弹幕视频网站用户使用动机及影响用户使用意愿的因素分析

研究弹幕视频网站的受众,不仅能够观察到在新型媒体环境中,受众的使用行为和使用动机的变化,而且也能更好地将传播学相关知识运用到弹幕视频网站实际的操作中,了解从哪些方面改进现有的弹幕视频网站形式或创造出符合受众行为习惯的新的媒体形式。

  一、引言

  (一)论文选题背景

  多媒体技术的发展使得弹幕视频网站这种新型的网站的产生,因其即时评论、互动交流等特点,迅速吸引了大量受众,弹幕这个新名词也逐渐被更多的人熟知。虽然越来越多的人使用弹幕,但国内研究关注并不是很多,希望本选题能对弹幕研究做出小小的帮助。

  (二)选题研究意义

  弹幕视频作为一种新兴的视频形式,能迅速在众多年轻网民群体中风靡起来,必然有其特殊的优势。研究弹幕视频的传播特点、现代受众的媒介接触及偏好,对于如何在新传播环境下改革媒体形式,发展补充传播学有着重要意义。选择本课题进行探讨用户使用弹幕的行为及观看习惯的改变,由此探讨,在传播中可以通过借鉴弹幕吸引用户的因素,改进现有的传播模式或创造出新的吸引受众的形式。
  研究弹幕视频网站的受众,不仅能够观察到在新型媒体环境中,受众的使用行为和使用动机的变化,而且也能更好地将传播学相关知识运用到弹幕视频网站实际的操作中,了解从哪些方面改进现有的弹幕视频网站形式或创造出符合受众行为习惯的新的媒体形式。

  (三)研究思路及方法

  1.内容分析法
  对弹幕视频网站的研究进行梳理,探究弹幕视频分享网站的特征,弹幕视频网站在国内的发展,以及国内外对弹幕视频网站的研究。
  2.问卷调查法
  同时采用问卷调查法,以使用弹幕视频分享网站的用户作为主体,在描述和分析弹幕视频分享网站用户特征、使用行为以及影响用户使用意愿因素的基础上,对我国弹幕视频分享网站的用户进行研究。问卷发放主要以网络问卷为主,通过转发不断扩大样本量,以接触到更多目标用户。

  二、文献综述

  随着媒介技术的发展,各大视频分享网站竞争愈发激烈,弹幕视频分享网站作为一种新兴的视频形式,逐渐出现在大众的面前。2008年3月,AcFun仿效日本弹幕视频分享网站Niconicon动画首次推出了即时弹幕功能,成为了国内第一家专业的弹幕视频分享网站。随后,各类弹幕视频网站如雨后春笋般的相继出现,其中较为知名的有blibli弹幕视频网站。随后,国内主流视频分享网站优酷、土豆、爱奇艺、腾讯、乐视等也先后引入了弹幕机制。

