聚美优品广告投放策略

摘要:2012年那则“我是陈欧,我为自己代言”的广告受到了不少消费者的喜爱,网络上出现的“陈欧体”应接不暇,也确实起到了聚美优品需要达到的广告效果。确实,好的广告能收到好的效果,但是如果没有好的投放策略就不能用最低的成本获得最高的回报,聚美优品广告能获得好的传播效果也跟它的广告投放策略有关,因此,分析聚美优品广告投放策略,首先要先了解聚美优品广告投放策略的表现。

聚美

一、聚美优品广告投放的基本情况概述

聚美优品于2010年创立,推出第一则平面广告“女人你千万别来”,初期主要选择的投放媒体是地铁和公交站台。2011年4月,聚美优品一周年庆,宣布签约亚洲超人气偶像韩庚,携手谱写美丽新篇章,推出第一版广告《我为美丽代言》,并开始在电视媒体上投放广告。

2012年10月12日,聚美优品发布CEO陈欧拍摄《我为自己代言》的广告,并在各大卫视和网络上投放,广告词如下:“你只闻到我的香水,却没看到我的汗水;你有你的规则,我有我的选择;你否定我的现在,我决定我的未来;你嘲笑我一无所有不配去爱,我可怜你总是等待;你可以轻视我们的年轻,我们会证明这是谁的时代。梦想,注定是孤独的旅行,路上少不了质疑和嘲笑,但,那又怎样?哪怕遍体鳞伤,也要活得漂亮。我是陈欧,我为自己代言。”由于广告词的琅琅上口、与年轻人契合度高,广告一经播出便引起巨大反响,引起了很多网友的共鸣,网络上随处可见的“陈欧体”为聚美优品进行了再宣传。

2013年拍摄微电影《女人公敌》,并在各大视频网站和微博中投放。同时陈欧携手魏晨演绎广告《光辉岁月》并在各大卫视连续式投放,获得了不少受众的喜爱。

聚美优品在广告投放中较多地选择了电视媒体、户外媒体、网络媒体。并对这些媒体进行优化组合,从而生成完整的媒体组合策略。在聚美优品导入期,主要采用户外媒体与其他网站建立链接的媒体组合。在聚美优品的发展期,主要选择了户外媒体、电视媒体和网络媒体的媒体组合。在聚美优品网站成熟期,主要利用户外媒体、电视媒体、平面媒体、网络媒体等媒体组合。然后根据营销策略进行媒体排期,按遗忘曲线规律科学地制定出媒体排期策略。还按“事件销售”进行排期。在聚美优品3周年庆的时候,加大3周年庆折扣活动的广告,吸引消费者的眼球,提高消费者的购买欲望。同时还利用“舆论关注”来排期。“舆论关注”排期策略就是运用媒体注目度来选择刊播时间。如针对目前的热点问题,在消费者最热衷、最兴奋的时间去发布广告,就会更加有效。聚美优品广告选在11月10日,光棍节购物狂欢前夜播出,时间相当巧妙,能让广告的收视率最大可能地转化为网站购买率。同时,由于《快乐大本营》节目目标受众与网站的目标消费群吻合度高,所以还选择投放《快乐大本营》,《快乐大本营》的娱乐效应,能真正快速地提高聚美优品的知名度。

本文主要研究聚美优品作为一个化妆品团购的电商企业的广告投放策略,而不是研究其内部化妆品类的广告投放,结合聚美优品广告投放策略的现状和问题,探索出适合在电商广告越来越多的背景下发展与运用的广告投放创新策略——利用新媒体进行广告投放。该创新策略强调新媒体的结合,与媒体排期策略相适应,针对现在所存在的问题,对未来聚美优品的广告投放策略提出了一些具体的建议。聚美优品广告的媒体选择策略

二、聚美优品广告媒体选择策略的原则

2.1.适应原则

首先是要适应消费者。广告媒体选择一定要精准到特定的用户,要是自己受众所能广泛接收到的媒体,这样才能产生效果,从而促发购买行为。聚美优品主要卖的是化妆品,那么他的主要消费者和受众应该是女性,所以在广告媒体选择时考虑了这一原则,考虑其主要女性消费群体的主要年龄段、工作、生活习性等,从而精准受众。再是适应其商品。每一种商品的特性都不一样,所以应该按照商品的特性来考虑媒体。聚美优品的商品是化妆品并且是团购或打折促销的化妆品,那么这种特性就决定了其要选择的媒体类型要和其特性相适应。同时还要考虑到商品本身的销售范围,考虑到商品市场究竟是全国性的销售,还是限地方的区域性市场的销售,这关系到广告接触者范围的大小,在这方面聚美优品是面向全国的,所选择的媒体是适应全国性销售的媒体,如各省级卫视、各大门户网站与视频网站等等。

2.2优化原则

考察媒体自身的特性的,主要从量和质两个方面进行。媒体的量指的是媒体所发出的信息能传达到的受众数量,是一个比较粗略的概念。例如:报纸和杂志的量主要指阅读率;衡量广播和电视的量有一个较有效的标准,那就是收听率/收视率;了解了各个广告媒体发布量的状况,才有助于了解媒体发布的成本,才能合理考虑广告预算。对广告媒体费用的评估通常是用千人成本来衡量的。考虑千人成本的问题,是选择媒体的一个重要指标,它结合了媒体的量、价格两个方面的因素来进行衡量。除了量方面的考虑以外,在选择媒体时还应考虑媒体的质,主要是指媒体的准确性、权威性、覆盖率、广告环境等评价指标。就准确性和权威性而言,一般中央级、全国性媒体要高于地方媒体,媒体不同覆盖范围则不相同。量和质是从媒体角度考察广告媒体的主要指标,只有将量和质两方面的因素综合考虑,才能选择有效的广告媒体。所以聚美优品所选择的媒体都要从量和质两个方面考虑,如湖南卫视,作为一个省级卫视,湖南卫视的覆盖率高,受观众喜爱,而且湖南卫视主要是以娱乐为主,“快乐中国”的理念影响了许多年轻人的生活态度,针对性强。聚美优品选择在湖南卫视投放广告是考虑了优化原则的。

2.3目标原则

要充分考虑到企业的营销目标和战略计划。聚美优品在确定自己的目标市场后,确立最佳的营销组合和计划,来进入和占领这个目标市场。同时其期间的广告媒体选择也需要配合其营销目标的计划。并且不同时期有其不同的媒体选择策略,这样才能使每个时期的广告得到最好的传播效果。聚美优品对于不同时期的营销目标,选择了不同的媒体进行投放。

2.4基于竞争对手原则

任何一个产品面世,不论是采取迎头定位方式,还是采取择势定位方式,都会面临其他同类产品的激烈竞争。为了避免冲突,要事先有针对性的了解一下同类产品竞争对手的媒体选择,通常相同产品选择的广告媒体也会很相似。为了在激烈的竞争中处于有利地位,企业广告的媒体选择就必须要考虑其竞争产品的广告媒体选择。聚美优品参考了淘宝、唯品会等电商企业的广告媒体选择,基于竞争对手的媒体选择制定出适合自己的媒体选择策略。

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