大学生持续性网购水果行为的影响因素研究

摘要

随着互联网的高速发展,网络销售成为新的经济增长点,电商行业迅速崛起。为了促进农村经济的发展,生鲜农产品产生了新的销售模式,生鲜电商行业市场不断成熟,形成了新格局。本文主要研究生鲜农产品的代表生鲜水果的线上销售状况,根据企业顾客管理理论,重点放在了如何增强消费者粘性,研究影响消费者持续购买行为的重要因素。由于消费者群体的多样性与数据收集的不易,本研究选择大学生的消费行为数据作为样本。基于相关基础理论与原有模型上,探寻大学生群体网上持续购买生鲜水果行为的影响因素,并为生鲜电商提供一些有实际意义的建议。

本文根据查询文献与相关理论,选取了期望确认程度、满意度、转换成本、消费者习惯、持续购买意愿与持续购买行为等变量,采用问卷调查、构建模型与实证分析的方法探寻这些变量之间的关系。研究的创新点体现在研究领域,首先,对于持续购买意愿的相关实证研究不断更新与完善,但消费者的持续购买意愿具有不可测与不稳定性的特征,消费者的持续购买意愿会因为消费时间间隔的增强而不断减弱,故本文选择了影响消费者持续购买行为的因素。其次,大学生群体在生鲜电商的消费能力具有很大的挖掘意义,探寻重要的影响因素可以为生鲜电商平台提供更具有实践意义的建议。

研究结果表明:(1)持续购买意愿以及消费者的习惯是直接正向影响大学生群体持续性购买网上水果的因素。当大学生想要持续购买水果以及习惯使用某一生鲜电商平台时,大学生消费者会再次购买。(2)大学生群体在生鲜电商持续购买水果的期望确认程度对消费者的满意度有正向影响,当平台的功能、水果质量、物流配送与售后服务的期望确认程度较高时,会促进消费者的满意度升高。(3)消费者的满意度与消费者的转换成本都可以正向影响持续购买意愿,当满意度高到一定程度时,可以促进消费者的购买意愿;以及当转换成本过高时,消费者会选择熟悉的平台再次购买水果。

关键词:持续购买行为 期望确认程度 满意度 生鲜水果

第一章 绪论

1.1 研究背景与意义

1.1.1研究背景

近年来,互联网信息技术飞速发展过程中,我国网民的人数直线上升,以计算机信息技术与现代物流技术等为基本的电子商务行业市场份额也急速扩张,电子商务行业向多模式、多领域扩展。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》[],截止2020年3月中国网民的规模已经达到9.04亿,互联网普及率达到了64.5%,其中网络购物用户规模达到了7.10亿,庞大的用户规模形成了中国不断成熟的消费市场,也为我国的数字经济发展打下了坚固的用户基础。在可观的网民规模下,拥有价格优势、便利度高、商品种类丰富等特点的网络购物促使网民持续地消费,网民持续的互联网购物消费行为促进了我国消费市场的发展,成为了经济发展新的增长点。而今年最特殊的是疫情期间,网络零售成为此阶段消费增长的重要动力,一定程度上缓解了经济压力。2020年1月份与2月份,全国实物商品网上零售额同比增长3.0%,实现了逆势增长。但为了降低疫情期间导致的数据差异,本研究以去年的下半年消费行为为主要样本。

随着线上购物模式和电子商务法制制度的逐渐完善以及人民消费能力的不断提高,网民们的消费观念产生了不小的转变,商人们开始发现互联网购物市场的美好未来与市场空缺,为了扩大与占领市场,发展出更多销售模式,由传统销售模式转向大力挖掘网络销售渠道,从而出现了电子商务行业。电子商务是以互联网信息技术为媒介,以商品交换为目的的商务交易活动,是传统商业交易活动各环节的电子化、网络化与信息化。随着电子商务行业市场份额的不断壮大,从单一的网络零售模式,发展出 B2C、C2C、C2B、O2O、M2C 等模式,电子商务的领域也从原本的综合网购向跨境电商、农村电商、社交电商等细分发展。

因为生鲜农产品的购买频率高,需求量大,市场前景可观,使生鲜农产品电子商务成为当下资本市场关注与了解的重点,生鲜产品电子商务是在互联网上直接销售生鲜类产品,完成线上线下的共同合作,为连接农村与城市经济发挥了重要作用。我国生鲜电商市场交易规模发展迅速,2019年数额达到了2888亿元。生鲜电商经过了疯狂扩张阶段、发展速度过快,根基不稳而导致大量电商倒闭冷静阶段、以及收缩调整阶段后,加大了供应链及物流运输与保鲜技术等基础建设投资,市场不断成熟,已经形成了新格局。近几年来,我国水果产业发展迅猛,生鲜水果在生鲜产品电子商务行业中不断拥有更多的关注,市场具有巨大的发展空间。但在运输过程中存在易腐烂、易变质、保质期短、运送时间不稳定等问题,技术问题限制了发展,所以需要完善流通供应链体系不完整、冷链化技术较差、流通环节繁琐等问题,才能保证生鲜水果的优质,以更方便、更新鲜、性比价更高、种类更多、不局限地域等优点占领传统销售的市场。

随着大学生消费者群体的经济水平与消费能力的提高,大学生作为线上购物消费者的巨大群体,在电子商务市场中拥有不小的占比,对商人来说是一块诱人的蛋糕;对于电商平台而言,如何提高消费者的粘性是重中之重。本文立足于生鲜农产品电子商务行业发展迅速的情况下,研究大学生群体对于生鲜水果的持续消费行为的影响因素,为生鲜水果电商平台和商家提供一些具有可行性的建议。

