微信公众号在营销中的应用研究——以“爱美丽”公众号为例

近年来,受益于网络环境的日益完善、移动终端设备的不断升级,移动互联网发展迅猛,使用移动网络的用户数量不断增加,从而极大地影响和改变了当前社会的生活形态。微信由于其海量的用户、日益完善的功能,成为当前移动互联网时代重要的平台媒介,微信公众号的

  第一章绪论

  1.1研究背景及意义

  1.1.1研究背景
  由于互联网时代的到来和数字技术的快速发展,以微博和微信为代表的自媒体正在迅速发展。移动通信软件创业公司WeChat一直受到许多用户的追捧,用于社交网络,产品营销和游戏娱乐的整合。近来,日益流行的“微营销”模式影响了传统营销方式,带来新的活力和商业营销机会,微信的公众账号于2012年8月17日开通,您可以定期向相关用户发送消息,与用户进行全方位的沟通与交流,微信独特的运营模式和开发速度吸引了众多公司的关注我们开始关注公众微信平台的开发和使用。
  微信公众平台营销是网络经济时代企业营销模式的一种创新,也是自我营销的另一种模式自微博营销后,随着微信公众平台不断发展壮大,公众微信平台的营销模式正在逐渐形成。,其自身伴随的缺陷与误区也越来越明显。如何克服公众平台营销自身的缺陷,更加有效的使用公众平台则成为企业研究的重要课题。
  “爱美丽”整形作为整形美容类的一家企业,本文以“爱美丽”公众号为例,研究微信公众号在营销中的应用,分析影响其营销效果的因素,并在此基础上提出提升微信公众号营销效果的一些建议。
  1.1.2研究意义
  本论文的研究意义有理论意义与实践意义两个方面。
  (1)理论意义
  在移动互联不断发展的时代,微信、微博等新兴营销媒介正在逐渐打破传统营销媒介的垄断地位。微信已经成为同微博同等重要的自媒体营销工具。[4]由于移动互联时代新兴媒体的冲击,企业的传统营销模式已经越来越无法满足营销需求,新营销模式的出现,让企业营销找到了新的途径。
  目前国内关于微信公众平台营销的理论还未成体系,相关的研究文献也主要集中在优势与影响方面,而对于运营策略的研究还非常匮乏。企业在运营公众平台时没有相关的理论依据作为指导。本文着眼于微信公众平台,研究其营销策略,可以在一定程度上填补公众平台营销策略研究领域的空白。
  (2)实际意义
  微信公众账号是传统公司加强媒体整合,重建营销策略的重要场所。任何公司的营销实践都需要相关的理论和研究指导。目前,公共平台营销相关理论认识严重不足,企业微信公众平台营销策略研究不多。本文以“爱美”微信公众账号为例,运用特定的企业数据统计分析微信公众账号的营销策略,找出营销策略的缺陷,并提供相应的解决方案,以此研究帮助企业更加高效的使用微信公众平台。
  1.1.3研究目的
  本文研究的主要目的在于提出、构建科学合理的爱美丽微信公众号营销效果评价体系、测算方法,分析爱美丽微信公众号营销存在的问题,为强化爱美丽微信公众号营销效果提出切实可行的建议,丰富该领域的相关研究,为微信公众号营销效果的评价、行业间比较提供标准和依据,从而促进重视、优化微信公众号营销.

  1.2本文研究内容

  本文以“爱美丽”公众号为主,要写爱美丽微信公众号在营销中的应用研究,分析影响其营销效果的因素,并在此基拙上提出提升微信公众号营销效果的一些建议。

  本研究主要包括以下几个方面研究:

  1、对相关的文献进行分析研究综述。
  2、通过调查问卷的方式对研究对象“爱美丽”公众号数据的分析,对微信公众号营销效果的影响因素进行了总结。
  3、对微信公众号在营销中的应用进行swot分析。
  4、对微信公众号营销营销策略进行建议。

  1.3研究方法

  然后通过QQ,微博,微信等方式宣传我们的问卷调查,让更多的人参与到我们的问卷活动中来。网上问卷更加方便简洁,是现在的主流问卷方式。
  本文在研究过程中主要采用了文献研究法、案例分析法和SWOT分析法、问卷调查。
  (1)文献资料法
  本文的写作以大量相关的学术文献资料为基础,在论文写作过程中,通过查阅文献资料了解微信公众号的特点及在营销中的应用情况。文献主要提供的是目前已有的相关研究成果,可以作为本次研究在研究的角度、框架和方法上的参考。
  (2)案例分析法和SWOT分析法
  本文以“爱美丽”微信公众号为例,结合文献资料法和数据调查来分析研究,运用SWOT分析法分析企业微信公众号营销策略的优劣势、机会与挑战。
  (3)问卷调查
  通过这次问卷调查,获得了使用微信账号的用户数据。从用户的角度出发,分析微信出版号的营销应用现状,并作为微信出版号营销策略的参考。