  (一)国内弹幕视频网站的研究现状

  在中国知网上以“弹幕视频网站”为关键词进行检索,得出相关结果240条,发表时间主要从2014年开始,2016年发表了93条弹幕视频相关文献资料,2017年发表72条相关文献资料,近两年的文献数量有了大幅度的增加,这说明国内学者对弹幕视频网站的发展越来越重视,学术传播度也不断在上升。
  1.弹幕视频网站发展研究
  “弹幕视频网站”相关文献最早是注意到弹幕视频在国内的发展,陈一、曹圣琪、王形2013年就在《青年搜索》上由发表了《透视弹幕网站与弹幕族——一个青年亚文化的视角》[[陈一,曹圣琪,王彤.透视弹幕网站与弹幕族:一个青年亚文化的视角[J].青年探索,2013,06:19-24.]]一文,从文化的角度对这一群体进行了研究阐述,是我国较早观察到弹幕网站的发展及其网站受众的亚文化特性的人,也对后来研究弹幕文化提供了借鉴。
  李礼、魏宝涛的《弹幕网及其在中国的发展现状》[[魏宝涛.弹幕网及其在中国的发展现状[J].中国传媒科技,2014,08:135.]]中,作者指出弹幕网站在中国的快速发展,在肯定弹幕视频网站的优点之外,同时也强调了弹幕视频网站发展的劣势——受众分布、版权限制等问题,事实证明,作者还是很有先见之明的,到今天,弹幕视频网站中的视频版权问题仍是急需解决的难题。
  詹雪美在《浅析弹幕视频网站在我国的发展》[[詹雪美.浅析弹幕视频网站在我国的发展[J].大众科技,2014,10:232-233.]]中指出,弹幕视频网站具有延续热度时效以及观众相互交流以增加观看视频乐趣等众多特点,还探讨了弹幕视频网站的存在意义、发展前景与社会效益。
  王思维在《弹幕视频的本土化发展情况简析——以哔哩哔哩网站和土豆网弹幕的比较为例》[[王思维.弹幕视频的本土化发展情况简析——以哔哩哔哩网站和土豆网弹幕的比较为例[J],2016,270-276]]中通过比较老牌弹幕网站哔哩哔哩和传统视频网站土豆网在同一部剧中的弹幕表现,重点分析了两者在弹幕功能上的发展情况。
  2.弹幕视频受众分析
  随着以哔哩哔哩弹幕视频网站为主的一众网站的兴起,学者们开始重视弹幕视频网站的研究,并开始探寻其传播机制以及给传统受众带来的改变。金婉君的《弹幕视频使用动机差异及动机参与程度、依赖程度的影响》[[金琬君.弹幕视频使用动机差异及动机对参与程度、依赖程度的影响[D].暨南大学,2015.]]主要探讨了用户使用弹幕视频分享网站的动机差异,并分析了使用动机对参与程度、依赖程度的影响。
  陈松松和何天天在《新闻世界》发表的《弹幕视频—小众网民互动新形式》[[陈松松,何天天.弹幕视频——小众网民互动新形式[J].新闻世,2014,06:168-169.]]一文中,指出了弹幕视频在网民互动过程中的特点,动态评论促进时效性的增强,增加互动性,更易带动观看情绪等。
  王颖在其文章《对弹幕视频网站受众的主动性分析——以AcFan和blibli为例》[[王颖.对弹幕视频网站受众的主动性分析——以AcFan和bilibli为例[J].新闻研究导刊,2015,01:54-55.]]中,进一步强调了受众在弹幕视频观看过程中的主动性特点,同时,她也指出了弹幕视频网站中存在的版权问题,认为受众会无意识地忽视版权问题,是一种处于侵权边缘的行为。
  澳门科技大学人文学院的马志浩、葛进平所作的《日本动画的弹幕评论分析:一种准社会交往的视角》[[马志浩,葛进平.日本动画的弹幕评论分析:一种准社会交往的视角[J].国际新闻界,2014,08:116-130.]]根据准社会交往的理论框架,从社会交往的角度分析弹幕,认为弹幕视频网站是以动漫粉丝为主要群体的网站,并运用内容分析法对弹幕视频网站上的弹幕进行逐条分析,研究日本动画中对用户对动漫角色的准社会交往表达。
  3.弹幕视频文化、语言分析
  而如今,传统主流视频网站也开始引入弹幕的形式,弹幕文化的影响不断扩散,开始有人关注到弹幕文化。陈席元在《弹幕话语建构的青年亚文化网络社群研究——以哔哩哔哩网对Keyki事件反应为例》[[陈席元.弹幕话语建构的青年亚文化网络社群研究——以哔哩哔哩网对Keyki事件反应为例[J].电脑知识与技术,2014,20:21.]]中结合典型案例Kekyi事件,尝试从虚拟民族志视域角度剖析弹幕以及弹幕视频分享网站哔哩哔哩。
  魏钰在《传播学视域下弹幕文化的现状及前景分析——以大学生群体为例》[[魏钰.传播学视域下弹幕文化的现状及前景分析——以大学生群体为例[J].传媒,2017,123-125.]]一文中,通过问卷调研和访谈调研来说明弹幕文化在大学生群体中的发展现状,从文化与人的互动视角对弹幕的主要受众——大学生群体进行研究,对弹幕文化的影响力、受众的分析、多维价值的开发等方面提供多元视角的参考,为人们研究“弹幕亚文化”提供了重要思路。
  高雪在《抵抗与收编——弹幕亚文化与主流文化的关系研究》[[高雪.抵抗与收编:弹幕亚文化与主流文化的关系研究[D].暨南大学,2015.]]一文中主要探讨了弹幕亚文化与主流文化的关系。作者除了研究弹幕亚文化的成员、群体构和话语结构,还针对主流文化与弹幕亚文化之间的关系进一步提出了反思。
  伴随“弹幕亚文化”产生的弹幕语言活跃在受众群体中,形成了自己的文化现象,很多用于弹幕表达的语言成为在网络中流行开来,如23333,高能君,立flag等。关于弹幕文化下的弹幕语言的研究,闫庆琴的《弹幕视频语言研究》[[闫庆琴弹幕视频语言研究[J].现代交际,2016,112-113]]就是以较有代表性的哔哩哔哩弹幕视频网站为例,对其内的弹幕视频语言进行分类,解读。作者指出,具有特定含义的弹幕语言也逐渐走出弹幕视频的家门,进入其他网络媒体的视线,具有词源涉及领域广、内涵特殊性强,受众范围窄等特点。
  周舟的论文《传播学视野下的网络青年亚文化——“弹幕文化”解读》[[周舟.传播学视野下的网络青年亚文化[D].西南大学,2015.]]在亚文化的视角下对弹幕文化进行解读,作者阐释了弹幕文化在新媒介语境下的发展,并且对弹幕、弹幕族和弹幕视频分享网站进行具体分析,最后还讨论了弹幕的商业收编,以及能否发展成为主流文化。
  王佳琪的论文《基于弹幕视频网站的弹幕文化研究》[[王佳琪.基于弹幕视频网站的弹幕文化研究[D].山东师范大学,2015.]]在对弹幕视频网站的现状进行理性分析后,探讨了新兴的弹幕文化是怎么作为一种亚文化而实现文化生产消费的有机循环。并且从受众的视角阐释了弹幕视频网站的弹幕文化生产的具体过程、产物及动因。
  发表于《新闻界》的《大众传播游戏理论视角下的弹幕视频研究》[[谢梅,何炬,冯宇乐.大众传播游戏理论视角下的弹幕视频研究[J].新闻界,2014,02:37-40.]]是由谢梅、何炬、冯宇乐联合发表的一篇科研论文,从大众传播游戏理论视角分析了弹幕视频,认为弹幕视频作为一种视频播放的方式,存在其上的弹幕的意义并不在于传播信息,而是通过弹幕这种传播行为本身,给其他的用户带来快乐,并通过这种即使反馈的评论方式,构成共享观看的经验,消除观众独自观看的孤独感,带来快乐。

  (二)弹幕视频网站在国外的研究

  弹幕视频主要起源于日本的Niconico网站,因此国外的弹幕研究主要集中在日本,笔者以Niconico为关键词,搜到文章33篇,排除不相关文章,研究主要有以下几篇:
  日本电气通信大学的平澤真大、諏訪博彦、太田敏澄与日本产业技术综合研究所的小川祐樹合写的论文《ニコニコ動画のログデータに基づくソーシャルノベルティのある動画の発見と評価に関する研究》[[平澤真大,諏訪博彦,太田敏澄,小川祐樹.ニコニコ動画のログデータに基づくソーシャルノベルティのある動画の発見と評価に関する研究[J].IEICEtechnicalreport.Life,2012,201-106]](中译名:〈对Niconico视频网站中社交创新型视频的研究和评测〉),从弹幕的评论角度、内容取向和受众行为三个因素来研究弹幕视频的意义。
  杉本诚思在2016年发表了《niconico(ニコニコ動画)の10年:新しい時代のネット文化と著作権》[[杉本诚思.niconico(ニコニコ動画)の10年:新しい時代のネット文化と著作権.コピライト,2016,34-43]](中译名:<Niconico的十年:新时期的网络文化与著作权>),关注Niconico网站中的视频著作权与文化。
  Ryuichi Tanida,Kenichi Miyazaki写的文章《Collaborative Trial:Application of HEVC Technology to Niconico Live》[[RyuichiTanida,KenichiMiyazaki.CollaborativeTrial:ApplicationofHEVCTechnologytoNiconicoLive[J]NTTTechnicalReview,2015,1-3.]]提出了一种新的技术应用,探索了新的高效率分类视频的方法(High Efficiency Video Coding),进行弹幕视频技术层面的研究。

