新形势下我国进口汽车市场价格行为研究——基于博弈视角

摘要: 过去,一辆进口汽车引入中国市场,需经过进口汽车品牌的子公司中国总经销商上调价格、赚取利润,再发售给经销商,最后经销商出于自身成本和利润,决定车辆的终端售价。平行进口汽车则是绕过总经销商直接从海外购买,并直接销售给消费者。自从2015年上

  摘要:过去,一辆进口汽车引入中国市场,需经过进口汽车品牌的子公司中国总经销商上调价格、赚取利润,再发售给经销商,最后经销商出于自身成本和利润,决定车辆的终端售价。平行进口汽车则是绕过总经销商直接从海外购买,并直接销售给消费者。自从2015年上海自贸区平行进口汽车试点正式开放后,我国境内越来越多平行进口汽车试点相继开放,我国平行进口汽车市场迅速发展。在此新形势下,我国包括4S店、平行进口贸易商在内的进口汽车贸易商的定价行为发生了新的变化。
  我国进口汽车价格主要影响因素包括以下三个部分:海外市场购买后加上运输、仓储费用到达中国海关的“到岸价格”+完税成本+渠道商定价加成。本文将运用均衡和最大化的思想,针对这几个部分分别进行分析,研究每一组成部分的形成原因及对最终消费价格的影响。首先,利用需求价格弹性和边际收入之间的关系,论证国外汽车生产商在全球市场差别定价的必要性,同时引入序贯博弈模型证明进口汽车国内外市场价格存在差异是政府和生产商共同的最优选择。其次,分析进口汽车完税成本,重点分析25%的高关税和按排量不同征收不同税率的消费税,论证高关税的必要性,并指出排量税的不合理性,是排污费而不是排量税可以实现全社会帕累托最优污染水平。再次,深入探究新形势下平行进口贸易商与4S店的价格博弈及关于市场规模的鹰鸽博弈,证明两者混合策略均衡的存在唯一性。同时把两者市场规模的概率分布由(1/2,1/2)扩充到(t,1-t),其中0<t<1,并运用蒙特卡洛模拟方法分析平行进口贸易商的实际市场规模占比,从而推导新形势下我国进口汽车市场两种不同类型贸易商各自定价的期望值。最后,对新形势下我国进口汽车市场的价格行为进行总结分析,并对其发展提出合理、科学的建议。
  关键词:价格;博弈;平行进口;4S店

  引论

  (一)选题背景与意义

  过去,进口汽车进入中国市场后的最终价格由以下三个部分组成:贸易商在国外市场购买,储存运输到我国海关后的“到岸价格”,然后加上关税、消费税、增值税及车辆购置税等的“完税成本”,最后经过国外汽车生产商的子公司中国总经销商以及经销商两次赚取利润、上调价格后,形成进口汽车的最终价格。
  平行进口汽车指的是不需要国外汽车生产商授权,贸易商直接从国外市场购买并引进中国市场的进口汽车。2015年2月,位于上海自贸区的我国第一批平行进口汽车试点正式启动,同年3月,深圳自贸区也启动平行进口汽车试点,各地纷纷都在复制推广,国家从开放口岸的数目上,还在不断增加。目前我国允许开放的平行进口口岸分为三类:沿海、延边、内陆。从数量上看,沿海最多,内陆和延边次之。据商务部统计,2016年我国平行进口汽车销售量占总体销售量的13%,而欧美和日本市场普遍仅有10%左右。2016年上半年,我国平行进口汽车共消费了54548辆,占整个进口汽车市场的11.2%。见图1所示:
新形势下我国进口汽车市场价格行为研究——基于博弈视角
  因此,新形势下我国进口汽车市场的价格行为有了很大变化,亟须及时、科学且严谨的新研究。我国进口汽车价格有哪些重要影响因素;平行进口汽车试点逐步启动后,我国进口汽车市场整体销售价格会有怎样的走势;原本国内进口汽车市场整体价格畸高的情况是否将出现变化。
  本文将通过博弈论的视角,运用均衡和最大化的思想,分别针对国外生产商定价、完税成本和渠道商定价加成进行分析,构建多种博弈模型和微观经济学模型,研究每一组成部分的形成原因及对最终消费价格的影响。利用需求价格弹性和边际收入之间的关系和序贯博弈模型,证明进口汽车国内外市场价格存在差异是政府和生产商共同的最优选择,有力地反驳了进口汽车应与国际市场统一价格的谬论。同时,论证高关税的必要性,指出排污费比排量税更具合理性,为我国有关政策提供更合理的建议。深入探究新形势下平行进口贸易商与传统渠道经销商的价格博弈及关于市场规模的鹰鸽博弈,证明两者混合策略均衡的存在唯一性。推导新形势下我国进口汽车市场两种不同类型贸易商各自定价的期望值,更好地认识新形势下我国进口汽车市场的价格行为以及未来短期价格走势。

