植入式广告的优势

1、植入式广告比传统广告更有优势

(1)植入式广告能够较快地提升品牌的知名度和品牌价值、迅速传达产品核心功能和新的信息。植入式广告是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式,能最快速直接的传递广告信息。例如,在《流星花园》中,男女主人公都在使用诺基亚手机,片中的其他主要角色人物也都在使用诺基亚手机,这样就能够快速的提升诺基亚手机的知名度和品牌价值,男女主人公互发短信让诺基亚手机的功能展现得淋漓尽致,也使受众对“短信”这个当时还比较陌生的词汇有了新的认识,这样的植入式广告要比传统广告效果显著,能更快的提升品牌知名度,快速传达产品的核心功能和新的信息。

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(2)植入式广告更容易被受众所接受。广告、品牌和节目几乎都没有受到干扰,广告味淡化。受众每天都被包围在广告中,因此对广告十分敏感,植入式广告不同于一般的硬性广告,它可以使观众在不知不觉中接受产品的信息,从而极大程度的减轻观众对广告的抵触情绪。因此,植入式广告往往比一般的硬性广告具有更好的宣传效果。

(3)植入式广告使消费者与广告产品获得更充分的接触。由于传统广告是将产品信息放置在专门的广告作品中传递给消费者,而植入式广告是将广告信息放置在影视剧的情节或情景中再传递给消费者,这也就意味着植入式广告可以摆脱传统广告时间和版面的限制,充分展现产品的特点,塑造品牌个性,提升品牌价值,使消费者通过植入式广告和产品获得更充分的接触。例如,在《疯狂的石头》中,消费者与广告产品就获得了充分的接触。包头拿着谢小盟相机镜头盖,说:“耐克?耐克也出相机?”而后镜头迅速摇向尼康相机镜头盖;在面包车冲向宝马车时,可口可乐从天而降,砸入面包车内,短短的几个镜头就可以为宝马车和可口可乐做了很好的宣传;片中还出现过金夫人婚纱摄影、全聚德烤鸭等植入式广告。这样的广告宣传可以使消费者与广告产品获得更充分的接触。

(4)植入式广告的传播效果十分显著。植入式广告的内容和广告情节可以通过一些著名演员的身份进行传达,实现更真实和更有效的传播效果。一些受常规广告限制的产品也可以借助植入式广告进行宣传,而且效果会更加显著。例如,在《爱情呼叫转移》中,尽管开场的时候诺基亚手机以非常低调的姿态出现,徐朗登场时用的是一款老式手机,但是经典的“Nokia tune”彩铃响起时,马上让人知道这是诺基亚手机。在整部影片中,除了徐朗那只艳遇手机外,所有的手机均由诺基亚生产厂家独家提供。除了诺基亚之外,专攻消费类数码产品的爱国者也在剧中卯足功夫,狠狠地秀了一把。因此,坏蛋“刘烨”一边狂奔一边大叫,爱国者不是 mp3,是导弹!而后,该剧为了表现“mp3+手表”这一双重性能,黄圣依也一改玉女的形象,现身迪厅开始眉飞色舞:“Watch me!”这样借助一些著名演员的身份进行传达广告信息,可以使植入式广告的效果更加显著。

2、植入式广告成本低降低市场风险

植入式广告具有低价、高效和生命周期长的特点,与传统商业广告形成鲜明对比。美国植入式广告的领军人物 Mark Bumet 曾将植入式广告的低价具体阐释为“以一抵五”规则,即一美元的营销效果等同于五美元普通商业广告的营销效果。往往一部成功的商业电影拍摄成本会高的让人吃惊。拍摄方为了减少或者是规避电影上映后的市场风险,一般要依靠票房收益,并且把目光投向植入电影的广告费用。因为同其它形式的广告一样,要在电影中植入商品就必须向拍摄方支付一部分广告费用,而这笔可观的广告费用不但可以在电影未上映前就先期获得了一定的商业利益,还可以降低天文数字般的制作成本所带来的压力。这一点,硬性广告就甘拜下风了。因为硬性广告投放的费用很大,而且仍然处于不断地飙升的状态。一个成功的植入式广告策划则可以花很小的成本获得极大地回报。在许多数情况下,广告主只需提供产品和场地,或者为电影的上映做宣传,企业不需要额外的支出;即使是需要以资金方式来赞助,考虑到电影上映后在全球范围内百万人次的观众前反复曝光,还有制作成光碟和在电视台中播出的追加曝光,足以让植入式广告的投入与传统硬性广告相比显得相当低廉。这样的例子不仅存在于好莱坞的电影中,而且随着国产商业电影的发展,也不断的为国内电影制作方所接受。典型的代表就是冯小刚的贺岁电影。在上一次新闻发布会上,“冯小刚郑重又无奈的承认:‘把广告加入电影是为了减轻投资风险……影片中投入软性广告是为了降低投资风险,创造更大的利润空间。’”由此可见,植入式广告既可以给影视剧的制作方带来了颇丰的收入,又为广告主带来了市场利益。同时降低了电影上映后所带来的风险,使影视剧的制作更加市场化,也使投资方能够创作出更多更好的影视剧作品,带来可观的经济利益。

