广药王老吉与加多宝广告形态对比

摘要:电视广告具有冲击力强,感染力强,受众广泛等特点。而王老吉与加多宝的广告战最前线的阵地就是电视广告。因此对比王老吉与加多宝的电视广告形态的异同具有一定的代表性。

关键词:电视广告  感染力  受众

王老吉

一、王老吉主要的电视广告形态

王老吉电视广告主要集中在电视广告片、标版广告、赞助广告、冠名广告。在电视广告片方面,广药王老吉在广东卫视、湖南卫视、江西卫视、湖北卫视、四川卫视、深圳卫视、北京卫视、东方卫视、安徽卫视等十几个省级卫视,和相对应的地面频道都购买了一定时段的广告时间,形成覆盖“东南西北中”的广告策略。这些广告片的播放主要集中在午间档和晚间档时间段,午间档时间主要集中在上午十一点至中午两点,晚间档时间主要集中在晚上七点至十二点之间,分散各大卫视于新闻节目、电视剧和娱乐节目之间。年,广药王老吉又全面投入广东卫视黄金“活力剧场”电视插播广告。所播放的广告片在不同的季节时间有所变换,但主要打造“怕上火”、“正宗配方”、“从未更名”和“吉”的符号。

在电视栏目冠名方面,广药王老吉曾冠名江西卫视年红极一时的歌唱选秀类节目一《中国红歌会》,并结合其包装的红色标志和《中国红歌会》中“红”的元素,将口号定位“红动中国,唱响中国”;广药王老吉还冠名央视第三频道年全新益智游戏类综艺节目《开门大吉》,该节目于央视三套晚七点半播出,可谓占据黄金时段,王老吉和《开门大吉》中都有“吉”的字眼,也是王老吉有意为之;广药王老吉冠名四川卫视在年倾力打造的一档大型公益类节目《中国正能量》,用“‘吉’聚中国正能量”的广告语对栏目宣传和自我宣传,植入演播室嘉宾席前的桌面;年,王老吉又拿下了湖北卫视第一季度力推的喜剧节目《我为喜剧狂》冠名。以上冠名的广告均在栏目标识中加入王老吉的文字和图案片元素。在晚会冠名方面,王老吉还一举狂揽湖南卫视年年底三台重膀压轴大戏:明星跨年演唱会、元宵喜乐会、春节联欢晚会独家冠名权。在标版广告方面,王老吉拿下了年《新闻联播》后标版组合秒广告第一顺位播出位的、月夏季时段。

二、加多宝电视广告形态

加多宝电视广告主要集中在电视广告片、冠名广告、标版广告、赞助广告、植入广告。在电视广告片方面,加多宝在央视各个频道、浙江卫视、湖南卫视、江西卫视、辽宁卫视、湖北卫视、四川卫视、深圳卫视、北京卫视、东方卫视、安徽卫视等几十个省级卫视,和相对应的地面频道都购买了一定时段的广告时间,所购买的时间段和广药王老吉大致相同,但在覆盖面积上更为扩大。所播放的广告片随着地域、时间、季节有所变换,但主要营销其“红耀”——“红罐凉茶改名加多宝”,以及“正宗配方”——“配方正宗,才有更多人喝”、“销量”——“中国每卖十耀凉茶,七加多宝”等。

在电视栏目冠名方面,加多宝最引人注目的是误打误撞独家冠名浙江卫视第一季《中国好声音》,并和《中国好声音》取得双赢的结果,之后,加多宝又接连拿下《中国好声音》第二季和第三季的冠名权,在节目内容中除了主持人华少口播加多宝广告给观众留下了很深的印象,加多宝元素也出现在《中国好声音》的栏目标识和所有宣传中,包含节目中导师椅子上凉茶的植入;此外,加多宝还冠名浙江卫视《对战最强音》,独家冠名安徽卫视《势不可挡》,以及云南卫视大型青春励志节目《士兵突击》等栏目;年,加多宝又冠名辽宁卫视大力推出的《本山带谁上春晚》,包含节目、主持人手持话筒等细节都加入了加多宝元素。’