  (二)文献综述

  对于我国传统渠道进口汽车价格行为,国内学者研究较多,由于进口汽车价格畸形奇高现象严重,主要集中于进口汽车过高价格的合理性研究。学界占主导地位的是“价格不合理”,认为总经销商独家代理制度使得国外生产商存在价格垄断行为(李世杰、蔡祖国,2015),也有不少学者指出税收过高,地方保护主义的存在破坏了汽车市场正常的价格竞争秩序(刘斌、黄永和,2010)。与此同时,部分学者(誉清辉,2005)认为当前我国进口汽车市场在开放程度上仍落后于欧美和日本市场,这也相对地提高了我国进口汽车的整体价格,所以属于正常的市场现象。刘备华、于长春(2009)认为我国进口汽车行业存在税费体系不够合理、评判标准与现状不符的问题。刘宏(2014)在其论文中,曾运用博弈思想分析传统渠道下我国进口汽车经销商与消费者、政府以及其他经销商等博弈方之间的策略选择,总结了各种影响我国进口汽车最终价格的因素,然而新形势下平行进口汽车不断发展,消费份额占比不断增长,我国进口汽车市场博弈方出现很大变化,原博弈模型已无法适应并解释市场的新变化。
  对于我国平行进口汽车价格行为,学界普遍认为平行进口汽车能够避开总经销商、地区大经销商的价格加成,且平行进口贸易商的定价不会受到国外汽车生产商的过多限制如建议零售价和RPM协议(上游生产商明确规定下游贸易商转售商品的价格的协议),所以相对而言定价较低。王徽(2016)认为平行进口汽车市场是一个高度受利于政策的市场,近期的一系列政策红利刺激更多经销商进入平行进口汽车市场,竞争的加剧有利于国内消费者购买到更低价格的平行进口汽车,同时也使得传统渠道进口汽车价格走低。陈光祖(2015):平行进口汽车虽然具有成本优势,但仍需解决诸多问题如完善售后服务体制,售后无保证、市场不够透明规范降低消费者的信任度,也促使我国平行进口汽车的价格在短期内保持较低水平。
  对于国外进口汽车市场价格行为,R.A.Scarpel和C.B.Resende通过特征价格和经验值模型得到关于巴西进口汽车市场价格的线性特征函数,认为发动机功率和品牌对巴西进口汽车价格有着显著影响。M.L.Miradna和B.W.Hale(2002)认为不同燃料价格的制定和环境税收补贴等措施可以加强消费者的控污激励。
  我国平行进口汽车试点在2015年2月15日生效,由于生效时间比较晚,所以研究集中在生效之后,主要的研究内容在于制度法规的完善,未来政策的预测。目前尚未有学者通过博弈模型的模拟来预测我国平行进口汽车的价格走势(或者未收录入国内顶级数据库),因此,本论文在一定程度上有着较高的创新性。由于我国平行进口汽车目前试行时间较短,市场规模小,不到两年的统计数据不具备很强的说服力,本文将更注重通过模型分析进口汽车的价格行为以及未来短期价格走势,而不是分析市场价格已有的变化。

  (三)研究思路与方法

  根据上文的分析,影响我国进口汽车价格的主要因素包括以下三个部分:贸易商在国外市场购买并运输到我国海关后的“到岸价格”+完税成本+渠道商定价加成。因此,本文将运用均衡和最大化的思想,针对这几个部分分别进行分析,研究每一组成部分的形成原因及对最终消费价格的影响。首先,对进口汽车国内外销售价格的差异进行总结、分析,利用需求价格弹性和边际收入之间的关系,论证国外汽车生产商在全球市场差别定价的必要性,同时引入序贯博弈模型证明进口汽车国内外市场价格存在差异是政府和生产商共同的最优选择。其次,分析进口汽车完税成本,重点分析25%的高关税和按排量不同征收不同税率的消费税,论证高关税的必要性,并指出排量税的不合理性,是排污费而不是排量税可以实现全社会帕累托最优污染水平。再次,深入探究新形势下平行进口贸易商与4S店的价格博弈及关于市场规模的鹰鸽博弈,证明两者混合策略均衡的存在唯一性。同时把两者市场规模的概率分布由(1/2,1/2)扩充到(t,1-t),其中0<t<1,并运用蒙特卡洛模拟方法分析平行进口贸易商所要达到的稳定市场规模占比,从而推导新形势下我国进口汽车市场两种不同类型贸易商各自定价的期望值。最后,对新形势下我国进口汽车市场的价格行为进行总结分析,并对其发展提出合理、科学的建议。

  一、国外汽车生产商定价现状分析

  (一)不同车型进口汽车国内外市场价格差异现状

  本文收集了2016年我国进口汽车市场不同品牌、车型价格的数据与美国、德国、日本三个国际主要汽车市场同样品牌、车型的价格进行对比(以下表格中“–”表示该品牌的车型中国不一致或该国市场不销售此品牌车型)。
  1.小型进口汽车:国内价格低于美德日市场
  在小型进口汽车级别中,大多数品牌、车型的价格都与价格普遍较低的美国、日本市场保持相同水平,甚至德国市场小型车的价格比国内市场还要昂贵。见表1所示:
新形势下我国进口汽车市场价格行为研究——基于博弈视角
  2.紧凑型进口汽车:国内价格与美德日市场差距不大
  在紧凑型进口汽车中,国内外大部分车型的差价较小,整体水平比较相近。见表2所示:
新形势下我国进口汽车市场价格行为研究——基于博弈视角
  3.中型进口车:国内价格比美德日市场高5至10万
  我国中型进口汽车的价格与德国整体价格水平相当,但同款品牌车型比美国和日本市场普遍高5至10万元,而近期内中型进口汽车在我国的销售价格频繁下降,也表明了这一级别进口汽车纯利润较大,竞争也比较激烈,未来也依然有很大的降价空间。见表3所示:
新形势下我国进口汽车市场价格行为研究——基于博弈视角
  4.中大型进口汽车:国内价格比美德日市场高出一倍
  中大型进口汽车在我国消费需求非常大,不同品牌间的竞争也较别的车型小,因此中大型进口汽车国内的市场售价普遍是国外市场的两倍。见表4所示:
新形势下我国进口汽车市场价格行为研究——基于博弈视角
  5.豪华型进口汽车:国内价格比美德日市场高出将近百万
  与其他三国市场相比,我国豪华型进口汽车的最终消费价格明显过高,而且进口汽车的品牌知名度越高,车型的国际平均基准价格越高,我国市场售价与美德日市场的差价越大。见表5所示:
新形势下我国进口汽车市场价格行为研究——基于博弈视角

