商业广告价值观念的理性建构

纸鹤

商业广告所宣传的消费主义价值观对受众价值观产生的影响深刻而深远,因此为了让受众在消费主义横行的当代社会形成健康消费理念和消费心态,就要对商业广告价值观念作一个理性建构。首先传媒要作好把关人的工作,引导受众的健康消费观其次广告主要有社会责任意识的,不仅要提升广告人的素质,还要耀升广告创作水平第三要加强广告行业的自律和广告协会的作用第四政府要加强对广告的监管,完善广告体制的健全与法规的完善最后受众本身要加强对广告的社会监督外,更要养成良好的消费观。

大众传媒通过控制社会主流话语来塑造人类对外界的知觉方式,传媒将受众置于预先安排好的,精心过滤的事实中进行选择,媒介成了人们感知外部世界并依此做出行动的主要依据。在影响人们思维方式和行为方式的诸多因素中,媒介己经当仁不让地被放到了最重要的位置上。因此广告与传媒就应该对消费需求积极的引导和创新,通过激发诉求对象尚未察觉的潜在消费心理,促使其产生消费观念的更新,将具体消费行为的变化,自觉或不自觉地引向健康,积极的方面去。由于受众在消费过程中更加关注的是商品所代表的符号价值,而商业广告可以毫不费力地把浪漫,美丽,欲望等符号附加到商品上,进而引起受众的消费欲望。因此广告与传媒就有必要继承、发扬先进的消费文化传统,反对、消除不良消费习俗对消费者的有

害影响。大众传媒要实现引导科学、合理的消费,传播正确的消费观念,倡导科学的消费文化,在日常生活中正确安排消费支出。传媒更要重视人的精神追求,传播健康向上的价值理念,使消费既能促进人的素质的提高,又能促进经济发展,从根本上不断提高人们的生活水平。引导受众选择正确的消费方式,避免“高消费”所造成的资源大量消费和环境污染。使人类能够合理、均衡地使用有限的资源,尽量满足人们日益增长的物质文化需求。倡导保证生存消费,鼓励发展消费,适当享受消费。并责无旁贷地在维护女性尊严、营造正确性别意识的社会环境、促进男女平等上发挥自己的作用。

广告形象在传播商品信息的同时也在通过诉求方式、情节构造、气氛渲染传递着一种文化。广告应是一种有责任的信息传播,广告传播信息既要对受众承担虚假传播的法律责任,还要因对广大受众审美情趣、价值取向、行为标准的误导承担社会责任。广告从业者的法律意识、道德意识和社会责任意识,是广告业规范化的一个重要因素,也是检验一个国家广告业发展和成熟水平的重要标志,对于我国正处于初级阶段的广告市场而言,人们的首要目标往往着重于利益问题,忽视责任意识,他们将自己的行业规范抛之脑后,为眼前的个人利益毫无顾虑地为一些商家做虚假广告,甚至是为其“出谋划策”,严重损害了消费者的利益。任何广告形象中渗透着受众的价值期待的同时也深深地打上了广告人个体价值意识和文化意向的烙印。

“广告人的价值判断、选择和取向并不总是顺从和适应受众的群体文化价值意识和价值期待,他有自己的价值意识和相对独立性,他对广告的创作以及对社会文化的使用都存在一定的导向性和选择性。”①因此广告人的作用不可忽略,广告不仅要为经济效益而接受受众的社会文化安排,完成和受众的价值认同,更重要的是创作者应通过广告形象完成对受众的引导,引导健康消费,提倡绿色消费理念,给受众的价值判断、文化选择提供合适的参照系。另外受众独立判断意识的培养,离不开整个社会良好的广告艺术熏陶,这除了需要广告人向社会提供广告精品外,广告批评家的努力和工作亦是营造这一氛围不可或缺的因素。因为广告批评家能根据本国本地区的实际情况从专业角度审视广告形象,对广告形象成败得失做多元的立体剖析。目前我国广告人自身素质低下,与我国飞速发展的广告业不相适应,这必然制约和影响广告业的进一步发展,部分从业人员法律意识淡薄,一些广告经营者素质低下,缺乏守法意识,提高广告人的素质是摆在我们面前一个巫待解决的问题。具备良好的职业道德是对每个广告从业人员的要求,因为广告是一个需要口碑的行业,作为以塑造产品品牌形象或企业形象为己任的行业,广告人自身的形象和广告行业的形象自然会成为社会公众关注的中心,人们对广告的评价直接牵涉到对广告人的评判。