  第二章微信公众号及其对企业营销的影响

  2.1微信公众号简介

  2.1.1微信公众号的概念
  微信公众号的概念可以从定义、特点、功能与价值这四个方面进行分析。
  (1)微信公众号定义
  微信公众账号是一个应用账号,允许开发者或供应商注册微信公众平台,账号与QQ账号以及特定群体的全文,照片,音频和视频范围可以在公众微信平台上实现。沟通,互动形式主流线上线下微信互动营销。。
  (2)微信公众号特征
  企业公众账号一般可以与用户进行双向互动,企业可以定时推送相关信息,同时也可以实时与用户互动,响应用户需要的服务或者帮助请求,满足用户售前售后的的一体化需求。这些特点完美地将企业微信账号与企业客户服务体系结合起来,成为微信公众号的一大特色。微信公众账号更加方便快捷的解决了用户的常见问题。
  (3)微信公众号的功能
  公众账号的主要功能包括:企业可定制微信公众账号所具备的功能模块,供用户进行操作。每天都可以推送群发信息,消息内容由企业自行定制。推送关注用户的消息,它将显示在用户的用户账户文件夹中,当用户拒绝该消息给相关用户时,相关用户实时接收消息提醒并延迟,在用户的地址簿中,公共账户被折叠成公共账户文件夹。用户回复信息可与企业微信公众账号进行实时互动等。[3]
  (4)微信公众号的价值
  微信公众号的发展对企业营销活动有着非常重要的现实意义。微信公众账号常被企业用作维护品牌形象提升品牌价值,推广产品信息,挖掘潜在用户的一种方式,能够与用户建立起更加亲密的关系。譬如“猫电影”,每天都会推送一些有趣的电影内容给关注用户,以这样的互动方式与用户保持着良好的关系。对于企业来说,微信公众号可以通过粉丝量积累一定的客户资源,这样非常有利于公司的业务开展。
  2.1.2微信公众号的发展现状
  在微信公众号快速发展之前,微博是各大企业最为看重的营销平台之一。但是,微博为企业带来的营销成果一直处于下降趋势,企业在微博的营销活动入不敷出。与此同时,企业在微博端口所进行产品销售、客户满意度等指标逐年下降。
  企业对原有自媒体的营销考核结果产生了严重的不满,对新兴自媒体的需求量越来越大,微信公众号的发展与其营销特点正好让企业看到了自媒体营销的新希望。
  从图2-1可见,越来越多的企业开始使用微信公众账号,微信公众平台在企业营销体系中所占据的地位也越来越高。最近的数据显示,截至2014年底,微信公众平台上的账户数量已经超过700万,这意味着更多的公司加入了微信的公共平台营销平台,公众微信平台营销一直是企业营销。[2]
  在此之前,该公司的营销重点-建设一个行业门户网站相当宽松,公司对印刷媒体的兴趣也有所减少。据国内第三方研究机构调查,在未来12个月内,公司将继续增加其频率微信公众平台,支付宝公共平台等新型独立媒体工具的使用以及传统媒体的投资预算将继续减少,超过30%的公司声称他们将减少对传统媒体营销的投资,而公司内容的传播将增加到流动趋势的方向,可视化,人性化,参与和社会化[4]。

