ZG公司国际市场营销策略研究

目前我国农药生产的大国,但不是强国。随着全球化时代的到来,国际对农药的巨大需求给中国农药企业带来宝贵的国际市场机遇,而另一方面复杂的国际营销环境和严格的国际制药法规,使中国企业在国际农药市场营销中步履艰难。如何制定正确的国际营销策略,增强企

  1引言

  1.1研究背景及意义

  当前的经济是高度发展的市场经济,现在的年代是信息经济、知识经济发挥重要作用的年代,企业之间的竞争是一个全球性质的高度激烈竞争,企业的经营环境瞬息万变,企业要求得生存和发展,必须制定正确的企业营销策略来应对各种市场的机遇和挑战。
  农药属于科技密集型和附加值较高的农业生产资料,是国民经济发展的重要产业之一,直接关系到农业生产安全、人民健康、社会稳定和国民经济的发展。
  我国是农药生产和使用大国,现有农药企业2400多家,所生产的农药除了能满足国内消费需求以外,还大量出口国外。2012年出口量为140万吨左右,我国农药行业的外贸依存度达56%。总的来说,呈现出定位于低端市场、出口价格低、出口数量大的特点。近年来,我国的农药进出口贸易,特别是农药出口,增势明显。1994年,我国的农药出口额首次超过进口额。时至今日,中国农药出口已连续18年大于进口。随着中国农药产量的不断增加,预计在今后相当长的时期内,出口仍然是支撑整个行业发展的重要支柱。
  ZG公司销售农药十几年,内销市场比较稳定,但企业要想进一步发展,必须深度开发国际市场,但随着国际农药市场激烈竞争,如何在竞争中立于不败之地,必然要审时度势,对企业内外部环境进行科学、客户地分析,制定出符合企业自身和国际市场实际情况的、有效的企业营销策略,提高公司的市场营销能力,最终提升企业的核心竞争力。
  通过ZG公司国际市场营销策略的研究,对于该公司农药产品的国际市场营销有着很好的借鉴和示范作用,提升该公司整体国际市场竞争力,确保企业目标的实现。另外,对其国际市场营销策略的研究将会对国内同行业其他企业国际市场营销提供一定的借鉴作用。

  1.2研究的方法和思路

  论文运用所学的基本理论知识与自己的实际工作体验有机地结合起来,以现代国际市场营销管理理论和其他相关理论为基础,联系ZG公司的基本情况,剖析了当前ZG公司国际市场营销中存在的主要问题,综合分析了ZG公司面临的外部环境和内部环境,以此为基础,提出了ZG公司的国际市场营销组合策略,并说明了营销组合策略的实施保障。
  论文研究的方法采用了文献研究法和案例分析法中的个案法。本论文所研究的主体即是ZG公司这一个体公司,在综合分析了ZG公司国际市场营销当前所面临问题的基础上,通过对ZG公司国际市场营销所而临的外部环境和内部环境的扫描,运用现代国际市场营销管理理论和方法,提出了ZG公司的国际市场营销组合策略,并说明了ZG公司国际市场营销组合策略的实施保障。

  1.3论文框架

  本文主要从以下几个部分来分析ZG公司国际市场营销问题研究,第一部分为引言,从当前国际市场农药营销的现状来引出本文的论题;第二部分主要阐述本文的理论着眼点,主要着眼于市场营销的理论和市场营销的方法等理论基础;第三部分详细介绍ZG公司营销环境及SWOT分析过程;第四部分是ZG公司市场营销的现状及存在的问题分析;第五部分针对第四部分提出的问题提出解决的方案;第六部分是对ZG公司国际市场营销策略实施的保障。第七部分是对本文的总结。

  2相关理论概述

  2.1国际市场营销的定义

  国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。
  从本质上说,国际市场营销与国内市场营销并无根本的不同,市场营销的基本原则对二者是适用的。具体而言,国际市场营销和国内市场营销都要进行环境分析、选择目标市场,都要做出营销决策,完成商品和劳务的交换,实现商品从生产者到消费者的转移。但是,国际市场营销和国内市场营销毕竟处十不同的营销地域。在具体的营销过程中,国际市场营销又有着不同十国内市场营销的操作层面。
  国际市场营销与国内市场营销的区别主要表现在以下几个方面:
  1.复杂性。各国由十特定的社会文化、政治法律和技术经济环境不同,使国际市场营销的复杂性远远大十国内不同地区的市场营销。社会文化不同表现在语言障碍、文化差异、风俗习惯、社会制度、宗教信仰不同等,给国际市场营销带来市场调查不易、了解贸易对手困难、交易双方沟通障碍、交易接洽不便等诸多困难;政治法律不同表现在政治体制、海关制度及有关贸易法规不同等,给国际市场营销带来障碍;技术经济环境不同表现在居民收入水平不同、经济发展水平不同、经济体制不同等,对国际市场营销也会产生极大影响。
  2.风险性。由十国际市场营销是进行跨国界的交易活动,对很多情况不易把握,其产生的风险如信用风险、汇兑风险、运输风险、政治风险、商业风险等要远远大十国内市场营销。
  3.激烈性。进入国际市场的企业都是各国实力强大的企业,参与的国际竞争比国内市场的竞争更为激烈。在国际市场上,营销的参与者与国内业务也有很大的不同,除国内市场竞争的常规参与者外,政府、政党、有关团体也往往介入营销活动中;政治力量的介入,使国际市场的竞争更加微妙,竞争的激烈程度也比国内市场大为提高。

  2.2 STP营销理论

  STP营销即细分SEGMENTING、目标TARGETING和定位POSITIONING STP营销是现代营销的核心,也是现代营销观念的产物。STP营销思想的产生经历了大量营销、产品差异营销和目标市场营销三个阶段。在大量营销阶段,企业面对所有的顾客,大量生产某种单一产品,通过许多渠道大量推销给所有顾客。企业以多生产单一产品来减少生产成本与促销成本,以较低价格获得更多的销量,从而获取利润。产品差异市场营销阶段,企业在产品的特点、式样、质量和大小等上具有差异性,以提供多样化的产品来吸引顾客。目标市场营销阶段,企业把整个市场划分为若干个分市场,并为挑选出的每个细分市场分别开发产品和制定营销方案,以满足目标市场的需求。目标市场营销是现代营销观念的产物,它以顾客需求为出发点,企业的产品与营销方案依据不同的顾客需求来调整。

  2.2.1市场细分

  市场细分是指通过市场调研,依据一定的标准,把某一产品的市场整体划分为若干个消费群的市场分类过程。5市场细分理论是由美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪_50年代中期提出来的。市场细分理论依据是消费需求的异质性理论。实践证明,只有少数商品的市场,消费者对产品的需求大致相同,如消费者对食盐、大米的需求差异极小,这类市场称为同质市场。而大多数商品的市场属于异质市场,这是由于消费者所处的地理社会环境、所接受的教育及自身的心理素质、购买动机不同,他们对产的价格、质量、款式等的要求也不尽相同,存在着需求的差异性。

  2.2.2目标市场选择

  著名的市场营销学者麦卡锡(E.J.Macarthy)提出了应把消费者看作一个特定的群体,称为目标市场。通过市场细分,有利于明确目标市场,通过市场营销策略的应用有利于满足目标市场的需要。目标市场就是通过市场细分后,企业准备以相应的产品和服务来满足其需要的一个或几个子市场。
  目标市场的选择策略,即关于企业为哪个或哪几个细分市场服务的决定。通常有五种模式供参考:
  1.密集单一市场:最简单的方式是公司选择一个细分市场集中营销。公司通过密集营销,更加了解细分市场的需要,因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位。另外,公司通过生产、销售和促销的专业化分工,也获得了许多经济效益。如果细分市场补缺得当,公司的投资便可获得高报酬。但是,密集市场营销比一般情况风险更大。
  2.有选择的专门化:采用此法选择若干个细分市场,其中每个细分市场在客观上都有吸引力,并且符合公司的目标和资源。但在各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系,然而每个细分市场都有可能赢利。这种多细分市场目标优于单细分市场目标,因为这样可以分散公司的风险,即使某个细分市场失去吸引力,公司仍可继续在其他细分市场获取利润。
  3.产品专门化:用此法集中生产一种产品,公司向各类顾客销售这种产品。
  4.市场专门化:是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务。
  5.完全市场覆盖:是指公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求。
  根据企业选择目标市场的方法,可以将企业的目标市场营销策略分为三类,即无差异营销、差异营销和集中营销。

  2.2.3市场定位

  1.市场定位
  市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾尔·里斯(AL Reis)和杰克特劳特(Jack Trout)提出的。艾尔·里斯(AL Reis)和杰克·特劳特(Jack Trout)认为:定位始于产品,然而定位并非对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动,即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。
  2.市场定位的方式
  (1)避强定位:这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟,并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象,由于这种定位方式市场风险较小、成功率较高,常常为多数企业所采用。
  (2)迎头定位:这是一种与在市场上占据支配地位的,亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。
  (3)重新定位:对销路少、市场反应差的产品进行二次定位,旨在摆脱困境,重新获得增长与活力。
  3.市场定位的步骤
  (1)识别潜在竞争优势。
  (2)企业核心竞争优势定位。
  (3)制定发挥核心竞争优势的策略。

  2.3营销组合策略理论

  市场营销组合是企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段所组合成的一个系统化的整体策略。下市场营销的主要目的是满足消费者的需要,而消费者的需要很多,要满足消费者需要所应采取的措施也很多。因此,企业在开展市场营销活动时,就必须把握住那些基本性措施,合理组合,并充分发挥整体优势和效果。
  20世纪的60年代,美国学者麦卡锡(E.J.Macarthy)教授提出了著名的4Ps营销组合策略,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promot ion)。认为一次成功和完整的市场营销活动,意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段,将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。

  2.3.1产品策略

  产品是企业开展市场营销活动的物质基础。产品策略是市场营销4P组合的核心,是价格策略、分销策略和促销策略的基础。从社会经济发展看,产品的交换是社会分的必要前提,企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的,企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的,从企业内部而言,产品是企业生产活动的中心。因此,产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。
  产品组合策略要求企业不应该只生产经营单一的产品,应该同时生产经营多种产品,同时使各种产品分别处于生命周期的不同阶段,使各种产品之间有一个最优化的组织结构,以最有效地分配企业的有限资源,取得尽可能大的经济效益。产品组合策略只能决定产品组合的基本形态,由于市场需求和竞争态势的变化,产品组合中的每个项目必然会发生变化。因此,企业要经常对产品组合进行分析、评估和调整,力求保持最适当的产品组合。