  (二)不同车型进口汽车销售量差异现状

  除了小型、紧凑型进口汽车价格,我国市场上相同品牌、车型、配置的中型、中大型、豪华型进口汽车价格普遍高于欧美和日本市场,有的甚至是国外市场的两三倍甚至更高。同时,2016年我国海关累计进口104.1万辆,其中小型、紧凑型进口汽车占我国进口汽车的比例较少,绝大部分进口汽车都是中型、中大型、豪华型。因此,大部分进口汽车价格较国际市场高的现象引发国内舆论和消费者的强烈不满。见图2所示:
新形势下我国进口汽车市场价格行为研究——基于博弈视角

  (三)国外汽车生产商国内外市场差别定价

  1.国外汽车生产商定价策略
  国外汽车生产商大多是具有品牌知名度的厂商,能够使用较为复杂的定价和营销策略如差异化策略和价格歧视,从而创造更多的利润。这些生产商通常使用双重价格控制策略,即差别定价和RPM协议,RPM协议指上游生产商明确规定下游贸易商转售商品价格的协议。国外汽车生产商在从中型车到高端豪华品牌型汽车上我国市场和国外市场的差别定价,虽在一定程度损害了我国消费者的利益,但在企业实现利润最大化的目标上却是合理的选择。
  假设企业能够针对不同市场的消费群体索要不同的价格,并且消费者不能将商品在市场间转售,即企业可以实现第三级价格歧视。令p1(x1)和p2(x2)分别表示消费群体1和群体2的反需求曲线,令c(x1+x2)表示企业生产x1+x2数量产品的成本函数,则企业利润最大化的目标函数为
  Y=maxp1(x1)+p2(x2)-c(x1+x2)
  其最优解为
  MR1(x1)=MC(x1+x2)
  MR2(x2)=MC(x1+x2)
  即,企业的边际成本MC,必须等于它在每个产品投放市场的边际收入MR。如果某个市场的MC小于MR,则应该扩大该市场的销量。由于每个市场的边际成本是相等的(忽略交通运输成本的差异),这表示每个市场的边际收入也必须相等。
  根据需求价格弹性和边际收入之间的关系,以及MC必须等于MR,则企业的利润最大化一阶条件为
  p1(x1)[1-1/ε1(x1)]=MC(x1+x2)
  p2(x2)[1-1/ε2(x2)]=MC(x1+x2)
  其中ε1(x1)和ε2(x2)分别表示市场1和市场2在最优销量处各自的需求价格弹性。
  现假设P_1>P_2,则必有
  |ε1(x1)|>|ε2(x2)|
  因此,在利润最大化的目标下,如果一个市场的需求价格弹性越小,则企业产品的价格就越高。国外汽车生产商对价格相对不敏感的消费群体实施相对较高的价格,才能实现总利润的最大化。而中国汽车消费者的消费水平近年来大幅提高,高端品牌消费者更是偏爱高端品牌进口汽车,即使价格偏高中国市场需求量也依然高居不下,所以国外汽车生产商在高端豪华品牌汽车上对中国市场实行高定价策略也是合理的行为。
  同时,中国进口汽车市场小型车的价格普遍低于欧美和日本市场,小型车的主要消费人群是普通收入人群和低收入人群,他们对价格较为敏感。此外,国外汽车生产商面临的竞争对手还有以销售低端汽车为主的国产品牌汽车生产商和二手车交易商。因此,国外汽车生产商对小型车在国内市场索要的价格比欧美和日本市场较低。
  目前国内舆论对于高端品牌进口汽车价格过高的争议日益加重,有的表示国家应出台政策降低关税、消费税,强迫所有进口汽车在国内外市场索要同样的价格。暂且不论如何执行这种建议和现行税收体系是否合理,现在只关注实现这种建议的结果是否真的提高我国汽车消费者的整体福利水平。见图3所示:
新形势下我国进口汽车市场价格行为研究——基于博弈视角
  根据图3,国家有关部门若实施允许国外汽车生产商在国内外市场差别定价,则低端汽车消费者获益,因为国内进口小型汽车价格偏低,而高端汽车消费者利益一定程度上受损,目前我国社会普通收入人群占大多数,因此政府允许差别定价,会使得社会福利整体提高。同样,如果强迫国内外市场必须统一价格,则社会整体福利水平下降。
  2.建立博弈模型
  在政府和国外汽车生产商的序贯博弈中,政府率先行动,其选择有允许差别价和不允许差别价,生产商随后做出反应,其选择有接受和不接受(退出市场),见图4所示:
新形势下我国进口汽车市场价格行为研究——基于博弈视角
  此博弈树表明,该序贯博弈的合理均衡解是(允许,接受)。因此,国外汽车生产商国内外市场存在差别定价是可以解释且合理的,有力地反驳了进口汽车应与国际市场统一价格的谬论。

  二、进口汽车完税成本现状分析

  我国进口汽车的完税成本,即征收的税种包括:关税25%,增值税17%,消费税1%至40%,及车辆购置税10%。进口汽车消费税的并非完全一致,而是随着汽车排量的不同而变化,见表6所示:
  新形势下我国进口汽车市场价格行为研究——基于博弈视角

