薇诺娜品牌推广探析

在科技日新月异互联网覆盖全球的社会,公众的观念也不更新,关注自己的外在形象不再局限于女性,因而化妆品作为新兴的行业高速发展。国内化妆品品牌化是国内化妆品的必经之路。中国品牌意识逐渐觉醒,无论大型企业或是中小企业都为在激烈角逐的市场占有一席之

  1绪论

  1.1研究背景

  伴着着我国经济的快速发展,化妆品行业作为一个新兴市场同样发展飞速。化妆品是指为了美化、保留或改变人的外表而用于人体的调剂(除肥皂),或为了净、染、擦、矫正或保护皮肤、头发、指甲、眼睛或牙齿而用的调剂。以效果为参考分类,分为清洁型、护肤型、美容型、基础型和疗效型。在国内,根据行业协会数据统计分析,预测化妆品在未来几年会保持15%以上的增速。目前中国化妆品市场消费总额已经超过了日本仅次于美国的第二大化妆品消费市场。
  护肤品顾名思义,是保护人的皮肤,美容养颜的助手,对呵护滋养人的皮肤有极大的作用。薇诺娜是一款针对敏感皮肤的护肤品,运用高科技生物技术改善肤质,修复皮肤受损表层。在2019年年初,国家统计披露2018年全国消费品零售额总数据,其中化妆品销售额达到2619亿,同比增长9.6%。而伴随着社会发展,环境污染等问题,中国敏感皮肤的人群也逐渐增多,敏感皮肤护理市场保持着年复合增长率28.16%的高速增长。这个信息对于薇诺娜化妆品来说是一个机遇,时代发展,人们观念更新,当薇诺娜被更多的人知晓,必定会成为国内本土最具有影响力的化妆品品牌之一。

  1.2研究目的及意义

  本文首先对薇诺娜护肤品品牌推广的现状进行分析研究,然后结合我国化妆品行业目前的发展状况,找出其在推广品牌的过程中存在的问题,并对问题进行分析,通过点调查研究准确及时的了解人们对化妆品的品牌了解以及需求。最后将理论与实践相结合,为薇诺娜护肤品的发展提出具有可操作性的推广策略,面对竞争激烈的化妆品市长,使其品牌在中国化妆品中占有一席之地,成为国内知名化妆品之一。

  1.3国内外研究现状

  1.3.1国内研究现状
  龚述辉(2019)年在《中国化妆品市场品牌营销模式分析》一文中提到资生堂在中国从1990年至2018年的营销模式转变,不断打造自身品牌的形象,从全球化营销到体验式营销再到如今的品牌化营销,并且今后以品牌营销为主力核心。目前中国市场品牌众多,并且品牌营销在未来会持续发展,这是一个营销转变的大潮流。在国内外化妆品的夹击下,需要寻找时机突出产品优势,让品牌的推广为企业带来更大的利润。
  林刚和刘英(2016)年在《品牌故事在品牌传播中的作用机制探析——以国外化妆品品牌为例》一文中提到在现在的产品同质化,品牌多元化,企业之间的从产品竞争转化成如今的品牌竞争。新媒介涌出,老媒介改良重现,广告信息也愈发五花八门,品牌推广更需要新手段与技巧。这也为品牌的传播推广提供了一个快速通道,让大众更能与品牌之间有情感上的共鸣。
  1.3.2国外研究现状
  Shao-Zhi CHEN(2017)年在《Kai-Xin LU.Brand Marketing Strategy of WeChat Public Number–Take the“Logic Thinking”for Example》一问中提到公众号对品牌的营销传播起了重大的作用,公众号对品牌的传播推广不受限制,利用好公众号,可以快速推广品牌,并从中挖掘出自己的忠诚客户,形成口碑效应。
  Tapan Kumar Panda,Anil Kumar,Suresh Jakhar,Sunil Luthra,Jose Arturo Garza-Reyes,Ipek Kazancoglu,Sonali Sitoshna Nayak(2019)年在《Journal of Cleaner Production》期刊中提到“绿色品牌忠诚和绿色品牌传播利他主义能够并且能够弥合绿色品牌的价值行为差距。”在当代受环境影响,消费者对自身的消费模式影响环境的因素越来越重视,良好健康的绿色品牌能在这品牌多元化,信息爆炸的时代取得一定优势。这种利他消费能够使消费者留下对企业的良好印象,调高消费者的购买意愿,迅速提升品牌形象,有利于品牌推广。

