论跨国企业维护国内市场顾客忠诚心的公关策略 ——以尼康映像仪

自2001年12月11日中国正式加入WTO之后,中国经济对外开放,中国作为极少数以较高速度保持经济持续增长的发展中国家,吸引了全球的目光,由此也引来了全球跨国公司的关注和投资。越来越多的全球知名跨国企业的加入,让国内的经济竞争也是日益激烈。不断地扩大

  引言

  在当今时代,世界经济飞速发展的主要驱动力之一是经济全球化,而现今全球经济的一体化则主要依靠的是跨国企业的经济推动。在过去的几十年时间里,中国作为世界上最富有吸引力的新兴发展中国家市场,吸引了众多的跨国企业来华投资。因此,在日渐激烈的中国市场竞争中,维护国内市场顾客的忠诚心成为跨国企业所需要面临的重要课题。本文在界定跨国企业和顾客忠诚心的内涵的基础上,进一步详细分析维护顾客忠诚心的意义,针对跨国企业维护顾客忠诚心所面临的问题现状和成因,并提出了应对跨国企业维护国内市场顾客忠诚心的相关策略,希望可以帮助跨国企业在不断争取新顾客的同时可以培育忠诚顾客。

  一、跨国企业维护国内市场顾客忠诚心的理论概述

  在全球化的当代,因为越来越多的跨国外来企业关注着中国市场,也投资进入中国市场,这让国内市场的竞争越发激烈,同时也带来了一些新兴名词,“跨国企业”和“顾客忠诚心”就在其中,那么跨国企业到底如何界定?什么是顾客忠诚心以及它的评价指标是什么?跨国企业想要维护国内市场顾客忠诚心时又有哪些影响因素?维护的意义又是什么?在提出跨国企业维护市场顾客忠诚心的策略之前,我们先来谈论以下四个问题。

  (一)跨国企业的界定

  1.跨国企业的定义
  联合国跨国公司中心对跨国企业作出了了定义“跨国企业是指这样的企业:①在不同的2个或者2个以上的国家设立了实体公司,不论公司的法律在何种领域;②统一集中采用一个决策机构,以实现不同公司经营的共同战略目标;③企业采用控股的形式让不同的分支公司有机结合在一起,共同分享资源同时也一起分担责任。[]”
  总的来说,跨国企业是指资本主义的进行经济垄断的国家,由本国企业作为发展源,对外国的企业直接进行投资,从而向别国经济市场扩大经营范围,在世界各地设立子公司和分支机构,在两个及两个以上国家都有实体企业构成,并且具备生产和销售等经营能力的国际大型企业。
  2.跨国企业的特点
  联合国跨国公司中心的委员会认为“跨国企业主要具有以下几方面特征:经营规模大;股权控制方式从全额控股转向非股权安排偏好;研究与发展投入大,存在技术内部化偏好;企业生产和经营以世界市场为目标,推行全球战略,为此实行内部一体化管理。”
  综上所述,我们了解到跨国企业具有全球战略目标和高度集中统一的经营管理模式、经营方式多样化以上三个特点。
  跨国企业的指导出发点是以国际市场的变化为企业发展导向,其主要目的是为了实现企业在全球的利润最大化,所以跨国企业需要具有全球战略目标。
  跨国企业是通过对国外的企业采用控股的形式来进行控制的;跨国企业在全球范围内的各个行业,全面进行商品、人才、技术、管理和信息等交易活动,并且这种“一揽子”的活动是在符合总公司的整体战略目标前提下进行的,同时也必须由总公司控制进行控制的,分公司也和各国企业一样参与当地的经营活动。因此,跨国企业对其分支公司必然采取高度集中的统一管理模式。
  跨国企业采用多种经营形式,例如横向型多种经营、水平型多种经营、垂直型多种经营以及混合型多种经营的形式,跨国企业采用多种经营形式的主要原因是想要增强企业垄断总的经济潜力,防范“过量剩余”资本产生,来保证跨国企业安全的长远发展,有利于企业实现全球战略目标;有利于企业的资金合理利用,提高产品的利用率;有利于分散企业资金风险,稳定企业运转的收益;便于充分利用多余生产力,延长产品的市场生命周期,提高产品利润;可以节省重复支出费用,提高企业资金利用的机动性。因此,跨国企业的经营方式需要多样化。[]

  (二)顾客忠诚心的含义和评价指标体系

  1.顾客忠诚心的含义
  顾客忠诚心是顾客对某一特定的产品或服务、品牌、商家有好感,并且将这样的好感发展成偏爱,随之不断重复购买的一种情感。[]顾客忠诚心是指顾客在对某种产品、品牌或者公司企业满意并产生信赖感,并且想要一直重复购买某一产品的心理特征。顾客忠诚心是基于顾客对该企业的产品和服务的满意度,在未来持续地一段时间内重复购买和光顾同一个企业同一个品牌或者品牌系列产品的行为,从而渐渐培养成对该企业的偏爱,这样的偏爱心理同时也不会受市场竞争性营销手段的影响而产生转移购买力的行为。
  2.顾客忠诚心的评价指标体系
  (1)从行为维度来看顾客重复购买的次数
  顾客的忠诚心从多个方面体现,最为直接和浅显的反馈就是顾客重复购买的次数。在一段时间内,消费者对某一企业的产品进行重复购买,重复的次数越多,则说明顾客对该企业的忠诚心就越强;相反的,重复购买的次数越少,说明忠诚心就越弱。顾客在多元化的市场环境下,顾客愿意重复购买的次数说明了顾客对企业、品牌和产品的信任,也是顾客忠诚心的外在表现。
  (2)从时间维度来看顾客对企业产品和服务的关注度
  顾客通过购买或者非购买的形式,从实体到线上店体验,顾客对企业的品牌或者产品通过多种渠道予以关注,说明顾客忠诚心越强。其中,需要注意的是顾客的关注度并不直接体现在购买次数上,顾客可能有企业服务的体验但并没有产生购买,顾客对企业的关注依然存在但并没有转化体现,这样的顾客依旧有忠诚心,这样的忠诚心也会在日后的经营中产生购买转化。
  (3)从情感维度来看顾客对企业的产品和服务的宣传口碑
  有的顾客对一个企业的产品或者品牌的忠诚心会直接体现在向周围的人推荐该企业的产品或者品牌,或者间接的评价对其产品的认同表现出来。这样的顾客会对企业的产品和服务起到正面宣传推广的作用,从而产生优质的企业口碑。

