国内真人秀节目营销策略分析

  第1章绪论

  1.1研究目的和意义

  1.1.1研究目的

  随着信息科技的发展以及媒体行业的兴盛,电视节目发展迅速、百花齐放。各大卫视和网络节目的不断更新、轮番轰炸也使得人们眼花缭乱,而在众多节目形式当中,真人秀节目以其短时间、多内容战胜了传统的电视剧节目。这些层出不穷的电视真人秀节目带来的收视竞争,实质上是节目的营销策略博弈。《极限挑战》能够在如此激烈的竞争市场上夺得一席之地,必有其优势。本论文对我国真人秀节目的营销现状进行分析,并以《极限挑战》为例,明确其优势与不足之处,以便探讨适合我国真人秀节目的营销策略,更好的促进我国真人秀节目的发展。

  1.1.2研究理论意义

  本论文通过将营销学的知识与当下热点的综艺节目相结合并进行分析讨论,根据真人秀节目的外部环境、内部资源进行市场定位,结合4P营销理论对其进行分析,并提出一些有价值的营销策略,以期能够对《极限挑战》节目及国内户外真人秀节目的营销理论提供有效的建议和思考。

  1.1.3研究实践意义

  在如今各种电视节目百花齐放的背景下,如何让自己的节目脱颖而出,占据一席之地是亟待思考的问题。本文希望通过对《极限挑战》节目的市场环境、营销定位、内涵文化、营销创新等方面进行分析,从而提炼出适合真人秀节目的营销策略,增强我国真人秀节目的质量,提高节目收视率,促使节目可以在激烈的竞争市场上存活下去,促进国内明星户外真人秀节目更有效的发展。

  1.2国内外研究现状

  1.2.1国外研究现状

  (1)关于市场营销的研究

  起初市场营销所研究的范围非常有限,只是源于工业的发展,于20世纪初在美国创立。直至二战结束方初具规模,达到应用阶段,此时美国国内企业也开始大规模运用市场营销的观念学来经营企业,打开海外市场。20世纪50年代至80年代才是市场营销学发展的黄金阶段,美国开始转向民众经济,市场出现供过于求的状态。此时美国市场营销学专家W.Aderson与R.Cox提出“广义的市场营销学,是促进生产者与消费者进行潜在商品或劳务交易的任何活动。”此观念使营销开始步入全新的阶段。80年代至今,为市场营销学的成熟阶段,与其他学科关联,开始形成自身的理论体系。
  由Philip Kotler编写的《营销管理》,它改变了主要以推销、广告以及市场研究为主的营销概念,重新定义了营销的内涵。本书的中心思想就是企业必须积极地创造并滋养市场。由Al Ries和Jack Trout联合编著的《定位》提出了有史以来对美国营销影响最大的观念——定位,改变了人类“满足需求”的旧有营销认知,提出了“胜出竞争”的营销之道。它揭示了现代企业经营的本质是争夺顾客。
  Neil Borden创造了“市场营销组合”这一术语,并指出市场需求或多或少的在某种程度上受到营销要素的影响。为了获得有效的市场反应,企业需要对这些要素进行有效的相关组合,满足市场需求从而获得最大利润。Jerry Macarthy将这些要素概括为四类:产品、价格、渠道、促销,即4PS。Philip Kotler在其畅销书《营销管理分析、规划与控制》中,进一步确认了其核心的营销组合方法。

  (2)关于真人秀节目的研究

  国外学者对于真人秀的研究比较早,研究也更为系统和深入。真人秀开始于20世纪90年代,但直到2000年前后,随着《老大哥》和《幸存者》的问世并迅速占领荧幕,才作为一种节目类型在全球范围内造成了巨大影响。
  伴随着真人秀节目的兴起,各国学者对于这一新兴的节目类型也开始产生兴趣。如美国Mark Andrejevic著《真人秀——被观看的作品》(《Reality TV:The Work of Being watched》)结合具体的案例探讨真人秀节目的制作方法,由英国Su Holmes和Deborah Jermyn主编的《理解真人秀》则全面地梳理了真人秀的起源和发展脉络,Annette Hill著《真人秀——受众与流行的实境电视》,系统地论述了电视真人秀的兴起,发展,类型特征,道德规范和流派等,所有我们关心的问题,都用科学的研究方法,从观众的角度一一进行阐述,由韩国郑淑编著的《韩国综艺节目如何讲故事》详细介绍了综艺节目的构成特性、故事特质、创作方法,以及如何做策划、安排流程、撰写脚本,并引用人气综艺剧本选段,举例讲解。

