民族文化资本化视阈下运动品牌的营销传播策略研究——以匡威2020

2019年末,匡威(Converse)推出农历鼠年新年系列,将剪纸文化应用于产品上。将民族文化使用在产品上的形式,可以看作是以资本化的方式将民族文化进行推广。对于民族文化资本化的研究,主要是从旅游业等行业层面出发,与某类细分品牌合作的研究甚少,然而运动

  第一章绪论

  1.1研究背景

  匡威在2020中国农历鼠年之际,推出了新年限定系列——2020新年玩创系列。这个系列以鼠咬天开为灵感来源,结合剪纸这一文化元素,让消费者能够自己在鞋面上进行剪切。同时,匡威的竞争品牌也纷纷推出农历新年系列。从这些品牌动作可以看出,中国的民族文化在品牌中被越来越广泛地运用,形式也开始多样起来。但是,问题也随之出现。对于中国民族文化,匡威这样的运动品牌大多数都是以单纯使用文化符号的形式呈现于消费者面前。而如何通过民族文化,让品牌和文化两者都得到更有力的发展,却很少体现在营销策略之中。此外,根据文化资本化的概念,推出中国元素的产品可以看作是客观形态的文化资本,但是在推广和使用过程中品牌的角色定位始终不够清晰,前期文化素养的培养,与后期民族文化制度化都为涉及,所以让民族文化与品牌之间无法自然地紧密结合。
  所以,本研究从民族文化资本化的视角出发,以匡威2020新年玩创系列为研究对象,对其营销传播策略进行分析,并找出困境所在,提出相应的策略性建议。
  1.1.1运动品牌市场概况
  有报告指出,全球的运动鞋服整体呈现增长的状态,其中中国以占比10.5%的销售规模排名全球第二。而中国市场中,鞋履的增长达到了23%。因此,可以看出运动鞋服在我国的呈现出高速发展的状态。
  运动品牌具有功能性和专业性的标签,近十年来随着全球运动时尚之风的盛行,消费者对于运动品牌的认识不断刷新,从而形成广义的“运动风”,对运动品牌的消费偏好加剧,再加以中国为主的新兴市场运动品牌渗透率提升,以及众多有影响力的赛事不断推动,运动品牌成为服装行业中快速增长的品类之一。艾媒网发布的这篇报告中还指出,虽然有三家国产运动品牌进入“2018年中国运动鞋服品牌指数TOP10”,但国际运动品牌仍处于领先地位。其中,本次的研究对象匡威也排在其中。
  从商品的性质上来看,运动和时尚、潮流的边界开始变得越来越模糊。普通大众消费者并不过多追求产品的专业性,反而对时尚的敏感度不断提升。产品传达的概念,品牌对各类文化元素的使用,成为影响消费者对运动品牌及其产品进行消费的因素之一。
  1.1.2民族文化资本在运动品牌中的使用
  随着运动风的兴起,运动品牌对于民族文化这一灵感宝库是不会错过的。从近年来运动品牌推出的新年系列或者其他含有中国元素的产品系列中可以看出,中国风元素屡见不鲜。品牌将通过文化元素的使用,将中国的民族文化资本化,并加入其营销战略中,一方面是为了实现本地化的营销传播,通过文化与消费者的天然连接转化成品牌与消费者之间的新连接。另一方面,则是以独属于运动品牌的方式将民族文化资本化,不仅把民族文化以商品流通的形式传达给消费者,还拓展了品牌在内容营销和整合营销传播上的路径。

  1.2研究目的和意义

  1.2.1研究目的
  民族文化元素在运动品牌中的使用,已经成为各个品牌在中国进行营销传播的主要方式之一。无论是借势中国的传统节日等时间节点,还是在产品上使用中国风元素,这些都能看成品牌在民族文化的使用上作出的努力。纵观整个过程,其实就是将我们中国的传统文化,以现代化的创意手段传播和传承给不断更新换代的消费者的过程。将中国的文化商品化,随后具体直观地以商品形式投入到经济活动中,这一过程恰好与民族文化资本化的内涵相契合。
  匡威在2020农历新年推出的新产品,将我国传统的剪纸文化不仅仅是限于对符号的简单使用,而是通过“鞋面剪切”的形式,让购买产品的消费者能够参与其中,调动了产品和消费者之间的互动性。但是,通过对这个系列的营销过程的观察来看,匡威的角色定位只是民族文化的“搬运工”,甚少参与到民族文化真正的传播当中,所以能够对策略进行改进和增加,将民族文化和匡威这两者均得到更好的传播。同时,在营销方式同质化日趋严重的当下,异质性和高质量的内容是收获注意力的法宝。民族文化最终是会沉淀在产品上、营销的核心主题中的,所以需要为匡威这类运动品牌在内容营销和营销传播形式上提出新的创意。
  因此,本文选择以匡威2020新年系列为例,从民族文化资本化的视角,分析该品牌当前的营销策略和不足之处,并针对其提出相应的策略建议。
  1.2.2研究意义
  (1)经济意义
  兼具功能性和专业性的运动品牌,近年来的热度持续走高,除了本身是以运动品牌起家的品牌以外,不少高端奢侈品牌也纷纷加入运动元素,比如路易威登、古驰等品牌相继推出运动鞋款。从这些品牌的设计趋势可知,运动服饰越来越受到欢迎。运动风的大热,在给品牌方带来机遇的同时,也提供了更多选择给消费者
  同时,中国元素自2004年被首次提出以来,被各类品牌相继采用。无论是时装品牌还是运动品牌,对中国元素的融合的探索从未停止。结合我们国家的民族文化进行营销传播,不但可以建立中国消费者和品牌的联系,还能推动品牌的增长。
  另外,从经济的特性上来看,经济本身具有自然性和社会性的二重属性。人们在对某一产品进行消费时,不仅是商品本身的购买,也是对一种文化的接受。同样地,运动品牌在结合民族文化生产一种商品时,也是在推销这一文化,将文化传播出来。经济资本和文化资本能互相转化,我们拥有丰厚的文化资本,若能将其大效率地转化成经济资本,不仅促进经济的发展,还能推动文化的传播与发展。
  因此,从经济的视角来看,以民族文化资本化为视角,研究匡威这样的运动品牌的营销传播策略,是有一定意义的。
  (2)学术意义
  从学术的角度来说,运动品牌的营销策略在学术网站上的文献数量很多,主要有市场营销学、管理学、传播学等学科。但是以民族文化资本化的视角进行的研究几乎没有。
  通过以“民族文化资本化”为关键词,在知网进行检索,可以看到,在2010-2013年期间,是对该领域的研究集中时间段(如图1.1)。关键词分布上,民族文化资本化、民族文化、资本化、权利主体、文化资本占据前五位(如图1.2)。
  民族文化资本化视阈下运动品牌的营销传播策略研究——以匡威2020
  近两年来,民族文化的资本化研究主要集中要对于中国传统民俗文化对地方经济发展这个方面,比如彭永兴等在2019年所著的《文化资本视域下的少数民族文化发展困境与应对——以土家织锦西兰卡普为例》。而李明术(2019)则是通过以布尔迪厄的“文化再生产”理论对恩施州民族文化资源资本化问题进行了剖析,从微观和宏观两个层次提出民族文化资本化的策略。
  从2004年开始,运动品牌对民族文化元素的使用是一直存在的,相关的研究也是停留在如何将中国元素与产品本身结合,研究领域比较集中在服装设计这一类美学专业,而没有思考如何在运动品牌的营销策略上使用民族文化资本。比如陕威(2015)将研究重点放在了如何将中国元素如何与网球产品在概念上结合,而不是简单的元素套用。
  因此,从学术的视角来看,对运动品牌的营销策略以民族资本化视角进行研究是有意义的。

  1.3研究方法

  1.3.1文献阅读法
  通过文献阅读了解我国当前对民族文化资本化的研究历程、研究现状,以及将来的研究方向。同时,还需要搜集关于运动品牌营销策略的文献以及运动品牌发展历程的文献。在文献种类上,包括了民族文化资本化、营销传播、社群营销、新技术、运动品牌、行业报告等。在数量上,民族文化资本化31篇、营销传播方面有54篇、社群营销5篇、新技术10篇、运动品牌有19篇、行业报告20篇,共计139篇。通过对基本文献的细读,一般文献的泛读,并对行业报告中与论文有关的部分的分析,从而找出与本研究相契合的地方,从而发现研究点,并进行深度挖掘和思考。
  1.3.2案例分析法
  既然是从民族文化资本化的角度去研究运动品牌的营销策略,因此需要搜集匡威品牌有代表性,且新颖的营销实例进行观察和分析。除了匡威2020新年系列作为研究对象以外,还将会对匡威的竞争品牌VANS、NIKE以及ADIDAS的新年系列进行分析。结合每个案例使用的营销策略,以及民族文化资本在整个营销计划中扮演的角色进行研究。
  1.3.3比较分析法
  在对匡威2020新年系列营销传播策略的进行分析时,单独的案例无法突出营销传播过程中的不足之处,因此比较分析的重要性此时便显现出来。在案例分析法中已经提及,将会例举匡威的竞争品牌同类型产品的营销策略,而分析的结果就是用来对比匡威的2020新年系列的营销过程,从而突出存在的问题,并找出制定策略的切入点。

