植入式广告的植入策略研究

摘要:随着社会的快速发展,广告面对警觉的消费者,越来越需要以审美的表达方式来拆解他们的排斥心理,植入式广告便应运而生。植入式广告在国外已经有了近百年的历史,学术界对其研究也有了一定的深度。近年来,植入式广告在我国得到了迅速的发展,表现手法在实践的探索中也日渐成熟。很多国内外企业借助植入式广告都尝到了甜头,也有很多企业面对植入式广告跃跃欲试或犹豫不决。部分传媒学者、媒体以及研究机构在鼓吹植入式广告的前景和能够带给广告商的利益,夸大植入式广告的效果,认为植入式广告将会成为一种主要的广告形式,甚至替代传统硬性广告。

关键词: 植入式广告 定位 整合营销传播

广告植入

1、植入式广告需要关联度高的载体

广告主通过对植入式广告的合理运用可以提高目标受众对品牌的一些了解。例如,受众可以了解品牌的知名度、认知度、认同度、好感度。还可以提升品牌形象和市场影响力,进而拓展品牌市场。而要达到这样的目标,需要考虑品牌的形象战略与品牌的宣传战略,并且要尽可能选择与品牌定位、个性形象、主张和视觉标识、成熟度、目标市场定位、营销传播策略等相吻合的、关联度较高的植入式广告传播载体,否则就不能取得好的传播效果。同时说明,并不是所有的品牌都可以不加选择的在任何传播载体上做植入式广告。虽然,我们生活中的任何事物都可以成为植入的载体。但是,不同的载体,广告价值也就会有相应的不同,大众媒体就是价值较大的载体。近几年,植入式广告把春节联欢晚会作为载体。春节联欢晚会是最佳的载体,因为它聚焦了全国十多亿人民和无数海外华人的关注。“植入式广告”与常规广告的区别是一般它不在广告时段和广告空间出现,而且总让一般的大众难以一眼就识别出它就是一则广告。“最不像广告的广告才是真正的广告。”这里面的悖论有点像中国传统哲学中 “大象无形,大器无声”。植入式广告的成功就在于对这一哲学的巧妙运用。

(1)植入式广告不但需要选择关联度高的载体,同时也要符合片中人物的身份和性格。植入式广告最常见的手法是让片中的主角使用安插的日常用品,例如手机、IT、汽车产品等等。在《无间道》系列《无间道 II:终极无间》中,三位主角刘德华、陈道明和陈慧琳的坐骑都是通用汽车公司旗下的 SAAB 品牌,并且根据三个人不同的身份和性格配备了各具特色的三款汽车。刘德华的 SAAB9-5 旅行车,代表冒险和未知;陈道明的 SAAB9-5 轿车,代表深沉和严谨;陈慧琳的 SAAB9-3 敞蓬车,代表活力和时尚。不同的车型随着不同人物的身份和性格展现了不同的内涵和性能,不但表现出了传统广告受时间限制所未能展示的性能,同时也起到了明星代言的作用。可见,植入式广告只选择关联度高的载体是不够的,还要与片中人物的身份和性格相符合。

(2)植入式广告需要选择关联度高的载体,同时又要符合周围的客观环境。不论被植入载体是电影还是电视剧,都有其特定的客观环境或进行模拟的客观环境,品牌在植入的过程中一定要遵守客观环境的规律。例如,在王家卫指导的影片《2046》中,影片接近尾声时是未来世界的场景,在灰暗而模糊的灯光和大楼中,一个异常明显的红色 LG 标志却出现了,这就显得十分突兀、蹩脚。只有韩国的 LG 是清晰的,而未来世界的一切都是模糊的。这与剧情没有任何关系。剧组为了突出 LG 却破坏了整个剧情的格调,没有和剧情紧密结合,更没有符合周围的客观环境。

(3)植入式广告需要选择关联度高的载体,同时要符合作品中的目标受众特征。植入式广告应该算是在“点”上进行操作的广告形式,这个“点”上的受众特征与产品和目标消费者是否吻合是在植入之前的研究重点。诺基亚在推出新款手机 8250 的时候,赞助了一系列偶像剧,例如,台湾的《流星花园》和美国拍了三个季度的《双面女间谍》。在《流星花园》中的杉菜、道明寺等五位主角用的都是这两款诺基亚手机,而《双面女间谍》中的女主角克丽思用的也是诺基亚红色的 8250。这些偶像剧的收视群主要是年轻人,这正是诺基亚当时新款手机的主要消费群。当这两部电视剧在年轻人中产生轰轰烈烈的影响时,诺基亚的知名度和美誉度也随之上升,其销量在年轻人中一路攀升。诺基亚的成功正是由于植入的产品符合作品中目标受众的心理特征,同时使赞助偶像剧成为手机品牌的一个重要广告战略,成为日后其他企业竞相模仿的对象。

