商业银行关系营销优化分析—以邮政储蓄银行莘县分行为例

面对独具特色的中国市场环境,商业银行对于客户资源的争夺变得异常激烈。在面临整个银行业存在的产品同质性高、消费者购买决策过程中的冲动和理性等因素,银行急需找的一种新的营销模式,以突破以往的发展形式。而商业银行在营销方面主动采取应对措施,不断更

  第1章绪论

  1.1研究背景与研究意义

  1.1.1研究背景
  随着经济全球化逐步深入的发展,市场竞争日益加剧,商业银行的发展也面临前所未有的挑战。商业银行要想在市场竞争中占得一席之地,必需运用市场营销的理论为自己开辟道路。然而传统的以产品为中心的观念已不适合现在企业的发展。直到上世纪90年代提出的关系营销理论,把市场营销的重点转到与客户的发展上,使企业的竞争力得到极大地提高。商业银行在运用关系营销方面,仍然处于初步阶段,尤其是对于银行业发展水平较低的区域而言,运用关系营销的概念去经营银行的业务有待进一步提高。
  1.1.2国内外研究现状
  (1)国内研究现状
  从20世界末,国际上的一些学者提出关系营销的概念并不断对其完善,国内营销学者也逐渐将关系营销引用到银行业。
  徐同谦[1]选取不同视角对商业银行市场环境进行考察,明确银行顾客的范畴。即将处于银行上游的贷款人和下游的存款人统称。
  张艳芳[2]提出了关系营销与传统营销存在主要区别:
  ①重视顾客保持
  发展一个新顾客所需的费用是维持一个老客户的5到10倍,新顾客的购买量也较少,企业盲目发展新顾客会造成资源浪费。关系营销指出,将发展新顾客作为营销活动的第一步,重点是提供高质量的服务和产品,维系双方的关系。
  ②延伸营销组合
  关系营销指出企业要与顾客建立长期稳定的关系,不能仅凭以往的4P营销组合,还需注重人员、服务、产品等方面。
  ③全员营销
  关系营销认为应树立员工参与的意识,营销工作的开展并局限于营销部门。制定和实施营销计划也不只由一个部门来完成,企业要弘扬团队精神,从不同部门选挑人才协力完成任务。
  ④全面关系营销
  关系营销[3]认为企业营销的对象不能只是针对目标顾客市场,应该把顾客的范围延伸,包括利益相关者:供应商市场、中间商市场、同行业市场等。
  (2)国外研究现状
  上世纪70年代,北欧学者巴里提出关系营销是“在企业提供的各种不同类型的服务中,发展、保持和稳固客户关系的活动就是关系营销”。到20世纪80年代后,由美国学者巴巴拉·本德·杰克逊进一步解释完善后开始逐渐传播。要想与客户保持长期稳固的关系,关系营销是最好的选择。西方国家发达的市场经济孕育了关系营销理论。随后被企业认识运用,使客户与企业建立长久的伙伴关系,增加客户购买行为,最终实现企业的不断盈利,在长期购买过程中客户也得到了更多优惠。
  客户是任何一个企业的生存之本。容户永远关心:他的选择是不是有价值的?这个选择是不是最佳的?关系营销中的客户价值指出,客户对产品的评价以及决定下次是否购买取决于客户购买产品后所获得的价值。Ulaga认为,客户购买产品和服务时所获得的附加价值。这时客户对购买行为产生满意情绪,对生产产品的企业也产生好感。一旦客户对企业形成一种偏好,企业就能与赢得客户信任。反之亦是如此。对客户的关系营销强调企业赢得客户信任的原因以及采用怎样的方式维系客户关系。Morgan和Hunt也提出“许诺—信任理论”,他们认为关系营销取得成功关键在于许诺和信任。
  面对行业间愈加激烈的竞争环境,企业家们着手于快速更新他们的产品,产品种类也更加丰富。而客户获得消费信息的途径也越来越多。这就出现一个问题,客户不在纠结购买产品的类型,而是犹豫向谁购买。企业间的竞争循环带来的只是高投入低回报。长此以往,行业也会低迷衰退。在激烈的市场竞争环境下,企业要树立以市场竞争关系为导向的关系营销,用关系营销中的理论应对市场发生的新变化,使合作与竞争相结合,才能使整个行业变得生气勃勃。
  1.1.3研究意义
  在当前国际金融形势不断变化发展以及国内金融改革进程不断加快的大环境下,银行的发展面对激烈的市场竞争。就邮储莘县分行发展状况而言,“以产品为中心”的观念仍然存在,大多数商业银行现存的营销模式单一且效果较差,故只有积极的落实关系营销策略,才能更好的保障市场份额。
  通过撰写本篇论文,为邮储莘县分行整体关系营销策略上提供一定的参考,促使其建立关系营销模式。同时也为商业银行整体行业提供客户关系维护的建议和意见,有利于提高客户的忠诚度和信任度。