  1.4文献综述

  1.4.1民族文化资本化
  20世纪70年代,皮埃尔•布尔迪厄在《资本的形式》中提出“文化资本”概念。David Throsby(1999)则通过文化资本,对文化价值与经济价值的关系展开探讨。他认为文化资本有经济价值,是能够被看成是一种经济现象,两者能够各自独立的确定下来,但是又能相互影响。当前,国内和国外对文化资本的研究都进入了将理论与具体领域结合的阶段,涵盖了军事、教育、医疗、服务业等领域。
  而我国由于是多民族国家,民族文化是一笔巨大的文化财富。同时,我国当前正处于攻坚脱贫的关键时期,少数民族地区的文化是地方特色是重要的资源,所以民族文化资本化的议题也是国内学者研究的重点,并且也是与时代发展接轨的。
  对于民族文化资本化的研究,马翀炜和陈庆德(2004)在合著的《民族文化资本化》一书中提出三个层次的说法,第一层是历史和民族文化资本化的归属性问题,民族文化资本化是属于历史的,存在于边缘的不同民族有必要参与到当代社会和经济活动当中;第二个层面是说民族文化资本化生成于边缘,但是需要参与到主流当中,进而实现自我保护和生存。这一层面强调的是民族文化资本化参与到主流的必要性和必然性;第三个层面文化或者制度的融合与创新,这一点是针对民族文化的差异性提出的。随着时代的发展,人们对于差异性的包容度逐渐提高,如何在直面差异的条件下,找到一个最佳的发展模式还需要不断的实践。
  以2013年为节点,对民族文化资本化的宏观性研究逐渐减少,开始集中在如何通过民族文化资本化发扬少数民族的特色,研究的领域主要是服务业,以期达到发展民族地区经济的效果。马海燕(2013)从宏观的角度对当时民族文化资本化的研究进行了梳理,认为主要包括了政治、经济和群众力量三个方面的观点。在这三个层面中,经济是与其他两个层面有着重叠关系的。相关政策和群众的配合,都能影响到最终经济活动的执行和发展。在经济层面,民族文化资本化更多的是用于少数民族地区的经济发展,可以把民族文化与旅游产业结合。在武付华(2018)等人看来,少数民族地区利用特有的文化资源发展经济是争夺生存空间的必要,将民族文化资源转化为文化资本从实践层面需要民族地区在合理保护的前提下,创新发展模式。此外,还有学者认为能够以餐饮产业、娱乐产业等为平台,将民族文化转化为客观化的民族资本,将其进行传播。
  无论是开发少数民族地区的旅游项目,还是以其他产业为平台,当前对民族文化资本化已经开始从理论研究走向了实践,并试图通过其他产业来延伸民族文化的发展空间,让民族文化在资本化的过程中得到传承和发展。就本研究的中心来看,通过运动品牌这一载体,将运动产品和民族文化相结合也是选择其他产业为平台,是顺应整体的研究趋势的。同时,从市场发展趋势来看,运动服饰产业也是众多细分产业中的重要的一部分,巨大的市场份额和潜力都能让民族文化得到发展。
  1.4.2其他相关概念
  (1)内容营销
  内容营销最早是Pulizzi和Barrett在2009年提出的,他们当时将内容营销看作是企业和顾客之间双向沟通的一种方式,其中的载体便是双方生产的内容。在2011年,Pulizzi对内容营销的概念进行了更新,明确企业在内容营销的过程中是平台的角色,通过有价值和吸引力的内容吸引消费者,提高消费者的品牌忠诚度,并将其发展成稳定的消费群体。经过多年的发展,内容营销从最初的定向出版、合同出版、定向媒体、按需出版等分散的概念,逐渐形成了当前的内容营销。
  我国学者对内容营销的研究逐渐深入,对其也有自己的理解。于柏然(2011)认为,内容营销就是传播有价值的内容,形式也是多种多样的,内容的形式能够降低消费者的厌恶感。学者杨晓梅(2019)认为内容能够成为营销过程中的粘合剂,学者孟天乐(2019)则认为内容能够成为教育的资源,让消费者在收受内容的同时,逐渐忠于品牌,提高品牌的黏性。
  对内容营销的理解有很多,但是普遍的共识是内容营销是企业或者品牌通过创作一定的内容,将产品或者品牌信息融合其中,从而吸引消费者的注意力,把消费者的被动接收转化为主动了解。从传播的路径的角度看,优质内容能够吸引一批原始受众,引起转发、分享,进而在二级传播的作用下实现信息的二次传播。在二次传播的过程中,通过UGC产出带有个性化色彩的内容,能够带动品牌的发展。
  与内容营销联系紧密的是社会化媒体营销,是能够帮助内容得到广泛传播关键。目前,随着5G的商用,移动智能终端的普及率将会进一步提升,所以有学者就从宏观和微观两个层级进行研究。宏观来看,要关注社会化媒体和社会化媒体营销的发展趋势,培养专业人才,开放品牌与消费者之间的互动,并且还要重视企业的社会责任。在微观上,要将品牌与内容高度融合,重视消费者体验,整合各方资源,同时要了解消费者接受和处理信息的原理机制,从“消费者洞悉”中发现“关键时刻”,从购买决策模式中发掘价值区域。最后,还提出利用意见领袖来增强品牌的忠诚度,并实现品牌的内容传播。这篇论文提及了意见领袖的作用,这一点对于运动品牌而言至关重要,比如与明星或者潮牌联名,都是发挥了意见领袖的作用,实现粉丝的跨界转化,最终收获新的消费人群和品牌拥护者。
  综上,无论内容营销中的“内容”扮演何种角色、借助哪种类型的平台,“内容为王”始终是不变的原则。与传统的“推式”传播不同,内容营销的方式是“拉式”,即用内容产生的吸引力让消费者主动了解。优质的内容不仅能有利于建设品牌形象,还能提高消费者对品牌的黏性,增强双方之间的联系,将内容的影响力转化成实实在在的销量。若以内容营销作为民族文化资本化过程中民族文化素养培养的方式,是能够保证一定的收受效果,并且在引起消费者的兴趣之后,让民族文化得到更加广泛的传播。
  (2)整合营销传播
  20世纪80年代,整合营销传播被Don E.Schultz等人构建了理论框架。随后,在20世纪90年代营销专家Robert F.Lauterborn提出整合营销的概念,并针对4P模型的不足构建了4C理论。自此,传统的“推式”营销开始转型,企业将注意力转移到用户的需求上,更注重与用户的沟通,是一种由外向内的营销传播方式。
  在2003年的时候,Keller将Brand Recall定义为一种能力,这种能力就是消费者在记忆中检索品牌信息。Thaichon(2015)等人在一次研究中调查如何通过营销传播提高买卖双方的关系质量,保证客户的留存率。他们发现营销传播的组合包括广告、价格、包装等因素,这些都可以随着时间的推移逐渐形成品牌形象。而学者Manfred Bruhn(2017)等认为“以客户为中心”是IMC的进步之处在于,IMC中最重要的新思路是关系导向、内容导向以及过程导向。所以他们提出品牌在进行品牌活动时,需要平衡活动目的和客户问题来实现IMC的真正效用。
  近年来,国内的学者对整合营销传播也有了更加深层次的思考。赵斌(2019)在对2018年营销传播市场进行宏观的认识以后,指出在消费者需求碎片化、即时性、多元弹性的变化下,消费者对广告的免疫力在增强,传播上的多点线性投放进入效果困局。用媒体负能消费者需求和理解他们的话语体系,将品牌的理念和调性融入到消费者的情感需求和生活场景中。而关于场景,也有学者通过营销模型进行了更加深入的思考,臧丽娜和刘钰莹(2019)以整合营销中的SIVA框架为基础,从场景的角度切入进行了讨论,他们强调,把场景作为入口,在这个的深度融合的过程中,让品牌偏好成为消费者定义社交标签及成为超级用户的理由。
  随着时代的发展,整合营销传播中使用的模型一直在更新。从4C到4R,再到SIVA,消费者逐渐从营销活动的边缘成为了的中心,场景的概念也越来越突出。但是无论模型和理念如何变化,舒尔茨认为营销和传播的关系原则是不变的。随着技术和社会大环境的变化,消费者的喜好和注意力随之变化,品牌和企业需要寻找合适的路径,并与消费者构建稳定的关系,才能形成深远的品牌影响力。然而在这个过程中,关于用户的隐私、伦理问题,仍然值得深入地思考。
  (3)技术对营销传播的影响
  每一次技术的变革,都能让信息传播的方式产生变化。当前,随着5G的逐步推广,人工智能、物联网等技术也突破了网速的限制,使用的潜能进一步得到开掘。所以技术对于营销传播而言,影响力是在逐渐增加的。所以有学者提出,技术的发展为营销传播提供了新的思路。在张罡、王宗水和赵红(2019)三人看来,在互联网+时代,任何品牌在塑造或者重塑的过程中,都需要调动内外资源。而对于顾客的多层次化,也要以差异化的营销传播方式来应对,才能够保证持续的竞争优势和价值增值。
  技术的加入,优化的不仅是营销传播整体流程和框架的变化,也能对营销传播的内容产生影响,刘珊、黄升民(2019)就将“数算力”引入,从创意、执行以及最终的效果监测都提出了人工智能化的建议。他们认为与人工智能和技术相结合,加上富有创意的优质内容,才能将内容的价值发挥最大,实现用户到客户的转化。目前,无论是大数据还是算法,都是“数算力”的一部分,能够为品牌的精准营销助力,这对于品牌来说,能够吸引更多的关注,还能丰富品牌形象本身,在不断的创新中发现新的营销点。
  除了大数据,还有很多以此为基础的新技术逐渐在营销传播的过程中开始使用,比如人工智能。营销传播是与时俱进的,需要和这个时代同步,才能让消费者不断的刷新对品牌的认知,从而达到丰富品牌形象的效果。但是从大数据等技术提出开始,学者们在看到积极面的同时,也在不断地提醒所有人注意其不足之处,同时还有在应用上需要着力解决的缺陷。营销传播和新技术的结合是必要的,尤其对于运动品牌来说,消费者群体的年轻化给品牌反向提出了技术运用的要求。尤其在这个过程中,若加上民族文化的内容,更需要技术的参与来消解其中存在的距离感和隔阂。
  1.5研究创新点
  民族文化与各类品牌的结合已经是一种普遍现象,无论是国产品牌还是海外品牌,都是一条与中国消费者建立联系的重要路径。关于民族文化资本化的研究目前也开始深入到具体的领域,但多数是从政府和群众两个宏观角度出发。此外,单纯地依靠政府和群众的力量,可能会面临传播影响力不足、资金不够等情况,而品牌力量的加入可以填补这些不足之处。
  从民族文化资本化的视角出发,对匡威推出含有民族文化元素产品的营销传播案例进行分析,并与同类的竞争品牌进行对比研究,来找出匡威当前在营销传播上存在的问题。
  在策略的制定上,通过对民族文化资本化的过程进行研究,针对品牌在资本化过程中角色定位不清晰的问题,进而提出品牌以第三方力量的角色参与其中的核心思路。具体的策略布局方面,本研究将品牌营销传播过程与民族文化资本化的进程紧密结合,借助品牌的注意力资源、经济资源等,把品牌力量主要集中在民族文化素养的培养、民族文化产品两个环节,并希望通过针对这两个环节制定的策略,为更高层次的民族文化制度化奠定文化素养基础和群众基础。

  第二章民族文化资本化相关概念及理论启示

  从前一章的研究现状可以看到,我国对于民族文化资本化这一概念,多用于服务行业的发展。但是,作为一个内涵丰富的概念,其适用范围是远不止于此的。而在拓展其应用领域之前,充分了解这一概念是重要且必要的。因此,本章节从文化资本的概念出发,阐述文化与经济的关系,以及对民族文化资本化的理论基础和意义进行分析。同时,从对概念的梳理和辨析中,找到民族文化资本化对运动品牌营销传播的理论启示。

  2.1文化资本的定义

  2.1.1文化的定义
  何为文化?这一问题无论是东方还是西方,一直以来都是一个具有争议性的议题。各家各执一言,几乎每个研究文化的学者,都能给出自己对于“文化”的定义。但是从共性的角度来看,文化可以被认为是相对于经济、政治而言的人类全部精神活动及产品。在我国,文化一词来源于《易经》。之后,汉代的刘向将其中的“人文化成”转为“教化”。在国外,文化的英文是culture,其拉丁辞源上有着栽培、培养的意思。17世纪时,文化被普遍的认为是人类的培养和发展。
  人类学早期具有经典意义的文化定义,是Tylor,E.B.于1871年在《原始文化》一书中提出的。他认为,文化是一种复合的概念,既是一种能力,也是一种习惯。多数人类学家则赞成Scupin的观点,认为文化是一种生活方式。总的来说,文化对于人们的发展是一种核心要素,无论是原始社会的形成,还是之后基于其他复杂关系建立的新社会,文化扮演的角色都是重要的。
  2.1.2文化资本的定义
  皮埃尔•布尔迪厄将人文资本分成了经济资本、社会资本、文化资本三种。他指出,在一定条件下,文化资本是可以转为经济资本的,而这个过程是以教育资质的形式制度化的。他对于文化的地位很看重,并看作是社会生活的第一位,在当代社会中,文化是无处不在的。
  身体形态的文化资本,是存在于个人的思维当中的,也就是对文化进行学习之后,内化为自己的知识储备。这部分受到家庭环境或者是社会等级的影响,在学到知识之后,通过个人的领悟转化成为一个人的能力或者文化素养,这一点在民族文化资本化过程中,是需要重点培养的。其次就是客观形态,这种形态的文化资本是已经具像化的,用文化产品的形式来表现。最后是制度形态。这样的文化资本是需要前两种文化资本来铺垫,制度则是给文化本身加上了合法性,比如各种考试之后获得的资格证等等,都是制度形态的文化资本。

  2.2民族文化资本化概述

  2.2.1民族文化资本化的定义
  关于文化资本化是民族地区寻求发展的一种方式,尤其对于经济资源匮乏的民族地区而言,丰富的民族文化是他们特有的财富,但是这些财富首先是身体形态的文化资本,而民族文化资本化恰好能够将其转化为文化产品,民族文化资本化的实践活动是民族发展可资利用的一种方式。
  学者马翀炜和陈庆德合著的《民族文化资本化》一书中,从经济人类学的角度,对这一概念进行了解释:“民族文化资本化是指全球化背景下的民族发展可资利用的一种方式,它以提高生产力、扩大人们的交往空间为方向,以提高人们的自由程度为目的,其最直接的表现是文化的开发利用。现实基点是文化产品的开发,是文化场域中的权利在经济场域中的实现,是将直观的、具体的种种文化事项以商品形式投入到多民族文化经济广泛交融的过程中,去获得直接的经济利益。而更进一步则是指通过这些表层的努力去参与隐藏于经济运行活动之下的规则的制定与修改,从而使民族文化能够将过去重新再现,又能够使过去在现在中进行新的创造,从而获得更大的权利。”
  2.2.2民族文化资本化的意义
  民族文化资本化是归属于历史的,能够让处在边缘的民族文化参与到历史的主流进程中。民族文化以资本化的形式,投入到市场的流通中,将身体形态的文化资本转化成客观形态的文化资本。因此,民族文化资本化是有一定意义的。
  一方面,民族文化资本化付诸行动后,能够提升不同民族的存在感,为人所知才能获得更多的发展可能性。同时,还能为民族文化的资源博弈提供制度的保证,进而也为人类新的文明的产生奠定了基础。
  另一方面,民族文化资本化是一种途径。身体形态的文化资本无法实现当下传播,需要较长时间维度的积累和学习,民族文化资本化能够帮助这些藏于个人的文化资本,以物化的形式呈现,得到更好的传播与发展。
  最后,不同的民族有着不同的文化背景,所以差异性是必然存在的。民族文化资本化不仅关照了民族文化的差异性,还能探究具有共性的资本化路径。不同的民族随着世界的发展,尤其是在全球化的趋势下,势必要参与到全球的经济活动当中。在这样的影响下,不同的民族文化会在碰撞中产生新的变化,形成新的融合形态。