2、植入的产品需有一定知名度和个性化差异

不是所有品牌或产品都适合植入,因为在很短的时间内,一个人可以想起 1-3 个品牌,但如果继续想的话,他还可以从记忆中挖掘出更多的品牌。因此,当人们从记忆中寻找某个品牌时,那些能够被迅速想起的品牌与那些需要进一步挖掘才能想起的品牌相比,前者显然更具有明显的优势。受众在观看影视剧的时候,并不会意识到广告的存在。所以受众对于没有知名度的品牌是不会到大脑深处去挖掘自己是否对此品牌有印象,更不会去主动记忆没有知名度的品牌,而且受众主要关注的是影视剧故事情节的发展,所以很可能根本就没有注意到不知名的品牌,导致商家在植入式广告上花费很多钱,却没有得到任何效果。因此,植入式广告所采用的品牌,必须要具有一定的知名度,最好是处于产品或品牌的市场成长期或成熟期,这样才能让受众在接受影视剧的同时,在无意识中就提高了对知名品牌在大脑中的排序,巩固了品牌在消费者心目中的地位。例如,在 2005 年的春节联欢晚会上,当镜头扫到观众席上的时候,很多观众一眼就能认出不论是在日常生活中还是在电视里都常常见到的农夫果园和农夫山泉等饮品,与此同时,也就加强受众了对“农夫”品牌的记忆。但如果当镜头扫到观众席上的时候,是一个不知名的品牌出现,观众可能不会去关注那些不知名的品牌而仍旧沉浸在春晚的喜庆气氛中。因此,植入的品牌或产品应该具有一定的知名度才能达到好的效果。

植入的品牌或产品除了应该具有一定的知名度外,植入的品牌或产品还必须具备个性化差异。产品或品牌在做植入式广告的时候,不像在传统广告中作为主角出现,因此出镜率一般都不会很高。要让观众认识并记住它,植入的产品或品牌就必须具备与同级品牌差异化的视觉形象,让观众在第一眼就能将其认出来,并与同类产品区别开。例如,独特的色彩、独特的外型、独特的性能显示、或者独特的声音效果等等都可以帮助观众在第一眼内就能将其与同类产品区别开来。如果选择的产品跟同类产品很相似,观众很容易就会将植入品牌混淆成另外一个品牌,使商家白花费钱财为别人作了广告。由此可见,植入的品牌或产品必须具备个性化差异。

3、植入式广告在操作中需要避免误区

虽然植入式广告有很多好处,但在操作中广告主还是要避免陷入误区,也就是强调品牌或产品在植入式广告中出现的次数。广告需要不断的重复,才能对消费者的心理产生一定的影响,这就需要多次的刺激,而电影、电视剧等载体植入最明显的一个劣势就是无重复性或者是重复性低。在很多时候,广告主就很注重品牌的暴露频次,虽然过多的暴露频次能够强化观众的记忆,但也容易让他们失去信赖感,产生逆反心理。广告需要在特定的时间,传达给消费者以相关的信息,而电视剧的播出时间并不是非常确定的,企业要面临的一个风险就是能否与企业的营销计划在时间上配合得非常到位。

4、植入式广告需要好的创意并坚持持续投放

在植入形式上,植入式广告最重要的标准是力求达到与产品自然的融入电影中。但是,要达到理想的传播效果,与受众建立良好的关系,不是仅靠几次简单的广告宣传就可以实现的。要认识到品牌是靠不断的传播和提升的,没有连续性的传播,就不会有品牌。“作出好广告两件事是必须的:第一,一个简单且出色的创意,第二,反复的去重复它。”广告必须要和受众进行深入持久性的沟通。植入式广告如果能在创意上与众不同,胜出一筹,再加上持续投放,就能产生比较好的效果。因此,在设计植入式广告方案时,一定要增强其连续性和互动性,而且要注意与企业的营销时间计划相配合,建立有效的消费者识别机制。既要避免广告形式变换产生的注意力流失,又要避免广告形式僵化造成的注意力疲劳。这种在几部影视剧中持续出现同一植入式广告产品的例子很多。例如,奥迪RSQ跑车,在《关于男孩》一片中,奥迪公司为剧中男主人公设计了银灰色的奥迪跑车TT。在007系列电影中,由于007对阿斯顿马丁的完美演绎,使之成为植入式广告的经典案例。阿斯顿马丁外型时尚,动力超强,性能优越无比,它伴随英俊的主人公出生入死,铲奸除恶。从事例中可以看出,植入式广告也同传统硬性广告一样,首先需要有一个好的创意,吸引受众让受众觉得很特别,而不是老俗套的创意模式。其次还需要对植入式广告的持续性投放。只有这样,才能产生比较好的效果。

