网红的升级传播与发展初探以“PAPITUBE”为例

网红的历史最早可以追溯到上世纪九十年代末期,网红经济也自那时起萌芽。BBS时代,老榕、安妮宝贝、宁财神、今何在等一众网络写手,是“网络红人”这个概念的雏形与存在形态,变现方式也相对简单,以线下传统模式为主,比如接洽专业出版社出版网络小说。随着

  一、引言

  (一)研究背景和目的

  网红的历史最早可以追溯到上世纪九十年代末期,网红经济也自那时起萌芽。BBS时代,老榕、安妮宝贝、宁财神、今何在等一众网络写手,是“网络红人”这个概念的雏形与存在形态,变现方式也相对简单,以线下传统模式为主,比如接洽专业出版社出版网络小说。随着博客的流行,我国进入互联网wed2.0阶段。网红这一概念在这个时期正式迈入大众视野,木子美、芙蓉姐姐、凤姐等草根红人,以剑走偏锋的基调,运用图片和文字,活跃于网络世界。网红的商业模式逐渐成熟,开始出现专业化的运作团队,从商业演出代言活动中获利。当以智能手机为代表的移动互联网崛起,微博、微信等媒介新样式/平台的流行,催化了以内容创作为主的自媒体网红与电商网红。而宽带的提速与4G普及,推动短视频这一媒介样式的风行。再结合移动端比如映客、花椒等视频应用软件,将直播这一媒介样式推向舞台中央。
  到了2016年,网红迎来大爆发。无论人们的关注点是网红的庸俗肤浅还是有趣有料,网红群体中已经有相当部分走上了融资、创业与多元业务拓展的道路。有着“2016年第一网红”之称的Papi酱,获得真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本共计1200万投资,其首支视频广告贴片拍卖会以2200万价格成交。
  随着时代变迁,过去处于社会边缘的网红,现如今受人们热捧,为资本所追逐,其内涵也衍生延展出现新的后缀,即网红经济。网红经济商业模式日趋成熟,己形成网红产业链,变现方式多样,比如广告、电商销售、打赏、创业、社群经济等。自此,网红己不再是一个带有些许讽刺意味的非正面的标签。网红经济那些尚待开发的商业机会,散发着诱人的魅力。
  在“网红经济”的发展过程中,也出现了一些问题,有传播内容层面的,也有传播平台方面的,还有行业监管方面的问题。这些问题在影响着“网红”发展的同时,对社会文化的发展也产生了一定的影响。所以,在研究“网红”的同时,还要在行业自律,社会监管方面提出一些可行性的建议。

  (二)研究意义

  资本商与“网红”合作后,他已经不是一个人在努力奋斗了,可以通过打赏、签约、广告、付费服务以及一些线下活动等等就可以获得大量的收入,但是这只是表象,背后是产业化的运作方式。一些网红公司签约大量段子手,以及一些电商网红的产业化运作模式,这代表着“网红经济”己经逐步的迈向电商,互联网,游戏娱乐等等各个领域。
  “网红经济”的发展也帮助我更好的进行本文的研究,从经济学,社会学,以及传播学等角度来研究分析“网红”,然后分析总结“网红”的发展现状,归纳和分析“网红”的发展原因,结构特点,以及发展规律,和存在的问题等等。探究PAPITUBE的升级传播与发展方式有利于理解意见领袖理论,意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息,同时对他人施加影响的"活跃分子"。PAPITUBE实现了从UGC→PGC→OGC的变化过程,通过集合行为提升各个视频职业生产者的影响力,是两级传播中的重要角色,是人群中首先或较多接触大众传媒信息,并将经过自己再加工的信息传播给其他人的人。具有影响他人态度的能力,他们介入大众传播,加快了传播速度并扩大了影响。

  (三)研究思路与方法

  1.研究思路
  网红们借助互联网平台进行的带有商业目的的活动,使得网红经济不仅具有经济属性,同时还有传播属性。本文主要从传播学的多个角度来分析研究网红经济的发展及其制约因素。
  (1)本文主要从研究目的,研究背景、研究意义以及研究思路与方法这几方面入手,对网红这一概念进行叙述。第二部分,概述网红现状,具体的分析研究国内外的现状,继而了解其最重要的意义。
  (2)第三部分,将全文的主线与整体基调进行贯穿连接。这些年互联网在我国的迅速的发展壮大,网红经济作为一个主体,一直在互联网下运行,在互联网发展的各个阶段,呈现出不同的形态。本文主要剖析了网红的发展状态,通过观察网红的现象,传播方式,以及积极的思考网红现象,继而观察网红的经济状态在关系赋权模式下是如何成长与发展的。
  (3)在文章的最后对“PAPITUBE”进行分析,再加上网红的影响力,可以针对网红的发展现状,提供自己的见解和意见,归纳整体理论上网红的发展动因,网红出现的结构要素,发展规律以及存在的具体问题等等方面,继而针对此现象和网红的发展趋势来进行总结与反思。
  2.研究方法
  (1)文献研究法:大量的搜集和分析相关材料,初步了解网红经济,然后再整合资料,同时整理与研究论题相关的文献,发现其价值。
  (2)案例分析法:探索和研究网红现象,选取典型的案例进行分析,然后总结出一定的规律。