  2.3民族文化资本化与运动品牌

  民族文化资本化是一个需要多方力量共同作用的过程,多数研究都是希望政府方面在政策上的支持,与民族文化所处地区当地人的配合。但是仅仅只有这两方力量只能形成单向度的发展,若有第三方在其中提供平台和资金的力量,民族文化才能在资本化的过程中实现有效且多向度的发展。根据文化资本的存在形式,我们可以认为民族文化资本化的过程能够以三种形式进行串联,包括提升消费者的民族文化素养、推出包含民族文化元素的产品以及民族文化以制度化的形式传承和发展。
  综合上述的民族文化资本化过程,我们可以让运动品牌以第三方力量的角色参与其中,帮助民族文化实现更好的传播和发展。所以,像匡威这样的运动品牌在民族文化资本化的过程中,首先能够通过自由行的媒体渠道和媒体资源,以内容营销的形式对民族文化进行传播,培养品牌消费者的民族文化素养,从而丰富民族文化受众群的层次。随后,把产品和民族元素结合,把民族文化以运动产品的形式推向市场,把概念化的文化内涵具像化,实现民族文化的增值。
  就目前匡威这类运动品牌在民族文化资本化的进程中的角色而言,主要参与了民族文化具像化的过程,即推出产品。在消费者民族文化能力培养、文化素养的养成上着力较少,而在推进民族文化制度化方面则没有在营销传播过程中体现出来。

  第三章匡威品牌的营销现状及案例分析

  匡威是成立于1908年,并在1993年进入中国。该品牌标志性的鞋款为All Star的帆布鞋,在美国篮球明星Chuck Taylor的影响和推广下,这款鞋成为了当时最畅销的篮球鞋。在1929年,由于经济萧条匡威走向破产。之后,于1979年被联合公司收购,实现了销售额的增长。但是在20世纪90年代,匡威受到耐克、阿迪达斯等竞品的冲击开始走向下坡路。2001年,匡威再次破产,并被Perseus公司收购,对匡威的管理架构进行重整。最终,于2003年被耐克集团收购。在耐克的指导下,重新制定营销计划,品牌逐渐回暖。被耐克收购之后,匡威开始注重明星效应,重点突出娱乐圈的明星,以希望通过其知名度实现带货。同时,与设计师品牌进行联名,与强大的IP进行合作,让匡威在市场关注度上都有了提升。
  根据耐克2020财年第二季度的财报显示,其子品牌匡威的营收同比增长15%,涨至4.8亿美元。并且在亚洲和欧洲市场的销售额实现两位数增长,全球数字业务也推动了业绩增收。另外,在匡威的双十一活动中,匡威经典款的高帮帆布鞋更是天猫双十一运动户外运动鞋单品成交榜的第一名。在这些呈上升趋势的数值背后,起到作用的正是匡威的营销传播策略改进。

  3.1匡威的营销策略传播策略

  3.1.1利用明星效应,获取注意力资源
  在匡威创立之初,就利用篮球明星Chuck Taylor推广其标志性的鞋款All Star。这一点让这个鞋成为品牌的经典,也让大众将匡威和All Star这款鞋联系在一起,形成专属于匡威的品牌记忆。而在2017年开始,匡威开始壮大代言人队伍。从歌手张艺兴,到之后的中国台湾女明星欧阳娜娜、篮球运动员阿不都沙拉木•阿不都热西提,以及演员白敬亭。风格鲜明的四位代言人在各自的领域都有着相当的知名度,通过本身的影响力吸引粉丝购买产品,享受到了粉丝经济带来的红利。
  在代言人的使用策略上,匡威也不仅仅是将代言人的明星效应用于宣传产品,还会将代言人的个人风格融入到匡威的产品当中,进一步调动代言人的粉丝效应。比如在2019年10月,匡威就与其代言人张艺兴合作推出两双联名鞋款,让代言人成为设计师,将个人的设计理念和经历融入到鞋子当中。这一营销动作,调动了粉丝对品牌的关注度,引起了粉丝对联名鞋款的抢购。根据数据显示,这次联名鞋款备货10万双,在匡威的线上渠道上线后,其中一款白色高帮运动鞋被抢购一空。
  同时,匡威为了配合这次联名鞋款的发布特别召开了一次媒体发布会,联合视频媒体和新媒体为这次产品的发布造势。从本次的匡威内部的曝光数据来看,达到了亿万级别,因此,可以看出在线上是收获到一定的关注度。另外,在媒体形式的使用上也是达到了全渠道。通过优酷视频、搜狐视频以及新浪视频,在视频网站上对发布会现场进行新闻报道。在新媒体方面,联合时尚芭莎推出张艺兴的独家专访。在媒体呈现形式上,除了时尚芭莎在官方手机应用Bazaar in上推出相关的新闻报道,还将张艺兴的采访视频同步到时尚芭莎的官方抖音账号上,采访的内容也并非张艺兴的八卦新闻,芭莎将访问重点集中在产品和代言人身份上。不仅如此,匡威此次还通过潮流媒体FLIGHTCLUB推出深度报道,对这次的联名鞋款进行的深度的分析,文章也于发布会的第二天立即推出,在保证话题热度的同时,也从专业的角度对鞋子进行描述,让无论是已经知晓该鞋款的消费者,还是毫不知情的消费者,都能对这双鞋有一个全面的认识。
  这次的活动,让匡威将明星效应在更深的层次上加以发挥,不再仅仅让明星上脚,吸引粉丝去购买偶像同款,而是把代言人本人的理念与产品紧密结合。这样的方式,能够把粉丝经济从线上的曝光热度转化为实际的营业额度,增强粉丝对偶像代言的品牌的品牌黏性。另外,通过全渠道的信息传播,让这次联名产品得到了立体化的传播。
  2、高频推出联名产品,借势经典IP热度
  联名对于运动品牌而言历史并不长,最开始的联名从2005年潮流品牌NEIGHBORHOOD与阿迪达斯的合作,之后便开始了其他品牌与运动品牌的联名合作。自2003年被耐克集团收购后,匡威的营销传播策略上受到耐克的极大影响,对于联名产品的推出频率逐渐上升。对于匡威来说,联名也让自己的品牌关注度一度提高,比如2017年与潮牌OFF WHITE的联名鞋款,直至现在仍然在二手市场以高价出售,最高的价格还突破一万元人民币。
  仅2019年3月到11月,匡威共推出近20款联名鞋款,其中包含了设计师、潮牌买手店,以及经典的IP。在设计师的合作上,匡威与中国男装设计王逢陈从2018年开始合作,开始是以赞助者的身份,对王逢陈的时装秀进行赞助,目的在于培养中国青年先锋设计师,达到履行品牌社会责任的目的。之后,双方则开展了更进一步的合作,先后推出了REIMAGINE和CONVERSE BY FENG CHEN WANG两个系列,并在纽约时装周、伦敦时装周、上海国际时装周上先后发表。其中值得注意的是在两个系列中,CONVERSE BY FENG CHEN WANG系列是双方实现深度合作的标志。这次合作相比之前的简单元素应用,这个系列则是设计师王逢陈摆脱匡威产品的原有类型,重新设计了一系列具有差异化风格的产品。匡威还和王逢陈一起,将这次产品于2019年上海国际时装周上亮相,通过邀请200余名各界人士、90余家媒体到场观看这次时装秀。
  在经典IP的合作中,匡威和经典的动画人物猫和老鼠、蝙蝠侠进行了联名。在蝙蝠侠系列中,匡威还为了配合蝙蝠侠的风格,在这次合作中加入了另一个品牌Chinatown Market,推出了三方联名系列。在这次联名中,匡威的重点在鞋子本身,蝙蝠侠中的经典场景被印在经典的高帮帆布鞋面上,同时加入Chinatown Market标志性的3D印染技术,让整个鞋面的图案更加有活力。
  综上可以看出,无论是和设计师、潮流品牌的合作,还是对经典IP的使用,匡威能够发现不同的合作对象的特点。然后根据合作中呈现出来的特性,将营销的重点放在不同的方面。与王逢陈的合作,不仅是产品需要得到推广,还需要培养设计师。合作过程中大量媒体资源的投放,不仅帮助设计师打响了知名度,也帮助匡威树立起了良好的品牌形象,当然也推广了自己的产品。而在与经典IP的合作中,因为经典IP的已经有了一定的消费者认知度,所以大量的媒体资源是没有必要投入使用了。因此,在产品本身下足功夫,才能让两个品牌实现双赢。
  3.1.2重视电商渠道建设,构建线上销售矩阵
  从1990年对电子数据进行交换开始,我国在电子商务领域开始了探索。1997年,“中国化工网”作为国内首家具有垂直性功能的商业网站,它的诞生让电子商务踏上了发展的征程。有报告指出,电子商务在我国先后经历了三个阶段,即培育期(1999-2005年)、创新期(2005-2015年)、引领期(2015-2019年)。这三个阶段,分别代表着当时的技术和产业的发展状况,并随着这两者的更迭,而引起阶段的代际更替。
  根据《中国电子商务报告(2018)》公开的数据显示,2018年我国的电商交易规模达到了31.63万亿,网上的零售额为9.01万亿元。而所有的数据都实现了同比的增长,由此可以看出处在引领期的当下,电商市场正在发展。
  此外,根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的报告,我国现在已经有8.54亿网民,使用手机购物的有6.39亿。同时,随着5G网络的商用,移动智能终端的不断更新,以及物流网络的日趋发达,电子商务成为品牌与消费者建立联系,进一步抢占市场的关键策略。
  从最初的“中国化工网”这类垂直型服务于产业的电商网站开始,我国的电子商务涉及的领域已经涵盖了金融、医疗、娱乐、生活服务等等。并且由于资本力量的存在,电子商务有着生态化的趋势,比如美团、淘宝等,都通过自己的掌握的用户数据资源、庞大的资金资源等形成了属于自己的电商生态圈。但是有学者指出,零售电商的红利期依然接近尾声,所以提高转化率、增加消费者的黏性才是核心要义。对于匡威这样的运动品牌来说,在经历了破产、退市、收购,再次出现在消费者面前时,一定要把握住当前市场的动态,尤其是能够与消费者形成直接联系的电商渠道,更是需要全渠道进行布局。这样不仅能够让渠道变多,也能够通过多元化的电商渠道形成一定的品牌声量。
  根据整合营销传播理论认为,从消费者的角度出发,运用所有的手段进行有力的传播。因此,在线上市场中,匡威并以这些渠道为触点,向消费者传达品牌的信息。
  根据匡威最新的电商布局战略,其在天猫上的店铺“CONVERSE官方旗舰店”属于由匡威直接运营的平台型电商渠道。同时,匡威还有自营的电商渠道,包括匡威的官方网站“CONVERSE.COM.CN”以及微信小程序“Converse匡威”。另外,原本属于自营的“匡威京东旗舰店”,在2020年初将经营权转交给代理销售商YYsports胜道体育,因此匡威在京东平台上的店铺改名为“YYsports胜道潮流官方旗舰店”。(如图3.1)
民族文化资本化视阈下运动品牌的营销传播策略研究——以匡威2020
  从匡威现在的电商布局来看,大多数渠道是掌握在品牌自己手上的。比如天猫、匡威官网、微信小程序。只有京东平台上的店铺委托给代理零售商进行销售。可以看出,匡威对于电商渠道的布局特点是比较鲜明的。
  无论是传统的天猫、京东这样的电商渠道,还是微信小程序。匡威都有自己的销售通道,并且能够覆盖到当前消费者主流的社交平台和线上购物平台。在保证传统电商渠道的同时,也能应势而为。
  在传统的电商渠道中,匡威因为近年来积极推出新品,并通过社群营销等方式,逐渐打开了在潮流人群中的知名度,所以在销量上表现不俗。比如在2019的天猫双十一购物节中,匡威在运动鞋履品牌中排名第五,并且创造了两百万组产品的销量,同比增长43%。传统的平台电商是品牌与广大消费者建立联系的主要方式,无论是配合平台的活动,还是品牌方自己的活动,都能在传统电商平台上执行,也能成为品牌形象构造的一部分。
  而在微信小程序这样的社交媒体中的电商渠道,匡威同样积极布局。根据腾讯2019年第三季度财报显示,微信的月活跃账户数已经达到11.51亿,其中使用小程序用户为3亿。财报还显示,在使用小程序的用户中,年轻女性更偏爱电商类的小程序。另外,在2020年的微信公开课中,微信团队指出小程序上的交易规模已经超过了8000亿,同比增长160%,品牌小程序从阶段化运营走向了常态化运营。此外,微信小程序承担着联通线上和线下的角色。可以看出,匡威将电商的矩阵拓展到微信小程序,是想通过在电商渠道上的拓展,将日常销售业务和线上的影响力贯通起来,实现品牌资源与影响力的共享。
  3.1.3打造社群文化调性,形成社群营销传播
  无论是技术的发展,还是消费者们的用户意识觉醒,不可否认的是当前整体的营销环境已经发生了巨大的变化,去中心化、个性化、精准营销等相继出现在营销领域中。技术让消费者和商家之间的壁垒逐渐消解,在信息越来越透明的过程中,消费者也越来越将自己的喜好和个性放在首位。因此,营销人员开始转变思维,由产品思维走向用户思维。
  匡威在转换用户思维的方式上,选择了塑造社群文化,在积累一定的用户反馈,并进行用户洞察之后,再开始进行社群营销传播。从进入web2.0时代开始,网络社群开始逐渐兴起,社群营销也随之涌现。从开始的群发邮件等方式,到之后的贴吧、论坛等,先后让小米等品牌体会到了社群的力量。
  进行社群营销,首先需要掌握社群营销的内核,也就是社群思维。这种思维的中心就是对客户信息以及客户产生的数据进行分析。首先,品牌需要通过社群服务和运营积累一定的品牌信息受众,然后将其培养成自己的社群主体。社群主体在社群中生产内容,形成强大的UGC资源,同时也针对生产出来的内容进行交流,而在这个过程中,用户还会生产数据。数据通过沉淀,利用SCRM(Social Customer Relationship Management)工具对数据进行处理。随后,品牌针对数据分析的结果制定营销策略,同时还能从分析结果中发现具有号召力的关键意见领袖(KOL)。
  经过社群思维的运作,并联系当下的营销环境,可以看出,最终的结果包括两个。一个是品牌针对消费者制定营销计划,促使购买行为的发生;另一个结果则是发掘具有影响力的KOL。在2019年中下旬的时候,私域流量开始受到关注。这一新型流量是相对于大型流量池而言,规模较小的流量类型。随着电商的发展,在流量池中的曝光成本越来越高,性价比也在不断下降,但是经过KOL经营的私域流量获得的受众注意力更加集中,且更容易实现信息的垂直化传播,能够与消费者实现深入的交流。因此,在社群营销传播中,发掘出有号召力的KOL也是关键一步。不仅能够提高品效合一的概率,还能进一步的帮助社群服务运营,为品牌社群吸引更多的社群主体,从而形成一个有效的闭环思维模式。
  在实际的运用中,匡威也是将社群思维内化,逐渐形成自己的社群。从2018年开始,匡威开始启动“真的有故事”品牌战役活动。在活动开始前,品牌便以“真的有故事”的官方话题开始在微博上引起关注,并通过代言人张艺兴和欧阳娜娜分享自己的故事吸引粉丝的注意力。在2019年,有了之前“真的有故事”的铺垫后,匡威对活动进一步升级,开始以“做出来看看”为主题,从说到看进一步调动消费者的参与感。从2019年10月中旬开始,开展了四个阶段的活动,每个阶段配合一个产品的发布,从线上到现在,辐射不同的社群,吸引了1000多名参与者参与其中。匡威以上海时装周为起点,对“做出来看看”进行线上线下联动传播。在线下,匡威通过与设计师王逢陈、代言人张艺兴等人的合作,开展线下产品发布活动。在线上,匡威在互联网上招募素人,鼓励他们将自己的想法和创意付诸实践,并将成果展示在不同的媒体平台,形成一定的兴趣社群。“做出来看看”这一品牌战役活动,不仅仅将匡威接下来想要传达给消费者的品牌精神传达出来,还利用这一活动形成了自己的兴趣社群。同时,“做出来看看”这一主题本身的包容性足够大,无论是什么具有创意的想法,匡威都鼓励大众做出来,因此能够通过受众的力量发散出不同的兴趣社群,而这些社群的最初号召者则是匡威。匡威通过不同的社群分支,掌握消费者的兴趣痛点,收集数据,从而为进一步的产品设计与品牌战役提供灵感来源。同时从品牌的营销传播效果的角度看来,这次曝光数据数据可以看出,匡威的“做出来看看”在线上获得了大体量的线上曝光,而在活动中所营造出来的社群文化,也会让更多的消费者成为社群主体。