  1.2.2国内研究现状

  (1)关于市场营销的研究

  市场营销这个概念走进中国是比较晚的,且由于我国还处于发展中国家,对于市场营销的研究相对来说没有西方成熟,市场营销理论从70年代末80年代初开始重新引入中国大陆,但改革开放后我国市场经济发展迅速,特别是近几年来在经济全球一体化环境的刺激下,我国市场营销重视度日益提升,国内市场营销研究变得越来越多,已从单纯的理论学习阶段步入需要全面创新和拓展的时代,呈现出一片繁荣的景象。
  在《零售企业销售问题研究及调研实例》中陈锐指出销售问题和消费者之间的关系,提并出影响消费者购买行为的因素;卓永斌在《市场营销实务与操作》中从建立营销组织及营销信息系统出发,通过市场调研进而对行业竞争者顾客进行了分析,并对当前市场的需求做出了详细的说明。

  (2)关于真人秀节目的研究

  以当前大热的户外真人秀节目为研究对象,从这个节目的角度出发,研究其成功的营销策略,如邱皓若的《偶像养成类真人秀节目制作与营销方式浅析——<以偶像练习生>为例》里提出强互联网思维营销,构建双向互动模式;赵依凡、葛晓翰、侯胜婷和高溪的《电视真人秀节目的营销策略研究——以<向往的生活>为例》提出“慢综艺”的说法,将生活本身当作节目,人情流露作为重点;这些都是最近一段时期收视率较高的真人秀节目,对于具体个案进行一个全面的研究,从而分析此类节目备受观众欢迎的根源。

  1.3研究内容和研究方法

  1.3.1研究内容

  首先,通过阅读分析各种文献资料,对真人秀节目的定义、起源和发展进行具体的概述,以及对《极限挑战》节目的大致情况进行介绍,其次,对真人秀节目的市场进行分析,要有其明确的市场定位并选择合适的目标市场,如此才能有利于收视率的提升。然后,结合营销学的理论,对节目的营销环境进行分析,明确其优势和不足之处并提出改进的措施。最后,通过对《极限挑战》节目的市场环境、营销定位、内涵文化、营销创新等方面进行分析,提炼出适合真人秀节目的营销策略,对户外真人秀节目的发展做出长远规划,促使节目在激烈的竞争市场上存活下去,使国内真人秀节目更有效的发展。

  1.3.2研究方法

  (1)文献研究法
  文献研究法是本文研究采用的主要方法,通过查阅期刊、文书档案、书籍、报纸,互联网的收集和整理有关真人秀节目的资料文献,确定自己的研究思路。
  (2)案例分析法
  本文将《极限挑战》作为一个案例,通过将营销学中的知识进行结合,对节目进行深刻的分析和认识,明确其优势和不足之处并提出改进的措施,更好的促进我国真人秀节目的发展。
  (3)内容分析法
  内容分析法是一种对于传播内容进行客观、系统和定量的描述的研究方法。本论文对《极限挑战》节目的内容进行整理和分析,从而对真人秀节目的营销模式进行梳理。

  第2章相关理论框架

  2.1真人秀节目

  2.1.1真人秀节目的理论研究

  由苗棣、毕啸南主编的《解密真人秀:规则、模式与创作技巧》详细介绍了真人秀的历史和特征,并将真人秀节目分为竞赛类真人秀、非竞赛类真人秀和才艺类真人秀,还提出了真人秀的后期制作流程。本书运用了大量世界经典真人秀的案例,用大量的数据和材料向读者清晰的阐释了真人秀的规则、模式与创作技巧。
  《电视娱乐节目的公益性传播研究》由周敏编写,主要介绍了电视娱乐节目公益性创新的视野、理论根源、呈现方式和发展动因。本书尝试提出娱乐专业主义理论,并提出电视娱乐文化要做到“低俗文化”与“高雅文化”、“商业文化”与“公益文化”、“娱乐至上”与“娱乐至死”的辩证平衡。

