弹幕视频网站营销方案的设计与实施——以Bilibili为例

摘要

伴随着web2.0时代的到来,互联网科学技术的改革创新不断加剧,每一次媒介形式的改进,都会促使人类获取信息方式的改善。众所周知的视频网站,YouTube作为世界上首个蹿红的网站,在相当大的程度上促使人类生存习惯的改变。早在2006年,我国出现了第一个视频网站,该全新的模式的网站拥有着迅猛的发展速度和成长规模,迅速引起相关专业人士和越来越多网友的关注。事实上,这些迅速爆红的视频网站,存在着诸多严峻的问题,特别是关于营销策略问题,假如不能够迅速的找到应对环境变化的方法,需要策划合适的营销措施并保障按照正确的方案实施,否则,就会被残忍的市场淘汰掉。Bilibili视频网站主要是关于“二次元”的内容,受众群体范围不大,在“二次元”类型的网站中占据重要的位置,其兴起的“弹幕”的形式被诸多视频网站模仿,成为热潮,拥有重要的代表意义,因此,本文选用具有代表意义的Bilibili进行案例分析为例,来研究视频网站所设计和实施的营销方案。

文章分为六大部分,第一部分为绪论,介绍了研究背景、意义、文献综述、研究内容、方法以及研究思路,奠定全文基础;第二部分为相关概念与理论,明确了弹幕视频网站、营销方案、SWOT理论以及C策略等相关理论,为后文的研究奠定理论基础;第三部分为弹幕视频网站的营销环境分析,探析了弹幕视频网站市场特点、竞争策略以及盈利来源;第四部分对弹幕视频网站营销进行SWOT分析;第五部分为案例分析,指出Bilibili弹幕视频网站营销方案的设计与实施,该部分在对Bilibili网站进行了概述之后,指出了当前其存在的盈利模式点,从盈利模式点出发进行B站营销方案的设计,可以使设计更加合理,在设计的基础上依据不同的设计方向采取恰当的营销方式,能够使方案得以实现,起到较佳的效果。具体来说,其现有的模式是原生广告+“众筹”模式、品牌价值+融资模式、内容拓新+联运模式以及用户凝聚+增值模式,其营销方案的设计主要是六方面,即博客与微博营销、病毒式营销、事件营销、差异化营销、公益营销以及虚拟社区营销,其营销方案的实施方式为软文创新+博客传播、病毒营销、视频营销、差异化服务、活动营销以及社区营销方式。最后提出了弹幕视频网站营销方案的保障措施,即跨屏营销多元合作、加大技术投入深度研发合作、完善云媒体体系重视自媒体营销、塑造优质团队拓宽发展之路以及坚持走精准化营销道路。以期促进弹幕视频网站的进一步发展,同时为其他视频网站的营销活动提供一定的参考。

关键词:弹幕视频网站;营销策略;营销方案设计;营销方案实施

一、绪论

(一)研究背景及意义

1.研究背景

当前,互联网科学技术的迅猛发展,超大规模的信息会骤然加剧扩大,数据显示,人类所需信息量的增加速度高达世界范围内经济增加速度的四倍,同时,计算机处理数据能力的增加速度高达世界范围内经济增加速率的九倍。大数据时代的降临将导致各个行业发展模式的变化,也给各个行业的发展带来新的机会,同时,也改变着人类管理思维模式。也就是说,各个行业如何在大量数据中发现和有效利用有利的信息是企业在营销策略中的核心内容。视频网站的营销策略就是要选用合适的营销点,选用合适的方案设计,将匹配的方案和,应用与之匹配的营销实施方式能够促进该网站的进一步发展。国内视频网站兴起起源于2006年,当时,国内的视频网站的规模共计十余家,所覆盖的用户数只有六千万。目前,伴随着科学技术的迅猛发展,经历两年发展之后,有关数据调查显示,其用户规模已经是开始的三倍,到达1.9亿之多,伴随着宽带技术在国内的普及,以及移动互联网技术的发展速度加剧,早在2014年之初,全世界使用互联网技术观看视频网站的用户已经达到10亿的规模。视频网站发展迅猛也引起了视频网站行业内部的激烈竞争,例如,统计各大视频网站在今年5月28日的对比情况如表1-1所示:

弹幕视频网站营销方案的设计与实施——以Bilibili为例

自始至终,由多家专业性商业性调查的机构发布的数据可以看到,国内视频网站的研究内容显示我国视频网站的发展现状从客观上存在一些问题,可以找到关于对我国视频网站的研究,这些报告从客观上反映了目前我国视频网站行业发展的现状以及在发展过程中遇到的问题,合理的数据分析显示,对国内视频网站的发展趋势进行有效的分析描述。当前我国内部的相关研究学者均是在传播学和、营销学甚至在法学的领域内对国内视频网站的发展趋势和现状进行分析和研究,同时,也对其在发展过程中遇到的问题进行分析研究。事实上,关于国内某一特定网站的营销策略的分析研究非常的不足,大多数的研究项目一般是由网站内部的业务部门的汇报材料组成。而针对网站自身的营销策略设计的研究内容极其不足,因此,本文选择了特定、具有代表性质的弹幕视频网站——Bilibili进行研究分析。

2.研究意义

现实意义:

大数据时代的来临,改变了世界范围内的经济商业生态环境,促使人类不断面临新型平台的冲击,人类的社会生产受到大数据的直接冲击,特别是在网络媒体的冲击下,大数据时代对我们生活将会产生什么样的影响呢?社会生产中的企业、网络、营销策划等等的受众又将会有什么样的变化呢?人们会关注越来越多的关注并重视这些问题,目前,互联网媒体和平台开始发展向碎片化和多元化,因此,视频网站的营销策略也转向了多元化,其设计必须要改变原有的注重直觉经验的设计模式,强化大数据的重要性和对大数据的有效利用。在这些分析数据的基础上将视频网站的营销策略进行合理的设计,不但可以促使视频网站的知名度得到提升,而且能够提升视频网站的流量,使视频网站的发展更进一步。

理论意义:

如果企业想要在激烈的市场环境中取得胜利,并不断发展,重要的一个原因就是合理的开展营销策略的设计,依靠大数据分析的结果进行差异性营销的设计方案,因为,受众人群和市场环境的不同可以影响市场的划分方案,能够进一步影响各个市场开展不同的营销策划来营销产品。营销策划的专业领域内,差异性营销策划的作用是非常明显的。定制式的营销策划方案是大规模生产的基础上,将各个市场进行极致粒度的划分,尽可能将每一个客户作为一个细化的具体的市场,依靠不同客户的不同需求,对产品进行单独的设计,并快速的交货,完成这一营销方式。显而易见,这两种营销策略都是在大数据的基础上展开分析设计。依靠大数据为基础,通过符号学、市场营销学、传播学等专业知识都关系到定制化营销和差异性营销的方案设计,本文开展的关于Bilibili视频网站的营销策划分析方案的设计和研究是具有实时性和吸引力的课题。近些年来,国内的网络经济发展迅猛,而国内该领域的相关研究却处于起步阶段,依靠大数据技术对Bilibili视频网站的营销策略的设计方案进行研究,有利于国内视频网站的发展。

(二)国内外研究综述

1.国外研究现状

(1)关于视频网站内容的研究

Vivian(2018)曾说过,视频网站是一种新型的产业模式,他根据当前环境对视频网站的内容来源和营销策略模式进行深入的分析研究。

Asensio(2017)提出了视频网站的发展前景应该是与传统媒体的结合,将视频网站的地位逐步的正版化,进一步根据差异特征,展开差异化的营销策划设计方案。

Tam(2015)认为如果想要去传统媒体建立不同的营销方案,就要在视频网站的视频内容上改革创新,针对网站自身的特色与定位设计不同的传播方案。

(2)关于视频网站收益渠道的研究

在Mihalek(2016)看来,有四种可行的途径来让视频盈利;第一是把广告投放到网络视频中,第二在节目订阅中收费,第三为客户订制网络节目,第四把广告投放到视频网站站点。

Mohamed(2017)也指出涉及到网站的收益时,出去广告收益以外,主要的收益来源分为两类,一是与移动运营商的展开深入的合作关系,一是通过向视频网站的受众群体收取费用。

Crawford(2017)深入研究了视频网站的收益模式、条件和特点等,站在视屏网站收益的角度分析多个因素。

(3)关于视频网站行业现状的研究

Medina(2016)在门户视频网站、商业视频网站和网络电视台三者之间的优势和劣势进行研究分析,并科学的分析了视频网站行业的发展趋势和格局。

Frank(2015)认为视频分享网站、P2P播放平台和视频点播直播类网站类的用户、服务以及内容都有交叉和依赖,市场中的主要的竞争者也是由三者组成的行业格局。

Jorge(2017)则是站在营销的方面合理分析了视频网站的传播策略,也分析了传播特点并进行总结发现影响行业发展的因素和行业的发展趋势。

2.国内研究现状

(1)关于视频网站内容的研究

贺爱琳(2014)认为当前视频网站的内容的问题主要包括版权、栏目相互模仿、内容缺失、低俗等等,均限制着我国视频网站的发展。

柳百萍(2017)认为对优质的原创作品的支持和拓展源于整个视频网站行业顶端供应渠道的影响,诸多平台的相互合作,丰富网络资源、拓展增值业务等等可以使行业利润最大化,发展空间也最大化。

陈晓磬(2016)研究了三个有助于扶持原创作品的方案:第一就是将用户的需求化为创作作品的灵感,结合技术和内容等资源的优势创作出受欢迎的原创作品。第二就是根据“舆论领袖”的作用制作视频作品,舆论可以影响人们的关注点,依据合理的奖励性机制来提升作品的人气,提升视频网站的影响力。第三就是,在热点的基础上展开丰富多远的线下活动,传播新的内容资源,将多种传播方案相互整合在一起,依据不同的传播媒介和渠道,提高整个视频网站的影响力和传播能力。

(2)关于视频网站收益渠道的研究

刘涛(2015)曾说,国内的视频网站都是建立的创建收益的基础上,但是内部分工不清晰,与相关产业的结合较弱等原因的影响,最终使视频网站的收益方式没有朝着健康的方向发展。

