商业广告对受众价值观的不良影响_丧失美丑分别

论文

广告活动最基本的功能就是给其目标受众传递广告信息,只有当目标受众将广告解码成对他们有意义的信息时,广告的作用和价值才算初步实现。对于受众来说,广告是商品信息的载体,也是日常生活中的审美对象,广告引起受众注意的最好方式便是让受众在消费美的同时接受广告信息,认同广告信息,以及这个广告所代表的倡导流行和潮流的时尚元素,从而引起受众购买,让受众接受流行的物、生活方式及价值观并试图使之成为其生活的一部分。商业广告充分调动受众的欲望,提供的却是虚假的安慰和虚幻的快乐,并且由于市场的激烈竞争,产品出现了同质化现象,商家为了推销其产品和服务而将过时的,不健康的符号赋予产品中去。因此,从某种意义上说,商业广告所制造的只不过是一种审美幻象,它总是不失时机地诉说着一个又一个美丽的神话,以致于受众常常忘记了它的市场推销的本来面目,心甘情愿地沉浸在广告和广告形象所制造的种种“意义”之中。因此在消费时代,审美成为消费,受众在消费审美的过程中来消费社会意义、消费自我的身份认同、消费自己的欲望满足。

广告取材于生活,但却不是生活的简单照搬,而是用语言、色彩、构图、音乐等符号形式将生活艺术化,刊播后的广告凭借其强大的示范效应又左右着人们的日常生活,使原本平淡无奇的生活变成了审美的实践。因为商业广告对商品符号价值的极度张扬,让消费者感同身受,并不断地追求产品美、人物美、画面美、语言美和意境美,与目标受众对美好事物的接受心理相一致,在明确的产品诉求中给人以美的感官享受,进而让受众在不知不觉中接受广告中的产品或服务。轻松地将品牌或产品生活方式联系起来,并暗示受众使用了该产品就可以变成一个更美丽、更时尚的人。因此广告必须具备美的特质才能成为受众的审美对象,但是消费时代的审美体现的是功利性与经济性的统一,是一种感性的“形象化”,追求感性的愉悦和刺激。于是在这种商业广告中,节制、内敛的原则完全被抛弃,为了能够刺激人们的消费欲望,广告制作可以无所不用其极,大量虚假、媚俗、畸趣以及低级粗俗的广告比比皆是,只要刺激感官享乐就能在市场上大行其道。商业广告借助于大量的技术手段,挖空心思地迎合目标受众,讨好目标受众,使得受众关注它的意义价值,而忽略了广告的美与丑。一些广告通过表现一些浮皮潦草的浅层的丑来达到受众追求美的目的,如干枯的头发,长了瞒虫的脸,不可救药的腰围等吸引消费者,并及时指出这些问题是可以通过消费产品解决,任何的丑陋最终都将会乌云散尽,美丽重现。商业广告因此将生活中的美与丑差别模糊化,受众在接受广告的同时,自然也就接受了广告中的美丑观,从而使得审美意向趋于一致,并成为精神自慰者,乐在其中,而广告制作者和商家却保持清醒,他们明白广告仿像“受制于人的消费的方面也就是其绝对的他为特性,由于不得不媚悦消费者,所以这类文化商品也就欺骗了消费者”。①广告仿像所提供的简单的审美愉悦与大从轻便的文化审美心理一拍即合,使它能够成为一种被事先消化的审美对象,人们可以毫不费力地理解、接受。商业广告还不断地制造各种流行和时尚的元素,制造各种生活场景,构建各种神话,让人们去模仿、去崇尚、去幻想,形成潮流和时尚,成为文化和商业的风向标。然而这种时尚有时是以吸引人的眼球为出发点,而能吸引人的注意力的又并不都是美和健康的,有时不符合审美原则的似乎更能吸引人,于是,一些低级的,不健康的,媚俗的,丑恶的广告频频出现在受众的视野中。如一些商业广告以女性的性感部位作为商品的卖点,突出展现其鲜艳的嘴唇、丰满的乳房、圆润的肩膀、窈窕的身材等。在一些洗化类、丰乳类、内衣类的广告中,广告代言人穿得薄、漏、透,有的甚至是半裸,并倾其所能扭臀摆腰,搔首弄姿来展现其性感的一面,用对女性的性想象或性欲望来迎合一些男性低俗的生理、心理需要从而达到宣传、推销商品的目的。这类商业广告对目标受众挖空心思地奉承迎合,虽然迎合了一部分受众,但是它的负面影响却是不可忽略的。而受众在面对强大的媒体攻势而显得无能为力·,他们逐渐地接受商业广告所传达的种种美丑观,尤其是处于心智不成熟阶段的青少年,他们对于广告所传达的美丑观缺乏理性的思考,从而也就影响了他们的心理健康和价值取向。由此可见,商业广告中的幸福、美丽、健康、快乐等并非是真实的现实生活,而是由媒介制造的虚假的、谎言的、不真实的幸福感和存在感,是一种人们不在场的缺席的真实感。

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