  (一)进口汽车关税现状分析

  首先,本土汽车制造产业能创造庞大的税收收入,吸引外资,同时可以提供大量就业机会,发展国内汽车产业非常适合中国人口稠密、土地资源和市场需求丰富、劳动力价格较低、技术水平较低的国情。然而,最初我国汽车产业与技术落后,必须引进外资和技术。假设我国对进口汽车免关税或设置很低的进口关税,国外汽车生产商完全可以在马来西亚、印尼等任何一个劳动力成本更低的国家或地区进行生产再出口到我国,而不是来中国投资整车和零部件制造,我国则因此损失很大一部分的GDP、就业、税收。我国政策规定,外资在我国境内投资汽车生产,必须与我国本土资本合资建厂,持有股份不得超过50%。由于我国进口汽车关税很高,国外汽车生产商不在我国境内投资生产的成本就会非常大,因此为了降低成本和长远发展,其必须做本土化生产。因此,高关税政策使得绝大部分国外汽车生产商都在我国开设了合资企业,也就满足了引进外资的初衷。
  其次,在引进外资已经成功的基础上,保留高关税仍然是我国需要坚持的政策。根据“本国幼稚产业保护论”,对进口汽车征收高关税是保护本土落后汽车制造企业的必要举措。显然,国产汽车品牌企业如BYD、奇瑞、吉利等,已经从这个政策中获益匪浅。目前,我国已成功引进了绝大部分国外高端品牌汽车生产商的投资,但仍有部分低端品牌生产商没有在我国投资建厂或者投资较少,如马来西亚的宝腾,东欧的Dacia,韩国的双龙以及印度的Tata。如果没有高关税,这些品牌会对定位低端车型的国内本土汽车生产商构成严重威胁,不利于本土汽车产业发展,而25%的关税足以让这些国外低端品牌汽车生产商在中国市场丧失竞争力。

  (二)进口汽车消费税税率与最优污染水平

  1.帕累托最优污染水平
  一个人使用汽车通常会造成污染,降低其他人呼吸的空气质量,也就是产生负的外部性。污染是外部性的一个重要例子。如果一个自由市场没有受到任何限制,不可能产生帕累托有效率的污染数量,而且如果消费者不承担污染的成本,产生的污染数量就会过多。
  假设一个汽车消费者S在使用汽车时产生s单位的燃油数量和x单位的污染,F代表整个社会(对于空气和环境)的消费者,则汽车消费者S的污染会对F的整体效用造成负的影响。令汽车消费者S的成本函数为c_s(s,x),其中s是燃油数量,x是污染物的产量,p_s指消费者使用汽车时燃烧一单位燃油产生的边际效用,并设其为可衡量的基数效用,随着x的提高而降低。全社会消费者F的成本函数为c_f(f,x),其中f表示全社会的治理力度,x是污染物的数量,p_f指单位社会治理产生的效用,随着x的增加而增加。其中,F的成本取决于S的污染数量,污染增加了F的社会成本,即∆c_f/∆x>0;污染降低了S的私人成本,即∆c_s/∆x≤0。
  汽车消费者S的利润最大化问题为
  maxp_ss-c_s(s,x)
  全社会消费者F的利润最大化问题为
  maxp_ff〖-c〗_f(f,x)
  S可以选择污染的数量,但是F必须接受这个污染量。
  S利润最大化问题的一阶条件为
  p_s=(∆c_s(s,x))/∆s
  (∆c_s(s,x))/∆x=0
  F利润最大化问题的一阶条件为
  p_f=(∆c_f(f,x))/∆f
  也就是说,在利润最大化的点上,F和S的边际效用必须等于各自的边际成本。然而,如果通过国家政策的限制和有关部门的管理,同时考虑整体社会消费者对环境的消费和单个汽车消费者对汽车的消费,负的外部性就被消除了。因为选择利润最大化的方案时,会同时考虑不同“部门”间的相互影响,即将外部性内部化。
  此时利润最大化问题为
  maxp_ss+p_ff-c_s(s,x)〖-c〗_f(f,x)
  最优解为
  p_s=(∆c_s(s,x))/∆s
  p_f=(∆c_f(f,x))/∆f
  (∆c_s(s,x))/∆x+(∆c_f(f,x))/∆x=0
  也就是说,单个汽车消费者S生产污染直至S的边际成本和社会整体消费者F的边际成本之和等于零。即为
  -(∆c_s(s,x))/∆x=(∆c_f(f,x))/∆x>0
  或者
  -〖MC〗_S=〖MC〗_F>0
  见图5所示:
  新形势下我国进口汽车市场价格行为研究——基于博弈视角
  如果不采取政策对汽车消费者加以影响和限制,汽车消费者的最终消费也就是污染排放量将远远超过帕累托有效率污染量。因此,政府的目标就是制定最佳的消费政策,使得单个汽车消费者自愿生产最优污染水平,即帕累托最优污染水平。
  2.排量税和排污费
  进口汽车应纳的消费税在消费者购买时一次性征收,根据排量计算,汽车排量越大,税率越高。假如不算车辆购置税,把关税、排量税、增值税一并计算,那么同一品牌同一车型不同排量的汽车将有以下不同的综合税率,见图6所示:
新形势下我国进口汽车市场价格行为研究——基于博弈视角
  比如采用4.2L自然吸气引擎的奥迪A8,美国市场价格为7.8万美元,折合人民币50万,而采用了3.0T机械增压的新一代奥迪A8,美国市场价格一样为7.8万美元(因为美国没有排量税政策)。但由于排量的不同,该车算上排量税后的国内价格分别为122万和83万元人民币,差价接近后者的一半。我国大排量进口汽车的售价非常高,最主要的原因就是排量税。因此,所有的国外汽车生产商都把排量设置在到达上限的临界点之下,如法拉利488GTB的排量为3.9T,就能为消费者省下一部分排量税,从而降低最终价格提高消费需求和竞争力。
  我国进口汽车按排量不同征收不同的消费税率,原因可能是排量越大污染越大,因此就要征收更多的税,减少大排量汽车的消费进而减少污染。然而,排量大小与耗油量是否存在正相关,排量税政策是否最利于实现或者趋近于全社会汽车消费的帕累托有效率污染水平,有待更深层的探究与分析。见表7所示:
新形势下我国进口汽车市场价格行为研究——基于博弈视角
  福特蒙迪欧2.0T涡轮增压发动机比马自达阿特兹2.5T自然吸气发动机小0.5T的排量,而实际上蒙迪欧的综合油耗为9.9L/100km,而阿特兹的油耗为7.8L/100km。假设蒙迪欧排量降低0.5T,其百公里油耗仍然比阿特兹高2L。如果排量不能与真正的油耗即环境污染挂钩,那么按排量征收旨在减少污染的消费税就与实现帕累托最优污染水平的目的不相符。
  我国的排量税政策是简单粗暴的,以单一的技术参数来“一刀切”,并不能真正实现节能减排的最佳实际效果,并且发达国家中基本没有哪个国家实施类似的政策。排量税直接导致国内涡轮增压汽车的大量进口,因为涡轮增压汽车能够用更小的排量实现给定的动力,进而使消费者缴纳更少的消费税。国外汽车生产商在中国市场大力推广涡轮增压车型,鼓吹省油、动力强、技术先进等优势,根本原因是中国严格的排放政策与排量税政策,但是涡轮增压并不能取得更好地环保效果。见图7所示:
  因为排量税是在购车时缴纳的,汽车消费者S在购车后的使用上,将没有控制污染的激励,其会在
  〖MC〗_S=0
  处消费燃油并生产污染数量x^*,远远大于帕累托最优污染水平x^^。
  解决污染问题的另外一种方法是收取排污费。排污费是基于对汽车真实耗油量的度量,
  假设排污费的征收满足函数c_s(s,x),则汽车消费者有激励在使用汽车的同时综合考虑污染成本,其会在
  (∆c_s(s,x))/∆x+(∆c_f(f,x))/∆x=0
  即
  -〖MC〗_S=〖MC〗_F
  处消费燃油,恰好生产帕累托最优污染水平x^^。
  征收排污费,可以对所有汽车进行年检,检查出汽车行驶里程数,从而估算出上一年度汽车的排污量,不同地区可以根据估算出的排污数量对每辆汽车征收排污费。这种方法能使得汽车消费者真正估量排污的真实成本,鼓励他们选择社会最优的排污量,鼓励汽车消费者寻找降低排污成本的方法,例如购买控污设备、改变驾车习惯以及更换汽车类型等。事实上,在污染比较严重的地区可以征收更高的排污费,这种做法比当前的排量税要求更严格,实际效果也更加显著并有效。只要制定合适的排污费征收标准,就能实现任何地区适用的控污水平。