中国广告业三十年的发展过程中一直缺乏有效的广告监测手段,尤其是对网络广告的监测,使得广告信息的严重超载使广大消费者根本没有时间辨别真假,而且长期以来对广告经济价值的过度关注,使得广告完全成为商家,广告公司和媒体的逐利工具,同时恶俗广告层出不穷,无孔不入的广告植入,不仅产生了视觉疲劳,而且对于受众也是一种侮辱。因此,要使整个广告市场的发展健康有顺,就有理由在广告行业和政府之间建立并不断强化一个在经费上不依赖政府,责权利相结合,既非行政又非企业的广告行业组织,即广告协会,它不仅可以维护广告市场公平竞争,还能开展广告行业的自律,广告行业的自律是广告行业对自身从事的广告活动进行自我约束,自我限制,自我协调和自我管理。只有加强自身基本建设,才能对社会产生积极的影响。然而广告行业的自律离不开广告协会,它对于广告行业有着一种监督的作用,一种催化的作用。但由于我国目前的广告协会还不完善,对广告行业的监督没有力度,导致广告业存在着种种的问题难以从源头上得到解决。因此加强广告行业的自律和广告协会的作用成为解决问题的关键。

现代广告一方面在推动现代社会向前发展的过程中表现出巨大的能量,另一方面,它也给现代社会带来了许多意想不到的负面影响,造成广告公害。为了避免和克服广告传播中可能出现的消极影响,使之健康发展,政府需要加强广告管理,建立与可持续发展相适应的可持续消费模式,有效地控制和引导消费主义的蔓延和发展。而且随着广告对社会习俗、价值观念、道德规范影响的日益加深,广告的社会责任问题逐渐摆在了广告监督管理机关的面前,因此必须明确有关的管理和处罚措施,加强对电视广告的管理和规范,使其发挥对消费文化的积极影响正确引导公众确立合理的生活目标及消费行为,重视人的精神需求,传播积极的价值理念,帮助社会营造良好的文化空间,促进消费文化健康合理的发展指导、监督广告行业组织制度,落实广告行业精神文明规约强化自律措施,提高行业人员的职业道德水平,增强精神文明的建设,从而来提高广告界的社会责任感。我国对广告的监管是以政府监督管理为主,行业自律和社会监督为辅,在我国目前行业自律还比较欠缺的情况下,政府的监管显得尤为重要,而且与国外不同的是我国工商行政管理部门在承担广告市场监管职能的同时还承担着促进广告市场发展的职能。我国广告业作为新兴行业,其发展规模和实力,同我国市场经济发展的要求相比,还有相当大的差距,需要科学发展观正确处理发展与监管的关系,针对广告业的特殊性,进一步完善事前审查,加强对广告发布过程的监督和对违法广告的事后处理,通过有效地监管保障广告行业的长期发展。消费社会中,在商业广告的强大攻势面前,受众看似无力抵抗其狂轰滥炸,处于被动地位,实际上是积极能动地影响着商业广告的创作。因为受众是广告制作过程中不可或缺的一种因素,广告创作之前,它是根据受众消费行为的特征和偏好来展示与消费心理相符合的商品,以此来激活受众的消费需求。广告创作初,受众的群体文化规范和文化心理需要会影响甚至左右广告人的价值意识,广告作品播出后,受众的接受心态对广告作品价值生成的影响更是举足轻重。然而当今的受众立足于世俗的本质规定性,对广告全盘接受,对其所宣扬的消费主义价值观随众盲从,满足于对物质的期待和纯粹感官的享乐,其积极性自然难以发挥。因此在消费主义盛行的当今社会下,受众作为社会化的人,能根据固有的文化价值观判断客观事物的好坏对错,而且能根据自己的内在冲动和要求去判断原有的文化价值观,从而决定自己是否适应新的价值观。因此受众有必要在消费主义横行的当代社会里冷静思考,增强自身的批判意识,提升文化品位和需求规格,并努力提高自身的审美情趣,拒绝和批判格调不高的广告作品,随着受众欣赏水平的独立的批判意识的提高,那些低劣的广告作品也就失去了存在的市场。

我国目前进行社会监督主要依靠消费者自发产生的社会团体如“消费者协会”等,依照国家广告管理的法律、法规,对广告进行日常监督,受理并调解处理消费者对虚假违法广告的投诉,保护消费者的合法权益。各种媒体也是进行社会监督的重要组成部分,通过媒体对违法广告的曝光,公开揭露,批评虚假违法及不良广告,引导消费者增强自我保护意识,提高维护自身合法权益的能力,维护广大消费者的正当权益,确保广告行业健康有序地发展。媒体的作用固然重要,但是受众对广告的社会监督也有着不可忽视的作用,广告的目的是劝说广大的受众接受产品,为达其目的,往往夸大事实,甚至歪曲事实,受众对消费的产品不满意,如果不了了之,只会让广告更加肆无忌惮。消费者要维护自身的合法权利,就要加强对广告的社会监督。而且受众的监督面广,可以达到政府部门不能达到的力度。

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