银行客户关系管理研究 —以中国工商银行为例

随着金融市场的快速发展,银行业的竞争激烈程度不断加剧,客户、产品、技术、员工等都是各大商业银行脱颖而出的关键因素。
大型商业银行应当充分意识到客户关系管理的重要性,发挥自身优势,找准市场定位,深入挖掘客户价值,细分客户市场,展开差异化营销和

  一、绪论

  (一)课题背景与意义

  近年来,随着金融行业的快速发展,银行业的竞争激烈程度不断加剧。各个商业银行之间的竞争策略也是较为相似,造成市场中金融商品与服务出现饱和,各种替代商品与服务的大量涌现,导致同质化情况较为严重。为了可以在竞争中获得成功,市场份额与顾客资源就变成各个银行之间最为主要的竞争对象。
  为此,很多银行都使用了“以客户为主”的顾客关系管理办法,但是因为缺少对顾客价值的探究,造成市场细分不够全面,最后研发的商品或服务都是有着较为严重的同质化现象,缺少竞争优势。
  因此,大型商业银行应当注重挖掘客户价值,重视客户需求。在此基础上,展开差异化营销和提供“定制化”的产品和服务,与客户之间建立良好的关系,不断改进客户对银行、商品与服务的印象,提升其满意度与忠诚度,给客户带来价值的时候,也可以让自身获得更多利益。
  本课题的目的是为了解决由于客户价值挖掘不足导致银行业无法开展精准营销和提供差异化产品和服务的问题。本文首先对前人的研究成果进行了整理与归纳,在提出了其中的一些不足之处,给不断提升工行客户管理水平带来对应的解决对策和建议。

  (二)研究思路与方法

  1.研究思路
  对客户价值、客户价值管理、商业银行客户价值进行研究之后,得出工行开展客户关系管理的重要性。剖析中国工商银行基于客户价值的客户关系管理的现状,发现其存在的不足之处并做出相应的思考与研究。
  2.研究方法
  文献研究法。对前人有关客户价值、客户关系管理等研究成果进行分析。之后对这些文献进行分析整合,为本课题提供了理论支撑。
  案例分析法。通过数据来分析中国工商银行挖掘客户价值,细分客户市场,满足客户需求的情况,提出笔者的观点和建议。

  二、相关理论概述

  (一)客户关系的定义

  商业银行客户关系管理的内涵是商业银行客户关系管理活动(实践)、客户关系管理系统(工具)、客户关系管理学(理论)三个方面的内容。在特殊情况下,商业银行客户关系管理就是指商业银行客户关系管理活动,或者是指客户关系管理系统(工具),或者是指客户关系管理学(理论);但更多的是对这三方面内涵的统一。在理解客户关系管理这一概念时,必须全面的加以认识,否则,会引起对该概念的不全面的误解和思维的混乱,甚至直接影响客户关系管理的各个方面。
  首先,商业银行客户关系管理是一种管理活动,是一种关于商业银行客户关系的管理活动,是一种商业银行客户关系管理工作流(客户识别、建立关系、维护关系、改善关系等)的计划、组织、决策、执行、协调、控制、分析、提升等系列活动,是对商业银行客户关系管理的具体实践和现实体现。商业银行客户关系管理,是客户关系管理系统(工具)、客户关系管理学(理论)的基础,没有商业银行客户关系管理的这一深刻内涵,其他两个方面的也将会皮之不存。商业银行客户关系管理活动是商业银行客户关系管理系统产生的基础和服务的对象,是商业银行客户关系管理学(理论)产生的基础和研究的对象。在日常工作中,商业银行客户关系管理主要是指通过信息技术的运用,对国有商业银行的业务功能与产品进行重新设计,对业务流程进行重组、再造,从而为国有商业银行提供全方位的管理视角,以有效降低国有商业银行的经营成本,增加收入,寻找扩展业务所需要的新的市场和渠道,从而提高客户的价值、满意度、忠诚度和赢利水平。其次,商业银行客户关系管理是一种管理系统,是特指为商业银行客户关系管理活动服务的一种管理工具,是模拟客户关系管理活动,对客户关系管理活动建模,辅助商业银行客户关系管理者纪录管理信息、提供自动化智能分析和部分可实现的人工活动的一种工具。

