广东GY公司营销策略研究

摘要: 随着终身教育理念的提出,国际国内经济技术发展更新频率加快,人们对知识文化、技能技术需求的增加以及国家政策的鼓励,民营成人高等教育蓬勃发展,已成为我国正规高等教育体系的有效补充。进入二十一世纪以来,民办高校大量涌现,对广东GY公司的发展

  摘要:随着终身教育理念的提出,国际国内经济技术发展更新频率加快,人们对知识文化、技能技术需求的增加以及国家政策的鼓励,民营成人高等教育蓬勃发展,已成为我国“正规”高等教育体系的有效补充。进入二十一世纪以来,民办高校大量涌现,对广东GY公司的发展形成了巨大冲击。面对着日益激烈的市场竞争,营销已成为获得消费者、占据成人高等教育市场的主要策略之一。通过调查了解到GY公司的营销组织不健全、营销渠道单一、营销管理滞后等问题,严重影响了公司经营目标的实现。要实现公司打造“成人高等教育第一品牌”的目标,需要对营销渠道运营进行系统研究,针对现有问题提出科学合理的建议,制定相应的措施,以保证公司目标的实现。
  本文在对国内外教育产业营销运营相关文献进行研究的基础上,以市场营销、服务营销管理理论为指导,分析了目前广东教育产业以及营销渠道的现状和问题,对GY公司发展的影响。结合公司实际,指出了GY公司目前营销运营存在的问题,从而明确公司营销渠道运营发展的方向和重点。运用PEST分析方法,对广东GY教育集团外部的政治与法律、经济、社会文化及其技术等宏观环境进行研究;同时,采用SWOT分析方法,厘清公司营销运营具有的优势、存在的劣势,以及发展的机遇和面临的挑战,以致于避免自身劣势和外部威胁带来的消极影响。
  结合本人工作经验,通过市场调研,对GY教育集团的成人高等继续教育市场营销思路构建,市场进行细分、选择和定位,以及在此基础上从营销渠道拓展、营销渠道管理以及口碑营销等三个方面,制定了公司营销营运策略规划,以期为实现公司市场营销目标提供参考。
  关键词:GY公司;教育服务;营销渠道;策略研究

  1绪论

  1.1研究背景及意义

  1.1.1研究背景
  随着我国经济地位的逐步提升,社会发展加速,社会教育事业日渐繁荣,并形成一定的产业经济。2009年xxxx颁布的《文化产业振兴规划》,为我国教育产业的发展注入了强心剂,教育产业得到快速发展;2013年,XXX十八届三中全会提出建设社会主义文化强国[1],2014年xxxx办公厅发布的相关政策和文件,修订完善一系列推动教育企业改革发展的重要经济政策。国家战略层面的大力支持和发展,有利于我国现代教育产业的加速发展。教育产业主要包括公益性为主公办学历教育,盈利性为主的民办学历教育、辅导培训以及资格证考试培训等[2]。“十三五规划”明确提出教育要实现“教育的普及化、教育的终生化、教育的个性化、教育的国际化、教育的信息化”[3]。
  我国随着社会进步以及现代化进程的加快,科技更新和创新产业的发展,人们对知识文化、技术等方面的需求越来越高。而要实现这一需求,只有通过不断的学习,实现教育终身化,才能适应社会的变化,满足工作、生活的要求。我国除了通过普通高考进入大学、全日制研究生考试进入高校深造的学生之外,还有大量的人通过成人高考、在职研究生学习来提升学历。2014年全国参加成人高考的人数达到164万人之多[4],2013年在职研究生联考人数达到28万人之多[5],成人追求学历的人数逐年增加,这给教育产业的发展带来了难得的机遇和巨大的市场。
  广东GY公司由成立于2000年的广州NY职业技术培训学校发展而来的一家专注教育产业投资的集团公司,注册资金为一千万人民币。立足教育产业,辐射项目投资,金融投资,文化地产等行业。经过15年努力,广东G公司下辖广州市TS企业管理咨询有限公司、广州市TS公司等8个分支机构,6个培训网点,形成每年1000名全日制大专生、3000名成人大专本科生和600名在职硕士研究生的办学层次和办学规模,每年新生超过4500人的办学规模。同时建立起完善的招生、市场、教务教学管理、学生管理、就业安置和财务一体化的管理信息化系统,并全力打造互联网+成人大专本科教育平台,成为在业界享誉已久的典范。
  广州地区的成人教育的企业或集团数量比较多,形成了不同集团企业关注不同层次的教育和培训,如幼儿教育、基础教育、高等教育以及职业培训、课外辅导等,不过,同类之间的竞争也异常激烈。在高层次学历办学集团中,除了广东GY公司之外,比较有名的还有广东华商教育集团、广州佰平人才培训有限公司、广东省五星教育集团、珠江教育投资集团、广东光正教育集团、广东博雅教育集团等等。这些集团也有较长的办学历史,师资雄厚,规模大、实力强、知名度高,与广东GY公司存在激烈的市场竞争。如何才能确保本公司在激励的竞争中立于不败之地,实现可持续发展。针对广东GY公司的实情,需要从营销渠道、内部营销渠道管理以及口碑营销等三个方面进行有针对性的深入研究,保障营销渠道畅通,并多样化、广范围覆盖潜在客户,确保企业长远发展;规范公司内部营销管理,提高营销效率,并以此影响其他公司的营销及管理,形成规范的行业竞争,治理行业乱象。
  基于上述背景,我国成人教育应该采用怎样的营销战略,广东GY公司如何结合自身实际情况,选择最佳的营销方法与策略,完善公司内部营销管理,以增强公司区域竞争力,占有一定的市场份额,实现公司的经济和社会效益,是亟待研究的内容之一。
  1.1.2研究意义
  面对巨大的市场份额,地区行业之间的激烈竞争,对我国民营教育企业的营销策略现状和问题进行分析,以一般营销理论为指导,提出民营教育企业营销战略并实现目标的有效实施措施,有利于优化和完善我国教育产业,保证其健康、可持续发展,并丰富我国民营教育产业的营销理论研究。
  通过对广东GY公司业务进行调研,深入了解公司的现状和运作流程等,明确广东GY公司的政治法律、经济、社会文化、技术等外部环境,以及公司优势、劣势、机遇和威胁,提出有针对性的营销策略,并制定策略实施的保障措施。对广东GY公司教育业务市场营销具有一定的现实指导意义,同时,对民营教育企业的营销也具有一定的借鉴意义。

  1.2相关文献综述

  1.2.1国外研究
  美国著名营销专家JerryMcCarthy(杰瑞•麦卡锡),营销管理学的鼻祖,在20世纪50年代创造性地将公司经营的内部条件和外部环境纳入了企业的营销管理体系,首次定义了目标市场的概念;首创了以Product、Price、Place和Promotion为核心的4P营销理论[6]。其后,在20世纪80年代,RobertF.Lauterbom突破了4P营销理论而创造性地提出了4C营销理论。4C市场营销理论在20世纪80年代占据了市场营销理论的主导地位[7]。在4C的基础上,营销大师DonE.Schultz提出了4R营销理论,另外Schultz还提出了整合营销的理念,整合营销将多种市场营销手段融合到同一种营销活动当中,重视关系营销的地位[8]。随着学者研究的深入,市场营销研究得到不断发展。2013年,美国市场营销协会董事会认为:市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中,为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。
  对于教育营销来说,斯克特•卡力普对于1850年前后的美国高校所做的相关市场的营销和宣传的活动作了阐述,然而,直到二十世纪九十年代后期,英美发达国家才重视对于整个市场的研究。美国学者福克斯曾与菲力普•克特勒教授对于教育机构的发展模式做了深入的探讨。认为,为了提高工作效率,实现满意的教育市场表现,通过销售教育活动,以便吸引市场更多的教育资源,完成教育机构指定的目标。随着研究的深入,一些学者对菲力普•克特勒的教育机构发展模式提出了质疑,认为要把市场的竞争机制引入到教育市场理念。英国的皮瑞迪教授等人曾指出,英国政府需要重视教育机构模式的改革,把竞争引入地区之间的教育之中,并制定相关的政策,保证竞争的有序进行。随着营销理论的发展和日益成熟,“4P理论”,“4C理论”被应用到教育行业,特别是中等职业学校发展中,并尝试进行营销组合研究[9]。日本的职业教育是以职业高中为主体实施的,各学校也开始大抓职业教育,主要从营销观念改变、进行战略规划、利用各种促销手段进行宣传、借鉴企业的营销理论“4P理论”,开始注重“关联”。但把最新的“4R营销理论”全面用到中等职业院校的很少[10]。
  随后众多学者对教育营销开展了深入研究。Goldgehn[11]在对79所教育机构营销技术的使用和有效性进行调查之后得出结论:教育机构使用最多的是公众信息和目标营销,而最少的是营销咨询、营销审计和营销控制。公众信息的有效性最佳,目标营销的有效性排到最后一名。GeorgeKeller[12],RobertCope[13],LarryLitten[14]研究提出:有必要使用这种营销活动或者其他展览等学校的活动,通过市场销售、广告推广、相关的交流、其他的来往,以及学校学生或者消费者的投诉和竞争,以便提高营销和服务的整体质量,他们已经注重“4R理论”在学校发展中的作用,但没把它上升到理论层次。科特勒和福克斯[15]指出:尽管大量的研究表明营销越来越被中等学校所接受,公共关系、广告、营销等概念使用频率很高,但在这些年间采取行动的学校和机构却很少。教育机构往往会使用那些明显的易于执行的技术,如公共关系、个人接触、广告,而忽略那些不明显却更有影响的战略,如定位和营销计划。
  随着国际间教育需求市场的扩大,学者们对教育营销的研究从一般性理论研究向地区、渠道、效率等等方面发展。EstradaCarlosA;KrishnamoorthyPeriyakaruppan[16]从网络点击量及网站功能等方面来检测医学继续教育的学习情况,从而论证网络教育营销策略的效果。MingLim;PeterSvensson[17]对英国和欧洲其他地区的大学“商品化”进行研究,并提出了营销教育,即大学应提供一种务实的方式来准备大学生成为社会的活跃和重要的声音。SivaMuthaly;AntonioC.Lobo[18]探讨影响台湾学生其海外研究生学习的目的地选择的因素,认为教育质量的总体感知东道国影响目的地国家的选择。路径分析表明潜在的利益应计的催化需要中介营销。Martinkerby[19]以爱尔兰基督徒兄弟寄宿学校为例,进行当代环境教育营销研究,认为学校工作环境与大学的传统核心业务是教学机构的核心产品并加以大力营销。EvaNedbalová;LukeGreenacre[20]在回顾英国高等教育的背景下,运用市场经济机制和4p营销组合探索市场营销学科和实践之间的关系。即自治、竞争、价格和信息经济市场机制与产品、价格、地点和推广的营销四要素,并阐述了高等教育机构如何通过营销实践塑造环境。ChrissaFavaloro[21]讨论了澳大利亚高等教育领域国内市场情况,即大学和他们的营销投资模式的学生增长水平营销的投资回报率。研究结果显示,一些大学强大的营销投资转化为收入来源或学生增长强劲的回报。JohannaVuori[22]芬兰高等教育机构通过国际业务市场细分和技术项目的招生网页宣传,以吸引潜在的学生。通过研究发现:国际项目严重加重了劳动力市场相关广告,因此营销规划需要强调教学方法和国际氛围。
  1.2.2国内研究
  国内学者借鉴西方发达国家关于营销研究的成果,结合我国实情,从营销策略,模式、管理、渠道、方法以及战略等方面进行了大量研究,形成了众多的研究成果。随着国家对教育产业的重视以及相关政策的出台,我国教育产业得到快速发展,学者们对我国教育产业的研究增多,主要从教育产业的发展、管理、融资和营销方面进行了深入研究。
  在教育产业发展研究方面,胡惠林[23]认为根据发展了的我国教育产业实际和建设创新型国家的国家总体战略要求,重新确立我国教育产业发展战略,对于将深度参与世界教育产业竞争的中国教育产业发展具有特别重要的意义。滕堂伟、翁玲玲[24]基于2000年、2009年我国教育产业增加值截面数据,利用泰尔指数对区域教育产业发展差异进行了度量,并采用灰色关联法分析其影响因素。在教育产业管理方面,方彦富[25]选择特点突出、具有代表性和借鉴意义的国内外教育产业发展和管理模式类型加以分析和阐述,旨在促进我国教育产业的管理。张辉锋、江少波[26]认为我国教育产业在机构数量、从业人员、投入费用、经济效益等方面都有很大提高,但也在体制、规划、竞争力、融资等方面存在问题,因此必须转变认识、优化战略、政府为企业创造融资渠道与机会、增加政府直接投入等来完善我国的教育产业管理。在教育产业融资方面,魏鹏举[27]梳理了我国教育产业融资的系统性困境以及政策环境、经济环境和金融环境的变化与趋势,对我国教育产业的间接融资与直接融资模式进行了案例性解读和分析。唐毅泓[28]基于教育产业自身特殊性,认为应在尊重市场规则基础上强化政府的积极扶持是其发展中不可或缺的,并结合教育产业特点及我国国情研究构建其融资体系,才能解决教育产业发展中资本短缺的问题。在教育产业营销方面,崔开玲[29]认为教育营销必须把握不同群体各方面的需求,讲究特色、时尚和宣传,形式必须多样化。孟来果[30]提出了教育产业市场营销的框架:三层次、推进式的市场营销、品牌营销、企业文化营销的营销模式。
  在教育企业市场营销方面,学者们从不同角度和层面进行了研究,包括教育营销策略研究、渠道研究、模式研究等等方面,形成了大量的研究成果。
  教育营销策略方面,刘俊学、王小兵[31]认为高等教育服务具有导向性、无形性、差异性、双重性等特点,高校开展服务营销,应从高等教育产出的服务性特征出发进行构建,具体有外化营销策略、互动营销策略、过程营销策略、品牌营销策略、全面营销策略和目标营销策略等。姚旎、李雯倩[32]针对我国高等教育产业化进程十分缓慢的特点,从招生环节入手,对我国高等教育营销进行研究。
  教育营销模式方面,林进奎[33]从价值交换的角度探讨了教育营销,并构建相应的新理论和新模式,从而更系统、更全面、更有效地发挥教育营销的理论价值和实践价值。贺和平[34]以MBA专业学位目标人群为研究对象,运用7P营销策略组合进行营销研究。杨晓刚[35]则从教育界和企业界对“教育营销”理解存在本质差异的基础上,对教育营销相关概念进行界定,为后续研究打下基础。胡朝阳[36]以河南省为研究区域,对民办高等教育展开研究。认为河南民办高校招生工作方面至少还存在三个方面的问题,并有针对性的提出了解决问题的策略。
  教育营销渠道方面,郑是、汪明东[37]以现代营销关系渠道理论为基础,对我国现代远程教育学习中心的管理进行研究,提出了优化我国现代远程教育管理中比较薄弱环节的策略。曾小军、邓云洲[38]则对民办高等教育营销的动因、障碍及发展路径开展研究,随后对民营教育进行深入研究,从四个维度分析广州市民办高等教育营销障碍,提出需通过打造品牌、实施差异化定价、开辟营销渠道、实施关系营销等路径,提高营销成效[39]。朱苗华、封震静[40]对网络渠道在教育营销中的应用进行研究,认为我国的网络教育在营销方面存在着起步晚、服务滞后、营销观模糊、市场竞争格局加剧但认同感差等问题,需要从加强网络教育营销渠道建设;规范和强化服务策略,推动网络教育健康发展。袁兆凯[41]认为现代远程教育的质量、品牌以及社会满意度成为市场选择的基本条件,因此,现代远程教育营销渠道的有序建设和健康发展,成为保证现代远程教育智慧、健康发展的重要因素。
  另外,一些学者也对我国教育营销进行研究。如周飞[42]认为在新的网络时代,中国的教育培训机构要获得更广阔的市场空间,就必须改革传统的营销观念,创新营销方式。何志均[43]从博弈论的角度,就劳动力市场、政府与民办高校三方来研究教育企业必须制定营销管理策略,采取最优的竞争策略,以保持竞争优势,获得经济利益最大化,并实现劳动力市场、政府与民办高校三方共赢。
  通过上述研究可知,国内外学者们对市场营销的基本内涵、相关理论及应用进行了研究,为教育营销提供了理论基础。在此基础上,学者对文化产业的发展、管理、融资以及营销进行了研究,而且随着研究的深入,学者对教育营销从营销的目的和意义到营销的模式、渠道、策略等等开展了广泛的研究。但是,在教育培训企业日渐繁荣,规模不断扩大的今天,对于教育培训企业营销的个案研究相对缺失,难以从实际出发,在理论上对我国民营教育培训企业进行有效指导。因此,本文以广东GY公司为例,针对其教育产业营销存在的问题进行分析,并提出相应的营销策略,以期为我国民营教育产业企业健康、有效发展提供参考,具有很强的现实意义和必要性。

