商贸企业客户满意度及忠诚度实证研究(研究结果)

研究结果 在百货商店门口、在杭高校、杭州大厦等地采用直接问卷调查和网上问卷调查两种途径,对120位客户进行了调研,经过筛选最后获得107份有效调查问卷,有效率达89%,可以对其进行深一步研究。在调查样本中,女性顾客占62.3%,相对来说,男性顾客占比较小

研究结果

在百货商店门口、在杭高校、杭州大厦等地采用直接问卷调查和网上问卷调查两种途径,对120位客户进行了调研,经过筛选最后获得107份有效调查问卷,有效率达89%,可以对其进行深一步研究。在调查样本中,女性顾客占62.3%,相对来说,男性顾客占比较小,其中30周岁以下占比高达71.8%。

1、市场研究

随着国际上各种连锁业态的兴起,传统的百货业已经日薄西山。然而,国内各种超市和购物中心却在大力地开拓疆土,杭州百货业表现尤为突出。据2011年的统计数据显示,银泰百货、杭州大厦购物中心、解放路百货及杭州百货四家具有较大影响力的百货店形成了寡头垄断,累计销售总额高达221亿元左右。

相对于将目标客户定位在30岁~45岁之间的中高收入的杭州大厦、25岁~45岁的白领阶层的解放路百货,银泰百货将目标客户定位在30岁以下的年轻消费者,并且以女性消费者为主。在经营理念上,虽然与杭州大厦——突出成功者的喜悦、解放路百货——精致生活,休闲人生,银泰百货为“传递新的生活美学”。可以直观地看出他们在市场定位中有一定程度的交叉。但是,进一步通过市场细分,他们都在市场的竞争过程中占有一席之地。

2、客户研究

(1) 消费能力研究

据2012年余杭新闻网统计,杭州市区城镇居民人均可支配收入37538元,同比增长10.2%;全市农民人均纯收入17017元,同比增长11.6%。杭州已形成一个具有强大购买能力及消费能力的市场。

表1 杭州市市民可支配收入
年份 可支配收入(元)
2004 14565
2005 16601
2006 19027
2007 21689
2008 24104
2009 26864
2010 30035
2011 33700
2012 37538

(2) 目标客户及市场细分概况

银泰百货将目标客户定位在30岁以下的年轻消费者,并且以女性消费者为主,其以“传递新的生活美学”为经营理念,构筑并营造了时尚的购物氛围。

银泰百货明确了自己的市场定位后,从各个方面都体现出INTIME的特点。它以年轻、时尚和活力为代名词,经营的商品均具有强烈的时尚感,与此同时,银泰致力于都市白领生活品质的提高,推出自己的品牌梯队,引领时尚潮流。银泰百货由于注重细节在百货业中脱颖而出,其推出的以人为本及细致而全面的服务使其在竞争中站稳脚跟。

银泰百货基于以上市场细分明细,在市场竞争的各个方面都做足了功课,使得银泰百货目前的日均客流量约为3万人次,周末达到7-8万人次,成为杭州客流量最大的商场。

(3) 客户基本情况

① 客户性别分析

表2 客户性别
  比例 有效比例 累计比例
62.3 62.3 62.3
37.7 37.7 100.0
总人数 100.0 100.0  

由于采用的是在百货商店门口、在杭各高校、杭州大厦等地应用简单随机抽样的方法随机发放调查问卷,通过统计分析:女性消费者占比62.3%,明显多于男性消费者,充分说明银泰以女性消费者为主的客观事实。通过分析可以得知,银泰百货在保持这些女性消费者的同时应对客户资源做进一步推广。比如,在商场的形象上,可以适当的做些调整使其外观和色调更加柔美亲和一些。并且,需要制作一些让女性消费者赏心悦目的海报、杂志等,牢牢地笼络住女性消费者的心。另外,也可以开展一些宣传促销活动以吸引男性消费者的眼球以增加男性消费者的消费欲望。

② 客户年龄分析

银泰百货以女性消费者为主,并以年轻、时尚和活力为代名词。所以,它的两大特点为女性、年轻。通过对样本的分析,30周岁以下的消费者占比高达71.8%,因此,充分证实了银泰百货主打的30岁以下的年轻消费者的细分市场。
所以,银泰百货需要做的就是继续保持这一市场细分,将自己的市场定位深入贯彻到消费者的心灵深处。因为这样做不仅深化了银泰百货的品牌效应,而且牢固了其在市场竞争中的地位。