3、植入式广告可以广泛到达

植入式广告的受众数量非常庞大。有报道称,只有上映 2 万场,上座率在 70%以上的影片才能吸引到电影广告,其中就包括植入式广告,这充分说明植入式广告的受众数量极为可观。例如,在影片《手机》中,其受众包括 VCD 观众、影院观众、电影频道观众,和相关新闻报道的观众。品牌与受众的接触率是极为可观的,即使是千人成本也可以控制在一个合理的水平上,甚至会低于某些大众传媒。植入式广告在“接触质量”上效果也十分显著。品牌可以争取到现有媒介状况下的稀缺资源,高度专注状况下的受众注意。植入式广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性,很少会遭到受众的抵触与拒绝。正如业内人士指出的那样,“电视频道是掌握在观众手中的,而当他坐进黑漆漆的电影院时,就不能不接受你的广告了”。

在消费行为方面,植入式广告对受众的消费行为产生一种光晕式影响,特别是在电影电视这样声像俱全的媒介中,强烈的现场感,会对消费者形成一种行为示范作用。例如,在《流星花园》中,“诺基亚”移动电话和“青春与叛逆”联系在一起。在深化品牌影响力的基础上,获得丰富的品牌联想,最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升。

植入式广告能够广泛到达并且到达率很高。我们都知道,电影与电视剧作为一种大众娱乐媒体,到达范围非常广泛。植入式广告作为传统硬性广告的必要补充,有着其所不具备的优势。例如,人们在遇到插播广告时,一般都会转台,而植入式广告存在于剧情当中,受众无法回避,在特定环境下到达率明显比传统广告要高得多。把传统硬性广告与植入式广告进行对比可以发现植入式广告的优势。一般节目的播出都比较有规律,并且每个节目都拥有一批较为稳定的忠实观众群,在这种情况下把广告植入节目中,商家的广告几乎不会受到干扰,避免了观众直接跳过广告的尴尬局面。商家的消费群和节目的观众群十分吻合,广告的有效到达率在很大程度上得到了提高,也可以得到观众足够的关注度。与那些大声吆喝的广告相比,这种更加含蓄的广告形式,不会导致观众的抵触心理,更不会露出痕迹,而且还会对观众产生潜移默化的影响,更为观众所接受,润物于无声处。

一般用“暗夜中的人”来形容电影受众,黑暗的环境把受众同他所体验的现实隔离,同时也把电影的交流系统与周围日常空间相隔离,植入式广告试图在观众不经意低涉入的情况下,构建下意识知觉,使其全身心的浸入到电影的世界中,完全失去对广告的警惕性,植入式广告在被电影受众接受的时候,受众基本上是主动排除了身边一切事物的干扰,完全与广告正面接触。使受众暂时处于一种催眠状态,再进行广告宣传,在这种氛围和状态下,受众接受信息的程度一般比较高。随着电影市场的日趋成熟,影片的种类也逐渐趋向细分化。有商业大片或文艺片、主旋律电影、儿童电影等等,电影的观众也因此有了一定程度上的区隔,这种区隔在一定程度上可以提高广告目标受众的到达率,为植入式广告的受众区分带来较好的效果。