  2.1.2真人秀节目的特点

  (1)真实还原的纪实性
  真人秀节目以电视纪实手段跟踪拍摄,用真实性把过程展示给观众,展示了舞台上所能呈现的全部内容,观众可以在观看过程中自由选定关注的重点细节,充分满足了观众的窥私欲望。参与者在节目规定的情境中表现出真实的自我,并被摄像机镜头记录下来,完整的呈现给观众,参与者的心理状态和细节表现一览无余。
  (2)规定情境中的角色行动假定性
  “假定性”概念起源于俄文,接近于中文“约定俗成”的词义,在戏剧艺术中,“假定性”指艺术家对生活的自然形态进行不同程度的变形和改造,借助演员的虚拟动作和说明性台词,暗示空间和时间的变化。真人秀同样也离不开假定性,但是真人秀节目的假定性是一种特殊的假定性,其人物是真实的,行为做法是真实的,比赛的结果及其后续影响也是真实的,不过包括人物设定、周边环镜以及游戏规则在内的纪实过程却是在规定的特定情境下发生的,是人为设定的,是属于戏剧化的假定情境。
  所以,真人秀节目的参与者都是以普通人的身份加入节目,通过普通人的角色在规定的情境中按照规则自由行动,让电视机前的观众在观看时体会到认同感,从而自动带入自己的日常行为。
  (3)矛盾冲突设置的戏剧性
  真人秀节目是建立在真实基础之上的戏剧,真人秀节目的参与者往往是通过节目组精心挑选出来的符合节目定位和观众喜好的,一般具有以下特点:首先,屏幕形象好;其次,要具有社会群体代表性;此外,具有独特的个性或者可以挖掘的亮点。
  在保证真实性的前提下,以戏剧场景为基础,以及由竞争产生的淘汰模式,虚拟情境之下的真实人物之间的矛盾冲突,相比其他节目更具可看性。
  (4)节目与观众的互动性
  在网络、手机等各类新媒体方式中,真人秀已经成为目前观众参与度最高的一种节目类型。真人秀节目与受众的互动主要表现在这三个方面:利用各类媒体进行节目宣传、通过网络传播节目以及品牌延伸大制作运营方式

  2.2市场营销

  户外真人秀节目从本质上来讲也是一个产业的营销行为,在营销过程中也有着市场营销的一般规律,本文主要根据营销学中的STP模型对真人秀节目市场进行分析,从而发现真人秀节目营销的特性,再根据营销组合相关理论,提出相应的对策和解决方案。

  2.2.1 STP模型

  市场细分的概念是美国营销学家Wended Smith在1956年最早提出的,此后,美国营销学家Philip Kotler进一步发展和完善了Wended Smith的理论并最终形成了成熟的STP理论。STP理论体系的构建和施行是市场营销的中心环节,企业通过一定的标准将市场划分为多个子市场,随后挑选相应市场作为企业的目标,并且在该市场中确立企业产品或服务的地位。围绕目标市场开展的营销理论体系也就是STP理论体系,其中S是指市场细分(Segmentation)、T是指目标市场(Targeting)、P是指市场定位(Positioning)。它是战略营销的核心内容。
  一个节目将会接触各种各样的观众,受众的观看习惯、不同地域的人文风貌、地理因素以及收入水平等都存在着很大的差别。对于如此庞大的市场,没有任何一家出品方可以满足所有顾客的需求。为避免这类问题,节目应当从自身优势出发,把他们最擅长的一方面展现出来,选择力所能及的、符合自身发展要求的目标市场,并针对该市场实施相应的营销活动。
  (1)市场细分理论
  市场细分就是指企业按照固定的标准对目标市场的顾客群进行细分,每一个细分市场的需求都有所不同。为寻求自身利益的最大化,节目组需要根据自身情况与市场要求来设计相应的产品、价格、服务以及促销手段,满足细分市场中的顾客需求。
  (2)目标市场理论
  目标市场是指进行市场细分之后,根据自身标准选择最优的一个或多个细分市场。随着社会不断进步,生产水平大幅提高,产品种类也更加丰富多样,导致市场扩大,无法全然满足顾客需求,迫使企业将原有的资源集中于选定的目标市场,使资源得到最有效的利用,谋求最大化利益。
  (3)市场定位理论
  市场定位的核心在于企业要根据所选取的目标市场,有针对性的设计具有独特属性的产品,拥有其他产品所不具备的优势,从而增强自身在市场上的竞争能力。
  论文在第二部分就利用STP模型对国内真人秀节目的市场进行分析。