1.1.2研究意义

理论意义:通过阅读文献与查找资料发现,目前对于有关消费者在生鲜电商的消费行为影响因素研究文献逐渐增加,对于消费者的重购意愿影响因素研究也日益完善,而重购 行为的相关研究相对较少。大部分研究以消费者的重复购买意愿作为研究对象,但不可测量的重复购买意愿和可测量的重复购买行为会出现差异。另外,学者们对线上生鲜农产品的重购消费行为的研究相对较少,尤其针对于大学生群体而言。本文研究可以立足于当下的文献与实际情况作出一些总结与归纳,可以对基础理论模型实现实践验证与完善,具有理论意义。

实践意义:随着生鲜电子商务行业的市场不断扩大以及大学生消费群体的经济能力与消费能力的增强,如何把握住大学生群体的持续购买行为的市场成为商家与平台的决胜关键。Reichheld 和Sasser在1990 年《哈佛商业评论》[]中提出留住现有顾客的成本要比获得新顾客的成本低很多的结论。这一论点被学术界和实践界的学者们不断运用,企业顾客关系管理的重点从发展新顾客转变为维持老顾客。

因此,研究大学生在线持续购买行为的影响因素显得非常必要,这不仅可以增加关于消费者在线重复购买行为的实证研究,还能为平台与商家提出一些可靠的建议。本研究将立足我国生鲜电商行业的发展现状,以大学生网上购买新鲜水果的持续性购买行为的情况为研究对象,以理性行为理论、计划行为理论、技术接受理论以及期望确认理论为理论基础,通过文献查阅与问卷调查等研究方法,对本文提出的影响大学生网上持续购买水果的消费行为的重要因素的概念模型进行验证和分析,为了促进我国生鲜电商行业的健康发展,为生鲜电商各组成部分提出一些可供参考的建议。

1.2研究方法

研究聚焦我国生鲜电商行业中新兴崛起的信息技术系统,探讨影响大学生在电商平台上持续购买生鲜水果的显著因素;为了能够更加准确具体地研究该问题,本文将采用文献分析法、问卷调查法以及实证研究。

首先,本文通过阅读和归纳有关消费者重复购买行为的相关文献,深入学习理性行为理论、计划行为理论、技术接受理论以及期望确认理论等理论文献,了解和总结现有的研究模型与成果,加以分析、推理、判断以及并根据实际情况修改,从而为本文的生鲜水果电商的研究打下坚实基础。

其次,在文献调查的基础上,结合生鲜电商具体的模式特点,提出了本文的研究假设并构建出概念模型,通过对大学生群体的网上持续购买水果情况进行线上问卷调查,经过数据分析及实证研究,探索影响大学生网上持续性购买行为的重要因素。

1.3研究创新点

通过文献的了解与查阅发现,以生鲜农产品为研究对象的研究较多,基于研究针对生鲜水果的消费行为较少,且研究对象为大学生群体持续购买意愿较多,持续购买行为研究较少。本文基于理性行为理论、计划行为理论、技术接受理论以及期望确认理论,在实证分析的基础上为生鲜水果电商平台更好地增强用户粘性、提升消费者忠诚度提出可行性建议,也为消费者更好地涉足生鲜网购领域提供了有实际作用的指导。本研究的创新点主要体现在研究领域及视角创新,国内外立足于生鲜电商的发展情况以及探寻消费者购买意愿的影响因素的文献较多,理论基础也不断完善,但针对于重复购买即持续性消费的相关研究较少,大多关注持续购买意愿的影响因素,然而持续购买意愿具有不可测量的性质,持续购买行为更加具有讨论意义。另外,对于持续购买行为的影响因素尚未有大学生群体的研究。大学生消费群体具有多方面资金来源,如家庭生活费、奖学金和兼职工资等,为商家提供针对提高大学生消费群体的重复购买行为的建议。

第二章 相关概念及理论基础

2.1核心概念

2.1.1生鲜农产品

生鲜农产品是指由农户生产与养殖的不经过加工或者经过少许加工的初级产品,主要包括新鲜蔬果、生鲜肉类和海鲜水产品,统称“生鲜三品”。本文主要研究生鲜农产品的重中之重新鲜水果。生鲜农产品具有保质时间比较短以及市场价值具有时令性的特征。生鲜水果为例,运输时外温的影响较大,温暖的运输空间可能会加快水果的成熟以及腐烂的速度,储存和运输必须要精简流通环节、加强冷链的配送服务,运用有效手段延长保质时间;生鲜水果具有地域性与时令性,由于特色水果的地理位置不同,盛产的水果种类可能会不同,以及随着季节的变化,生产的水果种类也会变化,新鲜程度以及性价比会随之变化,市场价值会因为供应关系而变化,需要销售者对之做出相应的应对措施,比如优惠制度和宣传等,延长产品的市场价值和新鲜程度。

2.1.2消费者初始网购与持续网购的比较

在相关文献的研究与探讨中,消费者的初始使用和持续使用问题都得到了学术界和实践界的广泛关注。大多数学者会把信息技术系统的使用划分为两个阶段,初始使用阶段和持续使用阶段。初始使用阶段的含义是消费者成为初次使用某信息技术系统的用户;持续使用阶段指的是消费者在初次使用后继续使用该信息系统的阶段。