  3.2匡威2020新年玩创系列案例分析

  在本次匡威2020新年玩创系列的推广中,匡威的目标是想通过这次个系列让大众熟知匡威的产品。而使用中国元素是减少与中国市场消费者之间距离的方式之一,也是实现品牌本土化的重要举措。另外,这也能够将我国的传统文化,以这种让年轻人易于接受的方式,实现由民族文化转化为民族文化资本的过程。
  3.2.1 2020新年玩创系列简介
  匡威的2020玩创系列是匡威在中国农历鼠年即将到来时,推出的一个产品系列。为此,匡威还进行了相关的背景调查,品牌从南京大学民俗艺术研究室陈竞主任处得知,中国民间有着“鼠咬天开”的传说。匡威的2020新年玩创系列就以“鼠咬天开”这一民间传说为灵感来源,还将这一传说和中国的传统手工艺剪纸融合在一起,从而实现了“鼠咬”这一概念。匡威对品牌旗下Chuck 70、Jack Purcell以及Pro Leather三款鞋进行设计。相类似的传统剪纸图案,还应用在同系列的外套和卫衣上面。
  这个系列的主打产品是匡威三双标志性的帆布鞋,每一双鞋都融入了可剪切的设计,能够让消费者亲手改造。在具体的设计细节上,鞋面运用了双层的设计,其中表面的一层可以让消费者通过改造表达自己的想法,可以把自己喜欢的图案利用剪刀等美工工具剪刻在鞋面上,创作出属于自己的运动鞋。
  民族文化资本化视阈下运动品牌的营销传播策略研究——以匡威2020
  Chuck 70的tyvek材质鞋身覆面搭配多色刺绣,结合半透明聚酯纤维纺织织物内接片,配有彩色鞋带孔以及半透明的鞋底和鞋头。
  民族文化资本化视阈下运动品牌的营销传播策略研究——以匡威2020
  Jack Purcell的鞋头保留了其标志性的“微笑”设计,鞋身采用传统帆布拼接四色不同的可剪切纺织织物,结合底层的半透明聚酯纤维纺织织物内接片,配以多色刺绣。
  民族文化资本化视阈下运动品牌的营销传播策略研究——以匡威2020
  Pro Leather的鞋面选用皮革,通过彩色线条勾勒出轮廓,在鞋子的其余部分使用了和chuck 70一样的可剪切材料。
  3.2.2 2020新年玩创系列营销传播策略
  1、垂直媒体提高产品热度
  所谓“垂直媒体”是指媒体的注意力垂直放在某一领域,或者为某一领域的受众提供专业的知识与观点。与传统媒体的广泛和全面不同,垂直媒体更加专一。主要特点表现在媒体的内容专业且精细、受众黏性强,并且能从更加专业的角度去开展活动。从这一定义可以看出,当品牌选择垂直媒体时,能够更有效的将产品理念和信息传达给用户,提升传播效果。
  匡威在这次的2020新年玩创系列的媒体策略上,经过对众多潮流媒体的比稿,最终选择与两家垂直性的潮流媒体合作,分别是龍柒和《NYLON》。龍柒是国内一家以提供运动鞋资讯及相关内容,推广运动鞋文化为主的专业球鞋网站。该网站一直致力于为读者带来最具专业性、最贴近生活的内容。同时,龍柒在社交平台上的完整布局,也能让匡威这次新年系列的相关信息得到更加有效地传播。《NYLON》是一本来自美国的潮流杂志,内容包含比较广泛,但是都是为年轻人进行垂直性的信息服务,主要包括艺术、音乐、设计、科技、旅行等。两家媒体虽然在潮流领域都具有垂直型,但是各具风格。因此,匡威没有选择统一发布公关稿件的传统做法,而是采用“放手式”的媒体合作方式。让媒体从自己擅长的故事讲述手法和风格出发,对匡威2020新年玩创系列进行微信头条专栏的撰写。除了提供必要的官方图片外,无论是表现方式还是文章角度上,都是以两家媒体自己的风格为主。
  龍柒一直以来比较擅长于对产品背后的故事进行挖掘,从鞋子的灵感来源出发,以中国本土的视角来向受众阐释匡威2020新年玩创系列,推出《鼠咬天开,做出属于你的Converse新春球鞋》文章。而该系列的灵感来源入前文所述,是来自于中国民间“鼠咬天开”和民间传统手工艺剪纸这两项。因此,龍柒从传统文化的角度入手,找到中国本土的一位剪纸艺术家奚小琴。通过艺术家对剪纸艺术的科普,并亲自上手对匡威2020玩创系列进行个性化的剪切,来让品牌这次的想通过球鞋宣扬中国传统文化的理念传达出来。除了找到专家进行产品演示以外,龍柒更多的是将笔墨放在了对三双鞋历史的介绍上。匡威2020新年玩创系列的推出,可以看作是对中国传统文化的一次推广,而对品牌旗下三种代表性球鞋均使用这次的新年元素,则能够被看作是对品牌自身的一次传播。匡威最初是以做篮球鞋起家,随着品牌的发展,三种鞋型逐渐成为了这个品牌的标志。通过这次的2020新年玩创系列,能够很好的将中国传统文化与代表性鞋型相结合。
  根据匡威对这次媒体合作的数据监测显示,龍柒使用了新媒体矩阵,包括微信公众号、门户网站账号(网易号龍柒、搜狐号龍柒)以及龍柒在视频网站BILIBILI的官方页面。在这些平台上,龍柒将基调一致的内容,按照不同平台的特点进行调整后进行发布,实现了整合营销传播。根据《中国移动互联网广告标准》规定,曝光是指在某一网站的制定周期内,广告被展现的总次数。从匡威收到的监测曝光数据,传播效果辐射到了一定的人群,曝光量达到了一定的量级。那么说明,龍柒这次的合作的内容展现在了一定量级的受众面前,进而说明用户对匡威以及这次的2020新年玩创系列的形成了一定的印象。
  当互联网络广告曝光率增加,则会强化消费者至目标网站的浏览行为。那么,同理可得,这条拥有千万级的曝光量的文章所吸引的用户是大体量的。此外,龍柒属于垂直性媒体,其本身是带有一定用户粘性的。所以,无论是否进行玩创系列产品的购买,但是对匡威所推出的三款运动鞋已经有了基本的了解,而品牌最初在制定营销计划中的“依靠本系列推广三款运动鞋”的任务基本完成。
  另一家是合作媒体NYLON,虽然和龍柒一样都是属于潮流类的潮流媒体,但NYLON的风格更偏向于时尚,注重生活方式和个人风格上的传播,而不是球鞋文化的科普。本次合作中,NYLON邀请了潮流类KOL小科对产品进行展示。与龍柒不同的是是切入的角度是从日常穿搭上入手,对鞋子的只是进行灵感来源和产品理念的阐述。随后将重点转移至中国风的介绍上,形成一篇有NYLON风格的文章——《向无聊的生肖系列Say No,可以自己「做」的才是真新年限定!》。从媒体擅长的视角出发,不仅能够发掘出品牌不一样的特质,从中发现新的营销点,还能保证生产出的内容是媒体原本受众群所喜欢的,这样才能保证传播的致效性。
  根据匡威对这次与NYLON的合作监测的曝光数据显示,在曝光量上不及龍柒,总体只达到了十万级以上,这对于当前我国8.54亿的网民体量来说是比较小的。从这一点可以看出,当品牌开始考虑与媒体合作时,不仅需要考虑媒体的风格和品牌调性之间的契合程度,还需要对媒体线上的媒体布局进行了解,才能保证这次合作的声量达到一定的量级,进而保证品牌和产品在足够多的受众面前展示,才能有机会将普通的受众进一步转化成消费者,甚至于将这些消费者纳入匡威的消费者社群中,成为其社群主体。
  2、专家参与为其理念背书
  前一点的媒体合作中指出,无论是和龍柒还是NYLON,都邀请了在各自领域有一定影响力的人,对玩创系列的产品进行展示。
  龍柒从玩创系列的剪纸元素出发,邀请了民间剪纸艺术家奚小琴,对传统的手工剪纸工艺进行讲解。民间剪纸艺术家这一角色,本身就是带有一定公信力的,从她的专业角度出发,向消费者传达她是如何看待剪纸艺术与潮流运动之间关系的。奚小琴在采访中指出:“剪纸在中国是拥有一定历史的事物,通过匡威的三双鞋子进行传播,能够让这些几乎快被遗忘的东西重新回归大众视野,是一个很好的想法。并且,运动鞋是现在年轻人喜爱的消费产品,通过两个理念的结合,能够让传统文化传承下去。”
  而第一财经商业数据中心(CBNData)发布的报告指出,处在潮流先驱(指购买商品丰富,且购买时间早,属于隐形的KOL)行列中的人群中占比最大的是90后与95后(如图3.5)。
 民族文化资本化视阈下运动品牌的营销传播策略研究——以匡威2020
  年轻一代无论是消费力还是信息接受能力上,都有着巨大的能量。以这部分人群为载体,将传统文化以其喜闻乐见的形式传达给他们,能够进一步保证传播效果的发挥。
  NYLON邀请的潮流类KOL小科也是在业内有一定公信力的,作为国内知名潮流杂志《YOHO潮流志》的编辑,同时也是一名自媒体人。他的个人微信公众号“小科学说”拥有25万多粉丝,微信头条的月PV为28,084。这说明他个人生产的内容是有着稳定受众群进行接收的,并有一定的受众粘性。从小科的个人风格来看,他一直在穿搭上有自己的心得,能够把握住当前的潮流动态。他擅长的是将品牌合作的产品进行延伸,谈及品牌或者产品的发展背景。在这次的匡威2020新年玩创系列中,小科亲手对鞋子的“剪纸”元素进行示范,将鞋子进行改造,从而启发自己的受众群将想法付诸行动。
  综上所述,匡威邀请艺术家和垂直领域的KOL不仅将民族文化进一步传播,同时还能与品牌调性很好的结合起来。具体来说,一方面,从邀请剪纸艺术家的角度出发,匡威在这次的新年玩创系列中,将民族文化以更加专业的方式呈现在受众面前。请艺术家为其背书,无论是公信力,还是在内容产出方面都有一定的保障。匡威因为是美国的品牌,对中国的民族文化的理解总归是存在藩篱的,但是要实现品牌的本土化,获得本土消费者的喜爱,拉近品牌和消费者之间的距离,新年系列这样的产品是必须要推出的。每个社会都有自己运行的规则,场域之间的作用和转换形式也不一样,从而有独特的经济社会因素以及不同的社会组织结构。这其中所涉及的民族文化资本化过程,就要求品牌对本土的民族文化有一个认识,才能将民族文化作为一个有力元素应用于品牌的产品和互动中。借专家之口,能够更好的把握住剪纸文化这一民族文化的内涵,不至于造成民族文化的误用,导致匡威品牌形象的受损。
  另一方面,小科这样的潮流类KOL的参与,又能让受众感受到,匡威的品牌调性还是以街头潮流为主,即使在结合了中国民族文化元素,也能以自己的形式将品牌风格穿搭。马翀炜和陈庆德在认为,民族的发展是各种力量汇集的结果,是经济资本和文化资本等等在不同场域的内在运行和相互转化的结果。所以在进行这次的玩创系列的媒体策略中,不仅需要民族文化方面的艺术家进行背书,还需要符合品牌风格的意见领袖,这样才能促进整个系列在不同的群体的传播,也能进一步的丰富民族文化的内涵。
  3、沿用品牌主题,试将剪纸作为文化动力
  根据新浪微博2019年的财报,截至年底月活跃用户为5.16亿,同比增长了5400万用户量,平台上的用户活跃度有所提升。尤其是在互动性上,因为微博在内容和栏目的设置上进行了调整,比如超话、粉丝群等栏目。从这点可以看出,微博已经成为品牌进行线上营销传播的主要平台之一。下面,就以匡威及其竞品在微博超话上的表现进行案例对比分析。
  “做出来看看”是匡威从2019年以来开始实行的品牌营销传播主题,是在此前“真的有故事”的主题品牌战略基础上的进一步拓展。其内涵在于,在有了自己的故事和想法以后,再往前推进一步,鼓励消费者将自己的想法付诸实践,做出来看看。从“做出来看看”这个主题可以看出,匡威对于单纯的内容互动是不满足的,还想从更深的层次调动消费者的行动,在实践层面让消费者与品牌形成联系。当消费者真的参与其中时,又能增进与品牌之间的距离,因而提高品牌黏性。从目前的数据来看,#做出来看看#的微博阅读量为2.1亿,讨论量有68.7万(截至2020年2月21日)。集中式的微博话题能够看作匡威整合营销传播的一环,能够将匡威一直以来推广的理念传达给消费者。
  虽然沿用品牌一直以来的话题能够为品牌的营销传播集中声量,对品牌而言是有利的,但是对于品牌的单个产品来说,容易淹没在品牌话题的声量巨浪当中。当然,是否为单个产品系列制作话题也取决于品牌对该系列是否重视。在2020年2月11日,由于处在新冠状病毒的疫情期间,ADIDAS就为其标志性的贝壳鞋SUPERSTAR开展了一次声势浩大的50周年线上营销传播活动。通过与垂直媒体、电商以及社交软件合作,形成了全渠道的品牌广告铺设。其中,ADIDAS专为次设置的微博话题#SUPERSTAR50#的阅读量为2.6亿,讨论量有62.5万(截至2020年2月21日),在阅读量上超过了匡威运营了一年的#做出来看看#。因此,可以认为,虽然集中式的话题营销能够为品牌带来声量,但是若品牌对产品系列给予重视的话,还是能够创造出新的热门话题。
  根据菲利普•科特勒和凯文•莱恩•凯勒关于营销传播的观点,从某种意义上来说,营销传播是一种工具,能够发出公司及其品牌的声音,也能实现消费者和品牌的对话,能够强化消费者忠诚度。所以营销传播策略在这个其中,可以认为是建立品牌和消费者之间联系的工具的“使用手册”。如何布局、如何将品牌和产品传达至尽可能多的消费者,是需要考虑的。同时,对于新年系列这样特殊的产品类型,文化应该是策略制定中要重点考虑的因素。
  民族文化资本化不仅能扩大市场打开通道,还能加深文化交流。而这个过程,民族文化则能够成为新的环境下,人们产生消费行为的动力源泉。因此,民族文化加入到营销传播策略中,是能够形成一定的推广动力的。
  在匡威2020新年玩创系列中,剪纸文化一直是垂直性媒体和KOL强调的重点,并且在其生产的内容中,也一直鼓励消费者自己动手来对鞋子进行剪切,来对剪纸这一概念进行实践。但是,从匡威的这次对2020新年玩创系列的微博布局来看,民族文化虽然引起了当下运动品牌的重视,但还是处在边缘化的位置。从宏观的角度来说,民族文化像是一种工具,是品牌顺应市场而为的一种渠道,还未能形成一种品牌发展的动力。

