中国数字户外媒体广告行业现状概述

根据易观智库2008年及2009年发布的相关行业数据显示,2008年第1季度数字户外媒体广告市场终端数量为46.28万块,2009第一季度数量为53.11万块。按约为16%的增速发展,估计到2012年第一季度数字户外媒体广告市场终端的数量将接近70万块。2011年是中国数字户外媒体广告发展的黄金时期。由易观智库发布的《2011年第4季度中国户外电子屏广告市场监测报告》显示,2011年第4季度,中国数字户外媒体广告市场规模已经达到26.52亿元,环比增长13.9%,同比增长46.8%。(见图2.1、图2.2)

2001年度季度报表2006年中国数字户外媒体收益

结合图2.1和图2.2的数据可以得出:从2006年——2010年,中国数字户外媒体广告市场整体呈逐年上升的趋势,但受全球金融危机的影响,在2009年有所降低,但经过这一年的寒冬,很快在2010触底反弹,总体呈现良好的发展势头。并在2011年表现出了良好的发展势头。预计,2013年中国户外电子屏广告市场服务商收入规模将达到101亿元,2007—2013年,中国户外电子屏广告市场规模的年均复合增长率将达到15.8%。

技术的进步是带来数字户外广告发展的先机。数字化生活构建了新的数字广告环境,数字技术为户外广告带来了更多的可能。楼宇视频、公交电视、户外LED构成了城市公共空间广告传播的新生代中坚力量,也是目前国内数字户外媒体广告市场的主力。

中国商业楼宇液晶电视广告联播网,把电视形式的广告用高品质的液晶电视带到商业写字楼里,这种数字户外媒体形式依托于日新月异的技术革新,包括电视机制造技术和播放技术:清晰、超薄的液晶电视符合安装在商业楼内公共环境的要求,楼宇液晶视频采用无线同步追踪技术,可实现所有液晶电视之间同步运行。

公交移动电视比起楼宇视屏更具有电视的属性,它主要是以数字电视地面传输技术为支撑,液晶显示屏作为电视系统的接收终端,通常被安装在公交汽车、地铁、城铁、出租车、商务车和其它移动运输载体上。它目前的电视讯号主要以移动数字电视为主,移动数字电视其实是数字电视地面广播的一种。例如,分众传媒正在开发的广告新模式是基于地理位置服务(LBS)的互动广告,届时LED屏和手机用户将实现互动,广告模式或从单纯的广告展示过渡到用户互动体验、实施购买。这将为数字户外媒体广告的发展带来新的机遇与挑战。

另外数字标牌技术的日新月异极大的丰富着广告展示的手段。例如在原有影音信息基础上,开始加入人脸识别、蓝牙传输等功能,比如NEC推出eye flavor功能,可以自动分辨消费者的属性,并针对不同消费者提供不同的广告服务。在数字户外广告创意、表现以及媒介投放这三方面策略中,目前国内热点开发和应用的技术有增强现实技术、3D投影技术以及户外技术与艺术融合的互动传播技术等。

技术使得户外视频传播成为可能,技术创造了广告与受众的零距离互动。总之,技术给户外广告带来了新的体验,是创新数字户外媒体广告策略的必备要素。当然,公交电视画面卡壳,楼宇电视的广告播放还靠手工更换,户外联播也有范围限制,LED屏显示的清晰度和逼真度还有待提高。然而,这些由于技术局限而存在的问题,也将随着技术的不断更新而最终解决。加强数字户外媒体广告的技术创新与应用是当前户外传播研究的重中之重。

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