农村受众的广告媒介接触现状

论文

农村受众广告媒介接触情况的了解是本研究首先要把握的问题,但在研究农村受众广告媒介接触情况之前,我们首先需要对农村受众大众媒介接触情况做一个基本的了解。因为在信息、社会中,大众媒介己经成为人们生活环境的一部分,各类广告信息、正是借助大众媒介刁'得以广泛传播,对农村受众的消费观念、消费行为产生潜移默化的影响,因此农村受众对一大众媒介的接触情况就成了本研究所要掌握的第一个背景因素。

在促进农村变革的诸多因素当中,大众媒介扮演着十分重要的角色。勒纳在其著作《传统社会的消逝》中,把大众传播媒介比喻成“奇妙的放大器”,显示了媒介具有快速大量传递信息的强大功能,是推动社会变革的重要力量。在农村的社会转型中,大众传播将起到“助推器”的作用。大众传媒的快速发展,改变了农村传统的以人际传播为主的信自、传播模式,在传播的速度、范围、信息量方面具有不可比拟的优势。通常情况下,农村受众的媒介拥有结构在很大程度上决定了他们的媒介接触情况,村电视机基本普及,报纸和杂志订阅量稳步上升,电亩很少。村受众的大众媒介接触情况见表一

表一

 

调查数据显示,在过去的年中,农村受众接触最多的大众媒介是电视,接触频率达到了,其次是报纸,占,再就是广播,占,偶尔接触的是杂志,只有。由于电脑网络在农村的普及率低,农村受众对网络的接触频率只有。可以看出,电视、报纸、广播仍然是农村居民接触的三大强势媒体,尤其是电视,其接触的频率分别比报纸和广播高出和,在农村受众经常接触的大众媒介中占有绝对优势。其次是报纸,农村受众接触频率达到了。

在播学界有一种共识,认为“受众媒介接触的理想模式是电视报纸广播”,中国中、东部农村已经走出了广播电视报纸的媒介发展的初级阶段,己经正处于电视广播报纸的媒介发展的过渡阶段。张国良教授认为中国农村受众媒介接触模式以世纪年代为分界点,年代之前,农村广播拥有率、接触率、接触频度和接触时间都高于电视和报纸,大多数农民很少接触电视和报纸,接触模式是广播电视报纸年代之后,电视的拥有率、接触率、接触频度和时间大幅度上升,并超过广播,逐渐过渡为电视广播报纸的接触模式。长期以来报纸的订阅率在我国农村较低,方晓红教授在年对经济较为发达的我国苏南农村进行调查时发现,苏南农村订阅报纸的人数与多年前相比有了明显的增加。他认为农村报纸的订阅率与订阅者的经济状况、文化水平和职业类型有很大的相关性。村村民家庭年收入在一元的比率达到,经济状况好于湖北省同期水平,职业也趋向多样化,这在很大程度上决定了农村报刊订阅率较高。本研究获得的数据与分析结果也证实了这一结论。

广告媒介发展到今天,在形态上是非常丰富的,一般将它划分为六种印刷媒介、电子媒介、数字互连媒介、户外媒介、直邮媒介、其它媒介。印刷媒介是诞生很早的媒介,主要包括报纸和杂志电子媒介通常指广播和电视数字互连媒介指随着计算机和网络技术的应用而诞生的互联网,互联网自诞生之日起便以其交互、实时等优点吸引广大广告主热情投资,也引起广大受众的极大关注户外媒介也是很古老的媒介,时至今日,户外媒介的种类及表现方式都多种多样,主要的户外广告媒介有路牌、交通工具、`霓虹灯、大型电子显示屏等直邮媒介是最昂贵的媒介,也是最有效的媒介,广告主利用邮政手段直接把广告投递给潜在顾客其它媒介主要是随着科学技术的发展而产生的,如电话、手机、灯光、塑料袋甚至水果等。广告是传播商业信息的,追求经济效益和传播效果是广告主投放广告的主要目的。因此经济越发达的地方广告媒介种类就越多,广告发展水平越高。农村的经济发展水平一般滞后于城市,而且由于我国二元社会结构的长期存在,广告媒介的发展远远落后于城市。为了更有针对性的研究农村受众的广告媒介接触行为,本研究主要考察了目前农村常见的几种广告媒介电视广告媒介、广播广告媒介、报纸广告媒介、户外广告媒介。

本研究把农村受众对广告媒介的接触情况从四个方面进行操作化,即广告媒介接触频度、广告媒介接触时间、广告媒介接触偏好和广告媒介信任度。下文中笔者将根据这四个操作化指标依次进行介绍,以了解农村受众在广告媒介接触频度、广告媒介接触时间、广告媒介接触偏好和广告媒介信任度等方面的情况。