  第四章民族文化资本化视阈下匡威面临的困境

  4.1民族符号使用失焦,传播策略易套路化

  匡威在这次2020新年玩创系列中使用的民族文化符号包含了剪纸、鼠年等,而这些都是带有春节色彩的符号标志。将其运用在匡威的产品上,是一种对民族节日符号的能指和所指层面的改变,可以看出匡威对文化进行了客观资本化。能指层面上来说,匡威将剪纸的元素应用在鞋子上面,并且在配色和设计上也有着中国新年的感觉。在所指层面上,匡威将剪纸、鼠咬天开这些符号表达的意义与品牌一直宣传的“做出来看看”的理念相结合,鼓励消费者在鞋子上进行创作,把自己的想法表达出来。从这两个角度出发,匡威确实对中国春节这一民族节日符号进行了资本化的运作。
  此外,在研究民族文化资本化的大量文献中也指出,将文化以商品的形式投入到经济活动中,会产生对部分文化元素的忽略现象,从而形成“文化搭台,经济唱戏”的特征。结合本次2020新年玩创系列,匡威对鼠咬天开的概念只是该系列的一个“文化帽子”,最终的重点都放在了“剪纸”上。虽然说这个系列没有出现以往传统文化元素胡乱堆砌的现象,但是鼠咬天开的元素在产品的设计上几乎没有呈现,反而把剪纸元素变成了重点。根据匡威对这个系列的灵感来源可知,这次是为了迎接中国农历鼠年的到来而特别推出的,可是鼠年的元素没有与产品很好的结合。从这一现象可以看出,匡威对于中国春节的文化藩篱仍然存在,并且是以一种保守的形式表现出来的,甚至于偏离了本来“鼠咬天开”这一重点元素。
  关于营销策略部分,从上一章节对2020新年玩创系列营销传播策略的分析中得知,匡威此次为了让新年系列更加有内涵,而通过垂直性媒体这一中介,与中国本土的民间剪纸艺术家进行了合作。这一举动的优势在于能够通过有公信力的专家,将文化更准确地传达给匡威的消费者。同时,这也能避免因为存在文化藩篱的原因,导致传播过程中出现与品牌调性的不适配现象。而合作的另一位KOL,从年轻人的角度出发,能够说明匡威对于这次营销传播想要向消费者传达的品牌调性是不变的,并希望能够以更加多元化的方式进行传达。
  通过专家背书,以及KOL的影响力,能够将系列以错误率最低的方式推出来,是值得借鉴的。但从长远来看,对专家和KOL的公信力与影响力不能形成依赖性。当前,互联网技术不断发展,消费者对信息的接收量不断增加,求新和求异的受众心理不断增强。若匡威在接下来类似的系列中,仍然想要通过别人之口,实现本地化的传播,最终会导致消费者的收受疲劳。同时,也会让自己的营销传播策略套路化,不仅品牌本身无法对文化实现更好的理解,也会导致产品难以有效的实现推广。没有模式不能形成市场,但是固守一种模式则会限制品牌发展。同样地,对于含有民族文化元素的产品的营销传播中,使用固定的营销传播策略,不仅容易被人效仿,还会被消费者认为品牌本身没有在理解文化的工作上努力,不利于品牌形象。