李祗辉(2017)指出广告收入并不能长期保障视屏网站收益长虹,甚至不能承担网站的运营成本,必须开展新的盈利模式来维持和发展网站,比如,可以通过建立合作模式的创新或者广告模式的创新方面等展开。

闫金娟(2016)认为可以将建议应把点播付费、广告收入、跨行业合作以及增值服务等四大模式相互结合的方式,把增值服务作为第一要素,广告收益作为次要因素,将点播付费服务作为日后的发展趋势,将跨行业合作作为业务拓展创新的方案,最终在这些基础上将广告植入的内容和方式进行改革和创新。

(3)关于视频网站行业现状的研究

程兴火(2017)将我国当前的视频网站分为四个类别,P2P播放平台类、视频分享网站、视频搜索类网站和视频点播直播类网站。将四者的优劣通过对比分析发现,四者拥有不同的发展方向。

温琳(2018)认为,在我国影响视频网站行业有五种不同的力量,通过对它们的剖析能够看出,能否提高议价能力,改变盈利模式,以及快速整合优势资源,是我国视频网站行业竞争成败的关键。

徐佳(2017)依据大数据时代的特征,将大数据对视频网站的影响进行分析,研究了大数据的特征和实现过程对视频网站的营销策略的影响。

3.国内外研究述评

从上述研究可以发展,我国的视频网站的研究方向主要包括内容模式、收益方式和发展方向等方面,面对高成本的发展模式,针对投入高,收益低的情况没有深入的分析研究,从而对整个行业的营销策略的分析研究相对单薄。因此,在今后的发展进程中,视频网站的发展朝着迅猛的速度进行,营销策略的研究就是重中之重。然而,在现阶段,我国只能在新闻报道中看到视频网站的营销研究,在学术研究中,还有待于进一步努力。

(三)研究内容及方法

1.研究内容

文章是对弹幕视频网站营销方案的设计与实施的探究,共分为六大部分,具体如下所示:

第一部分为绪论,介绍了研究背景、意义、文献综述、研究内容、方法以及研究思路,奠定全文基础;

第二部分为相关概念与理论,明确了弹幕视频网站、营销方案、SWOT理论以及C策略等相关理论,为后文的研究奠定理论基础;

第三部分为弹幕视频网站的营销环境分析,探析了弹幕视频网站市场特点、竞争策略以及盈利来源;

第四部分对弹幕视频网站营销进行SWOT分析;

第五部分为案例分析,指出Bilibili弹幕视频网站营销方案的设计与实施,该部分在对Bilibili网站进行了概述之后,指出了当前其存在的盈利模式点,从盈利模式点出发进行B站营销方案的设计,可以使设计更加合理,在设计的基础上依据不同的设计方向采取恰当的营销方式,能够使方案得以实现,起到较佳的效果。具体来说,其现有的模式是原生广告+“众筹”模式、品牌价值+融资模式、内容拓新+联运模式以及用户凝聚+增值模式,其营销方案的设计主要是六方面,即博客与微博营销、病毒式营销、事件营销、差异化营销、公益营销以及虚拟社区营销,其营销方案的实施方式为软文创新+博客传播、病毒营销、视频营销、差异化服务、活动营销以及社区营销方式。

第六部分提出了弹幕视频网站营销方案的保障措施,即跨屏营销多元合作、加大技术投入深度研发合作、完善云媒体体系重视自媒体营销、塑造优质团队拓宽发展之路以及坚持走精准化营销道路。

2.研究方法

文章主要采用文献资料法以及案例分析法两种研究方法。

通过查阅有关食品网站营销的相关文献,获得本文所需的理论基础,同时以Bilibili弹幕视频网站为例进行深入分析,使文章具备更强的可行性。

(四)研究思路

本文的研究思路为:理论分析→整体营销环境分析→具体SWOT分析→案例分析→保障措施。研究思路图如图1-1所示:

弹幕视频网站营销方案的设计与实施——以Bilibili为例

二、概念界定及相关理论

(一)概念界定

1.弹幕视频网站

互联网时代的网络视频的发展时期主要可以分为三个,UGC时代是首个时代,主要代表作品就是微电影,主要代表性的视频网站有优酷、优酷、和土豆等等。接着是版权时代的来临,乐视和Bilibili是最具有代表性的网站,他们的核心竞争力就是原创性作品。最后一个是互动时代,此时,视频网站的内容出现大同小异的特点,版权不明问题极其严峻,为了强化自身的差异性特征,增强竞争能力,越来越多的互动因素添加到网站设计中来,常见的有弹幕功能的设计,作为视频网站的一部分,与传统的差异性表现在以下几个方面:

首先是观看模式的变化,通过弹幕的方式,用户在观看视频的过程中能够发表个人的意见分享给其他观众,弹幕的展示方式分为静态或者动态,观看视屏的观众,可以在该时间点看到该条弹幕的播放;再者是视频渠道的不同,拥有弹幕的视屏网站的资源一般只将弹幕存储在服务器中,视频资源并不存储在服务器内,视频来源主要来自投稿者,也就是视频的上传者–“UP主”(upload,上传),视频的质量就取决于视频外部链接和创作内容,因此,创作者的水平直接影响到了整个网站的水准。最后就是构成内容的差异,根据上传者的兴趣,区分传统网站的题材和弹幕视频网站的不同,主要表现在ACGN(第一是动画(Animation)、第二是漫画(Comincs)、第三是游戏(Games)、第四是小说化(Novels))等四个方向的差异。

中国的仿照动画(niconico)主要是以弹幕视频网站为基础,分为三个方向,首先是关于ACGN定义的狭义范围内的弹幕视频网站,如A站(也就是AcFun弹幕网)、B站(Bilibili视频网站)、C站(也就是Tucao)、D站(也就是Dilili)。再者,在弹幕的设计之后,诸如腾讯、Bilibili、乐视等视屏网站。最后是,一些直播网站也加入了弹幕功能的设计,代表网站有斗鱼TV(也就是A站的生放送现场直播模块)、新浪网拥有的“看游戏”和战旗等等。本文的研究重点就是在B站为代表的具有视频分享弹幕功能的视频网站,相对于另外两种视频网站的具体概念区分比较的清晰。

2.营销方案

营销方案(Marketingprogram),简单讲就是一个计划,在服务和销售之前,通过各种销售促销活动的整体性策划来达到预期的销售目标。

营销策划项目就是根据不同的营销策划对象制定不同的项目主题。营销策划主题关系到一个项目的成败,是营销策划的基石,内核和基本准则。在阐述营销策划主题的基础上,要对策划项目的背景、概况、进展、发展趋势等作一些简要的介绍。营销策划分析可以根据具体情况来具体分析,可以逐个分析也可以综合分析。

总的来说,设计营销方案主要可以有三个不同的方向。首先就是在国内宏观的环境下,针对宏观经济政策、资本市场走势、宏观经济形势、资金市场情况以及金融货币政策等等展开研究。再者根据目前项目市场的环境,针对已有的服务和产品的市场需求和市场销售状况进行分析,并研究客户的需求和在市场中的份额以及前景等等。最后,根据行业内部的市场状况,针对行业内部机构、目标市场、营销手段和竞争方式、同行业进入市场的程度和可能性等等。营销策划的不同是根据市场中的资料进行分析的,应该根据营销需求进行搜索。

(二)相关理论

1.SWOT理论

该理论分析也成为态势分析方法,就是说将内部的优势和劣势以及外部的优势和劣势逐一的展列出来,通过矩阵的方式展现,再使用系统分析的方法,将多种因素相互组合进行分析研究,最终得到诸多的杰罗,这些结论都是具有决策意义的参考方案。通过系统、全面、准确的作用这种方法研究,可以把研究对象所处的情景客观的展现出来,从而制定相应的发展计划,战略和对策等。

该理论分析方法可以分为三个组成部分,首先就是指SW,即优势和劣势的分析。因为企业作为一个整体,其竞争优势的来源比较广泛,因此,在分析优势的情况下一定要注意到价值链中的各个细节,与企业的竞争对手的情况进行细致的对比分析。比如,制作工艺的繁琐程度,产品的新颖程度,销售渠道的畅通情况,价格的竞争优势等等。其中的一个或者多个优势直接影响了企业在整个行业中的成功,因此,企业要增加几条优势来增强自身的竞争优势。特别需要注意的是,一个企业是否具有竞争力,要站在企业的潜力上面进行衡量,不仅仅站在企业自身的角度。再者,就是OT,也就是对威胁和机会的分析,比如,市场中的盗版产品的威胁,盗版产品直接影响了企业产品的最高价格,直接为企业的产品构成威胁,也可以对产品带来机遇。因此,一定要分析替代产品对企业产品的优势或者劣势。公司要通过一些手段降低产品的制作成本来降低用户使用替代产品的风险。最后就是整体的分析。总的来看,SWOT方法可以分为SW和OT两个部分,前者是针对内部的条件进行分析,后者是针对外部的条件进行分析。最终能够找出优势并持续发扬下去,还可以避免不利的因素,及时解决存在的问题,基础确认今后的发展问题,将可以稍微不重要的事情往后拖,将重要的事情作为战略的研究问题放在首位,逐一列举出研究对象,形成矩阵的排列方式,采用系统分析的手段,将不同的因素组合起来进行分析,最后将具有决策性的结论展现出来,助于领导层和管理层进行正确的规划和决策。

2.C策略

该策略(Cstrategy)也就是指竞争策略,是在1979年由格莱姆(R.H.Grime)提出的,是植物演替的三个策略之一,具备该策略的植物种类可以在较低程度的拥挤和搅动的环境中生存。演替发展的方面就是指这些物种的优势主要呈现在先锋群落时期后的一个阶段。这个阶段的主要力量就是集中在竞争中,在末期竞争过程中的物种被拥挤的策略者取代。