  1.3相关理论研究

  要有效开展GY公司的市场营销研究,为公司的市场营销提供参考和借鉴,需要准确把握市场营销基本理论、教育产品营销基本特点,才能在这些理论的指导下,有效运用科学合理的方法开展市场调查,细分目标市场,确定市场营销目标人群,并结合公司实际制定有效的市场营销策略。
  1.3.1市场营销理论
  1.3.1.1市场营销概念
  西方的市场营销研究远早于中国,在1912年的哈佛大学教科书中就开始出现,其英文为“Marketing”。市场营销的界定,不同的学者具有不同的观点,本文认为近代管理学界权威菲利普•科特勒关于市场营销的定义比较全面,他认为“市场营销是指个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程”[28]。作为最基本的市场营销概念,得到广泛的认可,由此也可以给相关分支和领域进行界定。如本文研究的电信市场营销就可以理解为:电信公司为满足广大电信用户的需要,提供满意的产品和服务,在实现顾客需求的同时,实现电信公司经济效益、社会效益的一系列经营和管理的过程。
  市场营销经过后来众多学者的研究和发展,使其具有了相对固定的理论体系,一般包含以下几个方面的内涵:一是市场导向,一切产品的生产、销售和服务都以消费者的需求为导向,以最大限度满足顾客的需求;二是市场营销包含着经营活动的全过程,不仅仅包含销售和服务的后期过程,更包含前期的产品的设计、生产等过程,是一个全过程的综合体;三是市场营销的目标是提高市场份额,扩大市场占有率,追求经济效益;四是市场营销的基本任务就是有效解决和满足不同需求水平、时间和性质下而形成的负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过度需求、有害需求等;五是市场营销策略随着电视、手机、网络等信息、通讯技术的发展而发展。
  1.3.1.2营销组合理论
  营销组合(marketingmix)是公司根据营销环境的变化,确定一些能够控制的营销变量组合,并依据这些变量制定相应的策略组合,以更好实现其营销目标。营销组合随着社会发展和进步,公司实践经验不断积累,学者研究不断深入,在4PS的基础上发展了更多的营销组合。
  (1)‘4P’S理论。1960年杰罗姆•麦卡锡(E.JeromeMcCarthy)在《基础营销》一书中,首次将企业的营销要素归结为四点,由此而形成最基本的市场营销“4P’s”理论,即产品(product)、价格(price)、分销(place)和促销(promotion),加上策略(Strategy)。后来菲利普•科特勒在此基础上,对“4P’s”理论进行深入、透彻的阐释:产品(Product),即强调产品开发的功能,其功能必须具有独特性、排他性,才能在竞争中具有优势;价格(Price),即价格的确定依据不同的市场定位,不同的企业品牌战略来进行,具有针对性和可行性;渠道(Place),就是企业借助不同渠道上的经销商,实施产品的销售;促销(Promotion),就是公司或企业通过改变销售行为,特别是以短期行为为主开展各种促销活动,吸引各种消费者以促进消费的增长。
  (2)6PS理论。在市场营销策略中,不仅要考虑产品、价格、渠道和促销四方面因素,还需要扩大范围,从“大市场营销”的角度来进行考量,才能进一步提高市场营销效益。“大市场营销”涉及两个方面的因素:一是“政治力量”(PoliticalPower),二是“公共关系”(PublicRelations)。因此,在原有4P的基础上,增加“政治力量”(PoliticalPower)、“公共关系”(PublicRelations)2个P,形成了新的“6PS理论”。
  (3)7PS理论。“‘4P’S”理论,“‘6P’S”理论,都是以有形产品为研究对象而展开的研究并形成的市场营销理论,但在社会进入后工业时代,原有的市场营销理论难以有效解决无形产品的市场营销问题,因此,学者们在传统的研究基础上,把重点转向了无形产品市场营销的研究。学者们通过研究发现,无形产品市场营销在传统的4P基础上,还必须考虑人员(Participant)、有形展示(PhysicalEvidence)和过程管理(ProcessManagement)等因素,进而形成了“7PS”理论。
  (4)4C理论。消费者个性化发展,给营销带来了前所未有的挑战,原有的市场营销理论难以有效解决XXX下消费者变化所带来的营销难题,这样,营销学者们通过深入研究,提出了新的市场营销要素。1990年劳特朗先生在以顾客为中心的XXX,对应传统的4P理论,提出了自己的新观点,即“营销的4C”,也就是在营销策略组合中,要重点考虑消费者的需要与欲望、消费者获取满足的成本、用户购买的方便性、与用户沟通四方面要素。
  1.3.1.3市场营销模式
  (1)整合营销
  整合营销是一种把产品、价格、渠道、促销、客户、成本、关系、沟通等等方面的营销内容和手段组合而成的一种适合本企业或公司的营销模式。既注重内部产品和质量、有注重营销过程和手段,更注重售后服务和反馈。
  (2)网络营销
  在互联网、物联网不断普及的情况下,网络营销成为现代很多公司或企业主要的营销模式。网络营销借助速度快、普及面广、成本低等网络优势,进行产品的宣传、销售,成为一种新型且相对成熟的营销模式,得到广大客户、公司或企业的认可。
  (3)内部营销
  内部营销强调的是对内部员工的营销,是一种与外部营销相对的营销概念。内部营销强调员工对公司或企业产品、品牌、文化、精神、价值观认同的宣传、教育、培养,从而在内部形成一种集体认同,进而通过关系、口碑等方式进行对外营销,达到公司的营销目的。
  (4)关系营销
  关系营销强调与消费者个人、组织或企业建立长期合作伙伴关系,以互惠互利为基础,以双方共赢为目标,构建良好合作的关系,从而实现营销目的。关系营销主要针对一些固定的、重要的客户进行关系营销,能有效保证公司或企业长期稳定的客源。
  (5)社会营销
  社会营销是以满足社会需求、社会福利为主要目标,通过资助、赞助等方式,在开展社会福利活动过程中渗透产品宣传,让客户在潜移默化中接受产品、认可产品并购买产品。
  1.3.2教育营销的特点和构成
  伴随我国民营教育产业的发展、壮大,教育营销深入民营教育体系,也引起了公办教育的高度重视,教育产业之间的竞争日益激烈,开展教育营销成为教育届的共识。教育营销是市场营销的一个分支,只是其提供的产品与制造加工业不同,其产品就是服务。因此,教育营销具有自身的特点和独特的构成。
  1.3.2.1教育营销的构成
  教育营销是市场营销的一种,其基本构成也与市场营销的构成相一致,包括一些核心的概念,如需求、产品、价值、成本、满意度、交换、市场、营销等内容。只是其产品、价格、渠道和促销有所差异而已。从最基本的市场营销4p理论来说,教育营销构成主要包括:
  产品,即教育服务。为追求教育、文化知识、学历等需求客户提供相关的服务,以满足其需要。
  价格,即学费。教学服务提供组织或学校,在保证基础成本的基础上,获得一定利润所需要客户支付一定数额的费用。只是其成本的计算与企业或公司的成本计算有所不同,教育服务机构或学校把一些无形的成本也会计算在内。
  渠道,即各种直接渠道和间接渠道。教育营销中的渠道与其他企业或公司在营销过程中所采用的渠道差不多,既有通过与本机构或学校直接与消费者进行宣传营销的渠道,也有借助其他组织或机构进行合作渠道进行营销,更有通过广告、网络、口碑等营销渠道进行营销。
  促销,即利用各种营销手段进行营销。教育服务机构利用各种广告、组织人员、公共关系等方式方法,对其教育服务进行推销、推广,从而实现产品销售目的。
  1.3.2.1教育营销的特点
  教育作为一种具有一定公益性的服务产品,其营销具有自身的特点;另外,教育服务是一种服务,其提供的产品不是物质产品,而是一种精神产品,是一种无形的产品。因此,教育营销具有如下特点。
  (1)无形性
  教育服务产业,与其他制造加工业生产出的实物产品不同,其提供的产品是一种教育服务。这种教育服务,虽然需要借助一定的设施设备,但最终产品还是一种无形的产品,只能在消费过程中感知其产品的价值。因此,其营销过程中,要借助有形物质,以及无形服务转化为有形事务,进而有效开展宣传和推广。
  (2)可变性
  教育服务是由产品提供者提供的一种无形服务,不同时段、不同心态下提供者所提供的产品存在差异;消费者也是由具有不同状况的人构成,来至不同文化教育背景、不同人文环境,其可变性比较大;教育服务是一种互动过程,需要双方的配合,形成一种默契,才能达到最佳效果。因此,影响教育服务质量和水平的因素比较多,具有很强的可变性。在营销过程中,要善于把握和控制可变因素,把不利的可变因素转化为可控的有利因素。
  (3)不可分离性
  教育产业属于服务行业,其提供的无形产品,其生产和消费同时发生,即教育教学过程中提供者提供产品,而消费对象-学生则在教师产品生产过程中进行消费,两者不能分离。在营销中,只有通过相关的资料、音像、视频等辅助手段,对不可分离的生产与消费进行有效宣传。
  (4)不可贮存性
  教育服务是一种即时服务活动,提供的产品是无形产品,因此,其不能进行储存,具有不可储存性。因此,在营销中运用现代科技对这种无形的服务刻录下来,注重讲解全面性、系统性,并设计好相关的互动环节,以便有效宣传和推广。
  (5)公益性
  教育服务虽然也是一种服务,也需要追求一定的经济效益,以满足其自身发展的需要,但是其主要是提高消费者的人文素养、专业知识、各种能力,思想道德、价值观念,具有很强的公益性。在营销过程中,强化社会功能性方面的宣传力度,突破企业公司的营销模式。
  1.4研究方法、内容及创新点
  1.4.1研究方法和内容
  1.4.1.1研究方法
  (1)文献研究法
  通过对相关文献资料的收集,了解中外学者对教育营销管理、发展、融资与效益等方面的研究动态,梳理我国教育产业发展研究现状,并以中外学者已有研究成果为借鉴,充实和丰富本文研究内容。
  (2)实证调查法
  本文以广东GY公司为研究对象,对公司教育培训的市场营销进行实地调查了解,以及对公司相关人员进行访谈,掌握广东GY公司市场营销的第一手资料。
  (3)PEST、SWOT分析法
  通过对广东GY公司教育培训的市场营销进行PEST、SWOT分析,理清公司教育培训目前市场营销存在的问题,从而为后续研究具有了坚实的客观依据,并能针对公司市场营销存在的问题进行营销策略设计。
  1.4.1.2研究内容
  本文首先通过对相关文献以及企业实际情况的调查和研究,初步形成本论文研究的构想;以相关理论为基础上,梳理我国文化产业的现状及问题,并运用PEST、SWOT方法对广东GY教育投资有限公司进行深入分析,确定公司在社会营销理论指导下的营销策略以及实施措施。
  1.4.2拟实现创新点
  以区域宏观收入为参照,以市场调查是基础,采用定量和定性相结合的方法对目标市场和人群进行分析,在研究方法运用方面,具有一定的创新性。拟从GY公司提供的产品价格及学历层次出发,在广东全省范围内就有能力和兴趣购买这种产品的人群,从区域人群收入、工作性质、岗位层级等进行细分。通过调查统计分析后得出高收入地区,稳定的国企、政府事业单位,中层管理者等人群为重点营销人群。依据细分的目标市场,不仅要从地区分布来考虑,也要从工作单位的性质和规模,以及单位或公司中所处的职务层级考虑。结合GY公司营销侧重营销渠道、营销内部管理、口碑营销存在的问题的实际情况,针对这些人群从营销渠道、内部管理以及口碑营销方面进行营销策略设计,从而保证公司有针对性的开展市场营销,降低营销成本,扩大市场份额,提供营销效率,实现公司快速发展。