  二、文献综述

  (一)国内研究现状

  (1)Papi酱是PAPITUBE的推出人,通过对他的研究,它是特殊的由“网红”过渡到“网红经济”的代表,针对这种运营方式进行系统的研究。Papi酱之所以能够走红,主要就是他充分的利用了短视频的优势,内容更加充实丰富,同时再加上专业的影视知识,整体的设计十分新颖独特,无论是在生活中事,还是娱乐的八卦都有涉及,叙事方式也很接地气,并且很会结合时事热点,使得在短短的几分钟里的视频都可以包含许多内容,里面有好多贴近年轻用户的槽点,可以更加满足年轻群体针对娱乐视频的所有需求。
  (2)重新认识了解以Papi酱为代表的“网红经济”模式以及那些商业模式,其主要是依托于广告主和品牌合作方,即为B2C商业模式。公司化的运作以及产业化的发展,这些促使“网红经济”的规模在不断的扩大,也在一定程度上带动了相关行业的不断发展。
  对于国内的网络网红已有了一些研究,对于不少的研究者对某个知名的网红为个案分析。如学者史亚娟在对《给“网红经济”泼盆冷水》中以Papi酱案分析,来展示成为网红并不是一件简单的事,需要机遇和实力,其主要以“内容为主”,对于网红所持续的输出高质量的内容,就是延续网红生命力发展的关键。对于学者刘俊在对论文《从Papi酱走红看网络红人传播的模式新变化》中从传播的内容、传播的路径以及其传播效果等几个方面剖析Papi酱,从而来研究网红传播模式上的共通之处和趋势变化。学者张渝格对Papi酱案分析,他在《网红经济案例分析》中剖析Papi酱案运营的策略,为网红们做出了示范范例。此外,也有学者提出对网红经济生命力延续的思考。肖赞军、张惠在《网红经济热潮的冷思考》中指出网红经济的可持续发展需要解决以下几个关键问题,一是实体产品覆盖范围是否存在边界;二是其核心资产上网红生命周6期是否能够控制;三是其是否具有有资本的推动来实现程序化的快速发展。

  (二)国外研究现状

  国外对UGC的研究主要就是提倡个性化发展,但是UGC并不是一项具体的业务,而是一种广大民众使用互联网的一种新的方式,改变传统的下载为主要方式,变成下载和上传共同存在的方式。好多网站都是UGC的成功案例,到目前为止,国外对于UGC的研究已经有10多年了,慢慢的形成了与之相对应的理论体系,以及一个整体的研究框架,具体的研究方向包括:理论研究,应用与影响,新媒体研究以及相关法律研究。
  在国外学者的眼中,其“网络红人”与“网络明星”就是两个重合的概念。其美国学者约翰费斯克在对《关键概念:传播与文化研究词典》中将“明星”界定为:“由于是在银幕与其他的媒介上公开表演来出名,并被视为各种文化群体之内与之间重要象征的个体。明星属于现代的、世俗的肖像,是对公众对其舞台与银幕之上与之外的虚构上的外貌与表演上的产生出种种理想与价值的化身。”

  三、网红的升级发展

  (一)网红现象概述

  “网红”是生存于网络中的产物,但是针对“网红”产生的问题有好多说法,有人认为,“网红”备受关注是因为他们的某一特质被放大,与网民的一些心理相符合,符合民众的审美,娱乐心理,在一定程度上就会受到网民的追捧。有人认为,“网红”是现实社会中的个人,群体,他们的一些话语,行为,以及生活状态在互联网里被传播,继而受到追捧,所以就成为网络红人了。也有人认为,“网红”是现实生活中经济与利益的产物,他们都将网络当成传播媒介,来实现在现实中没有办法实现的愿望,然后通过网民的争论来步入正轨,逐渐走红。还有人认为,“网红”就是用互联网这种传播方式,进行自我表演,然后进行包装,炒作,继而和媒体合作,吸引网民娱乐性的注意力,将其转变成实现一定的经济利益。
  整体来说,网红在人们的印象里还是有着一些的刻板,被动的感觉,当然,这与之前靠着炒作成名的芙蓉姐姐、凤姐、郭美美、干露露等有着一定的关系。但是随着网络的不断发展,一些新兴的软件不断兴起,美拍,短视频和一些直播软件的崛起,使得这些逐渐被大众所接受。民众对于“网红”这一概念的认识也逐渐的改变了,改变了传统的负面影响。本文主要是从传播学的角度出发,结合以上的诸多定义,逐渐的把“网红”定义为主动传播的一种现象,也就是说要主动的利用互联网通过个人形象的设定,个人的行为方式以及说话方式等等来进行传播。“网红”虽然是在网络世界进行的,但是他有着现实的影响力,这些都是依靠主动意识,还要有一定的目的性来进行的,这还是有一定的发展前景的。