  (三)跨国企业维护国内市场顾客忠诚心的影响因素分析

  1.顾客的满意度
  美国市场的营销大师菲利普·科特勒曾提出:“企业的整体经营活动需要以顾客满意度为目的,要从顾客的角度出发,用顾客的观点来看,而不是仅仅从企业自身的利益来分析考虑顾客的需求是什么”[]。亨利·阿塞尔也提出“当企业的商品实际消费的效果达到了顾客的预期时,顾客就会产生满意的反馈,反之,则会引起顾客不满反馈”[]。科特勒的观点,成为了当代市场营销观念的经典名言。
  顾客的满意度是指顾客对产品的满意程度,是将顾客满意度进行量化,表达了顾客对产品的期望值和实际体验值之间的差异,可以统计出顾客满意的程度。当顾客对产品的期望值低于实际体验值时,顾客的满意度就高,就会正面评价该产品帮助积累正面的产品口碑;相反的,当顾客的期望值大于实际感受值时,顾客的满意度就低,从而产生对该产品的负面口碑的影响。因此顾客的满意度高对跨国企业来讲至关重要,良好的产品和服务,都是为了最大限度地使顾客满意,来提升顾客满意度,顾客满意度成为跨国企业在激烈竞争中攻占国内市场、赢得竞争优势的制胜法宝,所以,跨国企业想要赢得顾客的忠诚心就要创造顾客满意度。
  2.顾客信任感
  顾客信任感就是顾客对购物产生的信赖心理需要,顾客对产品或者跨国企业品牌的信任感是顾客产生消费的前提和依据。顾客信任感是顾客对购物的安全性有强烈的要求来达到自己的标准,顾客的信任感是顾客重复购买和忠诚于该企业的主要影响因素。这就要求跨国企业对其产品质量、性能和购买便捷度等多方面信息及时有效的传达给市场,其中包括企业的文化背景、营销手段、产品的优质质量、企业领导人的良好形象、老顾客的称赞等;其次,给市场顾客作出积极的承诺,并且是可满足可实现的承诺,以此加强顾客的信赖感,并且让顾客感知到承诺给他们带来切实的好处,企业要坚决履行承诺,进而赢得顾客的忠诚心。
  3.企业文化
  企业文化由企业的多方面影响因素构成,比如企业的条文规定、企业的价值观、企业的精神面貌等,是企业长期潜移默化形成的,一时间不会改变的,顾客如果对企业的特色文化由认同感,或者有记忆点,更有助于获得市场知名度,同时企业文化也是培养顾客忠诚心的前提,顾客对企业的文化的接受和认同感使得顾客产生对企业的忠诚心,顾客也因为对企业文化的认同而长此以往的保持着对企业的忠诚心。成功的企业不仅是卖产品,也是在推广自己的企业文化。
  4.企业与顾客之间信息和情感的有效沟通
  顾客的忠诚心由给顾客在行为和情感两方面的忠诚组成,顾客在情感上的忠诚让顾客产生行为上的忠诚,例如在同等产品比较上,顾客往往优先考虑自己有感情的企业,由此可见情感上的忠诚显得更为重要。因此,企业需要通过信息的有效沟通来培养与顾客的情感,达到情感的有效沟通,有了情感的维系让顾客形成更加长远的忠诚,这在培养和固化顾客忠诚心上起到了凝固的作用。

  (四)跨国企业维护国内市场顾客忠诚心的意义

  1.提高跨国企业的国内市场认可度
  中国是一个集体主义色彩很浓的国家,群体意识强,中国人的集体主义的特性不仅仅存在于社会活动上,同样也存在于商业活动中,跨国企业做为外来企业必定需要面对顾客质疑的市场反馈,此时有忠诚心的顾客会自觉地传播和推广企业的品牌和产品优势,不断辐射给身边的人,由此提高了跨国企业的国内市场认可度。
  比如欧莱雅集团面对中国化妆品市场的激烈竞争,为了尽可能地争取最大的份额,利用各种大众文娱活动,来展现产品的特征,推广品牌,积累口碑。最重要的是通过与权威机构合作办理公益事项,融入国内市场,提高了在国内市场的认可度。如和国际组织共同创办了“欧莱雅——联合国科教文组织世界杰出女科学家成就奖”和“联合国科教文组织——欧莱雅世界青年女科学家奖学金”,每年进行一次评选活动,活动每年举办的同时也迅速地提高了企业在国际市场上的地位和在顾客心中的可信度。
  2.产生良好的企业形象效应和口碑效应
  在当代市场,随着科学技术的不断发展,跨国企业在国内市场逐渐失去产品质量和创新技术上的优势,同样有着质量高、性能好的产品比比皆是,拥有良好形象的企业便成为消费者的首选。企业形象不仅代表着企业产品,更代表着顾客的一种价值选择,正如买冰箱买“海尔”,喝饮料买“可口可乐”。企业形象是企业外在最好的名片。对企业保持忠诚心的顾客会有利保证企业在市场中的正面口碑传播,形成优质的口碑效应,从而促进形成跨国企业在国内市场中的良好企业形象。
  对企业具备忠诚心的顾客同时也是企业的免费推广资源,这些顾客会积极的向身边的人推荐。有市场研究表示,一个对产品满意的顾客通常会将这种愉快的购物经历分享给身边的3-5个人,如果这3-5个人中有一个人也去购买产品并且得到满意的体验,他也会再向身边的另外3-5个人分享,这样的推广模式会使企业获得更多的利润。正如我们所知,消费者最信任的不是企业的对外广告,而是其他的有体验经历的有效分享。有忠诚新的顾客对企业的正面形象会持续不断的想向身边人传播,这也使企业的市场知名度和产品美誉度得到迅速的提高。
  比如可口可乐公司在1886年成立之时,平均每天能卖出去九瓶,而今全球155个国家或地区的顾客都在喝,它所创造的辉煌是有目共睹的。它的成功靠的就是可口可乐公司的理念:老朋友无时无处不在你身边。在经济一体化的今天,中国市场越来越多的涌动着世界著名品牌的身影。可口可乐用这种创造品牌的方式告诉大家,你那么爱我,我不会辜负你的。品牌靠的是质量,可口可乐的质量全球都一样,美国总统喝的跟我们喝的都是一样的。他们深知没有品质,没有质量,就没有信誉,没有品牌。可口可乐靠着品牌质量夺得了市场占有率,带给了消费者激情,给自己带来了销量。
  3.加深国内市场对跨国企业文化认同感
  文化环境直接影响了顾客的生活方式和购买行为,跨国企业进入国内市场面临的巨大挑战就是文化冲突,面对国内市场强文化的影响,跨国企业需要形成特有的企业文化,让国内市场顾客接受和认同,以使企业在国内市场中谋求长远的战略发展。对企业保持忠诚心的顾客是加深国内市场对跨国企业文化认同感的媒介和催化剂。
  比如松下电器自从开始在中国投资,松下电器的文化理念中渗透着日本的企业的文化特色,日本企业强调社会责任,追求效益和报效国家,松下电器的一条核心价值观是:工业报国精神。他们将企业的成绩与国家的荣誉联系在一起,将个人使命与民族使命联系在一起,最大的发挥个人潜能,以给企业带来最大的收益。
  4.提升企业品牌在国内市场的竞争优势
  顾客忠诚有利于企业巩固现有市场,高忠诚心的顾客使得企业的竞争对手必须投入更多的资金去吸引这类顾客,这种努力需要一定的时间,并且这样的投入也未必得到相应转化,具有一定的风险,因此这样的投入通常使市场上的竞争对手望而却步,进而有效地保障了企业的现有市场。忠诚的顾客也成为了企业品牌在国内市场激烈竞争中的关键性优势。
  比如国际知名公司宝洁的品牌管理,是主要致力于树立公司市场外部形象和进行组织内部管理的优化相结合,宝洁公司的品牌管理系统基础原则是:要求品牌经理像不同公司的管理者一样管理不同的品牌。宝洁公司的产品之所以能够在市场维持较高的销售价格和绝对优势的产品销售额,其原因是和他们的产品质量和营销推广形式分不开的。宝洁公司一方面严格控制全面质量管理,保证产品质量;另一方面通过市场消费者的高效反馈系统以及产品品类管理来对公司的供销体质和品牌管理进行把控,提高了企业对市场顾客反馈的反应程度。[]

