中国直投杂志的发展策略

从前文的分析我们知道,直投杂志作为一种新兴媒体,具有自身的发展优势,符合时代、媒介、广告业的发展趋势。同时,从宏观层面来说,我国直投杂志发展的社会、、经济、人文环境正在好转,我们有理由充分相信其美好前景。可是与“美国广告占整个市场总量比达,在欧美国家是仅次于报纸、电视的第三大媒体”、“美日等国民众一天收不到直投广告就心发慌”等国外的发展状况相比,我国直投杂志才刚刚起步,读者认可度低,市场规模小,仅占广告总量的,且其发展路途困难重重。直投杂志既像一颗刚发芽的小树苗,又“像一只队在玻璃窗上的苍绳,前途光明却找不到出路”,小树苗如何长成参天大树?迷茫的“苍绳”如何找到出路?这既需要国家政一策的支持,更需要直投杂志从业人员自身的努力。

车美女

第一节探索管理路径,改善发展环境

在我国,由于长期受到计划经济思想的影响,无论哪个行业要想发展,管理者的态度及管理政策是及其关键的。我们知道,目前政府部门对直投杂志的管理存在缺位和压制等问题,这成为了其发展的主要障碍之一。要看到的是,虽然直投杂志在发展中出现了一些问题,但并没有对社会产生严重的不良后果,相反,它作为广告公司新的利润增长点,既带动了广告业的发展,也创造了许多的就业岗位,引发了许多人的创业热潮,需要全社会特別是管理层来支持这个新兴行业‘‘的发展。所以,要想让直投杂志快速、良性发展壮大,当务之急就是探索行之有效的管理路径,优化政策法规等制度等发展环境。

一、清晰界定身份,明确管理部门

在我国,直投杂志要受到多重监管,工商管理部门对直投杂志行使审批和监管权,新闻出版管理部门也可以对直投杂志进行监管。相对来说,工商部门审批之后对直投杂志的监管并不严厉,对很多违反《印刷品广告管理办法》的行为基本都是放任不管,但毕竟有这样的规定,直投杂志总是处于违规状态,是无法稳定发展的。新闻出版管理部门的管理态度则截然不同。因为与正规的期刊相比,直投杂志有着低廉的广告费用、免费赠阅等优点,这迎合了广告市场和受众的需求,受到越来越多的广告主和读者的喜爱,分割了广告市场,占据了原本属于正规杂志的市场,招致他们的不满,期刊界希望对其严加管理。同时,由于其内容己经超越了工商部门的审核,新闻出版部门认为,直投杂志在实际中游离于正规期刊和固定形式印刷品广告之间,扰乱了正规出版物的市场,因而对直投杂志市场的整肃变得更加严厉。

直投杂志遭受的这种身份遮舱,反映出国家管理部门对直投杂志的核心、本质的认识不够,对其身份的认、定存在模糊地带,对他们的限制过于严苟,对包括直投杂志在内的固定形式出版物搞“一刀切”,缺乏专门针对直投杂志的政策、法规、制度,这当然很不利于直投杂志的健康发展。因此,首先要对直投杂志的核心、本质有一个清晰的认识,既要了解其作为固定形式出版物的共性,更要了解其作为新型媒介的特质,进而在政策、法规、制度层面清晰界定其身份;然后,根据其身份明确划分对口管理部门。笔者认为,直投杂志作为一种特殊的传播媒介,其主要管理权应当归属新闻出版或文化管理部门。工商部门不应再对其设置特殊限制约束条件,对它的监督管理则应与其他的市场经济组织一视同仁。