  (二)关于客户关系管理的定义

  客户关系管理中的管理就是指在顾客关系生命周期里,对其关系给予维持、掌控,其最终目的就是为了让公司完成已定战略目标。
  其形成的原因有三个部分:客户资源价值的重视,价值实现的需求带动以及技术推动。
  客户关系管理是一种新式的管理方式,其最终目的就是为了改善公司和顾客间的关系,将公司内部资源给予有效融合,涵盖到公司涉及到的所有顾客领域里,从而不断的削减成本,提升效率,让顾客需求获得满足,并不断的提升公司总体效益。
  客户关系管理就是一种让公司完全面向现有与潜在顾客关系的管理理念。顾客是公司的核心,公司以顾客为主,对其开展对应的管理,创建顾客忠诚,和客户之间维持较好的沟通和联系,在客户关系存续时间里保障所有顾客都可以对公司利润带来最大贡献。

  (三)关于建立客户关系管理的意义

  1.降低企业维系老顾客和开发新客户的成本
  良好的客户关系不光可以有效的削减公司宣传与促销等费用,还可以借助于宣传获得更多的新顾客,从而减少对应的开发成本。
  2.降低企业与客户的交易成本
  良好的客户关系,不光可以让公司与顾客之间创建长期的合作关系,还可以进一步增强双方的信任度,提升收益,削减搜索、谈判以及履约成本。
  3.给企业带来持续的利润
  良好的客户关系,不光可以有效拓展市场份额、削减顾客对商品或服务价格的灵敏度,还可以让顾客在某种程度上接受公司的一些失误,这些都会给公司带来更多的利润。
  4.能促进增量购买和交叉购买
  当公司和顾客之间建立信任关系时,其就会对公司产生信任,随之就会形成反复购买活动,甚至还会出现大量购买与交叉购买的可能性。
  5.能提高客户的满意度与忠诚度
  客户和公司间需要不断的开展交流,有助于公司在第一时间里弄清楚顾客的需求或潜在需求,并且快速的给出反应,把握市场的动态,推出迎合客户喜好的新产品以及缩短新产品的开发周期,还能从客户的反馈中发现自身的不足,可以及时改进或调整经营策略,从而提高客户的满意度与忠诚度。
  6.能整合企业对客户服务的各种资源
  客户和公司之间良好关系是公司的财富与资源,对这些资源开展有效管理时公司在行业中获得成功的关键。
银行客户关系管理研究 —以中国工商银行为例

  三、中国工商银行基于客户价值的客户关系管理的必要性

  (一)实施客户关系管理有利于降低客户成本

  中国工商银行是我们国家第一大商业银行。其在市场中占据的比值为六分之一,具有着绝对的市场地位与资本规模。
  然而近年来随着银行业各家银行的快速发展,工商银行领先的市场地位也不断遭受冲击,面对的竞争形势也越来越严峻。必须加快转型的步伐,重点实施CRM管理,才能在银行的重点业务、重点市场上发挥明显的竞争优势。
  “以价格换市场”的策略都不利于银行与客户维护长期稳定的关系,一些小型商业银行为了吸引客户实施的价格战以接近成本甚至低于成本的价格出售,号称让利给消费者,一切从客户出发,实际上,他们无力支付后期客户服务费用,无力维护客户的长期关系,甚至破坏行业竞争态势。
  实施CRM管理目的是让客户与银行之间建立长期有效的合作,使得服务成本降低,提高营销效率带来的收益。
  开展CRM管理能够有效的削减银行的顾客成本。对于银行来说,其顾客成本就是银行在发展新顾客所需要的开发费用、对老顾客进行维持的费用等。银行在对顾客价值进行辨识时,不光需要关注顾客具备的盈利实力,给银行创造利益,还需要考察顾客风险与成本,给银行造成损失。
  当银行和顾客之间保持着较好的长期关系以后,顾客就会对银行形成信任,随之对价格的敏感性也会有所下降,就会发生反复、增量以及交叉购买等活动,甚至还会主动的向他人介绍有关商品或服务,给银行带来更多的新顾客,实现利益增长。