  2.3.2价格策略

  价格策略是一种十分重要的营销手段。在市场营销活动中,企业为了实现自己的经营战略目标,经常根据市场需求和竞争情况,采取灵活多变的定价策略,使价格与市场营销组合中的其他因素更好地结合。定价是否恰当,将直接关系产品的销售量和企业的利润额。因此,如何为企业制订适当的价格,使之既能为购买者乐意接受,又能为经营者带来更多的利润,己成为市场营销的重要方法。
  1.定价方法
  企业为实现其定价的目标,就要采取适当的定价方法。因为价格的高低主要受成本、需求和竞争状况三大因素影响。定价方法是经营者在特定的定价目标指导下,依据对成本、供求等一系列基本因素研究,运用价格决策理论,对产品价格进行计算的具体方法。根据定价依据的侧重点不同可分为成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法三种基本定价方法。
  2.价格调整与协调
  经营者调整价格,一般是由于影响价格的因素发生了变化。但是商品价格调整一方面要尽量反映内外条件的变化,另一方面必须考虑消费者对调价的反应,科学运用商品调价策略。
  在不同相关产品之间,同一产品的不同环节之间及不同市场之间安排与设计合理的价格结构,以维护企业的市场秩序,加强产品的市场竞争力和获利能力。价格协调策略包括渠道价格管理策略、产品综合价格策略和分区定价策略等。

  2.3.3渠道营销

  营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分,它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段,企业的营销渠道不断发生新的变革,旧的渠道模式己不能适应形势的变化。
  营销渠道决策是企业管理层面临的最重要的决策。公司所选择的渠道将直接影响所有其他营销决策。它同产品策略、价格策略、促销策略一样,也是企业是否能够成功开拓市场、实现经营目标的重要手段。营销渠道的选择包括以下几种:
  1.直接渠道或间接渠道的营销策略
  2.长渠道或短渠道的营销策略
  3.宽渠道或窄渠道的营销策略
  4.单一营销渠道和多营销渠道策略
  5.传统营销渠道和垂直营销渠道策略

  2.3.4促销策略

  促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销是指企业为了实现自身的营销目标,通过人员或非人员的方式将企业的产品或服务信息进行传播,帮助消费者认识商品或服务,进而引起消费者的兴趣,并激发其购买欲望,促使其采取购买行为的一系列宣传说服活动。“企业将合适的产品,在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场,一般是通过两种方式:一是人员推销,即推销员和顾客面对面地进行推销;另一种是非人员推销,即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息,主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。这两种推销方式各有利弊,起着相互补充的作用。此外,目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等也都属于促销策略范围。一个好的促销策略,往往能起到多方面作用,如提供信息情况,引导采购,激发购买欲望,扩大产品需求,突出产品特点,建立产品形象,维持市场份额,巩固市场地位等。
  根据促销手段的出发点与作用的不同,可分为两种促销策略:
  1.推式策略,即以直接方式,运用人员推销手段,把产品推向销售渠道,其作用
  过程为,企业的推销员把产品或劳务推荐给批发商,再由批发商推荐给零售商,最后由零售商推荐给最终消费者,该策略适用于这几种情况:(1)企业经营规模小,或无足够资金用以执行完善的广告计划。(2)市场较集中,分销渠道短,销售队伍大。(3)产品具有很高的单位价值,如特殊品,选购品等。(4)产品的使用、维修、保养方法需要进行示范。
  2.拉式策略,采取间接方式,通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者,使消
  费者对企业的产品或劳务产生兴趣,从而引起需求,主动去购买商品。其作用路线为,企业将消费者引向零售商,将零售商引向批发商,将批发商引向生产企业,这种策略适用于:(1)市场广大,产品多属便利品。(2)商品信息必须以最快速度告知广大消费者。(3)对产品的初始需求己呈现出有利的趋势,市场需求口渐上升。(4)产品具有独特性能,与其他产品的区别显而易见。(5)能引起消费者某种特殊情感的产品。(6)有充分资金用于广告。

  2.4 SWOT分析法

  SWOT分析法是由美国哈佛商学院率先采用的一种经典分析法,是一种综合考虑企业内部条件和外部环境各种因素,进行系统评价,从而选择最佳经营战略的常用方法。
  这是通过对企业外部环境的机会和威胁,对企业内部条件的优势和劣势的系统分析、综合评价,为客户企业制定经营战略提供客观依据的一种方法。亦是选择最佳战略的一种环境分析方法。这里S是指企业内部的优势(Strengths),W是指企业内部的劣势(Weaknesses),O是指企业外部环境的机会(Opportunities),T是指企业外部环境的威胁(Threats)。

  2.4.1优势–机会(SO)分析

  SO战略是一种发展企业内部优势与利用外部机会的战略,是一种理想的战略模式。当企业具有特定方面的优势,而外部环境又为发挥这种优势提供有利机会时,可以采取该战略。例如良好的产品市场前景、供应商规模扩大和竞争对手有财务危机等外部条件,配以企业市场份额提高等内在优势可成为企业收购竞争对手、扩大生产规模的有利条件。将企业的内部优势与外部机会相组合进行分析。任何企业都希望利用自己的内部优势去抓住和利用外部的发展趋势与事件所提供的机会。这方面分析可以为制定进攻型战略提供依据。
  其中,竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西,它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象以及服务的及时、态度的热情等。虽然竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争对手有较强的综合优势,但是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更有意义,因为只有这样,才可以扬长避短,或者以实击虚。
  由于企业是一个整体,而且竞争性优势来源十分广泛,所以,在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上,将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖,制造工艺是否复杂,销售渠道是否畅通,以及价格是否具有竞争性等。如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素,那么,该企业的综合竞争优势也许就强一些。需要指出的是,衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势,只能站在现有潜在用户角度上,而不是站在企业的角度上。
  企业在维持竞争优势过程中,必须深刻认识自身的资源和能力,采取适当的措施。因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势,势必会吸引到竞争对手的注意。一般地说,企业经过一段时期的努力,建立起某种竞争优势;然后就处于维持这种竞争优势的态势,竞争对手开始逐渐做出反应;而后,如果竞争对手直接进攻企业的优势所在,或采取其它更为有力的策略,就会使这种优势受到削弱。

  2.4.2劣势–机会(WO)分析

  随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展,特别是世界经济全球化、一体化过程的加快,全球信息网络的建立和消费需求的多样化,企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此,环境分析成为一种日益重要的企业职能。
  环境发展趋势分为两大类:一类表示环境威胁,另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战,如果不采取果断的战略行为,这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域,在这一领域中,该公司将拥有竞争优势。
  WO战略是利用外部机会来弥补内部弱点,使企业改劣势而获取优势的战略。存在外部机会,但由于企业存在一些内部弱点而妨碍其利用机会,可采取措施先克服这些弱点。将企业内部劣势与外部机会相组合进行分析,目的是通过利用外部机会来弥补内部劣势。适用这一战略的基本情况是,外部市场存在机会,但企业有一些内部的劣势妨碍着它利用这些外部机会。

  2.4.3优势–威胁(ST)分析

  ST战略是指企业利用自身优势,回避或减轻外部威胁所造成的影响。如竞争对手利用新技术大幅度降低成本,给企业很大成本压力;同时材料供应紧张,其价格可能上涨;消费者要求大幅度提高产品质量;企业还要支付高额环保成本等等,但若企业拥有充足的现金、熟练的技术工人和较强的产品开发能力,便可利用这些优势开发新工艺,简化生产工艺过程,提高原材料利用率,从而降低材料消耗和生产成本。另外,开发新技术产品也是企业可选择的战略。新技术、新材料和新工艺的开发与应用是最具潜力的成本降低措施,同时它可提高产品质量,从而回避外部威胁影响。将企业的内部优势与外部威胁相组合进行分析,目的是利用本企业的优势回避或减轻外部威胁的影响。

  2.4.4劣势–威胁(WT)分析

  WT战略是一种旨在减少内部弱点,回避外部环境威胁的防御性技术。当企业存在内忧外患时,往往面临生存危机,降低成本也许成为改变劣势的主要措施。将企业的内部劣势与外部威胁相组合进行分析,目的是减少内部劣势,回避外部环境威胁。这是为了制定防御战略而进行的分析。

  3 ZG公司国际市场营销环境

  3.1 ZG公司简介

  作为上海农药一家农药大公司,ZG公司创建于2002年,工厂在安徽省。几代公司员工发扬自力更生、艰苦奋斗的精神,使ZG公司由小到大、由弱到强,发展成为以农药、氯碱为主导产品,兼营其他业务的综合性国有大型赢得“全国五一劳动奖状”、“全国内审先进单位”、“全国财会工作先进集体”、“化工六好企业”等国家级荣誉称号。
  截止2012年底,公司共有员工500余人,公司主营化学农药和化工、氯碱产品,农药有杀虫剂、杀菌剂、除草剂、植物生长调节剂、生物制剂、防腐防蛀剂等六大系列几十个品种,年生产能力4万余吨(折百),其主导产品DDVP国内市场占有率位居全国第一。
  公司拥有遍布全国的销售网络,产品除了满足国内市场以外,还远销东南亚、拉丁美洲、非洲等全世界的10多个国家和地区,主要出口农药品种有:百菌清,百草枯,敌敌畏,氧乐果,氰戊菊酷,甲氰菊酷,氯氰菊酷,三氯杀蜗醇,敌百虫,三乙磷酸铝等。出口化工品种有:间苯二甲睛,对二氯苯,邻二氯苯,磷酸氢钙等。