  2.2企业营销与微信公众号

  2.2.1微信公众号与企业营销的关系
  微信公众号已经成为企业营销的工具之一。企业在营销活动中并非只会去利用某一个传播媒介去做营销传播,而是会整合多种营销工具进行整合营销传播。
  各个行业的企业已经对微信公众账号的营销活动进行了不同层次的使用,其中,电商行业的使用率占最高比重。这些数据表明,微信公众号的发展已经影响到众多行业的营销活动。
  由于整合营销传播自身的特点,通过整合各种营销手段,不同的营销渠道将相互支持而不是相互排斥。为了获得整合营销传播的效果,我们正在根据不同营销渠道的特点寻求合理的营销渠道组合。根据整合营销传播的概念传递统一的公司相关信息。在进行各种类型的企业营销活动时,需要协调和协调各种沟通渠道,以便向外界传达有关公司及其产品的清晰,一致和引人注目的信息。
  因此,作为移动互联网时代最新的营销媒介,在明显的自我定位的前提下,微信的企业公众账号试图与其他营销渠道合作,将公司及其产品的清晰度和一致性传达给外界。微信公众号定能在企业营销体系中发挥出出色的特性。
  2.2.2微信公众号对企业营销的影响
  微信的公众号已经成为企业营销最重要的途径之一,微信的公众账号已经成为基于免费,高效,互动功能营销企业产品的新方式,降低了公司营销成本,提高了企业营销的有效性,为企业营销带来了不可忽视的利益。
  企业通过微信公众账号发布营销信息,公众账号就变成一个向用户展示企业品牌与产品的终端窗口。在当今移动互联高速发展的时代,用户关注企业账号的方式也变得极为简洁,用户只需通过微信扫一下企业官方二维码即可添加关注,企业也可以获取新的用户。在微信、微博等自媒体发展之前,企业的产品营销主要通过计算机向用户传递,而手机用户还无法有效接收企业的信息。微信公众号的出现正好为企业带来了新的营销平台,让移动设备与计算机设备形成互补,可以让用户全方位浏览相关信息。免费、快捷、高效、无时空限制的营销渠道是每一个企业都希望拥有的方式,微信公众号无疑是最合适的。
  微信公众号已经在慢慢改变企业的营销方式,从传统的营销模式,慢慢转变为新兴的移动互联营销模式。当然,企业不会彻底抛弃传统的营销模式,但多数企业的营销方式正在发生潜移默化的变化,企业传统营销媒介的使用已经呈现了下滑的趋势。
  从图2-3可以看出,目前企业微信营销的比重正在不断的上升,虽然还未占据主导地位,但是,其比重已经能够说明,微信营销在企业的营销活动中,成为不可缺少的一部分。企业的营销组合正在发生变化,企业的营销活动也会因此而改变。整合营销传播的各种构成要素,也将因此而发生变化。因此,微信公众和O正在改变企业的营销方式,改变企业原有的营销构成,正在往一个全新的营销面貌转变。

  2.3微信公众号营销的方式与特点

  2.3.1主要的营销方式
  通过微信公众号可以将企业的品牌、产品信息的不间断、不限时、无缝的向消费者传达,对于企业而言,这样可以在最低成本限度上为企业谋得最大的营销效果。[5]微信公众号主要的营销方式,主要分为以下几点:
  (1)基于微信公众号,提供特定功能
  微信公众号是一个以微信社交功能为基础的,向商户提供接口进行对接的一个营销账号。企业可以根据自己的需要,去定制自己的公众账号所应该具有的功能,给用户提供独具特色功能组合。每一个公众账号所具备的功能可能完全不同,这完全由商家为用定制,这对于商家而言就具备了独特性。
  企业微信公众账号的功能已企业所提供的产品为基础,设计出符合企业邮箱特色和产品组合的功能,让用户更加快捷方便的查找自己的需要的产品或者产品信息。
  (2)定时或不定时推送热点信息
  商家一般会对关注自己的用户定时或不定时推送与自己产品相关的产品信息,对用户发出购买暗示。
  企业往往会每隔一段时间就会向用户推送一些企业的产品产品信息,从图中我们可以看出,图灵社区所推送的都是其企业产品—书籍相关的产品信息,这些信息往往非常丰富,能够让读者一次性将企业最近的一段时间的所有产品相关信息了解透彻,这也是微信公众号营销的重要特点。同时,用户可以在阅读信息的同时,对产品进行筛选,获取有价值的信息,企业与消费者形成了营销共赢的局面。
  (3)定期送出优惠活动
  企业在微信公众号营销过程中,最重要的一种营销方式就是不定期推送企业的优惠信息,让用户产生购买欲望。这也是企业希望达到的效果。几乎所有的企业微信公众账号运营过程中都会去做这样的一种营销方式,也是极为重要的一种方式。在推送营销信息的过程中,企业就会间接地传输给用户企业文化、产品特点,最大程度的提高用户的使用兴趣,以留住用户的关注,并且在以后带来更多的潜在用户。
  企业在一定时间内,打出了折扣优惠,这就是一种常见的企业公众号营销的一种方式。
  (4)实时互动提高用户体验
  微信公众号不仅仅局限于为用户推送营销信息,还可以与用户进行实时互动,让用户可以随时了解想要的信息,但目前这一功能还不够完善,大部分的互动处于系统自动回回复的机器化方式,不能够让用户体验到人与人直接交流的亲切感。
微信公众号在营销中的应用研究——以“爱美丽”公众号为例
  2.3.2微信公众号营销的特点
  (1)时效性与延时性共存
  前者指人与人之间面对面的信息信息交换,而后者指通过书信、邮件等方式进行的有时间差的信息交换。[6]对于微信公众号而言,基于当今极为快速的网络服务器集群为基础,微信基本上可以保证信息的及时性。而微信公众号的延时性则保证用户在信息推送一段时间之后,仍然可以阅读到信息,让用户不错过任何一条可以带来效益的信息。
  (2)爆炸式的信息传播方式
  微信作为一个社交即时通讯软件,最大的特点就是庞大的用户群。用户与用户之间的信息流通可以帮助企业在在较短的时间内江信息传输到更大的群体范围。同时,还可以挖掘和获取更多的潜在用户。所以,当一则消息通过微信公众号传播之后,信息传播的并未仅仅传达至关注用户,而是会顺着用户群体流以指数级的方式快速流动,这对于企业而言,是非常重要的。
  (3)点对点的精准营销
  企业的每一条推送信息,用户都是可以接收到的,不同的用户在阅读信息之后会有不同的反馈。所以,企业就可以通过公众号对用户进行一对一、点对点的精准营销。这样可以更加容易的获取到用户满意度,基于用户满意度来完善企业的营销策略。
  (4)强关系的机遇
  微信公众号可以以个人的口吻与用户交流,建立与用户之间的联系,进行情感交换,用一切方式与用户成为朋友关系,帮助用户解决业务上的所有问题。你不会信任陌生人,但是会信任你的“朋友”。[7]