  1.4主要研究内容和研究方法

  1.4.1主要研究内容
  本文主要研究发现薇诺娜护肤品在中国市场的品牌推广过程中所存在的问题,以及这些问题对于薇诺娜护肤品品牌推广造成的影响并对其品牌推广状况提出建议,使其品牌顺利发展。
  全文共文分为七个部分:
  第一部分,绪论,介绍本文的研究背景,目的和意义。
  第二部分,相关理论研究,包括品牌推广和薇诺娜护肤品的相关概述。
  第三部分,针对薇诺娜的品牌推广发展现状进行研究分析。
  第四部分,对薇诺娜品牌推广中存在的问题进行概括。
  第五部分,提出针对薇诺娜品牌推广的建议。
  第六部分,对薇诺娜品牌推广的发展趋势进行分析。
  第七部分,结论,总结全文,基于对薇诺娜品牌推广进行系统的总结与改进意见。
  1.4.2主要研究方法
  (1)文献研究法:通过对国内外大量化妆品相关的报告与文献为参考依据,并对薇诺娜品牌推广,对其品牌推广策略探析提供科学的方法。
  (2)问卷调研法:本文通过问卷调研的方式搜集、整理和分析薇诺娜品牌推广的现状,通过问卷分析找到存在的不足之处,进而为其品牌推广提供更加合理完善的解决文案。
  (3)实证分析法:通过实地走访调查,寻找品牌推广相关成功案例,为本文找出具体问题提供相应的策略,使本文的结论具有提供支撑信息和数据。

  2理论综述

  2.1品牌的概念

  现代营销学之父菲利普·科特勒的经典著作《营销管理》中引用了美国市场营销协会对品牌下的定义,认为“品牌是一种名称、术语、标志、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务区别开来[[美]菲利普·科特勒/[美]凯文·莱恩·凯勒,《营销管理》,格致出版社,2009.10。]”。品牌的名称、域名、标识、形象代表、口号和包装等要素共同构成了品牌。

  2.2品牌要素

  品牌要素也被成为品牌特征,是用来帮助消费者识别并区分目标品牌与竞争品牌,它的内容通常包含品牌名称、包装、口号、logo、域名、形象代表等。它是构成品牌骨架,帮助简化消费者购买选择,也是形成品牌资产的源泉。品牌要素使用得当,便能发挥出意料之外的效果,并且能为企业带来更大的自主空间。

  2.3品牌推广方法

  2.3.1自媒体推广
  自媒体推广包括官方网站,在社会化媒体上注册一个账号,如微博,博客等。随着现在年轻人的潮流发展,各种社交媒体出现丰富人们的生活,例如很多人把刷微博已然变作一种习惯,不断发现并关注新事物。同时还有在各种APP上直播,使消费者更加了解产品的同时也了解品牌,并且与消费者互动,建立社交群,增加粉丝黏性。
  而当顾客浏览官方网站时,从中了解品牌的相关信息,这些信息可能影响顾客的情绪,并将其附加在品牌上。
  2.3.2公关推广
  公关是一个品牌推广与维护必不可少的措施,辅助品牌建立形象。在如今信息化的时代,网络传播信息飞速,慈善事业,赞助活动在如今的时代是一种流行趋势,各种品牌热衷于慈善事业,从而体现对社会的责任感,使大众增强对品牌的认同感以及增加品牌的美誉度与知名度。
  2.3.3商业广告推广
  商业广告面向所有消费者,这些消费者可能是已经品牌的顾客,也可能是潜在顾客,故而商业广告是向潜在消费者传播品牌信息的最佳途径。如今又大数据环境下为消费者推荐相关广告,尤其是购物平台,这使品牌在消费者眼中反复出现,加深消费者对品牌的记忆。广告无处不在,大到商业巨型广告屏小到智能设备中的不断出现广告,尤其现在几乎每个都有APP打开前出现短时间广告,这些短暂的广告可能在消费者眼中留下短暂的印象,甚至引起消费者的兴趣。
  而现在很多时间长一点的商业广告也不断创新,有的内容与消费者情感产生共鸣,让消费者对品牌印象留下好感,有的内容生动有趣,让参与其中的消费者感到愉悦,甚至把这种感情变成对品牌的好感。
  2.3.4明星推广
  追星族对于明星的喜爱普通人难以理解,他们对自己爱豆的热爱不可小觑,明星的影响力与号召力对品牌的推广是一个强劲的助力。例如现在最典型的就是明星同款,明星推荐。无论哪一种推荐方式,对于品牌来说都是笼罩了一层美誉。