  3.2 ZG公司外部环境分析

  3.2.1经济发展环境

  (1)全球粮食安全问题扩大了农药出口的市场空间
  世界粮食安全问题一直是困扰人类的大问题。全球每年8000万新增人口对粮食需求的不断增长、自然灾害、耕地流失、环境污染等因素使得世界粮食安全问题日益突出,粮食价格不断攀升,而平抑粮价上涨最重要的途径就是提高农业产量以增加粮食的供应量,而这就意味着对农业生产资料包括对农药的更多需求。中国农药的产量和出口量都已经位居世界第一,如果没有中国农药,全球农药市场将会出现危机,进而影响世界的粮食安全。全球的粮食生产需要中国农药,而ZG公司又是中国农药行业的骨干企业之一,这就为公司扩大农药产品出口提供了广阔的市场空间。
  (2)全球对中国农药的采购迅速增加
  目前全世界能够生产农药的国家较少,特别是能够生产农药原药的国家更少,多数小的国家都直接进口农药制剂,还有些国家有农药制剂加工企业,从国外进口农药原药在本国加工制剂。中国有比较健全的农药原药和制剂生产体系,其产品是目前世界上很多国家都依赖的,世界各地很多国家的农药加工商和分销商纷纷前来中国采购农药,每年3月份在上海举办的中国国际农用化学品及植保展览会以及每年9月份在上海举办的全国农药交流会暨农化产品展览会的空前盛况便可见一斑。
  正是由于全球市场对中国农药的采购迅速增加,2012年中国农药出口数量出现了不同程度的增长。从农药类别上来看,植物生长调节剂的出口数量增长最快,同比增长了29.60%;其次为杀虫剂,同比增长了22.68%;除草剂和杀菌剂的出口数量也同比增长了15.15%和6.26%,20世纪90年代以来,美国、西欧等发达国家掀起了产业结构调整的浪潮,中国和其他发展中国家逐渐成为全球农药生产的重心,越来越多的跨国公司把中国的农药企业纳入其全球的生产和经销网络,逐年加大对中国所生产农药产品的采购力度。

  3.2.2相关政策环境

  (1)国家宏观经济政策调整,农药出口退税降低
  近年来,国家的外贸政策总体上表现为“加快转变外贸发展方式,保持出口稳定增长,优化进出口结构,更加重视扩大进口”。受国家宏观经济政策调整的影响,自2007年7月1日起,我国农药制剂产品出口退税率由原来的11%降为5%。原药产品出口退税率由原来的13%降为5%0 2008年8月1日起,又取消了部分农药产品的出口退税。业内人士认为,完全取消退税甚至对农药出口征税的政策也许会很快实现。
  (2)人民币汇率不断升值
  自2005年7月21日我国实行汇率改革以来,人民币一直保持着升值态势。根据中国银行网站公布的数据,截至2013年9月1日,银行间外汇市场人民币汇率中间价为1美元兑人民币6.1466元,较2005年7月21日1美元兑人民币8.2765元,升值己经超过23。人民币大幅升值对我国农药出口贸易和出口企业产生了不小的影响,降低了农药出口企业的利润空间,使企业出口的积极性降低。
  (3)资源和能源越来越紧张
  农药行业是典型的资源消耗型行业,每生产1吨农药原药需要消耗4吨相关的化工原料,而硫、磷等矿产资源和石油化工的下游产品是农药生产所需的最主要生产原料。目前我国的硫磺产量己经不能满足农药生产需求,根据预测,至2015年需求缺口将达到860万吨,需要依赖进口来填补,但硫磺的进口成本一直呈上升趋势。与此同时,农药生产所用的主要大宗基础原材料如甲醇、苯、黄磷、煤炭、烧碱等价格一直处于上升通道,再加上劳动力成本提高、人民币升值等因素,致使国内农药生产成本快速上涨,降低了中国农药产品在国际市场上的价格竞争优势。
  (4)环境保护和国际公约等方面的压力增加
  农药行业是高污染行业,平均每年农药行业排放废水约1.5亿吨,排放废气约25亿立方米,对环境及人民生活构成较为严重的威胁。为了践行科学发展观和建立循环经济体系,国家发改委和环保部等有关主管部门相继发布了一系列政策,加强现有企业的环保管理,关闭一些污染重的小企业等,同时农业部也要求在办理农药登记证时增加残留影响等方面的资料。近年来为了减少污染和节能减排,国家一直致力于化工园区建设,受此影响,相当一部分农药企业需要搬迁进入化工园区,搬迁也就意味着重新建造一个新厂,需要大量流动资金,间接提高了农药生产企业的生产成本,在一定程度和一段时期内压缩了农药企业的出口利润空间。DCH公司当前也面临着从淄博市张店区市区搬迁到张店东部化工园区的问题。
  与此同时,国际社会也越来越关注农药对环境和人类健康的影响,制定了一些危险化学品和农药采用事先知情同意程序的鹿特丹公约(PIC)》、《关于持久性有机污染物的斯德哥尔摩公约((POPS)》等。PIC公约要求所涉及的化学品(农药)出口时,需要事先征得进口国主管部门同意,POPS公约要求签署国逐步淘汰被列入名单的化合物(农药)。PIC公约和POPS公约的名单会不断得到扩充,如DCH公司所生产的三氯杀瞒醇产品因为其中间体是DDT,被列入POPS调查对象,现已被停产。

  3.2.3相关法律环境

  (1)国际知识产权保护的挑战
  中国加入WTO以后,发达国家对我国知识产权保护工作的要求越来越高,采取的措施也越来越严厉,但我国农药企业对知识产权保护方面的重视程度远远不能适应国际贸易规则的要求,导致在参与国际贸易活动中给自己造成了不少麻烦,如在2005年,我国农药企业在参加英国植保大会农药展会时,有两个农药企业的代表因为展示尚在专利保护中的产品而被驱逐出了会场。我国的农药产品主要是仿制国外大公司的专利过期产品,在选择仿制产品时,经常遇到知识产权保护问题,比如拜尔公司诉安徽华星侵犯氟虫睛专利案,先正达公司诉盐城绿叶化工有限公司和盐城永利化工有限公司侵犯噬虫嗦专利案。在某些发展中国家,跨国公司利用其技术优势及其首先进入市场的优势,通过有意设置技术壁垒或不提供其产品信息等手段,对后来的登记申请者申请相同产品登
  记形成阻碍,由此造成的结果是跨国公司对知识产权形成了过度保护,这种情形在某些国家己经给中国农药的进入造成了障碍。
  (2)反倾销和贸易壁垒不断增加
  中国农药产品由于价格低,对发达国家的农药生产和销售造成了一定程度的威胁,时常会遭受到反倾销调查。以我国吨位最大的农药品种草甘嶙为例,近年来,先后有欧盟、巴西、澳大利亚、阿根廷等对我国草甘磷提出反倾销调查。浙江新安化工集团是我国最大的草甘磷生产企业,它在九年内八次遭遇反倾销调查。
  除反倾销外,其他各种形式的贸易壁垒也不断出现,主要表现为技术壁垒和绿色贸易壁垒,如产品登记时要求提供GLP C Good Laboratory Practice,良好实验室规范)试验报告、责任关怀(EHS,Environment,Health and Safety)、社会责任标准(SA8000,Social Accountability)等。

  3.2.4行业环境

  (1)国际交流日增扩大了中国农药出口的视野
  近几年,农业部农药检定所、贸促会、中国农药工业协会等机构为农药行业的国内外交流做了不少工作,如与国外政府管理部门的相互沟通和合作、“中国国际农用化学品及植保展览会”(CAC,上海)、“全国农药交流会暨农化产品展览会”(AgroChemEx,上海)等为农药出口提供了机遇。
  由贸促会化工行业分会举办的“中国国际农用化学品及植保展览会”作为全球最大的农化展览会,到2011年已经成功举办了十二届,2011年展会规模再创新高,展出面积进一步扩大,超过32000平方米,在行业中形成最大范围的辐射带动作用,各相关行业的采购商、经销商都慕名而来,展商数量达到了760家,其中海外企业55家。据统计,第十二届展览会专业观众共计12393人,参观人次18590人次,其中海外观众来自近100个国家和地区,共计2766人,5500人次,片总人次的近300''。由中国农药工业协会组织的“全国农药交流会暨农化产品展览会”以其较强的专业性,在促进国内外农药同行的交流方面取得了成功,展出面积从2005年首次展会的7800平方米增加到2011年的25000多平方米,参展企业从209家增加到560多家,专业观众从8000人增加到28000多人,国外采购商从8个国家的50多位客商增加到60多个国家和地区的900多位客商,己经成为中国农药行业的重大聚会,日益受到全球农化企业和农药采购商的重视和瞩目。
  (2)跨国公司对市场的垄断加剧
  近年来,全球农药行业的跨国公司不断进行收购、兼并等活动,导致跨国公司整体实力越来越强,在产品系列化和市场细分上也更加完善和强大,给中国农药留下的市场空间越来越小,使中国农药企业的竞争力相对减弱。此外,外国大公司纷纷在中国投资办厂,抢占中国的国内市场,同时利用中国的廉价劳动力资源和原材料资源来降低自身的生产成本,进而与中国国内的农药企业在国际市场上展开竞争。
  (3)农药出口登记难度逐渐加大
  农药登记制度,是全球各国普遍实行的农药管理制度,目的是对农药产品进行登记管理,保障人民群众的安全健康和对环境的友好。农药在生产、销售或使用之前必须获得政府主管部门的登记认可。在目标市场国家获得登记是农药出口的首要任务。登记的获得,需要提交样品和一系列的技术资料,而这些技术资料的获得往往需要巨大的人力、物力和财力的投入。近年来,很多国家相继更新了本国的登记制度,提高了农药登记审批的门槛,还有一些国家以严把质量关为由提出了更高的登记资料要求,所有这些都将进一步提高对中国农药出口的登记要求和中国农药企业在登记方面的资金投入,进而提高企业的出口成本。
  (4)国家GLP实验室建设项目的启动有利于国内农药的出口
  如果要把农药出口到发达国家或部分发展中国家(欧盟、美国、加拿大、日本、巴西等)都需要提供GLP实验报告。所谓GLP,就是Good Laboratory Practice的缩写,中文翻译为“良好实验室规范”,是对于从事实验研究的计划、执行、监督、纪录、报告和归档的实验室,针对其组织架构、工作方法和有关条件所提出的法规,目的就是提高试验数据的质量和有效性,符合GLP规范的实验室,称为GLP实验室,GLP是保障研究资料可靠性的有效措施。
  我国农药行业GLP工作起步较晚,但近几年在GLP体系建立,尤其是GLP国际互认方面开展了一些卓有成效的工作:一是制定和颁布农药GLP标准;二是“走出去”认真学习国外GLP的先进经验;三是“请进来”,邀请来自DECD(经济合作和发展组织)和已建立GLP国家的有关专家来华介绍和传授经验。中国建设GLP实验室工作的开展可以帮助企业加快获得有关的技术资料,从而加快出口登一记步伐,还可以为企业节省大量的费用。