  2广东教育产业营销现状与问题分析

  2.1广东教育产业营销的现状

  本文研究的教育产业,是针对纳入市场化经营和办学的私营教育集团,并不涵盖公办的各级各类学校,因此,在本章中将以私营教育集团为研究对象。为了更好分析和研究广东教育产业营销现状和问题分析,首先需要了解广东省整体教育发展情况,在此基础上,重点分析和研究民营教育集团发展情况和营销现状。
  2.1.1广东省教育产业的发展概况
  2.1.1.1广东省教育整体发展情况
  从《2015年广东省国民经济和社会发展统计公报》中可知,广东省各层次的教育得到快速发展,特别是向高层次方向发展。追求高学历成为本省的一个亮点,大学学历层次的教育,特别是研究生学历提升呈正数增长。成人本科和网络本科,受到广大学历提升需求者的青睐,尽管呈现负增长,但是招生总人数的规模还是很大,两项之和的总人数,占到普通本专科人数的50%左右,具体如表2-1所示。另外,学历提升的途径也是多样化的,有公办高等学校、也有民办高等学校;既有普通本科,也有成人本科和网络本专科。
  广东GY公司营销策略研究
  2.1.1.2广东省民营教育发展情况
  广东省是我国经济大省,原来注重经济发展,并取得了可喜可贺的成绩,但是在经济发展转型阶段,暴露出人才匮乏的不足,这引起了广东省政府的高度重视,并制定了《广东省教育发展“十二五”规划》,在强调基础教育,高等公办教育的同时,也把“以发展继续教育为重点,加快建设终身教育体系”[44]列为重点建设任务之一,大力发展民营教育,使之成为公办教育的有效补充。
  通过多年的发展,特别是最近几年的发展,广东省高等民营教育取得了可喜成绩,一批高质量的教育产业集团有条不紊的开展教育服务业务,并得到社会的认可。
  作者收集了广东省部分教育集团相关资料并进行统计,从统计结果可以看出,民营教育集团创办时间大多数为上世纪九十年代至本世纪初,而主要经营的教育层次既有学前教育,基础教育,也有中等教育、高等教育。民营教育集团在校生人数相对比较多,办学规模比较大,有的集团在校生人数达到5万多人。不同的教育集团,其侧重点也有所不同,一些集团教育层次从学前教育、基础教育、高中或中职教育到大学本专科,乃至研究生教育,如博雅教育集团、光正教育集团等;有些教育集团侧重于学前教育、基础教育,如恩溢教育集团、明珠教育集团;而一部分教育集团侧重于高等教育,如珠江教育集团、国业教育集团。
广东GY公司营销策略研究
  2.1.2广东省教育产业的营销现状
  企业营销涉及到多方面的因素,为了便于进行深入分析,准确把握广东省教育产业的营销情况,本文从集团的营销渠道、营销管理等两个主要方面进行分析,从而获得相对客观、有效的结果。
  2.1.2.1营销渠道
  营销渠道是企业产品销售的途径,也就是把企业产品、服务等相关信息,通过不同的渠道,传达到购买者,以便购买者获得相关信息,做出购买或不购买的行为,并根据购买者需求提供相应的产品及服务。在营销渠道方面,根据不同的划分标准,可以分成不同的类别,如根据是否有中间商为划分标准,可以分为直接营销和间接营销。本文仅从直接营销渠道和间接营销渠道两个方面进行分析。
  (1)直接营销渠道
  广告营销。广告宣传营销是最常见的一种营销渠道,广东省教育集团为了扩大影响面,采用广告的形式,进行产品营销。这种营销成本相对比较低,受众面比较广。广告营销可以分为传单式一次性宣传营销,固定广告长期宣传营销。通过调查可知,大部分教育集团都采用过广告宣传营销的方式,其效果在初期比较明显。
  电话营销。电话营销是教育集团针对一些相对集中固定的、有购买需求的群体,通过电话联系的方式进行营销的一种有效渠道。在教育集团提供的学历服务层次中,不同层次的教育,其对象都具有一定的相似性,而且有些对象具有群体性。如专科、本科和研究生的成人教育,其潜在对象基本都是从事某一工作,处于一个群体之中,以核心人物为电话营销对象,突破核心人物,就能带到一大批潜在购买者。电话营销是广东省教育集团企业,特别是成人高等教育中,最常用、最有效的渠道之一。
  网络营销。网络营销就是公司通过网络的形式,发布相关信息、办理相关业务、接受购买者咨询等,是一种便利的、有效的营销渠道之一。目前,广东省大部分教育集团都有自己的网站,并且或多或少的在网上开展宣传和营销。如国业教育集团,与广东省教育厅联合建立广东成人高考网,在为广大成人教育购买者提供相关服务的同时,进行自身产品的宣传和营销。
  关系营销。关系营销是产品销售者与产品购买者通过建立一定范围的、相对固定的关系网,并在此基础上进行产品宣传营销,从而达到销售的目的。由于广东教育集团都是私营企业,而且要从传统的教育行业里获得一定的市场份额,需要进行必要的公关,与消费者建立一定的关系,从而巩固企业自身的市场客源,成为企业必不可少的一种营销渠道。关系营销是广东教育集团不可或缺的一种营销渠道。
  (2)间接营销渠道
  教育服务产品由于其具有特色性,不可能像其他产品那样有中间代理商,因此,本文把与教育集团进行合作的学校、组织、机构等作为中间商,并把相关的营销渠道划分为间接营销渠道。如与高校合作、赞助公益活动等。
  院校合作营销。由于广东省教育集团的众多产品,特别是高等教育产品,都是与一些国内知名高校合作办学,合作营销。因此,合作营销是广东教育集团采用的最常见的销售渠道,所有涉及到高等教育的集团,都采用了院校合作营销渠道。通过院校合作,集团可以借助院校的知名度、涉及面、影响力,有效展开产品营销,从而以最低的成本,达到最佳的效果。
  公益活动营销。为了能进一步扩大教育集团的影响面,提高集团的知名度,把集团的形象有效传达给潜在消费者,众多集团通过不同的形式开展一些公益活动。如佰平人才培训有限公司送技术进企业活动,广东珠江教育集团赞助广交会等。通过开展一些公益活动,有效进行集团以及产品的宣传营销,在社会公众中树立良好的社会形象,企业形象,提升集团知名度,进而吸引潜在消费者的关注,并购买相关产品和服务。
  从整体上来说,广东省教育集团的各个企业在各种营销渠道利用中,有些营销渠道成为集团的主要营销渠道,并发挥了主要作用,如电话营销、关系营销、院校合作营销等,而一些营销渠道的效能没有充分发挥出来,如网络营销、广告营销、公益活动营销等。从渠道效能发挥的情况来看,网络营销投入和产出的比例失调,造成了不必要的浪费,或者其潜在作用没有充分发挥。
  2.1.2.2营销管理
  集团营销部门的内部管理,是营销的基础和保障,其管理的好坏,直接关系到最终营销的效果。只有进行科学合理、职责分明、机制顺畅的内部管理,才能确保最终营销发挥最大作用,实现集团营销目标。
  组织机构。营销部门组织机构的设立并规范化管理,有利于企业专业人员开展专门的营销工作,做到工作具有针对性、专业性,以保证营销的目标。通过调查走访了解到,广东省教育集团内部中,几乎所有的企业都没有专门设立营销部门,而是多部门重合机构。在综合部门中,仅仅指定某一个人或几个人全面负责集团的营销工作。这种做法,能有效降低集团的人工费用,也有可能降低集团运营成本;但是也存在诸多不足,如营销渠道难以拓展,传统优势营销渠道难以维系和提升,营销效果不佳等等。如果这些情况存在或发生,致使营销效果受到影响,不仅不能降低运营成本,还有可能增加运营的成本。
  职责划分。分工清晰、职责明确,是组织维系运营的重要保障。营销部门针对不同的工作要求,设置不同的工作岗位;不同的工作岗位要有明确的工作职责,只要顺畅的内部分工,明确的工作职责,才能明确员工的责任、权利和义务,从而充分调动营销部门员工的积极性,实现组织的工作目标。由于广东省教育集团大多数没有专门的营销部门,其内部的工作职责也不是很明晰,其管理主要是从整体上提出要求,没有具体分工,没有具体人员,全凭工作人员的主动性开展工作。这样往往造成员工事务繁杂,难以在某一工作上做得更加深入、细致、到位,也不便于集团对员工进行准确评价和考核。
  考核评价。要检查和评价员工的工作态度、工作成效,需要相应的评价考核体系,只有依据相应的考核评价标准,才能客观、合理地对员工进行考核评价。广东省教育集团没有设立专门的营销部门,没有配备专门的营销人员,其考核评价缺乏专门性和针对性。这样难以为员工的奖惩激励制度提供依据和凭证,最终的奖惩具有很大的人为因素,影响到员工的积极性。
  奖惩制度。奖惩制度是一个组织或企业为了保证其有效运营,正面强化成绩突出、踏实认真的员工;而惩罚则是从负面进行激励,对那些成绩不达标、工作不负责、进取心不强的人员进行惩罚,进而激励他们工作积极、发挥主观能动性,以取得应有的成效,实现组织营销目标。
  保障措施。从严格意义上说,营销工作不仅仅是营销人员充分发挥主观能动性积极有效地开展营销活动并实现组织营销目标,还需要组织或集团提供必要的后勤保障,才能最大限度的保障、激励员工开展营销工作。从广东省所有教育集团的实际情况来看,由于没有专门的营销部门,而且营销活动的开展,营销渠道的拓展没有加大的改变,仅仅是一些日常事务性工作,因此,大部分集团的营销保障能满足营销人员的基本需求。如果将来企业做大做强,市场竞争更加激烈,需要专门增设营销部门,开展多种营销活动,拓宽营销渠道,则集团需要提供强力有效的后勤保障,才能有效开展营销工作。
  2.1.2.3口碑营销
  由于教育服务产品与其他商业产品存在差异,其具有自身独特的特点,如无形性、可变性、不可分离性、不可储存性、公益性等。这些特点决定了产品消费者需要提前支付费用才能进行消费,消费者不能把这种产品购买回去后在慢慢使用,以及对产品的质量进行优劣的评价,而且这种产品质量因不同的消费者而具有不同的质量标准,往往难以形成一种统一的评价结果。同时,产品一旦购买,是否满意都需要付费。因此,潜在消费者需要对产品进行全面细致的了解,包括产品的场地、环境、师资、知名度、价格等,这些因素的集合制约着消费者购买的意愿。同时,教育服务产品的消费人群具有一定条件限制,购买相应教育服务层次的人群,必须具有相应的时间、资金、学历等,从而大大压缩了消费者的基数。
  口碑营销,是一种以可信度为基础,在公司品牌建立过程中,通过与消费者的相互沟通交流,逐步提升产品认可度,并且得到广大消费者接受的营销方式。口碑营销具有自身的优势,如可信度高、成本低、针对性强、能塑造良好的企业形象、提升消费者忠诚度等等。教育服务是一种“无形”的产品,其具有的无形性、不可分离性和不可储存性,教育服务产品的这些特殊性,促使企业只有加大品牌、质量、形象的建设,形成良好的口碑,并且利用口碑进行营销,能起到事半功倍的效果。正因为口碑营销具有巨大的优势,成为教育服务企业选择的最佳营销方式之一。
  广东省一些教育集团比较重视口碑的营销,并取得了较好的效果,但是也有一些企业没有形成应有的形象、没有达到相应的质量,其口碑并不是很好,需要进一步改进和提升。
  从整体上而言,广东省教育集团的企业,其营销内部管理处于一种平稳状态,能基本维系组织的现有的营销工作,但是内部组织机构不健全、人员分工不明确、职责不清晰、奖惩制度缺乏针对性等问题,制约了集团营销工作的发展,进而影响了集团市场份额的扩大。