波特指出,“如果整个行业的竞争和深层次的因素明确之后,整个企业的首要目标就是确定自身在行业发展中的优势和劣势”。因此,他也说,不管在何种规模或者何种性质的企业中,都涵盖广泛啊的一般竞争策略。也就是说,竞争策略主要包括较低成本和差异化策略两个特点。总的来说,较低成本的策略(LowerCost)在面临消费者众多和市场占有份额巨大的情况下可以优先考虑。这种战略主要是通过扩大经营规模降低平均支出的成本,也就是在扩大生产(massproduction)的同时提高产品的生产效率,降低整体的成本,最终产品的定价可以低于同行业的定价,产生竞争的优势。差异化战略(Differentiation)是采用独特的构思,先进的施工步骤和科学技术手段,独特的服务方式和新颖的原料配方,企业能够生产处独特的产品。纵使产品自身的特点不突出,也可以用过广告打造成为独特的品牌形象。这种战略适合在市场范围比较狭小也可以在比较广泛的情况下。狭小的市场范围内,该战略的实施对象就是一小群拥有特别爱好和需求的客户,也可以成为聚焦式的差异化战略。需要指出的是,在一般战略的实施下也可以给企业创建竞争优势,但是无法将这种优势长期的延续下来,也无法达成长期的如愿以偿的目标。因为,高级模仿的产品可以长时间的形成差异化的优势,因此,成本低的技术手段也就随之消失了。所以,如果想要获得长期、持续的竞争优势,企业一定要关注竞争对手的一言一行,综合自身的实际情况,制作相应的应对战略。B站就是用最低成本的差异化战略的方法设计网站营销方案,使进B站能够进一步发展。

三、弹幕视频网站的营销环境分析

(一)市场特点

1.市场规模

相关统计数据说明,我国网络视频收入在2017年增长迅速,这一年的第三季度收入已经高达134.35亿元,这一数据同比增长了近40%。

弹幕视频网站营销方案的设计与实施——以Bilibili为例

2.市场格局

通过分析图3-2能够知道,自从2014年开始,我国自制的网络视频发展迅速,自制网络视频在持续创收的同时,也受到了各大网络视频企业的重视,各网站纷纷投入了更多的精力与资金对自制网络视频进行支持,我国网络视频市场当中的原创内容品质越来越高。不同视频企业在网络视频市场当中呈现出争奇斗艳的景象,B站(Bilibili)在不断发展的过程中建立了属于自身的影视公司,并且成功的融合了视频网站和电影行业,这对于其不断提升高品质的视频内容创造了巨大的贡献;优酷是一个老牌视频企业,其通过线下与线上的融合,逐步打造出了合作与开放的视频平台,并与电影产业实现了更有效的对接;腾讯公司在视频领域同样进行了创新与改革,其市场布局重点是最新的院线大片,腾讯耗费重金才买了大量极具商业价值的影片,不断的投入使得其在网络视频市场上获得了领先的地位;乐视企业更为关注电影的制作与投资,2017年第三季度,乐视投资了很多我国知名导演制作的影片,很好的打响了其自身的品牌,并且获得了高额的收入;搜狐视频更倾向于与其他知名影视公司进行合作,比如说索尼与环球影视等,除此之外,搜狐视频也大量购买了很多知名影片的播放权。

弹幕视频网站营销方案的设计与实施——以Bilibili为例

(二)竞争策略

时代在不断发展的过程中,网络视频逐渐体现出了其日趋巨大的价值,我国各网络视频企业均对其投注了越来越多的精力,视频网站针对网络视频的特性也采取了大量不同的竞争策略,在营销过程中采取了很多不同的宣传渠道,并且逐步形成了独特的竞争体系。各视频企业均重视与不同渠道的共同推广,使宣传攻势更加全面,以期获得更多受众的支持。除此之外,各视频企业还积极融合了线下与线上的营销手段,和传统的媒体进行了深入合作。

1.台网联动加优势互补

相关研究以及调研数据说明,网络视频和传统媒体有着迥然有异的不同,特别是网络用户选择的收看时段,普通社会大众往往在白天进行工作,因此很难与电视媒体接触,所以这部分用户往往选择视频网站。在传统媒体的黄金时间度过之后,社会大众也往往更倾向于在视频网站上欣赏自身所偏好的节目,从晚上8点开始一直到凌晨12点,选择视频网站的用户逐渐增加。网络视频与传统媒体比较而言具有较大的优势,比如说网络视频可以供用户自由选择时间进行浏览,但是传统媒体仅在固定时段播放固定的节目,而用户无法对节目内容进行选择。网络媒体包含的视频内容更为广泛,其分类众多,网络视频通过推广宣传,可以产生立竿见影的效果。除此之外,网络视频当中融入的广告也能为投资方创造更大的价值。

2.内容采买加自制出品

自2001年3月开始,腾讯通过八个月的不断努力,成功将网页版和客户端的视频进行了整合,成功使其处于我国视频市场的领先地位。.腾讯视频的发展令人赞叹,之所以其可以在如此短的时间完成高速的转变,并产生极大的竞争力,是因为腾讯视频更为关注用户体验,并且对用户体验进行了深层次的挖掘,其视频内容成功的覆盖了大量不同的用户群体。.除此之外,腾讯视频非常重视版权,所有热播的电视作品均能在腾讯视频上观看,绝大部分院线电影也可以通过腾讯视频浏览,腾讯视频当中拥有海量的音乐mv、大量的热门综艺节目以及体育直播等。.腾讯视频在发展的不同阶段均非常重视内容的原创性,,其自制节目有30档以上,自制节目的内容也非常丰富,比如说体育类、财经类、社会类、综艺类等。从2015年开始,腾讯视频又非常重视原创内容的扶持,因此与其他视频企业产生了显著的差异化,获得了市场的认可。

3.定向推广加精准营销

精确化营销对于视频企业来讲尤为重要,广告是否有针对性会直接影响到视频企业的推广效果。视频企业可以通过收集分析用户的使用行为,结合不同用户的收入水平、品牌认知、性别、年龄等进行细分,确定广告的具体投放方式,以定制化的方式为不同人群、地域以及时间选取差异化的营销。视频企业同样可以根据目标人群的差异,结合基于性别以及年龄等方面的不同,安排合理的投放排期,尽可能实现其传播优势,,做到差异化定、制化的准确营销与推广。

(三)盈利来源

1.利润点

弹幕网络视频的利润点就是通过为用户提供不同种类的服务与产品,使其欲望与需求得到满足。对于视频网站而言,利润点的确立尤为重要,想要更好的确立利润点,就需要分析不同层次用户的具体需要。结合用户的具体需求,能够将其分为两个种类,分别是情感性需求与功能性需求。利润点也可以分为两种,第一种是用户的期望,第二种是产品的内容。

弹幕视频是网络视频的一部分,其主要利润点就是主页当中不同的视频内容。现在弹幕视频的内容越来越多,正在朝着多元化的方向发展,比如说视频的内容有游戏、小说、漫画、音频等。在分析其基础利润点的过程中可以根据视频内容的来源进行讨论,比如可以分为弹幕内容、搬运内容、正版内容、UGC内容以及其他内容等。

用户自主制作的内容就是原创内容(UGC),用户在制作完成后在网站当中上传,这样的用户也被叫做UP主。原创内容非常具有竞争力,其主要形式有吃播、游戏实况、翻唱、舞蹈、鬼畜等。原创内容对应的是专业生产模式,在这种模式下网站自身并不生产内容,但是其会提供分享视频的途径,此类模式较为特殊:网站可以对现存的正版内容进行分析,有针对的购买播放权,up主同样可以结合自身的偏好,对内容进行搬运。视频网站在发展的初期通常会进行融资,不过因为弹幕视频网站通常自发形成,其建立者往往为视频的爱好者,因此由于资金不足,此类网站很难获得更丰富的视频内容。除此之外,其维护资金也较为匮乏,因此很难和其他大型视频网站抗衡。up主提供的内容不但有自身原创内容,同样也有部分up主会选择对其他作品进行搬运,搬运内容主要来自于niconico以及YouTube等。由于想要搬运此类视频内容往往需要经过翻译及翻墙等过程,因此经常会产生侵权以及盗链的风险。就弹幕视频而言,弹幕即为其内容,用户本身不但是视频内容的创造者,其同样对其进行了二次加工。不管是受众群体还是组建方式,弹幕视频均与其他主流视频有着明显的不同,所以弹幕视频的基础利润点除其提供的视频内容,同样包括直播、漫画、小说、手绘、音频以及其提供的游戏等。b站首页如图3-1所示,3-1当中的基础利润点主要为直播与专栏等:

弹幕视频网站营销方案的设计与实施——以Bilibili为例

图3-1B站首页

2.利润对象

利润对象对于弹幕视频而言即是能为其创造利润的组织或者个人,因为传播模式与主流视频网站有着明显的差异,因此弹幕视频的受众身份众多。其受众身份可以是观看视频的用户,同样也可以是传播视频的用户,所以可以将其利润对象理解为使用网站提供的服务或是内容的群体。根据功能的差异,能够将弹幕视频的利润对象分为三种,分别为潜在利润对象、主要利润对象与三方对象。制定营销策略的过程中,要结合利润对象的不同进行设计,如此才可以获得更好的收益,尽可能降低投资成本。

对于弹幕视频网站而言,其自身的用户不但能够为其创造利润,还可以为其提供丰富的视频内容,其用户可以分为核心用户与偶然参与进来的用户。除此之外,也有一些外站的用户会加入到弹幕视频网站当中。弹幕视频网站当中用户的活跃度以及数量会对其自身的流量产生显著的影响,所以用户的数量会直接影响到其盈利模式。站在潜在利润对象层面而言,此类利润对象群体会直接影响到网站的今后发展,弹幕视频网站想要可持续发展,就需不断探讨怎样使其用户群体不断扩大,并且对潜在利润对象进行转换,使其成为自身的基础利润对象。与主流视频网站相同,弹幕视频网站的内容接受者不但分为间接与直接两种,同样还有第三方受众,比如说合作商以及广告方等。合作方与广告方会直接影响到弹幕视频网站的经营,弹幕视频网站想要更好的发展就需重视此类对象的挖掘与维护,并且不断对企业现有潜在利润对象以及基础利润对象的情况进行评估分析,积极与他方进行合作。近年来手机资费正在不断下降,而且移动网络日趋完善,因此用户的习惯也出现了明显的改变,移动端将成为弹幕视频网站的发展重点。弹幕视频网站同样需要重视和移动运营商之间的深入合作,通过流量分成等为自身创造利润。图3-2为2017年10月起,一年内用户使用手机网络与网络视频所占的比例:

弹幕视频网站营销方案的设计与实施——以Bilibili为例

上述三种利润对象对于弹幕视频尤为重要,三者互相影响、互相支持。弹幕视频拥有大量的潜在利润对象以及可靠的基础理论对象,因此获得了第三利润对象的关注。同样因为第三方利润对象的扶持,所以弹幕视频网站才拥有更多的资金对其网站进行维护,开发出更多的资源,所以也就吸引了更多的潜在利润对象,并且扩大了基础利润对象的群体,图3-3为三者之间的关系:

弹幕视频网站营销方案的设计与实施——以Bilibili为例

上述三种利润对象之间的关系复杂,并且具有可逆的联系,三者均是弹幕视频网站的主要盈利构成部分。弹幕视频网站需要基于此对其营销模式进行调整,构建出符合自身发展的合理营销体系。

四、弹幕视频网站营销SWOT分析

公司根据目前的条件以及现状进行合理的分析,对于其自身的发展具有非常重要的意义。在分析过程中,企业一般会选择SWOT分析,采用这种方式能够更好的确定企业科学的发展方向,通过这种分析方式公司能够确定影响自身发展的主要因素,并且针对阻碍自身发展的问题制定相应的措施。采用这种分析方式,企业能够判断自身需要解决的困境,并且结合重要程度判断急需马上处理的问题以及能够在今后处理的问题。除此之外,企业还能够判断问题的种类,比如说方法的问题及实施战略的问题等。SWOT分析非常具有针对性,对于企业针对自身的发展作出合理的决断具有至关重要的意义。这种分析方法主要分为威胁、机遇、优点、缺点这四个种类,通过分析企业的威胁与机遇,能够更好的分析节目前所处的市场环境,通过分析企业的缺点与优势,能够判断企业的自身状况。利用这种分析方式,能够明确企业当前的内外部因素,使决策者完整的掌握企业的信息,并且结合不同因素的具体情况设计相应的服务或是产品,了解竞争对手的具体情况,因此对于企业的发展具有重要的意义。

(一)弹幕视频网站的内在优势

1.硬件和技术上带来的网速优势

用户体验会直接影响到用户网站的粘性,视频的清晰度与缓冲速度会直接影响到用户体验,想要提供更为清晰高速的视频,就需要更可靠的后台技术,这是提升用户体验的主要支撑。现在各视频网站军对此投入了大量的精力,站在技术人员、服务器、宽带等层面进行了深入的研究,并且投出了大量的资金。视频网站尤为重视软件与硬件的配置,现在我国的搜狐视频、腾讯视频以及优酷视频等均拥有先进的后台技术,这些网站在我国处于领先的位置。

2.视频数量种类齐全

视频网站当中的用户的种类众多,站在不同的层面进行划分,可以分成很多不同的群体,其对于视频内容的偏好也有所差异。想要使用户更为认可视频网站,视频企业就需提供种类更为丰富的视频,除此之外视频的数量也尤为关键。各大视频网站都非常重视这点,比如说腾讯视频,目前腾讯视频影视资源众多,其数量已高达千万。除此之外,腾讯视频的视频内容种类也非常精细,比如说腾讯视频当中拥有动漫、纪录片、咨询、娱乐、音乐、原创、综艺、电视剧、电影等不同的分类。在这些大的分类之下,腾讯视频还对其进行了细分,比如综艺节目可以分为原创、日本、欧美、韩国、国内等不同的类目。

3.融资得到的资金比较充裕

视频网站想要更为高速稳定的发展,就需要获得更多的资金。现阶段而言,风投非常青睐视频网站。风险投资非常重视企业的潜力,尤其重视高新技术领域的企业,假如得到风投的青睐,那么也可以从另一个角度证明该公司发展潜力巨大,而且在行业中具有较强的竞争力。比如说优酷视频、优酷视频在我国网络视频市场当中处于领先地位,其得到了很多风险投资资金的支持,使得其长期以来均能处于市场的领跑地位,表4-1为b站在最近几年所获得的风投数据。

弹幕视频网站营销方案的设计与实施——以Bilibili为例

通过分析上表不难发现,在上市之前,b站已经获得了1亿人民币以上的融资额度,巨大的资金支持,很好的促进了b站的发展,风投的资金很好的促进了网络视频市场的进步。

(二)弹幕视频网站的内在弱势

1.对网站的视频内容缺乏经营

通过简单分析不难发现,现阶段视频网站当中的内容主要为原始内容。网站更为青睐与湖南电台以及中央电台合作,不过合作方式却仅仅是内容分发与授权,假如视频网站能够反向将自身的视频内容输出至传统媒体,那么不但能够使自身获得更强的影响力,同时还可以取得大量的收入,通过经营实现自身网站内容更大的价值。

2.与开发商和运营商缺少互动

发展迅速是近年来我国视频网站的主要特点,不过在不断发展的过程中,我国视频网站也产生了很多的问题。比如说大部分视频网站在不断发展的过程中都非常重视其内容的全面性与广泛性,却并未重视技术开发与系统的建设。视频网站技术开发与系统建设往往独自承担,因此不但浪费了大量的资金,而且消耗了很多的人力资源。假如视频网站能够和运营商、技术开发商等进行深入的合作,以合作的方式经营网站,共同分享利益,那么便能极大的节约自身资金,在合作过程中获得更为广阔的发展前景。比如说利用共享服务器的手段能够很好的使网站的带宽资源得到降低,因此网站都可以将资金用于其他方面,更好的促进企业的发展。

3.盈利模式模糊

尽管现阶段我国网络视频市场发展良好,大量的风投均认为其具有极大的发展潜力,不过其盈利问题却依旧未能解决。视频网站在发展与经营的过程中会产生极高的成本,广告收入很难与运营成本持平,因此很多视频网站均处于负盈利状态。除此之外,风投提供的资金也较为有限,所以很多视频网站均无法获得足够的发展资金。在这种情况下,视频网站就应更深入的探讨如何创新盈利模式,创造更多的利润,进而支持其今后长远的发展。

(三)弹幕视频网站的外在机会

1.市场规模扩大

总所周知,网络媒体拥有的用户数量及其被关注的程度共同决定着其的商业价值,所以,随着人们对视频网站关注度的提升,人们也逐渐意识到视频网站所具有的商业价值,用户对网络媒体的需求是逐渐增大的,以上这些都属于弹幕视频网站能够获得发展的外在机会。

2.5G时代的来临

最近这段时间,5G网络已经完全覆盖我们生活的周围,这标志着我们的社会已经进入了5G时代,视频网站的发展同样会受到5G技术的严重影响。在5G网络的影响下,用户将会具有完全不一样的体验,在这样的情况下,手机视频服务将会受到用户的喜欢,将会具有一定的市场份额。

3.观看人数的增多

通过对视频网站在我国出现的时间进行分析发现,其最初是在2006年出现的,在全国范围内,视频网站只有20家不到,覆盖的人数也没有6000万。可是,随后两年内,网络技术得到了很大的发展,严重地推动着视频网站的发展。按照现有的调查,视频网站的用户数量在2008年已经将近1.9亿,并且随后几年,移动互联网和宽带技术也得到了发展,在全球范围内,通过互联网观看视频的人数在在2014年初己经有10亿。这一数据在2018年得到了更大的变化,根据华经视点的数据显示,通过分析综合视频发现,BilibiliAPP2018年具有最多的用户人次数,这一数量达到了5.09亿。

(四)弹幕视频网站的外在威胁

1.政府监管力度不断加大

在2007年网络视频得到发展的开始,相关部门就制定了相关制度对网络视频行业的发展进行了规范,国家广播电影电视总局也根据我国的具体情况颁布了具有权威性的规范制度。另外,在我国,视频网站只有具有了传播许可证,才能够良好地运营。所以,我国对网络视频的发展进行了严格限制,截至目前,获得网上传播视听节目业务的网站也只有1/3左右,也就是说,在我国范围内,还有很多视听服务网站虽然已经运营了,可是还没有获得国家相关部门的批准。随着监管机制的建立与完善,监管视频网站的规范与制度也会逐渐健全。另外,国家相关部门还要健全财税扶持政策,扶持一部分主流视频网站的竞争力,进而使这些视频网站逐渐强大起来,逐渐培养民众的版权意识,这也能够间接地促进监管机制的建立。

2.版权之争愈演愈烈

通过分析我国视频网站发现,版权问题是限制很多网站发展的主要因素。优酷网在2011年曾经播放了《康熙来了》,可是,这一节目已经是王豆网出了很大的资金购买的,具有这一节目的版权,所以,在这种情况想,优酷受到了土豆网的起诉,最终法院判优酷索赔1.5亿。鉴于该行业的技术壁垒比较低,很多企业都能够进入这一行业,因此,很多网站由于没有精彩或者创新的内容而无法获得发展,一旦网站具有创新性的内容,其将会获得用户与广告商的喜欢。所以,这导致很多视频网站为了获得好的发展,往往花费很多资金来购买热播的节目。很多节目具有很高的版权费用,导致一些视频网站无法承担版权费,进而在市场竞争中无法取胜。很多视频网站在现实中无法控制投钱,这主要是由于网站不能够制作节目,只能依靠投资来从外部购买节目。

3.竞争对手众多

视频网站行业在2012年发生了一件大事,作为传统视频网站代表,优酷网、土豆网在这一年合并了,随后,将近六成的市场份额就属于合并后的视频网站,即使是在全球范围内,其也成为规模第二大的视频网站。除了规模上的增加,优酷集团在2014年也获得了阿里集团几十亿的额外投资,这在行业引起了很大的反响,随后,BATH等行业大佬也逐渐在视频行业进行了投资,相应的竞争格局已经形成,竞争也更加激烈。

对于老牌视频网站,比如捜狐视频,关注的焦点是英美剧,腾讯视频的主要关注点是原创、自制,这些视频网站靠着自身的实力,最终在视频网站中赢得相应的市场份额,也获得了很大的发展。pps视频在2013年5月和Bilibili合并,这也严重地影响着国内视频格局的改变。芒果TV制定了“网络独播”的策略,最终其在我国的视频网络中获得了很快的发展。快手、火山小视频在2018年获得了迅速的发展,进而也赢得了一定的市场份额。因此,鉴于视频网站的行业壁垒比较低,行业中冲刺着很多竞争对手,这导致一些视频网站面临着很大的挑战。