  (三)研究总结

  通过对相关文献的梳理可以发现,目前在国内针对弹幕研究的相关文献数量虽有所增加,但数量仍不理想,而在这些为数不多的文献中针对弹幕用户的研究只占少数,并且主要是从某一角度作为切入点来对我国弹幕用户进行研究,弹幕网站的发展,弹幕文化及弹幕受众,并且对受众的研究主要集中在用户的使用动机、使用行为方面。

  三、弹幕视频网站现状梳理

  (一)弹幕及弹幕视频介绍

  弹幕一词最初来源于一种军事用语,是指用密集的炮弹在短时间内集中攻击敌人,炮弹疾风骤雨般落入敌方阵地,以大规模杀伤敌人。所谓弹幕,从形式上看,指的是通过一定的网络技术,将评论性的文字逐条发送到视频页面上,文字内容、字体、颜色、字号等可由用户自由选择。弹幕通常随着视频节目的播出,以滚动状态出现在屏幕上。从内容上看,弹幕内容与视频本身紧密相关,多属于即时评论或“吐槽”[[张聪,常昕,陈颖浅析“弹幕”对大众传播模式的革新与影响【J】.东南前沿2014.12 12-14]]。弹幕从动漫网站开始发展,逐渐渗透到各大主流视频网站。[]弹幕视频最早出现于日本视频分享网站NICONICO动画,最初它利用YouTube的视频资源,结合自身的弹幕播放功能,为用户提供即时评论的渠道,随后逐渐流行,成为在青年人群体中倍受欢迎的新兴网络文化。观看动画的网络用户可以在相同的时间轴上发送文字评论,并以滚动的方式横向划过视频画面,而之后观看该动画的用户,就可以在动画播放到相同时间时在屏幕上看到这条评论了。
  在一个视频中,不同观看者发出评论的时间点往往会有趋同性,在这样的时间点上,会同时出现大量的评论,各种评论文字堆叠在一起从屏幕上划过时,甚至会遮蔽视频原本的内容,看上去如同弹幕系射击游戏中需要玩家躲避的低速弹丸一般充斥整个屏幕,于是日本网络用户把这样的情况称作“弹幕”。附带即时评论的视频传入中国后,这种新鲜的用户体验方式极易给人留下深刻的印象,并且“弹幕”这个词语在日语和汉语中写法是相同的,所以得到中国用户的认可亦并非难事。
  国内近年来涌现出众多此类网站,例如AcFun、Bilibili等发展较为成熟的中文弹幕网站。同时随着国内两大弹幕视频网站(AcFun站和Bilibili站,以下简称A站和B站)的出现和兴起,“弹幕”作为典型的“二次元”现象得以广泛的传播和推广。“次元”,英文为Dimension,即维度的意思。所谓的“二次元”是ACG(英文Animation,Comic,Game的缩写,是动画、漫画、游戏的总称)文化圈对“架空世界”的一种称呼[[付晶晶新媒体时代的弹幕文化现象分析【J】.南京邮电大学学报(社会科学版),2016.6(18):9-16]]。而现在,视频的弹幕功能也逐渐从二次元小众群体中逐渐蔓延到普通大众中。主流视频网站如土豆网也于2012年推出了弹幕播放器——“豆泡”,随后,爱奇艺、优酷等视频网站也紧随潮流,推出在视频观看的过程中弹幕功能。

  (二)弹幕视频网站特征介绍

  1.弹幕视频具有超强的即时互动性
  传统的视频网站只能够通过视频下方的评论区进行互动交流,评论内容按照发布时间顺序排列,具有极大的滞后性,观众很难对某一特定画面进行及时评论,互动程度较低。而弹幕视频网站则是观众在观看视频时,在视频的某个特定画面,可以将自己的感受或评论通过文字输入的方式,以实名或匿名的形式呈现在屏幕上,前方弹幕可以被后来观看者看到,观看者可以对之前的弹幕进行反驳或表示赞同,大大加强了交流沟通的时效性和针对性。以B站为例,观看视频的受众还可以看到与自己同时观看视频的人数,甚至可以使用即时弹幕进行交流。弹幕给人一种“实时共享”的虚拟体验,满足了受众在不同时间不同地点观看视频的归属感,消除了用户的孤独感,满足了受众的陪伴需求。
  2.弹幕的碎片化特性
  弹幕的兴起和发展,体现出亚文化对主流文化的解构与重建。人们在面对一些亚文化时不是简单接受,而是通过对信息进行处理、加工,甚至于再创造,融入信息发展共享的过程中,创造出新的文化符合大众需求,满足他们的使用。弹幕的出现,改变了传播与接受的传统模式,淡化了“传播者”与“传播内容”的概念,为传播信息的“二度加工”提供了大量空间。不同于传统视频网站的一对多传播模式,现在弹幕视频网站可以利用弹幕的形式达到多对一或多对多传播,传播的方向也转化为全方位、跨时空。
  但弹幕也可能分散精力,使受众的体验更为浅表化、碎片化,从某种程度来说这并不利于受众体验质量的提高。碎片化审美“必须和整体性审美结合起来才能全面理解,其特点是从成与毁的矛盾去观察世界,把握上述过程所体现的生命力,从大量随机现象中去把握模式,又通过审视既有模式的局限去把握随机性。碎片化显示出反语境的特点,旨在让信息脱离所赖以产生的具体情境,从而赋予信息新的意义[[陈媛.新媒体文化现象[J].批判剑南文学:经典阅读.2012]]。
  3.弹幕语言的多样性
  文化衍生出语言,弹幕文化自然也有着自己的弹幕语言,弹幕语言具有简洁性,用户在使用弹幕时,多为实时感想,没有过多的时间编辑,因此,弹幕语言大多是能表达出用户即时感受的简单话语,因此表达性强的弹幕语言往往与同样表达简洁意义丰富的网络用语有所关联,例如,我们常在弹幕视频网站中看到“23333”①[①起源于猫扑论坛表情符号的第233号,是一张捶地大笑的图片,后被广泛运用到弹幕吐槽中,表示“哈哈哈哈”好笑的意思。],表示视频内容十分好笑的意思,这就是编辑易操作同时语义简洁的一个例子。除此之外,弹幕语言具有诙谐性和不规范性。弹幕文化的发展在国内的主要发源地是作为AGC集中地的A站和B站,而中国AGC文化受众大多集中在15—25之间,年龄层次较为年轻,语言也较为活泼和诙谐,同时弹幕语言的随意性使得弹幕并没有固定的规范和模式,数字,符号,表情都可以运用到弹幕里表达自己的观点、想法。