  3.3 ZG公司内部环境分析

  3.3.1地理位置

  ZG公司总部位于上海,生产基地位于安徽。合肥市是安徽省重要的原材料工业、能源工业和高新技术产业基地,已经形成石油、化工、煤炭等地域组合度较高、门类较齐全的工业体系。合肥到上海有高铁,飞机,汽车交通四通八达。
  ZG公司生产厂区北临济青高速公路和309国道,南临胶济铁路和济青高速公路南线,西临滨博高速公路,公司有连接张东铁路的铁路专运线,距离上海港口300公里,距离济南国际机场100公里,地理位置优越,陆海空交通便利,周边原材物料资源丰富,具有得天独厚的发展优势。

  3.3.2生产科研

  (1)完整的生产体系和较强的生产能力
  公司现有农药一厂、农药二厂、农药三厂等生产单位以及化工机械厂、动力车间等辅助性生产车间,形成了从部分化工原料生产、原药合成、制剂加工到中间体生产、农药助剂生产的农药生产体系。完整的生产体系保证了公司的生产能力,当前公司农药总生产能力达4万吨/年,化工原料总生产能力达21万吨/年,有力地保障了国内、国际市场的供应。
  (2)较强的科研队伍和研发能力
  ZG公司下有实验室研究机构,拥有一大批技术人才,具备较强的科研能力和工程转化能力,可与科研单位、高等院校合作开发一般农药、化工产品,并推向工业化生产。
  ZG公司积极加强与大专院校和科研单位的合作,努力改进生产工艺,提高技术水平,先后与沈阳化工研究院、上海农药研究所等单位合作,开发了一些农药新产品和生产新工艺。2012年,ZG公司与中国科学院大连化学物理研究所共同筹建的精细化学品联合实验室宣告成立并举行了揭牌仪式。大连化学物理研究所是中国科学院一百家研究所之一,有着雄厚的科研实力。联合实验室旨在利用国内著名科研机构的技术研发实力和企业的生产实践平台,拓展农药技术研究领域,实现科研成果的产业化,同时为ZG公司的产品结构调整、升级提供技术支持。

  3.3.3人力资源

  ZG公司根据职能划分为办公室、财务中心、营销中心、技术中心、生产中心、人力资源部等职能部门和农药一厂、农药二厂、农药三厂等生产单位。
  先前,ZG公司的人力资源工作分别由两个部门来进行管理,管理人员和技术人员归口公司党委下属的人事部管理,普通工人则归口劳动工资处进行管理,后来为适应公司发展需要,将两个部门进行了合并,成立了人力资源部来对全体员工实行统一管理。
  虽然组织机构有了改变,但是公司的人力资源管理基本上还处于人事管理的阶段,缺乏明确的人力资源管理目标、管理规划和实施方案,没有明确的职务说明书,各部门责、权、利分工不明确,部门、职位分工也不清晰,甚至还有空白和重叠现象。公司没有出台有效的绩效评估方案,在一定程度上还存在着“大锅饭”的做法,导致干多干少一个样,严重挫伤了员工工作的积极性和主动性。在员工培训方面,也仅仅停留在生产一线工人的安全防范和操作规程上,对于员工的管理技能、沟通技能、创新技能等更高一级的培训需求,公司缺乏重视和规划,导致员工流失率较高。

  3.3.4产品质量

  ZG公司十分重视产品质量,公司的绝大多数产品执行国家标准和行业标准,敌百虫原粉、敌敌畏原油、敌敌畏乳油、工业用合成盐酸、工业用液氯等5个产品采用国际标准进行生产。
  公司产品在国家、省、市等各级质检机构的监督抽查中,始终保持100%的合格率,多次被评“农民信得过产品”并荣登中国质量“龙虎榜”,经过多年的市场验证,在国内市场和农民朋友心目中享有较高的美誉度,ZG公司也享有良好的知名度。

  4 ZG公司国际市场营销现状和存在问题分析

  4.1 ZG公司国际市场营销现状

  ZG公司于2002年取得外贸自营进出口权限、报关权限并成立了外贸部,作为销售中心的下属部门代表公司进行公司自产产品和外购产品的出口业务、公司所需原材物料的进口业务和其他国际经济技术合作业务。公司的外贸业务自正式开展以来,发展迅速,部门员工由最初的5人发展到现在的60人,出口金额由零增长到2012年的9000多万人名币,公司近三年的出口情况见表3.1。外贸业务的迅速发展,为公司进一步拓展国际市场打下了良好基础,坚定了公司国际化发展的信心。
  表4.1 ZG公司近三年出口情况表
  2010年2011年2012年
  出口金额(¥万元)出口金额(¥万元)出口金额(¥万元)
  5000 7000 95000

  4.2 ZG公司的国际市场营销策略

  4.2.1高瞻远瞩的战略目标

  现代企业正处于一个瞬息万变的环境中,要想使企业长盛不衰,决策者在发展问题上必须有长远的目光,通过对外部环境和内部条件的全面估量和分析,为企业的全局发展做出较长时期的总体性的发展目标。ZG公司在国际市场上营销战略的制定,不能只考虑企业的眼前利益,应立足于企业的长远利益,做出对企业营销过程中的各项活动具有普遍的、全面的指导意义的管理决策,充分体现战略的前瞻性和高度的全局性。

  4.2.2谋定后动的全局计划

  营销首先关心的是市场营销的方向性问题,但随着市场竞争的加剧,企业面临的环境更加复杂、动荡不安。为此,只有把握宏观环境的变化规律,分析行业环境的发展趋势,掌握顾客的需求变化,才能把握本企业的经营方向。企业所采取的一系列重大决策都必须根据营销环境的动态变化和企业自身的条件,进行周密的策划,制定有效的战咯计划,使企业的目标和资源与企业的外部环境之间,保持一种切实可行的战略适应。

  4.2.3攻敌致胜的竞争意识

  竞争是战略的本质,也是当前商业市场的现实。迈克尔·波特在《竞争战略》中开宗明义:“竞争是企业成败的核心。”企业的战略要在分析竞争对手资源状况、发展前景的基础上,通过博弈分析和深思熟虑后做出的选择。企业的所有营销活动的全过程都必须以竞争作为基准,营销使企业的营销活动有了最高的目标,即争夺市场、争夺顾客,阻止竞争者抢占企业的市场份额,从而确保企业在绝对市场竞争环境中迅速扩张和成长。企业要生存和发展必须要确立自己的营销战略,并在自已的战略中体现强烈的竞争意识,从长期的全局的角度把握内外环境,提出对抗竞争,发展企业竞争优势的整体方针、政策和策略。

  4.2.4资源协同的经济效应

  营销是一个体系,是一个系统。它要求市场营销所涉及的内外部资源必须要具有高度的协同性,才能达到资源利用最优,从而获得竞争优势。通过营销,企业把营销战略推广至整个企业,并以其生存和发展为最高目标,以竞争为基准,协同一致应对市场环境的变化,以实现在理想的情况下,企业所有资源与变化的环境相匹配。营销强调按照企业生存竞争的具体要求,确立基本理念和企业的总体方针和政策,把整个企业的营销置于一个大系统中,这个系统包括了企业本身、营销渠道、市场竞争者、公众以及客观环境等。

  4.3 ZG公司国际市场营销策略中的问题

  近年来,ZG公司的国际市场营销工作取得了一定发展,出口数量和出口金额都取得了一定增长,但是公司外贸销售收入只占公司总销售收入的10%左右,比例偏低,相对于国内同等规模的公司而言,外贸业务规模偏小,对公司的贡献率偏低,市场尚没有充分打开,发展的潜力还比较大。由于各方面的原因,当前ZG公司在国际市场营销方面还存在着一些比较突出的问题,主要有以下几个方面。

  4.3.1产品方面

  1、产品质量有待提高。ZG公司的产品目前基本上都是按照国际标准、国家标准和行业标准来进行生产,但是要想在激烈的国际市场竞争中始终立于不败之地,就必须不断地提高产品质量。另一方面,由于环境和气候的不断变化,农作物病、虫、草、害等的抗性和耐药性也在不断增强,这也在客观上要求企业要不断地提高产品质量,以增强对农作物病、虫、草、害的防治效果。
  2、产品同质化严重,没有做到差异化。目前,中国农药企业出口的产品都是仿制国际性大公司的专利过期产品,自身的同质化程度非常高,与各国市场上现有的产品也是高度同质化的。以ZG公司的拳头产品敌敌畏为例,ZG公司拥有敌敌畏原油、敌敌畏80%乳油和敌敌畏50%乳油的登记证,然而目前国内登记敌敌畏原油的厂家有10个,登记敌敌畏80%乳油的厂家有93个,登记敌敌畏50%乳油的厂家有55个。由于产品高度同质化,导致企业之间无论在国内市场还是国际市场都存在恶性竞争,多数时候都是靠相互压价,个别企业甚至靠偷工减料或假冒伪劣来竞争,这种内部恶性竞争严重削弱了公司产品在国际市场上的竞争能力和盈利能力。
  3、缺乏自有品牌。由于老产品占多数、技术含量低、附加值低、没有在进口国登记等原因,公司的农药产品出口主要以原药为主,大约占出口总量的60%左右,制剂产品也是以大包装发货,然后由进口商加工销售,或者直接为境外客户加工定做,没有自己的品牌,附加值低,竞争力不强,公司在绝大多数情况下仅仅只是供应商,绝大部分利润都被中间商和品牌所有商蚕食,利润微薄。长期的原药(原料)供应商和贴牌生产商的角色,也造成了公司缺乏品牌意识,更谈不上品牌战略。
  4、包装的精细化程度不够。长期以来,中国农药产品包装技术落后,被老外戏称为“一等质量的产品,二等的包装,三等的价格”。当前公司的产品包装方面存在着包装粗糙、设计不够美观、相关标识不全面、包装空间浪费、不注意国外当地市场的风俗文化等诸多的问题,对农药产品的使用、产品质量和公司形象都造成了一定的影响。

