,达到亿美元。

在美国也有和中国完全一样的直投杂志,其中的典型代表就是《网络工程师》,他的发展己经很成熟,在业界己广为人知,被奉为国内直投杂志的学习模板。他们面对的读者是全美国有设备购买决策权的网络工程师,也只刊登广告,虽然发行数量不多,只有本,但是它的广告价格和著名杂志《》相差无几,因而收益可观。这本杂志成功的关键因素是数据库的成功运作,他们有着人的强大技术团队来运作、管理、更新这个数据库,这一数据库及其精准,只要其中有人发生变动,数据库团队几乎都会在第一时间了解。他们的广告客户都是大型网络设备生产商,这种产品不需要面对普通大众,况且生产商没有这么详细的工程师数据库,所以要想推介产品就只能选择在这份直投杂志上投放广告。②显然,美国直投广告的发展环境是最好的:广告经营额居世界第一,直投广告份额所占比重也很高,广告商接受度和使用程度都很高,其广告经营模式己经发展成熟,加上邮政系统发达、数据库技术先进,民众消费气氛浓厚、喜欢使用电邮,可以说直投广告已经与美国普通民众的生活密不可分,这些与国内直投广告还处于幵拓期,其发展环境还比较落后形成鲜明的对比。

四、日本直投广告发展历史及现状

日本直投广告的出现和美国相似,也是跟随着年近代邮政法的实施才逐渐出现的,它们最初的使用者大部分足些否货公司和广告制作者,后来其使用范围逐步扩大,一般的商店和工商业者也加入到这一行列,最近几十年其影响力越来越大。直邮广告作为有效的促销手段,在这一时期年到年)得到了广泛的利用。根据年本邮政省邮务局的统计,第三类邮件为亿封(比上一年增长了第五类为亿封比上一年增长了,其中半数以上为直邮广告……根据年电通的调查,回答经常看直邮广告的人,在东京有,大阪有回答偶尔看的人,东京为,大阪为,回答会参照直邮广告购物的人,东京有,大阪有……可见直邮广告己经成为了一种重要的广告手段。”

在日本,免费杂志大部分是某些生活领域的信息提供者,包含音乐、美食、健身、美容、租赁、招聘等许多方面,内容除了各类商业

告外,还提供专门知识。如年创刊的刊登饮食业折扣降价信息的《热胡椒》,年创刊的刊登人才招聘信息的《地区招聘岗位》,年创刊的《住宅信息》等。日本生活情报纸协会(日本散页杂志业团体)调查数据表明,至年月,在日本九州、山口、冲绳等县中,共发行免费杂志种,累计发现万册。其中福闪县发行种,发行量万册,位居日本全国第位。免费杂志的发行量吉尼斯世界纪录是由日本的《》创下的,截止年月它的发行量超过了万册,成功的在个地区发现。它是仓桥泰于年成立的公司的主要产品,它的主要特点是编辑发行与地区特色紧密结合,采用邮寄方式投递。随后日本出现了传播新闻的免费杂志《》,它创刊于年月,逢周四出版,每期印刷万份,是一本免费周刊,在东京都范围内发行。它主要放在人流密度较大的地铁出入口、电车站等处的专用杂志架上供人取阅,它非常受欢迎,一般两三天内每个点的万份就被拿光了。它的定位可谓别出心裁,主要面向岁至岁不喜欢看杂志、甚少翻阅报纸的工薪阶层,这是被广告商认为很有消费魅力但广告宣传难以接近的特殊群体。杂志刊登的内容是日常生活中人们经常会提及且不甚了解却又很想搞清楚的社会话题。由在内容上,日本的免费直投杂志与国内的相比有着更大的自由性,新闻类、政治类的杂志不断涌现,它逐渐成为新产品上市销售、选举活动、企业公关、收集客户名单等活动的重要形式。

第二节国外直投广告发展的启示

直投广告在国外的发展历史悠久,相对成熟,尤其是在经济发达国家其发展十分迅速,是仅次于报纸、电视的第三大媒体。剖析其根“源,我们发现这主要是因为这些国家经济发达、消费观念幵放、媒体管理环境宽松,为直投媒体的健康成长提供了合适的土壤;且经过长期的市场发展和市场培育,既有发达的信息技术作为支撑,经营理念也变得相对成熟,多重因素共同作用才造就了这种媒体的发展和壮大。

