中国数字户外媒体广告主要细分市场分析

摘要:按投放终端的区位特点来区分,数字户外媒体广告主要细分媒体包括商业楼宇、公交地铁、户外大LED屏、航空终端、列车车站、卖场终端学校校园及其他户外数字媒体终端。以上细分市场在数字户外媒体广告市场中具体的占比情况如下。

关键词:投放  户外媒体  广告  楼宇

户外媒体广告细分市场份额

一、商业楼宇联播媒体广告发展现状

由于商业楼宇联播网市场有良好的规模效应及覆盖精准等特点,整体市场一直保持稳定增长。2011年四个季度,商业楼宇联播网广告市场份额占比分别为39%、38.9%、38.1%、39.3%,在各个细分市场份额占比中一直并继续保持着领先。

目前,商业楼宇电子屏广告发展较为稳定。目前发展趋势有三点:一是从渠道资源上看来,该市场的覆盖面有望深入到三四线甚至四五线城市。二是从技术层面上来看,凸显受众本位意识,广告投放趋向精准化。三是商业楼宇市场与其他媒体或互联网服务提供商之间的合作,例如新浪、华视传媒、生活位置服务(LBS)厂商等。分众传媒占据了 98%的商业楼宇联播媒体市场。以分众传媒为代表的商业楼宇联播网,精准人群定位及其 Q卡业务的不断跟进,将有助于吸引更多互联网广告主及当地周边中小广告主参与投放。

二、公交地铁视频媒体广告发展现状

与其他数字户外媒体相比,公交地铁视频媒体主要面向大众消费者。这一受众,人数多,质量成阶梯型分布,能够满足国内广告主的多方面需求。从 2008 年开始,通信、食品、饮料、日用品、医疗用品、服装服饰等行业对城市车载媒体的投放需求出现快速增长的趋势,且整体投放额度增大,例如宝洁、可口可乐、百胜、京东商城、淘宝等大客户已步入相对稳定的投放阶段。甚至 2009 年在全球金融危机的冲击中,此类生活必需品的户外广告投放量都没有出现较大的波动。公交地铁移动电视市场份额较稳定。2011 年四个季度,公交地铁移动电视广告市场份额占比分别为 25%、28.1%、27.6%、24.1%。第4 季度占比虽有些许下降,但随着 2012 年大事年的来临以及节目内容的不断优化,将有助于其媒体价值的保持。尤其是地铁移动电视的快速增长,将继续成为公交地铁移动电视规模增长的主要拉动力之一。而公交移动电视运营商的布局正逐步向三、四线城市发展,基数的增长也将是拉动其未来规模增长的主因。在公交地铁视频媒体广告运营商中,华视传媒、世通华纳、CCTV 移动传媒和东方明珠移动四大公司占据着整体市场的 90%以上。这四大公司具体的市场占有份额如下。(见图 24 )

地铁视频广告份额分布图

三、户外LED大屏媒体广告发展现状

户外LED大屏幕广告市场份额增长明显。2011年四个季度,户外LED大屏幕广告市场份额占比分别为11%、10.9%、14.7%、15.7%。政府加大了城市户外传统广告牌的政策管控,为具有良好替代效果的LED大屏幕媒体创造机会,尤其是LED媒体运营商抓住社会化媒体的发展,采用与微博媒体等多种新媒体合作营销的方式,变强制观看视频为受众的主动参与视频创设的意境,成为广告内容的一部分,既增加互动体验,受广告主青睐,又有助于媒体自身价值的提升。近年来,因户外传统大牌广告受政府整治、政策限制的力度逐渐增大,同时户外LED大屏幕技术创新也使其表现形式更强,耗能更小,成本更低。在内外因共同作用的前提下,经过数年的市场开拓,目前国内的户外LED大屏媒体市场模式已经进入较为规范的发展阶段。在户外LED大屏广告运营商中,郁金香传媒、凤凰都市传媒和香榭丽传媒三大公司占据着90%以上的LED大屏媒体市场。这三大公司具体的市场份额分配情况如下。(见图2.5)

LED大屏幕市场份额分布图

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