众所周知,一部好的电视剧收视率非常高,通过传播能够到达几百万的观众,一部好莱坞大片能够到达全球数亿观众,影视生命力的强大是令人难以想象的。例如,电影不仅可以在影院中放映,还可以在电视、VCD、录影带中播放,不但播放一次,还可以播放无数次,甚至几十年。这对大型生活产品公司来说,都是树立其产品形象再好不过的媒体。因为观众在看广告的时候,清楚的知道自己看的是广告,还会产生逆反和抗拒心理,从而通过家庭影碟机录制节目或者换台避开商业广告。而植入式广告是依据商品特色与目标对象,在深入了解消费者目标需求的同时,运用让消费者能够接受并且不被发觉的广告方式来进行沟通,使商品融入到剧情中,让观众在不知不觉中自然而然地就接受商品的信息与概念,因此植入式广告的效果可能比直接诉求的商业广告效果要好。而且影视剧也是最广阔最直观,同时也是最细致的信息载体,通过形象、生动的营销方式影响着人们的生活。小到一杯牛奶、一部手机、一只手表、大到一辆汽车、一栋别墅,只要在一部吸引观众的影片中出现,就会给人们留下一丝回味,实际上也就成了产品宣传最有效的工具之一。例如,我们在观看电影《007》时,不断出现的手表饮料或概念型手机,都是运用植入式广告的手法,结合影视情境来制造产品或品牌的说服力。在不知不觉中,已将产品的信息、品牌形象悄悄地传递给受众,使消费者对产品或对品牌有了一定的偏好度,进而创造消费业绩。

4、植入式广告使节目和商家实现双赢

植入式广告的产品或品牌通过进一步的合作,不但可以在其植入的媒介载体中出现,还可以借助媒介载体自身的推广获得可信度更高的广告宣传机会。例如,《手机》中的摩托罗拉 A760 不但在电影荧幕上出现,在影片的网络广告和户外广告上均获得露脸的机会。这样就使影片《手机》获得了很高的宣传机会,同时也给商家带来一定的经济利益。从中,我们可以看到植入式广告可以给商家和节目带来双赢。在节目中植入商业广告,不仅没有损害节目的质量,反而会为节目增添色彩,使节目扩大收益,充分挖掘商业空间。商家通过适合产品的节目,利用植入式广告的优势,潜移默化地影响受众,向受众传递产品和品牌的信息,观众在观赏节目的同时,自然而然地接受了商家的广告,而商家只需花费很少的费用就能达到理想的效果。

5、植入式广告对剧情发展有一定的推动作用

由于植入式广告与剧情融为一体,所以无法删节。因此,一份投入,在多个频道播出和重播时都会获得相应的回报。而像影碟这种音像衍生品在被收看时,仍然有广告传播的效果。最重要的是,观众在植入式广告面前不会因为遇到广告而调换频道,因为植入式广告是随着剧情的发展而出现和消失的,在观众还没有反映过来这是广告的时候,产品或品牌的植入就已经随着剧情的发展而不见了,对故事情节的展现却有利无害,甚至有助于情节的发展。并且不会导致观众产生被动收视的感觉,这大大地弥补了硬性广告因观众换台所导致的收视率跳空的不足。在影视剧中安插植入式广告,有一些是考虑到收益和成本等经济层面的因素,但有些植入式广告的产品本身就是影视剧故事情节和内容的需要。例如,我们在电影中经常看到的各种品牌汽车,都是为了完成影片故事情节发展需要而出现的。很多人对《黑客帝国》中那段令人头晕目眩的高速公路飞车戏记忆犹新。当时为了适应影片中剧情的需要使用了著名的品牌汽车凯迪拉克。因为凯迪拉克高性能的动感形象很能满足电影剧情的需要,而反馈回来的信息也表明,凯迪拉克在影片中的形象很为观众所认同,并且使其重新成为时尚的话题。再如,在表现未来世界科幻电影《我,机器人》中,为了表现当时高科技的一面,奥迪公司专门设计了一辆 RSQ 概念型跑车。这辆嘘头十足、造型前卫的跑车无疑能够很好的体现电影所要突出的,那个充满梦幻和高技术含量的未来地球。

在电影中使用植入式广告的产品是结合影片自身内容发展的需要,并不是毫无目的的随意安插在影片中。这其中有些确实成为了影响影片发展的重要角色。例如,由美国新线影业发行,电动娱乐制作,大卫·R.·艾利斯 David R. Ellis 导演的影片《玩命手机》就是一个典型案例:从剧情开始,莱恩遇到前任女友时所展示的手机摄影功能,到最后这款手机的转录功能成为最综指正犯罪的唯一证据,充分展现了该款诺基亚手机的独特之处。除此之外,随着剧情的深入和展开,影片展现了移动电话技术几乎可能出现的所有问题。例如,电池没电、接电话时串线、无来电显示等等,这些已经构成一部超长版的广告片。但是绝大部分受众可能并不会认为这是在作广告,精彩迭出的表演技巧和紧张而刺激的故事情节,完全吸引了受众的注意程度。这种方式真正使手机与电影浑然天成,不得不承认手机在影片的发展中担当了重要角色。

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