植入式广告的植入原则研究

摘要:由于植入式广告过于隐晦,受众仅仅是将其当作一种节目元素,并没有试图去记住,更不会萌生尝试的冲动与欲念。植入式广告只能适可而止,若任其泛滥,不加限制,那么前景将大为不妙。因此,植入式广告在植入过程中需要遵循一定的原则,不能盲目地植入。就像一匹好的千里马也需要有一个伯乐一样,植入式广告也需要好的植入策略

关键词:植入式广告  节目元素   原则

植入式广告

1、内容本位原则

内容本位原则是指在已有剧本的情况下,广告露出不能凌驾于内容之上。植入式广告是一种将广告融入到娱乐节目内容中的广告形式,两者中内容是本位性,广告处在一个相对次要的位置。广告的出现是要以内容需要为前提的,是围绕内容服务的。如果遇到在内容选择上可有可无的情况也要以不损害内容为原则,因为不符合内容情节的广告露出会引起受众的反感,所以不能为了露出而露出。例如,在香港电视剧《廉正追击令》中,女主人公叶督察心爱的一款香水在剧中出现过多次,可每次出现时并不是随意出现的,而是在晚上想起男友时才会出现,这瓶香水同时也传达着对男友的思念。香水的外型漂亮大方,像一朵花但又不落俗套,女主人公拿着香水闭上眼睛慢慢感受它的芳香,那种满足与喜悦的感情表露无疑,为后续的情节发展做了很大的铺垫,让观众看后觉得很舒服,香水的植入时机恰当,符合内容的需要,很适合故事情节发展。又如,宝马公司为它的一款经典车型 Mini Cooper 量身定做了一部电影《偷天换日》。2003 年上映后,观众对于影片中出现的三辆宝马Mini Cooper 的优越性能印象深刻。由此可见,内容本位原则并不代表不可以为产品或品牌量身编写一部好的剧本。

2、生活真实原则

影视作品是对生活真实的写照,大量的影视剧需要对现实生活场景进行模拟。这样的模拟过程可以为品牌带来更多的植入机会,但是品牌的植入不能让人感觉到有不真实的感觉。受众如果感觉到品牌的植入是远离生活实际需要的,不但会引起受众的反感还会影响品牌植入的效果。因此,在广告策划阶段,对于广告产品出现场合的选择是非常谨慎的,力求能够符合消费者的实际生活需要。只有这样,消费者在生活中遇到相似的需求时才能想到该产品。例如,怕上火喝王老吉,王老吉针对它“去火”的特点,就在其广告场景中就选择了野外烧烤和网吧。因为大家都知道吃烧烤是会上火的。这一点在植入式广告中也是一样的,在《史密斯夫妇》中,出现了一款松下 CF-29 坚固型笔记本,这款笔记本的出现是符合生活实际需要的。在当前的欧美,各种安全部门,例如保密部门、警察署、消防部门等等,其中 50%以上的部门都在使用松下坚固型笔记本。这样的植入能够让观众在现实生活中对坚固型笔记本电脑有需求时就会想起松下。在植入式广告正确定位的过程中,内容本位原则和生活真实原则是需要被重视的,同时也是开发其他植入策略的前提和保证,是植入式广告成功运作的基础。

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