  (二)网红的传播模式

  随着网络媒体,尤其是那些具有社交属性的新媒体的出现,“网红”想要实现自我展示,拉近和粉丝的距离,就需要越来越多的传播平台:微信、微博、短视频、直播平台等等,使用的这些平台为网红提供了更多的便利。
  1.微博
  微博的官方定义是微型博客的简称,所以说它也是博客的一种,这个平台主要就是通过关注机制来将实时信息进行分享的。微博这个平台可以对用户的信息进行分享和传播,用户可以在客户端建立一个社区档案,更新文字信息然后即时分享。微博是比较注重时效性以及随意性的一种分享和交流平台,它可以将动态及时的更新出来。
  微博这个大平台具有一定的信息社交、双向关注、明星主导等等一系列的特性,所以会有更多的机会去发展。例如:天才小熊猫凭借着3Q大战创作的《右下角的战争》而成名,他就是在微博上发段子,然后火起来的比较早的网红。
  网红选择微博这个社交平台,主要就是因为微博本身有着很大的优势,可以去吸引更多地粉丝来关注,慢慢的粉丝数量就不断的增加,造成的影响力也就不断的扩大。微博作为一个互动分享型平台,要充分发挥它的作用,可以让粉丝在互动的时候进行内容分享,同时网红也可以通过转发来进行二次互动,这样的传在很大程度上加大了网红的宣传力度。正是因为微博的粉丝都是喜爱网红就去关注的,所以当网红在推广产品的时候,时粉丝也不会排斥,反而还会喜欢,更加能吸引眼球,获得更多的追捧。
  2.微信
  微信是腾讯公司推出的一款应用程序,它不仅支持语音聊天,视频聊天,图片以及文字等等功能,而且,还可以使用“摇一摇”“漂流瓶”“朋友圈”“公众号”等等一系列的服务插件。
  和微博不同的是,微信的好友都是认识的人,所以绑定的程度更加强大。正式因为如此,针对于微信的营销就更加强大,网红利用了这一特点,把微信当成了一种非常好的营销工具。可以使用公众号来吸引人眼球,其中有一部分的公众号就主要是定位欧美时尚以及娱乐圈,专门搜集明星漂亮的服饰,以及一些好玩的娱乐八卦。例如,通过使用公众号大火的“石榴婆报告”,这个公众号己经有了超过10万人的粉丝了,当他成为网红后,对于微信公众号的营销价值也就展现出来了,据统计,“石榴婆报告”微信公众号所产生的广告单价在5万元左右,广告收入超过了500万元。
  当然,网红除了获得广告利益之外,还用微信来推送产品,继而通过微店商来销售产品,这样就把微信这一营销平台的价值发挥到了极致。
  3.短视频
  在最近几年,网红的传播渠道不断在扩宽,一些视频平台不断的涌现,好多的网红就此出现,极有可能会取代微博的发展。短视频作为信息载体,它可以将语言文字、图像、声音、动作演示这几方面都融入到所有的表现方式里,视频的传播要比文字或者图片的表现更加生动直接。这样为粉丝打造的氛围也就更加具体,更加生动;视频影像可以更好的提供吸引人眼球的场景和创意,只要是精心制作的短视频,就可以包含大众要关注的信息,所以,即使只有一分钟,那也是社交识别最高效的一个时间段,用户可以选择是否要把他当成粉丝的关键一步。
  短视频可以说是社交网络里最有效的吸粉的方式,比如唱吧的短视频,在有短视频录制外,还有录制MV的声音特效,其中有变声,修饰和背景音等等,这样的方式更加受广大用户的欢迎。网红“胖胖胖”就是在深夜里拿着自拍杆在街边录歌,发到唱吧里而走红的。唱吧在音乐领域的社交还是很广泛的,网红如果可以在唱吧里面被大众喜欢而走红,那么他的粉丝数就会很多很多。
  随着科技的不断发展,好多的视频平台,比如美拍,秒拍以及唱吧,都有好多的功能,有好多的基础的修图,滤镜,特效以及拼接功能。只要创意足够,并不需要什么背景和设计,就可以制作优秀的短视频,所以说,网红想要进入视频领域也不是很难的。
  4.直播
  网络在线直播平台是网红用的最多的社交渠道,网络直播与传统的直播相比,是采用的互联网那个平台,使用空间更广泛,选择空间也更大,同时也可以更好的参与进来。网络直播的形势比较简单,内容丰富多样,网络直播还没有时间地点的限制,所以用户都可以选择方便的时间以及地方来观看,这一形式还是比较容易被大众所接受的。
网红的升级传播与发展初探以“PAPITUBE”为例
  据调查,中国在线视频的市场规模不断在扩大,其中移动视频应用占了总量的一小部分。现在的直播平台都比较活跃,其中腾讯,新浪这些门户网站都增加了直播类型的视频节目。
  在线直播平台自诞生以来,就变成了网红展示才艺与魅力的场地了,直播的时候,网红通过形象,语言,才艺,创新来吸引粉丝。影视明星也使用这一平台,比如《太子妃升职记》的主演盛一伦就在某直播平台做直播,不仅吸引了好多的粉丝,而且还获得了红包,同时也为自己代言的香水带来了订单。随着明星的加入,在线直播平台更加是吸引人眼球,更加的被大众所接受。
  由此可见,新媒体平台在网红这一产业链中的作用是非常大的,二者相互影响,相互制约,相互依存,并且在网红经济模式中找到了自己的商业价值。