  1.2研究方法与研究内容

  1.2.1研究方法
  (1)文献研究法:文献研究法是本篇论文编著的重要方法,针对本篇研究主题,利用互联网搜索和书籍期刊查阅,收集并归置商业银行的营销策略的相关资料文献,整理自己的研究思路。
  (2)访谈法:依照论文需求,访谈邮储莘县分行的客户和营业员。访谈形式主要为面谈和微信等网络联系方式,根据当时的情境以及各种聊天记录对访谈的内容加以整理,获取了大量的一手资料。
  (3)问卷调查法:问卷调查法是指调查人员利用所设计好的问卷向目标受众了解情况并收集数据方法。本文利用问卷法,银行相关客户收集相关信息。
  (4)对比分析法:根据商业银行的发展状况,将当地较为典型的几个邮政储蓄银行进行比较分析,观察并对比相应顾客特征,以此创建个性化营销策略。
  1.2.2研究内容
  本文对邮储莘县分行的关系营销展开深入的分析和研究,以市场营销的4R营销理论为基础,运用问卷调查法和观察法进行分析,研究关系营销策略及优化后的实施建议,具体分为六大部分展开:
  第一章,主要介绍研究背景和研究意义,说明研究本文所运用的文献研究法、问卷调查法和对比分析法等方法;
  第二章,主要说明研究的论文基础,包括关系营销策略、4R营销策略;
  第三章,首先分析商业银行行业营销策略的整体情况,介绍邮储莘县分行的发展,针对研究对象展开具体的SWOT分析;
  第四章,分析邮储莘县分行营销现状,剖析现存营销策略的问题;
  第五章,根据所研究营销策略的现状和问题,提出相应改进建议;
  第六章,以4R营销理论为基础对商业银行展开关系营销进行研究,从营销回报、客户反应速度、关系营销、客户与银行相互关联方面分别进行关系营销,并对实施关系营销策略的优化措施进行撰写。

  1.3本文特色与创新之处

  为邮储莘县分行更好的开展关系营销提供了一个崭新思路,为商业银行的发展提供一个参考意见。在本文的框架内,分析了莘县分行现有的营销状况和环境问题。同时为商业银行整体的发展提出了基于4R营销策略的关系营销发展模式。

  第2章相关理论综述

  2.1关系营销策略

  关系营销[4]的概念从20世纪后半叶提出起,经过一段时间的发展,理论界对关系营销研究的也不断深入,不同学者提出了自己的解释。关系营销是强调关系为核心,企业通过提供客户服务、稳定的客户关系、积极的客户参与,有效的客户许诺等和客户建立紧密的合作关系,将客户当做长期的朋友、伙伴,双方形成利益共同体,已达到发展新客户并维系老客户,使企业和客户在这些关系中获益的目的。
  关系营销[5]将企业与供应商、消费者、竞争者、政府部门和社会公众等个人和组织建立联动关系为核心,如何正确处理双方间的关系是企业取得营销活动的成败的关键。

  2.2 4R营销策略

  关系营销是4R营销策略的核心,4R营销策略主要有四个要素构成分别是关联、反映、关系、报酬。它以竞争为导向,能帮助企业与客户建立一种忠诚的关系,勾勒出了一种新型的营销框架。
  关联要素是指在竞争性的市场中,客户对于企业的忠诚度是变化的。企业要赢得客户忠诚,获取稳定的市场,必须使企业的产品和服务与客户形成关系,促使双方形成互助互需的联结关系。反映要素是指企业应对市场环境的不断变化时,表现出来的反应速度和敏感程度。企业应站在客户的角度倾听客户的需求并迅速做出反应,对客户遇到的问题及时答复,只有满足了客户的需求才能提高客户的忠诚度。关系要素是指企业要想在激烈的市场竞争中占据市场份额,重点在于和客户建立长期的关系,使交易转为责任,使营销组合的调整转为维系和管理客户的关系。报酬要素[6]是指企业通过一系列的营销活动所实现的利润。一方面,追求报酬是企业营销发展的动力,另一方面,企业维护与客户的关系也需要获得的利润来支持。

  第3章邮储莘县分行的营销环境分析

  3.1邮储莘县分行概况

  邮储莘县分行是中国邮政储蓄银行在改革改革原来的邮政储蓄管理体制的基础上建立的商业银行,经过长时间的发展已经从业务单一和设备资源短缺发展到能够经营办理汇兑、代理收付款、吸收本外币储蓄存款、代理保险等业务,硬件设备像自动取款机、自动化服务器也相继出现在邮储莘县分行的办公厅,使邮储莘县分行成为一家资本充足、功能齐全、竞争力强大的大型零售商业银行。

