中国数字户外媒体主要广告运营商分析

摘要:根据目前数字户外媒体广告运营市场占有情况来看,本文列出了其中占有率排名前十的户外媒体广告运营商。分别是分众传媒、航美传媒、华视传媒、世通华纳、CCTV移动传媒、郁金香传媒、香榭丽传媒、凤凰都市传媒、迪岸传媒、鼎程传媒。2010年以上十家公司在数字户外媒体广告市场的占比情况如下。(见图2.6)

数字化媒体广告运营商占比情况

以上运营商中,分众传媒占据着数字户外媒体广告市场近40%的份额,之后的华视传媒、世通华纳、郁金香传媒共占约30%。排名前十名位的运营商已经占领了近90%的市场。以下将单独介绍占据楼宇视频媒体、公交地铁移动媒体及户外LED大屏媒体市场首位的运营商——分众传媒、华视传媒、郁金香传媒。

关键词:运营商 地铁  移动媒体

一、分众传媒

分众传媒(Focus Media),中国最具代表性的户外数字媒体集团。创建于2003年,2005年成功登陆美国纳斯达克,成为中国在海外上市的纯广告传媒第一股,2007年成为第一个被计入纳斯达克100指数的中国广告传媒股。目前,分众传媒所经营的媒体网已经覆盖百余个城市、数以十万计的终端场所,日覆盖都市主流消费人群超过2亿。是中国都市最主流的户外传播平台之一,传播效果也获得众多广告主的认同和肯定。

首先,公司运营上,分众传媒以中国都市人群为核心目标受众,覆盖中国最广泛的高收入群体。围绕城市生活圈,开展业务包括:商务楼宇联播网、卖场终端联播网、公寓电梯联播网(框架)、商旅人士联播网、城市彩屏(LED)联播网、分众直效、银幕影院广告。根据2010年财报显示,分众的营收主要来自三大方面:商业楼宇联播网、框架广告网络以及卖场终端联播网(见图2.7)。

论文代笔,广告学

其次,终端数量上,截至2010 年12 月31 日,分众传媒商业楼宇联播网液晶屏有 164575 块,其中157916 块是分众直接拥有的网络。数字框架总数量为35810 块。卖场终端联播网液晶屏总数量为48179 个。

分众传媒的商务楼宇业务目前已完成“高清化”更新。一线城市的楼宇视频播放器都已换成高清播放器,播出质量和视觉效果全面提升。被换下来的三万多台液晶电视,全部投入到三、四线城市,提升覆盖率。同时,分众在楼宇广告内容上引进十大电影公司的片花、故事广告、知识性广告等,试图把娱乐营销、知识营销等相结合,提升广告的传播效果。

二、华视传媒

华视传媒(Vision China Media ),成立于2005 年,拥有中国乃至全球最大的公交地铁全覆盖的户外数字移动电视广告联播网。2010 年,华视成功完成与DMG 的并购,它覆盖中国最发达、最具经济辐射力的30 余个城市,拥有终端16万个,占据中国车载无线数字信号发射终端总量的 76.8%。它以几乎全部覆盖国内已开通地铁电视终端的实力,成为中国户外移动电视行业的推动者和领导者。另外,华视传媒在传播内容上,与北广传媒等国内其他优秀的户外传媒企业合作,引入各地电视台播出实时播放的新闻、资讯、信息、娱乐、体育等新鲜丰富的电视节目,吸引大众的关注,增加他们的好感。在广告服务模式上,采用常规广告、软广告、特殊广告相结合,软广告包括企业专题片,品牌发布活动、电视购物、产品推荐等,特殊广告包括节目植入式广告等,多种广告形式满足了国内市场需求的纵深度,并获得较好回报。公交地铁媒体利用率一直在上升,因而,华视传媒未来还有很大的发展空间。

三、郁金香传媒

郁金香传媒(Tulip Mega Media),是目前国内规模最大的户外巨型LED 媒体网络开发商和运营商。成立于 1998 年,到目前为止,公司已成功与超过500 家的国际、国内一线品牌合作过。郁金香传媒的所有 LED 大屏幕都建立在经济最发达的城市 CBD 核心商圈,或者城市地标建筑上,目前拥有的LED 网络总面积已经超过一万平米。

在广告营销上,广告客户涉及城市生活的各个领域。近年,尤其地产、IT、体育、汽车、金融、保险等行业的客户量增多。在形式创新方面,郁金香除各种高端的 LED 大屏幕外,还有国内领先的楼宇全墙体LED 屏广告以及超大型球形屏媒介。例如上海美罗城的球形 LED 大屏幕球形屏使用及播放的内容,都成为了上海的标志性设施(见图 2.8)。

美罗城球形

总之,当前国内各数字户外媒体运营商都在努力寻求发展的契机,创新户外传播形式。2010 年,分众传媒率先在金融危机后实现复苏,市场份额接近40%,华视传媒、航美传媒紧随其后。这意味着经过金融危机的洗礼,数字户外媒体领域各细分媒体内部整合已经基本完成,市场集中度较高,呈现出较为成熟健康的竞争格局。

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