  (二)实施客户关系管理有利于抢占客户资源

  当前国内银行最为主要的竞争压力就是来自于大规模、股份制以及城市等商业银行,当前,在网络的基础上,第三方支付、电子商务平台和电信运营商在内的各类机构也开始加入银行业竞争的行列,导致对优质资源以及客户的争夺日益激烈。
  工商银行应当实施“以客户为中心”的商业策略凭借差异化战略定位、个性化发展特色及多元化收入增加争夺市场份额和客户资源。
  以顾客喜好、需求为主,设定专门的商品与服务。关注倾听客户对产品或服务的感受与想法,让客户多说多表达。在和顾客进行互动时,需要关注交流和表达形式,对顾客带来的信息给予研究,辨识其类型,不断的发掘顾客价值,专门就顾客的个性化需求带来专门的商品或服务,开展差异化销售,必须要始终遵守“以顾客为主”的服务理念,将顾客满意度与忠诚度放在首要位置。

  四、中国工商银行客户关系管理的现状

  (一)关于中国工商银行的客户服务理念

  “提供卓越金融服务”是中国工商银行的客户服务理念。
  金融行业不光是有着高风的行业,其也是给人们带来服务的行业。服务是其最为主要的属性与社会责任,也是其获得顾客、实现价值增长的关键,是无法复制的核心竞争实力。
  工商银行当前的发展和成长是建立在顾客、股东、职员以及社会的信任与支持之上,服务是其发展的根本,所以,只有不断的提升服务水平,才可以让其在百姓中获得了良好的口碑。
  “工于至诚,行以致远”是工行企业文化的核心。
  诚实守信,服务于民才能获得客户的信赖与尊重,这也是工行的立业之本。好的口碑、品牌和形象,都不是一蹴而就的,是靠平时的每一点每一滴积累起来,是需要靠每个员工细心维护的。
  坚持以人为本,为客户提供“定制化”的金融产品和服务,实现客户价值的最大化;从人力资源的角度,让每位员工都有施展才能的舞台,激励职员不断的进行创造,并且让职员价值实现最大化;就公司层面而言,教育、引导、管理和监督职员,让其价值和公司愿景互相融合,让公司价值实现最大化。
  优化配置、整合资源才能不断创新。工行倡导打造学习型银行。构建创新发展的平台,营造良好的学习氛围。加快自主创新,打造金融行业标杆。
  追求卓越,是为了能够实现市场需求,提升核心竞争实力,不断的实现创建国际一流金融企业的目标。
  “您身边的银行,可以信赖的银行”是工行的努力方向,给顾客带来更为专业、高水准的金融服务,才是获得顾客认可与支持的关键。
  工行始终遵守“以顾客为主,服务创造价值”的运营理念,为创建顾客满意度最高、顾客最信赖推崇、顾客首先的中国金融企业而不断努力。
  它结合了“以客户为导向”的客户关系管理理念,将客户的满意度、忠诚度作为工商银行关注的重点,结合了信息技术、服务理念、管理方针,最终实现银行利润的增长。