  第三章问卷调查

  此次问卷调查的目的是通过这次的问卷调查获得用户对微信公众号的使用情况相关的数据,从用户的角度来分析微信公众号的营销应用现状,总结影响微信公众号营销效果的因素,作为企业微信公众号营销策略的建议参考。

  3.1调查背景

  据统计,目前我国的微信用户高达4亿左右,如此庞大的用户群基数让微信公众号这块未开发的宝地吸引了太多的目光,微信公众号注定会被发展成一种营销的新模式或者手段,只不过由于其新兴性,也导致目前的“微信公众号营销”还处在摸索阶段,不过微信公众号的“营销使命”是注定的,如此众多用户的背后,隐藏的是更多的商机。所以微信公众号的营销将成为微博营销后的又一种具有强大发展潜力的营销方式。
  目前微信公众号的营销模式发展最大的障碍在于没有足够的成功案例和经验,也没有权威的营销大师和较为完善的培训体系,就像一只大螃蟹在餐桌上放着但却无从下手,在微信公众号的营销界内较有名气的营销达人仅数位而已。
  而制约微信公众号营销这一模式发展还有另一因素——人才缺乏。由于其新兴性,目前还没有一个明确的模式和方向,所以整个营销界都对微信公众号营销还是很模糊,并不像微博营销那样已经有成熟的营销模式和体系,已经有迹可循。所以微信公众号营销方面的人才还过于缺乏,这样有制约了微信公众号营销的模式发展,所以微信公众号营销的模式还需要一段时间的摸索和探究。
  利用手机营销是未来营销的主要方向,纵观微信、微博、二维码等一系列的营销模式,无一不是利用手机作为载体,而将信息接入到手机,也是更精准更有效的营销方式。而微信公众号营销,恰恰具备所有这些特质,虽然现在微信公众号营销还没有完善,但这也代表这机会,在网络营销时代的今天,微信公众号营销注定会异军突起,因此对微信公众号做一次调研非常有必要。

  3.2调查内容与方式

  1.调查内容
  问卷主要调查这几个方面的信息:
  (1)用户的基本信息:性别、年龄、职业等;
  (2)用户的使用行为:每天使用微信的时间、对微信公众号的关注与了解情况、与公众号的信息互动情况等;
  (3)用户的需求与偏好:喜爱的公众号种类、希望提供的功能、取消公众号关注的原因等。
  具体问卷见附录。
  2.调查方式
  通过QQ,微博,微信等方式宣传我们的问卷调查,让更多的人参与到我们的问卷活动中来。网上问卷更加方便简洁,是现在的主流问卷方式。

  3.3调查结果

  1.微信使用人群
  如今微信已经基本成为最有影响力的社交平台,随着这几年的发展,用微信的人也越来越多,在年龄段20到30岁的群众里基本普及,其他年龄段的群众也逐渐学会了怎么用微信。用户包括从事各个行业,不同学历的人,微信用户数量也在不断的增长。
  2.微信公众号对个人的影响
  人们越来越喜欢去关注并且主动去看有关他们兴趣的公众号,各个公众平台也会发布很多大部分用户都感兴趣的有趣的内容,在大部分了解公众平台的微信用户当中,基本人均关注10个公众号。但也有部分企业的公众号盈利目的性强、广告发布过多或者内容乏味不新颖的原因,导致微信用户不太愿意主动去扫描公众平台的二维码关注公众号。
  3.微信公众号对企业的影响
  如今,微信公众号基本每个企业都有,公众号不但为企业提供了有效的宣传媒介,提高了企业的知名度。也为企业的营利做出了一定的贡献。微信公众号节省了企业一定的财力物力和人力。为了使微信公众号运作效率更高,发布信息量充足,内容丰富内涵深刻,更好更快的为微信用户们提供最新颖的体验内容,一般企业公众平台都采取网络公司代做的方法,平均每天会发布一条内容。大部分企业不只是为了营利去做公众平台,基本上是营利和公益互相结合的发布形式。
  微信的公众账号使粉丝分类更加多元化。它通过对用户背景和地理控制进行分组来实现正确的推送消息,这意味着不同的粉丝可以放在不同的类别下,用户的功能可以推送正确的消息。