③ 客户在百货业的每次平均消费额

从调查结果分析,客户在银泰百货每次平均消费金额为300-800元的人员最多,占比48.4%;300元以下的人占比16.7%;800-1500元之间的人员占比25.2%;1500元以上的人员占比9.8%;因此,银泰的主力客户群体的每次平均消费额并不高,主要徘徊在300-800元。从这个结果看,这与银泰百货定位目标客户为年轻客户是分不开的。年轻人的购买频率可能较高,但是一次性购买的金额并不高。因为这些年轻人消费者中大学生及事业刚刚起步的毕业生居多,他们没有太多的钱去负担过多的消费需求。所以,银泰百货要想获取更多的高收入群体的青睐,还需为这些中高收入的成功者营造生活、购物和享受的购物环境,以此争夺更多的高端市场份额。如图2为客户每次平均消费。

图2 客户每次平均消费


四大五

(4)客户满意度研究

根据需要设计的调查问卷,客户满意度的平均水平为3分,低于3分为银泰做的不好的地方,高于3分的为银泰做的好的地方。表3为银泰百货客户满意度各项指标数值。

表3 银泰百货客户满意度各项指标数值
  N 平均 标准差 方差
商场形象 97 3.8876 .72143 .524
店内商品 97 3.8876 .87642 .770
价格感知 97 2.9147 .91598 .852
人员服务 97 3.3127 .86685 .749
购物环境 97 3.7842 .73048 .544
购物便利 97 2.7851 1.12143 1.258
商场活动 97 3.8392 .87454 .768
结账过程 97 3.2456 .85978 .741
售后服务 97 3.1611 .63453 .402
商场设施 97 3.3392 .67457 .459
ValidN(listwis) 97      

根据表3的各项数据显示,客户对商场比较满意的有:商场形象、店内商品、购物环境及商场活动;客户对商场比较不满意的为:价格感知、购物便利、售后服务;客户对商场无太多感受的为:人员服务、结帐过程和商场设施。

因此,银泰百货在客户关系管理方面的优势:商场形象、店内商品、购物环境及商场活动;其劣势:价格感知、购物便利、售后服务。究其原因为:(1) 商场形象:由于银泰百货的目标客户和细分市场明确,因而造成了其业绩上的显著,业绩的显著又进一步体现在“杭州百货业位居第一”的名誉上。因此商场形象比较好;(2) 店内商品:由于银泰百货的在杭州百货业的地位很高,形象比较好,其客源相对来说也比较充沛,所以引来了的供应商质量也非常高,因此商店的商品质量也较高;(3) 购物环境:由于银泰百货在软硬件方面配合得比较好,给客户营造比较满意的购物体验;(4) 商场活动:由于银泰百货的地位高,因此可以获得供应商更多的折扣,所以商场又增加了各种优惠活动的可能。而这些优惠活动往往会给客户留下较深的印象。而产生劣势的原因为:(1) 价格感知:原因有三:第一因为银泰百货的商品品质较好,所以其商品价位相对来说较高;第二由于银泰百货的目标客户的购买力和消费力相对比较低,负担商品价格的能力也相对来说比较低;第三银泰百货频繁开展的促销活动给客户留下价格浮空的感觉。(2) 购物便利:由于武林广场是杭州最繁华的商业区,客户到商场的距离相对来说较远。另外,由于大学生是银泰百货的主力消费群体之一,而除了在教工路和文一路附近的大学,小和山大学城、滨江大学城及下沙大学城等都离银泰百货较远,因此这也是客户对商场购物便利不满意的主要原因。(3) 售后服务:银泰百货对投诉的处理、争议的解决及退款等售后服务方面做得不尽如人意。

根据上述客户的满意度分析得出,银泰百货应集中精力提高商品价格感知。根据上述对商品价格感知这一因素的分析,认为造成价格感知过高的原因有三个(见“客户满意度分析劣势分析” 第1条),所以,根据这三方面原因提出的解决对策为:在商品的价格上尽量降低,以使目标客户的购买力与商品价格相匹配。与商品供货商友好磋商,尽量争取商品更多的价格优惠。另外,尽量做到过于频繁的开展促销活动,以降低消费者在促销活动中对于价格感知的错觉,解决不必要的麻烦。