  4.3.2价格方面

  ZG公司当前主要的定价方法是成本加成定价法,即根据单个农药产品的生产成本加上公司期望获得的利润,再加上相关的税费,即为给客户的报价,很少甚至根本没有考虑到目标市场的需求状况、竞争状况、竞争对手的价格水平、农民的种植成本和期望购买价格等因素,导致很多情况下的报价非常盲目,缺乏针对性,白白丧失了很多商业机会。公司在对目标市场需求的调查研究、竞争对手分析、农民心理的把握方面做的还远远不够,报价的灵活性较差。
  4.3.3渠道方面
  1、市场过分集中。由于ZG公司的主要产品是杀虫剂和杀菌剂,市场主要集中在东南亚,特别是巴基斯坦一个国家的市场,占公司出口销售收入的50%,导致公司的出口市场过分集中,对巴基斯坦市场和客户的依赖性很强,存在着市场过分集中的风险。如果该市场上某些客户流失,则对公司将会造成较大的冲击。
  2、销售渠道过长。目前公司现有的销售渠道主要是依靠外贸公司的间接出口方式,约占60%,其余为直接出口方式,间接出口方式所占的比例过高,造成销售渠道过长,对国内农药外贸公司等中间商的依赖性太强,信息沟通的效率差,这一方面减少了企业的出口利润,另一方面也不利于企业直接参与国际市场竞争。
  4.3.4促销方面
  1、人员促销的力度不够,对参加贸易展会的重视程度不够。业务员虽然工作比较主动,也比较努力,但是缺乏对客户的考察和筛选,工作重点性不强,对客户的背景、资信以及市场环境缺乏了解,难以真正地了解客户的需求,从而有针对性地开展营销工作。特别是由于公司对于农药产品的境外登记注册的重视程度和支持力度不够,导致很多登记工作做到一半,遇到困难时就放弃了与客户的联系和跟踪,也就放弃了达成销售的机会。出国考察和参加交易会方面,目的盲目,比较被动。考察回国后,一纸考察报告了事,缺乏对所考察市场和客户的认真分析和总结,没有及时、主动地跟进客户,只是被动地等待客户来联系,致使考察效果比较差。
  2、在国际性媒体上发布、面向国际市场的广告宣传几乎没有。
  3、电子商务工作远远不够。在信息时代的今天,电子商务的重要性不言而喻。ZG公司除了建立自己公司的网站以外,在国际性的电子商务网站上基本上没有任何的产品展示和与消费者互动的平台,也没有有针对性地开展农业种植和农药使用方面的网络培训。即使是公司自己的网站,也主要是面向国内市场的中文版本,英语版本的信息量非常有限,根本起不到对国际市场宣传的作用。

  4.3.5政治权力方面

  由于国际市场营销理念落后、缺乏国际营销人才以及存在跨文化交流障碍等原因,ZG公司当前在东道国市场利用政府权力方面基本上还是空白,没有同政府机构的相关人员有过深入接触和沟通,更不用说利用政治权力为营销策略服务了。公司虽然通过一些国际组织的网站和网络公共资源对一些国家的政治状况有了一定的了解,但是这种信息往往时效性比较差,认识也比较片面,对营销决策的参考作用不强。而在关乎在东道国营销成败的法律因素方面,如海关管理、外汇管理、商检管理、农药进出口登记管理等方面的了解则基本没有。

  4.3.6公共关系方面

  ZG公司作为一家上市公司,在国内还能注意同各相关利益方维持比较良好的关系,能够参加一些社会公益活动如贩灾捐款等,加大环境保护力度,以期能在社会公众面前树立良好的企业形象。而在东道国市场,由于国际营销观念陈旧、缺乏人才和存在语言沟通障碍等各方面的原因,公司没有意识到通过适当的公共关系活动塑造良好的企业形象对未来业务发展的重要性,满足于“做一笔是一笔、捞一把走人”等“一锤子买卖”,纯粹地做农药贸易而不是做农药市场,相关的公共关系活动基本上没有开展过。

  4.3.7缺乏国际营销人才和经验

  公司外贸部门现有的员工当中,从学历结构上看,都是大学本科及以上毕业;从专业结构上看,以商务英语、国际贸易、化学化工等专业为主;从年龄层次上看,主要是三十岁以下的年轻员工为主。他们对农药专业知识和进出口操作业务的掌握尚可,但是普遍缺乏法律背景,外语水平也有待提高,工作经验方面尚有欠缺,导致在遇到较为复杂的谈判时、在与国际性大公司打交道时、在国际贸易风险的防范控制等方面的能力明显不足。
  ZG公司的经营理念陈旧,对竞争对手和国际市场的关注不足,缺乏对国际市场经营环境复杂性的了解、认识和国际化、全球化的经营理念,缺乏国际市场营销经验,自我推销意识薄弱,没有充分地分析国际市场营销环境并制定合理的国际市场营销策略,缺乏长远的业务发展规划。
ZG公司国际市场营销策略研究

  5 ZG公司国际市场营销策略的改进建议

  5.1确定目标市场

  国际营销环境复杂多变,国际市场非常广阔,而各个国别市场又具有各自不同甚至完全相反的特点,因此,要做好国际市场营销工作,就必须对国际市场进行细分,具体分析不同的目标市场,从而确定适合企业资源和能力的市场,在制定营销策略时做到因地制宜,有针对性地进行国际市场营销。
  从ZG公司出口的市场分布和产品角度出发,东南亚市场、拉美市场和非洲市场等对公司而言比较有吸引力。
  1、东南亚市场
  主要指巴基斯坦、泰国、越南、印度尼西亚等国家。东南亚国家的耕地资源丰富,农业人口占总人口的60%以上。农业发展在东南亚国家的经济中一直占据着十分重要的地位,不仅对经济发展有重大影响,而且也关系到社会稳定,所以,东南亚国家普遍重视农业的发展,各国都积极通过扩大种植面积、增施化肥农药、移民垦荒等手段来提高单位产量,实现粮食增产和农业增收。
  巴基斯坦国土面积为7961万公顷,其中2190万公顷为农业耕地,是典型的农业国家,农村人口占总人口的66%左右,农业吸收了全国47.5%的劳动力就业,农产品出口实现的外汇收入占国家外汇总收入的42%。农业收成的好坏,对国家的对外贸易起决定性作用,同时也极大地影响着国家整体的经济增长速度。巴基斯坦的主要粮食作物有小麦、大麦、小米、大米、玉米、高粱等,其中以小麦和大米为主。主要经济作物有棉花、烟草、甘蔗等,其中以棉花、甘蔗为主。巴基斯坦是全球重要的大米出口国之一,年均出口大米约200万吨,占全球大米出口量的10%以上。棉花是巴基斯坦赖以生存的主要经济作物,是巴基斯坦支柱产业—纺织业的基础和出口创汇的主要来源。
  泰国是东南亚著名的粮食生产国和出口国,主要农作物有大米、玉米、甘薯、蔗糖、高粱、大豆等。自1981年以来,泰国一直保持着全球第一大大米出口国的地位,占全球大米出口量的40%以上。
  近年来,越南的粮食生产取得重大进展,己经由原来的粮食进口国成为粮食出口国,现在是全球第二大大米出口国。
  粮食产值约占印度尼西亚农业产值的60%,政府部门一直重视农业发展,通过兴修水利、推广高产粮食种子、对农业进行补贴等措施刺激粮食生产的发展,主要农作物有棕搁树、咖啡、可可、茶叶等。
  东南亚国家的经济发展大多以农业为主,对农药的需求比较旺盛,但农药行业的规模生产相对滞后,长期以来都主要依靠进口解决,农药消费市场潜力巨大。ZG公司的产品又非常适用于东南亚国家的大部分农作物,是ZG公司当前的主要出口地区,公司应该继续充分利用东南亚地区华人、华侨多、地域分布较广、方便交流沟通的特点,发挥华人、华侨的特殊桥梁作用,巩固并进一步扩大对东南亚国家的农药出口。
  2、拉美市场
  主要是指巴西、阿根廷等国家。拉丁美洲幅员辽阔、土地肥沃、气候适宜、雨量充沛,非常有利于农、林、牧、渔等产业的发展,是第三世界农业最发达的地区,不少农产品的产量、质量和出口量均居世界前列。近年来,拉美各国通过以扩大耕地面积为主,辅以农业集约化经营的农业发展模式,采用发展农业机械化、广泛使用农药化肥、扩大农田水利灌溉面积、推广“绿色革命”等手段使农业的集约化和现代化水平有了明显提高。
  拉美农业发展的潜力很大,是世界发展最快的农化产品市场。据联合国粮农组织(FAO)估计,拉美地区可耕地达7亿公顷,目前只利用了其中的1/4。人均可耕地面积可达1.91公顷,而其他发展中国家仅0.82公顷。为了刺激出口作物的大幅度增长,拉美各国把越来越多的农药和化肥施用于农田当中。
  巴西是南美第一大国家,更是该地区最重要的农化大国,占据了70%的拉美农化市场份额。巴西也是全球第二大农药市场,其市场份额仅次于美国,2011年的农药市场总额为85亿美元。根据巴西农药协会的统计,仅2012年前9个月,农药销售总额就达到81.89亿雷亚尔,较2011年同期增长了8%,其中杀虫剂占增长的主导地位,增长了21%,杀瞒剂增长率为13%,除草剂为15%,只有杀菌剂下滑了30%。而据巴西农化行业协会(ANDEF)和农化工业贸易联合会(SINDAG)统计数据,截至2012年年底,巴西农化市场创下85亿美元的市值记录,较2011年增长了16.3,巴西农化品总贸易额达到141亿美元,增幅为110/00
  近年来,巴西政府开始逐步调整登记政策,力图通过降低登记要求和登记费用以降低农药价格,鼓励更有价格优势的农药进入巴西市场,进而降低农业生产成本,提高其农产品在国际市场上的竞争力,这给在价格上占有优势的中国农药进入巴西市场提供了更为广阔的空间,为中国农药企业开发巴西市场提供了绝佳的机会。
  阿根廷是南美第二大国家,所需农药基本上全部依赖进口。据阿根廷农药行业协会(CASAFE)统计,2012年阿根廷的农化市场价值增长了20%,以美元计算,该国农化市场价值达到了18亿美元。
  Cropnosis公司对农化市场世界排名前15位国家的分析表明,巴西和阿根廷是世界上两个增长迅速的农化品市场。预计在今后的5年间,巴西市场将以年均9.8%、阿根廷市场将以年均7.7%的速度增长。
  对于提高农作物产量的渴望以及拉美农业发展的巨大潜力,决定了拉美地区在今后相当长的时间内对农药的需求将成上升趋势,成为最具潜力的农药市场。
  3、非洲市场
  主要是南非和尼日利亚等国家,并通过这些国家对周边形成辐射作用。非洲有53个国家,均属发展中国家,农业人口占总人口的比例为54.2%,可开发耕地有8亿多公顷,实际利用率只有1/4,主要粮食作物为玉米、小麦、高粱、木薯、水稻等。
  南非国土面积为122万平方公里,幅员辽阔,土地肥沃,再加上适宜的气候条件,使南非非常适合种植各种农作物,发展农业生产,主要粮食作物有玉米、高粱和小麦等。南非的农药市场总销售额大约为全球市场的2%,并且呈现出不断增长的趋势,很有发展潜力。南非的农药进口除了满足其国内消费需求以外,还通过转口贸易等形式辐射销售到周边国家,如刚果、津巴布韦、莫桑比克、纳米比亚、博茨瓦纳、斯威士兰等国。近年来,中国香港、新加坡的中间商己经逐渐开始采购中国的农药产品出口到南非。据南非客户普遍反映,中国农药产品的质量过硬,价格便宜,很受当地市场和农民的欢迎。
  近5年来,尼日利亚经济增长稳定,年均GDP增长率达到5%。对粮食增产的迫切需要促使其对农药产品保持着旺盛的需求,而尼日利亚的农药制造业很不发达,不能自己合成农药原药,杀虫剂、杀菌剂、除草剂等各种农药制剂几乎都要进口。近年来,尼中关系始终保持友好状态,双方在经贸领域的合作不断深化,石油产品的出口又使其具有一定的支付能力,这些都为尼日利亚从中国进口农药产品提供了有利条件。
  非洲的土地资源非常丰富,大多数国家土地肥沃,日照充足,雨水丰富,是全世界发展农业少有的好地方,种植作物丰富,一年可以种植好几茬,但是农业的耕种以及对病、虫、草、害等的管理落后,主要的粮食作物中每年因为病、虫、草、害等所引起的损失占粮食总产量的48.9%,居各大洲之首。另外,在粮食储藏时,因虫害、鼠害所造成的损失也比较大,由此造成非洲市场对杀虫剂的需求量大,给农药的发展带来巨大机遇。另一方面,非洲由于工业落后,农药产品绝大部分依靠进口,非洲市场上主要应用的农药品种,如草甘嶙、阿特拉津、丁草胺、恶草酮、2,4-D、百草枯、代森锰锌、多菌灵、敌敌畏、嗅氰菊酷、氯氰菊醋、毒死蝉、硫月一、西维因、克百威、甲基毗咤磷、磷化铝等我国企业都具有很强的竞争优势。
  从国家关系上来看,中国和大多数的东南亚国家、拉美国家和非洲国家都保持着友好关系,近年来双边贸易额持续增长,双边经贸关系也不断加强和深化,为中国农药产品的出口创造了有利条件。
  从登记注册方面来看,东南亚国家、拉美国家和非洲国家都属于发展中国家,总体来说,农药登记的门槛相对较低,登记资料的要求较少,登记费用也相对较低,登记注册所需的时间较短,这就为公司的进一步扩大出口减少了障碍。
  ZG公司应该加快实施多元化的市场开发策略,在继续保持并进一步扩大东南亚国家市场份额的同时,要加大对拉美和非洲等发展中国家市场的开发力度,努力拓宽公司产品在国际市场上的销售渠道,通过拓宽市场来降低当前的出口市场过度集中的风险。