学者Bhattacherjee是第一个区分初始使用和持续使用的人,并且还充分肯定了后续重复使用信息系统对于系统价值的重要性。虽然用户向信息系统迈出的第一步是很重要的,但是用户对于信息系统的长期使用才是最终肯定该信息系统成功价值的决定因素关键。有学者研究认为,消费者在不同的购物阶段中的购买意愿的影响因素也会不同。对于电商平台来说,消费者是电商平台的使用者,消费者的初始网购和持续网购意愿和行为影响因素在以下角度存在差异:(1)从购买动机的角度来看,消费者主要是以探索和好奇的态度开始网上初始购物过程,而持续购买行为是没有习惯性的购买行为。(2)从消费者对消费平台的信任角度来说,消费者初始网购对购物平台的信任度比较低,而持续网购的信任度较高;(3)从消费者的感知风险来看,消费者对初始网购更多压力与焦虑,而持续网上消费的感知风险相对比较低。

本研究是聚焦消费者在网上购买后再进行重复购买行为的影响因素研究,研究对象应为有过一次以上生鲜电商平台在线购买水果体验的大学生消费群体。

2.1.3持续性购买行为与持续性购买意愿的区别

消费者行为指的是消费者在查找、购置、使用、评论和处置能满足消费者需要和期望的产品和服务时所表现出来的实际行为。消费者重复购买行为,或持续性购买行为,属于消费者行为中购后行为的一种,产生其他别称,比如对某品牌的忠诚度。

消费者持续购买意愿指的是消费者产生初次交易后,根据本次交易的消费者满意度情况,形成的下次购买前想要再次交易的意愿。消费者重复购买意愿具有不稳定性和无法测量性,可操作性不高,而重复购买行为属于消费者购后行为,具有可测量性,同时重复购买意愿并不能百分之百转化为重复购买行为,故在研究中不可将两者混为一体。从根本上来讲,企业更注重重购行为而不是意向。

2.2 相关理论基础

2.2.1理性行为理论(TRA)

理性行为理论(Theory of Reasoned Action, TRA)来源于社会心理学,是由Fishbein和 Ajzen在1975年共同提出的[],是用于分析行为态度对于个体行为的影响机理,进而对个体行为进行诠释。该理论假设的前提是人是理性的,并且人的行为完全受制于个人意志,可以实现自我控制,不会受到无意识的诱因影响。在这些前提下提出了理性行为理论模型:行为意愿和实际行为之间有着十分显著的相关性,行为主体的实际行为是受其行为意图的影响;而其行为意愿由主观规范和行为态度共同影响的。而Fishbein 和 Ajzen 在 1980 年提出“行为态度”与“主观规范”是共同影响行为主体的行为意愿的直接因素,并分别对行为态度、主观规范、行为意愿进行定义。首先,行为态度(Attitude Toward the Behavior,AB)的含义是个体对某一具体行为所做出的正向或负面的评价,表明对此行为喜欢或者不喜欢的态度。其次,主观规范(Subjective Norm,SN)的含义是指行为主体在接受到外部的压力时,决定是否进行某项行为,主要表现了社会外界或者他人对行为主体的行为决策的影响程度。最后,行为意愿的含义是指排除其他客观条件的情况下,行为主体是否进行某一项行为的意向程度大小。外部的因素包括在组织环境下受到的管理干预以及来自外部环境的制约。因此,为了满足当下研究的深入,需要引入一些比如情境变量和自我控制等外部变量来完善理论,在理性行为理论的基础上,学者们随着研究的深入不断地改进和完善。理性行为理论模型如图 2-1 所示。

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  图2-1 理性行为理论模型

  2.2.2计划行为理论(TPB)

计划行为理论(Theory of Planned Behavior,TPB)是 Fishbein和Ajzen建立在理性行为理论的基础上在 1985 年提出的,认为人的行为不是完全受制于人的意志,而是处于控制之下,于是增加了感知行为控制的变量,其含义是行为个体主观评价对进行某特定行为的控制能力和感知到的容易或困难的程度,使理论和模型更加完善与深入。计划行为模型如图2-2所示。

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  图2-2 计划行为理论模型

  2.2.3技术接受模型(TAM)

本研究的范围是对我国生鲜电商平台这一信息系统的用户持续购买行为的影响因素进行分析,生鲜电商平台本质上也是一种信息技术系统。技术接受模型(Technology Acceptance Model ,TAM)在研究信息系统领域中具有很强的解释力和影响力,并得到了许多学者的支持与验证。技术接受模型是Davis在1989年建立在理性行为理论和计划行为理论的基础上发展而来的,成为信息技术接受系统研究中最具有影响力的理论之一,建立了用户接受理论的经典模型。

如下图 2-3,该模型提出了两个重要的决定因素:(1)感知有用性(perceived usefulness),反映行为主体认为使用某个具体的系统对行为主体工作绩效提高的程度;(2)感知易用性(perceived ease of use),反映行为主体使用某个具体的系统的容易程度。该模型认为系统实际使用是由行为意愿、使用态度和感知有用性共同决定的,使用态度则是由感知有用性与感知易用性共同决定的,感知有用性是由感知易用性与外部变量共同决定的,感知易用性是由外部变量决定的。另外,外部变量包括系统设计特征、用户特征(比如感知形式和其他个性特征)、任务特征、开发或执行过程的成本、政策影响、组织结构等,为技术接受模型中存在的使用态度、使用意愿和多种类的外在变量建立联系。