—、良好的社会环境

众所周知,美国、日本、德国、法国、英国等直投媒介发达的国家,他们的经济整体实力、人均收入、工业化水平、城市化程度都位居世界前列,以英国为例,年它的城市化率己经达到以上,其人均收入为美元,居世界第位,美国、日本、法国的人均收入水平更高。无疑,强大的经济实力、高城市化率为直投媒介的发展提供了广阔的生存空间。

西方国家的消费主义气氛非常浓厚,这给直投杂志的发展提供了肥沃土壤。以美国为例,从世纪末开始,美国社会就滋生了现代意义上的消费观念。上世纪年代的大萧条后,美国经济开始由产业经济向消费经济转型,那个时期,大众媒介如报刊、杂志、电视等全方位地向大众传播各类消费信息,体育电影明星身先垂范,通过媒介分享自己的消费生活,这些举动直接拨动着大众的消费祌经。在此影响下,美国社会逐渐步入大众消费时代。二战后,美国的经济实力日益强大,中产阶级人数增多,他们不再满足于简单的物质生活,纷纷开始追逐享乐主义。世纪、年代货币的快速姬值让人们对敛财失去了信心,日益完善的会保障体系免除了消费者的后顾之忧,信用卡、分期付款、抵押贷款等新型消费方式引诱着人们用未来的钱进行消费,形成了美国消费模式的几个特征:超前消费、负债消费、低储蓄率。虽然这样的消费模式最终引发了年的“次贷危机”,美国人开始紧缩信贷消费,但和中国人“量入为出、重储蓄、低消费、重安全、重长远、严控倍贷”的主流消费观念相比,消费主义文化还是大行其道,不是一朝一夕可以改变的。同时,美国文化的多元化具有极大的包容性和幵放性,体现在经济消费上则更崇尚个性和自由,加上美国有相对完善的社会保障体系,不需要像中国人那样存很多钱来应付意外,所以比中国人更敢于消费。此外,某些特殊的生活习惯也间接的促进了直投媒体的发展,如英国人就是世界上最喜欢写信的民族,美国人则喜欢使用电子邮件进行工作和生活交往,“在职万美国人有的人平均每天收取封以内的网上邮件,的人每天收取封网上邮件,的人收取邮件的数量高达平均每天封以上”。②如此频繁的使用邮件,自然给直投媒体提供了巨大的客户市场。在国外,直投广告作为消费的必备信息,己经被大多数家庭接受,己经成功融入民众的日常生活之中,成为生活必不可少的一部分,甚至有的读者一段时间收不到直投广告就会心里不舒服。美国的调查显示有的消费者如果收不到邮寄的赠券或目录就会“非常或者有点心烦”,日本的这一比例则不低于,中国则不足。

二、宽松的政策环境

国外对直投广告的管理,一般体现为政府管理和行业自律两种形式。政府管理主要通过制定一系列的法律法规来实现,“一般对广告内容的真实性、广告播放时间、广告产品内容、广告竞争等有较详细的规定:行业自律则通过所属的各种行业协会来制定一系列的规则,由成员单位共同遵守,以达到建立有序、健康的市场秩序的的,从、而寻求行业的健康发展。由于各国情况不同,政府管理和行业自律的发展情况也不一样,对直投广告的管理都不尽同。在西方国家,由于广告行业发展时间早,其行业自律发展更为完善,以此避免政府的过多管理,因为政府管理具有强制性,某一项法令可能导致整个广告行业的损失,而行业自律则可以通过各方协商来解决,降低整个行业损失的程度。在美国行业自律协会和规则非常多,政府管理的限制并不严,年成立的直投广告协会是主要管理的行业协会之一,这是美国直邮广告发展到一定程度的标志。欧洲各国中,英国的管理是比较规范的,既制定了许多的法律、法规,成立了专门的政府机构,行业自律体系也比较完善。亚洲国家如日本、韩国由于受美国的影响,经历了一个由行政管理为主到政府监管和行业自律协调发展甚至是以行业自律为主的过程。