  (二)中国工商银行的客户识别情况

  识别过程涵盖:定义、收集、整理、保存、更新、分析、运用、安全等。
  1.客户信息填写
  在银行进行开户时,无论是对公客户还是个人客户,都需要填写一份客户信息登记表。
  这些信息有助于银行区分不同类型的客户,将这些信息进行整合并存储。在多个业务办理之后,银行就会依据顾客在交易中遗留下的信息,更好的掌握顾客的实际状况,划分其种类,专门就顾客需求,带来个性化的服务或商品。
  2.客户信息共享
  客户在银行办理业务的次数越多,银行越能够及时地更新客户的有效信息,这些信息在世界范围内的工商银行内部进行共享,方便为客户提供最及时的服务。
  3.NOVA+系统全覆盖
  中国工商银行业务处理系统已经历经四代系统架构变迁。当前的NOVA+系统,涵盖了工行的所有主营业务,展现其业务管理、数据研究以及决策支持的功能。
  工商银行通过这样的技术手段,对客户进行识别,根据客户的特征、反馈等找出客户的需求,不断开发新产品,深入挖掘客户价值,设计出符合不同类型客户需要的产品或服务。
  中国工商银行有着最丰富的产品,最齐全的金融种类,最强大的服务供给能力,有效满足客户多样化的金融需求。
  4.客户识别引导
  顾客在处理有关业务的过程中,大堂职员需要在短时间里快速的辨识优质顾客,并让其得到高水平的服务,并成功的将其引入专属服务区里,给其介绍一些理财商品并向其介绍可信的理财经理对其开展服务。
  识别方法:
  物理网点:通过对网点周边的区域位置,居住的人群进行场景识别。针对网点周边的客户群体、企业经营、行业聚集等情况,综合识别潜在的服务营销机会。
  人工识别:通过客户填写的身份资料、职业情况、行业特征和交流的信息,判断其资产状况、投资偏好等,但同时也要注意识别客户信息的真实性以及资产来源的合法性。
  系统识别:通过叫号系统、CRM系统、“身份证联网核查功能”和“CIIS查询功能”等信息来源,核实客户身份信息、信用信息、客户星级等。
  引导技巧:
  通过实行现场一对一的营销策略,对客户进行实地观察,获得感性印象,初步判断客户。
  通过有意识地引导,让客户多说,不要打断客户的话,与客户交谈时眼镜注视对方脸部的倒三角区域。
  在聆听的过程中,要与客户保持互动,提出问题,激发客户谈话的兴趣。
  根据客户的实际情况,帮助客户选择适合的窗口和员工办理业务,帮助他们提高经营能力和盈利水平,变服务为效益。
  4.保障客户信息安全
  客户重要信息是指由工商银行各级机构及其工作人员在为客户服务的过程中形成或拥有,并采取了一定的保密措施,一旦泄露将影响客户关系和经济利益的各类管理、经营和技术信息。
  严守顾客秘密与隐私是银行最为基础的承诺与法定义务,在尚未获得准许之前,其不可以随便的将顾客的信息进行外泄,必须要完善的保存有关信息,保障顾客信息的安全。

  (三)中国工商银行的客户价值区分执行情况

  工商银行是从直接渠道和间接渠道两方面对于客户信息进行收集。
  直接渠道包括:向客户进行调研,在直接交谈中获取其信息;在销售产品或服务时收集客户填写的信息;销售结束后,征询客户的反馈信息;通过工商银行的官网对客户的信息进行收集。
  间接渠道涵盖了:利用各种公开刊物与专业咨询机构的报告得到有关资料等。
  将顾客信息给予全面探究与辨识,找到有用信息,并对这些信息开展个性化营销,保持这种关系,及时掌握顾客需求的改变,在依据这些改变不断的调节商品与服务,符合顾客需求。
  此外,工商银行的员工必须遵守客户的信息保密制度,根据保密条例,进行分级管理,并且审查信息来源的真实性、有效性,保障客户的信息安全性。
  实施差异化营销的前提是掌握客户的需求和挖掘客户的价值。客户区分是为了帮助银行保留优质客户,针对这一类客户,银行需要投入更多的精力、时间、成本去维护与其的稳定长期关系,才能为银行带来利润的最大化。
  使用直接与间接方式对顾客价值的各个指标给予统计和研究,从中找到有效顾客,在对这些人群给予专业化、个性化的商品与服务,提升其对银行的满意度与忠诚度。