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  图2-3 技术接受模型

  2.2.4期望确认理论(ECT)

期望确认理论(Expectation Confirmation Theory, ECT)最早是由学者Oliver在1980年在研究消费者行为学领域中提出的理论,已经成为消费者满意度领域研究的理论基础[]。最初出现了期望不确认理论(Expectation Dis-confirmation Theory,EDT),有学者认为期望不确认理论并不能完整全面地诠释消费者满意度的影响机制,将期望不确认理论中的“不确认程度”(Dis-confirmation)修改为“确认程度”(confirmation),从而扩展期望确认理论。

理论中的重要概念有期望(Expectation)与确认(Confirmation)。期望是指消费者购买前的心理预估,而确认是对比之前的心理预期与实际购买后的总体心理评价,两者之间显示负相关性。当消费者的期望越低,而实际的感知绩效比预期高,此时确认程度也较高,并直接正向影响消费者的满意度,消费者的重复购买意愿也会更加强烈;反之,期望越高,实际绩效却偏低,则确认程度也大大降低,会对消费者后续的重复购买意愿产生负面影响。从而得知,满意度是作为中介变量影响重复购买意愿,满意度成为消费者再次购买最为重要的变量指标。期望确认理论模型如图2-4所示。

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  图2-4期望确认理论

  第三章 研究设计

3.1模型构建

根据相关理论基础,建立关于大学生群体网上持续购买水果行为的影响因素的模型。如图3-1:

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  图3-1 大学生群体网上持续购买水果研究模型

  3.2研究变量的定义与来源

3.2.1期望确认程度

期望确认程度最早是由学者Oliver在1980年提出的,学者将其引入到期望确认模型(ECM),用于研究消费者重复购买行为的影响因素;而在信息系统持续使用模型的创建者Bhattacherjee的理论中,期望确认程度是此模型的一个主要变量,含义是消费者在是使用某信息系统后产生的感知绩效与对其使用前的心理预期进行对比所得到的结果[]。另外,张志烹和陈渝等学者在2011年通过实证研究得出结论,期望确认程度是指用户对信息系统所提供的服务的期望在用户使用过程中被实际实现的程度[]。而在2015年林家宝学者将期望确认程度定义为用户在使用某项服务或技术后的实际感知绩效与使用前的心里期望预期进行对比所实现的确认程度[]。

综上所述,根据相关文献和学者们的定义总结,本文将生鲜电商平台消费者大学生群体购买生鲜水果的期望确认程度定义为大学生在使用生鲜电商平台购买水果之前形成的期望与购买后的实际感知绩效中,被实现的程度。根据阅读文献参考,将期望确认程度具体细化为对平台功能、商品质量(如新鲜保质程度、性价比等)、物流配送、售后服务等四个维度的差异确认程度,从细节来总结整体的消费者对电商平台上购买水果的期望确认程度。

表3-1 期望确认程度的定义与来源

变量 变量定义 来源
期望确认程度 大学生在使用生鲜电商平台购买水果之前形成的期望与购买后的实际感知绩效之间的差异,具体细化为对平台功能、商品质量(如新鲜保质程度、性价比等)、物流配送、售后服务等四个维度的差异确认程度。 Oliver(1980)

张志烹和陈渝(2011)

林家宝(2015)

3.2.2满意度

顾客满意度理论中普遍认为当消费者满意度水平达到一定高度时,其表现出的重复购买意愿就越强。学者Cardozo在1965年将满意度引入到商业营销领域,认为顾客的满意程度可以正向并显著地影响顾客再次购买的意愿[],另一方面可以形成口碑效应,带动新的消费者来进行购物消费活动,将新老顾客一网打尽。关于满意度变量,学者Oliver在1980年从期望确认理论的角度出发,将满意度定义为消费者对购买与使用某一特定产品或体验某一项服务时所感知的实际绩效或者体验前对该产品或服务的心理预期是否匹配进行对比,所产生的对比后的心理状态。学者Kotler在1997年将顾客满意度定义为消费者购买后所获得的实际感知绩效与购买前期的期望进行对比形成的心理状态,这种状态也是影响消费者是否继续购买该产品或服务的重要影响因素[]。学者Woodside,etal.在1989年将满意度定义为消费者购买某一特定产品或者体验某一具体服务后对其喜欢或不喜欢的程度进行的主观评判,是对某产品或服务整体消费体验心理状态的综合体现,将感知价值作为影响持续购买意愿的重要因素[]。学者Ranaweera在2005年也提供了对满意度的定义,对消费者对同类产品再次产生需求的情况下,继续维持同一购物平台进行购买活动的意愿进行了分析,发现拥有相对良好的满意度的消费者中,有百分之八十的消费者会在两个月内再次登上某同一购物平台进行再次购买活动;反之,在购买行为后满意度不良的消费者中,表示会退出这一购物平台的比例是百分之八十七,得出了满意度是保持用户忠诚度的关键的结论[]。

综上所述,初始购买的满意度纳入影响到衡量生鲜电商平台大学生持续购买水果的意愿的变量中,从而影响持续购买行为。将本研究中的消费者满意度定义为生鲜电商平台大学生消费者在持续使用购买水果的过程中,对平台的实际感知效果与其期望值进行对比所产生的心理状态综合评价。

表3-2满意度的定义与来源

变量 变量定义 来源
满意度 生鲜电商平台大学生消费者在持续使用购买水果的过程中,对平台的实际感知绩效与其期望值进行对比所产生的心理状态综合评价。 Cardozo(1965)