  2.2.2 4Ps营销理论

  4Ps营销理论是伴随着营销组合策略出现的,1953年,Neil Borden创造了“市场营销组合”这一术语,并确定了营销组合的12个要素。市场营销组合是制定企业营销战略的基础,而4P营销组合策略是由美国学者McCarthy提出的,即产品、价格、渠道和促销。他认为一次成功和完整的市场营销活动,意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段,将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。本文依据4Ps营销理论,对国内真人秀节目在内容价格和传播方面进行具体分析并改进。

  第3章国内真人秀节目营销环境分析

  3.1真人秀节目的概述

  3.1.1真人秀节目的定义

  真人秀,也称真人实境秀、真实电视,来源于Reality Show和TV Reality,对于它的定义并没有确定的规范,流传比较广的说法主要有以下几种:
  (1)由参与者在规定的虚拟场景中,按照预定的规则,为了一个明确的目标,做出自己的行动,同时被录制播放出来的电视节目。
  (2)以媒体为介质,通过举办某一类别的比赛活动,从多名参赛者中选拔出最优者,同时给予其丰富的奖励,可以获得广泛的经济效益的电视节目。
  (3)特定虚拟场景中的真实故事,以纪实性的拍摄和以人物为核心的戏剧化的后期剪辑而做成的节目。
  由以上几种说法,笔者对于真人秀节目有了自己的理解,所谓“真”即是用纪实的手法反映事实的真相,给观众还原最为真实的场景,“人”则是真人秀中最为核心的点,首先人应该是真实的生命个体,而非虚拟人物,其次节目中要体现出人性,能够感染观众,“秀”则是指娱乐性,通过游戏的方式将人性秀出来,并在这个环节体现出“真”和“人”所要表达的意义,体现出社会的主旋律精神。

  3.1.2国内真人秀节目的发展历程

  国内电视真人秀节目相较国外起步较晚,直到2012年才实现真正意义上的“繁荣”。随着经验的累积和国外真人秀专家们的指导,越来越多中国真人秀已经开始崛起,并得到国外观众的认可。
  我国真人秀节目的发展主要有三个时期:模仿时期、引进时期和创新时期。
  (1)模仿时期
  我国学者一致认为,直到2000年真人秀节目才算真正意义在我国出现,2000年8月,国外风靡一时的著名真人秀《幸存者》第一次国内播出,一经播放就引起了广大群众的强烈反响。2000年第一档的电视真人秀《生存大挑战》在我国出现,是国内户外真人秀节目的最早形态,其创意源自于《电波少年》。
  户外真人秀在这个主要是参考国外成熟户外真人秀节目录制的模式和赛制,基本不怎么进行“再加工”策略,从而稍有不符合国人“口味”,再加上成本的制约,成品略为粗糙,模仿时期的真人秀节目并没有坚持下去。
  (2)引进时期
  2013年《爸爸去哪儿》的成功热播开启了户外真人秀的引进模式,例如《running man》是韩国SBS电视台综艺节目,后来被浙江卫视在2014年引入国内,经整改后命名为《奔跑吧兄弟》在国内上映,大获成功。引进时期的真人秀,虽然也和国外成熟真人秀相关,但是经过整改之后,更加符合国内观众的习惯,因此获得成功的不在少数。
  (3)创新时期
  随着户外真人秀的盛行,国内也在做着积极的尝试,例如《变形记》的播出是早期真人秀节目创新较为成功的案例,例如《七十二层奇楼》、《见字如面》以及《朗读者》等,这些真人秀虽然还有些许外国真人秀的影子,但在主题和策划上均采用了中国传统文化的元素。

  3.1.3真人秀节目的分类

  目前,全球各国电视上真人秀节目数量巨大,种类繁多,市场也越发细分化,下面将出现过多的真人秀节目类型进行归纳。
  表3-1真人秀节目类型
  
节目类型 具体节目
才艺类 歌唱类 《我是歌手》、《我想和你唱》、《声入人心》、《中国好声音》
  选拔类 《创造101》、《偶像练习生》《主持人大赛》、《星光大道》
  文化类 《中国诗词大会》、《国家宝藏》
竞赛类 室内竞技 《欢乐喜剧人》、《快乐大本营》、《王牌对王牌》
  室外竞技 《极限挑战》、《奔跑吧》、《极速前进》
生活类 美食类 《向往的生活》、《舌尖上的中国》
  旅游类 《妻子的浪漫旅行》、《爸爸去哪儿》、《侣行》
  恋爱类 《非诚勿扰》、《非常完美》、《女儿们的恋爱》