  四、对网红平台“PAPITUBE”的传播影响力分析

  (一)什么是“PAPITUBE”

  PAPITUBE是Papi酱团队推出的,主要就是在大范围内将各方的资源进行整合,更好的去传递正能量。在2016年4月21日那一天,汇源,视讯中国以及微鲸等等一共24家都在北京诺金酒店参加了Papi酱的广告竞标。在拍卖结束之后,Papi酱团队合伙人,经纪人说该团队准备要推出PAPITUBE,想要在大范围内进行资源整合,满满的传递正能量。
  PAPITUBE的推出人Papi酱,其真实的姓名是姜逸磊,她出生于1987年,在2016年6月所毕业为中央戏剧学院戏剧导演专业硕士学位。在2016年10月开始不断的在小咖秀、微博、巧拍等进行对网络平台传播自己的原创短视频。在2016年2月她的作品开始不段的网络中走红。而在该年的3月,更是获得了真格基金和罗揖思维等领投的1200万的融资;在4月Papi酱贴片广告18并卖出了2200万的高价。而截至到2017年1月份,对于Papi酱微博粉丝已经累计达到了2167万,以Papi酱为关键词来搜索,其相关新闻有716条,其中知乎问答已经过万个,在2016年,Papi酱及其团队,活跃在微信、微博,直播等平台,因其在网络上具有超高人气,巨大的话题性从而被媒体称为“2016年第一网红”。所以她的一举一动都广受关注,包括推出PAPITUBE这一平台。对于PAPITUBE,是国内首个以集合的形式将各个短视频拍摄者集合起来的平台,是一个新颖的“网红集合体”。所以可以看出,对于PAPITUBE的研究有着重要的价值。

  (二)从UGC向PGC、OGC转变——以“PAPITUBE”为例

  UGC,是User Generated Content的缩写,意思是用户原创内容。主要来源于互联网领域,用户把原创内容在互联网平台展示,也可以将其提供给其他用户。PGC,是Professionally Generated Content的缩写,意思是专业生产内容。OGC是Occupationally Generated Content的缩写,意思是职业生产内容。
  1、PAPITUBE及推出人Papi酱的运营方式影响
  Papi酱之所以能够走红,是因为抓住了短视频UGC内容井喷的契机,加上在内容打造方面充分结合了其影视专业的知识,选题设计十分出众,从生活到娱乐到两性关系都有覆盖涉及,以极其接地气的草根气质叙事,同时结合时事热点,在几分钟的短视频内布置诸多贴近年轻用户的槽点,更直接的满足年轻群体对娱乐视频的需求,因而也就在当下“有趣”内容并不多见的内容环境生态中顺利脱颖而出。PAPITUBE实现了从UGC→PGC→OGC的变化过程,通过网络集合提升各个视频职业生产者的影响力,是两级传播中的重要角色,是人群中首先或较多接触大众传媒信息,并将经过自己再加工的信息传播给其他人的人。具有影响他人态度的能力,他们介入大众传播,加快了传播速度并扩大了影响。
  2.PAPITUBE及推出人Papi酱的商业影响
  主要还是依靠广告主和品牌合作方,可以说是B2C的商业模式。公司化运作和产业化发展使网红经济规模不断扩大,甚至带动关联行业的发展。一部分研究者认为网红经济实际上是一门体验式的经济,高度依赖用户的满意程度。可以说网红经济是持续性的,也将成为常态化,但是无论人们多么热衷于谈论网红以及网红经济,“Papi酱”的成功并不能代表整个行业的趋势,所以他们认为网红的未来趋势一切都尚未可知,并且对此不呈乐观态度。另外一部分研究者认为网红经济是符合新经济发展思路的,从早期的芙蓉姐姐,凤姐等到现在的同道大叔,Papi酱等,网红从单个特例裂变成群体事件,其IP价值迅速崛起,这种“大势”会越来越强。