  四、研究设计

  近年来,我国的弹幕视频分享网站不断发展,越来越多的用户在观看视频时选择弹幕视频,弹幕视频的到来让用户有了更为新奇的观影体验,甚至产生独特的弹幕文化,弹幕群体也日益扩大。笔者主要围绕着我国弹幕视频网站用户的社会结构特征、用户的使用动机以及影响用户使用弹幕意愿的因素这三个主要问题进行问卷调查研究。

  (一)研究变量设计

  问卷设计主要分三部分,弹幕视频网站用户的社会结构,用户的弹幕使用动机,以及影响其今后使用意愿的因素,其中主要研究使用动机对使用意愿的影响,使用动机主要分为5个维度,分别为自我表达动机、个人心理满足、信息性动机、休闲娱乐动机、周围意见环境,每个维度至少3个题项,具体内容如表2所示,问卷的全部内容请见附录。

  (二)研究假设

  迄今为止,国内外学者从不同研究角度和研究重点出发,对新型科技产品或服务的接受情况展开过调查分析工作,并提出相应模型,对本文弹幕用户使用行为影响因素的研究具有一定的借鉴和参考意义。
  根据研究目的,结合前人的研究及各个变量的操作意义,提出研究假设如下:
  H1:自我表达动机对用户的弹幕使用意愿有正向影响;
  H2:个人心理满足对用户的弹幕使用意愿有正向影响;
  H3:信息性动机对用户的弹幕使用意愿有正向影响;
  H4:休闲娱乐动机对用户的弹幕使用意愿有正向影响;
  H5:周围意见环境对用户的弹幕使用意愿有正向影响;
  H6:不同性别的用户弹幕使用意愿存在显著性差异;
  H7:不同年龄段的用户弹幕使用意愿存在显著性差异。

  (三)问卷结构与问卷内容设计

  1.调查问卷结构:
  有效问卷筛选是否使用弹幕您使用过弹幕吗
  用户社会结构用户性别您的性别是
  用户年龄您的年龄是
  用户职业您的职业是
  用户学历您的学历
  用户使用行为使用频率您观看视频时使用弹幕的频率是?
  使用偏好您在看什么类型的视频时会开启弹幕?
  使用意愿您是否愿意继续使用弹幕
  使用动机自我表达动机(NO10)通过弹幕与他人分享自己的观点
  通过发送弹幕反驳视频中出现的观点
  通过发送弹幕支持视频中出现的观点
  个人心理满足(N011)别人对我发送的弹幕表示赞同会让我开心
  我能在别人的弹幕中找到共鸣
  使用弹幕让我我感觉到有人陪自己一起观看
  我在观看弹幕时有很强的归属感
  信息性动机(NO12)弹幕能让我对视频内容情节有所准备(指在恐怖片中,类似高能预警之类的弹幕)
  弹幕让我更容易理解视频内容(弹幕会科普很多内容,帮助理解视频)
  通过弹幕,我了解到很多没注意到的信息
  休闲娱乐动机(NO13)
  我通过观看弹幕视频来休闲娱乐,打发时间
  观看视频时使用弹幕更能让我感受到视频的乐趣,放松心情
  观看视频时发送弹幕会让我感到愉悦
  周围意见环境(NO14)我周围朋友在观看视频时会使用弹幕
  我周围朋友会推荐我观看视频时打开弹幕
  我愿意因为朋友推荐而尝试使用弹幕视频

  (四)抽样方法

  本研究采用非概率抽样中的滚雪球抽样方法,通过身边人的社会关系网络,不断扩大问卷填写者人数,增加人口统计学上的多样性和样本的代表性。

  (五)问卷发放与预试

  1.预试分析:
  问卷预试阶段共计收回问卷177份。经过审核,排除“不使用弹幕视频网站”和明显有问题的样本(如答题时间过短),最终得到有效问卷136份。
  使用项目分析(Item Analysis)对预试问卷数据进行检验,以剔除不合格的题项,主要的方法有:遗漏值检验、描述统计检测、内部一致性效标法(极端组比较)和同质性检验。
  2.遗漏检测与描述统计检测
  1、表1第3列为遗漏值检验结果,在136个样本中,遗漏值全部为0,所以没有因为遗漏值较大而需要排除的题目。
  2、表1第4-7列是描述统计检测结果,过高与过低的平均数、较小的标准差、严重的偏态三种倾向,代表测验项目可能存在鉴别度不足的问题。
  从结果可知:
  (1)均值:所有项目的均值都未超过各自的上限与下限,因此各项目的平均数都不存在明显偏离。
  (2)鉴别度和变异量:所有项目的标准差都处于[0.882,1.047],因此没有项目的标准差小于0.75。
  (3)偏态:偏度处于[0.109,0.556],小于0.7
  3.内部一致性效标法(极端组比较)
  表4-4-1第8列,是对各个维度的项目进行极端组比较的独立性T检验的结果,T检验的显著性都小于0.05(P<0.05),说明题目通过检验,高低分群有差异,题项具有区分度,能区分出不同被试的反应程度。
  4.同质性检验:
  结果如表4-4-2和4-4-3所示。其中,Cronbach'sα=0.878>0.7,说明整个量表的内部一致性很高,量表的信度甚佳。在表3中,绝大多数的校正后项目与总分相关性(CITC)大于0.5,少数小于0.5。但是,后一列项目删除后的科隆巴赫系数均比总量表的科隆巴赫系数0.878小,说明所有题目的内部一致性较好。
  采用主成份分析抽取公因子,共同度越低,表示该变量越不适合进入主成分分析;共同度越高,表示该变量与其他变量可测量的共同特质越多,该变量越有影响力。从表1第9列可知,所有题项的共同度在0.513到0.723之间,所以都适合进入主成分分析,可以全部保留。
  项目分析结论:综合遗漏值检验、内部一致性效标法和同质性检验,本问卷各维度题项均予以保留。
  表4-4-1各变量项目分析结果汇总表
  数字遗漏值平均值标准偏差峰度偏度独立样本检验显著性(双尾)因子负荷
  NO10.1 136 0 3.54.957-.900-.153.00.682
  NO10.2 136 0 3.49.958-.711-.209.00.723
  NO10.3 136 0 3.48.950-.693-.199.00.713
  NO11.1 136 0 3.76.913.106-.522.00.652
  NO11.2 136 0 3.68.934-.198-.361.00.570
  NO11.3 136 0 3.70.953-.216-.455.00.671
  NO11.4 136 0 3.57 1.016-.682-.290.00.542
  NO12.1 136 0 3.71.967-.311-.425.00.673
  NO12.2 136 0 3.70.905-.275-.397.00.575
  NO12.3 136 0 3.70.897-.208-.427.00.513
  NO13.1 136 0 3.51 1.047-.378-.452.00.577
  NO13.2 136 0 3.60.914-.432-.288.00.580
  NO13.3 136 0 3.49.989-.445-.215.00.681
  NO14.1 136 0 3.48.919-.293-.109.00.663
  NO14.2 136 0 3.68.971-.030-.556.00.695
  NO14.3 136 0 3.76.882-.510-.358.00.562
  表4-4-2可靠性统计
  克隆巴赫系数基于标准化项目的克隆巴赫系数项数
  .878.878 13
  表4-4-3项目总计统计
  删除项目后的标度平均值删除项目后的标度方差校正后项目与总分相关性平方多重相关项目删除后的克隆巴赫系数
  NO11.1 43.56 52.663.614.886.866
  NO11.2 43.65 53.637.520.345.871
  NO11.3 43.63 52.281.612.978.866
  NO11.4 43.76 53.430.482.317.874
  NO12.1 43.62 52.164.611.978.866
  NO12.2 43.63 53.881.521.754.871
  NO12.3 43.63 54.606.469.731.874
  NO13.1 43.81 52.689.516.343.872
  NO13.2 43.73 53.874.516.309.871
  NO13.3 43.84 51.870.617.886.866
  NO14.1 43.85 52.635.611.884.866
  NO14.2 43.64 51.432.664.896.863
  NO14.3 43.57 54.425.494.324.872