5、植入式广告需要制造片外效应

植入式广告的片外效应是指商家在影片中插入商标图案、产品形象和广告后,在影片之外举行各种宣传活动,使消费者知道商家在这部影片中做了广告,使消费者知道某品牌和某一部影片、明星联系在了一起,扩大品牌的知名度,提升植入式广告的效益。

企业已经认识到自己的产品或品牌在电影中出现多少、多大可能并不能完全由企业来决定,但只要出现了,就会在大片中表现出来,就会产生片外效应,也就可以利用片外效应来扩大品牌的知名度。一般大制作的电影为了增加自己的票房收入,会在上映之前和上映之初作一些大规模的宣传活动,为自己创造一点声势。而在此时,植入广告的企业就需要紧紧跟随宣传,借鉴事件营销的方式方法,借影片宣传之力推广自己的品牌。例如,影片《夜宴》的广告宣传就是一个很好的挖掘和利用植入式广告片外效应的例子。众所周知,四川并不是一个电影重镇,但确是剑南春酒厂的目标市场,于是由华谊兄弟投资 1.5 亿美元拍摄的《夜宴》广告牌随处可见。从传统媒体到路标广告,从灯箱广告到车身广告,这是剑南春酒签约成为《夜宴》赞助商之后出现的一系列捆绑广告。剑南春在宣传《夜宴》的同时,也使自己的品牌得到了很高的曝光度,这就是一个电影和广告主双赢的过程。相比之下,《天下无贼》中,某些植入的品牌就没有好的创意,甚至有些喧宾夺主让人觉得是为了广告而广告。而佳能对《可可西里》的利用就得到了很好的效果。因此企业为了达到有效营销的目的,只在电影中做植入式广告是不够的,还应该配合合适的片外活动与显性广告或其他广告形式相结合,充分利用植入式广告的片外效应来扩大影响或强化品牌形象,只有这样相互配合才能达到广告效果的优级化。

6、植入式广告不是万能的并不适合所有企业

企业在考虑做植入式广告时,应该先考虑几点:第一,植入的产品有没有故事。例如,有着 2000 年历史的东阿阿胶,使得《大宅门》有那么多引人入胜的故事。当然,这并不是要将产品信息植入影视剧就非得要有几千年的历史才可以,而是在植入的同时,自己背后一定要有故事。不论是遥远的古代,还是时尚味颇浓的现代,要植入影视剧,就得让编剧能往里编些东西,使植入式广告取得一点效果和意义。

第二,植入产品的品牌内涵是否适合做植入式广告。例如,面对中小学生的民生小金维他,其定位就是“年轻、活力”,而“阳光伙伴”这个针对于中小学生,既强健体魄又锻炼心志的活动,一开始就赢得了广大学生和家长的兴趣和好评,企业的美誉度和产品的知名度都伴随着活动的开展而得到了很大的提高。可以试想一下,在这样的活动中如果植入一个感冒药就非常不合适了。因此,在植入产品时,不能盲目植入,也要注意品牌内涵是否适合做植入式广告。

第三,产品植入后是否会影响目标消费群。例如,闪亮滴眼露针对的是用眼过于频繁的青少年,小金维他针对的是中小学生,而他们所植入的活动面对的正是这些人,会对目标消费人群产生一定的影响,所以才能实现良好的传播效果。而在这个过程中,不能生硬地去植入。如果阿胶植入“超级女声”活动中,后果将大打折扣。在这一商务链条中,我们要有意识地把植入的广告与活动结合起来,使品牌在连续的传播中不断提升自身的价值,力争在无意中让受众感受到广告的存在,使有意的宣传达到预期的效果。

第四,企业还需要考虑对植入式广告进行适度投资。企业一旦决定把资金投入植入式广告,影片就需要在片中让产品或品牌出现的机会多一些。正因为如此,植入式广告成了明晃晃的广告,此时带给受众的就是厌倦。例如,在冯小刚导演的贺岁片《天下无贼》中,使用的道具手机,全部都是诺基亚手机。在影片中,诺基亚手机与《天下无贼》的合 作显得十分牵强,男主角刘德华偷了一袋子手机竟然全部是诺基亚手机,其合情合理性就难免遭到质疑。因此,企业在营销过程中应谨慎考虑植入式广告的效果与广告到达率,在投资过程中应该做系统的预算与分析,然后决定是否应该运用植入式广告作为传播的载体,不要盲目的“跟风”。

第五,跟随代言人将广告植入其作品中。如果企业或品牌有形象代言人,而所请代言人又是演艺界的明星,这就不妨跟随演艺明星的脚步,把广告植入到其作品中。例如,在赵本山拍摄的电视剧《马大帅》中,其所代言的蚁力神保健品就在剧中大出风头,不但大爆其功能,还打出了“礼品牌”,其效果是显而易见的。

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