Oliver(1980)

Kotler(1997)

Woodside,etal.(1989)

Ranaweera(2005)

3.2.3转移成本

转移成本(Switching Cost)的概念最早是由被誉为“竞争战略之父”的Michael E.Porter在1980年提出来的,认为转移成本是消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个产品或服务的提供者时所产生的交易成本;转移成本是转换障碍的其中一种表现形式。在产品市场的领域中,转换障碍更多地集中在顾客的感知转换成本上,比如心理压力等。Klemperer在1987年在对具有转移成本市场的研究中指出,很多市场领域的消费者在转移过程中都会产生转移成本。学者Schmalensee将消费者内部心理成本因素加入到转移成本中,心理成本因素包括消费者向替代商家或品牌转移中所承受的社会心理压力和情感成本。周欢怀在2005年在研究中指出当消费者在购买后重新选择新的商品平台或服务时会付出时间、金钱和心理代价,这些代价共同组成了用户的转换成本[]。李玉萍在2014年认为对于线上消费者而言,网上平台和商家的转换成本对其持续购买意愿拥有正向且较为显著的影响[]。

综上所述,转换成本定义为从一个生鲜电商平台转移到另一个生鲜电商平台实现持续购买时所承担的一次性成本,包括时间、金额、精力与心理上的成本。

表3-3 转移成本的定义与来源

变量 变量定义 来源
转换成本 从一个生鲜电商平台转移到另一个生鲜电商平台实现持续购买时所承担的一次性成本,包括时间、金额、精力与心理上的成本。 Michael E.Porter(1980)

Klemperer(1987)

Schmalensee

周欢怀(2005)

李玉萍(2014)

3.2.4习惯

习惯在心理学领域指的是行为个体在面临某种特殊情景的情况下表现出来的特定行为,学者肖怀云在2011年认为习惯是指用户把某种行为当作一种无意识的行为[]。而在一般情况下,当消费者习惯性使用某一产品或服务时,形成了自然且不用思考与判断的习惯,会对消费者的持续购买行为产生正向影响。故研究与培养消费者群体的消费习惯,对平台与商家是有意义与价值的。赵礼强在2015年在构建理论模型中引进了习惯这一影响因素,对消费者的习惯、信任及持续购买意愿的相互关系进行了研究,研究结论显示,消费者对平台的信任以消费者的习惯为媒介,对消费者的持续购买意愿产生影响作用;另外消费者的习惯受到购买过程中满意度、认知度以及转移成本的综合影响[]。

综上所述,本文将习惯定义为大学生消费群体在生鲜电商平台购买水果时不用经过思考与判断就会直接选择某平台或商家的自然选择。

表3-4 习惯的定义与来源

变量 变量定义 来源
习惯 大学生消费群体在生鲜电商平台购买水果时不用经过思考与判断就会直接选择某平台或商家的自然选择。 肖怀云(2011)

赵礼强(2015)

3.2.5持续购买意愿

通过文献研究发现,不少理论都验证了意向对于行为的明显引导作用。学者 Bhattacherjee在2001年指出用户对信息系统的持续使用意愿是指消费者在使用某个信息系统后,消费者表示以后想要继续使用该信息系统。

综上所述,本文将在生鲜电商平台上大学生消费者持续购买水果的意愿定义为已经在生鲜电商平台购买过水果的在线大学生消费者在未来继续使用某特定电商平台或商家再次购买水果的想法。

表3-5 持续购买意愿的定义

变量 变量定义 来源
持续购买意愿 已经在生鲜电商平台购买过水果的在线大学生消费者在未来继续使用某特定电商平台或商家再次购买水果的想法。 Bhattacherjee(2001)

3.2.6持续购买行为

万正峰在2003年对重复购买行为定义进行了整理归纳[],总结了比较有代表性的定义结论:Tucker将消费忠诚度定义为连续产生三次或三次以上的重复购买行为;Lawrence将其定义为连续产生四次或四次以上的重复购买行为。本文研究并没有太关注重复购买的次数,研究关注的是购买行为的持续性,次数为两次及以上。

综上所述,本文将持续性购买行为定义为固定的时间期限内,大学生群体在生鲜电商平台上再次购买水果的实际行为,包括购买次数与花费的金额。

表3-6持续购买行为的定义

变量 变量定义 来源
持续购买行为 固定的时间期限内,大学生群体在生鲜电商平台上再次购买水果的实际行为,包括购买次数与花费的金额。 万正峰(2003)

3.3研究假设的提出

3.3.1期望确认程度、满意度与重购意愿的关系

Churchill&Surprenant在1982年[]以及Spreng,etal.在1996年[]在市场营销中通过实证研究验证了期望确认理论,得出结论表示消费者对某一种特定产品或某一项具体服务的期望确认程度能显著正向影响消费者的满意度。学者Oliver在1993年通过汽车消费者的持续购买行为状况进行了实证研究[],结论对消费者对某种特定产品或者某项具体服务的期望确认程度与其满意度之间的正向影响力进行了验证。

查阅文献得知,当消费者在购买某种特定产品或者体验某项具体服务前对它们的期望预期越低,而实际使用后对它们的绩效认知水平却越高,则会获得较高的期望确认程度,而产生较高的满意度。

因此,本文提出以下研究假设:

H1:消费者的期望确认程度正向影响对网购水果的满意度

顾客满意度对重复购买的直接影响作用在各个领域均被普遍证实和认可。在信息系统期望确认模型中,顾客满意度是重复购买的关键影响因素,用户对某项信息系统持续使用的意愿主要取决于使用该系统的满意度。越来越多的研究以期望确认理论位基础,指出消费者在购买某种特定产品或者体验某项具体服务后产生的满意度,可以影响确认了需求且再次产生交易活动的情况下,选择同一购买平台,不更换购物平台的意愿。

综上所述,对实际购买行为产生了高满意度的顾客,表现出来的持续购买意向较为强烈,而低满意度的顾客,表现出来的使用购买倾向较弱。

因此,本文提出以下研究假设:

H2:消费者的满意度正向影响持续购买意愿

3.3.2转换成本与持续购买意愿的关系

大学生消费者持续选择同一生鲜电商平台购买水果不仅受到满意度的影响,还要考虑转移到其他平台时需要付出的一次性交易成本。

Bendapudi & berry在1997年构建顾客转移障碍模型,结论表示增加顾客的转移成本可以有效地增加顾客的重复购买率。史有春和刘春林在2005年的研究中以在外就餐的情况实证研究,并以转移成本作为媒介因素,构建了一般性重复购买行为的影响因素模型[]。谭淑媛在2016年在对个性化新闻推荐APP用户持续使用行为的研究中,引进了转移成本作为用户持续使用行为的前因变量,通过实证分析证实了转移成本可以正向影响用户持续使用行为[]。

对于大学生消费群体来说,更换新的生鲜电商平台购买水果,意味着要放弃原平台给予的会员或积分等长时间累计的优惠,还需要时间重新注册以及填写地址,以及对新平台的不信任等心理压力。当消费者感觉这些转移成本越高,转移到其他生鲜电商平台的可能性就越小,则对原平台的重复购买意愿就会越强。

因此,本文提出以下研究假设:

H3:消费者感知到的转移成本正向影响持续购买意愿

3.3.3习惯与持续购买行为的关系

习惯是一种无意识的感觉,是特定情况下的一种本能反应,需要经常不间断的培养才能形成。当消费者形成固定使用一款平台形成习惯时,习惯对持续购买行为有正向影响。

Fishbein & Ajzen在1975年研究中以计划行为理论为基础指出消费者的习惯对行为意向的影响力超过了态度与社会规范对行为意向的影响力。Charng et al.在1988年在对重复行为预测研究中指出,用户之前的使用经验可以影响未来的使用行为,并以习惯作为调节变量。Chechen Liao, Prashant Pavia在2006年在基于习惯和网站质量对电子商务作用的研究中指出,顾客之前的重复使用行为会影响到顾客未来的行为,并将习惯作为主要自变量,研究结果表明顾客习惯是驱使他们持续使用 B2C网站的重要变量。吴雪冰在2018年在对网约车用户持续使用意愿的研究中,将习惯作为用户持续使用的促成因素之一,并通过实证分析证实了习惯可以正向影响网约车用户的持续使用[]。

综上所述,当大学生消费群体在一款生鲜水果平台上购买水果形成了消费习惯时,则消费者在购买水果时自动选择该平台是正常的。顾客对该平台的消费习惯性越强,其在该平台进行重复购买的行为意愿就越强。

因此,本文提出以下假设:

H4:消费者的习惯正向影响持续购买行为

3.3.4持续购买意愿与持续购买行为的关系

行为意愿是任何行为实际表现的必须过程,是行为显现的意愿。学者Engel在1995年认为行为意愿可以作为比较准确的衡量指标,用来预测一个人的未来行为。Driver and Ajzen 认为,行为倾向是实施行为的决定,通常个人的意向越强,就越可能实施某种行为。因此我们可以认为大学生消费群体在生鲜电商上持续购买水果的意愿越强烈,那么就越有可能持续使用该平台。

据此我们可以提出如下假设:

H5:消费者的持续购买意图与持续购买行为正相关

3.3.5本文的假设总结

根据以上假设陈述,本研究对大学生消费群体在生鲜电商平台上持续性购买水果行为的影响因素进行以下假设汇总。

表3-7:假设汇总表

H1 消费者的期望确认程度正向影响对网购水果的满意度
H2 消费者的满意度正向影响持续购买意愿
H3 消费者感知到的转移成本正向影响持续购买意愿
H4 消费者的习惯正向影响持续购买行为
H5 H5:消费者的持续购买意图与持续购买行为正相关

3.4问卷设计与变量测量指标

本文的实证研究通过问卷调查来完成,问卷分为三个部分,第一部分是逻辑题,内容为是否在生鲜电商平台上购买过水果;第二部分为消费者的个人特征信息,包括性别、年级、生活费水平,购物经历等;第三部分为变量的测量量表,为了量化与细化,每个潜在变量对应至少有三个观测指标,利用 Likerts5 级表进行测量:“1”表示非常不同意,“2”表示不同意,“3”表示一般,“4”表示同意,“5”表示非常同意,要求被测者根据使用生鲜电商的实际购买水果经历在五级选项中进行选择。

表3-8 变量的测量量表

变量 序号 测量维度 参考来源
期望确认程度 H1a 初次购买后,我觉得平台功能设置比我想象中的好 Bhattacherjee

(2001)

H1b初次购买后,我觉得商品质量比我想象中的好(口味,新鲜程度,性价比)
H1c初次购买后,我觉得物流配送服务比我想象中的好
H1d初次购买后,我觉得售后服务(退换货等)比我想象中的好
H1e总之我的初始期望得到了满足
满意度H2a在该电商平台上购买水果的过程很开心Bhattacherjee