二、肯定直投杂志的作用

其实,新闻管理部门之所以对直投杂志采取比较严厉的管理态度,与他们没有正视直投杂志的作用有一定关系。他们认为直投杂志扰乱了出版市场,无法接受这一新生事物对传统媒介的冲击,将它定性为一种“钻空子”的杂牌军。但是作为一种与期刊相似的新型出版物,直投杂志本身并没有错,相反,他的积极作用是非常明显的。一方面,从市场的角度来看,优胜劣汰是根本法则,直投杂志的出现正是抓住了一些被正规期刊一新闻管理部门眼中的“正规军”遗漏了的市场空白,它相对低廉的广告费用、精美的制作满足了部分实力相对较弱的广告主对以印刷精美的载体向受众投递产品信息的需求,它就是广告市场中的“餘鱼”,可以激活市场,推动广告业的发展成熟,也可以从侧面对正规期刊形成压力,迫使其进步和改良。另一方面,社会对于直投杂志有着巨大的它可以在一定程度上促进消费,推动了社会经济的繁荣,它的免费赠阅、精准定位等媒介特质也是深受受众喜爱的。此外,在代理制利润趋薄后,些广告公司把直投杂志作为利润的新增长点,目前许多传统媒介都纷纷相中这市场,投入到直投杂志行业当中这可以让广告公司不断发展壮大。直投杂志业务的拓展也、创造了一些新的就业岗位。根据规定,专职从事固定印刷品广告业务的人员不少于五人,而直投杂志印制出来后配送也需要大量人员,这对于日趋严峻的就业市场来说,无疑是一大利好。在中国现行体制下,管理部门的态度对行业发展是非常关键的。如果有关管理部门能充分认识到直投杂志的优点,在政策层面对其给予充分的肯定,甚至是给予一定的优惠政策给市场更大的主权无疑将充分释放直投杂志的生产力。

三、放宽内容限制

要想让直投杂志真正摆脱“天生黑户”的命运,除了解除其管理制度层面的困境外,还必须放宽直投杂志刊登信息内容的限制,让其成为真正的媒介传播出版物。《印刷品广告管理办法》第四条有如下规定:印刷品广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为印刷品广告,不得含有新闻报道等其他非广告信息内容。而且国家工商行政管理局对执行《印刷品广告管理办法》有关问题的答复中对“其他非广告信息”作了非常明确的界定:“是指与所介绍、推销的产品或服务无关的内容。如印刷品广告中除产品或服务广告外,还单独介绍一些常识和市场分析类文章的,可以认定为£非广告信息’。”显然,目前国内的大部分直投杂志都不同程度的刊登了非广告信息,都是违反了这一规定的。“只能刊登广告信息”这一限制,让直投杂志像“带着镣铐跳舞”,直投杂志的可读性和实用性根本无从发挥,英雄无用武之地。因此,笔者建议在尊重国家法律法规的前提下,可以允许和鼓励直投杂志刊登一些非广告信息,如生活常识、奇闻轶事、审美享受、职场经验、社会行为规范等方面的内容,特别是一些导向性的生活信息,提高直投杂志内容的层次性和丰富度,增加其可读性和实用性形成健康向上的经营理念。

另外,还应当更淸晰的明确广告信息与非广告倍息的区别,允许其使用诸如可读性强的软文、漫画等形式来刊登广告信息,鼓励其进行广告信息形式的创新,使直投杂志刊登的广告信息变得更加生动活泼。这既满足了创意广告、创意生活的需要,也能使杂志本身更加查消费者的欢迎和喜爱,进而吸引广告主的目光,刺激社会经济和广告业的发展。

总之,通过建立宽松的政策发展环境,鼓励直投杂志尽可能的发挥其具备的众多特殊社会功能,倡导其发出不同于其他媒介的特殊声音,填补市场空白,形成独特的媒体品牌。

第二节差异化与市场定位进一步准确

前文提到,我国的直投杂志的定位还处在一个比较模糊、混乱的状态。一方面,很多企业的直投杂志没有找准目标客户就幵始投放广告,结果就是杂志流入非目标人群中。因为杂志本身是免费的,发行量越大,整期印刷成本就越高,而广告效果又有限,必然会导致直投杂志入不敷出,经营困难。另一方面,在经济发达的大城市,有很多直投杂志,他们都是面向城市白领阶层,杂志间的定位重叠,没有差异,必然会导致同行间无序的竞争,不利于整个行业的发展。这说明直投杂志从业人员对其特性还认识不到位。专业和精细,既是直投杂志的特点,也是直投杂志受众目标确定必须遵循的主要原则。因此,直投杂志“只有抓住重点,有所放弃,才能把自己从众多的刊物中细分出来,体现个性与特色,扬长避短,集结并形成自己稳定的读者群,永领风骚与潮流。”