  2.2广东教育产业营销存在的问题

  2.2.1营销潜能没有充分发挥,渠道效能较低
  从广东教育产业的营销渠道来看,基本能结合教育服务产业的特性,有针对性的运用各种营销渠道开展产品营销。但是,从整体上来说,广东省教育集团的营销渠道存在诸多问题。
  2.2.1.1开发利用滞后,效用不能有效发挥
  广东省教育集团的在营销渠道利用中,能有效发挥电话营销渠道、关系营销渠道、院校合作渠道的作用。但是,一些营销渠道在开发和利用方面存在一些问题。
  在网络营销方面。集团都有自己网站,在网站上面也对集团的相关产品和信息进行宣传,但是在信息的更新方面,比较滞后,不能及时、有效地进行更新,特别是对一些重大事件,或者具有影响力的亮点、特色进行展现。在网站中,缺乏应有的互动平台,不能与消费者进行有效的网络互动和沟通。网站的内容相对单一,缺乏系统全面的介绍,特别是一些涉及到集团规模、质量等方面的数据,几乎都没有。
  在广告营销方面。广告营销渠道,可以是传单、固定广告、报刊以及电视。广东省教育集团在可以利用的这些广告渠道方面,没有有效发挥营销作用。首先是传单渠道。集团几乎都不采用传单进行营销。传单营销虽然影响面不大,而且不能保持长久,但是针对特定时间段、特定的场所,采用传单营销,其效果还是比较明显。如成人高考考场外、高校内、重大活动场所等等地方,及时进行宣传营销,具有一定的效果。其次是固定广告。广东省教育集团在固定广告宣传营销方面,一般的做法就是在自有场所外进行广告宣传和营销,没有进行更多的非自有、潜在消费者人流较多的地方开展固定广告宣传。最后是电视营销渠道。通过调查了解,教育集团在电视宣传营销方面做得不够到位,难以看到这些集团在电视媒体上进行产品宣传和营销。
  在公益活动营销方面。教育服务具有明显的社会公益性质,而借助一些公益活动开展宣传营销,能在潜移默化中进行产品服务的宣传和渗透,起到长期营销的作用,并能带来不断的效益。通过走访和调查了解到,广东省教育集团对公益活动的参与、赞助、支撑等方面做的不是很好,很多集团从来没有开展过这方面的宣传营销活动,只有少数几家集团,偶尔借助公益活动,进行产品服务的宣传和营销。这种营销渠道开发利用的滞后,一定程度上影响了公司的产品营销效果。
  2.2.1.2投入产品比例失调,造成不必要浪费
  营销渠道的开发和利用,需要前期投入一定数量的资金进行建设,以及后续的维护。营销渠道的投入,就是为了更好的进行产品和服务的营销活动,以便达到营销目标。
  首先是认识不到位。通过走访了解到,广东省教育集团很多家企业对营销的投入与产品没有一个相对准确的预算和测评,仅仅是感觉效果还不错,就开发和运用相关营销渠道。这种盲目的开发和利用营销渠道,往往会造成不必要的浪费。
  其次是管理不到位。广东省教育集团一些企业营销渠道的开发和利用,投入了一定数量的资金,也取得了一定的营销成效,但是,并不是所有的营销渠道其投入与产出都达到预期目标,特别是网络营销投入和产出的比例失调,造成了不必要的浪费。
  最后是后续维系不到位。营销渠道的开发和利用,不仅需要前期投入一定数量的资金进行开发和建设,更需要后续的不断维系和保持,只有这样,才能形成一个长期的营销效应。后续维系的营销渠道,包括电视媒体营销、网络营销、关系营销、公益活动营销等等。在一些教育集团中对这些营销渠道进行了前期的营销投入,也注重了一些渠道的后续营销维系,但是,对于费用比较高的电视媒体营销,需要长期维护更新以及及时沟通互动的网络营销,还有就是公益活动不断营销不能进行及时跟进和维系,往往给潜在消费者断断续续的感觉,进而影响到潜在消费者的忠诚度。如果在后续在投入相对比较少的资金,就能获得较大的收益,但是一些集团放弃的后续的维系,致使一些有购买意向的消费者放弃了购买,造成前期投入不能得到相应的回报。
  2.2.1.3潜能挖掘不足,作用没有充分发挥
  提供教育服务产品的公司或企业,其最有效的营销渠道是电话营销、关系营销、院校合作、网络营销等。但是,通过走访了解到,广东省教育集团的很多公司,在主要的、基本的营销渠道方面,还没有充分挖潜这些营销渠道的潜能,导致其作用没有充分发挥出来。
  电话营销渠道方面,主要是针对相对重要的客户或客户群进行电话营销。公司在目前的营销过程中,注重与客户以及客户群的及时沟通与交流,并积极推介本公司的产品和服务,一旦目前的消费者都购买了相应产品之后,特别是个人客户,就放弃了与其更多的沟通与交流了。这样营销,从表面上看,已经达到营销目的,但是,因为教育服务产品的口碑营销是很重要的一种营销方式,如果我们再次跟进,就能挖掘目前消费者的亲人、朋友、同事等,扩大营销效果。
  关系营销,相对比较固定,可靠性高,但是潜在消费者数量也受到一定的限制。很多公司也正是基于这方面的认识,往往营销就此止步。但是,关系营销并不仅仅局限于现有关系网中的人群,还有可以与关系网中其他人员为中心形成的关系网,可以进一步挖掘其关系网中的潜在消费者。因此,在关系营销渠道方面,集团公司有待进一步挖掘其潜力,充分发挥营销作用。
  院校合作营销较好,但是也有一些空间可以进一步挖掘。在院校合作营销渠道方面,目前广东省教育集团的众多企业,基本都是放手让院校进行宣传和营销。这种营销,是能在尊重院校的、充分信任院校的基础上进行营销,是能调动院校的积极性和主动性,但是,随着时间的推移,院校相关人员的变化,集团公司自身变化,都会影响到院校合作营销的效果。在可变因素的影响下,如果依旧按照原有方式方法进行院校合作营销,必然会降低营销效果,而一些有利因素、可拓展空间,都不能有效发挥应有的作用。
  2.2.2营销管理机制不健全,自我改革创新乏力
  2.2.2.1组织机构不健全,职责繁杂不明确
  组织机构是开展工作的基本保障,也是各项工作运行的前提条件。广东省教育集团为了有效开展营销工作,也设立了相应的职能部门,建立了对应的组织机构。但是,绝大多数教育集团由于公司规模不是很大,一些事务也存在一定的阶段性,往往是多项事务有一个人,或者少数几个人一起处理。就营销工作而言,没有建立专门的营销部门,也没有进行明确分工,这样就谈不上什么健全的组织机构。因此,在具体营销工作中,由于员工事务繁杂,多种事情由少数几个负责处理,往往造成责任不明确,任务不清楚,更为主要的员工不能专门从事营销工作,并把这项工作做得更为扎实、到位,以及对营销工作进行深入研究和探索。
  2.3.2.2管理制度不完善,激励保障措施不到位
  没有规矩不成方圆,任何一个组织、公司或集团,都需要相应的规章制度作为组织运行的保障,并且要针对不同类型的工作,要有不同的考核评价体系,不同的奖励惩罚制度。作为公司的营销部门,也应该具有相应的考核评价体系、奖惩制度以及必要的后勤保障措施,才能充分激发营销人员的工作热情,调动其工作积极性。
  广东省教育集团的各个企业中,每个公司都有自己的规章制度,也有一定的激励机制,由于没有相应的营销部门,其制度和机制缺乏必要的针对性,难免使员工在工作过程中,一般只能从大体上来完成公司的营销目标和任务,不能投入更多的精力,花费更多的时间进行更为有效的营销,也不能对营销中存在的问题进行深入思考,寻找解决问题的办法。长期以往,必将影响到公司的营销工作。
  2.2.2.3营销自我反馈能力不强,改进意识和动力不足
  任何公司或企业,在营销过程中,不仅仅要把自身的产品、信息和服务传到到潜在消费者,以至于使其购买相应的产品,更需要对售后进行深入了解,才能把握目前公司产品质量、顾客满意度、顾客个性化需求等等信息,并依据这些信息进行必要的改进,以便更能有效满足市场、满足顾客的需要,从而扩大市场份额,实现企业经济目标、社会目标。
  通过走访了解到,广东省教育集团在营销过程中,往往只注重营销的前期效果,也就是能招收多少学生,具有多大的办学规模,而对于目前的市场需求、消费者个性化需求、教育服务质量,以及消费者满意度都缺乏后续跟进和深入了解,造成自我反馈能力不强,缺乏必要的改进意识和动力。这往往使公司在营销方面只会维持现状,难以进行市场拓展;特别是在公司传统优势市场中,如果出现新的强大竞争对手,市场空间被压缩,很容易丧失原有市场,面临破产倒闭的危险。
  2.2.3口碑营销基础支撑不足,难以形成品牌优势
  2.2.3.1教育服务产品质量低,难以形成品牌优势
  教育集团提供的产品就是教育教学,教学质量成为这些企业的生命线。只有高水平的教学质量,才能吸引更多优秀的生源,进而在对优秀学生进行教育培训过程中,培养出更为优秀的学生,再通过学生的不断宣传,可以逐步提升自身创建的品牌,从而形成优质品牌。
  口碑营销是建立在优质品牌基础之上的,只有良好的教学质量,才有可能成为品牌优势,进而为口碑营销提供可能。通过调查了解到,广东省教育集团的众多企业中,教育教学质量只有少数的几家企业的某一学历层次的教学质量比较好,而大部分企业的大部分学历层次的教学质量仅为一般。因此,广东省教育集团的品牌建设没有教学质量为保障,难以借此进行口碑营销,进而扩展市场以获得较好的经济效益。
  2.2.3.2教育服务认可度偏低,促销阻力大
  由于教育服务产品具有无形性、不可分割性等特点,使消费者在购买教育服务产品之前,需要进行慎重考虑。能够改变潜在消费者观念的是对教育集团的认可,只有其认可了公司的教育教学,才会具有购买的这家教育集团产品的愿望,进而在销售人员的宣传营销下购买本产品。如果消费者没有认可本集团提供的教育服务产品,尽管用尽所有的营销手段,也能以促使消费者购买本产品。
  通过对广东省一些中学生、大学生以及在职人员的访谈了解到,如果要选择继续深造,90%以上的受访者认为,首先选择一些公办的、知名的院校进行学习,只有在无法进行这些院校之后,才会考虑民营教育集团开办的各个层次的学历教育。由此可知,广东省教育集团在社会上,与传统的、公办的、知名的院校相比,忠诚度还是存在较大的差距,没有得到社会广大人群的认可。正因为教育集团在社会上的认可度不高,在营销过程中难以得到消费人群的肯定,推销力度较大,影响到公司的招生,以及后续发展。
  2.2.3.3口碑营销缺乏有效支撑,难以形成螺旋上升式循环
  任何一家新开企业或公司,开始都不可以实现口碑营销,因为口碑营销需要强有力的支撑,也就是要以稳定的产品质量、良好的社会形象,通过长期的宣传和营销,深入广大社会消费者之中,才为口碑营销创造基础条件。作为教育服务行业而言,在进行口碑营销之前,需要稳定的教学质量、良好的社会形象,并且在社会上具有一定的影响力,得到广大消费者的认可。
  从前面的分析可知,广东省教育集团在教学质量、社会认可度等方面存在不足,尽管公司营销人员对产品进行有效营销,但是缺乏必要支撑基础,不能形成良好口碑,无法进行口碑营销,更不要说通过口碑营销形成螺旋上升式良性循环。

  2.3广东教育产业发展对GY公司带来的影响

  广东省教育产业不断进步和发展,成为全省教育的重要组成部分,为社会培养了大批各种层次的人才。GY公司是以广东省为主要目标市场,逐步向周边省市辐射,作为主要市场的广东省教育产业的发展,其发展存在的问题、激烈地竞争环境,也必将给GY公司带来巨大的影响。就目前广东省教育产业发展而言,其存在的问题,有利于GY公司突破现状,获得快速发展;其激烈地市场竞争环境,特别是同类产品强大的营销能力而给公司带来巨大的压力。
  2.3.1行业普遍存在的问题,为公司发展提供机遇
  从上述广东省教育产业存在的问题分析中可知,广东省目前的教育产业主要在营销渠道、营销管理、口碑营销等方面存在诸多问题,致使教育产业渠道效能比较低,作用不能有效发挥;管理机制不健全,制约营销改革和创新,挫伤员工积极性;品牌产品的建设和服务,缺乏必要的支撑,难以发挥口碑营销的效应。正因为广东省教育产业普遍存在这些问题,如果GY公司能针对这些问题制定相应的营销策略,则可以把问题转化为发展机遇,从而形成自身的竞争优势。
  公司针对广东省教育产业普遍存在的问题,转变观念,主动积极的实施改革,从市场营销渠道的优化和拓展,市场营销内部管理的提升,市场营销渠道中口碑营销的有效利用等方面进行规划和设计,突破行业普遍存在的问题,必将在广东省教育产业中得到快速发展
  2.3.2部分企业营销能力强,给公司规模拓展带来压力
  在广东教育产业企业中,规模经营成人高等教育的企业数达到18家以上,其中一些企业的实力比较强大,如广东博雅教育集团、广东珠江教育集团、广州佰平人才培训有限公司、广东华商教育集团等等。目前,这些公司所有层次的办学规模,远远大于GY公司,如广东达德教育集团的办学规模达到30000多人,尽管其除了成人高等教育这一层次的学历教育之外还包括基础教育、职业教育、职业培训,但是其具有强大的人才资源、丰富的营销经验,特定的营销策略,为其发展提供的支撑和保障。具体如表2-3所示:
广东GY公司营销策略研究
  面对这些公司,如果GY公司不能进行改革,从市场细分,市场定位以及市场营销能力方面进行优化和转变,必将受制于其他公司制约,能以实现既定的发展战略目标。因此,GY公司要获得快速发展,扩大办学规模,占领足够多的市场份额,就必须从市场营销思路的制定、目标市场的细分以及市场目标的定位等方面入手,明确市场营销方向和目标人群后,制定行之有效的措施,提升公司的营销能力,为公司的发展从营销层面注入活动力和动力。  