  2.4薇诺娜品牌概况

  2.4.1品牌简介
  薇诺娜品牌所属昆明贝泰妮生物科技有限公司,成立于2010年5月,主要获有44项专利。坚持以专业的护肤科技,直击各类皮肤问题,缔造女性健康皮肤,捍卫女性的美丽与自信。薇诺娜用它的技术获得了不少荣誉,2015年,薇诺娜舒敏保湿特护霜获得2015年PCLADY时尚盛典美容风云榜获奖榜单年度人气奖。2017年,薇诺娜获得OnlyLady2016年度美容天后榜人气品牌(国货品牌类)。2018年,薇诺娜舒敏保湿特护霜获得《时尚芭莎》芭莎美妆大奖“年度最佳面霜(保湿类)面霜人气奖”等。
  2.4.2产品结构
  依托我国丰富的草药知识,云南丰富的植物资源,薇诺娜在此基础上不断研究,采用了专利萃取技术、等渗亲肤科技、3S液晶层状科技、冷萃科技和NONASORB MS紫外线隔离系统,成功制造出专注于敏感性肌肤的化妆品系列。目前薇诺娜化妆品的主打产品舒敏保湿系列、熊果苷系列、净痘清颜系列、柔润系列等十个系列,详见图2-1。
薇诺娜品牌推广探析
  图2-1薇诺娜产品结构