  (四)中国工商银行的客户价值区分执行效果分析

  1.发挥自身优势
  工商银行是具备着天独厚的行业优势、资本优势和政策优势的,同时有着悠久的历史背景,雄厚的资本积累,尤其是在员工配置、客户类型、机构数量、市场份额上有着显著的优势,乃至影响着这个银行业的发展。
  工商银行现处于转型发展的阶段,增强核心竞争力,形成自身优势,才是在银行业竞争中脱颖而出的关键。其优势包括:机构覆盖面广、人力资源结构理想、客户类型全面、市场份额大。
  1)机构网点多:中国工商银行有众多的机构网点,遍布全国各地。
  2)人力资源结构理想:员工是金融服务的提供者和企业价值的实现者,吸纳高素质人才是银行业的核心竞争力。中国工商银行应当树立“以人为本”的理念,为员工提供明晰的成长路线和广阔的发展空间,建立良好的绩效、福利、培训体系且加强企业的文化建设,让员工有归属感。中国工商银行的稳定性、规模性都吸引着人才的汇集。中国工商银行如今在职员工人数达到了466,346人。
  3)顾客种类全面,市场占比达:工行的业务面较为广泛,主要涵盖了较为基本的存贷汇业务,还有货币、资本市场等业务。随着业务种类的不断增多,带来了不同类型的客户。
  在发挥自身优势的基础上实施CRM管理提高客户的满意度和忠诚度,充分挖掘客户信息,深入了解客户的消费习惯与偏好,从客户的消费行为寻找其当前需求以及潜在的需求,有针对地实施差别化服务,开发适合客户的产品,提高市场占有率,为银行创造价值。
  2.弥补自身局限
  工行的组织结构是相对合理的,其使用的是“矩阵制”组织结构,将总分行制和业务机构进行互相融合。
  但由于其规模庞大,造成职能机构的繁多,无法高效地进行运作也是存在的问题之一。对此,在对总行结构给予革新时,其重点就是位于流程重组之上,不断的改善其流程,提升运营水平。实行扁平化管理。在强化利润增收、实现扁平化管理和优化流程的同时,也要体现特色化的经营服务,才能更好地为客户创造价值。
  工商银行不仅要重视和维护与现有价值客户的良好关系,还要识别潜在价值客户,这些可能会在未来给银行带来高收益的客户群要与其建立长期有效的关系。
  工商银行应当积极关注发展前景好,潜力大的行业,研究这些行业的客户对产品或服务的需求,制定差别化的服务、提供多样化的产品,随时跟踪客户的需求变化,实现客户价值。在给顾客带来价值的时候也可以让银行价值获得最大化。客户的忠诚度是银行的核心竞争力。

  五、中国工商银行的客户关系管理中存在的问题

  工商银行同样面临着全面的挑战,随着资本市场的发展和居民金融资产与知识的丰富,居民对更高收益的追求越来越强烈,对存款的依赖性日渐减弱。尤其,近年来随着监管部门对各类非银行金融机构业务范围的管制逐渐放宽后,不少企业凭借着更高的预期收益吸引越来越多的社会资金,对银行的存款资金产生了绝大的分流压力。如今,减少客户的流失是工商银行面临的难题。

  (一)缺乏对客户信息数据的深入挖掘

  比起互联网金融企业来说,工商银行在品牌、规模、运营上有着绝对性优势,但是,工行缺乏对客户信息数据对深入挖掘,相比电商来说,其数据生命力不强,客户是在电商平台上进行网络交易和资金支付,因此电商企业不仅可以及时获取客户的核心信息数据,还能对其进行深入分析,找到客户偏好,不断定制产品迎合客户喜好。
  随着互联网的不断发展,电商平台的不断崛起,这些电商企业对客户的信息的管理优势日渐明显,他们可以强制占有自身客户的信息数据,导致银行由于缺少渠道很难拥有完整的客户信息数据,对客户的信息数据掌握不足造成银行无法挖掘到有价值的客户信息数据,无法进一步分析客户的需求,对产品或服务的创新都有不利的影响。
  与电商企业建立合作关系,建立、维持、利用客户数据库,根据客户的交易历史对客户价值进行统计与分析,更准确地识别客户的需求,对银行的产品或服务做出准确的市场定位。电商企业与银行都可以在其中发现新的市场机会,推出新的产品或新的服务,挖掘现有的价值客户与潜在价值客户,提升服务满意度,让银行和顾客间保持着较好的关系,获得顾客信任,实现顾客对银行的忠诚,让顾客不断的反复、增量以及交叉购买银行商品或服务。