  3GY公司成人教育现状分析

  3.1GY公司简介

  3.1.1GY公司概况
  广东GY公司的前身为2000年成立的广州南粤职业技术培训学校,经过不断发展,成为一家专注教育产业投资的集团公司。集团以“广东省在职研究生招生信息网”、“广东省成人高考网”为平台,通过与多家院校开展成人大专、本科的合作,秉承“打造高等继续教育第一品牌”的企业理念,为广东地区社会教育服务。集团公司以教育产业为立足点,辐射项目、金融投资,以及文化地产等行业。
  集团公司经过16年努力,下辖广州市南粤职业技术培训学校、深圳公司、佛山分公司等8个分支机构,6个培训网点,形成了一个覆盖广东省大部分地区的教育及培训网点。在招生规模上,每年达到全日制大专生1000名以上、成人大专本科生3000名以上,在职硕士研究生600名以上;在学历层次上,涉及到大专、本科到研究生等不同办学层次。
  公司以“互联网+教育”为管理、营销理念,建立了完善的招生、教学、学生管理、就业等一体化的信息化管理系统,并且在此基础上把市场需求信息、潜在客户信息、财务管理等等也纳入信息化管理系统,逐步向智能化方向发展,成为业界的典范。
  3.1.2GY公司经营现状
  3.1.2.1招生及培训规模
  广东GY公司目前在大专、本科到研究生等不同办学层次方面开展了教育服务,经过十几年的努力,为社会培养了几万专门性人才。由于公司在各个层次上采用不同的营销策略,招生规模不断扩大,社会影响力逐步提升。特别是2014年与广东工贸学院合作办学,招收全日制大专,招生规模得到大幅提升。通过近四年的招生规模可以看出,GY公司的办学规模在不同学历层次方面出现不同的变化,但是,整体而言呈现稳步趋势。具体如表3-1所示。
广东GY公司营销策略研究
  除了进行学历层次提升的专门教育之外,公司还开展了职业资格培训。公司职业资格培训涉及到国际会计师(AIA)、财务管理师(会计)、企业文化师、人力资源管理师、理财规划师、管理咨询师、会计师培训和财务咨询以及高层管理培训等各种高端职业资格培训和财务类培训及咨询。公司作为国际会计师(AIA)广东直属授权机构,到目前为止,共培养8215名国际会计师AIA。
  3.1.2.2公司运作机构
  (1)直接下属机构
  公司以广州南粤职业技术培训学校为依托,增设了广州市腾晟企业管理咨询有限公司、GY集团在职研究生教育、GY成人大专本科教育等机构。构建了一个以全日制、在职教育为主,各种职业资格培训为辅的教育服务体系。广州市腾晟企业管理咨询有限公司以职业资格培训为主,开展各种高端职业资格培训和财务类培训及咨询。GY集团在职研究生教育与华南农业大学、南华大学、湖南大学、中南大学为合作院校,开展在职研究生,MBA等教育服务。GY成人大专本科教育以“广东省成人高考网”为平台,通过与广东城市建设技师学院、广东工贸职业技术学院等院校开展合作,提供成人大专本科教育服务。
  (2)合作院校
  通过公司的多年努力,在成教方面获得突破,分别与不同层次成人学历教育的院校开展合作。在大专教育层次方面,公司与广东城市建设技师学院、广东工贸职业技术学院积极开展合作,形成了每年招生规模达到1000人以上的办学规模。在研究生学历层次方面,公司通过与国内知名院校的不同学科开展合作,具体有:华南农业大学工程学院、南华大学经济管理学院在职MBA硕士、湖南大学工程硕士、中南大学软件学院、中南大学继续教育学院,在广东开设教学中心,积极发展在职研究生、MBA的学历教育。
  3.1.2.3公司营业状况
  为了更好说明公司营业现状,通过对公司财务报表进行统计和分析,能够有效分析出公司的整体营业状况。因为公司财务报表涉及到公司的商业机密,难以收集到集团公司的所有财务数据,因此,这里仅仅以集团某一下属机构财务数据为例进行分析。
  对集团某下属机构2015年营业利润进行统计。通过对相关数据进行统计分析可知,下属机构年末结余3万多元,公司处于盈利水平,能基本维持公司的正常运营。但是,作为一家下属机构,年营业收入达到1355.3万元,而年终结余仅为3万多元,纯利润率仅为0.22%,纯利润收入非常有限。如何扩大营销额,提高营业利润,创造更多的财富,成为公司营销所关注的重点。
  3.1.2.4区域影响及行业地位
  公司以“打造高等继续教育第一品牌”为理念,以“成就新一代”为服务宗旨,加大教育教学投入力度,办学规模不断扩大。同时,公司紧跟时代步伐,积极创新,构建“互联网+”的营销、管理等模式,建立并完善了招生、市场、教务教学管理、学生管理、就业安置和财务一体化的管理信息化系统,全力打造互联网+成人大专本科教育平台,成为在业界享誉已久的典范。公司成绩卓越,得到了广大好评,近年来也多次并连续获得了“广东省优秀民办学校”,“广州市优秀培训学校”,“广东省诚信示范企业”、“广东省优秀企业”、“广东省优秀培训机构”等称号,总经理陈松波先生被授予“广东省优秀企业家”荣誉称号。

  3.2GY公司成人教育营销存在的问题

  3.2.1GY公司营销总体思路不清晰,难以有效吸引生源
  GY公司在市场营销方面,没有制定整体规划,其营销思路不清晰,具体表现在以下几个方面。
  首先是采用传统的营销方式,依托一些省外知名高校进行市场营销。公司在营销过程中,主要依托一些知名高校的知名度,以电话营销、网站营销、院校合作营销等方式和渠道开展营销。没有结合现有适龄成教生源的信息获取习惯,采用不同的营销渠道开展有效营销,难以获得潜在消费者的关注,从而失去应有的生源。另外,从公司成人高等教育开办的情况可知,在大专教育层次方面,公司与广东城市建设技师学院、广东工贸职业技术学院积极开展合作,这能针对成人教育的特点,满足就近开展教育教学的需求。但是,在本科以及研究生学历教育层面上来看,与广东省内的知名高校开展联合办学的比较少,如中山大学、暨南大学、华南理工大学、华南师范大学、深圳大学、广州大学等等,仅与华南农业大学工程学院开展联合办学。在众多的联合办学的高校中,省外的高校比较多,如南华大学、湖南大学、中南大学等。这将不利于学员在接受成人高等继续教育时,有效分享这些知名高校的教育资源。这必将制约潜在客户对产品的兴趣,难以有效吸引生源。
  其次是营销渠道没有整合,影响营销合力的形成。营销渠道和方式具有多样化,公司也采用不同的营销渠道积极开展市场营销。但是,公司在市场营销过程中,没有相应的营销人员对各种营销渠道的资源进行整合,都是各自为政,电话营销的负责电话营销,网站营销的负责网站营销,院校合作的主要由院校负责营销,或者借助院校知名度进行营销。由于缺乏营销渠道资源的统领,就如何运用多种营销渠道针对弱势目标区域或营销弱势目标群体开展营销进行整合营销,致使营销的成本增加,效果下降,难以提升市场影响力,最终失去众多的生源。
  最后是忽视核心品牌创建和服务,没有形成口碑营销效应。公司在成人高等教育方面的产品,相对依赖公司合作者的程度比较严重,很多产品的质量和服务不能有效掌控,从而难以形成核心品牌。如研究生学历层次的教育产品,公司与中南大学软件学院开办的研究生层次学历教育,公司在广州开设了办学点,具有属于自身的、一定的实质性产品,但是,这些产品过度依赖中南大学的品牌,忽视了对办学点这一品牌从价格、管理、教育、服务等方面的塑造,从而失去了与其他企业同广东省当地的国内知名高校联合办学的优势。没有相对独立的产品,没有培养具有吸引力的品牌,就不能实现口碑效应,难以运用口碑营销这一教育产品最佳的营销渠道开展营销,制约了公司发展规模。
  3.2.2GY公司市场目标细分和定位不准确,营销针对性不强
  公司产品的市场营销,首先必须要弄清楚自己的目标市场,然后对市场进行细分和定位,才能准确找到自己的目标人群,进行有针对性的营销。
  没有开展市场细分的调研,浪费各种资源。不同地区、不同的人群,对公司提供的产品存在不同的消费观念,有的不会消费,有的暂时不会消费,有的现在就想消费。如广州市,并不是所有人群都会消费成人高等教育产品,这需要进行深入的调查和研究,才能区分出哪些人群会是产品的潜在消费者。要准确把握这些消费人群,要从学历层次、基本收入、所处单位、工作岗位等方面进行调查研究,才能得出比较客观、准确的市场消费人群信息。得出相关信息后,才能对目标市场进行细分,哪些人群、地区、级别的人群可能成为消费者。广东GY公司在营销过程中,由于人手有限,不能有效针对市场进行深入全面的调查和研究,因而其消费市场没有进行细分,只是笼统的以广东各主要城市为核心开展市场营销,浪费资源,降低成效。
  没有精准的市场定位,营销针对性不强。市场细分是了解公司产品潜在客户的分布情况、需求急切情况等等,由于公司物力、人力和财力有限,不可能对所有的市场都开展营销,因此,在市场细分的基础上,选择最适合公司目前开展市场营销的对象或目标人群,也就是市场定位,成为公司开展市场营销的下一步行动。只有合理的市场定位,才能有针对性的开展市场营销。广东GY公司是以广东省各主要城市开展市场营销,由于缺乏市场细分,在开展市场营销过程中,分不清楚主要城市中的哪些人群是营销的对象,哪些地区营销具有先后排列顺序,盲目开展市场营销,无法准确的定位,更没有明确的营销目标人群,因此,营销的效果不明显。
  3.2.3GY公司营销策略缺乏规划,影响企业品牌和形象
  3.2.3.1营销渠道缺乏规划,整体效能难以发挥
  (1)现有渠道相对单一。从广东省GY教育集团公司的营销现状可以看出,公司的营销渠道主要包括电话营销、网站营销和关系营销。这些营销渠道从成人教育产品生产商来说,是比较有效的渠道,成本较低,效果较好。但是,电话营销渠道涉及面有限,难以进行更大范围的推广和宣传,严重影响了产品的市场知名度。网站营销,其受众面比较广,应该是比较好的营销渠道,然而,因为公司主要是依托“广东省成人高考网”来进行网站营销,这种网站点击率可能很高,但是不能从其中感知公司的产品质量、产品价格等等信息,也无法感知到产品的价值,难以驱动消费者的购买意愿。关系营销是通过公司员工的人际关系开展营销,因可信度较高,能获得较好的营销效果,但是,关系营销毕竟受到人际关系的限制,难以扩大营销范围,满足公司发展的需要。因此,从整体而已,公司的营销渠道相对单一,难以满足产品推广和社会市场的需要,制约了公司产品的推销。
  (2)营销渠道创新不足。由于公司在营销渠道创新方面动力不足、意识不强,致使一些适合教育服务产品的营销渠道没有开发出来,一些身边的营销渠道没能加以有效利用,制约了公司产品的宣传和营销,严重影响了产品的销售,更深层次而言阻碍了公司的进一步发展。
  (3)营销渠道整合运用不足。从广东省GY教育集团的营销渠道运营现状而言,其电话营销渠道、网站营销渠道、合作营销渠道等,都是单项渠道单项营销宣传,仅仅发挥1+1=2的作用,没用把各种渠道进行有效整合营销,发挥1+1>2的效用。单打独斗的营销渠道运营理念,不仅造成公司营销资源的浪费,更难以拓展市场范围,扩大公司市场份额。
  3.2.3.2营销内部管理缺乏规划,职责不明效能低下
  (1)人员事务繁杂,缺乏明确分工。尽管公司以打造一流成人高等教育企业为使命,由众多的下属分公司或机构组成,组建了集团公司。但是,集团公司为了减少人员工资支出,降低运营成本,没有健全专门从事产品市场营销的销售部门,一些下属分公司的营销部门,仅仅附属于其他教育教学部门或者综合办公室,不仅从事产品营销的人员非常有限,而且这些营销人员还兼管或兼做其他事务,身兼多职。身兼多职,分做不同的业务,往往使员工疲于应付各种事务,造成工作混乱,员工身心疲惫,致使工作动力不足,创新能力不强。更不要说花费更多时间对营销渠道管理和优化进行深入分析和思考,进而提出有效应对措施。
  (2)渠道整合能力不强,整体效能难以发挥。在公司现有营销渠道利用方面,由于缺乏专职营销人员,而且各种营销渠道由不同层面的不同营销人员负责,几乎都是单向联系,营销渠道的整体效能难以发挥。另外,因为没有相对独立、分工明确、职责清晰的营销部门和营销团队,难以培养具有渠道整合能力的管理人才,严重影响了公司现有营销渠道的整体效能,不仅增加了营销成本,更影响了营销渠道的拓展。
  (3)自我诊断意识不强,改革创新动力不足。广东省GY教育集团在营销渠道运营方面,由于没有健全专门的营销部门,缺乏专门的营销管理人才,不能就公司的运营现状进行有效诊断,做出客观公正的评价,找出存在的问题,分析产生问题的原因。正因为公司自我诊断意识不强,公司对营销渠道构成,营销渠道运营效果,营销渠道运营成本,营销渠道拓展等方面的不能深入分析和研究,无法提出有效的改进措施,制定相应的对策,提升影响渠道的运营效能。
  3.2.3.3品牌产品系统建设不落实,口碑营销优势缺失
  (1)传播素材缺乏,产品信息难以传递给消费者。要形成口碑营销,需要传播素材和内容。但是从广东GY公司实际来看,这两方面都缺乏。广东省GY教育集团也尝试进行口碑营销,但是,没能有效进行市场调研,更没有选择有效的信息,借助一些有利于公司产品营销的事例、佳话、意见等传播素材,选择合适的口碑营销消费者进行有效的口碑营销,以帮助公众对公司相关信息的认识,形成积极的态度、进行肯定的评价。集团公司在口碑营销渠道运作方面,缺乏必要的口碑营销基本素材,没有形成凝练的宣传用语来突出的集团产品质量、产品价格、产品服务等方面的特色和亮点,或者说一些口碑宣传用语过于空洞,难以获得消费者的信赖和尊敬,也就无从自发对本公司产品进行宣传和推广。
  (2)口碑营销意识不强,忽视了忠诚客户的培养。众观广东省GY教育集团公司的一些宣传网站,资料图片中,没有发现重点宣传的特殊人物;另外,通过在公司的深入了解知道,公司没有对口碑营销渠道进行口碑营销对象进行选择和培养,尽管有这种现象的存在,但还处于一种潜意识的行为,没有上升到有意识计划和行动之中。广东省GY教育集团公司在提供成人高等教育产品和服务时,虽然在消费者消费过程中保证了培训和教育服务的产品质量,但是,因为没有对口碑营销宣传对象进行有意识选择和培养,更没有针对这些客户进行必要的产品体验。教育集团提供的客户体验,包括报名的便捷、录取的信息、入学流程、教学资源、授课内容、学习辅导、文凭及学位、毕业后的就业去向、就业服务等等环节。目前,集团公司很多学员只能体验到其中的一部分,没有对产品及服务的整个内容或环节得到体验,难以形成一个全面、有利的肯定和感知,也就难以开展口碑营销。
  (3)售后服务缺失,口碑营销难以达到预期效果。GY公司口碑营销还存在很多问题,就售后服务而言,没有充分认识到售后服务的重要性,其工作几乎都是空白的。公司在受理学员问题时,对于在读学员,态度热情;而针对一些毕业的学员,相对比较差,口头上说得很好,但就是没有实际行动。更没有主动、有针对性的保持与学员的及时、有效沟通。这样的售后服务,难以使学员进一步认可产品,提高忠诚度,进而成为产品口碑宣传营销者。广东省GY教育集团在售后服务过程中,不仅没有充分认识到它的重要性,而且没有给学员带来一些实际的帮助,如就业指导、工作推荐、工作中技术问题咨询等等,更不说长久的保持沟通和联系,并提供必要的帮助。因为,广东省GY教育集团的口碑营销渠道没有充分加以利用,没有发挥其应有的作用。