  二、尼康映像仪器(中国)公司“D750相机召回”事件维护市场顾客忠诚心分析

  随着国内市场的竞争日益激烈,多数跨国企业已经意识到维护国内市场顾客忠诚心的重要性。以下我们就尼康中国公司的热门事件来进一步分析跨国企业维护顾客忠诚心的策略。

  (一)“D750单反相机召回”事件回顾

  尼康于2014年09月上市的尼康万元级别配置最均衡的D750全画幅单反,引来摄影测评界的热烈关注,也引来摄影专业人士和尼康粉丝的热烈追捧。然而,在一年后2015年市场反馈尼康的D750机器快门问题经厂家返厂售后检测证实该问题,随后尼康日本总部发起在全球范围内召回2014年7月到9月期间出产的D750机身,引来摄影界的唏嘘热议和粉丝们的质疑。
  随后在2017年7月,在尼康迎来百年华诞之际,尼康将一直从日本生产的产地移至泰国出产,摄影市场又传出尼康机器问题的热议现象,越来越多D750相机摄影师用户反映,在某些逆光角度下,D750会出现眩光、耀斑遮挡问题。本应圆形、椭圆形的光斑,就好象突然被什么方形物体挡住了一样。眩光耀斑并不鲜见,尤其是有些摄影师喜欢用眩光增加画面气氛,但D750这种形状突兀的遮挡效果显然是不能接受的,进一步证实后又是相机快门引起的问题,因此尼康向市场宣布D750相机快门问题涉及的产品范围进一步扩大,2015年7月至2016年9月生产批次的D750相机也将涉及召回。
  紧接着第二天,包括美国亚马逊、Adomara、B&H在内的多家海外在线商城已悄然将尼康D750下架,或显示库存不足,美亚则直接找不到搜索结果。此外有部分日本摄影师反映,东京各主要相机货架也找不到D750,尼康公司在事件被媒体转载的第二天在美国、日本地区从经销商手中召回尚未售出的D750的机器。
  尼康官方于2017年7月12日发布官方声明新一批D750预计将于2月初发放到市场,以确保到达消费者手中的相机不会出现遮断眩光问题,尼康官方网站提供有问题及其批次序列号查询服务窗口,同时尼康官方售后技术服务部也将会对这部分的问题机型提供维修及更换服务。

  (二)尼康映像仪器(中国)公司依据危机处理5S原则[]事件分析

  1.从速度第一原则分析
  速度第一原则是指企业需要在事件发生后的第一时间迅速采取措施,对事件做出相应回应,控制事件发展的导向,并且给公众提供结果公告。
  正如俗语所说“好事不出门,坏事行千里”。在事件发生开始的第一天生态时间内,各类消息会像病菌一样,以最快速度传播,事件发展容易变形,同时这一时段也是受众最关注信息的时候,但这个时段靠谱可信的信息并不多,市场大多被各种猜测和流言包围。当事企业的一举一动都会被外界媒体广泛报道,各界媒体、公众以及相关政府机构都会密切关注企业发出的第一份声明。企业如若无法在最佳生态时间给出真相,就丢掉了控制事态影响恶化的最佳时机,因此企业必须第一时间果断、迅速地采取恰当传播手段扩散真实的信息,从而迅速控制事态的发展,及时奠定成功处理危机的胜局。危机发生后的最佳生态时间,是影响事态发展的关键,同时也是能否成功化解危机的重要影响因素。
  “D750单反相机召回”事件中,当尼康售后技术服务部门接到关于快门问题的市场反馈后没有第一时间进行向上反馈,及时阻止事态的发展而是在出现了市场舆论之后才有所反应,没有掌握主动权,让事件有了恶劣的市场影响,这样处理公关危机的速度并不可取。
  2.从承担责任原则分析
  承担责任原则要求企业在事件发生后理解公众的紧张和关注点,从而针对公众的忧虑和关心问题出发给出解决方案,及时向公众致歉给出交代,平息公众的怒火,化解危机继续发酵激化的可能,创造解决危机良好的舆论环境,进而更有利于取得公众的信任。事件发生后,公众真正关注的点有两个:第一是公众自身的利益的,不论企业是否有无责任,或者企业的责任是轻是重,企业必须要做的就是向公众宣布愿意承担责任。企业不应当去追究其他责任方,会有逃避推脱责任的嫌疑,让公众产生反感情绪,更有可能激化矛盾。第二则是事件受害者的心理情绪,此时的公众更加在意企业是否理解和考虑他们的情绪,公众在事件发生后的情绪肯定是激动的,但是并不代表他们不分青红皂白,企业及时表明处理立场并及时道歉,有勇于承担责任的行为会让公众的心理产生良好的回应,公众的内心也会得到慰藉给企业予理解,这也会让奇特妥善处理危机得到最宝贵的支持,这也是企业在日后发展的可靠力量,勇于承担责任的企业也有可能将危机转化为战机。
  “D750单反相机召回”事件中,面对市场的一片质疑和唏嘘声,尼康(中国)公司采取的公关态度值得赞赏,并没有推卸责任、寻找借口因为搬迁产地的问题狡辩,而是选择及时给出相应的解释和处理办法。
  3.从真诚沟通原则分析
  真诚沟通原则要求企业必须带着诚意来处理事件危机,企业处理事件的态度必须诚恳。企业处于舆论漩涡时,是公众和各界媒体的焦点。企业需要对时间进行充分的传播,保证大众的知情权。企业无需辩解、鸣冤、指责他人、争论或者满口讨好社会等,而是要承担应尽的道德义务。在处理的过程中也不应一味追求以事实说话从而忽略了大众的内心感受,失去了“人情味”,这样也会被认为不够真诚。任何不真诚沟通的做法都有可能激化矛盾,引发更大的危机,所以真诚沟通是有效处理危机的关键原则之一。
  “D750单反相机召回”事件中,在事件发生后的第一时间,尼康企业高层接受了记者的采访,同时召开记者会对机器故障问题事件进行了详尽的说明,并且公开道歉,从而表现了企业勇于承担责任,对公众负责的企业文化。同时作为企业供应商对经销商和顾客两方兼顾,给出经销商相应的补偿措施,也为顾客提供了处理售后问题的线上渠道和换新方案,很快得到了顾客的理解和接纳。
  4.从系统运行原则分析
  系统运行原则是指企业在面对危机时应当建立完善的危机管理体系,有全面的管理制度,从而保障危机处理机制能正常运转,某一环节发生问题,都可以及时抢救。处理危机需要保证各运作小组统一原则,要及时、正确、符合企业的长远利益,避免顾此失彼。确保危机一旦发生就可以立即系统化运作危机处理程序及时化解危机。
  “D750单反相机召回”事件中,尼康(中国)公司积极配合日本总部的决策,第一时间收回经销商的D750机器,并且给出补偿条件,尼康(中国)官网也及时发布了官方通知,地方各售后技术服务点也给出顾客相应维修或者换新机器的服务,有条不紊的控制了事态的恶性发展。
  5.从权威证实原则分析
  事件一经报道便会引发危机,不管企业自身如何解释,社会受众都不会理解、信任,因此,企业需要遵从权威证实原则,需要借助其他第三方权威机构,让其经过缜密的调查研究得出可靠结论。企业在危机发生后的任何辩驳都是无济于事的,甚至还会激怒受众,加剧危机,企业只需真诚解决问题,等待权威结果。
  “D750单反相机召回”事件中,不仅仅是企业的自说自话,同时邀请了摄影协会官方参与机器的后期评测工作,在给出顾客后续2月机器不会有相关问题的承诺后,积极邀请摄影爱好者和摄影官方网站的专业评测师进行机器免费使用评测,多方给出的评测结果更加坚定了顾客对尼康品牌的信任感。