  4.2竞品多元化运用对民族文化形成竞争力压力

  节日符号是民族文化历史的沉淀,而将其资本化运作是一个复杂的文化现象。将节日符号进行有效且多元的使用,能够引起品牌和消费者之间的共鸣,不仅有利于塑造品牌形象,还能更好地实现本土化。因此,针对中国的传统文化,各种行业的品牌就相继推出限定产品或者相应的营销活动,以进行借势营销。就匡威所属的运动品牌这一大类而言,对春节这样的民族节日符号的使用,就已经是呈现百花齐放的场面,不仅将民族文化运用在产品之上,还会渗透到营销传播的过程中,对其进行多元化的运用。
  多样化的使用在带来关注和销量的同时,也会给运动品牌的市场加压。以2020的春节为例,在匡威推出新年玩创系列前后,其竞争品牌均有推出相应的春节限定产品。本小节就以VANS和NIKE两个运动品牌的新年系列为例进行分析。
  4.2.1 VANS:主题展获取注意力
  VANS在推出2020鼠年限定系列之前,已经有着8年推出生肖系列的经验。这次的新年系列,VANS将鼠的元素放大,并于2019年12月1日开始,就为2020鼠年生肖联名款系列进行预热。这次产品的设计,VANS采用了联名的形式。联名是目前品牌比较常见的合作方式,通过品牌和品牌、品牌和IP或者品牌和个人的合作,不仅能够扩大双方的知名度,还能将双方的风格以更加多元化的形式展现在消费者面前,从而实现双赢。本次,VANS配合新年系列将利用展览的形式吸引消费者的注意力,现场把产品上的主题元素放大,以老鼠的地下生活空间为主题来布展(如图4.1)。展览的形式,让VANS能够获得相应的线下注意力。
  民族文化资本化视阈下运动品牌的营销传播策略研究——以匡威2020
  从上海会展研究院的报告中可知,2018年中国会展全年展出面积超过1.4亿平方米,场馆存量超过1200万平方米。从中国产业信息网发布的报告中得知,从2011年到2016年,我国的展览数量呈现上升趋势,从2011年的6830场增加到2016年的10519场,与之对应的产值也从3016亿增长到5612亿。可以看出,展览在我国的发展呈现出比较乐观的发展态势。而在2016年,解放日报的一篇文章《专家:让观展成为一种生活方式》中指出,在生产力提高、物质条件丰富后,观展成为了人们的日常。
  因此,VANS此次选择以展览作为本次新年系列的起点,恰好是贴合了当下消费者日常生活的需求,以创意的形式,将产品的灵感来源呈现于众。这一点相比于匡威来说,能够让消费者更好的了解产品,理解品牌想要传达的理念。
  4.2.2 NIKE:头部优势提高产品热度
  360营销学院发布的《2019运动服饰行业报告》中指出,NIKE在2018年行业品牌前十位中,排名第一(如图4.2),并且报告中还指出NIKE鞋子品类的品牌关注流量占到92.4%。也就是说,NIKE在运动鞋类中处于头部位置。而促成这92.4%的流量占比,最主要的原来还是来自于NIKE旗下的多个功能分明的系列以及子品牌,包括了篮球鞋系列、足球鞋系列、跑步鞋系列、网球系列,还有板鞋系列等,而其子品牌Air Jordan也在近几年热度不断增加。关注流量的头部优势,对旗下支线推出产品而言,是一个天然的注意力资源库。
  民族文化资本化视阈下运动品牌的营销传播策略研究——以匡威2020
  在这次的新年系列中,NIKE联合子品牌Air Jordan共推出包括了Air Force、Air Max、Air Jordan等在内的7款鞋子。每个系列有各自的设计风格,但是都加上了中国农历新年的元素。其中值得注意的是两款,一款是和匡威一样以“鼠咬天开”为灵感来源,另一款则是添加了“万寿无疆”的元素。
  作为匡威的母公司,“鼠咬天开”是两个品牌共用的灵感来源,这次NIKE选择了Air Force作为承载这一灵感的鞋款。与匡威不同的是,这双鞋只是单纯的元素运用,没有带动消费者参与其中。另一款万寿无疆则有消费者提出,“寿”字元素使用在鞋子上,这在中国并不是美好祝愿的意思,是对中国传统元素的误用。
  竞立中国与南澳大学市场营销研究中心Ehrenberg-Bass Institute(EBI)的一项研究结果表明,即使品牌之间差异微小,但两者的知名度却可以形成天壤之别。从理论层面上来看,NIKE此次受到的关注度比匡威此次的新年系列高,是不无道理的。从数据层面上看,通过使用百度指数,对以“耐克+CNY”和“匡威+CNY”进行检索,随后对搜索趋势进行对比分析后发现。从2019年12月1日到2020年2月1日,两个月的时间内,两个品牌的搜索指数呈现明显的差别。耐克的搜索指数平均值为9,596,匡威的则是6,131。(如图4.3)
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  从这一对比可以看出,即便是存在对中国元素的误用或者表面化使用,但是由于NIKE本身的行业头部的优势,其新年系列的产品在影响力上还是高于匡威。从而可以认为,品牌本身的影响力对于匡威来说,也是竞争力的来源之一。
  从上述两个竞争品牌的分析中,我们可知,当前中国春节这一民族节日符号,已经是运动品牌在中国市场发力的重要工具。而且需要清楚的是,当前运动品牌发展迅速,不仅是国外品牌,国内品牌在近几年也呈现异军突起的态势。360营销学院的《2019运动服饰行业报告》中指出,2018年运动行业品牌前十位中,李宁以占据6.5%的流量排名第三,安踏以占据3.3%的流量排名第五,而匡威以占据3.1%的流量排名第六。从流量占比图(图4.2)可以看出,除了排名前三的运动品牌以外,其余品牌的关注度占比是非常接近的,进而说明,整个行业的竞争是激烈的。另外,从上述的NIKE的例子中可以看出,品牌本身的影响力也能引流至特殊节点的系列产品的影响力。综上,匡威目前的竞争压力是双重的,从横向来看,来自同一时间点相同主题产品系列的压力。从纵向来看,还有来自行业内品牌本身构成的竞争力压力。

  4.3民族文化素养培养场景固化

  当前,品牌在进行营销传播时,主要包括线上和线下两个层面。线下活动开展可以将民族文化实现多形式的传播,比如前文中VANS设置的展览。线上部分主要是通过对民族文化内容和产品内容的普及,来培养消费者的民族文化素养。通过匡威2019年新年系列和ADIDAS 2020新年系列进行比较分析发现,目前在线上营销传播这一层面上,民族文化素养培养方式的使用上有了同质化的特征。
  4.3.1垂直媒体成为内容传达主渠道
  通过对匡威2019年新年系列和ADIDAS 2020新年系列的线上媒体合作内容查找得到,匡威2019年的新年系列分别在潮乐志、LACEUP履型两家家媒体的微信公众号上进行了微信头条文章的报道,而ADIDAS则选择了MILK和FLIGHTCLUB两家的微信头条版面。此外,这些媒体也在各自拥有的其他线上平台进行相关内容的传播。
  在匡威2019新年系列的媒体合作中,潮乐志按照自己擅长的穿搭简介,将匡威2019新年系列的产品进行了上身穿搭,并对产品本身进行了详细的介绍,根据每款产品的风格,向受众给出不同的穿衣建议,收获了4.3万的阅读量。而LACEUP履型则是以开箱视频的形式,来讲解产品的具体细节。开箱视频是目前线上平台比较偏爱的产品展现形式,视频中开箱人通过对产品的包装进行层层拆解,从包装到产品本身进行逐一讲解,然后开箱人对包装和产品的每个部分阐述看法。这样的形式目前在科技类、潮流类以及生活方式类等媒体平台上比较多见。除了开箱,LACEUP履型还将匡威2019新年系列与其他品牌的新年系列进行了比较。由于2019年的灵感来源是百家衣,因此,LACEUP履型根据鞋子上拼接的各种中国元素进行了解释,并与同样使用过改元素的鞋款进行对比性展示。两家媒体从各自角度切入,对匡威2019年的新年产品进行了展示和理念的传达,但相比于潮乐志的微信头条阅读量来说,LACEUP履型的阅读量只有899。
  在ADIDAS 2020新年系列的媒体合作框架上,形成了前期预热加后期渲染的结构。潮流杂志MILK的公众号以参加ADIDAS 2020新年系列预览会的视角对新年系列进行介绍,同时还进行了更深层次的探讨,与当天到场的中国潮流艺术家进行了对话,并且就中国文化如何与球鞋这一西方文化产物进行融合这一问题,向读者提出了问题,引发思考。文章中不仅对新年系列进行了介绍,还加入了MILK想要向受众传达的内容,最终收获了2.3万的阅读量。在后期渲染部分,ADIDAS通过FLIGHTCLUB的软文进行了呈现。《自带吸睛光环!各品牌疯狂发力的「中国年」球鞋,论创意这几双赢了》这篇文章,单纯从标题的表述上看,与ADIDAS这一品牌并无太大关系,但在正文中推荐的10个鞋款全部都来自ADIDAS 2020新年系列。文章对每个系列进行了详尽的介绍,并且也向读者给出了穿搭上的建议。
  除了与垂直性媒体进行合作,两家品牌同样将各自新年系列的产品稿件在其他门户网站和平台上进行了投放,但是内容基本仅限于简单的产品介绍和灵感,没有从特别的某个角度对产品或者新年系列的灵感来源进行深度挖掘。从这一点看出,两个品牌对与线上媒体的使用是有策略性的。而对于选择什么样的媒体,以及以什么样的形式露出,经过分析是出于成本和受众群体收受率两个方面进行考虑的。
  从成本的角度来看,有时间成本与经济成本。在时间成本方面,一篇关于产品深度的解析和背景介绍的新闻稿,是需要经过媒体和品牌双方共同协商才能完成的。媒体接受到品牌方的邀请后,需要对这样有深度要求的稿件进行起草,随后由品牌方对媒体分析和品牌露出的比例进行调整,从时间维度上来说这个工作过程需要花费起码一周或者以上的时间。因此,品牌无法与过多的媒体进行深度报道上的合作。经济成本上,许多学者指出流量红利接近尾声,获取流量的成本在逐渐上升,比如在互联网金融行业,企业的获客成本在3年间上涨了3-6倍。而百度和四大门户网站的流量获取成本也提高10倍左右。另外,与这些媒体的合作除了需要提供产品上的赞助,还要支付一定数额的媒体合作费,费用在10-50W之间不等,这对于品牌而言是一笔不小的开支。
  从受众群体层层面来说,门户网站这样的综合性网站受众群体种类繁多、层次丰富,无法做到垂直性传播。虽然腾讯、网易、搜狐和新浪这四家门户网站均有“时尚”这一板块,但是从内容风格上来说,时尚和潮流始终有着区别。潮流媒体无论在潮流品牌文化和叙事视角上,更能体现出品牌的特性。尤其对于匡威这样品牌文化中,本身就包含街头文化的品牌而言,潮流媒体这样的垂直性媒体更能实现有效传播。
  4.3.2 KOL构建文化消费场景扩大影响力
  从匡威2019新年系列和ADIDAS 2020新春系列两个案例的线上传播框架可知,两个品牌在微信头条文章的内容中,都有涉及“穿搭”这一角度,正是为了给消费者提供一个消费的场景,让消费者想象自己在购买后,能够如何穿着和使用这些产品。这一现象在与KOL的合作中更是如此。
  自从进入web 2.0之后,社交网络成为每个品牌的必争之地,而KOL作为社交网络平台的主角之一,其影响力和带货能力受到了品牌的亲睐,比如2019年爆红的李佳琦在淘宝“女王节”上就创下了353万的成交量。有人曾指出,这个时代已经成为流量决定声量,声量决定销量和影响力的时代。从KOL的本质来看,他们既是内容的生产者也是品牌的消费者。之所以能够形成一定的影响力,是因为他们将自己的对产品的使用感受以一种让受众乐于接受的方式传达出来,并且在传达过程中会在无形中向受众构建出相应的使用场景,从而将受众转化成消费者。
  在ADIDAS 2020新年系列线上推广中,请到了博主OldWangYoung进行开箱和上脚的演示。在OldWangYoung的视频中,他特意选择了一个具有中国风特色的景点进行拍摄,然后对ADIDAS寄给他的公关礼盒进行开箱,对包装和产品进行介绍,并展示相关的设计细节。在视频的最后,他则是直接对产品进行穿搭示范,形成一种日常穿着的场景。(图4.4)
  民族文化资本化视阈下运动品牌的营销传播策略研究——以匡威2020
  而ADIDAS选择的另一个KOL是匡威在2020新年玩创系列也合作过的小科,他虽然没有将鞋类产品上脚,但是在视频中他还是穿了同系列的衣服,并且为了配合ADIDAS 2020新年系列,特意对拍摄场景进行了装饰,将能够展现中国元素的笔墨纸砚摆在画面当中,来呼应这次ADIDAS的新年产品。(图4.5)
 民族文化资本化视阈下运动品牌的营销传播策略研究——以匡威2020
  综上,可以认为通过KOL来扩大影响力主要是通过构建场景来实现的。而之所以选择通过KOL来构建消费场景,从理论的角度上来看有三个方面的原因。一方面,KOL本身是具有一定专业性和权威性的。卡尔•霍夫兰通过说服研究得出,信息的可信度包括两个方面,包括传播者的信誉度和专业权威性。以匡威和ADIDAS两家都合作过的KOL小科为例,他是国内知名潮流杂志《YOHO!》的编辑,这一身份能够证明他在潮流文化上是有一定的知识储备的。同时,从新榜查询的数据显示,小科的个人公众号“小科学说”预估活跃粉丝数为25万多,其头条阅读数月均29,317。小科固定受众群的存在,能证明小科在潮流内容的传播上有一定的信誉度。另一方面,KOL一般在拍摄产品视频时,都会给出穿搭意见,或者直接在相应的生活场景中进行演示,这样做的原因是为了能够与消费者建立一定的联系,而这些联系则构成了消费者的门类入口触点(category entry points,CEPs)。作为内容生产者的KOL,他们在自己的视频场景中是以使用者和展示者的身份出现的,专业的内容和日常的场景加以融合形成了推动受众转化成消费者的动力。
  最后一个原因则是当前传播环境的变化,驱动了传播过程的进化。有学者认为,拉扎斯菲尔德提出的传统的二级传播理论中的“信息源-意见领袖-受众”的模式已经不适用于现在的环境,尤其是线上营销传播环境。从而提出了“新二级传播理论”,即“自媒体-社群粉丝-大众媒体/社会大众”。而处在源头处的自媒体正是KOL的发声平台,他们通过这样的传播模式,将自己的影响力传递到自己的社群当中,将私域流量转化成了传播力。
  无论是选择垂直媒体,还是通过KOL来扩大影响力,品牌在线上传播的渠道基本都会被拿来所用,这一点是必然的。垂直媒体能够将深度信息精传达给目标受众,KOL能够发挥其场景构建的力量扩大品牌的声量。但是,这并非百利无一害的方式,而是容易陷入一个框架困境中,让品牌的营销传播过程造成消费者的收受疲劳,降低内容的收受价值,甚至是媒体资源的多品牌重复使用。从前述案例可知,KOL小科不仅为匡威2020新年玩创系列拍摄了视频,还为其他品牌也拍摄了视频,如此便容易分散本来就稀缺的受众注意力,无法将注意力集中在一个品牌上,最终影响到品牌的营销传播效果。

