王老吉与加多宝广吿语言特点分析

摘要:广告语言承载了广告信息宣传的主要功能。加多宝与王老吉广告在语言方面最显著的特征体现在,两家的广告有很强的相似性特征。无论从遣词造句、还是句法语法上都有所体现。

关键词:广告语言 宣传 功能

毕业论文

一、广告语的通俗性特征

无论是“怕上火,喝王老吉”还是“怕上火,喝加多宝”广告语都简明拖要,通俗易懂。用较少的字传递出了尽量多且十分明确的信息。凉茶的功效有清热、下火、祛湿、降暑等诸多方面。这里两家都只提炼了其中一点最容易引起消费者兴趣的功效。且用词上并没有用十分晦湿的中药用语,是简单的“大众语言”。就是大白话,口语化,面向了不同职业、不同文化程度、不同年龄的人,使这些人都可以理解广告传递的信息。因此这句广告语的记忆度和辨识度就高。

二、广告语的语音特征

广告语音的句中停顿。“怕上火,喝王老吉(或加多宝)”这句广告语中间的断句在书面上本不需要加标点停顿,在这里故意加标点停顿。强调了所要传递的广告语义重点。用怕上火,喝王老吉。的语音停顿方式引起了受众的注意,加强了记忆度。使广告要传达的信息最大程度上的进入了受众的耳朵。不仅如此,此处的停顿还增强了广告语的语音节奏。使广告口号更为朗朗上口。

提到广告语的语音节奏,就不得不提广告口号的重音。使用重音的方式在语音方面给人提醒,重要信息将要都到请注意。如这句广告口号的重音读法是怕上火,喝王老吉。是一对组合重音,在上火与王老吉这两个名词前,将重音放在了怕和喝这两个单音节动词上。即强化了商标,还强化了功能性。

后来随着广告语的变化广告口号的重音也在发生着变化,广药将王老吉广告改为“怕上火,就喝王老吉。”重音不在动词上而在副词“就”上。相应的加多宝这一时期的广告语也在重音上也发生了改变,“怕上火,更多人喝加多宝。”重音同样落在了副词上。

三、广告语中削询的运用

广告语中的副词对所要传递的信息给予有力的彰显和强调。广药与加多宝在广告战期间对副词作用的应用随处可见。如加多宝广告语为“怕上火,更多人喝加多宝,……配方正宗,当然更多人喝。”其中“更”是程度副词,“当然”是语气副词。广告语中的“更多”构成了程度副词加形容词的短语。突出了自家的产品是比较多人选择的。蕴含的比较级含义明显是有所指的。当然在这里加强了更多人喝的语气。虽然与单纯“配方正宗,更多人喝”表达的意思相同,但在语气上得到了强化。与加多宝不同广药王老吉没有选择更、最、非常等这程度副词,而是选择了“就”,表范围。“怕上火,就喝王老吉”表示了意志的坚决性,不容改变。“就”的范围确定在“怕上火”这一事件,强调的是后面“喝王老吉”这一内容。使强调的这一内容不容置,不可讨论,没有别的选择。

四、广告语中句法的运用

无论王老吉还是加多宝,其广告一直沿用的都是祈使句的句式。祈使句是表示命令、禁止、请求、劝告等语气的句子。在广告语言中请求劝告类的祈使句居多。两家凉茶产品的广告句法用的都是肯定式的建议句,是祈使句中语气相对比较委婉的,但又比普通的陈述句更有效地传递了产品信息。

假设复句指前一个分句是假设出现了的某种情况,后一个分句是这种假设的结果。最常见的假设句用关联词语“如果……就……”连接。但是为求广告语言的简练,王老吉与加多宝的广告都没有使用关联词语。但是在广告语中前一个分句“怕上火”是一种情况假设,后一个分句表示这一假设情况产生的结果是“喝王老吉(加多宝”》

五、广告语言的民族性特征

中华民族文化源远流长,中国人受中国传统文化的影响很深。因此,广告语突出民族性会引起消费者的共鸣。凉茶这一产品本身就有着极强的民族性,是中华民族历史与智慧的产物。因此凉茶类产品的广告语突出民族性对品牌认知度和好感度的提升是很有帮助的。上火,是中国传统文化中中医的理论。中医药是中华传统文化的瑰宝,中国人对中医药的信赖程度,远远胜过西医。因此,上火这一概念是无论大江南北的中国人都有的概念。怕上火,就是预防上火之意,就是预防出现因上火引起的各类症状。加上产品本身有中草药的成分,使这一功能性有了现实的依据。

六、广告语中削询的运用

广告语中的副词对所要传递的信息给予有力的彰显和强调。广药与加多宝在广告战期间对副词作用的应用随处可见。如加多宝广告语为“怕上火,更多人喝加多宝,……配方正宗,当然更多人喝。”其中“更”是程度副词,“当然”是语气副词。广告语中的“更多”构成了程度副词加形容词的短语。突出了自家的产品是比较多人选择的。蕴含的比较级含义明显是有所指的。当然在这里加强了更多人喝的语气。虽然与单纯“配方正宗,更多人喝”表达的意思相同,但在语气上得到了强化。与加多宝不同广药王老吉没有选择更、最、非常等这程度副词,而是选择了“就”,表范围。“怕上火,就喝王老吉”表示了意志的坚决性,不容改变。“就”的范围确定在“怕上火”这一事件,强调的是后面“喝王老吉”这一内容。使强调的这一内容不容置,不可讨论,没有别的选择。

七、广告语中句法的运用

无论王老吉还是加多宝,其广告一直沿用的都是祈使句的句式。祈使句是表示命令、禁止、请求、劝告等语气的句子。在广告语言中请求劝告类的祈使句居多。两家凉茶产品的广告句法用的都是肯定式的建议句,是祈使句中语气相对比较委婉的,但又比普通的陈述句更有效地传递了产品信息。假设复句指前一个分句是假设出现了的某种情况,后一个分句是这种假设的结果。最常见的假设句用关联词语“如果……就……”连接。但是为求广告语言的简练,王老吉与加多宝的广告都没有使用关联词语。但是在广告语中前一个分句“怕上火”是一种情况假设,后一个分句表示这一假设情况产生的结果是“喝王老吉(加多宝”》

八、广告语言的民族性特征

中华民族文化源远流长,中国人受中国传统文化的影响很深。因此,广告语突出民族性会引起消费者的共鸣。凉茶这一产品本身就有着极强的民族性,是中华民族历史与智慧的产物。因此凉茶类产品的广告语突出民族性对品牌认知度和好感度的提升是很有帮助的。上火,是中国传统文化中中医的理论。中医药是中华传统文化的瑰宝,中国人对中医药的信赖程度,远远胜过西医。因此,上火这一概念是无论大江南北的中国人都有的概念。怕上火,就是预防上火之意,就是预防出现因上火引起的各类症状。加上产品本身有中草药的成分,使这一功能性有了现实的依据。
 

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