  (三)尼康映像仪器(中国)公司维护市场顾客忠诚心事件的启示

  1.端正态度并迅速回应危机挽回“人心”
  在当代互联网媒体信息迅速传播,一个声音的反馈会引来无数双眼睛的关注,企业的大危机来自小事件的无限放大和发酵产生。所以企业要端正态度,具备危机公关意识,以真诚的心态处理危机。例如在“D750单反相机召回”事件中,因为企业没有及时了解顾客对技术部门的咨询和反馈,及时做相关自检工作,引得后续事件的发酵,如果尼康公司在接到技术部门的反馈消息采取相应措施,也可避免近半年时间顾客对尼康高端全画幅的品质误解,也可及时挽留住当下老顾客的心,从而带动市场的正面能量。
  同时尼康公司发布机器发起了召回公告,确保了在事件发生中的主动地位,也体现了作为一个知名跨国企业所具备的规范管理体制以及承担责任的处理态度。企业在召回机器后,企业管理人员又对召回所有产品进行了深一步的质量检测,也证实了市场反馈的机器故障问题是确实存在的。在此之后,尼康公司没有对事实隐瞒,也没有回避问题,而是立马做出举措及时召回了问题机器并且对后批次准备上市的机器也进行了官方检测,避免了市场出现重复问题的投诉,造成更加恶劣的市场影响。这样决策及时挽回了局面,遏制事态的恶化发展。表面看来此次事件给尼康公司带来了巨大的资金损失,但是在品牌影响力上并没有造成负面的影响,也避免了让企业承担国内法则上的“产品责任”而付出更大的赔偿金额,也挽回了市场顾客的信任感。
  2.勇于承担责任以有效管理公众情绪
  面对市场的质疑声和顾客的愤怒,主动承担责任是维护顾客忠诚心的关键。在“D750单反相机召回”事件中,尼康公司没有找借口推脱给泰国产地工厂管理和品控的原因,而是主动积极的做出市场回应,真诚地向顾客承认错误的同时,并承诺最大限度的做好售后和官网系统维护的工作,对于老顾客有保障措施,这样的举动更容易被有一定忠诚心的老顾客接受并取得他们的原谅,进而赢得了市场对这个百年大品牌的理解和信赖。
  3.注重权威媒介以有效取得顾客信任
  随着信息时代的发展,媒介成为企业传播的工具,媒介的传播影响力在当今的社会是全面且巨大的,在“D750单反相机召回”事件中,尼康公司总部的高层首先是召开了对外的记者会向公众说明情况的,向社会公众表明企业的立场,从而避免外界的其他猜疑,引导新闻媒体做如实的报道,并且通过官方渠道发布了相关声明。与此同时,邀请的是摄影界具有权威性的测评专家进行机器参数的测评,并向外界提供权威、可信的数据,通过这些具有权威性的媒介进行网络的传播,很快的引导市场风向,有效的取得顾客的信任,挽留顾客的忠诚心。
  4.不断提高产品和服务质量
  从竞争日益激烈的市场来看,较高的产品质量是市场销售的重要保障,但产品的生产都无法避免些许瑕疵,此时,企业对外的沟通与企业的售后服务是不容忽视的。好的服务质量可能会起到弥补产品瑕疵的作用,同时也会为企业的良好形象增色。在“D750单反相机召回”事件中,尼康公司如果做好泰国生产地的品控管理也不会出现这样的事件,对于用户来说也是一次产品质量的恐慌,企业只有通过提供优质的服务和产品来建立和维护顾客的忠诚心。
  从尼康“D750单反相机召回”事件中我们可以看出,其实企业什么时间对问题产品发召回通告、怎样的形式发通知、怎样正确引导市场顾客的舆论导向朝企业期望的方向发展,这些都是跨国企业需要重点关注的课题,尤其对于还在不稳定发展阶段的企业来讲,这种产品残次的召回事件是有相当大的市场影响的危机事件。一旦处理不当,这样的一次产品召回事件就有可能摧毁一个公司,给企业的市场形象带来负面的影响,市场口碑也就会急剧下降,进而影响企业的经济收益。所以,企业一旦出现产品质量问题的危机时,必须迅速反应,及时承担社会责任才有挽回局面的转机。

  三、跨国企业维护国内市场顾客忠诚心所面临的问题和成因

  从文章的前两章的论述,我们已经了解了跨国企业存在的特性以及国内市场顾客的特点,也清楚维护顾客忠诚心的重要意义。随着中国市场经济的发展,越来越多新的“进入者”,跨国企业面临的挑战也日益变化和增加,产生的这样现状的原因也是越来越多样。

  (一)当代跨国企业维护国内市场顾客忠诚心所面临的主要问题

  1.国内市场顾客容易受市场营销手段的影响
  新媒体网络时代背景下,让人们得到的信息更加地丰富。顾客在购买选择时也会受到这样的信息影响,商家使用一系列的营销推广手段俘获顾客的心。顾客也出于猎奇心理选择更多的尝试,也不再是始终忠诚于某一品牌或企业。近年市场影响较大的一个案例就是星巴克和瑞幸的中国市场的咖啡之战。星巴克一直以来营造了“第三空间”,让享受一杯星巴克的咖啡成为一种高级、奢侈、享受的托词。但是2018年瑞幸这款网红咖啡闯入成为生活在一二线城市的人们的视野,在短短的几个月期间在较多的写字楼电梯和朋友圈里,随处可见“这一杯,谁不爱”的广告,瑞幸咖啡一夕之间成为APP位居苹果手机应用商店美食佳饮免费榜第一名,瑞幸着力于打造“好的咖啡,其实不贵”的营销点,这样的营销手段明显抢夺了大半星巴克在国内市场的顾客,由此可见,顾客的忠诚心也会受到各种市场营销手段的很大影响。
  2.国内市场顾客购买行为和途径的日益变化
  随着国内市场经济的高度发展,国内顾客的生活水平得到了显著的提高,大多消费者的消费观和消费形式都从以前的基础温饱水平上升到了更高水平、更高层次的内在精神需求,更多顾客渴望更高水平的生活需求,同时顾客也越来越重视自我个性的需求,对市场产品有更多样化和个性化的要求。而随着生活水平的提高,互联网信息的飞速发展,越来越多顾客的购买途径也在改变,顾客更倾向于让购物也变成更为快捷、方便的生活体验,线上购物变成了当代主流,国内市场顾客更舍得消耗充裕的时间去加入更多的娱乐活动中,国内市场顾客当下更多要求提高生活质量。