  3.2宏观环境分析

  银行业的营销宏观环境[7]指对企业营销活动造成环境威胁,或提供市场机会的主要社会力量。可以从政治法律、经济环境、社会文化环境、技术环境等方面来探讨对商业银行发展所产生的影响。
  (1)政治法律环境
  党的十八大以来,明确提出了深化改革开放的重点其中包含了政治体制方面的改革。伴随着政治体制改革的不断推进,依法治国方略的贯彻落实,我国的社会生活呈现一片祥和的景象。人民安居乐业、经济平稳发展,这些都为我国银行业的发展提供了和谐的市场环境。
  截止目前,我国颁布了《中国人民银行法》、《中国人民商业银行法》、《保险法》等金融法律。2014年4月,莘县人民政府颁布了《积极鼓励邮储银行做大做强的文件》,文件表明了莘县人民政府积极鼓励邮储银行达到跨步式发展;积极鼓励邮储银行开拓融资渠道;积极鼓励邮储银行延伸业务领域,加大银行覆盖率。一系列法律法规的颁布,对我国银行业的健康发展提供了较为完善的法律环境。
  (2)宏观经济环境
  2019我国GDP为99.0865万亿同比增6.1%稳居世界第二。全年全国居民人均可支配收入30733元,比上年名义增长8.9%,增速比上年加快0.2%。全年社会消费品零售总额411649亿元,比上年增长8.0%。全年居民消费价格比上年上涨2.9%。全年全国服务业生产指数比上年增长6.9%。随着我国经济发展水平提高和规模的不断扩大,消费者收入水平和购买需求也增加,这些都给商业银行的发展提供了庞大的市场。同时商业营销策略的制定也应该符合我国现阶段的经济发展水平,为当地经济发展做出贡献。
  随着全球经济呈现下坡趋势,我国在产业经济上采取供给测结构改革加快经济转型。互联网的时代,面对产业边界越来越模糊,产业格局发展改变,市场竞争也面临新的未知挑战。此外,中美贸易战也为经济发展带来了不稳定的影响因素。在这些背景下,企业需要主动适应,有较强的创新意识面对各种潜在的风险,不断为客户开发新产品,形成新的商业发展模式。
  (3)社会文化环境
  社会文化环境因素指的是一个国家或地区的人们所共同拥有的价值观念、风俗习惯、宗教信仰、文化历史等。这些因素直接或间接的渗透社会成员的消费行为,影响社会成员的需求偏好。社会文化环境中还包括社会发展趋势,在社会发展中消费者逐渐打破传统,开始重新审视自己的追求和生活方式,对产品和服务需求不断发生改变,能够接受新鲜事物,乐于超强消费,对物质生活的要求也越来越高。
  各种不同的社会和文化因素都考验着银行的营销能力,银行需要制定差异化的营销策略,实行差异化营销,要形成“以客户为中心”的经营理念。如云闪付、线下支付、线上支付作为新兴的支付方式,都给客户带来了便捷,营造客户身边“便捷的银行”。
  (4)技术环境
  邮储银行自创建起就将计算机和数据数系统相结合使用,例如银行的交易处理系统、信用贷款系统和客户关系管理系统等。邮储银行广泛使用网络技术如:
  ①电话银行。客户可以不受时间和空间的限制,只要拨打客服热线95580,就可足不出户、享受办理各种业务。可办理的个人业务有:账户信息查询、账户余额查询、查询密码修改及重置等。
  ②手机银行。
  邮储银行手机APP从上线后,不断拓展业务类型,提升服务质量,带来优质的操作体验。选择与第三方平台(安卓、IOS系统)合作,吸收高端的技术水平,推行版本自动更新服务,是用户最新时间体验咨询版本的手机银行。

  3.3微观环境分析

  (1)现有竞争者的分析
  商业银行关系营销优化分析---以邮政储蓄银行莘县分行为例
  从表3-1中得知,国有商业银行的市场集中度在53.3%,而股份商业银行的市场集中度在68%左右。这表明在莘县地区金融市场[8]上,股份商业银行更为集中,也相应的占据了较大的市场份额。从两大竞争主体的对比发现,股份商业银行虽然规模小,但其组织机制灵活,经营效率高。
  (2)潜在进入者的威胁
  在我国,银行业新进入者面对的主要障碍是行政保护。根据相关法律规定,商业银行的设立、分立和合并等,都需经过有关审查批准。但随着金融市场的开放,外资银行也逐渐进入。目前银行业仍有很大空盈利间,有很强的吸引力。潜在进入者机会增加,银行面临更多同行者的竞争威胁。
  (3)替代品的威胁
  目前,第三方支付机构已初步成熟,其支付结算系统功能完备,具有相对独立性,唯一不足时缺少媒介即实体账户。第三方支付的资金从网银、手机充值获取,能够摆脱银行体系而独立,通过不断更新产品威胁了传统的电子银行。随着第三方支付平台的发展,银行的业务领域也不断拓展。不仅有线上支付,还开通了线下的POS收单业务,这些都冲击了银行业传统的支付结算业务。
  (4)客户讨价还价的能力
  客户的力量也会影响到银行所能索取的价格,在利率市场改革后,银行间的利率水平各不相同,有实力的客户议价能力增加。目前来看,银行业的产品同质化较高,客户投资渠道增多,可选择性也增多,强有力的客户往往要求高成本的服务。银行想要生存和盈利面临者更大的挑战。