  (六)问卷正式调查

  问卷预试后显示调查问卷各题项均满足条件,然后进入正式投放问卷,实施调查阶段。正式实施调查阶段共回收问卷405份。审核的标准和预试阶段一样,即排除“从未使用弹幕”的样本,以及存在明显质量问题的样本(例如:所有选项一致、答题用时过短等),最终得到有效问卷326份,从而进入正式的问卷数据分析阶段。

  (七)信效度检验

  数据分析的第一步是对样本数据进行效度和信度检验
  1.效度检验
  表4-7-1 KMO和巴特利特检验
  KMO取样适切性量数。.904
  Bartlett的球形度检验上次读取的卡方1640.235
  自由度120
  显著性.000
  表4-7-1为KMO与Bartlett球形度检验结果。如表所示,KMO值为0.904(远大于0.7),表明结果比较理想;Bartlett球形度检验的卡方值1642.235(自由度120),显著性P=0.000。以上结果说明,样本数据非常适合进行因子分析。
  表4-7-2公因子方差
  初始值提取
  NO10.1 1.000.532
  NO10.2 1.000.568
  NO10.3 1.000.511
  NO11.1 1.000.555
  NO11.2 1.000.401
  NO11.3 1.000.428
  NO11.4 1.000.638
  NO12.1 1.000.576
  NO12.2 1.000.534
  NO12.3 1.000.547
  NO13.1 1.000.564
  NO13.2 1.000.406
  NO13.3 1.000.570
  NO14.1 1.000.464
  NO14.2 1.000.484
  NO14.3 1.000.417
  提取方法:主成份分析。
  表4-7-3总方差解释
  组件初始特征值提取载荷平方和旋转载荷平方和
  总计方差百分比累积%总计方差百分比累积%总计方差百分比累积%
  1 5.847 36.546 36.546 5.847 36.546 36.546 3.103 19.392 19.392
  2 1.333 8.334 44.880 1.333 8.334 44.880 2.861 17.882 37.274
  3 1.013 6.328 51.208 1.013 6.328 51.208 2.229 13.934 51.208
  4.942 5.891 57.099
  5.824 5.153 62.251
  6.783 4.894 67.145
  7.758 4.736 71.881
  8.665 4.155 76.036
  9.631 3.946 79.982
  10.562 3.513 83.495
  11.533 3.329 86.825
  12.500 3.127 89.952
  13.452 2.826 92.778
  14.420 2.627 95.404
  15.401 2.503 97.908
  16.335 2.092 100.000
  提取方法:主成份分析。
  每个变量的初始共同性以及使用主成分分析法提取主成分后的共同性(最后的共同性)。共同性越高,表示该变量与其他变量可测量的共同特质越多,该变量越有影响力。一般来说,采用主成分分析法抽取共同因子时,初步的共同性估计值均为1(使用主轴法不等于1),提取公因子后的共同性小于0.2,可考虑将该题项删除。从表4-7-2可知,提取公因子后的共同性在.401到.638之间,均大于0.2,所以没有题项需要删除。
  表4-7-3为使用主成分分析法抽取主成分的结果,旋转方法为正交旋转的最大方差法。从表中可知:使用主成分分析法抽取主成分,抽取3个公共因子,分别可以解释原有16个变量总方差(变异量)的36.546%、8.334%、6.328%,合计共可解释51.208%的变量总方差(变异量)。采用正交旋转中的最大方差法进行因子旋转,旋转后3个因子的相对位置不变,但是因子的完整性增加,可解释的比重有所改变,分别为19.392%、17.882%、13.934%,合计同为51.208%。
弹幕视频网站用户使用动机及影响用户使用意愿的因素分析
  图7-1为碎石图检验的结果,可以帮助我们决定因子的数目。从图中可以看出,从第3个因子以后,坡度线甚为平坦,表示无特殊因子值得抽取,因而保留3个因子较为适宜。
  表4-7-4成分矩阵a
  组件
  1 2 3
  NO11.1.697
  NO10.1.669
  NO11.3.653
  NO13.1.645
  NO13.3.641
  NO12.2.621
  NO13.2.614
  NO10.3.611
  NO12.3.597-.432
  NO11.2.596
  NO14.1.591
  NO12.1.591-.432
  NO11.4.577.552
  NO14.3.576
  NO14.2.495
  NO10.2.452.603
  提取方法:主成份分析。
  a.已提取3个成分。
  表4-7-5旋转后的成分矩阵a
  组件
  1 2 3
  NO12.1.742
  NO12.3.694
  NO12.2.692
  NO11.1.530
  NO11.3.441
  NO11.2.430
  NO11.4.740
  NO14.1.571
  NO13.3.691
  NO14.2.665
  NO13.1.630
  NO14.3.494
  NO13.2.483
  NO10.2.748
  NO10.3.625
  NO10.1..566
  提取方法:主成份分析。
  旋转方法:Kaiser标准化最大方差法。
  a.旋转在6次迭代后已收敛。
  表4-7-5为旋转后的成分矩阵,采用的是正交旋转中的最大方差法,旋转时采用内定的Kaiser正态化方式处理,旋转时共需要进行6次迭代换算。相对于旋转前的成分矩阵,因子负荷量大小进一步分化,变量与公共因子的对应关系更加清晰,全部因子负荷量在0.430到0.748之间,全部大于0.4,说明各题项变量可以有效反映其共同因子。
  各公共因子的构成和命名为:
  公共因子1包括NO11,NO12,原来的“信息性动机,个人心理满足”两个维度被合并成为一个公因子PS,说明这两个维度之前的区别度不大,可能是用户在使用弹幕时,个人心理满足包括用户获取信息。该因子负荷在0.430到0.742之间。
  公因子2包括NO13.NO14,原来的“周围意见环境”与“休闲因素”区分度不大,可以合并为一个因子SL.因子负荷量在0.483到0.691之间。
  公因子3包括NO10定义为“自我表达动机”SE,因子负荷量在0.566到0.748。
  因此将原假设调整为:
  H1:自我表达动机对用户弹幕使用意愿有正向影响;
  H2:信息性动机及心理满足对用户弹幕使用意愿有正向影响;
  H3:休闲因素及周围意见环境对用户弹幕使用意愿有正向影响;
  H4:不同性别的用户弹幕使用意愿存在显著性差异。
  H5:不同年龄段的用户弹幕使用意愿存在显著性差异。
  效度检验结论:在以上各项检验中,均未违反因子分析的基本假设,各因子和变异量的对应关系符合原假设,各题项都具有较好的抽样适切性,说明本案例的量表具有较理想的建构效应。
  2.信度检验
  内在一致性信度检验结果如表4-7-6和表4-7-7所示。其中,Cronbach'sα=0.883>0.7,说明整个量表的内部一致性很高,量表的信度甚佳。在表11中,绝大多数的校正后项目与总分相关性(CITC)均大于0.3。说明所有题目的内部一致性较好。
  表4-7-6可靠性统计
  克隆巴赫系数基于标准化项目的克隆巴赫系数项数
  .882.883 16
  表4-7-7项目总计统计
  删除项目后的标度平均值删除项目后的标度方差校正后项目与总分相关性平方多重相关项目删除后的克隆巴赫系数
  NO10.1 53.36 78.004.597.424.873
  NO10.2 53.70 80.671.384.196.882
  NO10.3 53.57 78.843.535.380.875
  NO11.1 53.30 76.809.624.446.872
  NO11.2 53.38 79.098.525.366.876
  NO11.3 53.36 77.222.580.385.873
  NO11.4 53.58 78.293.506.413.877
  NO12.1 53.42 78.429.513.409.876
  NO12.2 53.39 77.968.549.412.875
  NO12.3 53.36 79.067.518.373.876
  NO13.1 53.52 77.179.577.435.874
  NO13.2 53.45 78.206.544.343.875
  NO13.3 53.55 77.689.573.425.874
  NO14.1 53.53 79.062.516.330.876
  NO14.2 53.64 80.120.428.266.880
  NO14.3 53.38 79.289.503.296.877
  3.量表信度和效度检验结论
  在效度检验中,各项检验均未违反因子分析的基本假设,各因子和变异量的对应关系符合原假设,各题项都具有较好的抽样适切性,说明本案例的量表具有较理想的建构效应。在信度检验中,各维度量表内部一致性比较理想,总体量表Cronbach'sα=0.883>0.7,且所有题项校正后项目与总分相关性(CITC)均大于0.3,所有题目的内部一致性较好。因此,量表的信效度均较理想。