  三、进口汽车国内渠道商定价现状分析

  在本章的讨论和模型构建中,传统渠道原本需要经过总代理商和经销商的双重定价,但在此简化为只有经销商的单一定价模式,而总代理商定价的上调部分则划分在经销商较平行进口贸易商更高的额外成本内。此外,传统渠道下经销商大多是建设4S店销售进口汽车,其他如3S店、5S店等数量非常少,且为了与平行进口贸易商进行区分,以下的分析中传统渠道的经销商统一以4S店代指。

  (一)平行进口贸易商与4S店的价格博弈

  1.建立博弈模型
  平行进口指的是不需要国外汽车生产商授权,贸易商直接从国外市场购买并引进中国市场。由于平行进口贸易商没有得到生产商的返利和包销协议的各种优惠,属于自负盈亏,在完整购买进口汽车后再转售企业须承担全部销售风险,且其规模一般较传统渠道总经销商小,对冲汇率风险难度更大,同时又与4S店、二级经销商等存在激烈竞争,其产品定价模式与另外两者不同。由于二级经销商即2S店,是通过专业渠道对4S店进行议价,从而消费者在二级经销商购买汽车时能享受类似团购优惠,而消费者最终仍然需要在4S店购买和签订协议,其本身规模不大,而且同一品牌同一车型定价与4S店相差五千至一万左右,故在此博弈模型中不考虑其作为博弈方。
  假设市场存在1家平行进口贸易商和1家4S店,他们销售同一品牌同一车型同一排量的进口汽车,构建博弈模型如下,见表8所示::
  C:平行进口贸易商分摊到每辆汽车的单位成本
  C^*:4S店较平行进口贸易商更高的分摊到每辆汽车的单位额外成本
  F:平行进口贸易商和4S店分摊到每辆汽车的单位必要利润
  F^*:平行进口贸易商和4S店分摊到每辆汽车的单位额外利润
  W^1:平行进口贸易商实行低价策略时收获额外市场份额分摊到每辆汽车的单位利润
  W^2:4S店实行低价策略时收获额外市场份额分摊到每辆汽车的单位利润
  W^3:4S店实行低价策略时,平行进口贸易商坚持高价策略而市场份额减少,分摊到每辆汽车的单位损失
  W^4:平行进口贸易商实行低价策略时,4S店坚持高价策略而市场份额减少,分摊到每辆汽车的单位损失
  B:4S店为达到生产商指定销售量并获得生产商返利而降价,分摊到每辆汽车的单位成本
  P_1:平行进口贸易商销售的低价
  P_2:平行进口贸易商销售的高价,等于P_1+F^*
  P_3:4S店销售的低价
  P_4:4S店销售的高价,等于P_3+F^*
  c:平行进口贸易商以价格P_1销售的概率
  r:4S店以价格P_1销售的概
  根据以上分析,平行进口贸易商和4S店的博弈存在动态纳什均衡解,即平行进口贸易商以(F^*-W^1)/(W^3-W^1)的概率实现低价P_1销售,4S店以(F^*-W^2)/(W^4-W^2)的概率实现低价P_3销售时达到均衡。
  当F^*>W^1且F^*>W^2〖,F〗^*>W^3〖且F〗^*>W^4时,平行进口贸易商和4S店的博弈仅存在唯一纳什均衡解(P_2,P_4),即两者同时以高价销售进口汽车。
  当F^*<W^1且F^*<W^2〖,F〗^*<W^3〖且F〗^*<W^4时,平行进口贸易商和4S店的博弈存在最优解也是卡特尔解(P_2,P_4),即两者同时以高价销售进口汽车,双方可组成卡特尔联盟,共同维持高价。但是,类似“囚徒困境”,双方都有背叛对方暗中降价的激励,因为只要对方维持高价,自身降价即可获得更大的利润。如果没有惩罚措施或者严格履行的价格合谋协议,卡特尔将解散,双方只能接受(P_1,P_3)的较差选择。
  其余时刻,该博弈不存在静态纳什均衡解,平行进口贸易商将执行混合策略,以(F^*-W^1)/(W^3-W^1)的概率实现低价P_1销售,以1-(F^*-W^1)/(W^3-W^1)的概率实现高价P_2销售。同样地,4S店也执行混合策略,以(F^*-W^2)/(W^4-W^2)的概率实现低价P_3销售,以1-(F^*-W^2)/(W^4-W^2)的概率实现高价P_4销售。平行进口汽车试点未启动之前,4S店必定是以百分之百的概率实现高价P_4销售,因为这可以使得它收获更高的利润。因此,平行进口汽车的试点,使得进口汽车市场整体价格有所下降,从而消费者剩余得到提高,社会福利增加。

  (二)进口汽车市场中的鹰鸽博弈

  1.建立博弈模型