(5) 客户满意度对客户忠诚度的影响,如表4为客户满意度对客户忠诚度的回归分析:

表4 客户满意度对客户忠诚度的回归分析
Model Summaryb
Model R R Square Adjusted
R Square
Std. Error of
the Estimate
Durbin-W
  atson
1 .424a .178 .094 .95252109 1.894

a. Predictors: (Constant), Zscore:商品形象,Zscore:店内商品,Zscore:价格感知,Zscore:人员服务,Zscore:购物环境,Zscore:购物便利,Zscore:商场活动,Zscore:结账过程,Zscore:售后服务,Zscore:商场设施

b. Dependent Variable: 客户忠诚度因子得分
ANOVAb
Model Sum of
Squares
df Mean Square F Sig.
1   Regression
Residual
Total
18.809
86.194
105.000
11
94
105
1.882
.908
2.075 .035a

a. Predictors: (Constant), Zscore:商品形象,Zscore:店内商品, Zscore:价格感知,Zscore:人员服务,Zscore:购物环境,Zscore:购物便利,Zscore:商场活动,Zscore:结账过程,Zscore:售后服务,Zscore:商场设施
b. Dependent Variable: 客户忠诚度因子得分

Coefficientsa
Model Unstandardized
Coefficients
Standardized
Coefficients
t Sig. Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerrance VIF
1    (Constant)
Zscore:商品形象
Zscore:店内商品
Zscore:价格感知
Zscore:人员服务
Zscore:购物环境
Zscore:购物便利
Zscore:商场活动
Zscore:结账过程
Zscore:售后服务
Zscore:商场设施 
2.030E-16
4.450E-01
-.228
.174
.152
6.144E-02
6.433E-03
.327
.127
2.341E-02
.123
0.094
.102
.116
.112
.104
.102
.102
.108
.096
.111
.098
.045
.063
-.228
.174
.152
.007
.065
.328
.127
.024
.123
0.000
.432
-1.984
1.552
1.472
.061
.623
3.018
1.324
.207
1.253
1.000
.668
.051
.123
.145
.954
.537
.004
.188
.836
.215
.813
.653
.698
.819
.816
.809
.728
.956
.672
.911
 
1.232
1.534
1.435
1.224
1.228
1.238
1.376
1.048
1.491
1.098
 

a. Dependent Variable: 客户忠诚度因子得分

以上是从十个维度对客户满意度进行打分,选取得分比较高的因子优先分析。随后对影响客户忠诚度其他各要素进行回归分析。通过分析,发现只有价格感知和商场活动这两个指标对客户忠诚度有显著影响。所以,从价格感知和商场活动两方面具体分析其影响过程。
①价格感知对客户忠诚度的影响,表5为价格感知对客户忠诚度的回归分析

表5 价格感知对客户忠诚度的回归分析
Variables Entered/Removedb
Model Variables
Entered
Variables
Removed
Method
1 Zscore:
价格感知a
         . Enter
a.All requested variables entered
b.Dependent Variable:客户忠诚度因子得分
Model Summaryb
Model R R Square Adjusted
R Square
Std. Error of
the Estimate
Durbin-W
  atson
1 .187a .035 .026 .98732303 1.833
a. Predictors: (Constant), Zscore:价格感知
b. Dependent Variable: 客户忠诚度因子得分
ANOVAb
Model Sum of
Squares
df Mean Square F Sig.
1   Regression
Residual
Total
3.621
101.382
105.000
1
104
105
3.621
.976
3.715 .048a
a. Predictors: (Constant), Zscore:价格感知
b. Dependent Variable: 客户忠诚度因子得分
② 商场活动对客户忠诚度的影响,表6为商场活动对客户忠诚度的回归分析
表6 商场活动对客户忠诚度的回归分析
Variables Entered/Removedb
Model Variables
Entered
Variables
Removed
Method
1 Zscore:
商场活动a
         . Enter
a.All requested variables entered
b.Dependent Variable:客户忠诚度因子得分
Model Summaryb
Model R R Square Adjusted
R Square
Std. Error of
the Estimate
Durbin-W
  atson
1 .272a .074 .065 .96731711 2.025
a. Predictors: (Constant), Zscore:商场活动
b. Dependent Variable: 客户忠诚度因子得分
ANOVAb
Model Sum of
Squares
df Mean Square F Sig.
1   Regression
Residual
Total
7.688
97.314
105.000
1
104
105
7.688
.937
8.216 .004a

