正确定位植入式广告的现实意义及对植入式广告未来的展望

摘要:随着植入式广告的进入,投入传统广告的边际效益开始递减,但是并不是传统广告就完全无效了。植入式广告不能与传统硬性广告相互孤立,植入式广告可以起到锦上添花的作用,在使用植入式广告的时候,需要对植入式广告进行正确定位,消除错误片面的观念,需要与传统硬性广告、广告创意、公关传播、终端卖场的协调配合,在投放硬性广告的同时,要在终端卖场等渠道设立与剧情相关的宣传贴,以增强或唤醒观众的记忆,同时利用新闻、片外效应等营销策略,将植入广告的效果放大。企业应把有限的资源有策略的分配到各种适当的传播渠道中,通过线上和线下的整合,达到规模效益最大化。总之,二者的整合,是未来发展的必然趋势。

关键词:植入式 广告  发展

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(一)发挥自身作用,达到理想状态

植入式广告有自己独特的优点,是传统硬性广告所不能及的,但不能盲目的去植入,还是要考虑到多方面的因素,综合衡量,找到最适合植入的地方进行植入,才能达到意想不到的效果。植入式广告最大的特点就是“润物细无声”,这是传统硬性广告所不能比拟的,但是,一旦受众发现植入式广告也是在做广告就会产生一种上当受骗的感觉,反而没有硬性广告来得直白。因此,要想使植入式广告发挥出自身的作用,达到理想的状态,就需要对植入式广告进行正确定位,广告领域也应该认清植入式广告只是传统硬性广告的一种补充,并不存在替代性。在广告的领域里,植入式广告和硬性广告需要互相补充,才能达到平衡,才能让受众在心理和视觉、听觉等各个方面达到不同程度的满足和欣慰。

(二)规范广告市场秩序,朝健康、有序的方向发展

因为现在不少传媒界的专家学者都在鼓吹植入式广告的好处,片面的认为植入式广告会取代传统硬性广告的位置,使得植入式广告和硬性广告之间形成了对立的关系。经过研究可以发现,要想纠正这种观点,需要正确定位植入式广告,才能实现它的价值。规范广告市场秩序是十分必要的。植入式广告和硬性广告就可以彼此互不干扰的去发展,并且在一定程度上还可以互相促进,取长补短。不论是对受众、广告主,还是两个广告的本身,都有一定的推动和促进作用。

(三)需要自然的植入式广告

随着植入式广告的发展,受众对广告的敏感度也随之升温。最初的时候,人们对于植入式广告的分辨能力可能还不够灵敏,植入式广告也比较容易植入各种载体中,而没有被受众发现。但是,现在的消费者已日趋理性,见多识广,很容易就看破这种藏在剧情中的广告,一旦发现这是广告很快就会对那些拙劣的植入式广告嗤之以鼻。所以,在未来的发展过程中,植入式广告必须谨慎,要让受众难以发现其身影,自然的植入。

品牌是企业的基础,渠道是企业的关键,终端是企业的保证,广告则把品牌、渠道、终端这三者联系在了一起。广告的最高境界就是把最能影响消费者的广告做的不像广告或不是广告。植入式广告可以帮助实现这一境界。自然的植入式广告,其植入的产品或品牌应该与节目、电影、电视剧融为一体,这需要媒介自身精心的组织和策划,需要媒介经营单位具有高度敏锐的触角、高超的企划能力和对社会生活中各种新生事物和流行时尚的高度敏感与关注。同时,媒介需要与广告主、专业制作公司等广泛接触,根据产品或品牌和广告主的市场需求,综合考量,使产品、品牌和节目相互吻合,并兼顾“市场取向”和“社会取向”的双丰收。

(四)植入式广告的发展

1、植入式广告的发展趋势

国内已经成功的进行了植入式广告的尝试,但还有相当多的企业没有听说过植入式广告,或者听说过却没有打算运用的意图。而在国外很多大品牌,如诺基亚、宝马、佳能等,由于成功的进行了广告植入并受益于此,并且已经找到了以这种广告方式取得经济效益的起点和秘密。

(1)发展的全球化趋势

随着电影、电视等传媒产业的全球化发展,尤其是电影、娱乐、传媒产业的快速发展,植入式广告以强劲的势头向世界的每一个角落蔓延。作为一种营销方式,植入式广告凸现了新的内涵。在新的社会和经济环境下,随着大众消费的符号化趋势产品的植入演变为品牌的植入,因而在营销界已渐渐都用品牌的植入来代替产品的植入,植入式广告随着好莱坞大片走进了中国。我国和其他亚洲国家近几年大量采用植入式广告的形式,甚至这两年在中国的春节联欢晚会节目中都大量的渗透着植入式广告。而在拉美国家,植入式广告也发展的如火如荼。例如,在《疯狂主妇》中,有 6 家公司明显的在剧中做植入式广告。

(2)涉及领域的广泛化趋势

欧美的电视产业是最早开始运用植入式广告的,而如今好莱坞的电影产业使其成为一种令人瞩目的成功商务运作模式。这种商务运作模式正从传统的电影、电视、出版等领域,扩展至游戏、体育、事件、音乐、数据库乃至人们的生活形态和日常活动项目。

(3)传播载体的多样化趋势

随着新媒体、新技术运用的不断成熟以及广告实践的不断丰富,植入式广告在运用过程中涉及了大量的媒体。从传统的媒体,到因特网、手机、直邮和户外媒体,只要是能传递商品信息的介质,就可以成为传播植入式广告的载体。

(4)运作的系统化趋势

植入式广告已经不会局限在同一个媒体上做一个简单的孤立的广告,而是逐渐倾向于媒介整合,植入式广告将作为整个营销体系中的一个有机组成部分实现整合营销传播。广告应该与公关、促销、市场等活动有机协调融为一体,而广告之间的各种形式也应该互相配合,植入式广告不应与传统硬性广告相互孤立,而应与硬性广告更好的配合。广告又要与公关传播、终端卖场协调配合,只有经过这样一个系统的策划和运行之后才能取到良好的效果。

2、植入式广告发展建议

尽管现在还缺少相关的研究,但是已经有不少人从广告伦理和广告法规的角度对植入式广告的合理性提出了置疑。植入式广告是在被故事情节干扰与干扰故事情节的夹缝中诞生的。在这种情况下赞助商应与编剧、导演充分的沟通,使信息达到整合,广告植入的痕迹越不明显,与剧情结合的越自然,建立优质的良性循环环境,将植入式广告融入到整合营销传播中去,综合、协调地使用各种形式的传播方式,传递本质一致的信息,从而达到宣传的目的,才能帮助植入式广告朝着更健康的方向发展。

植入式广告可以与硬性广告相结合,赞助商的品牌出现在电影海报上,赞助商参加剧组组织的观众见面会,使观众在入场前就有所期许,可以加深观众对影片中出现的商品印象,形成一种呼应。植入式广告可以作为传统硬性广告的补充,巧妙地把商品与剧情联系在一起,在潜移默化中被消费者所接受,争取观众的品牌好感。植入式广告在今后发展过程中应该借鉴部分植入式广告的成功经验和模式。在今后的传播过程中,可以成立一些专业的植入式广告公司,提高自身的创作水准,以满足市场的需求。

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