一、拓展受众范围

分析国内各大直投杂志的受众定位,我们发现一个共同的特点,他们的目标客户大都定位于这一群体:年龄岁,文化程度大专以上,工作性质一般为白领,收入中等以上,区域为国内大中城市,对品牌有一定的偏好的欣赏。当然,这一群体有较强的消费能力,掌握了大部分的社会资源,且对时尚非常敏感,固然是直投杂志最好的‘受众市场。但是,我们应该看到,这群体相对于日益庞大的城市人群来说,年竟是少数,更不要与全体国民相比了,所以它的市场空间也是有限的。而且,直投杂志的这种高端化、高档化的趋势似乎违背了它作为小众传媒的平民化今质,对于直投杂志而己,无论印刷包装如何精美,无论对它如何进行高端定位,因为它自身的平民化,即使给它穿上了皇帝的龙袍,恐怕也难逃其平民途径。随着城乡居民收入水平整体提高及城乡收入差距拉近,全体国民包括农村群众都表现出一定的消费欲望和消费能力,这个广大的受众市场是我们不能忽视的。当大部分直投杂志都猫准年轻的城市白领时,如果一份直投杂志能另辟踢径,脑准城市中老年人或者广袤的农村市场,它的经营效果一定非常理想。目前,我们欣喜的看到有许多直投杂志在往这一方向走,如《红孩子》、《丽家宝贝》等锁定了所有的婴幼儿父母群体,大学出现了许多面向大学生的直投杂志,农村市场也有人在幵拓,他们不是只面对有钱人,不是把广告产品“捂住”不让穷人看到,而是面向有需求的群体,这种亲民倾向当然更适合培育未来的消费群体和市场。

二、细分受众群体

我们看到,就算是直投杂志定位于城市白领阶层,这还是一个相当笼统的概念和定位。特别是随着时代的进步,这一群体的兴趣爱好、行业越来越细分化,形成新的群体,诸如钓鱼、斯洛克、高尔夫爱好者群体,经纪人、企业家、从业者群体等。这些不同的读者群体都有着对特定行业商品的购买欲望,这给直投杂志带来了更多新的市场空间,要想占据这一市场,就必须对这些读者的需求进行了解及细分。

我们不仅可以按性别、年龄、学历、职业等基本信息对受众群体进行细分,如女性、老年人等等,前文提到的郑州的《快乐生活》虽然也是面对城市白领阶层,但从中选取了女性群体,稍一细分就大获成功;可以按照个人爱好的不同进行受众细分,如宠物、旅游、体育运动、钓鱼、游戏等,如北京有份名为《朗悦地带》的杂志瞄准了高尔夫球爱好者,专做高尔夫方面的消费信息,打开了市场还可以按照市场需求热点来进行受众细分,如房地产、汽车、饮食、美容、保健等,以追求杂志广告效果的最大化。还是以《网络工程师》为例,他虽然每期只发行册,与国内动辄几万十几万的发行量相比如九牛一毛,但是他的运营相当成功,盈利颇丰,这是因为他选择了有大型设备购买权的网络工程师这一独特群体作为目标受众,与其他杂志有着明确的受众区分,霸占了整个大型网络设备市场的广告经营权,这值得国内的直投杂志认真学习:直投杂志小是以发行量大而取胜,而是以细分市场的广告占有率而取胜。细分受众群体,可以使杂志的定位更加明确,杂志间的差异化增力口,特定的读者群更喜欢这样的直投杂志,广告主也可以通过这一固定渠道与对口的受众保持更紧密的联系,广告效果直接而显著。这样,直投杂志的声誉提高,广告收入增加,企业的营运走向良性发展轨道。