  图一:2014-2015年网络购物金额占日常消费采购支付的比例
论跨国企业维护国内市场顾客忠诚心的公关策略 ——以尼康映像仪

  根据图一我们可以看出更多顾客开始倾向于使用网络购物,更多的电子商务产业兴起更是改变了顾客的购物途径和购买行为,也威胁着企业对顾客忠诚心的保持。
  3.国内市场顾客对产品价格的敏感度越来越高
  由于现在市场透明度高,顾客对商品价格高低进行比较、选择时的维度就会更多,顾客在购买过程中对商品价格的对比和判断都是相对的,对比市场同类竞品,如果是产品的质量和性能都差不多,顾客通常倾向于购买价格相对较低的产品;对于一些特殊季节性或者一次性的商品,顾客通常具有倾向价格低而不过分求质的商品;在不同类型的消费者比较中,社会集团消费者趋向高档、高质,而个人消费者多表现为求实同种不同等级的商品价格。

  表一:不同商场商品价格对比示例
论跨国企业维护国内市场顾客忠诚心的公关策略 ——以尼康映像仪

  由表一可知:甲商场中的40元、45价格的商品给人以昂贵的感觉,而乙商场的40元、45元的商品,则给惹你价格低廉的印象,这就是背景因素的影响造成。因此,造成跨国企业在进出口税成本过高的基础上还要面临与国内市场的各种“价格战”,顾客不再对单一品牌或者企业买账,选择的倾向性更是受到价格的影响,跨国企业无法及时更新到国内市场的价格竞争环境中,顾客的忠诚度也会逐渐降低。
  4.国内市场顾客选择追随产品更为全面的品牌
  国内市场的产品种类日益增加,顾客更会选择产品线更为全面的品牌追随,顾客要求的不仅仅是品牌质量更追求购物的便捷性,希望一站式购物体验,提高购物效率。像国内市场较为典型的日化品企业,在国内市场随着纳爱斯、拉芳等本土日化品牌日益强大,这些本土品牌不再是单一主打系列,而变得更加全面的产品线,同时老劲敌联合利华这种综合品牌的有效攻击,造成宝洁公司在中国市场的销售份额出现了下降的局势。从2001年起,宝洁拉长产品线,开发更为全面的产品系列,从日化品到化妆品等,同时面对国内残酷的竞争,宝洁将线上产品展开了不同程度的大幅降价活动。不仅将飘柔沐浴露直接降到9块9,甚至在飘柔品牌下推出了香皂等其他衍生品,完全符合中国本土市场的发展套路,同时价格相比其他市场产品更低。市场上的相关产品降价广告随处可见,宝洁公司因此渐渐挽回了在国内市场失去的大半阵地。在面对顾客需求更迭尽可能给顾客打造一站式购物的便利,顾客的忠诚心才会始终保持。