  3.2国内真人秀市场分析——STP模型

  在任何一个真人秀节目中,其市场的状况与节目广告营销的策略以及节目的发展情况是息息相关的,他们相互依赖、制约、促进。
  图3-1 STP模型

  3.2.1市场细分

  在现代社会中,人们的生活压力大,节奏快,幸福感低,真人秀节目因其娱乐性比较强,在电视节目中占据了一席之地,市场巨大。
  近几年的综艺市场较之以往的另一处变化,是各大卫视平台不再执着于一窝蜂地去做某些同质项目,而是在愈加细分的差异化市场上各自美丽。但在户外真人秀节目中,体验和竞技仍是主流。
  据去年发布的《2019中国网络视听发展研究报告》,网络综艺Top20中不仅有《吐槽大会》《奇葩说》《创造101》《明日之子》等节目,也有《心动的信号》《幸福三重奏》《这!就是灌篮》《妻子的浪漫旅行》等被看作垂直的“小众类型”。2018年年底发布的《2018中国网络视听发展研究报告》中指出文化纪实类、生活体验类、情感交友类、观察治愈类、故事演绎类等“新类型”大量出现。
  而一些跨界综艺的大量出现,实则反映出真人秀行业近年来的一个发展趋势——垂直细分的破圈需求。
  观众群体直接关系到节目的寿命,通过对真人秀的节目市场进行调查,将市场按照消费者喜好的不同分为音乐类、文化类、竞技类、情感类等等众多细分市场。

  3.2.2目标市场

  对市场进行细分的目的是为了找到把握的机会。这是因为当市场被划分以后,可以帮助我们及时、全面的了解消费者的最真实需求,向消费者提供有价值、高品质的产品、信息或服务,从而提高经济效益,获得最大利润。通过上文对真人秀节目的市场细分可知:该节目的主要目标市场是对某类节目忠诚度高的相应观众,将观众作为目标市场,有利于提高节目的收视率,增加市场的份额。

  3.2.3市场定位

  节目定位对于一个节目是十分重要的,它关系到节目能否取得成功,节目策划的好坏,更直接的影响到节目的创意以及内容和表现形式。每一个细分市场的节目都有其独特的定位,但总体而言,真人秀节目的定位主要在于娱乐性,在现在这个压力大社会之下,娱乐性的真人秀节目给人带来放松的感觉,这使得节目内容变得十分精彩,增加了观众的关注度。

  3.3营销组合分析

  3.3.1产品

  近几年国内真人秀节目如此火爆,其中非常重要的原因就是购买了国外节目的版权,在国内进行“中国化”播出,引发很大反响。比如《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》等等,这些节目的成功或许更多的是反映出国外真人秀节目在产品策略上的成功。而中国这两年原创真人秀节目非常少,更别提影响比较大的了。所以,这必然会导致节目在内容上有所不足,缺乏创新性。

  3.3.2价格

  这几年,我国国家广电总决对广告和真人秀节目的限制管理条例越来越多也越来越严,比如取消短信投票、缩短广告市场等等。在这种情况下,想要通过广告盈利,就必须运用比较灵活的广告策略。

  3.3.3促销

  促销策略通过微博、微信等新媒体平台,通常以预告和讨论的方法吸引观众的兴趣、制造让大家热议的话题是真人秀节目促销策略的一种。但是如今很多真人秀的热点话题仍然是八卦,配对等等很多炒作方式,而很多这种低俗话题却又难免会引起观众的反感。

  3.3.4品牌延伸

  品牌延伸策略的运用有利于发挥节目的最大商业价值。例如《爸爸去哪儿》的图书以及《爸爸去哪儿》大电影的制作,这是湖南卫视一大创新,也是中国电影史上创新。虽说电影的票房挺高的,但它难免受到很多电影专业人士的批评,口碑有所下滑。所以说,在凝聚品牌时,难免会出现受众对此的好感度降低,从而造成品牌价值下滑。