(2001)

H2b综合考虑,在该电商平台上购买水果时付出的成本和带来的收益优于期望
H2c总的来说,在该电商平台上购买水果时满足了我的需求,让我很满意
转移成本H3a如果改用其他的平台,比较与了解可能需要耗费我一定的时间和精力Jones,

Mothersbaugh

&Beatty (2000)

H3b如果改用其他的平台,可能损失作为一名长期使用者的利益(比如积分、会员等)
H3c如果改用其他的平台,可能会遇到麻烦,要重新录入地址信息等,流程繁琐
H3d如果改用其他的平台,会不确定新平台的服务与质量是否满足我的需求
习惯H4a每当需要购买水果时,我第一个想到的就是该平台Imayem(2007)
H4b使用该平台对我来说很自然
H4c使用该平台购买水果已经成为习惯
持续购买意愿H5a我计划未来继续使用该平台来订购水果Bhattacherjee

(2001)

H5b我很乐意长期使用该平台来订购水果
H5c我愿意向别人推荐该平台来订购水果
持续购买行为H6a在过去的半年里我经常访问该平台看售卖水果状况Pavlou(2003)
H6b在过去的半年里从该平台购买水果次数较多
H6c过去半年里我从该平台购买水果的花费较多

第四章 数据分析

4.1描述性统计分析

4.1.1样本的描述性统计分析

描述性统计分析主要是通过频数与占比等统计指标来观测调查样本的一些基本特征,如性别、年级、生活费、平台偏好等,通过描述性统计分析了解大学生消费者群体对网购生鲜水果的群体性特征。本次调查问卷一共回收221份,有效问卷178份,占比80.54%,即221份问卷中,178位大学生有过在生鲜电商平台购买水果的经历,而无效问卷有43份,占比19.46%。

表4-1 样本的基本信息情况统计

人口统计特征 具体描述 频数 占比
性别 147 82.58%
31 17.42%
大学年级 大一 27 15.17%
大二 26 14.61%
大三 29 16.29%
大四 61 34.27%
研究生及以上 35 19.66%
月生活费水平 1000元以下 18 10.11%
1000元-1500元 90 50.56%
1500元-2000元 46 25.84%
2000元-2500元 18 10.11%
2500元以上 6 3.37%
同一平台购买水果的频率 一周一次 15 8.43%
半个月一次 24 13.48%
一月一次 43 24.16%
两月一次 24 13.48%
三月一次 15 8.43%
半年一次 20 11.24%
其他 37 20.79%
最常用的网购水果电商平台 淘宝店家 79 44.38%
京东生鲜 17 9.55%
天猫生鲜 32 17.98%
盒马生鲜 20 11.24%
微店微商 10 5.62%
拼多多 8 4.49%
其他 12 6.74%

由表格得知,本调查报告中的调查样本男女比例相差较大,大学生的主要生活费水平为1000元-1500元占比最大,大学生同一平台购买水果频率主要是一月一次,在购买水果时最受欢迎的电商平台是淘宝,因为种类多样以及优秀的售后服务。

4.2信度分析

信度是反映测量量表能否真实有效地测量客观情况的重要指标。常用的信度检验指标主要有三个,即内部一致性、稳定性和等值性。本次采用内部一致性指标测度量表信度,克伦巴赫提出的Cronbach’s Alpha 系数法,该信度系数越大,表示测量量表的可信程度越高。通过文献阅读,学者吴宗正在2004年给出了Cronbach’s alpha 系数与信度高低的对照表,如表 4-4 所示。

表4-2 信度高低与Cronbach’s Alpha 系数对照

信度 Cronbach’s alpha 系数
不可信 Cronbach’s alpha 值<0.3
勉强可信 0.3≤Cronbach’s alpha 值<0.4
可信 0.4≤Cronbach’s alpha 值<0.5
很可信 0.5≤Cronbach’s alpha 值<0.7
很可信 0.7≤Cronbach’s alpha值<0.9
十分可信 Cronbach’s alpha 值≥0.9

表4-3 各测量变量的信度分析

测量变量 Cronbach’s alpha
期望确认程度 0.994
满意度 0.992
转移成本 0.990
习惯 0.984
持续购买意愿 0.993
持续购买行为 0.989

本研究各个潜变量的Cronbach’s alpha 系数值如表4-3所示,可以看出,每个变量的 Cronbach’s Alpha 系数均大于0.7,数据通过了信度检验,表明问卷量表具有良好的内部一致性。

4.3效度分析

效度包括内容效度与结构效度。首先,从内容效度来看,本研究的测量量表主要是在现有的相关研究的基础上进行改进和完善,故内容具有一定的有效性。其次,从结构效度来看,本文利用 KMO 检验和Bartlett 球形检验来判断问卷数据是否可以做因子分析。本文运用 SPSS软件进行因子分析,结果如表4-4所示,所有测量变量的KMO值均大于0.7,因此可以进行因子分析。Bartlett球形检验 Sig.值均为 0.000,小于 0.1,故认为测量变量之间存在显著的相关性。问卷数据通过了效度检验,说明调查问卷的数据是真实有效的。

表4-4 各测量变量的效度分析

测量变量 KMO值 Sig.
期望确认程度 0.931 0.000
满意度 0.790 0.000
转移成本 0.889 0.000
习惯 0.767 0.000
持续购买意愿 0.791 0.000
持续购买行为 0.784 0.000

