植入式广告传播影响因素的文献综述

摘要:植入式广告作为新兴的品牌传播方式,必然存在这样那样的因素影响其品牌传播效果,这对设计新的传播模式起着关键性的作用,本文通过对以往研究的综述,发现影响植入式广告传播的因素主要包括受众、植入方式、植入载体等几个方面。

关键词:受众 传播方式  设计 

植入式广告

一、受众对植入式广告传播的影响

西方学者对植入式广告的研究多侧重于实证方面,而植入式广告效果的测量则成为研究受众如何影响植入式广告进行品牌传播的重主要内容。因而,国外学者对于这方面的研究也是最多的。代表观点如下,,的一项研究表明更常看电影的消费者比不常看电影的消费者更容易接受植入式广告,同时该研究还分析了产品类型和个体差异对植入式广告效果的影响,指出消费者对植入式广告通常持积极态度,但对烟、酒、武器等产生争议产品的接受度较其它产品低消费者个人差异如看电影频率、对置入式广告的态度呈正比影响其对植入式广告的印象和接受度个体差异中的性别因素同样影响对植入式广告的印象和接受度,,对显著度和植入模式对电影中植入式广告效果的影响进行了研究,并得出结论,显著度高的植入式广告较之显著度低的植入式广告有更高的回忆度,听觉呈现植入式广告较之单纯视觉表现植入式广告有更高的回忆度。,对各种媒介中植入式广告对受众产生的效果进行了研究,他认为植入式广告能够改变消费者对产品的认知、品牌态度和品牌记忆,并在一定程度上促成消费者的潜在购买行为。'指出影响植入式广告的效果的几个因素包括植入产品的类型、赞助者形象、电视节目和产品的一致性,该研究进一步指出在电影中越明显和重要越容易被记忆与剧情融合越巧妙消费者的喜好度越高,记忆度则降低与主要电影角色关联将提高喜好度和记忆度,反之亦然明显的植入式广告能获消费者喜好,但接受度低于和缓的植入式广告。

总结前人研究时发现“复合型可视可听植入式广告比单一表现形态的广告产生更好的认知效果”,同时认为在认知记忆效果方面,复合型植入式广告效果优于单一可听型广告,单一可听型优于单一可视型植入式广告。受众对植入式广告传播的影响研究是国外学者研究的一个热点领域,国内学者同样也做了一些研究,代表观点如下薛敏芝指出了影响植入式广告效果的因素包括电影、电视节目等内容因素、产品或品牌、观众、其所处环境因素以及产品或品牌的植入过程这五个因素,其中受众的影响内容包括受众对节目的关注度、对植入式广告的态度以及对植入品牌的熟悉度。

王坤,夏亚荣通过分析意识阂限的概念,指出植入式广告通过对受众知觉阂限以下的刺激,在受众没有意识到的情况下,将产品的图片、品牌借助其他营销刺激传递给他们,当外界刺激达到了一定的强度,即意识闽限时,人们往往会听清楚、看明白一些事物的存在而低于意识阂限的刺激时,人们并不能清楚地意识与感觉到隐藏客体的存在。所以这种方式一般会使受众产生认知上的偏差,感觉那些广告元素不是向他们传达广告信息或有其他的传播目的,只是环境因素或情节发展的需要。

多数学者的研究都集中于植入式广告效果的影响因素这个方面,其中受众是对植入式广告的认知是植入式广告效果的重要影响因素,而受众的反应恰恰也是植入式广告传播所要达到的效果。学者们并没有就植入式广告引起受众的反应进行深入研究,也没有对其进行分类,这其实为笔者的研究提供了一个方向,本文将把受众对植入式广告的反应进行分类,将其作为传播模式中的重要构成要素。