  第4章《极限挑战》节目的营销策略分析

  4.1《极限挑战》的介绍

  《极限挑战》是东方卫视推出的一档由六位明星组成的大型户外明星真人秀节目,每一期节目都围绕一个社会热点或时代背景而展开。
  表3-1《极限挑战》基本信息
  
播出时间 首播每周日21:05 重播23:05
播出时长 90分钟
播出平台 东方卫视及优酷、土豆、搜狐视频、爱奇艺等各大视频网站
节目成员 第1-4季:黄渤、孙红雷、黄磊、罗志祥、王迅、张艺兴
  第5季:黄磊、罗志祥、张艺兴、王迅、迪丽热巴、岳云鹏、雷佳音
节目口号 挑战自我、超越自我

  4.2《极限挑战》节目成功的营销要素分析

  4.2.1对市场的把握

  被誉为“现代营销学之父”的Philip Kotler认为:市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
  以前传统的综艺节目,路人参与度是非常少的,而《极限挑战》则不同,在拍摄过程中,节目组采取的是全开放式的拍摄环境,节目的进行完全设置在闹市、居民区或办公楼,将嘉宾融入到群众当中,采取这种方式,増加了明星和粉丝近距离接触的机会,导致节目经常出现“高能”的路人甲,观众的身份发生了转变,不再仅仅作为看客,而是参与其中,这一身份转变加强了明星与受众的互动性,提高了观众的参与度和关注度,增添了许多亮点,从而赢得了市场。

  4.2.2精准的营销定位

  “反映中国男人特色”是《极限挑战》节目质朴而简单的定位,而往往越是简单的却越能够深入人心、引起共鸣,节目组选取的固定嘉宾成员都有着其本身特有的定位。
  节目主打“男人帮”的概念,在节目里主要呈现男人们在各种追逐竞争当中换发的魅力与睿智,流血流汗艰难获胜的过程,正是当下人们欣赏的不甘服输的正能量。同时高智商的角逐和缜密的逻辑也吸引了大批高学历的成年群体。

  4.3《极限挑战》节目的不足

  该节目连续五季占据全国收视前三,这与其成功的市场选择和精准的营销策略是分不开的。但《极限挑战》节目也并非十全十美,它在营销策略方面仍有一些不足之处有待改善。本章将对此进行分析,以期对节目的第六季及同类节目有所禅益。

  4.3.1改换定位

  可以说《极限挑战》成也定位败也定位,前四季节目已经使节目得定位深入人心,大获成功,然而节目在第五季引入新嘉宾,节目组意图拓宽受众面,吸引低龄客户,增加收视率,从而降低节目的“烧脑”程度,谨密性和逻辑性都有所下降,造成定位不准,之前的受众流失,节目口碑暴跌。

  4.3.2内涵文化有待加强

  《极限挑战》从前两季豆瓣评分9分跌至第五季的8分,节目本身的质量较于前两季有相应的下滑,户外真人秀节目往往偏重其娱乐功能的发挥,而忽视节目本身的文化品位。为获取高收视率,户外真人秀在内容、形式以及标题上极尽所能地找寻吸引观众的噱头,一味去迎合普通大众的喜好,而引起普通大众兴趣的内容仍是与暴力、色情等低级趣味相关的感官刺激,《极限挑战》也不免落此俗套,在标题上使用多次感官刺激的词语。
  此外《极限挑战》后面几季的播出仍旧是倚仗明星们的耍皮打滑,说着一些当下流行语及互相调侃的话,让观众们感觉每一期的节目都雷同,引起视觉疲劳和审美疲劳,导致观众的流失,口碑下滑。

  4.3.3创新性有待提高

  就综艺节目而言,当前收视率较高的节目普遍是引进国外的版权再加以改造,极少有自己独创的品牌出现在观众视野当中。例如浙江卫视的《中国好声音》原版引进荷兰,《奔跑吧兄弟》引进韩国的《Running man》,《爸爸去哪儿第》是湖南卫视引进韩国MBC电视台《爸爸!我们去哪儿?》。而《极限挑战》的原版也是从韩国公司引进的。而不停的抄袭韩国原版节目,也引起了许多观众和网友的不满,因此,如何增加节目的原创力,打造出属于自己的品牌标签仍是综艺真人秀节目需要思考的地方。
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  第5章改进国内真人秀节目营销策略的对策