三、坚守杂志的定位

目前国内的一些直投杂志由于经费和发行的问题,往往是以发行为驱动,没有稳定的广告主,一味想着扩大发行量。虽然可能看中了某一个细分市场,开始也有自己比较精准的定位,但往往受困于实际运营中的一些问题,最后无法坚守自己的定位。为了生存,谁给广告费就登谁的广告,不去考虑是不是符合杂志本身的定位了,本想做成专业杂志的做成了综合性杂志。这折射出杂志运营经验的欠缺,对市场和自身能力把握不足,前期准备不足匆匆上马等问题。这种直投杂志往往是因为没有足够的资金投入和足够的人力资源积聚,很少能根据广告主产品的特点自行制作和发布广告,它扮演的更多是一个信息整理员而非信息策划员的角色,最终只能选择搜集复制和发布广告主信息,内容缺乏针对性。在这个过程中把自己的定位慢慢模糊化了,在激烈的竞争中丢掉了对定位必要的坚守。要改变这种状况,需要向国外直投杂志学习先进经验,改变以发行为驱动的运营思维,应以广告作为驱动,力争为广告主“度身定做”广告,因为只有针对特定细分人群的广告才是直投杂志的核心竞争力。从大部分国内成功的直投杂志来看,坚守固定的定位可能幵始会比较困难,但最终一定会取得成功。如长沙的《尊品定位于高端人群,长沙这一类的直投杂志比较多,在某一时期杂志间的低价竞争非常激烈,但它一直坚守自己的创刊理念,坚持自己的定位和风格,最终赢得了市场,成为长沙阅读率最高的直投杂志。

第三节拓展盈利模式,形成媒介品牌

与国外直投杂志相比,我国的直投杂志还处丁单一化的运作状态,与新媒体的互动非常少,传播范围相对有限,加上杂志本身的编辑特色没有充分发挥出来,所以难以形成有影响力的媒介品牌,无法获得品牌延伸及直投价值链扩展的收益,盈利方式就只能完全靠广告收入了,这当然限制了直投杂志的发展。

一、加强媒介融合,扩大投放面

在媒介融合的背景下,各种独立媒介为了尽可能的扩大市场投放面,增加影响力,就会通过其他各种媒介终端、渠道进行营销,而不是拘泥于固有渠道。传统直投杂志的营销渠道相对来说是有限的,且存在纸质媒体的固有缺陷:互动性不强、传播范围受限、传播速度较慢。在媒介大融合时代,直投杂志应该要全面规划,创造媒介融合的条件,制定媒体一体化运营的全媒体模式,通过建立多元化、多渠道、多媒体的发行模式,扩大杂志的投放面,进而增加盈利能力。在西方,全媒体运作己经被充分运用到直投杂志的营销当中,这与他们期刊集团大规模、集团化的媒介运作相关,因为一般的期刊集团都拥有多个品种,拥有多条市场营销渠道,媒介之间的联盟与合作己经成为期刊集团的生存之道。在国内,目前许多做得较好的直投杂志都建立了网站,如《生活速递》、《目标》、《尊品》等,己经在媒介融合的道路上迈出了第一步;再如有一本叫《领航者》的直投杂志,己经实现电子版和纸质版同时发行,但这种推出电子版直投杂志进行网上投递的还是屈指可数。因为根据有关法律,直投杂志应该是广告公司的产品,不是媒介公司的出版物,虽然存在小部分挂靠广告公司,实际由某些媒介公司运营的直投杂志,但对于大多数直投杂志来说,他们缺乏媒介融合所需的其他媒介资源,在营运状况不佳的情况下,再花钱投资铺就其他媒介营销渠道显然有点有心无力这是造成我国直投杂志营运中媒介融合度很低的重要原因。在无法自身投资的情况之下,直投杂志可以通过与传媒集团进行合作,整合媒介资源,有效结合网站、手机、视频等多种媒体进行全方位的市场投放。这些措施既可以发挥不同类媒体之间的协力优势,实现资源的互补和整合,分散经营风险,又可以扩大直投杂志的市场投放面,实现多渠道全方位市场覆盖,加强对市场的影响力和控制力,提升企业的核心竞争力和社会影响力。