4.4结构方程分析

结构方程模型分析是用于研究变量关系的工具,并且具有一定影响力和实践意义,有效整合了路径分析、验证性因子分析以及一般统计检验方法。结构方程分析能够同时分析和处理多个测量变量之间的关系,还能检验所提概念模型与实际数据的拟合程度,具有较强的适应性和广泛的使用率。模型拟合阶段主要选取X²/df、GFI、AGFI、NFI、CFI、RMSEA 等指标来判断模型的优劣程度。

表4-5 具体指标接受程度

指标 非常好 可以接受 不可接受
X²/df X²/df<2 3 <X²/df<5 X²/df>5
GFI 接近于 1 GFI>0.9 GFI<0.9
AGFI 接近于 1 AGFI>0.8 AGFI<0.8
NFI 近似 0.9 NFI>0.8 NFI<0.8
CFI 接近于 1 0<CFI<1 其他
RMSEA 近于 0 其他 其他

表4-6 本研究的模型拟合度检验

X²/df GFI AGFI NFI CFI RMSEA
1.88 0.995 0.984 0.927 0.930 0.288

从上表可以看出,结构模型拟合度指标X²/df值为1.88,表明模型是基本可以被接受的,指数 GFI 值为0.995,说明本文提出的概念模型的拟合度良好,同时其他指数 AGFI、NFI、CFI的值都比较理想。从表中各个指标可以看出本文关于大学生群体网上持续购买水果行为的影响因素的研究模型的整体拟合度良好,可信度高,以用于假设检验。

大学生持续性网购水果行为的影响因素研究

  图4-1 各个假设的检验情况及模型路径系数

  (备注:*表示 P<0.05,**表示 P<0.01,***表示 P<0.001)

表4-7 本研究的结构方程模型路径系数与显著性水平见下表:

路径关系 路径系数 P值 是否显著
期望确认程度→消费者满意度 0.957 **
消费者满意度→消费者持续购买意愿 0.486 **
转换成本→消费者持续购买意愿 0.471 **
消费者习惯→消费者持续购买行为 0.272 **
消费者持续购买意愿→消费者持续购买行为 0.687 **

由以上根据问卷调查数据进行数据分析,通过描述性统计分析、信度分析和效度分析,通过路径关系图及路径关系得出测量变量是否拥有显著关系,并得出相关假设的验证成果,如下表所示。

表4-8 假设验证结果汇总表

原假设 验证成果
H1 消费者的期望确认程度正向影响对网购水果的满意度 成立
H2 消费者的满意度正向影响持续购买意愿 成立
H3 消费者感知到的转移成本正向影响持续购买意愿 成立
H4 消费者的习惯正向影响持续购买行为 成立
H5 H5:消费者的持续购买意图与持续购买行为正相关 成立

第五章 研究结论与展望

5.1研究结论

本文在构建大学生消费者在生鲜电商持续购买行为的影响因素模型的情况下,用调查数据对理论模型进行了验证,本研究共设有6条假设,假设检验结果显示假设都是成立。

具体研究结论如下:(1)大学生群体在生鲜电商持续购买水果行为的重要影响因素是具有持续购买意愿,以及消费者的习惯是直接影响大学生群体持续性购买网上水果的因素之一。(2)大学生群体在生鲜电商持续购买水果的期望确认程度对消费者的满意度有正向影响,当平台的功能、水果质量、物流配送与售后服务的期望确认程度较高时候,会促进消费者的满意度升高。(3)消费者的满意度与消费者的转换成本都可以正向影响持续购买意愿,当满意度高到一定程度时,可以促进消费者的购买意愿;以及当转换成本过高时,消费者会选择熟悉的平台购买水果。

5.2启示与建议

基于国内外文献的归纳与总结,以及实证分析的研究成果,从不同角度地为我国生鲜电商的健康持续发展提出以下相关建议:(1)在生鲜电商的角度,我们需要不断地完善平台的功能、运输过程中的物流与保鲜技术、以及完善售后服务,建立口碑,为消费者提供突破期望确认程度的服务体验,增加消费者的满意度,增强消费者的粘度,刺激消费者持续消费;另外,要加大针对大学生群体的广告宣传,水果是健康产品,可以大学生本人以及大学生父母处宣传,增加新用户并发展成为老用户。(2)在消费者的角度,多关注电子商务法律条款,维护自己的消费权益;另一方面,注重平台信誉系统,及时提供消费体验反馈,促进电商平台的进步与发展。(3)在政府的角度,要完善生鲜电商行业的供应链技术,促进生鲜电商行业水果的消费;加强对生鲜电商平台的监管,完善电子商务相关法律条款,共创和谐社会。

5.3 展望与不足

首先,根据相关理论基础以及相关文献提出的概念模型可能存在一些不足之处,影响因素较少,分析不够深入全面,例如没有考虑消费者个人的情绪因素、水果的质量与价格的高低因素以及产品质量重复率等因素。其次,在数据收集方面,第一数据主要来源于线上问卷的形式,包括邀请微信商家帮转发问卷等,样本数量与深度不够;男女消费者的比例不平衡,可能会因为个人特征性格问题引起误差。

因此希望在后续的研究中,可以发展模型的研究深度,对变量之间的关系做进一步的研究,完善相关理论,做更立体的研究,为相关影响因素建立更完整的模型。

大学生持续性网购水果行为的影响因素研究

大学生持续性网购水果行为的影响因素研究

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