广告对消费者购买行为的影响研究

摘要:在弄清广告对消费者购买行为的影响时,我们首先要明白消费者心理学这个概念。消费者心理学是研究人们消费的需要、消费动机、消费兴趣、购买决策、消费体验、影响消费者心理行为的不同因素、不同商品的消费心理、营业环境与消费者心理的关系、广告促销对消费者心理影响等内容的一门学问。
关键词:购买 广告 商品 消费心理

从当前的相关研究资料来看,消费者心理学的研究成果对于广告学的支持作用最为明显,消费者心理学与广告学相结合,形成了“广告心理学”这样一门科学性很强的专业学问,广告对消费者购买行为的影响,正是广告心理学研究的主要内容。

我们从消费者购买行为产生的五个阶段可以得知,“购买行为五阶段”的划分客观的提示了广告对消费者可能发挥的积极作用:(1)唤起消费者的潜在需要,产生购买意愿,进而激发起购买动机;(2)提供有关的商品信息,进一步指向于具体的购买物品或劳务;(3)确认广告的商标,以便认牌购买和形成良好的品牌形象;(4)引导消费者购买行为的产生。那么,广告对消费者购买行为这一过程如何产生影响呢?我们可以归纳为如下六个步骤:

第一,吸引消费者的注意力。广告以新颖奇特的方式吸引消费者的注意力,甚至于以怪诞、惊险、幽默的方式冲击消费者的注意力,给消费者以一定的震撼,消费者在注意广告的瞬间,对广告所宣传的商品名称、商标等内容产生了记忆。第二,传播商品信息。消费者通过广告了解商品的功能、特点、价格等特征,形成对商品的认知与印象,这些认知和印象是人们形成消费需要、做出购买决策的前提。第三,对消费者进行情感诉求。广告以情感方式打动消费者的心理,引起情绪与情感方面的共鸣,使消费者对商品产生一定的好感,在好感的基础上进一步产生信赖感,即使消费者不产生购买行为,也会相信商品的质量和信誉。第四,对消费者进行说服。广告在传播商品信息,引起情绪共鸣的时候,逐渐影响消费者的心态,促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品,名人广告、专家广告的示范作用,增加了广告说服力的力度。第五,指导消费者购买。广告中宣传模式化的消费与购买行为,大力渲染消费或购买商品后的美妙效果,给消费者以明显的示范作用,指导人们的消费与购买行为。第六,广告为消费者创造流行与时尚。广告以完全雷同的方式,成千上万次地向消费者重复同样的内容和诉求,利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应,激发更多的消费者参与购买。

然而,在现实生活中,由于消费者个体的差异性,受文化因素、社会学因素和经济学因素多重影响的复杂性,也存在广告对消费者无影响或影响不大的情形,如人们在接受广告信息是会做选择性的区分,对信息的理解往往依据自己的方式,因而,有可能曲解;广告传播者与消费者现有态度相抵触,更不可能转化为购买意向等等。但是广告传播对消费者购买行为这一影响是客观存在的,不以个别现象或个别人的意志为转移。广告对消费者购买行为的影响,也是本文研究的前提和基础。如下图2.3。

广告消费者动机图

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