  3.4 SWOT[9]分析

  (1)优势分析
  ①网络优势。至2018年9月末,邮储银行拥有营业网点超过4万个,县乡地区覆盖达99%。这种网点的高覆盖率,为邮储莘县分行开展其他业务提供了场所和资源。
  ②资金优势。截至2019年末,在该行8.63万亿元的存款余额中,个人存款达7.47万亿元,存款占总负债比重为95.43%,个人存款占总存款比重达86.56%,居行业首位。储蓄存款市场占有率10.96%,居行业第四位。邮储银行资金数额上的优势地位,有利于银行未来批发业务的开展。
  ③成本优势。邮储银行所开展的业务是从过去的邮政业务发展而来,投入运营成本不高。另外,邮政业务本身含有公众产品的意味,国家曾给予支付和政策优惠,很大程度上都降低了经营成本。
  (2)劣势分析
  ①资产负债结构单一。负债结构方面,邮政储蓄银行的资金来源单一,仅为居民储蓄存款。邮储银行在资金选择上略显被动,表现为资金投资低信用风险业务,有协议存款和债券市场投资。
  ②人才和创新劣势。邮储银行的人员结构亟待调整,现有的员工多为传统办理邮政业务的人员,缺乏专业的营销学和金融学知识,不能迅速捕捉市场需求,研发出适销对路的产品。
  ③体制机制。处于邮政局的长期管控下,形成了明显的计划行政风气,办事效率不高。
  (3)机会分析
  伴随我国金融体制改革的不断取得进展,我国的金融市场和资本市场蒸蒸日上,银行业也经历了战略的调整和完善,这些使得国内银行业发生了巨大的变化,出现了更多的市场机会。目前,邮储银行正面临两大市场环境机会:第一,在农村地区开展业务的机会。第二,开展中间业务的机会。
  (4)威胁分析
  威胁主要来自于内外两个方面:第一,银行外部的威胁,在城市市场上,与于同行的竞争者和外资银行争夺客户资源。在农村,主要是农商银行和农村信用合作社的威胁。第二,银行内部的威胁,邮储银行现有的人员结构和经营方式不合理,员工不具备掌控和辨别贷款风险的能力,不能有效的识别资金使用过程中可能出现的信用风险和市场风险。

  第4章邮储莘县分行营销策略现状和问题分析

  4.1莘县分行的营销策略分析

  4.1.1关联策略
  莘县分行与客户建立关联,不仅为客户提供单一的产品和服务,而是从客户需求角度出发,为客户提供全过程产品服务和一对一的服务,解决客户消费中出现的各种问题,与此同时不断更新营销理念并创造消费需求。根据问卷结果来看,银行客户多为女性客户,收入在10万以下居多。所以银行要准确识别客户,对不同客户进行分类,从而使银行现有的资源得到最大效能的运用,做到差异化营销从而提升不同客户层的满意度和忠诚度。
  如表4-1所示,银行根据客户的需求[10][11]提供相应的服务,当银行成本达到第四层次时消费者效用达到最大化。
  商业银行关系营销优化分析---以邮政储蓄银行莘县分行为例
  4.1.2反应策略
  21世纪是信息爆炸的时代,面对铺天盖地的信息,如何有效地甄别并加以利用是最重要的。邮储莘县分行对市场的反应,实质上就是对信息的捕捉和运用。搜集客户信息,对客户需求和问题及时做出反应,建立内部反应机制,提高服务质量,为其提供满意的产品和服务。可以说,企业对市场做出的反应过程就是对满足客户需求的过程。
商业银行关系营销优化分析---以邮政储蓄银行莘县分行为例
  表4-2客户投诉渠道
  从表4-2看,客户在遇到银行交易或服务问题时,48%的客户会向开户行求助,28%的客户会向新闻媒体求助,14%的客户求助于消费者协会,10%的客户选择其他方式。可见,多数客户选择求助或向开户行投诉,其次是选择新闻媒体,选择其他方式求助和投诉的概率较低。而莘县分行会日常更新和收集客户的信息和反馈意见,建立快速反应体制,对客户交易过程中进行动态管理。
  4.1.3关系策略[12]
  对于关系来说,主要是指通过不断完善银行与消费者的关系,实现客户稳定化。莘县分行注重与客户的沟通。推出了体验式网上服务即“一网通”互动服务,包括“在线交谈”“邮件联系”和“即时留言”,客户只要点击一个键就能轻松体验到热情周到的客户服务。客户只要拨打邮政银行的免费客服电话95580,银行就会在第一时间答复客户有关银行的一切问题。力求与客户建立新型合作伙伴关系,拉近银行与客户的距离。
  4.1.4报酬策略
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  表4-3客户对银行不满意度调查
  市场营销活动以创造经济利益为目的,要将相应的报酬回馈给客户。从表-3可以看出,33%的客户不满意银行服务的原因主要是排队时间长。在客户购买过程中,所需花费的不仅有货币成本,还有时间成本,精神成本和体力成本等。莘县分行贯彻“非现金化”理念,努力提升网络设备业务渠道比例,减少纸币,现金的使用,切实降低成本。