  第四章“爱美丽”公众号在营销中的应用SWOT分析

  4.1“爱美丽”公众号在企业营销中的作用

微信公众号在营销中的应用研究——以“爱美丽”公众号为例
  “爱美丽”整形业务微信公众账号是企业信息展示平台,企业信息发布平台,客户交流平台,新产品展示平台,企业企业文化传播平台等,所有企业必须向客户展示企业微信公众只要手机访问者能够了解贵公司的个人资料,产品说明,服务说明,新闻更新等信息,公众微信号码即可显示其作用。您也可以直接在线咨询。

  4.2 SWOT分析的介绍

  SWOT分析是一种充分考虑公司内部环境和外部环境,并进行系统评价选择最佳经营策略的方法,这里s是指内部实力,指内部弱点,0代表公司外部环境,T是指公司的外部环境,SWOT分析可以全面反映公司各方面的基本情况,包括敌方潜在风险和风险分析,同时该方法使用方便,内容范围相当确定,分析结果非常好。

  4.3优势分析

  用微信公众号进行营销会比微博更有潜力。首先,微信公众号推送比系统优先级高一级。如果你占据如此高的地位,微博被动推送方法在微信之前依然微弱。
  平台更加稳定。由于基于社交网络,用户之间的粘性较高,稳固的关系可以保证用户的数量和质量,比微博更坚实。
  点对点与双方互动的关系,微信用户之间的关系越来越流畅,另外,微信的智能自动答案答案有助于缩小公司与用户之间的距离。目前,微博很难实现。公司,名人,微博客和用户之间的互动非常小,总会有地位差距的感觉。
  信息的选取,定位的准确性。所有使用微博的人都有信息过多的经历,重要信息不可避免会被忽略。不包括过量信息,这也是微博信息时间线性确定的,微信公众号在这方面有更好的解决方案。从平台一开始,它总结了默认规则“选择”。一到两个可选的精品店信息每天都在按下,更多的内容允许用户主动搜索,此外,推送微信的公开号码信息立即完成。每个人都可以获得信息没有时间差异。它还确保信息的及时传递并避免误导,处理和中间环节丢失。

  4.4劣势分析

  关键字自动回复功能是微信公众平台产品的地位。来自微信公众号的智能客户服务也可以说是一个谈话机器人。要将微信社区用作对话机器人,第一个词汇是最大的问题。其次,虽然没有考虑词库,但微信并没有针对某些关键词偏好问题提供更完整的解决方案,另外,微信并没有为公众号提供自动反监管分类功能,因此很难获得自动回复。。
  即将举行的微信开放平台竞赛主要集中在微信推广运营能力上,对运营能力的需求相当高,微信人数到达全面阶段,大众媒体开始进入这一领域。当市场开始中断时,推送信息会变得丰富甚至被微博夸大,第一个障碍就会出现。。
  公众号码是拒绝信息的举措,但用户在一定程度上收到信息。超过此限制时,用户将覆盖其他一些微信抽屉。第一个参与者有其自身的优势,可以迅速累积用户,造成用户,与其他竞争对手竞争后,用户会比较后者,从而取消微信推送者的不良影响,总之,关心的微信批发商数量有限。

  4.5机会分析

  在Web 2.0时代,社交网络的趋势日益明显。人们越来越倾向于使用微信作为朋友和家人之间的桥梁。目前,微信的中国用户已接近5亿人,海外注册人数超过7000万人,用户使用情况仍在增长。移动互联网基于智能手机和最新的信息技术,将成为全球最大的信息服务平台,最大的新媒体,最大的潜在营销渠道。公司,机构和个人成为移动互联网用户和服务对象,其发展潜力巨大。

  4.6威胁分析

  用户可以随时取消订阅。由于“垃圾邮件”和“优质信息”是直接推送到手机的信息,它们只存在于观众的意见之间,并能感受到时间(如工作时间和其他繁忙时间)。满意度,用户可能很容易丢失。
  难以积累。除认证账号外,还出现在订户的微信账户页面上,微信不提供任何其他格式的公开格式账户推广平台,也不能与朋友圈或其他社交平台共享推送消息。由微信公众号码收听者累计,全部来自其他频道公众号码的吸引力。