  (二)缺乏“定制化”的产品和服务

  如今,电商可以根据自身的数据库,全面分析客户的信息。通过与客户的历史交易情况,客服互动交流所产生的信息,不断改进自身的产品和服务。其包含了:支付代理、保险等。
  与电商企业竞争弱势在于工行得到的客户数据是被分割后的客户信息,碎片式的客户信息造成银行无法进行针对性的开发新产品或服务,局限了银行的创新能力,新产品和服务会存在功能的单一化问题。
  工行的客户数据累积方式过于狭隘,一是通过客户在银行的历史交易中获取的数据二是电商客户通过银行平台支付时留有的碎片化的客户数据。银行应当意识到客户的数据库以及客户价值挖掘的重要性,为了更好的了解如何去改进原来的产品或服务的缺陷,为客户创新更多“定制化”的产品和服务。

  (三)缺乏“以客户为中心”的服务理念的执行力

  在工商银行培训员工的时候就不断强调“以客户为中心”的服务理念,但是在贯彻落实的效果并不是非常理想。在银行网点的业务运作过程中,还是可以发现柜面员工存在的不足之处。只有靠有效的执行才能引起员工对“以客户为中心“的服务理念的足够重视以及这种思维的彻底转变。工行一定要将顾客关系管理提升到一定的战略层面,让所有职员都保持着高度关注。同时,可以出台一系列有效的管理制度。
  客户关系管理的应用不但需要依靠技术的支持,更需要重视银行员工的观念转变,只有员工意识到“以客户为导向”的重要性,将这个理念落实到银行的日常运作中去,客户关系管理才能真正发挥作用。
  工行应当制定一个CRM实施流程,它决定着银行的运行效率,让银行能够适应“客户、竞争、变化”为特征的现代金融行业经营环境。工行的建设愿景是建设客户满意度最高、客户最信赖推崇、客户首选的中国金融企业,但应当正确认识到现阶段与目标之间的差距。实施CRM的同时要做好流程的控制,利用奖惩的措施更好的保证规章的落实。在这个过程中,对CRM进行效用评估以及持续的改进也尤为重要,保证每一位员工认识到客户以及客户关系能够给银行带来的价值。

  六、中国工商银行客户关系管理的思考研究

  (一)积极适应“互联网+”时代

  面对电商企业的竞争,银行要以积极的心态去适应“互联网+”时代经济和商业形态转变的趋势,利用大数据和互联网改造银行的业务经营与管理。银行不但要认识到客户数据库的重要性,也要重视培养数据人才与银行业务的良好结合。
  挖掘客户数据不是盲目的数据堆砌,而是要和银行这个金融行业的需求结合起来,深入分析客户价值,开拓优质客户,把握各类客户资金配置机构和经济行为变化特征,提供多元化的产品和服务。

  (二)在内部建立学习型组织,与客户建立学习型关系

  在银行内部需要创建终身学习理念,要依据银行自身的使命、依据顾客需求、借鉴对手优势,学习所有能够改善运营管理的办法,并且不断的促进学习型金融公司的创建与知识型职员的培养。学习型组织应当重视客户关系管理给银行带来的收益。将“以客户为中心”的服务理念深化落实到每个员工的日常行为中去。
  与客户建立学习型关系,在日常的金融交易往来中,银行对客户的了解程度是不断递增的,客户不断提出新需求,银行应当根据客户的新需求不断改进金融产品和服务,这样能让客户更加愿意与银行发生更多的金融交易。因此,银行一定要和最具有价值的顾客保持学习型关系,当关系的维系时间越长,其对银行的信任就会越大,忠诚度也是越大,离开的概率就相对较小。

  (三)细分客户市场,识别优质客户

  银行从星级评定、贵宾理财、客户识别引导、客户价值体系四个方面区分客户市场,星级评定是从客户与银行的历史交易情况中获得的,星级最高的客户是银行现有最优质的客户群,但同时银行也要重视潜在优质客户群的存在。在客户识别引导的过程中,要大堂的员工要善于发现这些潜在的价值客户,与他们建立长期有效的关系。贵宾理财是银行维护最有价值的客户的重要保证,有区别地对待最有价值的客户,让客户感受到自己是被银行重视的,客户才会提高对银行的忠诚度。创建顾客价值评价系统就是需要从很多个层面去评价顾客价值,只有了解了顾客需求之后,才可以给其带来个性化的商品或服务。