  在本文之前的论述中,平行进口贸易商和4S店的混合策略被解释为各自的随机选择策略,如果平行进口贸易商以(F^*-W^1)/(W^3-W^1)的概率实现低价P_1销售,以1-(F^*-W^1)/(W^3-W^1)的概率实现高价P_2销售,会认为是平行进口贸易商将“混合使用他的策略”,在(F^*-W^1)/(W^3-W^1)的时间里实现低价P_1销售,1-(F^*-W^1)/(W^3-W^1)的时间里实现高价P_2销售。但是,还有另外一种解释。假设我们随机地选择一批平行进口贸易商,而且假设这些贸易商中(F^*-W^1)/(W^3-W^1)的企业总是低价销售,1-(F^*-W^1)/(W^3-W^1)的企业总是高价销售。那么,从4S店的角度来看,这相当于他面对这样一个对手:他以(F^*-W^1)/(W^3-W^1)的概率低价销售、以1-(F^*-W^1)/(W^3-W^1)的概率高价销售。
  目前我国进口汽车市场竞争已非常激烈,而且前期投入成本和运营成本较大,有着一定的进入壁垒,近年来由于政策的放开,平行进口贸易商逐渐增多,但在未来的一定时期内平行进口贸易商和4S店的总体发展和相互比例是可以预测的。由于新能源汽车和二手车的兴起,进口汽车贸易商面临的竞争也越发激烈,而进口汽车市场近年来总销售量先降后升,总体波动不大,也就是说“蛋糕”不会变化太大。4S店作为传统的购车渠道,有着售后服务、零配件供给、规范化管理等方面的优势,平行进口贸易商虽有成本优势却无足够的竞争力可以完全挤压4S店的生存空间。因此,我国进口汽车市场平行进口贸易商和4S店在可预期的未来会形成稳定的均衡。
  假设市场存在1家平行进口贸易商和1家4S店,他们销售同一品牌同一车型同一排量的进口汽车,由于4S店在售后服务、零配件供给、规范化管理、传统消费观念等方面存在优势,消费者对在4S店消费拥有较高期望,即4S店有着品牌溢价,如果平行进口贸易商与4S店的销售价格差无法超过这个品牌溢价,消费者将选择4S店购买进口汽车。因此,构建博弈模型如下:
  A:市场所有消费者对于4S店的平均品牌溢价
  P^^:4S店销售高价与低价的分水岭,即赚取高利润和低利润之间的平衡价格,特指一段价格区间。
  P^*:平行进口贸易商销售高价与低价的分水岭,即赚取高利润和低利润之间的平衡价格,特指一段价格区间。
  P_1:平行进口贸易商销售的低价
  P_2:平行进口贸易商销售的高价
  P_3:4S店销售的低价
  P_4:4S店销售的高价
  ∆P:平行进口贸易商与4S店的销售价格差
  其中,P^^-P^*=A,P_1<P^*<P_2,P_3<P^^<P_4;
  ∆P>A,消费者选择平行进口贸易商;∆P<A,消费者选择4S店。若平行进口贸易商与4S店同时选择低价,消费者将随机选择其中一个贸易商,则双方都将损失大部分利润,处于“两败俱伤”的境地;若平行进口贸易商与4S店同时选择高价,消费者也将随机选择其中一个贸易商,则双方都赚取更多利润,互利共赢。见图8所示:
  2.分析模型
  现假设市场上存在多家平行进口贸易商和4S店,他们销售同一品牌同一车型同一排量的进口汽车,平行进口贸易商数量占贸易商总数的比例为t,其中假定每家平行进口贸易商和4S店的销售能力与销售规模。假设该市场每个贸易商之间都存在竞争(不考虑贸易商存在地域的差异,如贸易商同在上海保税区,消费者前往每家贸易商不存在交通不便等成本的差异),同种类型贸易商销售价格一致(如果不同4S店销售价格不同,消费者将全部前往价格最优惠的4S店购买进口汽车)。因此,平行进口贸易商的期望收益为
  H=-2t+4(1-t)
  4S店的期望收益为
  F=2(1-t)
  如果H>F,那么市场上平行进口贸易商的占比就会上升;如果H<F,那么市场上4S店的占比就会上升。市场上的唯一均衡出现在平行进口贸易商收益和4S店收益相等时,即
  H=-2t+4(1-t)=2(1-t)=F
  由此可解得t=1⁄2
  见图9所示:
  当t<1⁄2时,平行进口贸易商的收益大于4S店的收益,因此可以预期,平行进口贸易商的增长速度更快,重新回到50%-50%这个均衡比例。当t>1⁄2时,平行进口贸易商的收益小于4S店的收益,4S店数量开始增长,再次回归均衡点。
  t=1⁄2不仅是一个均衡解,而且在进化力的作用下它也是一个稳定均衡解。该博弈表明平行进口贸易商和4S店之间存在进化稳定策略,t=1⁄2狭义上指的是市场上平行进口贸易商数量上的占比,广义上可以衍生为这一类型贸易商占有的总的市场份额,因为实际上平行进口贸易商的销售规模远不及4S店(模型中简化是为了便于计算)。也就是说,该进化稳定解更多是指两种类型贸易商市场规模的比例,而不单纯指企业的具体数量。