  3.3GY公司成人教育营销PEST及SWOT分析

  通过广东省成人教育营销的外部宏观环境分析,以及自身优势、劣势、机遇和挑战分析,能准确把握公司发展的整体影响因素,明确自身存在的问题,需要选择的策略,制定科学合理的实施方案,从而提高公司的营销能力和水平。
  3.3.1GY公司成人教育营销PEST分析
  3.3.1.1政治和法律环境
  (1)国际国内政治环境
  冷战结束以后,世界朝多极化发展,“南北合作”、“南南合作”等成为时代潮流。西方发达国家的技术和经验,发展中国家的物资资源、市场资源和人力资源成为互补、合作的重要基础和条件,通过多方、多边合作,使世界各国的经济和社会逐步向前发展,发展是时代的主题之一。尽管美国、西欧与俄罗斯存在敌对,但有中国及其他三方力量的制约,加上经济和社会要发展,离不开相互的依存,越是彼此之间依赖也严重,经济合作越密切,国际间的事务解决越需要政治对话与协商来解决,使世界格局在竞争和制约发展,并保证了和平共处成为当前世界政治局势的主流。国际的和平与发展,主要体现在政治、经济和文化方面的发展,而这些方面的发展,离不开高素质人才的支撑。
  发展是我国改革开放后党在新时期制定的最基本的路线,不仅要通过发展提高人民的生活水平,更重要的是提高人们的教育水平,满足人们的物质和精神两个层面的需求。我国已经从积弱积贫的落后国家,转变为发展中国家,成为世界第二大经济体,并且逐步实现从粗加工、低附加值、技术依赖向高端制造、科技创新、规模经济等等方面发展和转型,这离不开大批高学历、高技能的高层次人才。因此,良好的国际国内政治环境为我国成人教育的发展提供了难得的机遇,当然,教育领域的公私兼营模式的存在,也给公司的发展带来了挑战。
  (2)教育发展相关政策
  为了实施科教兴国战略,国家层面出台了相关法律法规和政策,促进民办教育事业的健康发展,维护民办学校和受教育者的合法权益。如2002年12月通过的《中华人民共和国民办教育促进法》,强调民办教育事业属于公益性事业,是我国教育事业的有机组成部分,并且要求各级人民政府把民办教育事业纳入国民经济和社会发展规划。为了保证民办教育具有相应的权利、维护举办者和受教育者的权益,2004年制定了《中华人民共和国民办教育促进法实施条例》。2007年,根据民办教育促进法及其实施条例和国家有关规定,经教育部部长办公会议讨论,通过了并实施了《民办高等学校办学管理若干规定》,以规范我国民办高等学校,引导民办高校健康发展。
  除了国家关于促进民办教育制定了相关法律法规之外,广东省以及各地区也积极配合上级要求,针对当地民办教育事业,制定了相关的意见、管理办法。2013年7月15日省教育厅《关于促进民办教育规范特色发展的意见》已经省人民政府同意,公布实施。《意见》中提出了实行差别化的扶持政策,完善公共财政对民办教育的扶持政策,落实民办教育税收优惠政策,落实民办学校收费政策,完善民办教育用地优惠政策,依法保障民办学校教师待遇,落实办学自主权。广州市制定了《广州市人民政府关于促进民办教育发展的意见》、《广州市民办教育发展专项资金管理办法》、《广州市民办教育“十二五”发展规范研究》等,佛山市也有相关政策规定,如《佛山市促进民办教育发展实施办法的通知》。这些相关政策和规定,有利于促进民办学校形成完善的民办教育体系,为民办教育发展提供了保障。
  3.3.1.2经济环境
  广东省作为我国沿海最早开放的地区之一,三产业持续、稳定地增长,总体经济规模巨大。2015年,广东省GDP为72812.55亿元,比上年增长8.0%,占全年国内生产总值676708亿元的10.76%[45]。
  广东省GDP保持快速增长,2011年实现地区生产总值53246亿元,同比增长15.66%,2012年实现地区生产总值57148亿元,增长7.33%,2013年地区生产总值62475亿元,增长9.32%;2014年地区生产总值67810万亿元,增长8.54%。
 广东GY公司营销策略研究
  伴随经济的快速增长,居民生活水平亦不断改善。2015年城市居民人均可支配收入和农村居民人均分别达到34757元和13360元,人均27859元。其中,城镇居民消费支出中教育文化娱乐服务所占比重为10.4%,农村居民消费支出中教育文化娱乐服务所占比重为8.6%。
  3.3.1.3社会文化环境
  随着地方经济的快速发展,各种产业转型升级,促使当地人们对教育的重视程度越来越高,2015年广东省城镇居民人均教育文化娱乐服务所占比重达到10%以上,农村居民的教育文化娱乐服务的消费比例也达到8%以上。同时,广东省各级各类教育得到快速发展,2015年不含非学历培训,不含技工学校的招生数为662.11万人,比上年增长0.8%;在校学生2223.15万人,比上年增长1.3%。广东省城乡居民已改以往重商轻学的风气,逐步形成重视教育和学习的社会氛围。
  全省研究与开发机构、科技情报和文献机构、技术开发机构众多,从事相关研究的人员达到几十万人,形成良好的创造、创新氛围,全省R&D经费支出约占GDP的2.5%。全省全年科技成果2133项,专利申请总量355939件,专利授权总量241176件。截止2015年底,全省有效发明专利量138878件,居全国首位。技术合同成交额高达663.53亿元。
  扎实的经济基础,良好的社会学习风气,创新创造的氛围,科技发展带来的经济效益,为广东省成人教育的发展,营造了有利的社会文化环境。
  3.3.1.4技术环境
  我国电信基础设施和建设的快速发展,互联网的普及,各种办公软件、教学软件的开发,为我国教育的改革和发展提供了强有力的支撑。
  广东省全年电信业务总量3161.87亿元,增长24.7%。移动电话用户1.50亿户,增加0.4%。年末4G用户4896.30万户,全年净增3426.60万户,3G和4G用户合计9475万户,合计占移动电话用户比重达63.1%。年末(固定)互联网用户2630.30万户,增长9.2%。年末移动互联网用户10950万户,增长5.2%。
  广东省教育教学所需要的电信设施设备、互联网、各种教学软件得到普及和优化,为本省成人教育提供了技术支撑,便于不同企事业单位员工、待业青年、高中毕业生等有效进行学历提升,实现工作、学习两不误。这也为广东省民营教育集团的发展提供了技术支持。
  通过上述PEST的分析可知,广东省民办教育集团具有有利于发展壮大的政治和法律环境,既有国家政策的支持,更有省、地市等各级政府的扶持,从而在宏观层面上为集团的发展提供保障。在经济环境中,广东省经济发展水平居全国前列,城乡居民收入较高,消费能力较强,为本省成人教育的发展提供经济保障。在社会文化方面,广东省对教育重视的程度越来越高,教育文化消费比例人均达到9%以上,加上众多的科研机构和研发基地,以及众创人群,营造了一个良好的文化氛围,有效促进成人教育的发展。在科技方面,高速、快捷、便利的通信、互联网,功能齐全、使用便捷、形象直观的教学办公软件,为广东省成人教育教学模式和方法的改革提供了技术支撑。
  3.3.2GY公司成人教育营销SWOT分析
  3.3.2.1优势分析
  (1)企业品牌优势
  广东GY教育集团公司依托原有南粤职业技术培训学校,逐步发展而来的专注教育产业发展的公司,已经有十几年的历史,虽说与一些公办学校相比,其发展历史不长,但是从我国开始鼓励、支持民办教育开始,已经具有元老资格了。在十几年的办学历史中,为社会培养了几万名各级各类人才,在广东地区具有一定的影响力。
  广东GY教育集团公司在不断成长过程中,以社会福祉为根本,以服务社会大众为目标,以提高国民素质和文化为宗旨,依靠教育教学质量、企业诚信赢得了社会一致好评,并得到相关部门的认可。近年来,集团公司也多次并连续获得了“广东省优秀民办学校”,“广州市优秀培训学校”,“广东省诚信示范企业”、“广东省优秀企业”、“广东省优秀培训机构”等称号,总经理陈松波先生被授予“广东省优秀企业家”荣誉称号。获得这些荣誉和称号,既是集团公司所有员工共同努力的结果,也是集团公司为社会提供教育教学服务的肯定。
  集团公司旗下的广州市腾晟企业管理咨询有限公司,是国际会计师(AIA)广东直属授权机构,主要从事国际会计师(AIA)、财务管理师(会计)、企业文化师、人力资源管理师、理财规划师、管理咨询师、会计师培训和财务咨询以及高层管理培训等各种高端职业资格培训和财务类培训及咨询,在广东地区具有较高的知名度和美誉度。
  (2)名校合作优势
  作为专门“打造高等继续教育第一品牌”的教育集团,要在众多的成人高考中、众多研究生继续深造的人群中具有一定的知名度,必须要有自身的实力和优势。广东GY教育集团公司在是针对广大潜在消费对象的这种考量,积极主动开展合作,分别与华南农业大学工程学院、南华大学经济管理学院、湖南大学工程硕士、中南大学软件学院、中南大学继续教育学院进行联合办学,开办在职研究生学历学习班。华南农大、华南大学、湖南大学、中南大学是我国南部地区,也是全国的知名高校,具有丰富的教学资源,扎实过硬的师资队伍,丰富的科研经验和成果。依托南部乃至全国知名高校进行联合办学,能有效提高教育集团的办学质量,提供消费者的满意度,形成一种自身优势。同时,公司并非仅仅是借助这些知名高校的空壳进行招生、培养学员,而是依据学员在职这一基本实情,采用到知名高校学习和在广东办教学中心的形式,能使广大学员面对面的聆听知名高校教授的教学、指导,提高教育教学质量,有效满足广大学员的要求。另外,公司针对大专层次的办学,依托广东城市建设技师学院、广东工贸职业技术学院两所院校,切实开展高等职业教育,提高学生专业素养,职业技能。
  (3)教育网站优势
  集团公司通过与广东省教育厅合作,开设了具有福利性质的广东省成人高考网。网站中有成教最新资讯、相关政策、招生院校、招生专业、各院校录取分数线等等内容,这些相关信息,将助力广东省广大成人高考学生获得有用信息、报考合理成教层次、选择最佳就读院校。同时开通网上报名通道,为广大考生提供便利。另外,网站也提供相关成考材料、复习资料、辅导老师等,为广大成人教育提供一站式服务。
  目前,广东省成人高考网的点击量,由去年的103万次,增加到今年的189万次。公司的高考网已成为广东省成人教育品牌网站,具有明显的宣传、传播、营销优势。
  3.3.2.2劣势分析
  (1)商业运作能力不强
  公司在营销方面尽管有自己的网站,也借势开建广东省成人高考网,在开展电话营销的同时,也与高校进行了有效合作。但是,从整体上而言,集团公司的商业运作能力不强。首先是集团公司没有强化商业运作意识,仅仅是借助一些基本的营销手段进行营销,进行单一营销,缺乏整体营销的意识。其次是没有实施整合营销观念,不能把公司所具有的所有资源进行整合,从而提高营销的水平和效果,致使公司在广东同行中间,认可度和美誉度都不是很高。
  (2)自有教师团队缺失
  广东省GY公司致力于成人高等教育,培养大专、本科以及研究生等学历层次的学生。但是从公司的下属分公司可以看出,以管理咨询、教育科技、技术培训等为主体,而有标准教学场地、固定师资队伍、齐全设施设备的下属公司仅仅是南粤职业技术培训学校。
  在开展成教大专本科、全日制大专本科、在职研究生的办学层次和办学内容中,公司的运作模式主要是依托广东城市建设技师学院、广东工贸职业技术学院进行专科本科的培养,而研究生培养则是依托其他知名高校进行合作培养。这种培养模式往往容易受到合作方的制约,同时也难以形成自有品牌和形象。尽管目前能借助别人的优势,吸引教育消费者前来消费,但是,随着其他学校办学实力的增强,必将严重影响到公司的后续发展。
  (3)售后服务意识淡薄
  教育服务是一种服务,也是一种产品。作为产品,不仅需要在销售时进行有效营销,也需要在教学过程中保证教学质量,更需要在后续服务过程中提供必要的相关服务。如复习指导、各种证书获取、推荐更好的就业岗位等等。
  目前,公司把精力主要集中在招生宣传方面,增加招生指标,扩大办学规模。对于接受产品服务的消费者在对课程教学回访,与消费者的沟通,对一些家长提出的建议,没有引起足够的重视,也没有进行有效的整改。导致一些学员流失,也通过一些学员进行负面传播,严重影响了公司的声誉。
  (4)诊断与改进能力较弱
  公司是借助其他学校的资质开展各种层次的高学历教育和培养,在很多方面主要以“中介”形式介入到各种教育教学和管理过程之中。同时,公司的员工相对比较少,管理的事务比较繁杂,难以集中精力开展某项工作。基于这种模式和实情,面对公司存在的各种问题和困难,难以组织有效的人员,通过深入研究和分析,对现存的状况进行有效诊断,更没有精力进行针对性的整改。
  3.3.2.3机遇分析
  (1)产业转型升级
  尽管广东省很多企业完成了原始资金、技术、市场积累,但是,在劳动力成本不断增加,国际市场竞争日益激烈的情况下,广东省很多企业相继倒闭。为了维持公司基本运转,不断追求发展,一些企业相继搬迁或转型。但是,转型不是想转型就能转型的,在转型过程中,需要对市场、对行业、对产业进行深入、全面的综合分析,才能有准确的把握和认知,以便进行转产转型。同时,一些产业、企业在原有基础上进行升级换代,提升产品的质量、增加产品附加值、减低生产经营成本等等,以全新的产品和优势,重新占领市场制高点。
  正因为广东省在制造、加工转型升级过程中感受到的阵疼,要逐步从加工制造大省向创造、创新大省转变,离不开众多的高级技能型人员和高层次学历人才,促使广大社会人群充分认识到知识、文化的重要性。良好的外部环境,为公司的发展提供了难得的发展机遇。
  (2)普通院校限制
  2015年广东省高中毕业生为72.67万人,各类中职毕业生41.73万人,两类毕业生共计为114.4万人,而普通本专科,也就是公办高等院校的招生规模为万56.15人[45],而有58.25万人将走上社会或工作岗位,不能进入高校进行深造。同时,普通本专科毕业生为47.69万人,而研究生招生规模仅为3.07万人,还有44.62万人只能进入社会开始寻找工作,准备就业,当年没有机会进行研究生学历层次的学习和深造。
  由于广东省经济稳步增长,人均收入不断增加,加上产业转型升级、创造创新的驱使,进行继续深造愿望的人群越来越多。但是,从上面分析可以看出,普通院校招生规模限制,无法满足众多人群的这种需求。在追求高学历、高文化、高知识、高技术的时代,成人教育、在职教育为追求高层次学历需求提供了可能,也成为集团公司教育服务发展的机遇。
  (3)政府高度重视
  各级政府高度重视民办教育,既有政策层面的支持,也有经济方面的支持。国家制定了关于促进民办教育的相关法律法规,广东省以及各地区也针对当地民办教育事业,制定了相关的意见、管理办法。如广东省人民政府同意了教育厅《关于促进民办教育规范特色发展的意见》,并公布实施。《意见》中从各个方面制定措施,实施优惠政策,促进民办教育的发展。
  在资金层面上,广东省以及各个地区制定相关政策,解决民营教育企业的融资问题、教育场所用地问题、税收问题等等,甚至设立专项扶持资金。如佛山市的《佛山市促进民办教育发展实施办法的通知》文件中明确规定,“各区政府应设立民办教育发展专项资金,同时可鼓励社会团体、企事业单位和社会各界人士捐资;专项资金主要用于表彰奖励对民办教育事业有突出贡献的组织和个人;用于帮助民办学校改善教学条件,培训教师和提高教师的教学水平等;专项资金由各区财政部门按有关财政法规进行管理,做到统筹规划,单独核算,专款专用,结余留用。”[46]各级政府的大力支持,为民办教育集团发展,提供了难得的发展机遇。
  (4)重视教育消费
  从《2015年广东省国民经济和社会发展统计公报》可以知道,广东省经济稳步增长,同时与往年相比,人均教育文化娱乐服务所占比重不断增加,城镇居民教育文化类消费比例达到10%以上,农村居民的消费也达到8%以上。如此高的文化教育消费比例,能充分说明广东省城乡居民高度重视教育投入,对于从事教育服务的集团公司来说,也是难得的发展机遇。
  3.3.2.4挑战分析
  (1)公办高校带来的挑战
  目前,我国高校主要是以公办院校为主,占据高等教育的绝大部分市场。以广东省近几年的公民办高校就读学生数为例,可以看出其间存在的差距。2012-2015年就读各类本专科学生总数分别为69.43万人、77.35万人、84.32万人、83.22万人。其中公办本专科院校招生人数,基本都在65%左右,远远高于成人教育的比例,这其中还没有以当年高职高中毕业生总数为基数,因为成人涉及的年龄层次比较广,基数更多。具体如表3-2。
广东GY公司营销策略研究
  公办高等院校对民办高等教育集团具有很强的竞争优势,对民营高等教育的发展,形成挑战。具体表现在四个方面
  一是师资队伍雄厚。公办高等院校的师资队伍异常雄厚,具有很强的教学、科研能力,特别是“211工程”、“985工程”院校,更是人才云集,教学与科研成果丰富。而民营高等教育的师资相对匮乏,主要教学师资源于其他高校聘请的兼职教师,自身教师数量、教学和科研能力有限。
  二是品牌优势突出。公办高等院校都是在国家和政府统一规划下建设的,以满足地方社会、经济和文化发展及建设的需要。在建国后,各地区相继建立了高等院校,办学历史悠久,侧重学科不同,形成了一批较高知名度的学科,进而也使院校的形象逐步在广大高中学生和家长形成一定的品牌,具有很强的吸引力。如湖南大学的土木工程专业、中南大学的临床医学专业等。
  三是教学资源丰富。公办高等院校不仅要传授学生知识,更需要培养学生科研能力,而教学资源,是开展教育教学的基础,是进行科研的必要条件。完备的试验场所和试验设施设备,多样丰富的各种报刊、图书、期刊杂志,都是科学研究必不可少的参考资源。相对而言,民办高等院校在这些资源方面是无法相提并论的。
  四是充足的经费保障。每一所公办高等院校,都有相应的各级政府给予大力的资金支持,除了最基本的教师薪酬之外,还有各种项目资金的支持。这些资金的支撑,为公办高校的发展和建设,提供了充足的经费保障。
  (2)民办教育间竞争带来的压力
  目前,就广东省而言,民办教育得到大力推广和发展,增长速度较快,据相关统计,广东省将近有820家各种类型的教育集团或培训服务机构。教育集团数量上的增加,同质产品的提供,必将形成激烈的竞争。
  同时,从收集到的一些规模教育集团基本信息,能有效反映出同行之间的激烈竞争。依据表3-4统计信息可知,广东省GY集团公司在创办时间上,并不是广东省最早的民营教育集团,而是看到宽松的政策环境,较为可观的经济收入后,才创建教育集团以提供教育服务。在办学规模上,GY公司与其他同行相比存在较大差距,如广州佰平人才培训有限公司在校生人数达到4万多人,广东博雅教育集团和广东达德教育集团的在校生人数也达到3万多人,而GY教育集团公司的在校生规模只有4500多人。
广东GY公司营销策略研究
  另外,在营销手段方面,广东省GY教育集团公司,几乎都是采用电话营销,合作营销的方式进行,尽管也借助互联网进行营销,但是与其他教育集团相比,其营销手段相对单一,而且不能把各种有效的营销手段合理的进行整合和运用,致使营销的效果较低,运营成本较高,难以形成较强的竞争力。
  (3)社会对证书要求提高
  由于经济稳定发展,居民可支配收入增加,以及经济转型、产业转型带来的驱动,使广东省广大居民越来越重视对高等教育的投入。但是,高学历并不代表高能力,加上一些用人单位看重毕业学校的知名度和专业核心竞争力,对教育集团的办学质量和知名度有更高的要求。而成人教育往往会受到学习时间、学习地点、学习方式等等方面的制约,缺乏灵活多样的教育产品,难以提升教学质量,提高学生各方面的能力,不能有效满足消费者对学历、能力等方面的要求。