a. Predictors: (Constant), Zscore:商场活动

b. Dependent Variable: 客户忠诚度因子得分

因为在十个维度中只有价格感知与商场活动对客户满意度的影响比较显著,这充分体现了银泰百货成功举办商场活动的事实。由于促销活动的开展使得价格下降,而商品价格的下降进一步满足了消费者的消费需求和欲望,从而自然而然的提高了价格感知的水平。具体到银泰百货建议在维持商场活动所带动的销售业绩上升的同时,不断深化和发展,以便减小对价格感知和商场活动的依赖性

五、结论

在众多学者理论的研究基础之上,构建了客户满意度及忠诚度的基本关系模型,以银泰百货为具体研究对象,通过调查问卷及SPSS16.0软件的应用,从客户满意度及忠诚度两方面探究银泰百货客户忠诚度的影响因素,主要得出以下结论:第一,银泰百货的主要消费群体为30周岁以下的消费者,并以女性居多;且月平均消费额在1500元以下。第二,研究模型中的假设得到了实证的支持,即客户满意度与忠诚度之间存在正的相关关系,客户忠诚是客户满意度长期积累效果的要素。第二,根据对银泰百货客户抱怨的研究得出:商品价格过高是消费者抱怨的主要原因,因此,商场亟需解决的便是商品价格问题。而对于购物环境的抱怨则是细节上出现的漏洞,需在细节上的把握并弥补其不足。第三,根据相关的回归分析得出,银泰百货客户的感知质量对与客户预期及感知价值都具有显著的影响作用;而在客户的满意度的分析中,则只有价格感知与商场活动这两项因素对客户忠诚度具有显著的影响。所以,通过实证分析,随着时代的发展及消费者购物观念的改变,商品的品种和有竞争力的价格只是百货行业经营管理的一部分,当今时代的消费者希望不管是从商店的布局、服务还是结算都能够获得愉快及高效的购物过程,所以,银泰百货乃至整个百货行业都应提供令顾客满意的商品之外还应合理的摆放商品、充足的购物信息、态度友好的服务人员等,这样才能使得顾客满意于银泰百货并忠诚于银泰百货。

由于受个人科研能力和条件所限,研究过程中难以避免的出现了以下不足方面:第一,在现实消费环境中,影响客户满意度及忠诚度的因素是十分复杂的。本研究从客户满意度对于客户忠诚度的影响角度,研究结果会受到一定的限制。第二,在调研的样本方面,受时间、人力和成本等因素的局限,仅限于对周围部分人群的调查,样本不具有全面的代表性。第三,客户满意度与忠诚度是一个不断累积的过程,本研究只采集了同一时点上的数据对多变量进行共时性研究,缺少从时间上对客户满意度与忠诚度变化的研究。因此,针对以上局限和不足,在以后的研究中可以通过扩大调查研究范围并采取跟踪调查的方法,对不同时间点的顾客从时间上对客户的满意度与忠诚度进行调查研究。