二、以内容为王,体现编辑特色

现代的市场营销策略讲求的是差异化竞争,这样才能寻找到自身的特色,占据市场有利位置,企业发展发展得更好。同时,现在也是一个同质化的时代,同类产品之间差异性越来越小。按理来说,直投杂志作为一种分众传播媒介,面对的不断分化的细分市场,同质化不应该是直投杂志应该有的问题,可是由于我国直投杂志发展还处于初级阶段,并没有形成一种良性竞争环境,杂志之间同质化问题还是非常严重。要避免直投杂志间的同质化竞争,除了杂志市场定位的差异化与准确性之外,杂志的内容特点、编辑特色同样重要。从另一个角度来说,“一个媒介能否不断发展壮大,取决于媒介提供的服务对读者的回报程度和便利程度。直投杂志的一个优势是免费发行,能否维系住读者的注意力,杂志内容就显得十分重要。”①前文提到,西方国家直投杂志以“内容为王”的办刊理念值得我们学习,国内的一些成功的直投杂志也非常注重内容。如《新地产》的杂志封面印有其办刊宗旨,就是想做权威性的行业杂志,没有内容的支撑怎么谈得上权威?因为它的主编既有业界经验,也有浓厚的新闻背景,、所以它策划的专题总是能及时切中肯紫它的内容总是能推陈出新,在业界掀起一阵阵的浪潮。再如长沙的《尊品》一直坚持原创、必出精品的原则,充分发挥长沙传媒文化发达的优势,用智慧和创意的文字来包装庸俗的广告信息,内容具有很浓重的文化和艺术气息,它设计的专题与杂志目标读者紧密相连很有针对性和创造性,就算在其他杂志大打价格战的也坚守这一原则,所以它始终能保持较高的广告、价格,在市场竞争中蛇立不倒。据统计,一般人看一本杂志,只阅读四幅广告。直投杂志是一本广告集,怎么样才能让读者看完所有的广告并记住广告内容、广告品牌?我们知道广告的故事性和争取读者注意力的长时间停留是广告取得成功的重要条件,这就要求杂志内容不能简单、单调地展示广告,而是要通过优美的文字、精美的图片、精彩的故事情节等可读性强的内容来吸引读者,让读者的注意力长时间驻留,使读者在欣赏完内容后能记住故事内容,也记住投放广告的品牌,达到广告效果。

目前很多直投杂志多采用软文来做广告,一般是附上几个满意顾客的例子或自述,或者是在介绍一些生活常识、专业知识后再推出广告品牌,这些软文广告图文并茂、内容丰富、故事精彩,体现了鲜明的编辑特色,这是值得推崇的。另外,还可以创新广告形式,采用漫画、结合社会热点等其他各种广告形式来丰富广告的形式和内容。将来如果政策允许,还可以通过限制广告版面内容,腾出一定的版面做时尚的、服务、实用信息等方面的内容,这对于增强直投杂志内容的丰富度和层次感是十分有益的。“杂志的亲和力表现在版块设计合理、方便阅读、印刷精美、外观考究,这是杂志质量和实力的重要表现。”①要想在众多竞争对手中凭着编辑特色脱颖而出,打造媒介品牌,只在内容方面下工夫显然是不够的,还需要以如何表现商品和服务为中心,以为受众提供有价值的信息服务为宗旨,在封面设计、风格规划、专刊策划等方面全面创新,体现出杂志编辑的独特之处。比如可以充分利用热点事件策划专题来提高杂志的关注度,《新周刊》杂志每期有页是配合社会热点来作的专题策划,曾策划过“无极”、“张艺谋”、“浅阅读”等专题;《江苏四季风》在年三、四月份“踏足寻春”火热的情况下搞了一个“桃花”的专题,很受欢迎。

三、多种形式卖活动,树立媒介品牌

直投杂志是专给别人做广告的,但是它自身也需要树立品牌,才能吸引更多的广告业主。对于直投杂志来说,创刊后的第一件事就是让读者和广告商都对自己有所了解,知道这样一本新刊在做什么、是给什么人看的。这时候,需要进行各种各样的广告把人们的目光吸引过来。最常规的模式就是在其他媒体上投放广告。如地产直投杂志《沈城楼市》就通过在沈阳交通街道上投放公益广告牌,在多条公交车上投放拉手广告来推广自己。