五、案例分析——Bilibili弹幕视频网站营销方案的设计与实施

(一)B站发展概述

哔哩哔哩是在2009年出现的,目前已经成为很多年轻人喜欢的文化社区,“B站”是很多喜欢该网站的粉饰对其的称谓,按照相关的调查,B站已经成为24岁以下年轻人喜欢的前10的网站,另外,根据百度的数据,很多00后也很喜欢B站,已经成为关注人次最多的网站,随后,其在2017年3月建立了‘国创’区,进而对原创动画进行推广。经过将近一年的推广与发展,该网站的国产原创动画播放量已经有18亿。

和其他网站相比,B站能够在视频上方进行评论,也就是所谓的“弹幕”,正是由于这种视频体验比较独特,互联网的弹幕能够不受时空的限制,进而使共时性的关系成为可能,在这种情况下,部落式观影氛围就会被形成,以上这些因素,最终导致B站成为年轻人分享自己想法,并进行二次创造的平台和社区,也是很多网络热门词汇出现的场所。

到去年第四季度,哔哩哔哩已经拥有了7180万的月度活跃用户,用户平均每天使用时间已经达到76.3min,会员的一年留存率在79%以上。鉴于有超过81.7%的用户是在1990-2009年期间出生的,因此,被称为中国的“GenerationZ”。

分析B站发现,其内容分区比较复杂,无论是动画、番剧,还是国创、音乐等都属于其主要的内容分区。超过85.5%的视频是专业用户创造的。图5-1详细地展示了其分类:

弹幕视频网站营销方案的设计与实施——以Bilibili为例

(二)B站现有模式

1.原生广告+“众筹”模式

(1)由传统广告向原生广告转型

对传统广告内容进行弱化是该网站实现转型的主要方式。

在B站刚成立的时候,广告是其收入的主要来源,在网站中设置广告位,按月收取广告费,接下来简要介绍广告位的分类:

其一,首页的广告位置,这个位置放置的是合作网店售卖的产品;

其二,弹幕池广告,这主要出现在视频播放的时候,主要是推广相关游戏;

其二,Ads广告,这主要是视频播放的时候,推广的内容是捜索Cookies定向广告,之前这一位置是播放京东商品;

其三,页面下方的广告,这也是出现在视频播放的时候,主要是合作方推广期游戏。

网站在2014年9月4日进行了改版,网站上首页的所有广告已经不存在了,而是放置了分区板块的排行榜,全站排行榜也被取消了,通过这样的改版,能够使UP主恶意刷榜的现象被避免,进而充分地利用了首页的价值,即使是冷门分区的作用也发挥出来。对于播放页面,也只有左上方、弹幕池能够对外招商,一旦视频被播放以后,弹幕池广告也就不会再播放。

B站对广告的过滤正是体现在消减对外广告位,通过这样的粉饰,用户的使用体验将会更好,当然,也带来了另一方面的结果,B网站的广告收入将会减少,不再成为主要的收入来源,但是,通过一些途径,网站获得的资金能够为网站的运营提供保障。

综上所述,B站在广告转型过程中就是对新型广告模式的研究与分析。

B站在2016年8月开始对网站进行了改版,并开始研究新型广告的投放模式,并建立了新的广告区,并对广告的内容进行了规定,视频内容是典型的广告、创意广告和官方账号上的内容。

和其他视频网站广告相比,B站广告区也具有差异性的传播方式,也确定了不同的内容倾向。一方面,传播方式上的差异性:在普通的视频网站上,广告的常见方式是植入或者贴片,受众不能够选择是否观看广告,受众是被动地接受品牌和广告,受众能够选择B站广告区的广告是否播放,这能够提升受众对广告内容的接受度。另一方面,B站广告也具有不同的内容倾向:在广告位售卖模式中,广告宣传品牌的方式主要是图文广告、贴片广告,但是,在广告区内,广告内容相对比较有趣,也具有很好的创意性,广告的内容更受到年轻人的喜欢,因此,具有更好的传播效果。

截止现在,B站广告区还没有实现商业化,定价仍然按照传统的CPM模式,随着创意广告视频的出现和发展,B站也具有更广泛的内容来源,也能够更加稳固地吸引用户,正是由于具有以上这些优点,使其在不久将来能够成为一种成熟的广告模式。

除了以上这一点,B站还对新型广告进行来了研究与创新,也就是面向4A公司、品牌客户的“2017资源推介会”。根据后期的数据显示,在B推介会上,B站提供内容丰富的广告形式,物流是信息流广告,还是图文广告和原生视频广告都属于B站退出的创新性广告形式。从本质的角度来说,这种类型的广告就属于内容产品,随着时间的推移,广告的播放和收藏也会得到增加,并且弹幕功能的引入,也能够使用户能够自由地引发话题,一旦将这些内容分享到社交媒体上,就会获得更多的曝光内容。现在举例说明如下:B站以前曾经和肯德基进行合作,通过让知名主持人参与到“=咬人猫=”发起“直播吃鸡”,进而让其他用户也上传这类视频,带动食品的销售;佳洁士通过B站组织了“挑战硬菜”投稿活动,通过这样的广告,品牌商的注意力将会被吸引过来。B站也曾经公开招商,对B站的品牌价值进行了展示,使人们领略到这种被受众认可的文化产品。关于广告的投放方式和内容,B站也进行了研究,分析了用户、网站平台和品牌厂商的作用,进而对这些因素进行了平衡。

(2)为情怀买单的“众筹“模式

在和Bilibili等网站出现了版权纠纷以后,B站也明白了新番动画的互联网播放版权对网站的发展具有重要的作用。B站在进行商业化转型之后,在2014年9月采用投票的粉饰,对接受贴片广告的用户比例进行了调查,也对用户能够接受贴片广告时长进行了研究,经过3天的投票和统计发现,能够接受15秒广告的用户占到35.39%,有34.86%的用户能够接受30秒广告,不接受广告的用户占到17.83%,能够接受75秒广告的用户占到11.92%。因此,有超过8成以上的用户对播放贴片广告认可。

可是B站却出乎意料地指出,为了节省大家时间,B站所有的正版新番都不会插入贴片广告,可是,另一方面,B站也组织了“新番承包计划“,也允许用户充值,也就是Q币。

弹幕视频网站营销方案的设计与实施——以Bilibili为例

众所周知,众人筹资和众筹具有本质上的区别。部分学者在分析B站的新番承包计划之后发现,B站的行为更属于“众筹融资”,在对现有的文献进行综述和研究,笔者发现这一观点是不合理的。关于众筹,从字面意思来理解就是指大众筹资,主要是企业或者个人为项目募集资金,进而为受资方的经营和活动提供资金支持。为了更好地研究集资行为是否属于众筹范畴,需要研究集资行为的要素,除了对资金需求者和中介机构进行研究,还要充分分析意欲投资者。

在对众筹的内涵和构成要素进行分析,我们可以得出结论:筹资人、众筹平台相互之间是独立的,通过第三方平台,筹资人对众筹项目进行发起,同时,也要对众筹时间、目标等进行规定,但是,在中介的众筹平台,平台是不需要关注筹资人的交易,需要对筹资人的行为进行监督,对出资人的权利进行保障。所以,在对集资项目进行发起以后,B站需要坚持“自愿付费”,没有必要对筹资目标和时间进行公开披露,从这个角度来说,其并不属于“众筹”。

在新番承包计划中,B站将出钱承包的用户的名字和新番片尾为用户关联起来,进而确定出资回报,从汇报种类的角度来说,“在新番后署名”并不属于经济上的汇报,只是对用户的虚荣心和成就感进行满足,正是由于用户具有这种心理满足感的需求,因此,承包计划受到很多人的喜欢。新番承包计划和“众筹”模式具有不同的内涵,换种说法来说,B站新番片尾署名位属于变相售卖模式,通过这种方式,能够对用户付费层次进行测定,不仅能够促进B站的商业化,也能够根据用户付费意愿强度来对用户进行分级管理。

此外,B站的创新还体现在承包计划效果。新番中的10部新番是B站最开始实行承包计划效果的环节,《电器街的漫画店》等四部作品是B站独家正版版权,还包括其他六部从其他网站购买的网络播放权。按照B站之前公布的数据,在这一计划刚上线两周的时候,这些版权已经获得了一万元的资金,在这些网络视频中,《Fate/staynight》的筹得是338837元,是最高的,其他几部网络视频的筹得也相对比较高。但是,有些较冷的最后只筹得数千元。另外,按照B站之前发布的数据,随着网络视频集数的增加,承包金额往往是逐渐降低的,尤其是第一季,新番都会获得最高数量的承包资金,有些网络视频也会在视频的最后几集,出现承包资金高潮,但这些都是少部分的。总体来说,这些网络视频获得的承包金额是不能够覆盖B站在购买正版播放权花费的资金。B站随后对新番进行了调查研究,只有一些比较好的作品能够筹得资金,很多网络视频的筹得往往是比较少的。因此,根据以上分析内容,“内容为王”是所有承包计划必须要遵循的原则,即使对于新番承包计划也要遵循这一原则,有些制作精美的ID动漫在播放前期需要投入更多的资金。

2.品牌价值+融资模式

为了促进B站资金的来源,B站也需要积极地和大品牌商展进行商业合作。正是由于B站拥有庞大的年轻用户群,淘宝、知乎、虎嗅已经开始和B站进行合作,随着直播的流行,B站也开始和一些品牌商进行合作,通过商业直播和视频投稿活动,能够获得一定数量的资金。

小米公司是B站最具有代表性的合作品牌商。《【循环向】跟着雷总摇起来!AreyouOK!》是一个在2016年1月30日走红的视频,雷军在小米4i发布会上说了句“AreyouOK!”,邮主有感于此,创造了这一视频,并在视频中配上具有魔性的音乐,这导致很多网友比较喜欢这个视频。截止到目前,该视频已经拥有了将近600万的播放量,这也导致很多用户开始关注小米的鬼畜视频,进而使小米的品牌得到很大的提升和宣传。为了配合这一网络视频,小米官方也围绕“AreyouOK!”发起了很多活动,进而提升了B站二次元用户的亲密度。B站在2016年2月24日和小米进行了合作,将小米新品发布会制作成网络视频,在直播21h后,总共获得了3844.3万的围观人数。