  第五章民族文化资本化视阈下匡威的营销传播建议

  从民族文化资本化的视角出发,以匡威面临的困境为切入点,从民族文化素养、民族文化内容产品化等过程入手,将民族文化融合到匡威的营销传播策略当中。

  5.1线上营销民族文化,线下传承民族文化

  前章指出,当前在线上的推广框架基本形成了“垂直性媒体+KOL”的模式。而在这个数字化的营销环境下,中国的网民数量已经达到8.54亿,拥有巨大的网络人口基数,所以线上渠道是品牌在进行营销传播时必须施力的部分。在这样的情况下,虽然匡威这样的运动品牌可以在现行框架下与媒体积极合作,通过垂直性媒体和KOL的视角对产品和民族文化进行传播,但是自有媒体渠道和线下活动的力量同样需要联动起来,将线上积聚的注意力引流到线下,扩大品牌的影响力,线上线下联动培养消费者的民族文化素养。
  5.1.1线上深耕民族文化内容,将被动收受转为主动了解
  了解消费者偏爱什么类型的民族文化,什么样的民族文化能够用来发展品牌的素材,随后再思考如何将文化以消费者乐于接受的方式进行传播,将被动的收受转化为主动了解,是民族文化视阈下内容营销的核心所在。从本质上来看,内容营销还是坚守了传统媒体时代“内容为王”的原则,有价值的内容在这个信息量爆炸的时代才是脱颖而出的关键。要进行内容营销,首先要做的就是转变运营思维,将逻辑中心由产品转换成消费者。尤其是在进行以民族文化为内容的营销传播时,品牌更需要对选定的民族文化与消费者之间的联系进行钻研,找出尽可能多的连接点,从而才能让消费者产生同感,在其心中形成品牌连接。
  所以,在已有的渠道框架下,深耕内容才能更好的推广品牌和民族文化。用什么样的方式营销,如何推出有价值的内容,可以利用电通公司提出的AISAS模型为逻辑框架来执行。AISAS模型可以看作是消费者对品牌信息的处理过程,即引起注意(Attention)、引起兴趣(Interest)、进行搜索(Search)、购买行动(Action)以及人人分享(Share)。
  在内容营销的过程中,品牌首先要做的就是第一步——Attention。这一点是启发内容营销的关键,是让消费者建立品牌认知的第一步。从两个方面入手,首先是内容的标题,其次是内容的形式。在标题上,要抓住和消费者之间的联系,或者打中消费者的痛点。比如,从近年来匡威主打的“做出来看看”这一品牌主题来看,匡威想主导的理念是鼓励消费者靠自己的行动实现梦想。所以,可以在标题中加入带有鼓励性话语吸引消费者注意。此外,标题中还可以加入与民族文化相关的词眼,以“匡威+民族文化”组合的形式构成标题的主结构。在内容形式上,单一且长篇的文字在信息碎片化的当下难以吸引注意力,所以需要以尽量丰富的媒体组合形式将内容呈现。比如H5,利用动态的图片、具有交互性的环节设置,并且背景音乐可以使用潮流音乐与民族音乐结合的旋律,使整个H5充满潮流感和民族性。
  其次,在引起注意和兴趣后,如果内容只是单纯地科普民族文化内容和品牌信息,消费者的注意力持续时间难以保证。因此,在内容的设置上,认为可以适当的设置一些消费者的知识盲点,比如冷门的民族文化内容,或者是大众熟知的民族文化中的冷知识,从而引发消费者主动搜索或者继续阅读的欲望。在这次2020新年玩创系列中,匡威就引入了“鼠咬天开”的民间故事。其实这一点能够很好的加以发挥,以科普“鼠咬天开”的民间传说为开头,随后引出产品概念与鼠咬天开之间的联系,进而对产品进行介绍。
  所以,在设置知识盲点时,要注意与产品和民族文化的相关性。在推出带有民族文化元素的产品时,要以科普的角度对民族文化进行传播,将专业性的术语用平实的语言进行解释,同时需要加入少量不影响理解的知识盲点,让消费者产生搜索的动力。而在产品部分,也可以对产品上呈现了民族文化的部分进行强调,并与此前设置的知识盲点进行联系,让消费者有一个大致的概念,不至于因为不懂而跳出文章,导致传播过程中断。经过如此设置的内容,让消费者既对产品有了一定了解,也能将其中使用的民族文化与产品形成联系。
  随后便是最后一步:消费与分享。品牌可以在内容的设置上增加一些促销信息,或者其他福利,让消费者产生购买欲望。内容营销的核心就在于将消费者的被动接受转化为主动分享,所以要发挥内容的共情作用。而消费者产生主动分享的动作,一方面是需要内容打中其收受痛点,另一方面是内容与其社交圈层有“强关系”。打中消费者的收受痛点,一般来说需要对消费者进行洞察,这一点可以通过消费者洞察获得。而关于“强关系”,这一概念由社会学家马克•格兰诺维特提出,是指人与人之间有着较强的情感因素,关系比较亲密。当内容营销中的内容,打中消费者的收受痛点后,便有机会产生二次传播,比如将内容转发到微信朋友圈。社交网络中的社交关系有强有弱,所以当消费者将内容转发后,强关系圈层的朋友看到后便有可能引发下一层级的分享。弱关系圈层的朋友看到后,若也能打中其收受痛点,同样可以引起分享行为。
  5.1.2线下鼓励文化共创,互动中开掘民族文化新内涵
  内容营销积聚的注意力,对品牌来说是纯粹度较高的可利用资源。因为对线上内容表示赞同的消费者,已经产生了品牌认同感。但是这些联系不一定能够完全转化成销量,因为可能只会停留在品牌印象层面。因此开展线下活动,能够进一步催化线上注意力资源的转化,将内容的潜力进一步开掘。
  线下活动能够将品牌在某一系列产品的理念具像化,以近距离的形式和消费者进行接触。以匡威这次2020新年玩创系列为例,整个系列的营销传播活动都是在线上开展,即使有剪纸这一民族文化元素,也只是限于民间手工艺术家和KOL以视频的形式向消费者展示,缺乏互动性。虽然贴合“做出来看看”这一品牌主题,但是民族文化的比重不足,无法将民族文化通过品牌活动得到传播。不仅如此,匡威也无法通过民族文化来拓展其他类别的消费者群体。因此,线下活动的开展,能够让线上的内容实现落地,还吸引除了网络受众之外其他的群体。
  在线下活动的开展形式上,包括了展览、快闪店、明星见面会等。对于包含民族文化内容的线下活动,采用互动式展览既能够保证文化内容的传播,也能在品牌和消费者的互动中,对民族文化内容进行创新。目前,展览的技术和形式也在不断的更新,交互性也逐渐在增强,所以品牌可以在上文中提到的民族文化博物馆中开展线下活动,将展览与互动环节相结合,进行一场具有综合性的线下互动。
  所谓综合性的方案,就是将展览和消费者活动紧密结合。不需要在展览和活动之间划定明显的界限,而是将两者结合。以匡威2020新年玩创系列为例子,若要对这个系列开展线下活动,可以在线上进行内容营销时,在内容中对线下活动进行预告,并且提供线下活动的报名入口。整个活动的主题可以突出鼠年的元素,将与鼠年的有关的剪纸作品作为活动场地的主要装饰元素。线下活动开展时,可以让之前合作的民间剪纸艺术家与KOL参与其中,以吸引不同类别的消费群体。活动中,消费者可以同艺术家或者KOL一起对鞋子进行剪切,并且可以选定与传统剪纸有关的主题,最终的作品则可以作为线下展览的展品,鼓励消费者用工具“咬”出自己的一篇天地,就像鼠咬天开中的老鼠一样,结束混沌的状态,让自己新年拥有新气象。
  在线上营销传播框架逐渐固化的情况下,“内容为王”是需要坚守的原则。在内容营销中,品牌自身或者通过与垂直性媒体合作,得到专业创作内容,也就是PGC的内容,从而调动消费者的好奇心和主动性,让消费者主动接近品牌,形成二次传播或多级传播。而在传播过程中,消费者根据品牌传播出来的品牌内涵和民族文化的内容进行二创作,发挥出用户创作内容(UGC)的能量。进而形成PGC+UGC的双重传播力,将品牌内容与带有时代特征的新的民族文化在线上传播,形成一定的注意力资源。线下活动此时通过综合性的形式发挥联动作用,在与消费者的互动中把品牌和民族文化一同推广出去,进一步激发内容营销中的潜力。另外,在博物馆这类场景中开展综合性品牌活动,还能借势场馆本身的文化氛围,进一步放大内容和文化氛围本身包含的传播力。

  5.2以民间传说聚焦,发挥民族文化溢出效应

  品牌需要学会用讲故事,但故事需要一个落脚点让品牌在传播过程中聚焦。这次匡威2020新年玩创系列是以鼠咬天开为灵感,但是在之后的叙事中,没有突出“鼠年”这一重点,而是将偏倚到单纯的改造鞋子上。最终,品牌一直坚持本身的“做出来看看”理念得到了传播,却没有将其背后承载的民族文化传递出来,难以实现品牌和民族文化的共赢式传播。从更深的层面讲,造成传播重点失焦,是因为剪纸文化涵盖的范围太过宽泛,难以在受众心中形成某种鲜明的文化形象。
  保罗•罗默曾提出知识溢出效应,指出知识与普通商品不同是能够溢出的。而对中国民族文化正确且恰当的使用,正是知识溢出效应的体现。当民族文化以商品的形式具像化以后,又实现了民族文化的资本化过程,推动了民族文化的传播与发展。我国拥有深厚的民族文化,但若没有得到运用,那么只能是印于之纸上的文化资源存量,无法发挥潜在价值。将民族文化与品牌恰当的结合,便能让民族文化参与到现代世界的话语体系中,传达出与具有中国民族文化色彩的话语。进而在新的话语体系中,获得更大的发展空间,同时也能保证文化的多样性。
  如何发挥民族文化的溢出效应,首先就需要选择特征性明显的文化元素进行传播重点聚焦,比如中国的民间传说。民间传说是劳动人民智慧的结晶,它源自民间并且广为流传,是中国民族文化的一种代表,也是在进行品牌营销传播时能够利用的有强大竞争力的文化IP。艾瑞咨询发布的《2019年中国娱乐内容IP衍生产业研究报告》指出,包裹IP形象的衍生品对于Z世代而言,是一种能够带来归属感和陪伴感的精神食粮,也是表达自我精神信仰的标签。报告还指出59%的Z世代中,对潮鞋这样的IP间接衍生品是有消费热情的。与此同时,报告中还对中国未来的市场空间进行了展望,认为随着许多动画电影和小说漫改的火爆,国产的动漫已经打破了低年龄的圈层,加上相关资源和资本的逐渐丰富,中国未来的市场空间有望为当前的3倍。这些数据说明,具有中国民族文化的内容在我国有着巨大的市场空间。
  所以选择民间传说这类鲜明的民族文化内容,不仅从理论上来说能够帮助民族文化实现新的发展,从市场环境上来看,也能为匡威提供一条获得市场新空间的途径。在对匡威2020新年玩创系列的营销传播策略进行分析时,认为文化在传播过程中已经初步形成了动力,但是只是作为一种贯穿始终的元素参与其中,没有形成2020玩创系列的文化内涵。如果选择与产品性能或者风格相关的文化元素,那么民族文化便能与产品紧密结合起来,从而提供更强大的推广动力。
  中国文化博大精深,鲜明且深入人性的文化元素不在少数,将文化元素应用于品牌的产品当中可以看作是一种异业结盟。让我国的民族文化与其他的行业进行结合,无论是对我国的民族文化还是其他相关的产业,都能产生新的收获。但是,需要注意的是对于民间传说的使用,仍需要注意其背后传递的精神主旨。这一点还是回归到最初的一个观点,那就是需要对民族文化进行深层次的理解。匡威是海外品牌,对中国文化的理解始终存在着藩篱,要想将其消解仍然需要付出时间和精力。另外,对具有鲜明特征的文化元素的使用,需要注意文化版权这一关键环节。学者王秀伟和汤书昆提出需要将国外已经成熟的艺术授权引进国内,从而更好的将文化与其他行业相融合。文化授权包括了两种模式,一种是直接授权,一种是委托授权。直接授权是将文化版权授予其他行业,然后对其进行使用,生产成产品以后投入市场。而委托授权则是通过组织机构对版权进行代理,然后再投入到相关文化产品的生产当中。从这个过程可以看出,艺术授权不仅能够为中国民族文化带来保障,还能发挥它的导向和推动作用,在授权的过程中找到适合某一文化的发展行业,然后在版权得到保护的条件下投入市场当中,发展民族文化。
  综上,民族文化与品牌之间是存在着双向价值的。于民族文化而言,这是一个扩大影响力、丰富自身内容的机会。当消费者在购买一件商品时,可以看作是消费这个产品背后所承载的文化内涵。以商品化的方式将民族文化资本化,以流通的手段将民族文化进行广泛的传播。于匡威这样的运动品牌而言,Z世代的崛起,以及这个世代对于IP衍生产品的热情高涨,也为其打开了一个新的市场空间,能够通过与中国民族文化IP的结合产生更大的市场份额,也能创作出更具有故事内涵的产品。当然这其中,我们还是需要注意对民族文化的保护与合理利用,通过艺术授权来营造一个良好的文化使用环境,确保民族文化成为品牌真正的营销动力。