  3薇诺娜品牌推广现状分析

  3.1 SWOT分析

  3.1.1优势分析
  3.1.1.1财政充足
  薇诺娜作为云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司旗下的优异品牌,充足的财政来源来支撑技术研发。云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司于2010年注册成立,注册资金3600万元,同样的资金对比同行属于相当优秀的企业,并且薇诺娜这些年一直稳步运营。
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  3.1.1.2技术领先
  薇诺娜作为针对敏感肌肤的护肤品是所有敏感肌人群必备的呵护皮肤的生活用品,具有一定的不可替代性。在如今敏感性皮肤人群日益增加的情况下,薇诺娜在针对敏感皮肤的领域里确定了领先地位,打造出自身独特鲜明的特性与特征,在国内护肤品中成为一匹黑马。
  2010年,薇诺娜在昆明成立了第一家美容机构,敏感性皮肤的人群提供问题的解决方案。以产品为核心,自身专利的生物技,促成薇诺娜产品的独特,并且大受消费者欢迎。
  3.1.2劣势分析
  互联网全球化,电商成为一种时尚的销售渠道,各种各样的网购平台出现,薇诺娜紧随时代的潮流活跃于网络购物平台中,开辟了其电商之路,而电商平台也成为薇诺娜的最大收入渠道。
  随着品牌在平台中发展,薇诺娜管理中存在的一些问题逐渐展露。平台运营中由于管理不当造成鱼目混珠的现象,一些购物平台出现假货降低消费者对品牌的信任度,公关没能做出及时反馈;知名美妆类网站小红书上负面评价过多,吓跑潜在顾客;微博营销热度不高,用户与品牌互动率低。
  3.1.3机会分析
  3.1.3.1功能性护肤品市场潜力巨大
  中国化妆品市场不断发展,中国功能性护肤品市场需求年轻化,熬夜、生活压力,作息不规律或是换季等环境因素成为敏感肌肤人群增多的主要原因。随着消费者健康意识的觉醒,消费者对于呵护肌肤屏障的意识也愈加强烈,对化妆品成分知识的认识也快速增长,作为功效性的护肤品,其成分越来越备受消费者的关注。
  中国市场关于功能性护肤品目前正处于起步阶段,功能性护肤品的快速发展期,并且中国地广辽阔,具有丰富的中草药资源。薇诺娜可依托中药草资源丰富的天然优势,以当地资源为核心成分,创造出备受欢迎的产品。
  3.1.3.2男性市场持续增加
  技术的领先,人们思想也逐渐开放,男性爱美也成为一件普通的事情,对自己的外表注重打理。男性肤质与女性肤质存在差异,需求与女性不同,喜欢的购物环境也与女性存在差别,并且商场化妆品相关店铺只有少数为男性服务。但是实际上男性相较而言更容易出现皮肤问题,男性化妆品可以说前景诱人。
  3.1.4威胁分析
  3.1.4.1竞争者众多
  薇诺娜经过这些年的发展,营销手段逐渐成熟,但依然品牌依然知名度,忠诚度不高。功能性化妆品发展已久,欧美在经过历史的沉淀,技术的创新,已经打造出高端功能性产品。日本有专门法规制度可循,以高性价比受到消费者青睐。国内针对敏感的化妆品也不在少数,激烈的竞争需要薇诺娜目前打破目前现有的市场壁垒,提高品牌的知名度,增加用户黏性。
  3.1.4.4政策严格
  关于化妆品这个行业的政策不断被完善,功能性护肤品一直被称为药妆,但是在2019年年初,药监局发布化妆品宣称药妆属于违法行为。薇诺娜在化妆品与医学两方面行走,最初以“医学护肤品”身份出现,如今被禁止急需面临转型。而在2017年,国家广电总局,印发《总局关于进一步加强医疗养生类节目和医药广告播出管理的通知》,单条化妆品广告不得越过一分钟,不得以任何节目形态来变相发布,又限制了对于化妆品的推广。

  3.2薇诺娜品牌要素现状

  3.2.1包装设计
  国内大部分化妆品主打色多为绿色或是蓝色,看起来让人更有清透安全的感觉,因此薇诺娜反其道而行之。薇诺娜的产品包装外感采用红色与白色,与众不同的颜色在众多化妆品中十分突出。同时也在包装设计上体现自己的理念,只是简简单单印出一个十字,表示安全,医护,而在十字下半竖则是灰色的叶子组成,表示产品核心的马齿苋,品牌的名字等简单的印在正面。
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  3.2.2品牌口号
  薇诺娜一直对自己的优势认识清楚,“专注敏感肌肤”这个口号在一次次的宣传中不断被夯实,这句话简单易懂,更容易让消费者记住,但是这个口号很容易被人联想到其他产品,尤其薇诺娜强力的竞争者们,如理肤泉,雅漾,薇姿,这些品牌都是国内较为有名的化妆品品牌。
  3.2.3其他要素
  除却包装和口号,薇诺娜同样有其他重要的品牌要素。独一无二的域名也是品牌的重要标志之一,薇诺娜也注册了独属于自己的域名,以自己英文为主的域名。Logo也是相当简单的,仍以自己的主打色为基准,白色的底色,红色的字样是薇诺娜与其英文的组合。
  薇诺娜品牌推广探析
  图3-4薇诺娜logo

  3.3薇诺娜品牌推广现状

  3.3.1自媒体推广现状
  在薇诺娜进入市场以前,化妆品这个市场竞争已经十分激烈了,品牌的推广较为困难。例如搜索薇诺娜的官方微博,粉丝有149万,已发布微博14000多条,最热门且评论最多的一条微博是2019年与当红明星合作的一条微博,其余微博转发回复评论少,与粉丝互动率低。