由于行业协会发挥了监管的主要作用,与国内严格的行政审批制度和严格的内容限制相比,国外的传媒和广告无论是内容还是形式上都拥有较大的自由空间,管理比较宽松。对于免费直投杂志来说,国内对内容和格式都有严格的规定,不能刊登新闻类的内容,“首页和底页应当为广告版面,广告经营者不得将广告标题、目录印制在首页上”、不得使用容易与报纸、期刊相混滑的用语,但在国外直投杂志就被视为正规的期刊,是可以刊登新闻的,因此可以通过刊登各类时政消息来增加杂志的可读性。再如大多数西方国家直投广告是可以直接运用于政治选举宣传的,这在国内显然是不可能的。宽松的政策环境和合理的管理模式给了国外的传媒和广告较大的自由空间,他们可以最大程度地按照市场和媒介的规律来进行运

三、成熟的经营理念

国外的直投杂志经过长期的市场发展己经形成了一套行之有效的经营理念,盈利模式也趋于成熟。

首先,在西方国家,广告传播的重点和中心是消费者在广告产品的开发与生产过程中,无论是广告策略还是销售手段都强调与消费者的状况相匹配,这种以人为本的广告理念也是传媒业发展的方向。在这样的理念下,他们的直投杂志往往在前期策划时就建立起了详细而完整的数据库,能准确区分消费者的差异和不同需求,再根据这些信息编辑有针对性的内容,所以其杂志的定位非常精淮。其次,相对杂志的包装而言,他们更关注杂志的内容,当然,这一方面与其经营理念密切相关,国内直投杂志是以“发行”为驱动,国外的则更看重广告,中国的希望以数量为契机,国外的则完全以质量取胜。另一方面,也与杂志本身没有严格的内容限制有一定的关系,就算国内的杂志想通过刊登各类信息来增强杂志的可读性,也只能怀着饶幸心态游走在非法和合法的边缘上。杂志内容可读性强了、指导性强了,可以凭内容吸引读者,他们对于杂志的包装就没那么在意了,其杂志的印刷成本和制作成本相对来说就降低了。第三,在盈利模式上,他们在注重广告收益的同时,还非常注重品牌的延伸和产业价值链的拓展。美国的纸质媒体的总收入中只有来自广告收入,而另外的则来自于其栏目品牌的延伸。同时,主要的传媒都尽可能多的拥有其他媒体及其他产业,因为在西方国家,出版商如果只出版单一品种的期刊完全无法生存。要想有足够的资金运转,在市场竞争中立足,期刊集团至少需要拥有个以上的品种,因而与其他媒介的融合度很高。美国的杂志业非常发达,杂志运营商经常利用读者对杂志品牌的忠诚和信任,开发出各类衍生产品和副产品,这类产品也很容易获得这些忠实拥是的认同。气第四,在运营模式上,他们非常注重与新媒体的互动,形式更加丰富、灵活,通过与杂志、书籍、视频、户外、阿站、手机等多种其他媒体形式的有效结合,与他们的营销策略相互配合,再加上捆绑销售、附赠优惠券等多种方式,实现资源的互补和整合,层次更加丰富且颇具新意,这与国内的单一运作渠道,只能通过单纯的免费派送、邮寄等形式形成鲜明的对比。

四、强大的信息技术支撑

在信息技术的发展方面,西方发达国家处于遥遥领先的地位,特别是美国,作为世界上科技和电子技术最为发达的国家,信息技术的利用己经渗透到社会的各个角落。对于直投杂志的发展而言,其作用主要体现在两个方面:

一是改进了工作方式,提升了投递的效率。一般而言,邮局都是直投杂志投递的最主要的渠道。以美国为例,他们早就采用电脑分信取代了人工分信,他们可以通过高速读码机器读取信件地址栏上的条码来实现快速分信,然后再按投递线路分类打包,这一技术的使用无疑极大提高了分信效率,缩减了投递所需的时间,能使直投邮件迅速到达收件人手中。另一方面,发达的网络技术能使数字类直投杂志和广告即刻到达读者终端,加上美国人每天查收电邮的习惯,这些广告从发出到被接收一般不会超过小时。

二是提供了详细的公共数据库,提升了投递精准度。在信息技术的有力支撑下,公共数据库变得更为幵放,获取数据库变得更为廉价、便捷。我们知道,直投杂志企业建立的数据库,内容丰富、信息全面,能清晰区分消费者的差异,在这数据库的支撑下,杂志能精准投递到消费者手中。前文提到的《网络工程师》就是数据库营销的典范,他们能吸引客户的广告的最根本原因就在于他们有准确、详细、随时更新的网络工程师的信息数据库。

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