  (三)“PAPITUBE”的变现模式

  对于网红的变现点其不是与直粉丝进行交易,而是以品牌合作方、广告主、节目的制作方等方面来进行获得,起就是B2C的网络商业模式。通过数据显示,在2017年网络的广告仍是网红经济的主导变现模式,其占比可达到46%;而电商占比为32%;内容消费等占比仅5%。下面对网红具体的变现方式来简要的说明。
  1、打赏
  打赏指的就是,当网红在网络上发布原创后,如果有人喜欢,就可以支付赏金来表达自己认同以及对网红的赞赏。早在20世纪末的时候,靠文字创作的网络写手们,就是靠这种方式赚到的钱。
  打赏模式可以说是一种并非强制性的付费模式,全都是自愿的,所以说即使有收入那也是不稳定的,当然这也会收到限制,因为有的平台并不支持打赏这项功能,还有一点,打赏得到的都是虚拟的货币或者是礼物之类的,并不是真的钱,如果想要变现那还需要在这个平台进行分成,这样最终才能获得。
  2、社交平台
  网红可以吸引大量的粉丝,这些粉丝都喜欢他,主要是因为他们无论是在兴趣爱好,还是审美情趣都有很大的共同点。所以,这些粉丝之间一定会有强烈的社交需求,而网红就为他们提供了一个平台,可以来进行社交活动。这和现实中的明星“影迷会”或“歌迷会”是一样的,在网络世界,网红周围也有着如此的群体。
  自从网红“Papi酱”打造了自己的视频平台“PAPITUBE”,就有更多的网红开始尝试社交平台这一模式,虽然尝试这种商业模式的群体还是比较少,但是也都在试着去做。
  即使是这样,社交平台为网红带来的利空间与发展前景都是非常大的,同时互联网也为任何一种商业模式都提供了无限的发展空间,提供更多的商业价值,但是网红都是依托于社交平台才能存货长久,但是想要打造自己的平台还是需要时间去验证的。
  3、广告
  网红的广告和传统广告很像,分为“硬广告”指直接将广告主提供的内容展示出来;“软广告”指的是要在网红本身说的话,发的图片,唱的歌或者视频当中将商品内容植入进来。
  通过插入广告来赚钱是比较容易的,网红的粉丝量越来越多,它的人气会不断飙升,同时广告收入也会不断增长。在网红“Papi酱”的广告拍卖会上,一条广告被拍出了天价,虽然有人说这是在炒作,但是也说明了广告商对这种新兴的广告媒介的高度重视。
  现在,广告模式的缺点就是用户体验变差,没有之前的好,无论广告做到多么的好,只要一涉及利益就会遭到反感,粉丝就不会喜欢。所以“Papi酱”的合伙人就在拍卖会时说,这次的贴片广告只有这一次,不会再有下一次,他们也是怕因为这条广告而给网红造成了负面的影响。
  4、内容-流量-变现
  Papi酱主要是通过内容来获取流量,然后将其变现的一个模式。这与以往的门户网站,视频网站,获取流量变现的路径没什么区别。当然,做流量生意的盈利模式,除了卖广告就是卖商品,好多微信公号都是靠卖广告来挣钱的,微博网红主要是靠卖衣服再变现的,Papi酱的“买主”也是靠卖商品挣钱的。
  对于Papi酱而言,它的粉丝数达到过亿,所以变现也不是很难,只不过,在三个月的时间里,Papi酱还没学会卖广告,就被抢了“销售总监”当,还拉了资本站了台。