  通过对国内真人秀节目营销模式进行梳理,并对《极限挑战》节目进行分析验证,明确国内真人秀节目营销策略存在的不足之处,总结并运用恰当的营销组合提炼出相应的对策,促使国内真人秀节目更有效的发展。

  5.1产品

  5.1.1加强节目内容创新

  很显然,有个很明显的问题摆在面前,中国被称之为山寨大国,特别是在综艺节目上,很少有属于自创的节目,大部分都是引进国外,或是直接抄袭,《极限挑战》也不免涉有抄袭韩国《无限挑战》的嫌疑,当然,我国也不乏有好评度较高的真人秀节目《朗读者》、《声入人心》、《王牌对王牌》等,均取得了不错的成绩,但总体来说,创新度仍然是不够的,抄袭现象依然存在。
  节目的质量提升离不开大量的原创思考,如果只是照本宣科,重复一种艺术,缺乏创新,很容易给观众带来视觉疲劳,一个节目若是想脱颖而出,获得观众的支持,内容必须新奇且有内涵,如此才能长久发展。

  5.1.2提升节目内涵

  国内真人秀节目除了应该在制作内容上坚持高品质之外,更应该彰显自己的节目特色,强调自己的节目内涵与创作理念。争取做到既让观众感觉到轻松娱乐、释放压力,还能引领观众进行更深层次的文化思考。
  我国是个文明古国,拥有十几个朝代的更替,五千年的文化底蕴,我们有责任和义务将中华文明传统传承下去。而自古以来“寓教于乐”都不失为一种好的交流方式。

  5.1.3节目包装与制作

  一个成功的节目,仅仅只有内容是不够的,同样,在制作和包装上也应保持精良的水准,才能提高观众的观感体验。从而提高收视率。
  包装是一档节目的形象化代言,拥有掌控整个节目风格与理念的代表权,小到花字大到主视觉都有着包装的影子。它是建立品牌识别度的重要方式之一,可以更好的向观众传达节目的理念,因此,节目包装的好与否,对节目的优良起着重大的作用。
  要想使观众对节目有一个好的观看体验,留住观众,设备、场地、道具的选择以及后期的剪辑和特效的制作都尤为重要,它体现的是一个节目的档次,是否能够给观众的感官带来享受,从而获得观众青睐。

  5.2价格

  5.2.1广告植入

  不难发现,植入广告现在已经成为一种最具有潜力的一种广告形式,如今,植入广告已然成为一种宣传的企业、产品极其重要的广告手段,也成为节目组一项巨大的收益。
  真人秀节目中的广告植入总体分为三种:
  (1)整体植入
  在极限挑战中,每一期节目都会有一个主题,节目组根据这个主题设计出一个较为完整的虚拟场景,让对其节目中植入广告中的企业和产品进行全面的了解和认识。
  (2)文化植入
  例如在开车时或是在做一些具有其他有安全隐患动作的时候,这时在电视频幕中出现具有贴心的提示标语,让观众们注意安全,这种具有“人情味”的植入标语可以让观众在观看节目的同时也能够注意到平时一些正确的出行的行为规范,像这样具有公益性广告性质的植入更加注重未来更长远的利益,也属于企业品牌文化植入。
  (3)实物植入
  道具或现场道具的包装、奖品、栏目赞助或冠名播出和节目右下方标志的植入,均属于实物植入,就是将商品放到真人秀节目当中,来增强和提高与观众的接触率,例如让嘉宾成为纯甄的送奶工,可以说是加深产品印象非常好的一种方式了。

  5.2.2制定价格

  利用每周中和周末的黄金时段进行节目的播放以及重播,同时采用网络等先进的传媒手段同步进行视频播放,这些手段的运用可以使广大的电视观众更加方便的观看节目,提高节目的持续关注度,增加收视率。这种廉价的付出可以得到高价值的体验方式,这些都是电视观众以及嘉宾愿意接受的。一个好的产品如果有一个合适的价格,往往容易被普通民众所接受,也容易被广泛的传播开来。《极限挑战》节目其本身具有十分大的价值,其节目具有许多很多亮点,民众也愿意对该节目进行评论、宣传,显然《极限挑战》节目自身具有的魅力要明显高于它的价值。