广告媒介接触频度

这里的广告媒介接触频度是指某个单位时间内受众接触某种广告的次数。对于电视和广播等电子媒体来说是指视听率,对于报纸之类的印刷媒体和户外广告来说主要指注目率。在本研究中,广告媒介接触频度用农村受众在一周时间内接触广告的次数来衡量。在调查中让被调查者个人回忆自己在前一周接触各种广告媒介的次数,然后在调查表格中相应的地方打勾,得到如下统计结果

表二

注几乎每天都着听指每周一天经常石听指每周一天有时石听指每周一天倡尔石听指每周天或以下可以看出,在四种广告媒介中,电视广告是农村受众接触最多最频繁的。有的受众几乎每天都看,有的受众经常看,两项合计有的农村受众经常收看电视广告,而从不看的仅有。农村受众电视广告接触频度如此之高,除了农村电视普及率较高拥有率和电视接触频率高达以外,另一个很重要的原因就是农村受众娱乐生活方式比较单一,电视成为其农闲和空余休息时的主要娱乐方式。在电视剧和各类娱乐节目播出间隙插播的各类广告自然使农村受众接触电视广告的频率比较高。农村受众对户外广告的接触频度也比较高,有的受众几乎每天都接触到各种户外广告,经常接触的也有,偶尔看和从不看的共计只有。这也与农村户外广告无所不在的覆盖面有关。农村户外广告成本低、时效长的特点被各商家看好,因此各种农村户外广告铺天盖地,从村头巷尾到雨伞、车体、电线杆,无处不是户外广告的影子。农村受众每天出出进进,无意当中就看到各种户外广一告,引起一种被动的无意注意。相对来说,农村受众对报纸和广播广告的接触比较少。从不看报纸广告的比例为,偶尔看的比例为,经常看或每天看的比例总和还不到。对广播广告而一言,由于其受众群特殊,主要是老人,广播广告的接触频率更小。每天听和经常听广播广告的都只有,有的受众从不听广播广告。总体来看,电视广告已经成为农村受众接触最多的广告形式经常接触的比例为,其次是户外广告经常接触的比例为,农村受众接触最少的广告形式是广播广告和报纸广一告经常接触的比例为和。其原因之一是农村受众对各类广告媒介的接触容易度。随着农村经济水平的普遍提高和国产电视的多次降价,电视机己经成为农村家庭拥有率最高的大众媒介达到了,看电视已成为农村受众最习以为常的活动。各种户外广告以其全方位、广范围覆盖而使农村受众拥有很高的接触频率。另一个重要原因就是电视广告还具有集声、形、动画于一体的特点,形象生动,引人入胜,既具有传递信息的功能,也具有娱乐、教育功能,对农村受众自然有很大的吸弓力。

广告媒介接触时间

农村受众广告接触情况的另一个很重要的考察因素就是广告媒介接触时间,因为农村受众广告媒介接触时间的长短反映了其每次接触各种广告媒介注意力持续时间的长短。而且结合农村受众媒介广告接触频率,还可以看出农村受众每种广告媒介接触的总量。由于农村受众每次对各种媒介广告的接触时间没有一个有意识的精确的时间计算,事后回忆起来也很模糊,所以在设计问卷时只能设计一个大概的时间段,让农村受众在填答时根据平时的接触记忆在合适的时间段内选择。笔者把农村受众接触广告媒介的时间划分为五个时间段,即分钟以内、一分钟、一分钟、一分钟、分钟以上,请被调查者选出自己每次接触媒介广告时一个最符合他实际接触时间的时间段,得到如下统计结果根据上表的数据分析可以看出如果假设农村受众每次接触各种媒介广告分钟以上为长时间段的话,农村受众长时间接触电视广告媒介的比例最高,其次是报纸广告,再次是户外广告,接触时间最短的是广播广告,只有比例为的农村受众接触时间超过分钟。

各种电视广告是农村受众接触频率最高的,每次接触的时间也最长。其原因之一是因为电视广告形象生动、富于趣味性,引起了农村受众极大的观看兴趣,因此关注时间较长。另一个很重要的原因是电视广告往往播出在夜晚黄金时间段,穿插在热播的电视连续剧播出间隙。电视剧情的发展牢牢吸引了农村受众,为了进一步知道自己喜爱的剧中主人公接下来所面临的命运转折,农村受众对于其间穿插进来的电视广告的干扰就可以忍受了,不会匆匆转台或干脆关掉电视机。户外广告农村受众天天接触,熟视无睹,每次遇到也只是匆匆扫一眼,不会仔细关注,因此每次接触的时间短。在此笔者注意到一个现象,就是农村受众对报纸广告媒介的接触频率在四种广告媒介中是最低的,为什么接触时间却高于户外广告媒介和广播广告媒介呢对于报纸这种印刷媒介来说,方便保存、便于携带是其区别于其他媒介形式的优点,农村受众受阅读速度的限制和阅读心理的影响,因此接触时间就会相对于户外广告媒介和广播广告媒介长些。

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