  (四)PAPITUBE化运作和产业化发展

  “网络红人”是热门话题,他们可以是富有才华的同道大叔、搞怪技能超好的艾克里里、或者是意外成名的奶茶妹妹,但这些并非纯属巧合。极具代表性的“良辰”便由强大的幕后推手(网红经纪公司等)操控,诸如此类的网红势必在这股浪潮中制造强大的网红经济。
  网红通过社交平台进巧内容生产,网红在这个团队中还是核也人物,处于产业链的前端,但是团队的网红却不再是只有最初成名的那一位。此外团队主要的内容生产和商业经营还是在社交平台上。对于Papi酱为例,早在2016年10月份,Papi酱就开始在微博上上传一些搞笑吐槽类小视屏,那时候杨铭还没有和Papi酱合作。后来随着微信公众号的开通及杨铭等人的加入,Papi酱迅速在网络上火爆起来。很多人在朋友圈里分享Papi酱的小视频,很多微信公众号开始写关于Papi酱的文章,2016年年初,Papi酱率先在年轻群体中走红。后来许多知名媒体、口户网站等传媒平台,开始关注Papi酱现象,使得化Papi酱一度成为媒体口中的“2016年第一网红”。
  对于Papi酱中的小视频内容,大多都是来贴近大众生活选题,经常会用到东北话、四川话、上海话等段子,在选题方面,是从童年回忆到“双十一”网购,从时事评论到工作吐槽,内容贴近大众生活,再加上对Papi酱夸张的语言、表情和动作,及经过变音器处理的声音,使得内容娱乐上的方式呈现。对于化Papi酱内容不止为娱乐,还兼具现实的思想性,其花式吐槽的背后,并有着积极正面的价值观,能够使博粉丝开怀一笑的同时并使人感觉到内涵的娱乐。对于Papi酱是一个团队,对于Papi酱小师妹还有其它的工作人员也会不定期的按照这个公号的风格来上传视频,还有视频栏目PAPITUBE。
  Papi酱目前收入主要的来于视频中播放的广告,其是不同于以前普通的广告推送,在广告品牌上的选择和广告产品类型也对Papi酱内容创作对象,比如某一期的小视频是为了专口研究酒类的公告而做的广告,其标题为“我遇见鸡尾酒,都不如你醉人”,该视频上的内容主要是在酒吧来约女孩不会点酒出现的笑话,从而来凸显酒类知识及相关公号的重要性。对于Papi酱本人在对代言产品,所接拍出传统形式上的广舍,来进行参与某些平台是上的直播,从而为一些商业性活动来站台。
  对于互联网经济形势盛行的今天,变革并非只是浅层,而是商业模式、组织结构、财富分配结构的整体大变革,把互联网称之为“革命”绝不为过。借势造势,看准着力点,网红经济在各电商平台玩转,制造经济闭合圈,迎合了以下几个时代特点:
  (1)商业模式平台化。公司不管大或小,一定是平台化的资源合体,公司中每个个体都是利用公司的资源做项目。
  (2)社会分工精细化。我们见过最牛的一家电商公司只有5名员工,却能运作两个多亿的项目,其他的全部外包。
  (3)电商已经呈现产品粉丝化、服务社群化的趋势。这在化妆品、食品、母婴、科技产品、创意产品等领域显现得淋漓尽致。打开手机看淘宝首页,火起来的都是那些频道。
  从网红整体产业运营角度考量,“网红”店铺主要依靠个人才能,需要更多自主经营意识和议价权;其余主打颜值的电商类、直播类网红,涉及商业运作的部分背后都需要成规模、成体系的经纪公司做支撑。