弹幕视频网站营销方案的设计与实施——以Bilibili为例

根据易观智库的数据,二次元文化已经被很多用户接受,这最终导致中国互联网活跃二次元内容受到更多消费者的关注,相应用户的数量也会逐渐增加。正是由于二次元营销拥有很多用户,很多品牌厂商都想从二次元营销中获得好处,可是由于很多企业没有二次元产业背景,因此,企业不能够很好地融合到二次元氛围。对于企业来说,为了更好地和二次元融入到其中,企业最好直接和B站这样的企业合作,这是最直接和有效的方式,能够降低企业的宣传成本。

由于具有逐渐增加的忠实用户,B站这些年的商业价值是逐渐增加的,而且也受到很多品牌企业的重视和关注,这也引起了很多融资风投的出现,反过来,B站也通过这样的方式获得更多资源。按照相关统计,从成立到现在,B站已经进行了4轮融资。尽管小米投资B站在社会上引起了很大的波动,但是二者也没有在公开场合对此事发表观点。

弹幕视频网站营销方案的设计与实施——以Bilibili为例

B站很慎重引入外来资金,这主要是由于很多用户已经习惯了该网站的免费模式,当然,很多用户也认为该网站没有广告,但是,在引资环节,B站运营方鼓励更多的用户参与到网站建设中,一起建设网站,也就是“我们的B站”;另外,B站之所以慎重引入资金,主要是由于外资的引入,也会导致网站的管理发生改变,进而对网站的运营产生不良影响,因此,为了更好地平衡商业运作和用户需求,B站相对比较慎重。

3.内容拓新+联运模式

(1)着力打造UGC生态

在2017年各大视频网站在引进日本新番动漫数量上,B站以131部的显著优势

高居榜首,背靠腾讯的B站在新番购买上更加有底气,但B站真正的核心价值在于其坐拥的强大UP主团队,目前已有超过1000万的UP主在B站发布了内容作品,其中68%是原创内容,B站平均每月接受30万的原创内容投稿。因此B站的盈利机制在于将UGC打造为核心业务,实现用户——UP——内容——用户的良性循环。

弹幕视频网站营销方案的设计与实施——以Bilibili为例

图5-5B站UGC核心业务架构

UP主的身份首先是用户,用户在接受信息的过程中激发了创作的欲望,而促使

部分用户成为UP主,创作各种类型的视频作品上传到B站;用户在收看视频内容时,产生的评论、弹幕包括二次创作等行为会提升UP主在社区内的声誉、认同感等,用户的承包、充电等付费行为为UP主带来了经济利益,直接促进了UP主的内容创作,从而行了一个环形内容生产机制。

在UGC生态中,B站作为平台是沟通UP主和用户之间的桥梁,对UP主充电计划作为经济驱动,以拜年祭、BML等线上线下聚会活动作为情感驱动,2017年3月3日B站官方宣布要为了保护UP主权益启动维权计划,打击无授权转载的营销号;对用户有答题、弹幕礼仪等准入制度来保障社区氛围,提供维优化界面、强化功能、简化操作等服务来优化用户体验。

随着内容版块的不断扩充,B站的内容建设不仅局限于二次元,随着科技、生活、时尚、娱乐、TV剧、电影等版块的内容和用户増加,正如B站董事长陈霉所言,B站2/3的内容已不是二次元,泛娱乐内容版图初步形成。

(2)游戏联运是盈利主力

B站在互联网游戏行业的尝试可以说是迈出了视频网站的第一步,2013年6月,B站推广的首款游戏一一《黎明之光Bilibili特供服》正式公测。这款3D动作页游是由蓝港在线研发,由享游多端科技运营,并通过B站游戏平台进行推广,虽然曾轰动一时,但实际收益却差强人意。据悉,截止至2014年5月,《黎明之光Bilibili特供服》的总收入额为1200万人民币,而B站在之后发行的《侠物语》,总收入则高达1500万人民币。从运营时间长度以及收入情况来看,《黎明之光》作为B站游戏平台发行的第一款网游,表现的确不够令人满意。

此后B站将游戏的重点业务放在了手游行业上,迎来了B站游戏联运的力作一一《崩坏学园2》。这款充满了二次元元素的游戏,使用了《崩坏世界的歌姬》作为传曲目,吸引了不少钟情于日本IP、日本动漫的玩家。在《崩坏乐园2》的运营上,在宣发方面B站面对的是更垂直、高集中度的用户群,能够更快的触及用户,此外《崩坏学园2》是第^款在安卓平台上明确区分了“B服”和“国服”的游戏,作为渠道发行商的B站与传统渠道相比,其用户在游戏转化、留存、付费方面质量更高。

据米哈游的CEO蔡浩宇透露,《崩坏学园2》超过50%的安卓收入来自B站,B站核心用户占到安卓核也用户的60%-70%。从侧面证明了,B站在游戏推广和渠道发行方面的商业价值。在短短三个月内《崩坏学园2》便创造了2000万人民币的总收入,自此几乎所有在B站推广的游戏(包括《暖暖环游世界》、《梅露可物语》、《万千回忆》、《神之刃》等)都额外推出了专口针对B站用户的B服版、和B服安装包,标志着游戏联运能够让B站在移动游戏市场中分到一块蛋糕。

另一方面,B站开展游戏联运业务时非常谨慎,B站在挑选合作游戏产品时会考虑游戏的针对用户群体,评估游戏的风格是否与B站的整体二次元氛围是否符,拒绝与“不符合B站的风格”游戏产品的合作,保障网站运营游戏产品的调性与内容质量。

弹幕视频网站营销方案的设计与实施——以Bilibili为例

目前B站联运的游戏依然以手游为主,像《阴阳师》、《剑侠情缘》等知名游戏也尽在囊中,而在独代发行方面,B站独代的《命运-冠位指定》(FGO)也收获了不错的成绩。

4.用户凝聚+增值模式

B站核心业务UGC决定了B站是一个内容型社区,用户和用户之间、用户和UP主之间,都是由于内容而建立的联系,B站通过提高口槛,积累内容,维护平台,吸引用户而培养起了一个具有共同氛围的粉丝社区,在这个社区中各成员具有较高的同质性,在社区中有较强的归属感和认同感,正因为用户在化区建设过程中投入了情感和时间,因此具有更高的用户粘性和忠诚度。

B站在强化社区关系的同时,为狂区流量找到了合适的变现方式,就是线下活动和周边售卖。如前文所述,bilibiliyoo宅主题旅行和BML线下聚会都是B站收入的组成部分,以BML为例,己经由2013年第一届在活动室举行的、观众为800人的线下庆功会,发展为二次元文化爱好者的一次现象级狂欢聚会,2016年的BML邀请了国69内和日本的歌手、舞团、B站知名舞见、唱见及众多UP主,内场票价从180元到1280元不等,获得了日本航空、小米等企业的赞助,以及包括搜狐视频在内的15家合作媒体的支持,加上外场活动和淘宝预售、现场贩售的周边产品收入,为期两天的第四届BML终于迎来了盈亏平衡。

电子商务虽然并不是B站的核心盈利模式,但依然凭借强大的用户购买力实现创收。B站主站设置了周边版块,点击进去不是跳转到官方淘宝店而是直接在网站上建立了电商平台,但目前周边版块指提供了17款商品可供挑选。B站还设有官方淘宝店铺,陈列的商品种类较网站周边版块更为齐全,包括数码产品、家居用品、配饰、文具等,还包括少量动漫人物的手办,另外以BML、上海哔哩哔哩篮球队等热口IP为主题的商品也比较受欢迎。

根据笔者从B站员工处了解到的信息,目前B站的周边产品依然处于亏损状态,对于现阶段的B站来说,周边产品电商平台的设置主要是为了提升用户体验,给以热爱二次元周边的用户更专业的购买渠道,目前还未达成盈利目标。

(三)B站营销方案设计

1.博客与微博营销

Bibilibi网站在设计自己的传播方案时,需要结合传播者的心理特征等多方面综合考虑,确定合适的传播方式。由于Bibilibi的目标客户群是青年一代,他们多使用QQ、MSN,因此可以选择QQ、BBS、Email或博客微博等开展营销活动。博客营销,就是利用博客这种网络应用形式开展网络营销。博客具有知识性、自主性、共享性等基本特征,正是博客这种性质决定了博客营销是一种基于个人知识资源的网络信息传递形式。开展博客营销是通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。微博是现在比较流行的,也是使用人数不断增多的一种新兴的传播媒体,同时由于微博不需转发人具有多高电脑使用水平,只需手指轻轻一按就可以转发。每一个人都可以在新浪,网易等等注册一个微博,然后利用更新自己的微型博客跟大家交流。

Bibilibi网站也应该在新浪、网易等这样的大型网站建立自己的官方博客与微博,同时要保持定期更新,不断发布企业的各种最新资讯,介绍“广场”的优点,或是发一些年轻人感兴趣的关于服饰的搭配内容,将“广场”的经典搭配服饰进行宣传;或是发一些关于相关的服装品质的鉴别知识等,从而吸引特定消费群。在博客与微博营销中,建议企业将更多精力放在微博营销中,因为微博营销只需要转发人具有电脑基本的使用知识,只要一点便可将自己感兴趣的内容转发到自己的微博,促进信息的二次传播。B站通过博客传播的情况如图3-7所示:

弹幕视频网站营销方案的设计与实施——以Bilibili为例

2.病毒式营销

病毒式营销是成本较低,影响较大的一种营销方式。通过提供有价值的产品或服务,以“让大家告诉大家”口口相传的方式,让消费者为商家进行宣传,使其在享利益的同时,能够本能地使自己与亲友分享,是一种典型有效的双赢策略,被许多企业采纳,实现了良好的营销效果。Bibilibi在进行病毒式营销时可以考虑选择微博和其他传播方式相结合。人是世界上最有感情的动物,人也是最容易被感动的。