  五、问卷数据分析

  (一)弹幕使用行为特征

  在参与本次调查的有效数据中,有时,较多以及频繁使用弹幕的调查对象(226)在总调查对象中占了大部分比例,高达69.3%,很少以及几乎不使用弹幕的人(100)在总调查人数占比30.7%,除此之外从未使用弹幕的对象数量为47。以上数据说明,越来越多的人在观看视频时选择使用弹幕(包括观看或发送)。
  表5-2-1用户观看视频时使用弹幕的频率分析
  频率百分比有效百分比累积百分比
  几乎不18 5.5 5.5 5.5
  很少82 25.2 25.2 30.7
  有时141 43.3 43.3 73.9
  较多63 19.3 19.3 93.3
  频繁22 6.7 6.7 100.0
  表5-2-2用户弹幕使用视频类型
  响应个案数的百分比
  N百分比
  使用偏好a第8题(资讯)61 5.5%18.7%
  第8题(动画)141 12.7%43.3%
  第8题(音乐)119 10.7%36.5%
  第8题(电视剧)206 18.6%63.2%
  第8题(电影)151 13.6%46.3%
  第8题(舞蹈)59 5.3%18.1%
  第8题(游戏)82 7.4%25.2%
  第8题(体育)38 3.4%11.7%
  第8题(原创类)39 3.5%12.0%
  第8题(生活)52 4.7%16.0%
  第8题(综艺)108 9.8%33.1%
  第8题(恐怖)39 3.5%12.0%
  第8题(其他)12 1.1%3.7%
  总计1107 100.0%339.6%
  a.二分法组值为1时进行制表。
  由表5-2-2可知,参与调研的人群,用户选择使用弹幕的视频类型主要有资讯(61)、动画(141)、音乐(119)、电视剧(206)、电影(151)、舞蹈(59)、游戏(82)、体育(38)、原创类(39)、生活(52)、综艺(108)、恐怖(39),除此之外,调查对象选择其他类型(12)主要包括直播以及鬼畜(其来源为日本弹幕视频网站NICONICO动画,鬼畜为一种视频制作手法。代表特点为画面和声音重复率极高,且富有强烈的节奏感②[[②不明真相的吃瓜群众围观:鬼畜到底是个什么鬼?http://news.163.com/16/0829/17/BVLER38D000181KO.html]])
  表5-2-3年龄/性别与用户使用弹幕视频类型偏好交叉列表分析
  年龄性别
  18以下18-25岁26-35岁36-45岁45以上男女总计
  使用偏好a第8题(资讯)3 29 24 3 2 24 37 61
  第8题(动画)7 81 38 13 2 57 84 141
  第8题(音乐)5 57 51 6 0 43 76 119
  第8题(电视剧)7 115 67 11 6 56 150 206
  第8题(电影)6 81 52 11 1 51 100 151
  第8题(舞蹈)2 30 24 2 1 22 37 59
  第8题(游戏)5 44 26 4 3 32 50 82
  第8题(体育)2 17 18 1 0 11 27 38
  第8题(原创类)0 24 15 0 0 8 31 39
  第8题(生活)2 30 17 3 0 8 44 52
  第8题(综艺)4 81 21 1 1 13 95 108
  第8题(恐怖)3 30 6 0 0 8 31 39
  第8题(其他)1 10 0 1 0 3 9 12
  总计14 179 108 18 7 115 211 326
  百分比和总数是基于响应者。
  a.二分法组值为1时进行制表。
  表5-2-4年龄/性别与用户弹幕使用频率交叉列表分析
  年龄性别总计
  18以下18-25岁26-35岁36-45岁45以上男女
  使用频率几乎不2 7 7 2 0 6.00 12.00 18
  很少2 47 26 4 3 35.00 47.00 82
  有时5 72 55 7 2 49.00 92.00 141
  较多3 38 16 5 1 18.00 45.00 63
  频繁2 15 4 0 1 7.00 15.00 22
  总计14 179 108 18 7 115.00 211.00 326
  百分比和总数是基于响应者。
  由表5-2-3为用户年龄与性别分别和使用偏好交叉列表分析,由表可以看出,用户使用弹幕类型主要集中在观看动漫,电视剧与电影,且年龄呈年轻化,女性使用者偏多,同样从表5-2-4可以看出,在使用频率上,18-35岁年龄的女性调查对象使用弹幕频率较为经常,占据相当大比例。