二、植入方式对植入式广告传播的影响

植入方式实际上是植入式广告在各种媒体中的表现形式,何种表现形式在很大程度上决定了植入式广告的最终效果。很多学者通过对植入式广告应用情况的总结再根据所针对的对象,提出了相应的植入方式。尽管学者们的提法可能有所不同,但又都有相似之处。代表观点有林升栋,林升梁认为隐形广告,也就是植入式广告,有三种基本的植入形式,第一是通过对产品的特写镜头来表现,其次是把产品的名称直接出现在影片的台词中,第三则是让产品在影视剧中“扮演一定的角色”①薛敏芝则认为植入式广告的植入方式主要有场景植入、对白植入、情节植入和形象植入四种基本形式②章晓琴根据所研究的电影中的植入式广告,认为植入式广告在电影中的植入方式主要有特写镜头,商标名称直接出现在台词中,情节植入,场景植入四种形式③樊传果从整体上对植入方式进行了总结,认为植入式广告的植入方式有如下方式对产品或品牌名称的植入,包括以冠名或赞助的形式出现产品或品牌的名称以及设计包含产品或品牌名称的台词两种形式`对产品实物及场景的植入,包括直接将产品作为道具植入和将产品作为节目的拍摄背景植入两种形式对产品属性信息的植入,包括将产品作为节目中一个主要或次要角色植入,将产品信息融入到演员的对话当中,将产品或企业的发展历程植入到节目中以及在节目中植入产品或品牌的文化信息四种形式。通过对学者研究成果的总结,本文将植入式广告的植入方式大体可以分为三种,即台词植入、产品植入以及符号植入,前两种方式侧重于品牌表层信息的传播,符号植入则重点在于品牌深层信息的传播,每种植入方式有不同的适用范围,所呈现出来的传播效果也是不一样的,如作为产品植入和台词植入这两种方式来说,是一种消极的品牌信息传播方式,在植入载体中,镜头往往一闪而过,只有知名度高、观众比较熟悉的品牌才有可能通过这两种方式引起受众的注意,起到相应的品牌传播的效果,而对于一般的品牌特别是受众比较陌生的品牌,采用这两种方式传播效果就显得不是特别明显而对于符号植入这种方式来说,它能够将品牌信息融合在情节与剧情当中,特别是将品牌的个性含义和独特功能结合到相应的故事角色中,赋予它们一个标志性的形象表现,不断演绎,强化受众对于品牌的记忆。但大多数学者们并没有就这个问题展开详细阐述,没有指出不同植入方式在什么条件下会表现出不同的传播效果,这一点本文将在设计植入式广告传播模式时充分考虑植入方式对于品牌传播的影响,并对此作出说明。

三、植入载体对植入式广告传播的影响

植入式广告虽然最早出现在影视媒体中,但由于植入式广告的通用性,有很多学者开始研究在不同媒体下植入式广告的运用,代表学者有分析了植入式广告在故事片中的植入形式,指出了品牌如何在故事片中进行植入式广告的应用。分析了电影中的植入式广告如何更好的唤醒消费者对产品或品牌的联想与记忆。莫梅锋首次阐述了植入式广告无处不在,多种媒体形式都可以成为植入式广告的载体,他指出植入式广告可以出现在课堂的标示中,出现在影视剧中的台词、道具和情节中,也可以出现在游戏和软件的互动中。林升栋,林升梁专门分析研究了影视剧中的植入式广告,分析了植入式广告在中国的发展和植入式广告的植入形式,并指出了植入式广告的优劣势以及植入式广告的效果分析。

莫梅锋,刘漂擂通过对春节联欢晚会中的植入式广告进行研究,分析了植入式广告在春节联欢晚会中的应用形式,并提出了相关的对策建议。邱学军对网络游戏中的植入式广告进行了研究,指出了植入式广告在网络游戏中的应用并提出了相关的发展对策。通过学者的研究可以看出,植入式广告的应用领域十分广泛,电影、电视剧以及电视节目、网络游戏等都可以作为植入式广告的植入载体,这实际上为植入式广告的大规模应用提供了空间。通过学者们的研究也可以看出,不同媒体对于植入式广告的传播效果的影响是不一样的,越是更容易接近大众的媒体,越是更容易被受众所感知的媒体,越适合作为植入式广告传播的载体。从之前的研究同时可以看出,电影以及电视剧是植入式广告出现最多次数的植入载体,因此,植入式广告传播应该以影视剧作为主要载体,充分挖掘在这些媒体中适合传播品牌信息的植入方式,但也不应该忽略其他的植入载体。

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