  (三)蒙特卡洛模拟

  蒙特卡洛模拟是通过计算机模拟,对现实世界的不确定性建立模型的进一步尝试,近年来已经成为预测企业净现值NPV的一种比较流行的方法。上文中进化均衡解t=1⁄2只是基于模型支付矩阵给定的不同数字表示的收益而计算出来的,并未真实反映平行进口贸易商现在或未来的实际市场份额。接下来本文将运用蒙特卡洛模拟的资本预算方法求出未来三年t的预测解。
  1.建立模型
  平行进口贸易商的现金流分成三个部分:年均收入、年均成本和初始投资。假设对于某一品牌同样车型同样排量的进口汽车的销售,我国所有平行进口贸易商未来一年的收入可以视为:
  进口汽车行业总销售量×所有平行进口贸易商的市场份额×平行进口汽车单位价格
  未来一年的成本:
  固定成本+变动成本+市场推广成本+销售成本
  初始投资:
  前期购车投入+试销成本+房屋土地成本+生产设备成本
  2.确定模型每个变量的分布
  根据上文可知,平行进口贸易商的期望销售价格为:
  〖EP〗_平=t×(F^*-W^1)/(W^3-W^1)×P_1+t×(1-(F^*-W^1)/(W^3-W^1))×P_2
  4S店的期望销售价格为:
  〖EP〗_4S=(1-t)×(F^*-W^2)/(W^4-W^2)×P_3+(1-t)×(1-(F^*-W^2)/(W^4-W^2))×P_4
  令Q表示进口汽车市场的行业总销售量,而平行进口贸易商的期望销售价格一般较4S店低,所以Q会随着平行进口贸易商的市场份额t的上升而上升,现假设Q与t存在一阶线性关系,则未来一年的行业总销售量为:
  Q=bt+c
  所有平行进口贸易商未来一年的收入为:
  R_平=t×Q×〖EP〗_平
  据商务部2017年2月公布的数据显示,2016年我国累计进口汽车104.1万辆,同比下滑3.4%,保持了2015年的下滑趋势。据此,2017年我国进口汽车数量可暂时做以下分布预测,见表9所示:
  据商务部统计,2016年我国平行进口汽车占总体进口汽车销量的13%,高于欧美和日本的10%左右。2015年,我国进口汽车市场在近十年的快速增长之后,首次出现了负增长,消费量急剧下滑,同比下降25%。2016年上半年,我国进口汽车市场整体低迷,同比下降8.36%,但平行进口汽车却逆市上扬,同比增长9.15%,占进口汽车市场的11.2%。据此,2017年我国进口汽车市场平行进口汽车市场份额可暂时做以下分布预测,见表10所示:
  对于平行进口汽车市场份额的预测,我们认为偏态分布更加合理,并且认为平行进口汽车受到消费者选择大幅增加的概率比较低。这个预测建立在整个进口汽车行业销售额与平行进口汽车市场份额无关的假设之上,即两个变量是相互独立的。
  接下来,模型将构建平行进口汽车单位价格的分布,假设某品牌某车型某排量的进口汽车期望销售价格为80万元人民币,未来一年这种进口汽车的价格围绕这一期望价格上下波动。同时,假设汽车价格与这款汽车的整个市场容量息息相关,当市场需求大的时候,汽车贸易商将制定更高的价格。经过一番定价模型的筛选,价格模型假定为:
  未来一年平行进口汽车的单价(元)=75万+1万×行业总销售额(单位:亿元)+/-2万
  该式中,单价受行业总销售额变量影响,并通过“+/-2万”的浮动来模拟随机变量。即50%的概率出现+2万元,50%的概率出现-2万元。例如,当行业销售额达到4亿元人民币时,每辆该品牌车型排量的平行进口汽车价格将有以下两种可能:
  75万+4万+2万=81万(元,50%概率)
  75万+4万-2万=79万(元,50%概率)
  通过大量计算,模拟出各种品牌车型的平行进口汽车价格的加权平均,权数为该品牌车型的销售占比,由此可以得出所有平行进口汽车的加权平均期望价格〖EP〗_平。
  对于未来两年、未来三年收入的各项指标的概率分布,模型依然采取这样类似的方法,得出相关预测。以此类推,还可以完成对成本以及投资这两大因素的模拟,其中要关注变量之间的相互作用,因为比如无效的管理层可能使不同的成本同步上升。
  3.计算机大量重复模拟和计算
  通过计算机随机抽取样本,模拟出未来每一年的收入、成本及初始投资的各种可能的结果,并据此得出未来每一年的现金流的概率分布。对于每个具体结果,其概率都较小。比如,未来一年进口汽车总销售量为104万辆出现的概率为20%,平行进口汽车市场份额为12%出现的概率为20%,以及随机价格变动+2万元的概率为50%,可以得出上述结果的概率为:
  0.02=0.2×0.2×0.5
  计算机经过设置更多的关于可能性的参数,以及无数次的随机抽样,可以随机生成成千上万个结果,即得出未来每一年的现金流的概率分布。见图11所示:
  得出未来每年现金流的分布后,根据适当的比率对现金流进行折现,得出所有平行进口贸易商的NPV。由于这个净现值是关于t的函数,当净现值等于零时,会得出一个具体的t值。设这个值为t^*,则t^*是本文上述模型平行进口贸易商和4S店之间博弈的进化稳定解,也就是未来一段时间平行进口贸易商的市场规模将要达到的一个稳定值。
  因此,对于具体某个品牌车型特定排量的进口汽车,平行进口贸易商的期望销售价格为:
  〖EP〗_平=t^*×(F^*-W^1)/(W^3-W^1)×P_1+t^*×(1-(F^*-W^1)/(W^3-W^1))×P_2
  4S店的期望销售价格为:
  〖EP〗_4S=(1-t^*)×(F^*-W^2)/(W^4-W^2)×P_3+(1-t^*)×(1-(F^*-W^2)/(W^4-W^2))×P_4