  4.2莘县分行营销策略存在问题分析

  4.2.1没有良好的营销环境
  (1)地区环境分析的缺陷
  作为莘县地区的分行,邮储莘县分行缺乏对所处地区的环境分析。莘县地区作为鲁西的一部分,它有着与其他地区不同的政策环境、消费偏好环境、文化技术环境等。同时,政府对该地区的扶持情况、该地区消费者的收入状况和理财观念、对新产品的接受程度也存在差异。
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  表4-4客户办理业务类型
  从表4-3来看,莘县地区的消费者去银行办理业务主要是基础的存贷款和网银服务,对保险和投资理财产品缺乏了解。这些需要邮储莘县分行仔细考察分析,目前来看对地区环境的分析较为欠缺。
  (2)客户需求分析的缺陷
  邮储莘县分行经营模式和其他商业银行相似,存在产品跟风,形成了以产品生产观念的传统营销模式,业务主要集中在存、贷款方面,银行产品类型少,使得客户体验差,选择性和忠诚度低,最后流失。邮储莘县分行缺乏对客户需求分析。所推出的产品同质化高,缺乏个性。
  (3)市场竞争层面的缺陷
  在激烈的市场竞争环境下,我国商业银行普遍缺乏创新意识,创新能力不高,缺乏开发新业务的能力,对新客户或潜在客户市场反应度低,为抢夺同一客户资源,银行业相互竞争,有些银行出现盲目跟从现象,在市场竞争的浪潮下迷失方向。这是商业银行普遍存在的问题,也是邮储莘县分行在发展中逐渐显露的。导致这种问题的原因是多方面的,其中与前面所提到的对地区环境和客户需求分析认识不足也密切相关。
  4.2.2不能够全面认识营销的理念
  市场营销战略[13]是企业在开展市场营销活动时制定的总方案,具有全局性、长远性、指导性的特点。由于商业银行在我国起步较晚,银行的管理者有时并不精通市场营销领域的相关知识,不能系统的制定反映客户需求的市场营销战略。莘县分行通常从现有业务品种出发,上级不断向下级制定任务指标来推销产品,银行往往为完成任务不计成本。同时,莘县分行制定的营销活动也缺乏完整性和长远性,不能根据变化的市场环境及时调整营销战略。客户对产品的认识多数通过亲友介绍,银行内部各部门、各业务种类之间难以衔接和整体规划,使得银行员工完成任务指标多通过个人关系网实现。
  4.2.3缺少对关系营销战略的总体规划和执行
  商业银行的管理者越来越多的关注到关系营销,但对关系营销的认识仍然停留在粗浅片面的层面,无法全面的认识和理解关系营销的原理和策略。从邮政储蓄银行莘县分行目前运用关系营销的现状来看主要有以下问题:
  (1)单纯以客户为中心
  客户导向贯穿市场营销理论的全过程,也是关系营销的重点。邮储莘县分行过度实行以客户为导向的策略,可能会致使其在变化的市场环境中丢失市场机会。满足客户需求固然重要,但有时客户并不清楚自己的需求。以客户为导向还体现在运用客户关系管理系统对客户数据管理和营销,从而使银行与客户的关系更加密切。但对瞬息万变的市场竞争来说,达到对客户的重视凭借这些还不够。
  (2)对利益相关者认识的不当
  邮储莘县分行重视对其有直接利益的客户,忽视其他利益相关者如:股东、同行竞争者和其他金融机构,这些利益相关者对银行的经营和发展也产生重要影响。关系营销注重在复杂的市场环境中,与各个利益相关者建立关系的重要性。
  (3)缺乏高质量的客户经理管理队伍
  对关系营销战略的总体规划和执行,需要高素质和经验丰富的管理队伍。但目前邮储莘县分行的客户经理无法对关系营销进行有效的规划,只能制定单一种类的产品营销。缺乏专业的营销知识,对经济形势分析不足,无法给广大客户提供合适的产品。

  第5章邮储莘县分行的关系营销发展对策分析

  5.1观念上的转变

  邮储莘县分行运用关系营销时应深入了解关系营销的核心,注意与传统的营销观念相结合,将维持客户忠诚视为营销活动的重心,对客户需求和市场环境进行及时的预测。首先,正确把握关系营销的含义,打破关系营销等与关系学的认知。其次,建立全面系统的关系营销思维模式,扩展业务考核方式,采取近期指标和远期指标相结合的方式。最后,将企业文化和价值观念融入关系营销的各个环节,从决策层到员工,始终以客户利益为中心,形成高度的客户满意。