  (二)弹幕视频使用动机与使用意愿的关系分析

  相关分析是研究现象之间是否存在某种依存关系,并对具体有依存关系的现象探讨其相关方向以及相关程度的一种统计方法。1根据研究目的不同,所采用的相关分析方法也不相同。本研究将使用Pearson相关系数来测量各个变量间的线性关系。
  表5-3-1相关性
  PS SL SE
  使用意愿Pearson相关性.305.299.187
  显著性(双尾).000.000.001
  N 326 326 326
  **.在置信度(双测)为0.01时,相关性是显著的。
  表5-3-1表示这三个变量均和UI(使用倾向)都有一定的相关性;PS(信息性动机及个人心理满足)与使用意愿之间的斯皮尔曼等级相关系数为0.305,SL(休闲因素及意见环境)与使用意愿之间的斯皮尔曼等级相关系数为0.299,SE(自我表达)与使用意愿之间的斯皮尔曼等级相关系数为0.187,小于0.3,说明SL和SE与使用意愿之间的相关性较弱。并可以看出不同动机的影响强弱,即PS>SL>SE。
  偏相关性:
  表5-3-2相关性
  控制变量使用意愿SE
  PS&SL使用意愿相关性1.000-.030
  显著性(双侧)..588
  df 0 322
  SE相关性-.030 1.000
  显著性(双侧).588.
  df 322 0
  控制变量使用意愿PS
  SL&SE使用意愿相关性1.000.290
  显著性(双侧)..001
  df 0 322
  PS相关性.290 1.000
  显著性(双侧).001.
  df 322 0
  控制变量使用意愿SL
  SE&PS使用意愿相关性1.000.385
  显著性(双侧)..001
  df 0 322
  SL相关性.385 1.000
  显著性(双侧).001.
  df 322 0
  p值是针对原假设H0:假设两变量无线性相关而言的。如果p值小于0.05,就拒绝原假设H0,说明两变量有线性相关的关系,他们无线性相关的可能性小于0.05;如果大于0.05,则一般认为无线性相关关系,如表SE与使用意愿不存在线性相关,至于相关的程度则要看相关系数R值,R越大,说明越相关,根据表5-3-2,可以看出PS与SL与使用意愿的偏相关系数为0.290,0.385,仍呈现一定的相关关系。
  由于本回归分析的目的在于研究各自变量和调节变量对因变量的解释力,自变量应该全部纳入模型中,而不必采取任何变量选择程序,因此应该使用强迫进入法。
  表5-3-3模型摘要
  模型R R平方调整后的R平方标准估算的错误更改统计量
  R方变化F更改df1 df2显著性F更改
  1.411a.169.156.881.169 12.983 5 320.000
  a.预测变量:(常量),年龄,SL,性别,SE,PS
  表5-3-4 ANOVAa
  模型平方和自由度均方F显著性
  1回归50.337 5 10.067 12.983.000b
  残差248.134 320.775
  总计298.472 325
  a.因变量:使用意愿
  b.预测变量:(常量),年龄,SL,性别,SE,PS
  表5-3-4的方差检验是回归方程显著性检验结果。模型的概率P-值为0.000,小于显著性水平α(α=0.05),拒绝回归方程显著性检验的原假设,即回归系数不同时为0,变量全体与解释变量之间存在线性关系,选择线性模型具有合理性
  表5-3-5系数a
  模型非标准化系数标准系数t显著性
  B标准错误贝塔
  1(常量)2.410.374 6.450.000
  PS.220.077.186 2.850.005
  SL.259.072.218 3.614.000
  SE-.029.076-.025-.384.701
  性别.080.105.040.767.443
  年龄-.255.066-.202-3.886.000
  a.因变量:使用意愿
  表5-3-5是回归系数显著性检验的结果。从标准系数贝塔值可知,以解释力从大到小排列为标准,变量依次为:SL>年龄>PS>性别>SE,SE与年龄对使用意愿有负向影响,但是,从t检验的显著性可知,性别、SE两个变量的回归系数显著性检验的概率P-值大于显著性水平0.05,应拒绝回归系数检验的原假设,认为这些变量与使用意愿没有显著的线性关系,没有统计学意义。因此,假设H2,H3,H5成立。H1,H4不成立。