  5.3渠道

  为了让观众能更好的观看节目,东方卫视除了在每个周末的晚间黄金时间播出外,还为观众提供了多种网络渠道和手机渠道,通过网络和PC端收看节目是主要的渠道。除此之外,之前播出过的节目,幕后花絮,以及对明星进行过的采访,观众都可以从网上搜索到相关信息,并且在一些论坛上还存在着许多人对这一节目的看法,以及对节目中的精彩镜头,经典的语录等进行合理的讨论。节目的受关注度往往和人们获取信息的便捷程度有关,也正是有这些方便的参与途径使真人秀节目的人气增长以及品牌知名度提升。节目开放多种渠道吸引观众,才能感受到节目的魅力。

  5.4促销

  5.4.1制造热点话题

  明星需要话题需要关注度,真人秀节目也需要话题需要关注度,但是制造话题进行营销也是有水平低级高级之分的。高级的话题营销和低级的话题营销有非常大的区别,传递正能量,倡导主旋律的是为大众喜闻乐见的,但低级的话题营销只会让人增加负面影响。例如一些公益类的话题营销就非常有正面意义,能传递公益、环保等正能量。因为真人秀节目本来就是一档能展现真实人性的节目形式,所以传递人性中善良一面也是真人秀节目的责任。

  5.4.2加强和观众的互动性

  只有线上的各种活动宣传和推广策划并不能达到最好的效果,结合线下一系列的推广活动,才能真正调动起观众的活跃度,提升节目品牌知名度和影响力。通过举办各种各类的与真人秀节目本身相契合的线下活动,使节目渗透到生活中,加强节目与观众的互动性,就会让观众对节目有更直接的体验,印象更深刻。

  5.4.3整合传播方式

  充分融合新媒体和传统媒体资源,进一步拓宽传播的渠道方式,使传播范围不断增大,做到全方位、多层次、多渠道的传输节目,增强节目的影响性。
  (1)与视频网站深化协作关系。作为新媒体的网络媒体,和传统媒体相比,其发展速度极其迅速,因此该种媒体有着传统媒体与之不能替代的海量信息量、强交互性、不受收看场地、时间的限制等得天独厚的优势。越来越多的年轻人可能没有相对集中的时间来收看电视节目,但网上视听则是每天必不可少行为。
  (2)第三,与社交媒体进行高度合作。微博作为线上话题讨论的重要平台,以其时效性和及时性为优势。可以与微博知名媒体人进行合作,在信息传播中形成联动效应,促成裂变式传播。

  5.4.4凝聚品牌内核

  在新媒体频出的时代背景下,竞争更趋激烈化,具有良好竞争水平的电视品牌能够取得大批观众的支持。电视真人秀节目若要在竞争中立于不败之地,首先要提高品牌意识,形成了良好的节目品牌,有效管理与维护品牌,采用多种形式的传播与营销途径,对营销传播理论进行整合并运用,这样才能够不断的增强品牌的美誉度与知名度,受到观众的追捧,促进收视率节节增长。

  结语

  在激烈的电视媒体行业中,真人秀能够取得较髙的收视率并且长久的“存活”下来并不是一件容易的事,而东方卫视《极限挑战》节目就成功的做到了这一点,尽管后期在第五季出现口碑下滑的状况,在收视率上仍然取得了相当好的成绩,而取得的这些成就都不是偶然的,都与其成功的营销策略有着密不可分的联系。
  本文通过对真人秀节目及营销方面理论的学习,对国内外真人秀节目的研究现状进行对比分析,并利用STP模型对国内真人秀市场进行分析,以《极限挑战》为研究对象,发现国内真人秀节目营销存在的问题,根据4Ps营销理论,总结出了一套有利于提高中国真人秀节目营销策略的方法。
  国内真人秀节目在现阶段以购买国外节目版权为主的市场环境下,需要明确目标受众,着力进行节目创新;提高节目的内涵文化,根据市场和各方面的变化制定合理的价格,抓住广告的盈利途径,紧跟潮流,优化广告植入形式,更好的实现广告主和品牌节目双方的价值利益;充分利用各种渠道进行真人秀节目的传播推广,在把握好有利的传统媒体资源的同时,更重要的加强新媒体互动式传播;提高节目关注度,线上线下活动一起进行,深入观众生活;制造符合社会主流价值观的热点话题,弘扬社会主义核心价值,凝聚品牌内核。

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