  5.2行动上的实施

  5.2.1对客户的关系营销[14]
  从问卷结果看,客户选择银行服务时,习惯性选择也占一定比例。邮储莘县分行应在日常活动中,形成与客户长期合作关系,使客户对银行产品产生忠诚。银行应对现有客户群体进行调查,了解自身经营的长处和不足,从而使银行资源利用率达到最大化。银行通过调查更清楚的明白客户来源和具体需求,从而通过调查报告来改进自身的问题,提高服务水平,提高银行盈利水平。
  5.2.2对竞争者的关系营销
  面对竞争激烈的市场,银行应该有新的发展思路。关系营销[15]注重关系的互动,强调关系网络的竞争。即与企业的竞争者不仅是竞争关系,还有合作互动;竞争不仅是单个企业更发展成为企业网络的竞争。银行应注重与同业和非同业竞争者的合作。如:加强银保合作[16],双方的合作形式不应局限于银行代办保险业务,莘县银行应秉承双向服务意识,重视对员工培训和保险产品的宣传,禁止出现引诱客户的事件。
  5.2.3对内部员工的关系营销
  银行通过内部员工关系营销提高员工的素质和能力,塑造良好的员工形象。妥善处理内部员工关系,从“人”的角度出发制定营销战略。这是莘县分行运用关系营销的基础。
  (1)树立以人为本的价值观
  银行的价值观是银行在经营过程中奉行的基本信念,它体现银行全体成员的价值取向,贯穿于银行发展的全过程。邮储莘县分行要树立“以人为本”的价值观,就要做到:第一,树立员工的参与意识。帮助员工树立主人翁意识,使员工意识到自己是银行的主人,时刻与银行同命运。第二,培育员工归属感。定期与员工沟通和交流,营造和谐的工作氛围,为员工提供展示自我的平台,使员工对以银行产生归属和认同感。
  (2)重视人力资源管理
  根据调查结果显示,客户不满意银行的原因中,营业厅缺乏业务咨询和指导服务占据50%。所以,莘县分行应优化人员结构,根据莘县分行业务发展需要,不断引进计算机、市场营销、法律等专业人才,为银行注入新鲜血液。同时,优化员工年龄结构,解决员工年龄逐步老龄化问题。其次,完善用人机制,建立优胜劣汰制。最后,加大投入培训资金。每年从营业收入中提取一定比例用作培训,做到专款专用。组织表现突出,有进取心的员工去管理先进的银行学习,提高业务水平。
  5.2.4对影响者的关系营销[17]
  (1)行业环境的关系营销
  莘县分行的行业环境有政府监管部门和行业协会等。尤其是政府监管部门制定的法律政策直接影响银行的经营。为此,与政府监管部门保持良好的关系,银行可以掌握更多的政策信息,以便更好预测金融市场走向。莘县分行应成立专门的政府公关部门,有效开展公关活动,获得市场主动权。
  (2)社会公众关系营销
  社会公众中最重要的是新闻媒体。对银行而言,新闻媒体承担双重角色,既是公关活动和发布广告的媒介,也是外部公众。银行一方面借助媒体宣传,扩大自身的知名度。另一方面,与媒体保持密切联系,以应对突发事件。通过调查问卷发现,消费者在遇到银行服务问题时,有时会选择向新闻媒体求助。为此,莘县分行的管理层应重视与社会公众的关系。
  5.2.5对供应商的关系营销
  银行的供应商主要有:电子设备提供商、软件开发商和其他资源提供商。供应商为银行提供所需的资源和服务,是银行重要的外部资源。银行仅凭自身的能力无法完成相应的客户服务,需要整合自身和外部资源。对莘县分行来说,应维系好与供应商的关系,双方加强合作,合力为银行客户提供最优质的服务。

  第6章商业银行关系营销策略实施建议[18]

  6.1重视营销回报

  6.1.1积极开展内部营销
  这一点在我国商业银行经营中存在明显的不足。商业银行应把内部营销列为一种管理策略,使员工具有客户观念和全员营销观念[19]。商业银行应意识到银行的员工都有一个内部市场,只有维持内部市场的稳定发展,才能使外部市场有序的运转。商业银行内部营销,要开展各种培训活动,使营业点的员工熟悉掌握本行的营销战略,加强员工对内部营销的认识,掌握沟通技能,促使银行内部员工转变以往消极的营销态度,减少各部间的矛盾,凝聚精神,形成团队精神。
  商业银行的各个部门和员工具有双重角色,既是内部客户,也是内部服务提供者。一些营销点的员工虽不与客户发生业务上的直接接触,但却间接的影响客户获得的服务。根据调查发现,消费者对银行不满意的原因有多个方面。因此,要提供高质量的外部营销,银行必须在内部员工间制定一套可行的方案,满足内部客户需求,达到员工满意。
  6.1.2重视客户的回报
  好的理财产品由一个企业的销量、品质、低销售成本、高销售效率和丰厚的营销回报构成。其本质是将品牌定位、品牌诉求融于企业的前景和使命中。它是一个系统有序,有竞争性的金融企业与客户进行沟通的平台。目前商业银行一味注重对营销过程中对产品的宣传。如果商业银行进行市场细分,推出体验营销,让客户参与产品的设计,贯彻以客户为导向的产品营销策略,充分调动客户参与热情,这样就能使商业银行走出竞争模式雷同的困境。促使商业银行在为客户创造价值和其获得的回报间实现双赢的结果。