  (二)跨国企业维护国内市场顾客忠诚心面临的问题成因

  1.跨国企业自身产品特点无法满足国内市场需求
  由于跨国企业身份的特殊性,生产的产品要求满足的是不一样的顾客群体,因为顾客群体民俗、生活习惯、地理环境等因素的特色差异,对产品特点的需求也是不一的。这就要求跨国企业根据国内顾客特点生产对应需求的产品,顾客可能因为一时对跨国企业特色产品的好奇而买单,但是顾客特点需求最终还是会让跨国企业失去这些出于猎奇、猎新心理的顾客。
  比如意大利的品牌Marni是由一个设计师卡斯蒂廖尼(Consuelo Castiglioni)女士在1994年创立的时尚品牌,它出的包包款式大胆的色彩拼接搭配一时间俘获了众多女性的心,也因为国内众多女星的带货节奏更是让它风靡了一个秋冬季节,因此Marni迅速在国内的北京三里屯、上海芮欧百货、上海港汇恒隆广场开设了近8家精品门店,但是产品款式并无继续更新设计只是越来越大胆的拼接色彩变化,这让国内市场占比更多有传统思想的女性无法接受;产品以多层风琴包为主打,设计上并不实用,这让国内市场女性用户更多需求实用的顾客无法接受;加上产品价格一直趋于万元以上居高不下更是拒很大一部分顾客于门外,产品的多方面特点无法满足国内市场的需求。
  2.国内市场本土企业的竞争发展环境日渐激烈
  一是跨国企业和国内市场的本土企业竞争愈演愈烈。国内本土企业作为“主场团队”有天然的市场优势:他们对国内市场顾客有更深刻的理解,有相当强大的分销团队,对市场的反应更迅速,同时也更愿意创新、冒险、挑战。在本土企业不断学习创新的攻势下,跨国企业也失去了原本在技术上的绝对优势,同时还要求跨国企业要贴合中国消费者口味并重新打造全新的产品,这种市场环境使得跨国企业面临前所未有的挑战。
  二是跨国企业在中国市场的竞争对手产生了明显的变化。新经济环境下进入国内市场的投资国家大多是发达国家的跨国企业,这些跨国企业的综合实力相当,使得市场的竞争愈发激烈,这些跨国企业都使用同样的垄断手段,主要依赖企业的资本实力和市场品牌的优势对阵,这让国内市场的竞争形态进入了“白热化”的垄断竞争中。
  例如2015年中国市场各种网络直播平台和网红主播的兴起,各种“美颜神器”的诞生,让更多的人关注到拍摄效果的重要性,为国内摄影行业带来更多款式性能新生的契机,同时带来了更多的女性消费者,此时国内市场不再是各种跨国日本企业的照相器材的天下,一款靠着自己开发的“美图秀秀”软件的国产企业开发了美图手机,趁着自拍美颜热潮,强而有力的占有了大半的国内市场顾客资源,与此同时日本卡西欧品牌也加入这场“美颜”消费市场的混战,一时间让国内市场的竞争进入白热化的激烈,也给尼康、佳能、索尼等做传统照摄的企业产生的剧烈的影响,竞争从相机美颜技术到机器价格、品质,再到品牌影响力,由此可见国内市场的各个领域都充斥着激烈的竞争。
  3.国内市场顾客对跨国企业的跨文化冲突敏感度高
  跨国企业要意识到中西方文化的差异性,跨国企业需要具有一定的文化敏感度,这样才能避免面对国内文化产生狭隘主义和种族中心主义的心理。
  通过对霍夫斯泰德的价值维度的数据进行分析表明,“中国是一个高权力距离的国家,这也表示在中国的组织内的权利等级制度很明显。但对其他西方国家来说,组织内的上下级地位是平等的,比如美国和英国就是低权力距离的国家。再者,中国是一个高度规避不确定性风险的国家,中国人不喜欢冒险,所以企业有终身雇佣制是很正常的现象。但在其他西方国家得对于不确定风险规避就很低,西方人更加愿意承担风险,所以也习惯于从事流动性较高的工作。并且中国作为高语境文化的国家,也非常重视集体主义精神,所以,更加重视员工之间的相互沟通。但在其他低语境文化的西方国家,员工的私下交流就很少,企业的员工都更加重视个人隐私空间。并且,中国是一个高男权主义的国家,这也说明中国女性的家庭观念较重,但在其他西方国家却有很多女性从事高管理层的工作并承担更多的工作压力和责任。[]”
  罗俊华研究认为,跨国企业在跨国经营的跨文化沟通与管理中有5种模式,包括本我模式指以自我为主;客国模式指进行本土化管理;区域模式指跨国企业确立基本准则,分不同地域来管理;全球模式指以全球统一标准进行管理;中国特色模式则是指结合中国本土文化和现代科学来进行管理。[]
  比如谷歌公司(Google Inc.)成立于1998年9月4日,被公认为全球最大的搜索引擎。但在其进入中国市场的初始阶段中,曾陷入了关于名字的窘境。2006年4月17日凌晨Google简体中文网站正式出现“谷歌”字样。谷歌公司对“谷歌”一词的解释是“播种与期待之歌,也是收获与欢愉之歌”,谷歌的这个名称也是由全体公司员工进行投片选出的。但是在“谷歌”发布这样的通知不久,就遭到一众网民的吐槽,接着,一些中国用户就发起了反对“谷歌”命名的签名活动。虽然谷歌公司坚持使用“谷歌”作为正式名称,但是并没有得到国人的接纳,市场也多有“Google中国”混淆使用的现象。故宫公司采取的市场本土化的最初手段是使用了中文名称“谷歌”,但是这样的做法让企业成为了从硅谷到中关村的言论靶心。由此产生了一系列对谷歌行为、做法、品味以至原则的质疑。社会舆论刚暂停,自2006年6月起,中国网民就开始反馈登陆Google变得困难。自此不久,各专业媒体公司做的数据分析也同样体现了顾客在中国搜索网站市场份额正不断下降。
  4.跨国企业忽视老顾客的不满反馈
  企业的老顾客指的是那些对企业有着很高的忠诚度和有感情的顾客,但是这些人也不会永远保持对企业的产品或服务满意和满足,企业的政策或产品的一个小小的变动或许就会得到他们的不满与抱怨,但是这些不满反馈可能只是介于他们自身所具有的一种习惯性的心理或行为并没有更多的过激表现,也并没有产生很大的市场效应,而企业自身正是看到了这些老顾客的这一特点,便认为老顾客是因为小缺点而轻易放弃企业品牌的,因而忽略了这些老顾客的意见,时间久了企业进行市场数据统计时才会发现很多忠诚的老顾客已经在不知不觉中流失了。
  比如卡西欧(CASIO)是产于日本的一家生产电子产品、手表、计算器公司旗下的品牌,由樫尾忠雄于1946年4月创立。在2011年推出了EXILIM家族的EX-TR100数码相机,开启了数码相机在自拍领域的一个全新突破,同时也被市场赋予“自拍神器”的称呼。2012年发布第二代“自拍神器”EX-TR150一经上市便被一抢而空,甚至出现了买家囤货、炒货的现象,接着接踵而至的是市场窜货,二手翻新的各种不良市场反馈,但是卡西欧日本公司并没有重视起这样的市场反馈,而2013年先后推出了TR200、TR200 HELLO KITTY限定版、TR300、TR350SW限定版等机型,在不断的新品更新换代的紧密产品周期中,卡西欧的各种售后问题也是不断出现,老顾客在更新换机的过程中遇到的售后反馈也越来越多,但是卡西欧公司售后技术在无法妥善解决顾客问题时,还开设了售后外包,更多的是不再对售后机器问题负责的现象,卡西欧风靡一时的“自拍神器”时代也随着恶劣的售后反馈走入下坡路,在2018年4月28日,卡西欧正式宣布退出消费类卡片相机市场。[]
  5.跨国企业提升顾客忠诚心策略缺乏持久性
  翻看很多知名企业的经营历史,我们可以知道大多数会失败的企业在提升顾客忠诚心策略实施上很难坚持到底,做到善始善终,那么他们是为什么会半途而废呢?其中很重要的一个远因就是企业在创立初期很注重与市场顾客的沟通,但企业在经营到一定规模时,便慢慢与顾客产生了距离感,也松懈了给顾客提供服务的意识。而顾客的忠诚心是企业盈利的生命线,一旦失去这些顾客的忠诚心也就失去了利润。因此,企业在制定和执行提高顾客忠诚度的计划与策略时一定要有始有终。
  比如沃尔玛创造了沃尔玛山姆会员店,这个会员店是以沃尔玛创始人山姆·沃尔顿的名字命名的,是一个只为沃尔玛的会员提供服务的会员制仓储式购物商店,是出于对有一定忠诚心的顾客所提供的更为专业和便捷的服务从而提升顾客忠诚心的策略。在美国出现了3个家庭中就会有1个沃尔玛山姆店的会员的市场现状,但是在中国,自1996年在深圳登陆第一家山姆会员店到2003年陆续在北京、福州、昆明、长春等地开设了5家会员店,在登陆初期注重顾客优质服务的山姆店准则在伴随这业绩下滑的趋势,出现了更多的不公平条例,像“山姆会员店有权利取消任何有损商店利益的会员会籍”和“山姆会员店有权利拒绝任何有损其商店利益的人进入本店”,这些条例表面看来是会员店的利益保护,但实际上这样的条例也说明了商家有对店铺条款肆意操作的权利,这样权利的本身也同会员店的会员存在着矛盾,而会员本就是对店铺有一定忠诚心的,这样的提升策略没有持久性的实施也流失了这样忠诚的顾客。

  四、跨国企业维护国内市场顾客忠诚心的策略

  根据我们对跨国企业目前面临的维护顾客忠诚心所面临的问题和形成原因的谈论分析,从中也得到了想要维护顾客忠诚心的相关启发。从中我们也看出顾客对企业的忠诚心是企业保障现有市场份额和提高市场占有率、减少企业运营资本投入的关键影响因素。那么对跨国企业来说,怎样才可以更加有效地维护国内市场顾客的忠诚心呢?可以从下面几个方面着手:

  (一)树立良好的跨国企业和品牌形象

  1.重视为顾客提供售后服务从而化解顾客抱怨
  在国内市场,顾客大多不会直接向商家表露真实想法,对于大多数跨国公司来说,顾客产生的负面反馈只会有10%顾客可以直接给到企业,那么剩下的90%则是顾客没有直接表露给企业的,有些顾客借助于网络,可以让上千人知道她不愉快的经历,网络传播的更为迅速,而市场就会出现更多的不满讨论,所以企业必须在这样的不满反馈发生之前迅速化解顾客的抱怨,给顾客提供倾诉抱怨的渠道,同时快速解决顾客提出的问题。企业可以从两个方面化解顾客的抱怨,一方面为顾客提供更加便利的渠道倾诉抱怨,另一方面对于顾客的抱怨给出合理的解决方案。
  企业需要清楚顾客的投诉抱怨是企业完善系统和服务的途径,也是完善企业服务机制的有效途径。从企业内部就应当灌输尊重和重视每一位顾客投诉的思想,建立完善的管理机制,以及督查部门,并制定明确的标准服务准则,提高企业对顾客投诉处理的透明度。比如近些年发生的相似案例,海尔集团推出一款洗衣机叫“小小神童”,在刚推出这款机器时,海尔内部就发现了这款机器的设计存在一定问题,因此海尔公司向员工发出通知,承诺受众“一旦接到投诉电话,立即在24小时内上门进行维修”,显然这样的举措让顾客对海尔的服务是满意的,这让顾客看到了海尔从顾客角度看问题,顾客的利益得到了重视,因此这也挽留了市场对海尔品牌的信任,这也是海尔公司能在当今成为国际大型企业的成功原因之一。
  2.提高企业国内销售市场的产品标准和服务指标
  产品标准和服务指标对顾客忠诚心的建立有着最为直接而根本的影响。服务指标与重复购买、推荐意愿是息息相关的。举个例子来看,海底捞为什么会年近3个亿,人们为什么会青睐于他呢?因为大家口口相传它的服务如何好,为等位的顾客提供满意的服务,免费提供你们美甲、擦鞋等,细节到为长发的女士提供皮筋和发卡,最主要的是对待孩子,免费的游乐区,帮助照看孩子,服务从孩子做起的,面对顾客露出甜美的笑容,这些都是使顾客乐意走进海底捞的原因。这就看出顾客获得的服务指标是否高直接影响着顾客忠诚心的强弱。企业需要给顾客提供高标准质量的产品的同时还要提供优质的服务,只有这样的企业才会留住更多的顾客资源,也是各企业竞争的缺口之一,这也是帮助企业提高盈利能力和经营绩效的重要方式。
  3.企业内部员工的忠诚是赢得顾客忠诚的重要保障
  员工是堆砌起企业的一块砖,因此需要培养员工对企业的忠诚心,这也要求企业做到内部团结一体。企业在市场中每一个经营活动都是由企业员工来执行和维护的,企业员工在市场形态中与顾客直接沟通的形象就代表了企业在市场的外部形象,企业的员工与顾客建立了顺畅、温馨的沟通才能慢慢建立顾客对企业的忠诚心;反之,如果企业员工在与顾客的沟通时是粗鲁、违背承诺等的无理形象,也进而让顾客对企业形象的认知也是无理的。所以,企业内部员工的忠诚是赢得顾客忠诚的重要保障,企业需要建立企业内部员工的忠诚不仅仅是单方面的要求,更应该是相互的。
  4.建立为顾客提供诚信服务的服务准则
  跨国企业的生存和发展时以经济利益最大化为战略目标的,而经济利益最大化的长远发展是基于企业的诚信经营,只有确保在与顾客的关系管理中以诚信服务为前提,才能切实保证与顾客进行深入的交流,这是建立顾客信任的前提,顾客才愿意与企业增进了解和认知,对企业有更加全面的认识,也是体现企业良好形象的基石,顾客才会支持和配合企业开展的各项经营与公共关系活动,进而变成企业的忠诚顾客。只有赢得顾客的忠诚心,提高顾客的满意度,增强顾客的忠诚度,跨国企业才能在国内日趋激烈的市场竞争中更迅速的开拓有利市场,从而确保企业经济的平稳、健康、可持续增长,实现企业更长远的战略发展目标。

  (二)建立以顾客为中心的跨国企业理念

  1.为顾客提供稳定国内市场销售渠道
  跨国企业想要持久、长远地发展,不但是要做好市场销售工作也要做好销售渠道工作,要求企业必须搞好供应商和经销商的长远合作关系,保证稳定的国内市场销售渠道。原因是销售渠道为企业的产品质量、安全以及生产都起到重要的影响作用,这些也影响着顾客忠诚心的建立和维系。所以,企业在追求建立顾客忠诚心的同时,还需要将市场销售渠道加入企业价值影响因素的考虑范畴中,市场销售渠道为企业正常的市场销售运作提供稳定的条件,稳定的市场销售渠道让企业有机会给顾客创造更多的价值,从而顾客建立与企业稳定的合作关系,企业才会获得更大的利润值,因此提供稳定的市场销售渠道是非常重要的。
  2.开发超越顾客期望的产品
  顾客的期望值是对产品和服务的综合期望,仅仅达到顾客的期望值,顾客会认为这是企业该履行的职责。只有超越顾客的期望值,才达到顾客的满意度。企业只有持续的超越顾客的期望值,才能为企业培养和带来更多的忠诚顾客,建立顾客牢固的忠诚心。可以从两点着手:第一,就是将顾客期望控制在一个相对较低的水平。第二,就是设法创造服务过程中的惊喜,这就起到锦上添花的作用。比如,有一个非常经典的创造顾客惊喜的案例则是来自丽思卡尔顿酒店,当时有一位日本客人去了日本以外的一家丽思卡尔顿酒店,在前台check in的时候,接待人员说:“先生您好,你的房间已经为您准备好了您曾经在日本丽思卡尔顿酒店使用过的,不会对您身体造成过敏的洗发水”。这名如本顾客一定会是这家酒店的顾客,通过服务过程中带给顾客的惊喜来提高顾客在服务过程中所体验的质量。
  3.及时获取和保留顾客反馈并跟进
  顾客反馈即是企业的市场口碑,顾客的反馈包块有效反馈和无效反馈,无效反馈是指一些客套的概括语,没有实质性的描述的评价;而有效反馈则是具体化的反馈,包括产品的使用体验、感官体验、售前态度、售后服务态度、运输服务等方面的反馈,企业也需要在这些反馈中筛检有效的信息,从而及时获取顾客的反馈信息,顾客的购物体验也起到了对企业产品和服务的监督,企业根据顾客的负面反馈进行整改,也根据顾客的正面反馈建立企业市场发展的信心,这是企业需要获取的有效数据,更加了解顾客的桥梁,也为企业未来市场定位做好相应决策起到辅助作用,同时也帮助顾客识别忠诚的顾客。
  4.及时掌握国内顾客的变化需求提升企业创新能力
  随着人们生活水平的不断提高,顾客的需求也在不断变化更新。企业必须不断更新顾客需求的信息,建立精准的顾客需求系统,这是跨国企业能够赢得顾客忠诚心的关键举措。跨国企业需要提升企业的创新能力,不仅仅是产品上的创新,同时也需要营销手段创新,各项服务体验创新,只有各方面综合能力创新的企业才能吸引更多的顾客,顾客才会成为顾客信任和持续选择的合作对象。
  企业的创新能力可以保持企业产品的市场竞争优势。企业的产品创新需要提升产品自身的使用价值,并且需要具备市场竞品竞争优势,符合国内国情的可持续发展需要。在国内这样潜力无限的市场中,国内本土企业的创新能力越来越强,本土品牌的竞争实力不断增强,跨国企业更多需要加大在国内市场的资金和创新技术投入,不断提高企业创新能力成为跨国企业在国内市场稳健发展的必要条件。跨国企业想要在中国市场竞争变革的浪潮中屹立不衰,必须更加深入了解国内市场顾客的心,才能实现“赢在中国”的目标,关注市场国情变化,做更多更全面的市场调查,实施更有效的营销策略才能让跨国企业立于不败之地。
  5.为顾客提供符合国内市场的多种服务渠道
  随着多媒体信息时代的发展,顾客获得体验的渠道越来越多,因此跨国企业需要及时了解国内市场变化的媒体渠道,为顾客提供更多样化的服务渠道,这便于企业建立与顾客更多的沟通联系,增加情感维系。例如企业可以组织老顾客的会员或者俱乐部服务,增强与具备忠诚心的会员顾客的感情,从而培育更强的顾客忠诚心。比如1995年就成立的天津包子铺随着时代变迁一直拥有一大波忠实的顾客,在全市场提供了微信、支付宝支付便捷的市场行情下,它设立一个店铺微信公众号,为顾客提供了在这家网红店就餐排队点单、支付的便利,同时提供加入会员的特别优惠活动,这一家几十年的老店“脱胎换骨”的运营模式改变,让更多年轻顾客群体对它产生了别样的兴趣,不仅挽留了原本忠诚的顾客,同时带来了新的顾客群体。由此可见,符合市场行情的多服务渠道可以帮助企业更有效的维护顾客忠诚心。