3.事件营销

事件营销是指企业利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,通过详细的策划,从而吸引相关媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品的销售。Bibilibi网站可以利用各种热点新闻事件,尤其是二次元群体感兴趣的新闻事件,进行相关的事件营销,从而提升网站的知名度。

4.差异化营销

差异化营销是指企业根据已经细分的市场,选择两个以上的和企业相近的产品进行详细比较,找出企业产品的相对优势,从而进行差异化营销。Bibilibi网站可以分析本网站与其他相关的服装网站的优缺点,找出Bibilibi网站的所拥有其他网站没有的优势,从而进行差异化营销。

5.公益营销

网络公益营销以其低成本与有效传播受到企业的喜爱。如果企业希望获得更好的网络营销效果,应该在内容创新方面不断努力。随着建设和谐社会的发展要求,企业也要不断提高社会责任意义,承担社会责任,这时企业就要与国家的政策相结合,推进公益广告的发展。对于网民而言,在习惯了娱乐新闻之后,或许会存在审美疲劳。适当挖掘人性本善的理念,以当前社会主流文化为依托,配合企业产品适时推出“公益营销”将成为今后内容创新的又一亮点。

Bibilibi网站本着“公益”的宗旨可以组织向灾区的孩子捐赠学习用品,向大学生贫困生捐赠衣服,这不仅提高了企业的社会责任感,增强了企业的社会影响力,更是无形中宣传了企业,扩大了企业的影响力。Bibilibi网站将这些公益事情在微博上发出,并号召更多的人加入,同时成为组织者,将公益事业进行到底,这样就能不断提升企业在网民心目中的形象。Bilibili与人民日报合作成立媒体融合公益基金活动现场图如表5-8所示:

弹幕视频网站营销方案的设计与实施——以Bilibili为例

6.虚拟社区营销

如今人们上网不仅聊天,还喜欢在特定的社区和有共同爱好的人交流,于是网络社区应运而生。网络社区是网站所提供的虚拟的区域,让网民产生互动、情感维系及资讯分享,就是把有共同兴趣爱好的网友吸引到一个虚拟空间,达到成员相互沟通的目的,从而达到商品的营销效果。网络社区营销是网络营销主要手段之一,从网站经营者的角度来看,网络社区经营成功,不仅可以带来稳定及更多的新会加,增加广告收入,同时注册会员更能拥有独立的资讯存放与讨论空间。随着网络会员人数不断增多,也会通过会员的影响吸引更多的用户来社区玩,通过交流给社区营销造就了良好的场所。

Bibilibi网站是一个新建立的针对二次元的一个视频网站,它最大的特色之一就是斗秀场社区。在该社区中,不仅可以玩游戏,即在看视频、发视频,并举行投票评比,还可以与其他用户进行交流与推荐,是一个互动的社区,做好斗秀场社区营销的实施是关系Bibilibi网站持续发展的重要保证。

(四)营销方案的实施方式

1.软文创新+博客传播

随着互联网的快速发展,社区软文营销越来越受到企业的关注。软文是通过幽默、新颖、或一些吸引人的故事或图片,吸引人们很有兴趣地读文章,从而达到宣传企业的目的。如果我是Bibilibi网站的管理者,我首先会通过企业的专业人才,或者通过网络寻找一些写软文的专业人士,进行关于斗秀场社区服装等方面的宣传,然后在各大社区发布。因此,Bibilibi网站可利用软文来进行社区宣传,提高网站的知名度。

2.病毒营销

病毒营销也一定要在营销中注入情感原素,让消费感通过病毒营销感受到浓浓的情意与关怀,这样的营销活动一定会事半功倍。当消费者被营销感动时,就会信任企业,从而自愿地为企业宣传。Bibilibi网站可以利用中国人注重娱乐节目的习惯,制作一些与娱乐节目与关的病毒营销;或是关注亲情、爱情等方面的病毒营销,这样的病毒营销更容易引起消费者的关注,也更容易走进消费者的内心,引起消费者的共鸣,从而实现双赢。当然,对于B站来说,“二次元”群体便是最好的病毒式营销的营销渠道。

3.视频营销

2006年起,视频广告的营销效果逐渐被人们发现,且P2P技术的不断完善以及互联网视频文件丰富性、多元性的增强,都使得视频营销成为企业不容忽视的营销手段之一。网民的积极性与创造性是视频文件流行的关键推动力。在Bibilibi网站用户不仅仅是观看者,除了信息接收以外,其自主制作的赋有个性化和搞笑等元素的视频也成为了信息传递的重要力量,并且这些视频相较于传统视频更能吸引年轻观众的目光。也不乏企业自己投入制作视频文件的现象,其往往会将自身产品传播需求与各种电视剧相结合,这需要一定的资金投入,但是目前短视频、选秀节目以及网络热播剧在人们的生活中影响力是很大的,特别是青年观众,所以这种视频广告尽管会有一些成本,但是收益和影响力也是显而易见的。

另一方面,真人秀综艺节目是当前吸引观众的一大视频元素,由此所延伸出来的营销方向热度也极高。企业为了更好的营销效果,会在“社区”、“广场”等举办各类型的活动,特别是比赛,同时借助相关的微博、论坛、贴吧、公众号等进行宣传,最后将活动过程制作为视频,在网站上进行二次传播,从而最大化的发挥其感染力、宣传力。B站也需要通过多维度的角度去审视这种爆炸式、覆盖性的“病毒营销”,跳出传统的网络广告壁垒,注入新的内容去增强广告的获利。就比如“世界上最好的工作”这一活动以全新的视角,面向全球征选大堡礁的守岛人,关注度在56天内疯狂增长,原计划120万美元的媒体预算得到了加之1亿美元的媒体报答。关注度的获得永远这的思考,是以,B站的视频广告营销一定要考虑用户的感受,减少营销痕迹,提高广告营销信息的价值感,从而使得信息接受者乐意去传播,反之,一个干枯没有创意也没有价值的信息肯定难以获得关注度,缺乏关注的营销活动是毫无作用的。

当前社会是“内容营销”的社会,内容创意成为营销设计的关键点,网络故事、影视短篇、仿古电子书信等都能够成为网络活动内容的有力传递载体,通过内容去吸引消费者相互影响、相互交流,主动的参与进来并将信息传播出去,今儿让消费者对企业所需要宣传的商品以及企业的形象有更加深入的了解,甚至赋予自身的消费情感,这种具有创意的广告,才是病毒营销的关键所在。没有创意的病毒营销不仅仅很难获得关注度,甚至会引起反效果,是注定会失败的。企业进行病毒营销的初衷必然是要去传播企业正面的形象和价值观,去令消费者接受自己的产品和服务,但是如果不符合企业自身的设计与理念,只是走看似最火的宣传路子,不赋予创意,不贴合消费者的期望,那么这个内容就毫无价值。消费者的认可是营销不容忽视的一部分。“广场”就使得消费者和企业、消费者与消费者之间有交流的空间和比较的机会,企业能够从中获得消费者的期望并进行改进,进而使得营销方式走在前沿,符合年轻人的需求。

4.差异化服务

不管是以微博为平台进行推广,亦或是以病毒营销为推广模式,都应当保持创新意识,争取新契机,开辟新的营销路径及类别,因此博得更多市场受众的青睐。而当市场终端感知到其新意时,更容易对网站内容产生兴趣,提升营销工作最终回报。线上营销队伍应当具备革新意识理念,热衷创新。创新作为商业单位持续发展的前提条件,必须依托先进理念、创新技能获取盈利回报。比方说,SONY依靠创新方案推出随身听、3M则推出“立可贴”,为企业增添经济活性。

3M企业进入中国市场时,特意设计其独有营销类型—“技术大篷车”,选择以“行走式”跟进推广办法吸纳市场客源。产品信息及技术信息都被精心挑选,以直观方式呈递给市场消费群体,另外,经由“流动技术站”、专派技术团队,掌握市场反应,获得目标市场受众诉求的第一手资料,为精准营销提供基础。路演手段是其室外推广宣传的法宝,Bilibili同样适用于这类模式。该方法无需耗费较多资金,其靠拢盈利点的能力也不容小觑。

5.活动营销

活动最容易引导网民群体介入社区事项,发掘其参与热情,布设奖励环节,更会增加对网民群体的取向引导作用。所以广场平台需频繁组织专题活动,引导网民投身社区建设项目。“广场”按月份周期计算,针对不同模块设置竞赛活动,并以年为单位举办规模化竞赛活动。通过推荐区完成新星评比,而交流区则评比最踊跃用户。各活动开展前期,不但要透过线上社区系统等加以推广,也要进入校园,完成线下辅助宣传工作。尤其要注重年轻社区市场。凭借QQ群、微博等媒介加强宣传收效,经典传单渠道的作用也不能被忽略。所有渠道并举,才能最大限度升级活动辐射影响力。而小型活动则配以奖励制度,增加趣味性,比方说颁发企业特殊纪念品等。但规模化活动举办期间,奖项更要有用意、有价值。Bilibili活动模块可见图5-9内容:

弹幕视频网站营销方案的设计与实施——以Bilibili为例

6.社区营销方式

社区营销方式涵盖两类:线上及线下营销。而线上营销更有利于Bilibili保持成本优势,缓和其经费压力。

细致分析,网络社区现如今演变为聚会的主要平台,当其运作成效显著时,还会吸纳实体社团,建构体系化的俱乐部。当这类俱乐部诞生后,Bilibili网站关于社区会员的市场动向把握程度,直观作用于会员对社区的心理依赖度。Bilibili网站不应只围绕社区平台进行规划,而忽视会员诉求版块价值。所以,它更需设置目的性较强的社区活动,把握住目标受众的心理诉求,以此发挥活动影响力。技术支持条件,是该网站收集稳定市场信息的关键,系统评测会员倾向性,进而带来差别化的高端体验。举例来讲,当会员重新登录后,感兴趣的视频类型被自动推荐于界面,或者按照注册区位的差别,记录其IP位置,以会员生日、注册期限、邀请他人成为会员等为由,获得其所期待的奖励。

(五)效果评估

在采取了相应的营销策略之后,视频网站2018年10月1日Alexa排名情况如表5-1所示:

弹幕视频网站营销方案的设计与实施——以Bilibili为例

当然,B站的营销,也会同样带动B站知名UP主的粉丝数量反过来,这些人又会在一定程度上反作用于B站营销活动,促进B站的进一步发展。2018年10月1日B站知名UP主的情况如表5-2所示:

弹幕视频网站营销方案的设计与实施——以Bilibili为例

六、弹幕视频网站营销方案的保障措施

(一)跨屏营销多元合作

依托新媒介语境背景,“多种媒介联合”的走向特征更加突出,当前市场已被细分为“碎片”,市场消费群体接收数据资料的路径相对繁杂,是媒介联合的主要推动因素。市场终端群体演变为新媒体时代的主导者,所以,跨屏推广的模式非常适用于当前Bilibili品牌建设诉求,多方合作模式已然成为大势所趋。

跨屏营销是经由各类路径终端,针对广告方所选的细分市场,提供方向明确且目的清晰的个别化广告内容,经由数据双向传递及影响,满足营销动机的现象。消费群体借助对话渠道传输自身见解、立场,经由网络介质同其余市场受众完成观点共享,便会自发组成关系网络,也会间接参与产品更新、开发环节。其话语权将不断扩张。现阶段,线上平台承接最主要的收集任务,借此完成评估,但后续发展阶段,应当突破线上限制,力求线上线下统筹数据内容。Bilibili专注于媒介建设业务,而实体平台是其尚待发掘的市场区域,势必为Bilibili带来更理想前景。多屏联手完成数字营销,已经成为下一发展阶段的主流推广模式。而大数据时代也助推了跨屏推广模式应用发展,以技术供给的方式促成多元协同效果。企业依据更加丰富的路径收集信息的构想已然具备可行性。Bilibili增加市场空间,升级品牌口碑,应以改观终端用户感知效果为前提,运用跨屏推广模式,深化多元共建工作。

(二)加大技术投入深度研发合作

技术短板无法通过短暂时段进行处理,它必须经历漫长建设阶段才能得到弥补。而持续投入、及时整合,成为技术建设项目必须具备的前提条件。撰写者认为可透过以下维度入手:第一点,强化企业技术人才训练工作,以统筹训练为手段,深挖人才潜质,同时侧重有关人才的发掘、吸纳工作。近期大数据模式刚被境内市场所知晓,仍然属于新兴范畴,针对技术方面,多数企业都存在缺漏问题,那么自此重视人才建设任务,仍然有机会占据市场优势地位。秉持虚心态度,保持研发热情及创新精神魄力,深化学习,避免懈怠,兼顾进修任务和现有工作目标。另外,激励办法应被引入训练过程,致力于调动有关参与者的进取意识。第二点,同相应技术企业达成契约关系,共同成立技术研发中心,以尊重、接纳的态度攻克难题,迎合时代步伐推进科研进度,对彼此行业带来贡献。加之外来人才的留用,Bilibili企业将会获得更加理想的技术人资条件。

所有学习过程都有其规律可循,必须分步骤逐次展开,无法一次性成型。Bilibili渐渐累积自身推广模式,成为有关企业参考案例。然而精准程度必须依据评估机制加以确定,评估机制是否符合健全度要求,是所得结论的价值标尺。即便现阶段它依据可以经由百度精算报告,凭借一周内重复搜索几率的创新指标衡量广告收益,然而其弊端也并非没有。该类评估方案不够系统,无法全面呈现实际情形,所以后续建设期间,务必设置更健全的评估机制,更全面地把握效果,在不断调整后,寻到最优推广方案,形成更符合预期的产品,贡献于品牌效应。

(三)完善云媒体体系重视自媒体营销

由于XXX中,互联网技术持续更新,社交网络开始流行,媒体愈发表露碎片化迹象。任何人都充当着媒介角色,完成数据的推广、生成任务,并在线上平台内公布。著云台团队参照云发展主张,提出云媒体概念。而部分企业官博、官微同样显示了这类特征。互联网软件、网页也注重互动推广效果。人媒体加之碎片式媒体,共同发挥媒体作用的现象,便属于云媒体定义。Bilibili需要抓住时代动向,关注云媒体项目,以更多投入辅助云媒体建设,以便于即时获取用户资料,对节目编排、营销方案设计环节提供重要参考。

如今正值自媒体流行阶段,其发展走向难以改变,任何人都有权凭借线上平台输送观点主张。Bilibili需要准确利用自媒体完成社会化营销目标,确保资料录入更具时效性,并在归纳、加工资料时保持深度剖析立场,在第一时间内纠正偏离终端诉求的节目安排,强化同终端群体的沟通。

(四)塑造优质团队拓宽发展之路

第一点,Bilibili将互联网业务作为主营业务,必须关心大数据人才资源,以复合型人才引领企业革新,达到时代预期。撰写者认为,这些人才既有理论支撑,又有实务能力,的确是新型网媒企业应当关注的人资内容,不过,策划方面人才同样关键。兼顾这两方面专业技能的人才非常稀缺。而时代走向驱使企业发掘和培养这类人才。Bilibili企业亟需摆正人才建设重心,注意到人才贡献,想尽办法优化人才结构,为相应工作提供经费支持。

Bilibili同高校达成契约关系,共同塑造大数据人才,属于相对有效的培养渠道。企校联合模式各异,针对授课计划、实习平台等共同参与协商,将促成双赢局面。并且,Bilibili应对当前团队灌输大数据理念,特别是营销专项执业者,更需掌握大数据概念。定期统筹训练,以实例讲解方式生动剖析大数据价值,并配以奖惩措施、竞赛活动,激发其学习动力。Bilibili旗下工作者以年轻人为主,对新兴技能、信息的掌握能力较强,因此天然具备大数据人才培养潜力。在大数据为王的市场环境中,无论是国家还是商业单位,亦或个体,纷纷参与大数据研究学习领域,责任重大,阻力重重。Bilibili对这方面的建设努力,不仅对企业有益,也是对社会带来贡献的有效途径。新兴产业有待齐力研究。先端、务实、全球化的复合型人才,是推动企业朝向时代前端迈进的动力来源,也是社会福祉的制造者。

(五)坚持走精准化营销道路

如今品牌影响力愈发凸显,媒介运作领域更需迈向品牌竞争范畴。无论旧有媒介亦或新兴媒介,如若以优势地位为目标,必须形成特有品牌效应。借助品牌筹码,形成推广优势,是有关媒体赢取终端用户满意评价的基础。而这也将对企业带来更多品牌价值。尽管中国视频网站发展期限超过7年,然而在媒体领域,它们仍然作为新事物存在。业态紧张关系凸显之后,市场灵活度更高,视频网站务必设立创新运作方案,争取品牌影响力,夯实品牌发展方针。

第一步,迎合市场背景诉求。仅当视频网站达到背景环境期望时,才意味着它们能够立足于现存市场中,并渐进地实现发展目标。对此,视频网站应围绕市场动向,在第一时间内设置更具针对性的方案。特别是XXX框架内,国际经济愈发呈现品牌竞争模式特征,品牌建构成效对企业后期运营带来决定性作用。所以品牌优势直接对应市场优势,不能被视频网站所忽视。任何商业单位乃至业态情形,都涉及到品牌影响问题。视频网站无法脱离品牌因素靠拢其持续建设目标。另外,争取市场终端群体的认可,才是品牌建设的关键。它是吸引广告方产生合作意愿的关键因素,也是网站科学存续的筹码。现如今,要想迎合市场背景导向,视频网站务必秉持品牌特色,以细分方式瞄准特定群体发力,尽可能呈递差别化服务。各网站皆应树立品牌旗帜,以此确保市场份额不受损失,拓展市场领地。现阶段土豆、腾讯、优酷、搜狐、爱奇艺、Bilibili等都属于比较知名的网站,皆围绕品牌因素推广自身,在服务系统升级方面注重健全度指标结果,开发新的营销结构、流程,以个别化服务为其竞争活动增添关键影响力。第二步,打造品牌效应。既然已经明确品牌因素的决定性效果,视频网站必须以品牌优势压倒同质网站,巩固客源,升级客户忠实度,尽可能带动满意度评价改观。第三步,把握受众同广告领域的法宝。一般而言,推出品牌资料,邀请终端群体关注,是视频网站营销宗旨。眼下,中国这类网站以异质性产品服务为业务开端,以广告路径推出有关内容,对市场目标群体构成感召力影响,最终获取高端消费群体,促使广告商注意,最终带来形象、盈利回报。所以,品牌建构期间需继续维持异质性特征,品牌亮点成为推广重心,力求形成导购影响力,经营客户关系,稳固客源,才会使其策略预期顺利实现,视频网站在目标市场范围的份额也将随之增加。

七、总结与展望

(一)总结

视频网站经过不断改造过程,将会升级营销层次,除却参考国际成果,还将聚焦于国内市场现状,凭借优化推广路径及运作结构,设置最契合内部发展诉求的营销策略。本文对视频网站的营销设计进行研究,文章首先介绍了研究背景、意义、文献综述、研究内容、方法以及研究思路,奠定全文基础;其次为相关概念与理论,明确了弹幕视频网站、营销方案、SWOT理论以及C策略等相关理论,为后文的研究奠定理论基础;再次为弹幕视频网站的营销环境分析,探析了弹幕视频网站市场特点、竞争策略以及盈利来源;之后对弹幕视频网站营销进行SWOT分析;接着为案例分析,指出Bilibili弹幕视频网站营销方案的设计与实施,该部分在对Bilibili网站进行了概述之后,指出了当前其存在的盈利模式点,从盈利模式点出发进行B站营销方案的设计,可以使设计更加合理,在设计的基础上依据不同的设计方向采取恰当的营销方式,能够使方案得以实现,起到较佳的效果。希望通过本文的研究可以促进视频网站的进一步发展。

(二)展望

文章虽然对弹幕视频网站营销方案的设计与实施进行了较为深入的分析,但是仅仅只限于弹幕视频网站,且该视频网站的受众偏小,对于其他视频网站的研究仍然偏少,不具有一般性,故而仍有较大的研究空间,这为笔者日后的探究提供了方向。

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