  6.2提高反应速度

  6.2.1对客户供求的反应速度
  由于商业银行的服务供应是固定的,如银行营业时间、窗口数量、ATM取款机数量等,但从不同时间段来看客户需求存在较大差异。例如:周一至周五上午9:30—11:00排队人数集中,节假日和周末刷卡消费较多,月末工资结算查询和取款人数最多。针对客户的不同需求点,可采取如下措施:
  (1)协调不规则需求
  在客户需求总量不变的条件下,通过协调客户的需求分布使其向商业银行最突出的服务能力转变。对办理小额存取款的客户可以通过宣传引导其使用ATM机自动办理。同时推广手机银行APP24小时自助服务,制定刷卡消费免年费、积分兑换奖品等价格优惠鼓励客户直接刷卡消费省略了到银行去现金这一步骤。
  (2)灵活调整服务队伍
  ①制定窗口弹性工作计划。划分窗口功能,对不同业务类型进行区分,在办公高峰期适当增添窗口数量或协调窗口间的业务受理,如个人业务柜台可以办理新的开通、小额储蓄业务,减轻柜台压力。在业务低峰期关闭部门窗口处理其他工作。
  ②采用灵活员工制度。对一些技术性和专业性不高的项目,可以采用灵活员工制度。如在客户需求的高峰期,雇佣临时工,按时或日计算薪酬,在客户需求低峰期,灵活安排部分员工从事其他业务。
  6.2.2对客户投诉的反应速度
  (1)成立反应小组
  商业银行成立反应小组其主要任务是接待客户投诉,认真聆听客户的发泄,记录投诉内容,同时与客户进行双向沟通,进而提出解决方案。最后有效地对客户跟踪调查。反应小组应该具有权威性,在解决客户投诉过程中能够有效的处理和指导。对小组成员的素质要求较高,多选择那些心理素质较高并且工作能力突出的人员。
  (2)定期调查客户满意度
  商业银行可以通过第三方公司对客户满意度进行调查,通过调查,银行管理者可以了解客户服务的满意程度层级,同时根据满意度的调查直接与员工的绩效奖评挂钩,调动员工工作的积极性,提高员工责任感。根据满意度调查结果,银行还可以发现自身服务的优劣进势,进而做出相应的对策。

  6.3关系营销

  6.3.1缓解排队压力
  (1)照顾客户情绪
  商业银行若无法协调客户供需矛盾时,应努力调和,避免应供需矛盾影响客户满意度,照顾到客户的情绪。当产生供需矛盾时,客户心理焦灼,变得不耐烦,即使是有限的时间,客户往往也感觉度时如年,进而产生对营业点不满的情绪。在业务员高速办理业务,排队人数依然很多的情况下。可以利用叫号机使客户了解自己需要等待的时间,由大堂经理向客户解释,照顾客户不满的情绪,尝试转移客户的注意力,提供刊物阅读,播放音乐等。
  (2)提倡预约服务
  预约服务是指银行与客户双方在事先达成的一种出售服务的协议,银行根据客户提出便于接受服务的时间、服务的类别和对服务的要求,事先做好工作安排,已完成客户接洽。它适用于大额取款客户,以缓解银行库存现金不足的压力。商业银行需加强管理,不断提高信誉和服务水平,吸引倡导更多客户关注预约服务。
  6.3.2建立会员制[20]
  运用会员制能有效的对企业客户进行分级管理。商业银行建立会员制可分为以下三个阶段:
  (1)发展会员阶段
  首先,根据银行已有的银行卡主题类型。其次,对目标客户的进行识别,成立相应的会员俱乐部,规定各俱乐部的准入制度。明确会员应享有的权益,对会员开展特色活动。最后,对已发展的客户进行维护,确保以最小投入实现利益最大化。
  (2)达到会员倍增阶段
  目前,银行多以积分兑换礼品的形式发展会员制,形式单一化。加上银行间的产品存在同质性,服务趋同。对银行业来说,想要博得市场的一席之地,应注重提高银行的服务水平,使客户获得核心产品以外的附加服务,让客户感受到会员的尊贵感,实现客户自发的介绍产品,达到倍增效应。根据调查结果显示,约占75%的客户通过亲戚朋友的推荐获得对金融产品的理解。
  (3)实现会员联盟
  银行的客户群体,包括个人客户、企业客户及个体商户,银行可以充分利用这些客户资源,建立会员联盟平台,使银行的客户成为平台的运营者,让客户通过银行建立的平台销售各自的产品。即会员有双重身份,平台卖家和消费者,同时享有会员的各项优惠。通过建立会员联盟,银行可以获取客户的第一手资料,并为客户提供适销对路的产品。