  五、网红内容生产的问题和建议

  (一)网红传播存在的问题

  以微信、微博为代表的自媒体平台,连同网站的议题推送,在打造网红,强化网红传播效果方面功不可没。网红传播的辐射影响,正改变着品牌传播的既定模式。网红传播带来的网红经济、“粉丝经济”吸引越来越多商家介入网红传播,利用网红传播打造品牌传播的新模式。
  1、“草根”网红的生命力存疑
  对于“粉丝经济”网红传播的缔造,其“粉丝经济”崛起却与现代网红传播的盛行密切相关。就以“犀利哥”“芙蓉姐姐”“凤姐”等为代表性的一代网红,就来引起眼球上经济,只是在以前没有挖掘出商业性的价值。在网络时代,网红的传播不断地盛行,其网红传播上的价值从而被冠以“网红经济”,并受到很多人认可。而目前大量的“网红”在网络的平台中多以其个性化的言行来吸引出更多网民围观,对于持续信息。从而推送好的引发“粉丝”的不断的追捧,从而在短短的时期内,确实能够集聚大量粉丝人气。但是对于“芙蓉姐姐”“凤姐”早已是过时了,从而证明网红是难以持久。
  目前对于网络发展秩序最为好的PAPITUBE平台,其网红产生的内容大多都是对语言及画面形式进行输出,其对于其他的平台,其秩序相对较好,而所生产网络内容也是相对优质。从而对网络上的粉丝有其増益的优质性平台。但是也存在着如所争议和颇多的“咪蒙”平台,有些内容就是鸡汤式并对个人的偏好及网络内容输出平台。对于网红经济变现主要事来于粉丝打赏和广告的插入。
  2、网红传播的营销方式有待改善
  网红传播时代,网红的外延已经变得相当宽泛。自媒体平台信息发布的活跃,催生了不同类型的“网红”。商界大佬也纷纷进场,被动或主动的“网红”身份既让他们意外,又令他们惊喜。网红变成了精心策划的商业化产物。比如,网红经济在商界已经成为大佬们的营销和狂欢的盛宴。聚美优品CEO陈欧开启了“我为自己代言”的先河,如今很多企业家从幕后走到台前,担任起自家企业品牌的代言人。被动的“网红”莫过于周鸿祎了,“雷军看着我睡觉,我就‘网红’了。”360的及时反应,不仅巧妙化解了老板周鸿祎的“睡觉风波”,更利用其网红身份展开360产品的营销和推广。
  对于“处在风口上,猪也能会飞”,受到人们的众视,资本上的青睐,使一部分人为了成为网红而做了网红,为了快速的挣钱而做网红,行业里大部分都不是来生产优质内容的网红,而大部分是网红行业中的“投机者”。本文选取PAPITUBE平台为祥本都是资本所青睐的,有持续生产优质内容的能力,并也有较高的粘性粉丝群体上的网红,这些都具有其较高的商业变现的转化率。从而更大更多的是没有迭么强竞争力的网红。而他们也构成了繁华网红市场的一部分,同时也是最没有生命力,很快消失的一部分。
  对于以年轻群体为主的网红,由于资历和阅历的有限,以及综合实力上的欠缺,在短暂的时间来靠个人的魅力吸引粉丝还是很容易的,但是想要进行长期提供出优质的内容则十分很困难。同时在较低进入口槛和使用操作,使每一个人都有能成为网红。其中部分靠颜值取胜的网红群体,其所受教育程度并不高,因受大量的关注而产生个人的膨胀,所涉及的内容所无意义。而其部分主播言辞很粗俗,爆粗口或言论上“涉黄”,在从网红的早年秀场,在到如今网络上的直播,虽然在网络监管的不断加强,其风头有所减弱,但是对整个直播的领域中的创作内容还是肤浅化的、其迎合会受众隐秘的需求为主,并缺少深度的内容。此外,还有利用网络的直播来欺诈,在主播进行直播的时候,会经常的谎称自己是从事慈善行业的骗取粉丝同倩和打赏,进行大量的敛财,适类行为虽然只是少数,但是监管在网络起来难度较大。
  3、网红传播方式比较单一
  自媒体时代,网红的诞生并不都是以主观意志为转移的。许多人的走红带有偶然性,一些文字的走红也如此。网红的诞生具有极大的不确定性,一些个别网红通过个性化甚至是偏低俗的语言,过多迎合“直男直女”喜好的装扮或夸张过分的表演而获得偶然成功的案例,引发了许多人的大量模仿,既促成了一种急功近利社会风气的诞生,也可能导致网红成名之路的雷同和网红风格的同质化。网红成名更多地考虑是一时间用户的火热度,对用户黏性和自身的生命力考虑不够。连很多商业大佬也受这种风气的影响,在营销时采用了某些网红成名的某些手段。如果说雷军、董明珠在两会期间频频亮出自产手机是一种赤裸裸的广告行为的话,那么周鸿祎酣睡被雷军的“偷瞄”的场景,则偏于恶搞,它还引发了微博股票PAGE、91恋车等众多企业、商家跟进,借势营销。这种借势营销,迎合了自媒体时代网络用户的娱乐心态、恶搞心理。