  第五章“爱美丽”公众号营销存在的问题及建议

  5.1“爱美丽”公众号营销存在的问题

  5.1.1用户群体细分不明确
  目前“爱美丽”在运营公众账号的过程中,对用户进行信息推送与业务执行时,还未对用户进行细分,而是对所有的关注者推送时间一致、内容一致的信息。这样的运行方式仍无法最大限度地提升用户粘性。
  很多企业在微信公众平台营销的过程中,忽视了企业CRM策略的应用。一旦企业通过营销活动获得了大量的用户,那么企业应该考虑对按照不同的属性进行分类管理,为不同属性的用户定制不同的信息内容,在不同的时间,有针对性的对用户进行信息推送,这样可以增加用户使用体验,让用户感受到企业运行的用心与被关注的感觉。
  目前,“爱美丽”在这一方面做的不够到位。“爱美丽”仍然采取大多数企业的做法,对所有用户执行统一时间、相同内容的推送,没有实现CRM的细分管理。
  5.1.2缺乏用户粘性
  从目前看来,人们对微信的接受程度仍然是很高的,最直接的原因就在于微信是人们社交的有效工具,这能使人们在使用过程中感到身心愉悦而没有不适。而且,操作简单容易上手,这是微信迅速积累过亿用户的主要原因。
  但微信对公众会计的态度并不乐观。根据艾瑞咨询公布的“中国微信公众平台研究报告”显示,微信公众平台使用人数偶尔达到42%,只有24%的用户使用公共平台。虽然对微信的公共平台给予了一定的关注,但每天活跃用户的平均数量很小。[16]造成微信公众平台用户活跃程度较低的主要原因就在于体验不加、垃圾信息过多、互动机械化等。从人们对微信公众平台的态度来看,用户使用微信的主要用途还是即时通讯,而不是为了使用微信公众平台。用户并不愿意在一个充斥着大量无用信息的平台上停留太久。
  “爱美丽”的公众账号关注人群虽然已经突破1万人,但是,整体而言,关注度仍然不够高,同时,用户的活跃数不足。
  对于任何一个企业而言,用户关注是营销的基础。缺乏用户关注度的营销是岌岌可危的。在公众账号营销中,用户活跃程度不高,也就意味着推送信息不能及时的被用户获取,信息就失去了原有的价值和意义。因此,面对如此的用户关注度,“爱美丽”在未来的运营过程中,要采取相应的措施,提高用户活跃数,让推送信息及时高效的与用户互动。
  5.1.3互动体验欠佳
  微信公众平台在信息推送这一方式上是时效性与延时性并存的。但每一个企业都希望时效性要大于延时性,这样才能保证信息能够及时被用户读取。若延时性占比过大,那么当用户在信息推送一段时间后看到信息,也会因为时间差而放弃关注与读取。
  “爱美丽”在时效性与延时性上的分配也是不到位的。在研究过程中,尝试了几次与“爱美丽”微信公众账号进行文字互动,但效果并不理想。平均的回复时间也超过了5分钟以上。对于用户而言,并不会一直坚持去等待公众账号的互动回复,往往会在等待一段时间之后放弃等待,转而通过其他的方式获取服务与帮助。
  此外,“爱美丽”公众账号在回复的内容上也不能够让用户满意。尝试发送了几次需求信息,但回复的内容有一部分并不是笔者需要的内容,这样的互动结果肯定不能够让用户满意,也能够说明,“爱美丽”在互动回复上仍然是停留在了系统智能识别服务。而不是人工服务。当用户多次无法获取到想要的信息时,淡化或者放弃关注公众账号也是预料之中。所以,“爱美丽”应该在互动体验上进行完善处理。让用户能够在使用过程中体验到最佳的公众平台便捷性。