  4GY公司成人教育营销策略规划

  对广东GY成人教育服务公司的营销策略进行规划,首先是确定公司营销总体思路,明确产品主要是提供成人高等继续教育;进而对公司成人高等继续教育产品市场进行细分和市场定位;在目标市场定位的基础上,从营销渠道创新与拓展、营销渠道管理和口碑营销三个方面进行营销策略规划,从而提升公司营销能力,实现市场营销目标。

  4.1GY公司成人教育营销总体思路

  成人教育服务行业的营销,应该针对成教服务的特点,利用合理的营销渠道进行相应的市场营销,并为成人教育学员提供必要教育服务,满足对的产品和服务的需求。优秀的教育服务营销不但能让潜在客户了解产品的相关信息,形成购买产品的行为,还能在服务过程中保证服务质量,为学员提供满意的教育服务。
  由于教育是一种服务,其提供的产品就是无形的服务,具有无形性、不可分离性、不可储存性,成人教育学员的教育服务体验是核心所在。公司应该通过服务过程中的不同营销渠道,从消费前、消费中以及消费后的各个环节,让学员充分感受到教育服务体验,形成良好的顾客感知价值,提高满意度,强化忠诚度。教育服务,侧重服务,这种服务贯穿于营销的整个过程,因此,应该以学员为核心,加强服务意识,通过各种营销渠道,采取各种措施,保证全方位、全过程都能提供优质服务。
  广东省GY教育集团成人教育营销总体思路:改变传统教育产业的运行模式,引入必要的市场营销体系,针对教育服务行业的特征,选择相应的营销渠道,进行产品和服务的营销,并为学员提供必要的教育教学服务。充分利用现有电话营销、网站营销、院校合作营销渠道,拓展新的营销渠道,构建多样化的营销渠道,确保传播覆盖所有区域和人群;注重各种营销渠道整合,做到优势互补,形成整合效应,发挥1+1>2的效果。强化教育服务质量管理,在教育过程中贯穿口碑营销理念,为学员提供各方面的优质服务,增强学员的消费体验,提高教育服务产品的感知价值;提供个性化教育服务和产品,以最大限度的满足学员的个性需求,赢得学员信赖,提高学员的满意度,乃至忠诚度。注重售后服务,及时与毕业学员保持沟通,满足他们的后续需求,进一步强化学员的忠诚度,实现螺旋循环上升式发展。
  广东省GY教育集团营销宗旨:以服务社会为目标,突出教育的公益性,注重产品和服务的质量,构建传统与现代营销渠道相结合的营销体系,提升产品的美誉度和知名度,打造广东省乃至全国高等继续教育第一品牌,满足人们对文化产品的需求,提升人们的人文素养。