  5.2选择进入模式

  ZG公司的外贸业务自2002年正式开展以来,取得了较快的发展,积累了一定的客户资源,锻炼了业务员的业务素质,增进了对国际市场的理解,具备了扩大国际市场营销的良好基础,企业应该根据自身的资源能力和目标市场的具体环境选择合适的市场进入模式。
  针对东南亚市场(巴基斯坦市场),因为巴基斯坦是公司拟除虫菊酷类杀虫剂产品最大的出口市场,公司的拟除虫菊酷类杀虫剂产品深受当地经销商和农民的欢迎,公司在当地市场有一定的知名度,现阶段公司的生产能力部分过剩,巴基斯坦又有着吸引外国投资的优惠政策,当地的劳动力和资源成本较低,可以考虑在巴基斯坦建立生产线或者加工基地,利用当地的资源进行农药产品的复配,这样即可以实现本土化经营,以满足当地巨大的市场需求,又可以带动国内农药原药、制剂和农药加工助剂的出口,还可以通过海外投资办厂绕过当地的进口限制,如关税壁垒、登记制度等,进一步扩大出口。
  针对拉美市场和非洲市场,公司应该选择以出口方式进入,包括直接出口和通过外贸公司间接出日两种,但是应该以直接出口为主,以增强企业的价格空间和竞争优势,通过外贸公司间接出口可以作为一种辅助手段,根据具体情况采用。具体来说,公司要对目标市场进行多角度、多层次深入浅出的分析,必要时派驻人员详细收集该国或地区的政治经济文化状况、对外政策、贸易与外汇管制政策等信息;了解该国农药市场情况,包括农药生产和消耗量、使用技术、主要使用类别和品种、农药经销企业、市场中竞争对手等;了解有关农药的品种、质量、包装等要求;了解潜在客户的资信和能力等。根据收集的信息进行分析,做出正确的国际市场营销组合策略,以达到成功进入目标市场并在其中站稳脚跟的目的。同时,公司应该主动走出去,通过适时在某些国家设立办事处或者销售机构的方式,去寻找新客户和新渠道,推动渠道和市场多元化。为了直接与客户建立联系,最大程度地了解目标市场国家的农药管理政策以及当地的农药生产、使用、销售等情况,我国的一些进出口企业都在境外设立办事处,如湖南海利化工股份有限公司在越南设立了办事处,江苏农用化学品有限公司在巴基斯坦设立了办事处等。事实证明,境外设立办事处,有利于进出口企业根据农药生产、病虫害发生情况确定出口的农药品种,根据市场需求和市场供应情况确定商品价格,有利于抓住商机,取得相对丰厚的利润,真正实现以客户需求为导向,以销定产。
  在直接出口的过程中,公司应该注意加强对国别市场和需求产品的研究;建立自己的国际市场营销网络,包括创建自己的品牌、培育自己的销售渠道等,最终实现自创品牌产品的生产和出口;在国际市场上锻炼自身的经营能力;培养复合型国际营销人才队伍,逐步适应跨国经营,为以后公司的进一步国际化做准备。

  5.3营销组合策略

  5.3.1产品策略

  1、保证和提高产品质量
  质量是企业的生命,是企业一切营销活动的基础和进入国际市场的通行证。如果没有过硬的产品质量,进入国际市场进行营销活动则无从谈起。提高产品质量的途径有:根据目标市场和目标客户的具体需求来进行产品的设计;控制好原材料采购关口;严格按照产品质量控制标准和生产工艺来生产产品;规范存储和运输产品;积极参加产品质量认证等。具体来说,在今后的工作中,有以下方面需要改进和提高:
  (1)应该更加重视提高生产技术水平和产品标准,根据客户的具体要求摸索适合企业自身资源的新的工艺路线,提高产品质量。2012年,ZG公司通过菊酸技术改造和乙磷铝生产工艺改造,使相应产品的质量得到明显提高就是一个很好的例子,公司应该在此方面给予进一步的重视,多下功夫,常抓不懈。
  (2)公司应严把原材料采购关口,严防假冒伪劣和掺杂产假原材物料流入生产车间,从源头上保证产品质量。
  (3)公司应该积极向跨国公司看齐,除了被动地采用国际标准,还要积极参与制定自主开发产品的标准,提高公司产品的国际竞争力和市场话语权。
  (4)规范存储和运输产品。很多时候消费者是凭借包装的好坏来判断产品质量好坏的,所以做到产品的规范存储,包装的完整清洁,在运输过程中没有破损和站污也是提高产品质量非常重要的方面。
  (5)积极参加产品质量认证,推行全面质量管理和六西格玛质量管理等。
  2、产品差异化策略
  (1)ZG公司当前的产品线主要是以杀虫剂为主,以杀菌剂和除草剂为辅,这和国内同类生产厂家的产品线相似,产品的差异化不明显。鉴于农药产品的研发费时费力,风险很高,在短时间内很难研制出新产品,即公司产品线的深度很难延伸的情况下,可以考虑增加产品线的宽度,向杀鼠剂、家用卫生杀虫剂、家用卫生产品等领域延伸,一方面可以实现和竞争对手的差异化,另一方面可以增加新的利润增长点。
  (2)ZG公司应该注意加大农药复配剂型的研发力度,争取拥有农药复配剂型的专利。一旦获得专利技术,可以在市场上有效地阻挡竞争对手,增强企业自身的市场竞争力。
  3、产品品牌策略
  ZG公司的农药产品质量历来较好,在农民朋友心目中和国内市场上享有较高的知名度和美誉度,公司应该通过在国内“树品牌、创名牌”等活动,在国外重视和加强农药境外登记等手段,提高其出口产品的国际市场认知度和知名度,提前规划,经过一段时间的努力,在国际市场上打造出属于自己的知名品牌。
  公司应该改变目前大量出口原药、在农药国际价值链中处于低端环节的现状,大力开发和加强农药制剂产品的出口,并且争取以企业自有品牌出口,同时向客户提供包括农药生产技术转让、技术服务、物流服务和其他相关服务在内的整体解决方案,走品牌化之路。
  ZG公司当前在国际市场上的竞争优势主要是成本优势,在今后的国际化进程中,应该注意向品牌优势转移和转化。首先要对目标市场国家和客户做详细的市场调研,真正搞清楚当地的营销环境和客户需求,开发从产品的外观设计、商标设计、产品的内在质量到外部功能等各方面都适应当地市场需求的产品。其次要严把生产关口,最大程度地遵从国际标准的要求,保证所生产产品具有一流的高质量和好的药效。从原药生产、制剂加工、包装销售、售后服务等各方面进行全方位的严格的质量管理,提供一流的售后服务。最后是要注重利用各种国际媒体和渠道,如AGROW和FARMCHEMICALS INTERNATIONAL等国际性农药杂志、参加各种国际性农药行业展会和出国拜访客户等各种机会,对产品进行全方位宣传,扩大企业品牌的知名度和美誉度。
  4、给予出口农药包装以足够的重视
  公司应该通过利用先进的包装设备、包装材料来提高农药包装质量,增加包装规格,方便消费者使用。同时要注意在包装上应用先进的防伪技术,防止假冒伪劣产品的出现,保护消费者利益,并把产品包装作为创立知名品牌的一个重要方面。另外,还要充分考虑不同国家之间差别很大甚至是截然不同的文化背景等。