  5.2“爱美丽”微信公众号营销策略改进建议

  5.2.1细分用户群体,实现定制化服务
  (1)实施CRM策略进行用户细分
  实施CRM策略的目的就是为了实现客户价值最大化和企业价值最大化的一个合理的平衡。只有对用户进行一个合理的数据分析,才能了解用户的需求和使用偏好,这样才能有针对性地对用户进行营销推广。
  “爱美丽”应积极对微信公众平台的用户群体实施CRM管理,基于数据信息采集,寻找出不同的用户在需求、偏好、阅读信息时间等方面的差异化,并依据此信息对用户进行分类,以产生多个群体。比如,“爱美丽”可以根据用户阅读推送消息的时间差异,对用户进行细分,找出阅读时间偏好相同的用户。“爱美丽”就可以在不同的时间向不同的用户发送信息,这样可以提高用户阅读率,增强营销效果。
  (2)进行定制化信息推送
  基于用户细分,“爱美丽”可以针对不同的用户群体定制不同的信息内容。目前,“爱美丽”对所有的用户在相同的时间推送相同的信息内容,这对于有些用户而言是无效的。在某一时刻点,必然会存在一部分用户没时间阅读相关信息,或者没时间阅读相关信息,从而失去了微信公众平台时效性的特点,虽然,微信公众平台是时效性与延时性并存,在一段时间后,用户打开“爱美丽”的微信公众账号,仍然可以阅读信息,但已经失去了原本的信息价值。比如,“爱美丽”推出了某商品的限时折扣信息,那么超过了限定时间延时性就不再起作用。
  所以,“爱美丽”可以对根据阅读时间、经济水平、卡种等相关因素区分的不同群体制定符合该群体需求和偏好的信息,然后根据该群体阅读信息的偏好时间,对不同群体用户进行点对点信息推送。这样可以在很大程度上减少用户错过信息的可能性,提高阅读率,这样,“爱美丽”微信公众平台的营销活动才能产生更好的效果。
  5.2.2改善用户体验,增强用户粘性
  (1)时刻了解用户满意度
  “爱美丽”微信公众账号运营团队应当重视对目标客户群进行满意度水平调研。只有了解了用户的满意度以及对各方面的建议,公众账号才能向用户希望的形式进行发展,不能忽略用户的使用感受。
  (2)掌握最佳推送时间与频率
  在拥有高质量营销内容的基础上,推送的时间与频率变得十分重要。在错误的时间向用户推送有价值的信息,同样得不到应有的效果,反而会适得其反。“爱美丽”应该进行用户阅读推送消息的时间调查,找出用户最可能阅读消息的时间段,向用户推送消息,这样才能提高阅读率,有价值的信息才会真的有价值。
  另外,“爱美丽”还应该注重推送频率的控制。“爱美丽”不能无节制的向用户推送信息,那么再有价值的信息也会被用户无视,甚至会引起用户的反感。因此,“爱美丽”应该控制好信息推送的频率,如2天推送一次、3天推送两次等。这样才能够将用户拉入到“爱美丽”的推送习惯中,让用户有意识地在频率周期内阅读信息,而不易错过信息。
  (3)继续提升信息质量
  对于一个信息传播平台而言,信息价值的高低在很大程度上决定了用户的粘性。缺乏价值性的信息对用户而言就是垃圾信息。这样会降低用户对公众账号的兴趣,最终企业会流失大量的关注用户。
  对于企业微信公众账号而言,只有持续不断地向用户传播有价值的信息,用户才会长时间关注。但是,目前仍然有很多的企业仍然停留在只是将微信公众平台当作是一个免费发布广告的平台,每天发送大量无价值的信息,忽略了用户真正的需求所在与价值,从而导致流失了大量的用户。
  “爱美丽”应该对所要推送的内容信息进行严格审核,从根本上保证向推送有价值的信息。同时,可以基于微信所具有的特性,综合运用语音、文字、图片等向用户表达关怀,让用户深切感受到企业所带来的情感上的价值,有利于获取更多的用户。
  另外,“爱美丽”还可以运用时效性的特点,采用自动回复和人工回复两种方式,不仅能够满足用户对产品的咨询服务,还应该为用户提供情感交互。用户交互越及时和充分,用户体验就越好。
  最重要的是,“爱美丽”要对推送的信息进行严格筛选,强调信息的质量,切勿让用户感觉到反感,注重信息传播的方式。
  5.2.3提升互动体验
  (1)人工与智能互动并存
  “爱美丽”在解决互动体验环节上还是应该注重人工互动的可能性。虽然这是一个免费开放的信息发布平台,但是缺乏人气的机械化互动还是会让用户感受不到企业的热情,久而久之就会产生厌倦。所以“爱美丽”应该实施人工互动机制,让人工互动与系统智能互动并存,并且以时间作为两种互动方式的分界因素。例如,“爱美丽”可以将人工互动安排在一天的9点至18点之间进行,而系统智能互动安排在18点至次日早上9点。这样的安排方式可以让用户能够更加快速的得到服务。
  考虑到用户群体庞大与客服人员数量有限的问题,可以限制用户一天内的互动次数,这样可以在一定程度上缓解客服人员因互动量太大而带来的压力。同时,还可以在互动人数过多而需要等待时,自动转入系统智能互动尝试解决,当仍然无法解决时再转至人工互动进行。对用户来说,可以更加高效的使用公众平台互动功能。
  (3)线下互动定期开展
  针对线上互动的虚拟化弊端,“爱美丽”可以定期进行线下粉丝互动活动。考虑到成本与空间的问题,“爱美丽”可以在公众账号内随机分发一定数量的邀请码,然后凭邀请码到城市内的“爱美丽”网点兑换入场券。这样不仅可以提高粉丝的活跃度,同时还可以控制活动的规模。而且控制参加人数可以激发粉丝们的热情,为下一次举办打下基础。
  “爱美丽”可以在线下活动举办之前,精心准备与企业文化和产品相关的有奖问答、抽奖、游戏、娱乐表演等环节,让粉丝积极的参与进来,这样不仅可以达到宣传的目的,还能够提高用户的粘性,稳定用户与企业的关系。
  5.2.4提高对微信公众平台的重视
  (1)完善企业整合营销体系
  当代的营销方式随着科技的发展变得多种多样,虽然微信公众平台只是企业营销的一个方式,但是,重视公众平台的作用才能够在XXX的营销浪潮中获得先机,在传统营销媒介发挥余热的同时,整合新兴的营销模式,才能够发挥最大的营销效果。
  传统的营销媒介依然是必不可少的。新兴的营销模式应该和传统的营销方式相结合,做到相辅相成,互相配合,这样才能达到两者最大的营销效果。
  因此,“爱美丽”应该将微信公众平台与企业所有的营销媒介进行整合,增加与用户的沟通频率在自媒体背景下,企业更加关注用户的参与度和声誉,强调用户互动,并且由于媒体营销关注消费者对公司的声誉和与用户的互动,因此建立基于社交媒体平台的口碑营销以及长期的品牌声誉。
  与此同时,“美丽的爱”应该积极使用CRM系统以更好地使用和应用数据。在企业产品、服务日趋成熟的情况下,CRM所带来的海量数据信息可以帮助企业获取更多的潜在用户。此外,招商银行还应该对用户群体进行细分,针对不同的用户进行专业化、定制化、个性化的服务。比如,根据用户使用卡的类别等属性进行用户细分,有针对性的为不同的用户推送不同的信息,这样可以更高效率的为目标群体推送有价值的信息。
  (2)加大微信公众账号宣传力度
  “爱美丽”在进行整合营销传播的同时,要加大对微信公众平台的宣传力度。可以增加户外二维码广告的投放比率,如在城市地铁、公交等交通工具上进行广告宣传,暗示用户对二维码进行扫描添加。“爱美丽”还可以利用传统传播媒介进行宣传。如“爱美丽”可以在报纸、杂志等传统媒体上印上“爱美丽”微信公众账号的二维码,当用户看到时,就可以直接进行扫描添加。
  此外,“爱美丽”也可以选择网络媒体进行网络营销传播。可以在各大视频、社区、门户网站上进行二维码广告投放。通过这些措施,“爱美丽”可以在各个环境空间里都能够向用户传播公众账号信息,有利于“爱美丽”微信公众账号获取更多的潜在关注用户。