  四、结论与建议

  (一)国内外进口汽车价格存在差异是合理的

  即使抛开税收对各国最终消费价格的影响,进口汽车在全球不同市场实行差别定价也是合理的。无论对本国消费者,还是对于进口汽车生产商,实行地区性差别定价都可以实现更高的收益,所以本国政府允许差别定价、生产商实行差别定价是一个合理稳定均衡解。

  (二)新形势下进口汽车市场价格整体将下降

  通过平行进口贸易商和4S店的价格博弈可以看出,平行进口汽车的试点,使得进口汽车市场整体价格有所下降,从而消费者剩余得到提高,社会福利增加。引进平行进口汽车之前,4S店会索取更高利润,消费者将承担更高的购车成本,整个进口汽车市场易形成垄断。平行进口汽车试点相继启动后,平行进口贸易商和4S店都将实现混合策略,选择或高价或低价销售,因此消费者面临的期望销售价格降低。

  (三)我国对进口汽车征收的消费税合理性存在商榷

  我国实行的消费税税率按排量计算,初衷是利于环保,减少大气污染。然而这个政策并不能很好地实现最优污染水平,排量税是在购车时征收的,购车后消费者使用汽车时并没有控制污染的激励。消费者承担的治理污染成本并不一定等于排量税征收的额度,而征收排污费却能解决效率问题和激励相容问题,几乎可以保证实现帕累托最优污染水平。因此,征收排污费可能是个更好地选择。

  (四)两种类型贸易商的市场规模将达到一个均衡

  根据平行进口贸易商和4S店的鹰鸽博弈,可以知道平行进口贸易商的市场规模在经过一段时间的发展后会达到一个稳定状态,两种类型贸易商的市场规模将形成一个均衡分布。即使从理论的角度出发,两者也必然共同存在,平行进口贸易商有着成本优势,4S店有着规范化管理、售后服务、零配件供给、传统消费观念等方面的优势,短期内双方都无法取代各自的市场地位,因此未来一段时间双方市场规模将稳定在一定的比例。而具体的比例可以通过蒙特卡洛模拟计算出来,最终双方的销售价格也各自具有期望值。

  主要参考文献

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  致谢

  在此,本人非常感谢四年本科学习期间给予我教育指导、关怀帮助的所有人!
  首先感谢我的指导老师。老师平易近人、充满热心的态度,认真、严谨的学术作风令我十分感动。在我的学年论文和毕业论文写作过程中,老师一直悉心指导。在论文选题、研究结构和方法、数据收集和处理、行文规范等方面提出了很多宝贵的修改意见,使我不断提高论文写作的专业性,也让我认识到对待学习和工作要精益求精、认真负责。其次,衷心感谢母校对我的培养。通过学校丰富的课程设置,我向老师们学习了丰富的专业知识。学校举办的各类活动也提升了我的思想政治水平和道德觉悟,锻炼了我的自主学习能力、社会交往能力和实践工作能力。大学四年的经历是我人生道路上的一笔宝贵财富。最后感谢我的家人、朋友在我大学求学期间给予的支持、帮助和理解,让我在更加体会到友情、亲情的重要性。感谢我的辅导员、每一位任课老师,你们都是我成长道路上的指路人!
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