  5.3新技术结合民族文化,赋能营销传播闭环

  每当一个新技术出现在大众面前时,营销传播就会相应地发生一定的变革。从若干年前的电子邮件,到大数据、人工智能等,技术的发展都对营销传播的方式和思维产生了影响。2019年是5G元年,在高速传送速度的助力下,也消解了此前物联网、人工智能等技术无法大范围使用的桎梏,互动性成为了营销过程中的主角。以数字化内容和技术为支撑,让民族文化实现更加多元化的传播,匡威这样的品牌也能从多个角度贡献自己的力量,促进民族文化的资本化进程。
  5.3.1营销内容数字化已成趋势
  艾瑞咨询的《去边界化趋势下的新营销策略研究报告》中根据人工智能对营销的深入程度,将我国的数字营销市场的发展包括三个阶段。第一个阶段是流量驱动,第二个阶段数据驱动;第三阶段则是将人工智能驱动。因此,人工智能等技术的使用,已经成为营销传播过程中实现数字化必不可少的一环。
  将营销内容数字化,是营销者对当前传播生态的一种应势而为。在5G、人工智能等技术的影响下,传播环境和营销环境也在逐渐产生变化。内容的产生、传播,甚至迭代的速度都有了很大的提高。现在,我国已有8.54亿网民,其中8.47亿是手机网民。这一巨大的用户规模,让品牌在进行营销传播策略的时候,必须将互联网和技术纳入考虑的范围之内。
  另外,技术的发展也为营销内容的数字化提供了技术支撑。2019年被称为5G元年,这一网络技术的商用,给通讯业带来了全新的网络架构,不仅让数据传输速度实现高速率、低延迟,还推动了其他技术的联动发展。此外一直处在发展中的新技术,在5G网络的推动下,其使用范围和规模也得以扩大。在这样的大背景下,若将技术的元素融入其中,那么实现的传播效果,便会超出单纯的“文化理念+产品”的组合。将民族文化以更为立体和亲民的方式呈现,让品牌元素也与之融合,也能让消费者对品牌形成联系,不仅丰富品牌形象,也拓展了之后的营销传播路径。
  5.3.2联名民族文化博物馆,技术加持营销传播闭环
  有了技术的加持,民族文化能够得到更具时代感的呈现。但如何将民族文化集中式的呈现,民族文化博物馆是一个值得考虑的选择。博物馆将民族文化以不同的展陈逻辑呈现于受众面前,或以地域为主线,或以时间为主线。无论展陈逻辑如何,博物馆所营造的文化传播环境是其他临时展览无法复制的。所以与民族文化博物馆进行联名,不仅能借用博物馆的文化氛围,还能促成两者收受群体的互通。既能让匡威的营销活动有新的文化资本,也能传播和发展民族文化。
  在以人工智能为驱动因素的当下,我国的民族文化有了更多的发展和传播方式。比如近年来热度比较高的VR技术。VR技术全名为Virtual Reality,中文称作虚拟现实技术。通过传感器设备,VR能够构造一个三维仿真的场景,使用者通过相应的仪器能够获得沉浸式的体验,并能够实现与这个虚拟世界之间的交流和信息沟通。VR技术有着沉浸性、交互性和构想性的特点,在各领域都有着强大的运用潜力。但是由于网络技术、硬件技术和设备价格等问题,一直难以实现推广。而现在5G实现了商用,并且VR的其他技术也在不断的发展,让其普及的可能性在逐渐提高。VR给人的沉浸感,能够让使用者对民族文化有更加真切的体验感,而不是只从文字、声频、视频或者古迹中或者信息。身临其境的使用感受,能够让体验者与虚拟环境产生交流,了解某种文化是如何产生、演变与发展。对于匡威而言,单纯的进行民族文化VR化的项目成本过高,并且对品牌而言没有太大的后续发展空间,因此匡威这样的运动品牌可以与已经VR化的民族文化进行合作,从内容和形式上入手,构建一个营销传播闭环,实现品牌和民族文化共同发展。
  VR在文化领域的应用一般在博物馆等文化场馆,因此品牌可以和这些文化场馆以联名的形式进行合作,通过使用场馆的VR设备,将产品的灵感来源以VR交互的形式形成呈现,同时还能加入互动环节,把产品、民族文化等推广要素相结合,并融合已有的线上营销传播框架,形成加入新技术的营销传播双闭环系统。
  另外,利用人工智能的深度学习,实现内容的精准推送,可以为消费者提供个人喜闻乐见的信息。而实现深度学习的功能,基础在于需要大数据的支撑。有线上电商渠道的品牌,本身是拥有丰富的用户数据的。从消费者的订单数据,能够对消费者进行分类,并得到用户画像。从而能够实现千人千面的传播,让消费者收受到属于自己的个性化内容。
  在这个过程中,运动也能借助社群力量,按照不同的风格和爱好类型,将消费者集结到“做出来看看”的大社群下,使其成为社群主体后,找到自己感兴趣的文化内容,进行二次创造,让文化的在人工智能技术的传播下,实现个性化的传承。而这个过程,品牌需要做的就是提供一个社群交流平台,以及相应的资金支持,营造一个良好的社群氛围,在实现民族文化的数字化传播后,也能将这些社群中产生的个性化的文化成果,用在自己的产品和品牌营销传播活动中,从而形成一个良性的文化传承与创造闭环(如图5.1)。
  民族文化资本化视阈下运动品牌的营销传播策略研究——以匡威2020
  除了民族文化内容的传承和创造,还需要将产品推广到市场。前章已经指出,当前线上的营销传播框架基本成型,“垂直性媒体+KOL”的组合成为新产品推广的基本路径。所以,在推广的过程中,在KOL和垂直媒体的具体操作方式上进行创新。KOL方面,比如匡威以往都是选用潮流博主或者时尚博主,2020年的新年玩创系列虽然与中国的民间剪纸艺术家有合作,但无法达到KOL的影响力和市场号召力,只能为这次的产品系列背后的文化背景背书,增强产品的公信力。而要实现更大范围的传播,收获更多层面的消费者,在KOL的选择上可以不限于潮流和时尚两个领域,可以通过接触文化领域的KOL(比如河森堡),来实现不同圈层之间KOL的联动,实现不同圈层影响力的联动,形成多维度种草,从而形成消费者的品牌认知力。另外,不同的KOL在传播内容时,会构造有个人特色的场景,从而加强消费者对品牌产品卖点的使用场景体验联想与记忆力。同时,通过粉丝和KOL之间的联系形成品牌与产品的口碑效应,实现整合协同,将KOL带来的流量转化为销量。在垂直媒体方面,则是需要从媒体合作产出的内容着手,进行内容营销,以带有民族文化元素的内容进行传播,将品牌理念与民族文化紧密结合,形成营销部分的闭环。除了现行的基本框架,匡威还可以通过自有的媒体渠道,进行内容营销。(如图5.2)
  民族文化资本化视阈下运动品牌的营销传播策略研究——以匡威2020
  通过文化内容的传承和创造的闭环与产品营销的闭环,形成加入新技术的双闭环的营销传播系统(如图5.3)。
  民族文化资本化视阈下运动品牌的营销传播策略研究——以匡威2020
  双闭环的设计不仅将民族文化通过技术的手段实现传播,还能依靠社交社交平台和社群力量,给传统文化加上个性化的色彩。另外,产品的营销闭环中多圈层的KOL和内容营销,进一步加强了品牌和消费者之间的联系,提高了流量转化成销量的效率。

  第六章结语

  6.1结论

  运动品牌市场近年来竞争逐渐激烈,尤其是国产运动品牌的崛起,让整个市场在更具有活力的同时,也让品牌之间存在更激烈的竞争,而通过中国的民族文化的使用拉近与消费者的距离是一个值得重视的途径。但是鉴于民族文化资本化的过程中,需要多方力量的支持,包括政府层面、群众层面等,所以本研究认为运动品牌可以作为第三方力量参与其中,以民族文化和营销传播相结合的方式助力民族文化资本化。
  研究对象匡威在2020农历鼠年之际推出2020新年玩创系列,将鼠咬天开、剪纸等民族文化符号与产品结合,可以看作是将民族文化转化为客观资本。因此,从民族文化资本化的视角出发,通过对本系列和竞品两个维度的分析后,发现了策略上的不足。
  对此,根据民族文化资本化的过程,从民族文化素养、民族文化产品这两个品牌可以参与的环节入手,我提出了三点策略性建议。在民族文化素养的培养上,采用线上内容营销,线下活动鼓励共创的方式。在内容方面,用内容营销将消费者的被动收受转化为主动了解,坚守“内容为王”的原则。针对民族文化符号在使用过程容易偏移的问题,同时也是让民族文化产品更具有消费吸引力,可以使用特征性强的文化元素,赋予产品故事性内涵。最后,为了巩固整个营销过程,可以将新技术引入,通过与文化元素结合,构建出一个文化与品牌相结合的双闭环。
  从品牌的角度出发,深刻理解民族文化是对品牌所处的市场的尊重,也是构建良好的品牌形象的重要策略之一。而且像匡威这样致力于社群发展的品牌而言,将自己在民族文化资本货进程中的角色定位明晰之后,也能够收获到新的社群主体,与消费者建立新的连接。对民族文化本身而言,将民族文化以多样化的形式呈现,有利于文化实现可持续发展,并为文化注入新鲜血液,实现有活力的发展和传承。

  6.2不足之处与再研究空间

  由于各种因素的限制,本次研究在数据和各品牌媒体合作方式上难以完全掌握,存在不足之处。同时,限于潮流消费者这一消费人群难以进行准确的定义,因此在消费者这一部分的洞察不够全面。从内容上来看,本研究注重的是通过案例和文献分析,来提出策略布局的建议,主要是针对民族文化素养和民族文化产品两个环节,对于最终民族文化制度化的思考程度较浅。从整体来看,因为个人研究视野的限制,使得研究的理论高度不够,还需要更深入的学习导师的研究思路与方法。
  民族文化资本化的研究随着时代的发展还会不断地深入,结合的领域定会更加的细分。运动品牌作为市场中主要的消费大类,其研究潜力是可观的,除了本文提出的以第三方力量加入民族文化资本化进程这一思路,还可以让运动品牌在民族文化资本化进程中担任更多的角色,以推动民族文化的制度化,促进民族文化和运动品牌的共同发展。

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  附录

  曝光数据由第三方监测平台进行实时监测和核算得到,具体计量公式如下:
  MEDIA VALUE
  和曝光值
  平台/露出类型Media Value曝光值
  传统媒体版面size*整版价值版面size*发行量
  网站20000网站三个月平均PV
  社交网络粉丝数*0.35粉丝数
  微信公众号账号平均阅读量阅读量
  KOL微信朋友圈粉丝数*0.35微博对应粉丝数
  直播阅读量*0.35粉丝数

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