  (四)不断向客户提供“定制化”的产品和服务

  不断向客户提供“定制化”的产品和服务是银行业竞争客户资源的重要保障,“定制化”的产品和差异化的服务可以吸引客户的钱包份额,关注客户的需求动态与金融行为,及时对产品和服务进行结构调整,将资源进行整合投入到更有价值的产品和服务上。
  在“定制化”的创新后更应当将产品或服务标准化市场化,这样才能建立一个良性循环。

  (五)提高银行从业人员综合素质

  提升银行工作者的服务意识,不断的加深“以客户为主”的服务理念,开展差异化销售。银行工作者特别是柜面工作者是直接面对顾客带来服务的人,其所展现的就是银行的形象与服务水平。因此,必须要不断的提升这些人的综合素质,不断的向其进行培训,并宣扬银行的服务理念。
  通过培训考核、不定期抽查和客户服务的信息反馈等方式提升从业人员的综合能力,站在“以人为本”的角度上为不同价值的客户提供差异化的服务。

  (六)完善银行客户价值评价指标体系

  银行应当分阶段建立商业银行特色化、差异化的客户关系管理体系。在刚与客户建立之初,银行对客户的信息、需求的掌握肯定是有所欠缺的。在与客户经过多次业务往来后,逐渐可以由标准化向个性化营销转变,提高服务效率。
  客户价值评价指标建立的原则不但要具备科学性、系统性、可行性而且要考虑客户的现有价值和潜在价值。其中顾客价值评价标准主要是从顾客收益实力、运营情况以及信用与合作潜力这三个层面进行分析,对这类信息给予全面研究之后获得较为客观的评价。完善的客户价值评价指标体系是银行为客户实施差异化的营销服务的基础。

  结论

  为了在竞争激烈的银行业中占据主导地位,大型商业银行正在经历体制机制改革的转型发展。各个银行都开始意识到了客户关系管理的重要性,并不断的宣传“以客户为主”的服务理念。但由于缺乏对客户数据的深入挖掘,对客户价值的深入认知,导致客户市场的细分不足,推出的产品或服务往往大同小异,缺乏特色及竞争优势。以中国工商银行为例,面对价值客户的流失,无法对客户的需求做出快速灵活的反应,导致价值客户的流失。
  大型商业银行在金融行业里有着较为丰富的运作禁言,在自身具有优势的领域里具有着较为强大的商品与品牌优势。提高自身核心竞争力的方法是发挥自身优势的同时实施CRM管理,识别客户价值,挖掘客户信息,深入了解客户的消费习惯与偏好,从客户的消费行为中寻找其当前需求以及潜在的需求,为其提供差别化的服务,定制开发适合客户的产品,不断改进客户的满意度和忠诚度,同时,提高市场占有率,为银行创造价值。
  不断开拓优质客户与创新产品和服务,扩大竞争优势。精确辨识已有顾客与潜在顾客,在给目标顾客带来财务利益的时候,还需要和顾客保持着长期有效的关系。可以依据之前的信息对顾客开展研究,找到其中有价值的信息,发掘潜在顾客,给其带来专门的服务,培育顾客忠诚度,当顾客在感受到银行为其专门设定的商品或服务,并且感受到满意时,就会形成信任,导致其购买更多的商品或服务。
  银行不断改善客户购买经历与印象,并且努力比竞争对手改进得更快更好,不断向客户提供超越其需求和期望的产品或服务。加强与客户的沟通和联系,有利于向客户提供“定制化”的产品或服务,吸引客户的钱包份额,及时对产品和服务进行结构调整,将资源进行整合投入到更有价值的产品和服务上。
  同时,不断的提升有关工作者的整体素质,创建有效的职员绩效审核标准与规章管理体制。实行适当的奖惩制度,保障银行经营目标的落实,传达银行的价值观与基本理念。围绕客户的需求制定产品或服务,关注与倾听客户,从交流中获得信息。

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