  (三)弹幕视频用户社会结构特征

  表5-1-1样本人口统计学特征
  频率百分比有效百分比累积百分比
  性别男115 35.3 35.3 35.3
  女211 64.7 64.7 100.0
  年龄18以下14 4.3 4.3 4.3
  18-25岁179 54.9 54.9 59.2
  26-35岁108 33.1 33.1 92.3
  36-45岁18 5.5 5.5 97.9
  45以上7 2.1 2.1 100.0
  学历初中及以下6 1.8 1.8 1.8
  高中34 10.4 10.4 12.3
  中专/技校61 18.7 18.7 31.0
  大专70 21.5 21.5 52.5
  本科143 43.9 43.9 96.3
  研究生及以上12 3.7 3.7 100.0
  职业学生117 35.9 35.9 35.9
  党政机关事业单位领导干部29 8.9 8.9 44.8
  党政机关事业单位一般职员48 14.7 14.7 59.5
  企业/公司高层管理人员35 10.7 10.7 70.2
  企业/公司中层管理人员14 4.3 4.3 74.5
  企业/公司一般职员33 10.1 10.1 84.7
  专业技术人员10 3.1 3.1 87.7
  商业服务业职工7 2.1 2.1 89.9
  制造生产型企业工人2.6.6 90.5
  个体户/自由职业者18 5.5 5.5 96.0
  农村外出务工人员4 1.2 1.2 97.2
  农林牧渔劳动者1.3.3 97.5
  退休2.6.6 98.2
  无业/下岗/失业6 1.8 1.8 100.0
  此次参与调研的人群中,男性和女性的比例分别为35.3%和64.7%;从年龄分布来看,则主要集中在18-25岁的用户群体中,占54.9%,其次是26-35岁的人群,占33.1%;学历层次以受过高等教育的人群为主,本科和研究生及以上的用户共占47.6%;被调查对象的职业以在校学生为主,占35.9%,其次是党政机关事业单位一般职员。总体来看,本次调查所收集到的样本在人口统计学特征上,呈现出“年轻化、高学历”等主要特征。

  (四)研究结论

  根据前文的分析,对提出假设做出验证,结果如下:
  假设内容验证结果
  H1:自我表达动机对用户弹幕使用意愿有正向影响;不成立
  H2:信息性动机及心理满足对用户弹幕使用意愿有正向影响;成立
  H3:休闲因素及周围意见环境对用户弹幕使用意愿有正向影响;成立
  H4:不同性别的用户弹幕使用意愿存在显著性差异。不成立
  H5:不同年龄段的用户弹幕使用意愿存在显著性差异。成立
  由分析可知,自我表达动机与用户的弹幕使用意愿无明显相关性,不同性别的用户在使用意愿方面并不存在显著差异,用户在使用弹幕视频时,其信息动机及个人心理得到满足,或者出于休闲动机及周围人影响,会对用户今后的使用意愿造成影响,且这种影响是正向的,不同年龄的用户使用弹幕的意愿存在差异。

  六、结语

  弹幕视频作为一种特殊的观看体验在越来越为受众喜爱,在生活中扮演越来越重要的作用,弹幕功能也应用到了更多的电子产品领域,弹幕视频受众也从一开始的二次元文化族群走入了普通视频观众中。面对弹幕的迅速发展,本文期望能研究分析弹幕视频用户使用动机并找到其对使用意愿的影响情况,为推动弹幕视频的发展尽一份绵薄之力。
  本文通过查阅弹幕视频研究的相关资料,提出研究假设。利用问卷调查弹幕视频用户的使用情况,采用SPSS相关分析方法对假设进行验证。在对弹幕视频用户的基本社会学特征和使用情况进行分析后,对用户使用弹幕背后的动机及对今后使用意愿也进行了探索。
  首先,从人口特征上来看,本次调查所收集到的样本在人口统计学特征上,呈现出“年轻化、高学历”等主要特征,弹幕视频用户的年龄以18—35岁的居多、学历主要是大专上学历、职业特征表现为学生为主,因此可以看出弹幕视频用户主要为年轻群体,且学生一族占有较大的比例。学生群体具有较强的好奇心与适应能力,愿意尝试新事物、学习能力强、空闲时间多等特点。在校学生有较多的课余时间观看网络热剧,且愿意参评论,尤其是槽点、笑点较多的视频,他们不但会在观看视频时及时发表评论,也会和同学室友交流分享视频内容,因此,弹幕视频网站应充分利用学生一族的使用热情,营造热闹的交流氛围,满足学生一族用户的自我表现和寻求认同的心理。弹幕视频是作为小众二次元文化的代表发展起来的,但随着弹幕逐渐进入更多用户的视野,弹幕视频网站就不能够只关注二次元文化,而将关注数量更多的主流文化观众排斥在外。弹幕视频网站应提供更多优质的电视剧,电影,这也是在调查中,较多的用户会选择使用弹幕的视频类型。根据调查,选择不使用弹幕的用户的原因主要集中于认为弹幕遮挡屏幕,弹幕质量影响观看体验,大多数的用户在面对弹幕过多遮挡屏幕、弹幕内容与视频无关、不文明弹幕(包括粗话和引战话语)、弹幕剧透等情况时都选择关闭弹幕,因此,弹幕视频网站应严格把控弹幕内容,提高弹幕评论的质量。弹幕视频网站应抓住弹幕视频用户特征,提供优质内容,升级观看体验,从而吸引更多的年轻用户,留意潜在用户,有针对性的推出弹幕功能,更好地利用网站资源。
  其次,结合第五章的分析可知,不同性别的用户在使用意愿方面不存在显著性差异,但不同年龄的用户在今后使用弹幕的意愿上显示出差异,因此,弹幕视频网站应该注意到不同年龄的用户使用行为的不同,吸引已有用户继续使用。用户在使用弹幕视频时,其信息动机及个人心理得到满足,或者出于休闲动机及周围人影响,都会对用户今后的使用意愿造成影响,且这种影响是正向的。用户发表的弹幕是弹幕视频区别于其它传统视频的核心要素,因此,要把握用户的使用弹幕的动机,吸引更多的新用户。同时,弹幕视频网站需要不断完善用户体验,满足用户使用弹幕的心理。利用大数据,了解网站主要用户的喜好,有针对性地制作视频,开展互动活动。增加原有用户的粘性,通过口碑效应,吸引新用户。信息性动机对用户是否继续使用有显著正向影响。这启示弹幕视频网站需要培养优秀的弹幕内容制造者,创造优质内容,同时淘汰掉不良用户发表的弹幕,营造出生产健康优质内容的平台,满足受众的需求,网站才能得到更好地发展。

  参考文献

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