在晚会冠名方面,加多宝拿下了央视春晚的冠名权,浙江卫视年跨年晚会冠名权以及湖南卫视和跨年演唱会、小年夜晚会、元宵晚会四台晚会的冠名权。在标版广告方面,加多宝竞得了中国蓝剧场特优段位竞标夺得四个季度标的,拿下中央电视台《新闻联播》后标版一单元正一位和《天气预报》广告位。在植入广告方面,加多宝在年成功植入凤凰卫视已有多年历史之久的名牌栏目——《锵锵三人行》。在赞助广告方面,加多宝成功获得上海东方卫视大力推出的喜剧节目《笑傲江湖》口播权。在公益广告方面,加多宝策划了节气变化的温馨提示,在江西卫视等媒体播出。

三、王老吉和加多宝电视广告形态相同点

广药王老吉和加多宝在电视广告形态方面,都采取了电视广告片、冠名广告、标版广告一等形式,并极力争取获得各大卫视黄金时段和金牌栏目的广告权,如加多宝两亿元抢得《中国好声音》第二季的冠名,王老吉花重金夺下《新闻联播》后的标版广告。在广告形式上,大都采用片头标版、主持人口播、演播室广告元素、贴片广告、角标效果、片尾字幕鸣谢等方式。

在广告内容上,都极力寻求栏目名称或内容和企业品牌或产品相关的符号,如王老吉冠名央视三套《开门大吉》,都强调“吉”的符号,加多宝在江西卫视广告强调“中国红”的元素;第二,广告内容包含对产品作用的推介,如“怕上火”等;第三是对产品历史渊源的追溯,王老吉和加多宝都强调自己是“正宗好凉茶”;第四是对包装方面,王老吉和加多宝都宣传自己的红色标志;第五是加多宝和王老吉都强调传递正能量。

在电视区域选择上,王老吉和加多宝都侧重于央视和东部媒体。如湖南卫视、广东卫视、浙江卫视等。并且,二者都趋向于央视和湖南卫视的广告投入,广药王老吉曾拿下了年《新闻联播》后标版组合秒广告第一顺位播出位的、月夏季时段,加多宝曾拿下了中央电视台《新闻联播》后标版一单元正一位和《天气预报》广告位。和湖南卫视跨年晚会的争夺。

四、王老吉和加多宝电视广告形态不同点

广药王老吉和加多宝电视广告形态不同点包含以下几个方面:

在冠名广告方面,加多宝因冠名浙江卫视《中国好声音》而收获颇丰,为此,加多宝不惜成本,又拿下《中国好声音》第二季和第三季的冠名,其中最为引人瞩目的是主持人华少的超快速口播——“正宗好凉茶,正宗好声音,欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝,为您冠名的加多宝凉茶中国好声音”,从口播形式的创新方面,华少的新型口播方式推进了社会舆论对加多宝品牌的关注,也促使了加多宝广告效应的二次反应。

而王老吉在其冠名的《中国正能量》等节目中,则主要目的是推出王老吉盒装新品的凉茶,在内容上沿袭了电视节目冠名程式化方式,也获得了相应的市场效应,但与加多宝与《中国好声音》的合作却相差甚远。于是,广药王老吉年率先出击其大本营广东卫视,拿下其黄金剧场的冠名,而加多宝从来没有涉足黄金剧场电视剧的冠名,这也是双方广告形态相异之处。

在广告植入方面,加多宝成功植入凤凰卫视老牌节目《锵辦三人行》,而王老吉在大的品牌栏目中的广告植入还有所欠缺。

在电视广告片方面,王老吉主要推广王老吉的“预防上火”功效,配方的正宗,并且极力推广其绿色盒装凉茶;而加多宝则侧重于“配方”和“销量”方面推广,如“配方正宗,才有更多人喝”、“全国销量遥遥领先”等,王老吉主要从饮料的功效和新产品的推广方面进行电视广告片宣传,而加多宝主要承诺自己的配方正宗,并请王老吉的后代录像宣传,再者是宣扬自我的市场占有率,也就是消费者对其品牌的认可程度。

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