  5.3.2价格策略

  价格对于国际市场营销的重要性不言而喻。常用的定价方法有三种:成本加成定价法、随行就市定价法和撇脂定价法。成本加成定价法是指以企业单个农药产品的成本为基础,加上企业期望的利润,再加上相关的税费来制定价格,不考虑或者很少考虑目标市场和目标客户的需求以及竞争产品的价格情况。随行就市定价法是指企业根据目标市场和目标客户的需求以及竞争产品的价格情况来进行参照从而制定出价格。撇脂定价法一般适用于新产品进入市场的导入期,在用户对于新产品的需求相对较为迫切,对价格反应不明显,市场竞争比较缓和的情况下,企业可以制定较高的价格,在短期内获得较为丰厚的利润。
  1、根据不同的目标市场采用不同的定价方法
  根据前述分析,ZG公司的目标市场选择是在东南亚市场、拉美市场和非洲市场,这三个地区的国家中,农业在国民经济中的比重比较大,对农药的需求量大,但是经济发展水平相对较低,农民的收入水平不高,从而对农药产品的价格比较敏感。再加上三个地区的市场是中国农药产品的传统出口市场,市场竞争比较激烈,所以对ZG公司来说,成本加成定价法、随行就市定价法是主要的定价方法,而撇脂定价法则不太适用。
  具体而言,在东南亚市场,ZG公司适宜采用随行就市定价法,根据当地市场和农民的具体需求以及市场上同类产品的价格制定相应的价格。因为公司在这些市场上的销售数量较大,也比较稳定,可以通过规模化生产来降低生产成本,从而仍然有利可图。另一方面,东南亚农药市场历来是中国企业竞争比较激烈的地区,在这些国家的市场上,中国企业同类的产品比较多,竞争比较激烈,客户对农药产品的价格比较敏感。如果价格制定过高,则客户很难接受,也会给竞争对手以有机可乘,从而影响销售。
  对于拉美市场和非洲市场等新开发的客户,适宜采用成本加成定价法。ZG公司应该以产品的生产成本为基础,加上企业期望的合理利润来制定价格,只要有钱赚就可以进行销售,以期达到快速进入当地市场并获取客户的目的。经过一段时间的市场开拓,公司在当地市场有了一定的影响力并且站稳了脚跟以后,在可以通过规模化生产来降低生产成本的前提下,则可以考虑采用随行就市定价法。
  2、灵活的定价策略
  在制定产品价格的过程中,ZG公司还应该对目标客户的需求、竞争对手报价情况、当地的农业种植成本、农民心理等方面多做调查研究,做到知己知彼,在综合目标市场的需求状况、竞争状况、竞争对手的价格水平、农民的种植成本和期望购买价格等因素的基础上,采取灵活的定价策略,以使产品的报价更有针对性,减少盲目性。同时,注意利用各个国家市场、各个客户不同的需求、产品包装等方面的差异性,来为公司创造效益。如非洲的尼日利亚,当地的农药经销商根据农民喜欢在购买农药时索要小礼品的习惯,在采购农药时都要求卖方在农药包装瓶的盖子上放上一个精美的钥匙扣,然后用热塑覆膜固定,这样农民在购买农药时就获得了一个小礼品。这样做的成本很低,而公司在报价时就可以适当提高价格,谋取额外的利润。
  3、注意通过改进生产工艺、规模化生产、节能降耗、缩短产品的流通渠道等方式降低成本,获取竞争优势,增加企业利润。

  5.3.3渠道策略

  1、尽量压缩渠道长度
  ZG公司在外贸业务开始之初,主要依靠国内的农药贸易公司进行出口,后来随着对国际市场的了解、国际营销经验的积累,公司逐渐有了人力、物力和经验直接和国外客户联系,建立贸易关系。由于农药行业的利润较低,在保证销售数量的基础上,可以考虑将依赖国内农药外贸公司的出口业务减少甚或取消。另外,在目标国家市场,如果有若干个批发商和/或零售商,可以考虑减少国外中间商的层级或个数。对于目标国家市场的一些大的农场,完个可以避开批发商和/或零售商,直接和他们建立业务关系,直接供货,最大程度地减少中间环节,增加公司的利润空间。
  为降低生产运输成本,公司可以考虑在市场需求量大的地方设立工厂,如在巴基斯坦设立工厂,供应当地和周边国家市场,可以增强产品的竞争力,以及企业对市场的反应速度。
  2、避免对大客户的过分依赖,积极培养新客户
  当前,巴基斯坦是ZG公司最重要的海外市场,并且巴基斯坦市场的一个客户的采购数量就占ZG公司总出口数量的30%,造成公司对此客户的依赖性较强,在与客户的谈判中也总是处于不利地位。一旦此客户的采购数量减少或者采购价格过低导致双方无法合作,将对公司的国际业务产生重大影响,为此,公司必须减少对大客户的过分依赖,积极培养新客户。

  5.3.4促销策略

  1,增强自我推销意识和信息意识
  ZG公司要增强自我推销意识,综合运用广告、公共关系、营业推广一和人员推销等方式开展品牌营销,加大对外宣传力度,提高公司产品的国际知名度,让海外的农资经销商和农业从业者更深入地了解ZG公司及其产品。
  2、积极参加国内外贸易展会
  ZG公司还应该积极地参加国际和国内的展览会、博览会和各种形式的交流会,如每年3月份举行的上海CAC、每年10月份举行的上海AgroChemEx、越南国际化工展览会暨中国(越南)化工展览会、中国(巴西)农药化工经贸洽谈及展示会、非洲及中东地区国际农业博览会等。
  在参加展会的过程中,为了吸引客户,最大化参展效果,公司应该考虑预定特展展位,保证充足的展位空间。同时对展位进行专业和醒目的修饰,包括媚板的制作、展台的设计、灯光的布置和现场促销道具的安排等,力求使展位大气、引人眼球。样品应做到质量优良,规格齐全,包装精美,摆放合适。参展人员应该做到专业、热情、精神饱满、积极主动,利用一切可能的机会向潜在客户推介公司和产品。
  3、重视产品宣传工作
  利用专业性杂志进行宣传。AGROW和FARMCHEMICAL INTERNATIONAL是全球农药行业的两大知名杂志,在农药生产商、经销商、进口商、出口商、农场主、农民、农药政府管理机构和农药行业协会等业内从业人员中间享有很高的知名度和美誉度,发行量大,覆盖面广,受众较多,广告效果好。ZG公司应该在预算允许的情况,定期在AGROW和FARMCHEMICAL INTERNATIONAL这两个杂志上进行公司及其产品的宣传,以影响潜在客户,争取订单。
  利用政府机构网站及商业网站进行宣传。如中国农药信息网、商务部网站、阿里巴巴、环球资源、在线广交会、中国制造网等网站。
  4、定期拜访客户和进行市场调研
  为了加强对市场环境、市场行情和市场需求的理解,增进和客户的关系,公司应该对重要的客户进行定期拜访,了解客户的经营状况和存在问题,与客户进行充分沟通和交流,共同面对市场风险,解决实际存在的问题。
  与此同时,对于拉美和非洲等新市场,公司应该定期组织市场调研,了解当地的农业发展状况、农作物种植情况、农药需求和市场行情,加强与潜在客户的沟通和联系,在此基础上,制定适合的营销组合,以便争取订单,进入目标市场。

  5.3.5政治权力策略

  随着经济全球化和企业国际化趋势的不断加强,国际贸易保护主义也出现了回潮的势头,一些国家的政府对于自由贸易的干预也在不断加强,ZG公司要想走出去进入海外市场,特别是壁垒森严的封闭型或者保护型市场,就必须学会利用政治权力策略。
  1、首先是要对目标市场国家的政治状况进行调查研究,做到知己知彼,并在调查研究的基础上采取相应的措施加以应对或者规避。调查研究的内容包括政局稳定性、政治制度类型、政治体制、政府对经济的控制程度、政府对待外资以及国外商品的态度、政府吸引外商投资的优惠政策以及执政党所执行的政策、方针与路线等,还包括进出口贸易管理、外汇管理、商品检验管理、消费者权益保护、反垄断等方面的法律法规等。
  2、建立和相关政府机构的联系,如目标市场国家的农业部、商务部、海关、商检局等政府机构,主动向当地政府争取和农村、农业、农民相关活动的冠名和赞助,积极参加当地政府组织的帮助农民脱贫致富项目,建立并维持和当地政府的良好关系,以获得当地政府的支持。
  3、帮助解决当地政府关心的问题,实现互惠双赢。如棉花是巴基斯坦主要的经济作物,也是巴国出口创汇的主要来源,而中国每年都需要进口大量的棉花,ZG公司可以考虑在向巴国出口农药的同时,协助巴国向中国出口棉花。再如,中国的农药登记管理制度相对比较健全,东南亚和非洲的一些国家希望能学习并借鉴中国的农药管理制度,ZG公司可以利用对国内农药登记管理制度熟悉的优势,帮助这些国家的农药管理部门提高其农药管理水平。这些互惠双赢的措施必将能够赢得当地政府的信赖和支持,对公司的农药出口起到极大的促进作用。
  4、针对将来可能出现的“贸易摩擦”和某些国家的反倾销政策,ZG公司应该学会周旋于当地社团和政府之间,积极申诉,陈述相关利害关系,采用合适的方法和途径,减弱目标市场竞争者的反击力量,尽量减少甚至消除摩擦。如果“贸易摩擦”最终的发展超出企业可以解决的能力时,ZG公司应该积极求助于政府的外交手段来解决。