直投杂志可以通过开展多样化的活动提升杂志的影响力和品牌效力,带来长期效益,而且这是直投杂志公司力所能及的。目前比较普遍的是成立读者俱乐部,如南京的《》、长沙的《尊品》、《红孩子》等,会员可以免费获得杂志,而且还有定期的会员活动,会员只需交纳少量费用或者免费参加。《》公司还注册成立了外籍人士服务中心,利用读者数据库资源提供外教、外籍人士钟点工等中介机构作为中外人士沟通平台。《发现四川》定期组织爱好旅游的有车一族自驾游,和各地宾馆、餐厅建立长期合作关系;《头等船》自年起连续举办了十几起高品质主题酒会,深得财富阶层喜爱;《生活速递》自年先后在社区中组织了多场社区车展,多场家电展,多场其他社区活动,它还组织了多场假日特殊产品销售会。通过开展多样化的活动,直投杂志可以形成一条有效联结受众和直投杂志之间的关系纽带,搭建起一个新的收益平台,为进一步推动整个传媒的广告运作打下坚实的基础,既延伸自己的价值产出链条,又提升了杂志本身的影响力,形成新的媒介品牌。

第四节注重信息反馈,建立读者数据库

消费时代的受众主动性增强,个性化要求增加,能迎合受众消费观念的变化就能赢得市场。直投杂志该如何响应读者的参与热情,如何区分读者的不同需要并针对性的做出回应,这是必须要解决的两个问题。

一、构建良性信息反馈渠道

“对传播媒介的传播效果的检测与评价,并通过评价结果的反馈,促使媒体改进经营策略,一直以来是传播媒体成长与发展所面临的重要困境问题。”只有在发行终端上得到读者的信息反馈才能确保发行量的可信度,也只有精确地收集信息反馈以及严格监控发行效果监控才能确保投放效果。直投杂志的生存是严重依赖广告投放效果的,因而其传播效果的检测、与读者的交流互动尤为重要,构建良性信息反馈渠道势在必行。

首先,直投杂志要创新服务理念,建立健全广告效果跟踪监测机制,成了专门的广告效果跟踪小组,派备专门人员,采用多种渠道定期对广告投放效果做调查统计并录入数据库,之后再进行系统分析,及时总结效果,并以此为依据调整发行量进而控制印刷成本。然后,他们再把这些反馈信息提供给广告客户,与广告主进行数据交换与共享,深入分析利弊,共同探讨改进的对策,让他们的广告投放更科学、合理、有效,以此来赢得广告主的信赖和支持,稳定收入来源。以《生活速递》为例,它主要采用的监控广告效果的方式是:定期拜访投放杂志的物业公司,从中获得客户需求与反馈信息;从一些重点产品的促销广告,或营销活动,或读者的咨询电话中获得读者反馈;从广告主处获得消费者反馈。

其次,直投杂志要搭建与受众之间互动的桥梁,让受众的意见、建议能及时反馈给公司。这可以通过直接附在杂志上的调查问卷、网站的论坛、短信回复等多种方法,来准确获取目标受众对杂志栏目、内容的评价,和一些个性化需求,如希望增加什么栏目信息,希望了解哪些产品和服务信息等等。这既能为直投杂志的市场开拓和经营决策提供情报信息,又能改进产品内容,增加杂志本身的吸引力。如《领航者》的电子版设置了与读者互动、市场调研类的栏,充分发挥了杂志的实时性和互动性;《红孩子》因与电子商务紧密相连,它通过赠券、打折等方式吸引客户参与短信互动和网络社会实时交流,实现消费者和直投杂志的互动,并获得消费者的消费记录和相关息。