正文参考文献

[1].C.Fomell. M.D. Johnson, E. W. Anderson,J. Cha,b. e. Bryant,“The American
Customer Satisfaction Index: Nature,Purpose, and Findings”[J] . Journal of Marketing,
1996,6(4):7-18
[2]. Sheth and Atul parvatiyar. Relationship Marketing in Consumer Markets: Antecedents and Consequences [J]. Journal of the Aeademy of Marketing Seienee,1995,23(4):255-271
[3]. RL.Oliver, Satisfaction: a Behavioral perspective on the Consumer [J]. Irwin/McGraw-hill, 1997,403:31-45
[4]. J.J.Cronin, Jr. and S.A Taylor,”Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension”[J]. Joumal of Marketing,1992,(56):55-68
[5]. Fomell C.A. National Customer Satisfaction Barometer[J].The Swedish Experience Journal of Marketing,1992,56(1):6-21
[6].Dick & Basu, Customer loyalty: Toward an Integrated Framework [J].Joumal
Of the Aeademy of Marketing Science,1994,22(2):99-213
[7]. Michael A Jones, David L.Mothersbaugh, Sharon E.Beatty: Why customer stay: measuring the underlying dimensions of services switching costs and managing their differential strategic outcomes[J] .Journal of Business Research,2002,55:441-450
[8].凯瑟琳·辛德尔.忠诚营销[M].中国三峡出版社,2001:153-159
[9]. Eugene W.,Anderson and M.W.Sullivan,Customer Satisfaction and Retention Across Firms [M].Presentation at the TIME College of Marketing Special Interest
Conference on Service Marketing,1990:350-387
[10]. A.Parasuraman,V.A.Zeithaml and L.L.Berry,“Refinement and Reassessment
Of the SERVQUAL Scale“[J] Journal of Retailing,1991,(67):420-450
[11]. Zeithaml,A.Valarice,L.Leonard,Berry and A.Parasuraman,“,“The Behavioral
Consequenees of Service Quality”[J] Journal of Marketing,1996,60(2):31-46
[12]. Coyne,K.P.,“Beyond Service Fads-Meaningful Strategies for the Real Wors”[J]. Sloan Management Review, 1989,30(4):69-76
[13]. Mittal, B., and Lassar, W.M., “Why Do Customers Switch the Dynamics of
Satisfaction versus Loyalty”[J].Journal of Services Marketing,1998,12(3):177- 194
[14].朱明伟,周庆余.杭州百货业成功模式研究[J].商场现代化.2007(3):1-2
[15].李志锋.浅析客户服务质量对客户忠诚度的影响[J].上海:商业经济,2011:01-365
[16].张惠芝,朱博洋,孙云霄.基于CRM策略下的客户满意度分析[J].管理观察,2010,03:96-97
[17].王陶靖.论客户满意度在企业营销中的意义[J].淮安:营销策略,2007:06
[18]. EUGENE W. ANDERSON & CLAES FORNELL. Foundations of the American Customer Satisfaction Index. TOTAL QUALITY MANAGEMENT, VOL. 11, NO. 7, 2000, S869-S882
[19]. 国家质检总局管理司、清华大学中国企业研究中心,中国顾客满意指数指南[M].中国标准出版社,2003,35一42
[20].李果. 大型综合超市顾客满意度、转移障碍与顾客忠诚度实证研究[J]. 硕士毕业论文. 2009(11)
[21].宋先道,李涛..顾客满意度指数(CSI)研究现状分析及改进措施[J]. .武汉理工大学学报. 2002(5):23-25
[22]. 刘新燕,杨智,刘雁妮.万后芬.大型超市顾客满意度指数模型实证研究[J].管理工程学报,2004(3).25-28
[23]. 王高,李飞等.中国零售顾客满意度研究 [M].北京: 经济科学出版社. 2008:273-275
[24]. 白艳.顾客满意、顾客忠诚与饭店经营绩效关系研究[D].天津:天津商业大学.2007
[25]. 李强.商业银行客户满意度、忠诚度与银行价值关系之实证研究[J]. 硕士毕业论文.2011(4)
[26]. 宗继科.从客户满意到客户忠诚谈商业银行客户管理策略[J].科技信息.2010.
[27]. 廖颖林. 顾客满意度对顾客忠诚度作用机制研究——基于电信企业的实证分析[J]. 统计教育.2009(12)
[28]. 谭元戎,赵自强,蒋茜. 顾客满意度、顾客忠诚度与顾客对于银行的价值之关系研究[J]. 经济问题探索.2009(7)
[29]. 杨孝杰. 消费体验对消费者满意度和忠诚度及再购买意愿的影响[J].经营与管理.2013(3):95-97
[30]. 金灵华. 物流服务质量与网购消费者忠诚度的关系研究[J]. 电子商务.2013(1):117-120
[31]KANG Jian,ZHANG Xin,ZHENG Zhao hong.The relationship of customer complaints,satisfaction and loyalty:Evidence from China’s mobile phone industry. Dec.2009,Volume 8,No.12(Serial No.78) China-USA Business Review,ISSN 1537-1514,USA
[32]李田荷.客户满意度的统计研究[J].长沙:湖南财经高等专科学校学报,2008,24-112

原创文章,作者:写文章小能手,如若转载,请注明出处:https://www.sbvv.cn/chachong/149.html,文章版权申述

(0)
上一篇 2016年3月16日 下午2:49
下一篇 2016年3月16日 下午3:08

相关推荐

My title page contents