  (二)网红传播的可行建议

  网红身份的打造,引爆网红传播的价值。越来越多的人开始意识到网红传播的价值,直接带出的则是提升网红传播的品牌传播价值的问题,事关网红时代企业品牌打造和维护的大势,必须予以重视。
  1、加强产品与网红气质的融合以打造品牌
  “网红”作为一种社会身份,已经被大家熟识。网红背后的强大“粉丝团”则带来了抢眼的“粉丝经济”,即网红经济。自媒体时代,多元化的信息平台为网红的出现提供了更多的机会。网红带动的强大经济势力,让人们对这些打扮相似行为雷同的网络红人有了新的认识。网红传播的变现能力惊人。企业跟进网红传播领域,巧妙推介自家产品成为提升网红传播的品牌传播价值的重要手段。其一,企业可以与网红签订合作协议,在其网络直播的片头播放自家产品的广告,利用网红背后的“粉丝团”,增加自家产品的知名度。2016年4月21日,Papi酱的单条视频贴片广告经过了10轮竞价后,最终以2200万元的价格成交。其二,企业可以赞助的形式,利用网红推介自家产品。赞助网红直播中的服饰、化妆品、家电、生活用品等,只要注意产品与网红气质的融合,通过网红推介自家产品应该不是难事。
  2、加强网红品牌与网络文化的融合度
  网红品牌的商业价值在被挖掘的同时,要避免过度的商业化运作,必然要将它与网络文化融合起来。自媒体时代,网红品牌的成功,固然与网红自身的策略有关,但根本上离不开众网友的文化创造精神。网红品牌要变现,要提高自己的影响力和社会效益,获得长久的生命力,都离不开网络文化的支撑。网络文化本质上是一种“草根”文化,网红品牌要获得支持,必须注重全方位地与网络文化的结合。许多企业的机智就体现在对这种网络文化创作的鼓励和参与方面。2015年的世界互联网大会上,雷军和周鸿祎“深情对视”的图片流出后,真正让他们更加红火的是广大的网民。网民不仅让他们在短时间内就被刷爆了微信、微博朋友圈,还对他们的“故事”配文演绎,将雷军对周鸿祎的偶然一瞥演绎成了“丑的先睡”“手机自拍”“过生日”“A re you ok”等众多版本。而360的广告总监也迎合了网民的文化创作热情,不仅在朋友圈大肆转发这些照片,更放话:“有奖征集,谁的(文案)最有趣,一等奖奖励一台360智能摄像头,二等奖奖励一个360安全插板。”360能在极短的时间内围绕这场“睡觉风波”推出《只是因为在人群中多看了你一眼》《我们来一起细数这两个男人之间的爱恨情仇》等多个非常接地气的H5页面,很大程度上是得益于广告总监的微博文案征集。由此可见,网红品牌的成功,归根到底还得借助网民传播的能量以及依托底蕴深厚的网络文化。
  3、打造网红传播的多元着力点
  整体上看,网红传播的功效要得到最大发挥,是各方面因素共同作用的结果。自媒体时代,在让品牌走近网民方面,网红传播为品牌传播提供了更多机会。企业应致力于借助网红打造自身品牌借势传播的多远着力点,才能提升品牌传播的实际效果。网红身份的多元性,非但不会影响其品牌传播的效果,而且能为企业带来更多的品牌传播机会。首先,“草根”或平民网红,他们本就是植根于民间的网络红人,接地气是其主要气质。他们的身份比较适合做日常生活用品的推介和代言。企业要根据其性别、气质制定具体的广告文案,推广自身品牌。其次,符号化网红,泛指一切符合网红属性的元素。企业的品牌营销主要是符合这种网红气质,让自家产品或企业品牌随网红走红。“主要看气质”“重要的事情说三遍”等都是被众多网友高频使用的语句,企业也可借来传播自身品牌。最后,商界政界大佬的网红身份。政治明星的偶然之举也能带来巨大商机,他们对某一地区的重视,往往能带动当地产业的发展,为企业品牌传播带来机会。企业要抓住领导人的视察活动,制造品牌传播机会,让领导人为自己代言。彭麻麻的中国风装扮已经多次为多个中国制造品牌“代言”。随着商界大佬的网红之路越走越远。对其网红身份的利用也成为企业品牌传播的重要内容。比如,格力手机的开机界面上方为董明珠的头像,中间是问候语,最后是其“亲笔签名”,俨然是来自董明珠的问候,品牌传播的效果可见一斑。

  六、结语

  随着现代网络的快速发展,当下为人们追逐热捧的网红,并不是肤浅的无根之木。自上世纪末萌芽,网红经济发展乃至衍生产业化己经历一个长期过程,才形成今天百花齐放的局面。它的身上带有鲜明的互联网基因,是个人被激活与关系赋权范式下的产物。
  网红所呈现产业化发展趋势,从网红的产生到网红的运营都在不断发展过程中形成了自己特定的模式。网红公司或者网红孵化器使得网红经济在产业化的道路上又迈进了一步,他们主要是在前期对普通人进行培养,之后进行签约,包装打造网络红人;在互动的过程中,网红经济公司会对于受众有更加专业和细致的分析,这种类型的网红背后是一个团队,他们的任务就是分析并且迎合粉丝需求。除此之外,网红的后续开发领域也得到了拓宽,以前的网红后期拓展领域相对较为狭窄,但互联网的发展使得现在的网红能够更加自由的选择多种发展路径,实现多面开花。
  本文分析得出,网红之所以能够成为网络红人主要是由于媒介技术的发展使得普通人吸引关注的口槛和时间都大大缩短,“造星”成本也大幅度降低。同时社会技术变革和互联网技术发展导致主流的消解,媒介传播主体去中屯、化特征明显,小众文化晒起。一批草根达人或者在某个细分领域的专业人在这样的媒介环境,依托互联网技术平台,如微博、微信和直播等从幕后走到台前,通过新媒介平台进行内容创作和输出。从而来试图对网红的内容生产和经济行为进行分析和解释,以期读者可以客观看待和理解社会现象,引发读者思考,顺应社会潮流,能够善用潮流使之更好的服务于社会生活。鉴于笔者社会阅历和见识的局限,在理论的理解和应用上不够练达自如,此文且做抛砖引玉之用,能作为由头引得师长和读者短暂思考就得拙笔所愿,期待更多人的关注和研究。
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