可见,直投杂志可以依托它独特的发行渠道实现消费者与广告客户的互动,来实现对广告投放效果的精准监控,这是其对传统媒体的一大挑战,也是它赖以在众多媒介中立足的主要因素之一。只要直投杂志充分发挥这一优势,构建好良性的信息反馈渠道,就能为自身发展提供不竭的动力和支持。

二、建立完整的读者数据库

数据库对于直投杂志的重要意义毋庸置疑,前文己经详细分析过了。数据库营销概念在我国已经有了二十多年,很多企业也一直重视并且看好数据库营销,但在真正实施的过程中,建立的或者购买的数据库往往被束之高阁,有限的资源都被浪费了。目前虽然有很多杂志都号称是数据库营销,但实际上都是投递在固定场所,而不是投递给数据库里的固定受众,不能算真正的数据库营销。要想充分发挥直投杂志精准投递的特长,就必须建立完整读者数据库。建立读者数据库有两种方法。第一种是购买他人的数据库。在国外有不少的数据库服务商,他们销售的产品就是数据库,可以根据客户需求提供与产业紧密结合的数据库资源。我国由于起步晚,还没有专门的数据库服务商,虽然有人正在做这方面的技术服务,但是并没有形成规模化产业化。其实在国内的某些服务性行业,数据库己经非常完善,大型的有银行系统的储户信息,政府部门如工商、税务的企业登记信息、电信服务商的用户信息等,小型的有商场超市的客户信息、医院的病人信息、物业公司的业主信息等。曾经由于没有法律规定,个人信息买卖一度娼獗,许多公司因此获利,但这严重影响了居民的个人隐私。年《刑法》刑法修正案(七)新增加了非法获取个人信息罪后,想购买这些数据库就不可能了,但直投杂志可以考虑和这些单位进行合作。如广州的《白金》是由中国银联股份有限公司主办的,它的投放就充分利用了自有的银行白金卡、金卡、钻石卡会员数据库;如成都的《头等船》,它就是通过与机场票务公司的合作,从票务公司的数据库中选出自己的目标客户。第二种方法是自己建立数据库。建立数据库的软件有很多,有大众性的数据库软件如等,也有调查公司自己开发捆绑调查数据使用的等。数据库的数据来源渠道也有很多:可以通过调查消费者消费记录获得,可以通过收集公共记录数据获得,可以发放问卷获得,也可以在派送时要求受众留下相应的信息来获得。最后就是资料库的整理。“在做好市场细分的前提下根据消费者的人口统计特点、生活水平、个性特点、价值观念和心理偏好等认真做好数据分类工作以便准确了解消费者真实的购买心理和购买行为。运用先进的统计分析技术把不同的数据综合整理为有条理的数据库,然后在专业软件的支持下,生成产品开发、营销、公共关系等所需要的详细数据库。,,⑴《生活速递》正在建立自己的读者数据胃库,它的数据库来源主要是三个方面:一是通过和其他媒体及合作方交换或购买数据库名录,二是读者倶乐部会员,三是公司不断积累的大公司管理人员名录,它通过这些信息进行读者跟踪,不断更新、完善、升级数据库。

数据库的建立是一个动态的过程,无论是合作使用的数据库还是自己建立的数据库,都应该保持数据库的数据不断更新。在市场推广和读者互动的过程中,可以得到更多的读者资料信息,既可以利用它完善原有读者资料,也可以增加新的读者资料。“任何数据库的建立都不是一劳永逸的,而是需要对它不断地维护,这种动态的数据库要不断更新新的目标消费者,淘汰无效的旧的记录,不断完善对消费者的筛选和储存。”只有这样,营销数据库才能跟市场无限接近,才能跟消费者近距离对话,才能使得营销数据库真正为营销活动服务,为直投杂志的发展发挥更大推动作用。相信随着上述措施的一一落实,制约直投杂志发展的体制束被解除,它可以更专注于细分受众市场,其内容将变得丰富多彩、更有吸引力,投递更为精准,营销方式更多样化,与读者的联系更为紧密,这样,直投杂志的比较优势就能充分发挥,其社会、影响力进一步增强,市场规模不断壮大,成长为主要媒介之一。

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