  (三)有效开展公共关系活动

  首先我们要了解公共关系活动的概念,公共关系活动是指企业或者其他组织机构为了争取更多的社会舆论支持而开展的维护良好社会舆论环境的行动和活动,以创造一个良好的公共关系为目的展开的信息协调、传播、沟通活动,为企业塑造良好的公共形象,创建良好的企业公众舆论,更便于企业在市场上的相关运作。
  1.推行顾客价值管理
  顾客价值是指顾客在购买产品或服务时所获得的多方面利益,其中包括产品价值、服务价值、人员价值、成本等。企业应当以为顾客创造价值为出发点,采取一系列措施管理和维护顾客的忠诚心,进而加强顾客的忠诚心,最终达到企业价值和顾客价值共赢的目标。企业必须以顾客利益为先,让顾客觉得自身价值超过其感知价值,使得顾客的终身价值充分实现,从而实现企业经济效益最大化。
  2.利用各种丰富的传媒手段引导和鼓励顾客
  信息时代的发展,让传媒的手段变得异常丰富。也为企业进行公共关系活动提供了便利,企业需要熟悉各类媒体的可利用价值,与各种传媒资源建立良好的沟通,营造更有利于企业发展的舆论环境,这有助于企业开展更多公共营销活动,也可以帮助企业更好的宣传企业良好的市场形象,可以帮助企业建立品牌知名度,提高企业的美誉度,从而获得更多的顾客资源,更加可以增强顾客对企业的忠诚心,企业也可以借助传媒手段开展更多更新颖的活动宣传,更容易博得顾客的眼球和参与,这也是一种有效的公关手段。
  3.加强与国内市场顾客互动沟通
  跨国企业想了解国内市场顾客的需求,必须通过和消费者的市场沟通联系的交互行为上,因此需要企业进行公共关系活动,在有效的公共关系活动中,使更多的顾客了解企业的文化特色,建立良好的顾客沟通关系,中国顾客普遍存在购物情感心理,有时即使商家销售的产品并非市场性价比最高的,产品性能最好的,但是顾客仍然愿意选择与其合作,主要源于企业与顾客建立的情感联系,这样的情感联系就是基于企业与顾客愉快的互动沟通经历。因此企业需要开展有效的公关活动,取得与国内市场顾客互动沟通的渠道,当然这就需要企业制定一个完善的营销策略,让企业的销售人员在与顾客的互动交流中,充分感受到跨国企业具有特色的人性化服务。
  4.提高顾客转换成本减少顾客流失
  提高顾客的转化成本,意味着市场竞争对手的诱惑力就降低了,因此顾客就减少了流失。此时企业可以开展一些针对老顾客的公共关系活动,其中市场最常见的方式是给回头客不同的优惠政策,提供降价、打折、送赠品的优惠活动,同时引导老顾客带新顾客这种扩散销售的模式,进一步巩固加深老顾客的忠诚心,同时也可以通过召开交流讨论会、短信互动、微信公众号互动等信息化更加灵活的方式来增加顾客活跃度,建立与顾客的长远合作,建立有效的沟通,来增强顾客忠诚心。老顾客会对企业的产品和服务进行正面扩散,从而降低了企业的运营成本,减少了市场广告促销的开支,所以老顾客与企业保持合作的时间越长,企业付出的服务成本越低,而顾客的转换率就越大。
  5.提倡服务第一、销售第二宗旨
  在当今顾客意识抬头的时代,市场竞争日益激烈,企业不仅仅是需要产品明显地超过竞争对手,企业更需要真正了解顾客的需求,做到超值服务和创新服务,只有提供良好的顾客服务才能建立顾客忠诚心,服务的范畴包括服务态度、回应顾客投诉、提供退换货服务等,给顾客提供更加清晰和便捷的服务方式。要让顾客对企业的产品或者服务一直保持价值感知,要让顾客有存在感,让顾客体会到企业为了顾客的存在而不断努力,只有当顾客体验到好的服务,他们才会产生“二次消费”,相反的,如果顾客有了不愉快的购物体验,他们就会第一时间将他们不愉快的经历宣传给身边的朋友,这样不断的不满反馈辐射,会对企业造成越来越坏的市场影响。因此企业需要先把服务放于销售前,只有企业服务做到位了,顾客体验提高了,最后才是产品销售。

  结语

  在现今日趋激烈的市场竞争中,顾客也变得越来越“挑剔”,市场对企业的要求不仅仅是对企业产品和服务,更是需要企业重视顾客忠诚的重要影响,重视维护与顾客的沟通联系,培养与顾客的感情。企业需要结合自身的实际情况还有市场的现状,综合考虑各种因素,培养和维护顾客的忠诚心。顾客忠诚与否直接关系到企业的产品或服务转变为销售的可能性。因此,顾客忠诚心成为了企业获得更高利润的关键,决定了企业是否能够长远发展。跨国企业如果想要长足屹立于国内市场,跨国企业必须重视顾客忠诚心,将顾客忠诚心提到一个非常重要的战略位置,将培育更多的忠诚顾客作为企业的至上追求。

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