  6.4客户与银行相互关联

  6.4.1银行自身建立关联
  商业银行应将内部管理层与一线营业员关联起来,获得一手客户需求,建立自下至上的信息沟通系统:
  (1)设公开信箱
  员工可以把自己对银行发展的建议、意见或不满编辑成电子文件的形式发送至信箱,由专门人员负责整理转发到管理部门,并保证在规定时间内给予回复。这一过程必须保证相关人员的可信性,从而保证公开信箱的公正性。
  (2)设内部员工网络论坛
  通过论坛,员工可以匿名发表在工作过程中获得的一手客户需求资料、工作建议或意见。管理层也可以开展相关主题活动,引导员工相互讨论交流。这一过程依靠网络技术,不受时间和空间的限制,信息传达及时,共享性和交互性强,且有匿名性,能更大的调动员工参与的热情,更自由的发表意见。
  (3)做好内部需求反馈工作
  商业银行管理层根据从一线营业员收集的信息和资料,及时进行反馈,定期开展分类评比,对建议中合理的、操作性强的信息予以采纳,并进行一定的物质和精神奖励。对贡献较大的员工可以设定“功勋员工”奖。在银行设置专栏放置获奖员工头像雕塑、个人颁发奖牌或证书,并送个人商业保险。
  6.4.2客户与银行的关联
  (1)以客户需求为驱动
  商业银行要加强与客户的关联,从客户需求出发,针对不同层级的客户提供差异化服务策略;不断创新产品品类,从“产品设计者”向“产品解决方案的提供者”迈进;注重客户体验,全力提升互联时代购买金融产品新体验。另外,银行应配备专业队伍,配合全方位产品体系支持,及时满足客户个性化需求,为客户提供一体化的金融解决方案。
  (2)提供专业化服务
  根据问卷结果显示客户选择银行时主要考虑银行的专业化服务水平和态度。表4-3也显示出,17%的客户对银行不满意的原因是营业厅缺乏专业指导。银行的专业化水平是关联策略中的重点。其专业化程度越高,越容易给客户留下好的印象,越能够与客户建立关联,客户满意度和忠诚度[21]也得到提高。银行专业化服务的路径如下:
  ①专业化的部门或机构设置。对一些在金融市场有优势的银行来说,原有的金融市场部难以适应现阶段的发展需要,银行可以建立独立性的资金业务专业机构,集中经营各类金融业务。
  ②二是专业化的子公司设置。在现有的监管下和银行原有框架下,已经涌现了大量独立的子公司,包括保险公司、理财和消费金融等。设置合理的子公司能够加快银行内部转型,突破传统体制,加强对外合作。
  (3)多开展各种日常活动
  通过积极开展活动与客户建立关联,一方面能开发新客户,另一方面又能提高现有客户的忠诚度。例如,银行为引导客户体验智慧银行服务,设计“掷骰子赢体验”的厅堂趣味活动,客户通过掷出工作人员精心准备的卡通大骰子,用掷出的点数对应参与照片打印体验、VIP服务体验、免费借书体验、参观全自动保管箱业务体验活动等,能有效激发客户的潜在需求,增加客户粘性。

  结语

  近年来,随着商业银行竞争的不断加剧,关系营销越来越引起银行业的注意,商业银行作为典型的服务行业,实施关系营销有着天然的条件和内在的需求。本文以邮储莘县分行为例,研究商业银行的关系营销策略,从邮储莘县分行所处的营销环境出发,以4R营销理论为依据,分别从关系、反应等方面对邮储莘县分行现存的营销问题进行分析,阐述关系营销对商业银行发展的启示。希望通过本文研究,进一步推动银行业关系营销的发展。

  参考文献

  1彭民;刘竹;;商业银行差异化经营动因及策略选择[J];价值工程;2014年17期
  2翟耀;赵金梅;;商业银行社会贡献度与盈余管理的实证研究——基于我国上市商业银行的实证分析[J];商业会计;2014年09期
  3李钢;章少平;梁雪春;;小微企业信用评级的可行性指标探析[J];经营与管理;2014年06期
  4黄绍辉;李楠;;商业银行网络信贷模式与发展路径研究[J];金融论坛;2014年05期
  5朱泓瑾;;“地摊银行”对中国新疆与哈国边贸人民币结算的启示[J];合作经济与科技;2014年12期
  6;中国工商银行发展战略咨询会议嘉宾观点荟萃[J];金融论坛;2014年05期

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