  第六章结论

  在移动互联高速发展的今天,自媒体的营销模式已经成为一种营销趋势。而微信公众平台正在成为企业社会化营销的主要阵地。
  本文以“爱美丽”微信公众账号营销为例,探讨了“爱美丽”微信公众平台营销的策略,分析出“爱美丽”微信公众平台营销策略体系所存在的问题:①用户群体细分不明确②缺乏用户粘性③互动体验欠佳④对微信公众平台营销不够重视,并针对性地提出改进建议。
  总结而言,“爱美丽”在进行微信公众平台营销时,应该从以下几点进行改进:
  (1)细分用户群体,实现定制化。不同的用户需求不同,招商银行可以对微信公众平台用户进行CRM策略实施,细分用户。进而针对不同用户的不同偏好等因素进行定制化信息推送,迎合不同用户的兴趣爱好,这样的营销将更加具有针对性。
  (2)改善用户体验,增强用户粘性。用户粘性不足的企业往往会出现危机。只有提高用户粘性,才能保证实现企业的价值最大化,所以,“爱美丽”可以了解用户满意度、关注老顾客、掌握最佳推送时间与频率、注重于用户互动这几个方面进行改进来提高用户体验。
  (3)提升用户体验。“爱美丽”应在互动服务上进行优化,考虑人工与智能互动并存的解决方案,同时开展线下互动活动,提高用户的粘性,牢固企业与用户的关系
  (4)增加公众微信平台营销的重要性公众微信平台的重要性不容忽视。“爱美丽”应该增加公众微信平台的份额,首先,“爱美”应该积极地将微信的公共平台整合到公司的整合营销体系中,同时我们需要品质不断完善微信公益营销产品。
  因此,对于所有希望进入微信公众平台进行高质量营销活动的企业而言,以用户为导向的管理是最好的营销方式,微信公众平台营销需要公司不断积累经验,并不断思考改进,消费群体和用户对企业的关系得到加强。公司只能继续经营公众账户,提高用户满意度,充分利用微信公众平台营销的价值,使微信平台成为推广企业品牌价值和推广产品信息的有效营销工具。
  本文也存在很多不足之处,例如:本文只选择“爱美丽”微信公众账号一个月内推送的信息作为研究样本,样本数量有限,可能对研究的结论产生一定的影响;同时,因时间有限,本文未对每一个细节都进行详细的处理,可能在理论与实践方面结合得不够完善。

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