  5.3.6公共关系策略

  良好的外部环境对于企业发展的重要性不言而喻,而适度的公共关系活动可以拉近企业与各相关利益群体的距离,得到各相关利益群体的认同、赞誉和支持,为企业营造良好的外部发展环境,因此,ZG公司在目标市场国家应重视与政府、行业组织、社会公众、供应商、经销商、竞争对手、客户等的关系,利用合适的公共关系策略来协调各方的利益,减少甚至消除当地有关利益群体的敌对,争取多赢。
  1、应积极参与目标市场国家的的一些社会公益活动,如与当地政府和有关农药行业组织合作进行农业种植技术、农药使用知识等方面的培训,以帮助当地农民掌握农业技术、提高作物产量、减少农药浪费,在当地政府、农药行业组织和农民心目中树立“扎根当地,共同发展”的企业形象。
  2、应与政府、经销商和农民一起开展农药废弃包装物的回收。众所周知,农药废弃包装物,如盛装过农药的玻璃瓶和塑料袋等,具有一定的污染性,对地下水、人畜和自然环境构成一定的威胁。开展农药废弃包装物的回收,可以最大程度地减少对自然环境的污染和破坏,保障人的生命安全,从而形成绿色环保、责任担当的企业形象,产生良好的社会效益。
  3、如果在当地投资设厂的情况下,还要加大环保的综合治理,走清洁生产、循环经济的新路,大力创建环境友好型企业。

  5.4培养复合型国际市场营销人才

  国际市场营销策略能否得到全面的贯彻落实,人才’是关键。复合型国际营销人才的培养,主要有两条途径。
  一是采取内部培养的方式。(1)通过老员工带新员工的在职培训方式。外贸部应该每年向公司申请一定数量的应届大学毕业生招聘计划,注重以有无生意头脑、外语水平、农药和国际贸易专业知识以及开朗、亲和力强的性格等方面作为招聘的标准。在新员工进入公司以后,采用老员工带新员工的方式,让新员工在产品境外登记、新业务开发、老客户维护、单据制作、跟单、风险管理等业务环节做到“干中学,学中干”,尽快熟悉全部业务环节,成长为能够独挡一面的资深业务人员。(2)通过和高等院校、科研院所的合作来培养。公司应该注意加强和山东大学、山东财经大学、山东理工大学等高等院校和山东农药研究所等科研院所的合作,采用在职培训、短期脱产培训等方式来培养国际营销人才。
  二是采取外部招聘的方式。综合运用前程无忧、智联招聘、中华英才网、齐鲁人才网等网络媒介,齐鲁晚报、鲁中晨报等报纸媒介,各种规模层次的人才市场等现场招聘等手段,直接招聘熟悉农药专业知识、精通进出口业务、具备法律背景和较高外语水平的高素质复合型的国际营销人才。

  5.5加强农药产品境外登记注册

  5.5.1正确认识农药出口登记工作

  中国农药产品的出口历程证明了只有企业舍得投入、长期坚持,在境外成为登记证的真正持有人,才能巩固和客户之间的合作共赢关系,有长久的业务保证,否则就永远只是“一锤子买卖”,无法长久;才能真正树立自己的品牌,在国际市场的竞争中走品牌化之路,在国际市场上得到持久的发展。农药出口的登记工作贯穿于企业的日常经营活动中,与企业的发展战略以及企业的管理等各方面关系密切。ZG公司应该尽快转变观念,积极主动地去了解和把握不同国家的登记制度和登记要求,在充分了解的基础上评估登记工作的可能性和可行性,制定出今后较长一段时期内的登记计划,并积极进行资金方面的准备,提早动手,掌握出口贸易的主动权,稳定客户关系,提高出口利润。

  5.5.2适当的统筹安排和适时的资金投入

  ZG公司所生产的所有产品在国内都已经获得了合法的登记证,这是做好出口贸易的首要条件,也是一个非常有利的基础。
  ZG公司对登记工作应该要有一定的超前意识,学会抓住登记时机,为适时进入某个市场作好准备。在对国外市场需求和客户实力有了深入的了解之后,主动引导客户登记更具有市场前景的产品,为以后的市场开发提前做好准备,甚至通过登记工作来引导企业未来的产品开发定位。
  在新农药研发过程和新产品的登记过程中都要考虑到出口登记的需要,尽量避免重复投入,尽量做到一次投入两边(国内、国外)都能用,如原药五批次全分析、急性毒性报告、制剂理化性质和急性毒性试验报告等资料,在条件允许的情况下,请国内或国外的实验室做出一个国内和国外都可以用的报告,能同时满足国内和国外登记的双重需要。

  5.5.3农药出口登记方式

  最常见的方式是在与国外客户合作的过程中,由国外客户作为登记申请人,自然也是最终的登记证持有人,国内企业的角色就是登一记资料提供者和产品供应商。第二种方式是委托进口商所在国的咨询机构或个人帮助申请农药登记。第三种方式是由国内企业在东道国设立自己的公司或者收购当地现有的公司,然后作为申请人自行申请登记。
  ZG公司当前的农药境外登记都是采用第一种方式,应该逐渐在近期内过渡到第二种登记的方式,将来长期的规划可以以第三种方式进行登记。

  5.6防范和控制国际市场营销风险

  国际市场营销由于进行的是跨国界的交易活动,和国内市场营销相比,有跨国界、异国性、多国性的特点,鉴于国际市场营销环境的复杂性和多变性,很多情况不易把握,在国际市场营销的过程中,由于国家之间政治经济关系的亲疏不同、不同货币之间的汇兑、关税和非关税壁垒的阻碍、各国法律制度的差异、社会文化的不同等各方面的原因,导致国际市场营销活动中存在政治风险、汇率风险、贸易壁垒风险、法律风险、信息障碍风险、信用风险、运输风险、合同风险、文化风险、商业风险等,这些风险是客观存在的,加大了国际市场营销的难度、成本和不可预见性。
  ZG公司要想使上述的营销策略得到正确的贯彻和实施,就必须重视对国际市场营销风险的防范和控制。通过培养复合型的国际市场营销人才,对国际市场进行有效的市场细分,准确选择适合企业的资源能力和产品的目标市场,走品牌经营之路,建立一套有效的信息网络系统等途径和方法,来预防和控制国际市场营销风险,保证营销策略的顺利实施。

  结束语

  本论文通过对ZG公司国际市场营销现存主要问题的分析以及ZG公司国际市场营销内外部环境的分析,提出了ZG公司的国际市场营销组合策略,并指出了营销组合策略的实施保障,以期为ZG公司更好地拓展国际市场提供借鉴和参考。
  本论文的创新点主要体现在选题的创新方面。ZG公司在过去10多年的农药出口业务历史中,从未系统地进行过国际市场营销规划。本论文首次从国际市场营销管理的高度,剖析了ZG公司国际市场营销中存在的主要问题,运用SWOT分析工具,完整地分析了企业自身的优势和劣势,发展过程中所面临的机遇与挑战,在此基础上,确定了公司农药出口业务重点发展的目标市场为东南亚市场、拉美市场和非洲市场,指出了针对不同的目标市场需要采取不同的进入模式,并且从产品、价格、渠道、促销、政治权力和公共关系等六个方面提出了切实可行的国际市场营销组合策略,同时也说明了国际市场营销组合策略得以有效贯彻落实的三个方面的保障措施。本论文所进行的ZG公司国际市场营销策略研究,对于ZG公司在今后一段时期内做好国际市场营销工作,实现营销目标具有很强的应用指导意义。
  本论文的研究结论主要有以下三个方面:
  1、通过对ZG公司近年来出口市场的具体分析,确定ZG公司的目标市场是东南亚市场、拉美市场和非洲市场。其中东南亚市场是ZG公司的传统市场,拉美市场和非洲市场是国际市场营销的重点目标市场。公司在巩固传统市场的同时,也要积极开拓新兴市场。
  2、通过应用SWOT分析法对ZG公司的内外部环境做了深入分析,明确了ZG公司的目标市场进入模式,针对东南亚市场,适宜采用直接投资模式进入,针对拉美市场和非洲市场,适宜采用出口模式进入,并且应该根据业务发展的具体情况和不同阶段,采用灵活的进入模式。
  3、要有效地开展国际市场营销活动,ZG公司就必须针对目标市场,制定适合的国际市场营销组合策略,包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、政治权力策略和公共关系策略。在产品方面,要努力保证和提高产品质量,实施差异化和品牌策略,同时还要重视出口产品的包装。在价格方面,应该根据不同目标市场、不同客户、不同产品等情况,实施灵活的定价策略。在渠道方面,应该根据不同的目标市场情况,尽量缩短渠道长度,避免对大客户的过分依赖。在促销方面,应该增强自我推销意识和信息意识,积极参加国内外各种贸易展会,重视产品的宣传工作,定期拜访客户和进行市场调研。在政治权力方面,要对目标市场国家的政治状况进行调查研究,建立和相关政府机构的联系,帮助解决当地政府关心的问题,实现互惠双赢,积极应对贸易摩擦,必要时主动求助于政府的外交手段解决。在公共关系方面,要通过积极参加各种社会公益活动等方式,树立“敢于担当,共同发展”的企业形象,赢得各相关利益方的认可和支持。
  需要注意的是,国际市场营销组合策略的各个组成部分是相辅相成的,同时又各有侧重和适用的环境,企业必须根据具体的营销环境,具体问题具体分析,灵活应用。
  由于各方面条件的限制,本论文对目标市场的分析不够深入和全面,对营销策略的论述也还稍显欠缺,期待在今后的工作学习中进一步研究和深化。

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  致谢

  在本篇论文完稿之际,要特别向给予我指导的蒋景楠老师表示衷心的感谢。在选题、写作和修改的整个过程中,刘老师给我提供了许多宝贵的建议,导师渊博的知识以及严谨的治学作风使我受益匪浅。正是在他悉心的指导下,本篇论文才得以顺利完成,在此表达深深的谢意!同时,对在我求学期间为我传授知识的所有老师表示衷心的感谢和诚挚的祝福。
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