  4.2GY公司成人教育营销市场细分及定位

  1956年美国营销学家史密斯最早提出了市场细分的概念,并在科特勒进一步发展和完善的基础上,形成了成熟的市场细分、目标市场以及市场定位的战略营销理论。
  在提倡终身教育制度的今天,传统的高等教育难以满足人们对知识、文化、技术的追求,而且,我国公办高等教育资源有限,有近四分之一的适龄学生不能步入公办高等院校学习。面对知识经济时代,人人都在学习,都在丰富和完善自己,也都必须学习,才能立足于社会。因此,成人高等继续教育成为我国传统教育体系的有效补充。
  GY教育集团公司要对广东省进行有效的市场细分,确定目标市场,进而进行市场定位,以便更好地开展教育服务产品营销,实现公司的营销目标。
  4.2.1GY公司成人教育营销市场细分
  影响成人教育市场细分的主要因素有基础学历、收入、工作需求等,因此,可以从这三个方面对公司市场进行细分。
  4.2.1.1按学历层次进行细分
  通过公办或者私立学校完成学业后,大部分人群走上社会,开始参加工作,因有文化、知识、技能以及学历的需求,很多人群有继续接受教育的愿望,但是,不是所有愿望通过一类教育集团就能满足的,因此,依据教育服务产品需求者的学历,可以分成大专学历需求层次、本科学历需求层次、研究生学历需求层次。
  为了更好掌握广东省适合进行成人高等继续教育的人群比例,2016年5-6月,对广东省的广州市、深圳市、珠海市等地的部分公司、企业、居民区18-40岁的人群进行问卷调查。当面发放,及时收回。本次共发放了250份问卷,有效问卷145份。具体统计如表4-1所示:
广东GY公司营销策略研究
  从表4-1可知,23人有继续专科学习的愿望,占调查总数的15.86%,是四项中人数最少的一部分;65人有继续本科学习的愿望,占调查总数的44.82%;27人有继续研究生学习的愿望,占调查总数的18.62%;而没有继续学习深造的有30人,占调查总数的20.69%,分为两种情况,一种是已经取得了研究生学历或硕士学位;一种是目前还没有计划继续深造。从统计结果可以知道,目前,广东省成人高等继续教育的消费者主要集中在本科学历教育这一产品上,对本科学历继续深造的人群占成人高等继续教育比例最高,成人高等继续教育本科阶段成为公司提供的主要产品。
  4.2.1.2按个人及家庭收入细分
  除了基础学历之外,家庭或者个人收入也是影响是否继续深造的主要因素。GY公司提供的产品,大专平均收费为13000元/年,本科收费14000元/年,研究生收费14000元/年。2015年城市居民人均可支配收入和农村居民人均分别达到34757元和13360元,从总体水平来看,广东省城市居民的可支配收入具有购买教育服务产品的能力。不过,因为费用相对还是比较高,而且各个地区的人均可支配收入也存在差异,因此,要有效进行市场细分,还需要考虑到各个地区之间的差异。
  尽管广东省2015年的城市和农村居民收入分别是34757元和13360元,但是,这一数据是全省的平均数,一些偏远的县城和农村山区,拉低了广东省的可支配平均数。通过广东省各个地区2015年人均可支配收入统计,可以看出各地区之间的差距比较大。最高的是深圳,人均可支配收入为44633.30元;最低的为河源地区,人均可支配收入仅为14548元。具体如表4-2所示:
  广东GY公司营销策略研究
  从表4-2可知,广东省各地区以及人均可支配收入,能分成三类地区,一类是高收入地区,人均可支配收入不低于30000元;二类是30000-17000元之间,属于全省中等收入地区;三类是低收入地区,17000元以下。那么,可以把市场细分为三大类,即高收入地区、中收入地区和低收入地区。
  从上表中也可以看出,每个地区的城镇居民可支配收入,远远高于农村人均可支配收入,因此,除了从地区划分市场之外,还可以从农村和城市进行划分,形成城镇目标市场和农村目标市场。
  4.2.1.3按工作类型细分
  为了更好把握广东省成人继续教育市场细分,还需要对不同公司或企业性质,同一公司或企业的不同部门进行了解和细分,以便公司有针对性的进行营销。
  本文作者结合自身工作经验,设计好调查问卷。在2016年5-6月,分别在广州、佛山、汕头、湛江、韶关等8个地区,针对重工业、轻工业、商贸业、服务业、政府与事业机关等,开展有针对性分类调研,以便更为准确的掌握各类公司或企业人员对成人继续教育的需求状况。本次发放问卷320份,收回293份,回收率为91.56%,可以做数据分析。通过数据收集和整理,得到广东省各行业及工作岗位对成人继续教育的需求情况统计,具体如表4-3所示:
广东GY公司营销策略研究
  从表中可以看出,从公司或企业中所处的工作岗位层次不同,以及不同的行业类别,其对成人继续教育需求的差异性比较大。
  从行业来看,需求量比较大的主要集中在政府机构、事业单位,这两项之和达到59.72%。其次是服务业,这是除了金融电信行业之外的其他服务行业,比例达到12.97%,而金融电信行业的比例为10.92%,如果把这两项归为服务行业,占总数的23.89%。再次是商贸业,占到总数的9.56%。而轻工业和重工业的比例就比较小分别为5.46%、1.37%。
  从单位组织中所处的层次来看,彼此之间的差异很大。最处于中低层和中层的管理与服务人员,对成人继续教育的需求最大分别为43.0%和36.52%,两者之和,达到79.52%;比较少的是高层服务与管理人员,仅占总数的1.71%。
  4.2.2GY公司成人教育营销目标市场定位
  4.2.2.1目标市场定位
  成人继续教育是普通高校的有效补充,不仅为不能进入普通高校进行深造的年轻人提供了提升知识和学历的机会,也为因多种原因没有获得更好学历的人群提供继续学习,提升学历的机遇。公司必须依据市场细分,选择有利于扩大公司营销目标的市场。影响成人继续教育的因素主要有三个方面,现有学历基础、经济收入和所处的工作单位及岗位。公司依据这三个因素,综合确定有利于公司营销的目标市场。
  (1)学历层次
  专科学历层次。通过调研的数据分析结果可以看出,市场上对本科教育服务的产品需求比例比较大。从广东省目前经济与社会发展现状来看,本科学历层次是各种行业企业的基本要求。这趋势众多企业或公司员工进行必要的学历提升。
  本科学历层次。随着普通高等院校研究生招生规模的扩大,社会人群学历层次越来越高,一些本科毕业生在工作后,对研究生学历的提升有巨大的需求。由于工作时间紧张没有充足的时间进行必要复习;也因为进入高校进行全日制学习需要停止工作,减少收入,严重制约了成人对研究生学历的需求。通过在职研究生的学历提升这一途径,能有效解决收入、时间问题,满足消费人群研究生教育服务的需求。
  高职高中学历层次。对于一些高中、高职生来说,学习习惯、能力以及知识储备具有一定的局限性,难以直接购买本科教育服务,相对其他学习人群来说,学习一些实用的、技能型的技术,比较适合他们。这类人群的比例也不小,应该成为公司的一个有效补充的目标市场。
  (2)经济收入
  从GY公司的收费标准来看,因专业的不同,学费存在一定的的差异,文科类较低一点,工科类较高一点。每年费用中,大专、本科、研究生等层次的费用相差不大,平均13000左右。成人高等继续教育的价格,相对来说不是一笔小数目,除了需要缴纳接受高等教育服务的费用外,还需要因继续学习所产生的其他开支,如生活费、交通费、资料费、交际费等等。根据表4-2可以看出,广东省不仅不同地区的差异影响到潜在消费者购买高等成人教育的需求,城乡之间也存在明显的差异。
  高收入地区目标市场。广东省城镇居民收入比较高的有深圳、东莞、佛山、中山、广州等地区,其人均可支配收入达到30000元以上,对于购买继续高等教育所需费用来说,不是问题。这些地区不论城市或农村居民,都可以作为公司营销目标优先考虑的市场。
  中收入地区目标市场。广东省城镇居民收入比较高的有惠州、江门、汕头、韶关、阳江、清远等地区,其人均可支配收入达到30000元以下到17000元以上,对于购买继续高等教育所需费用来说,有一定的问题。这些地区应该侧重于城市居民营销,而部分农村居民也可以作为公司的目标市场。
  低收入地区目标市场。广东省城镇居民收入比较高的有茂名、湛江、汕尾、梅州、揭阳、河源等地区,其人均可支配收入达到17000元以下到14000元以上,对于购买继续高等教育所需费用来说,存在一定的问题。这些地区应该把目标市场重点放在城镇居民,农村居民可以忽略。
  (3)工作类型
  行业类别。通过市场调研数据统计结果可以知道,不同的行业人员对成人高等继续教育的需求存在一定的差异。首先是政府、事业单位对成人继续教育的需求最大。因为职务晋升,专业技术资格晋升,都需要相应的学历。这类行业市场可以作为公司最主要的市场目标。其次是综合服务公司或企业。这些行业中,主要以脑力劳动为主,需要一定的人文素养、知识文化以及相关的能力,而且这些公司或企业中人才竞争相对激励,无形中的压力也促使工作人员提升自身学历和能力。公司也可以重点发展这类目标市场。最后是商贸公司、企业以及轻工业和重工业。在这些类别的行业中,商贸类公司员工对成人高等继续教育的需求相对较多一些,而轻工业和重工业对成人高等继续教育需求很少。工业类需求少有两个方面的原因,一是对成人高等继续教育提供的服务能否达到自己所预期的目标存在疑惑;二是工业类侧重的是技术,这些技术可以跟上工程师或老师傅边干边学,逐步提升。因此,这类行业如果要开展营销,也仅能把商贸类作为一个补充的目标市场。
  工作岗位。同一单位、公司或企业,不同的工作岗位,对成人高等教育的需求也存在差异,也影响到公司目标市场的确定。根据上述统计结果,可以分为三个层次。首先是中低层领导岗位。中低层领导工作岗位中的人员,对成人高等继续教育的需求量最大,可能与这些人群在单位、公司或企业中所处的领导岗位有关。他们开始在单位、公司或企业中得到重视和重用,肩上担负的担子比较重,需要处理各种方面的问题,而在解决问题过程中,发现需要继续教育来补充自身的不足。另外一个方面是将来有可能成为高层领导,更需要一定的学历作为支撑。因此,公司可以把这类人群作为重点目标市场。其次是基层人员岗位。单位、公司或企业的一线员工或基层工作人员大多数是刚进不久的人员,才开始接触或熟悉工作内容和环境;而且绝大多数是年轻人,对于自身的职业发展,没有充分的规划,对继续学习没有迫切的需求。公司在目标市场选择时,可以作为次重点来考量。最后是高层领导岗位。在单位、公司或企业中,处于高层领导的人群,一些已经具有一定的高学历;而且工作经验丰富,办事能力强,就学历而言,对其影响不大;还有就是一些高层管理者年龄偏大,继续学习的意愿受到一定的影响。公司在确定目标市场时,这类人群不是宣传他们继续学习和深造,而是让他们充分认识到继续学习和深造,对单位、公司或企业的优势,进而鼓励下层或年轻人学习。
  4.2.2.2目标市场构建体系
  在市场细分和市场选择的基础上,需要对公司的成人教育市场进行准确定位。依据上述分析,公司教育服务市场可以从几个方面来进行定位。
  (1)一级目标市场
  从上述分析结果,可以把广东省境内人均可支配收入达到30000元以上,具有高中或高职以上历层次,政府、事业单位、综合服务公司或企业工作,中低层领导工作岗位、基层员工的人群为主要目标市场。这一目标市场主要分布在广东省的深圳、东莞、佛山、中山、广州等地区。
  (2)二级目标市场
  依据分析结果,可以把广东省境内人均可支配收入达到17000-30000元,具有专科学历层次,政府、事业单位、综合服务公司或企业工作,中低层领导岗位、基层员工的人群确定为次要目标市场。这一目标市场主要分布在广东省的惠州、江门、汕头、韶关、阳江、清远等地区。
  (3)三级目标市场
  依据分析结果,可以把广东省境内人均可支配收入达到17000元以下,具有专科学历层次,政府、事业单位工作,中低层领导的人群为主要目标市场。这一目标市场主要分布在广东省的惠州、江门、汕头、韶关、阳江、清远等地区。

  4.3GY公司成人教育营销策略设计

  根据GY公司成人教育目标市场定位,从一级、二级乃至三级目标市场,有针对性的从营销渠道、营销内部管理、口碑营销等方面制定公司整体的营销策略,有效解决生源问题,促使公司长足发展。
  4.3.1GY公司营销渠道优化及拓展策略
  4.3.1.1注重原有渠道创新,发挥渠道潜在能力
  目前,广东省GY教育集团公司的营销渠道主要是电话营销、网站营销和合作营销,这些营销渠道对公司的产品营销发挥了非常重要的作用。但是,电话营销、网站营销,甚至合作营销也好,都存在一些不足,其优势和作用,没有完全挖掘和开发出了,从一定意义上说,也制约了渠道营销效能的发挥。因此,应该对原有营销渠道进行进一步开发,以充分发挥营销渠道的潜能。
  (1)电话营销渠道改进。电话营销渠道,具有很强的针对性,要有效发挥电话营销的作用,需要对目标市场有相对准确的选择和判断,才能达到预期目标。公司在原有电话营销的基础上,需要从三个方面进行改进和优化,提高电话营销渠道的效能。
  首先,有选性的进行电话营销。从上述分析可知,公司在开展电话营销时,要把握好目标市场以及目标人群,才能有效开展电话营销渠道的营销工作。根据广东省GY教育服务公司的SWOT以及市场细分和目标市场选择,电话营销的侧重点应该是深圳、东莞、佛山、中山、广州等地区政府、事业单位、国有企业,综合服务公司或企业,以及其他地区的政府、事业单位、国有企业等中的基层员工或服务人员,中低层管理人员。因为通过调查发现,这些人群购买继续教育服务产品的意愿比较强烈,运用电话营销渠道进行营销,一对一进行服务,能获得较高的营销效果。
  其次,改进电话营销方式。营销人员在电话营销过程中,不仅要把公司的主要信息传递给潜在消费者,更需要在服务时掌握服务技巧,改进电话营销的方式。营销人员在电话营销时,提前掌握营销对象的相关信息,便于在沟通交流时尽量避免对方忌讳的内容;能针对营销对象的经济收入、工作性质、发展规划等情况,把握要点,突出重点,有的放矢,以便提高营销效果;在拨通电话之前,要选择恰当的时间进行推销,不能影响对方的工作和休闲;在电话交流过程中,把握好礼貌礼节,语速语气,做到亲切,有感染力。
  最后,注重发挥营销对象辐射作用。在电话渠道营销中,不仅要针对营销对象本人进行有效营销,使之成为公司的客户,更需要在营销过程中,通过有效营销,使目前营销对象带动身边其他人群购买本公司产品。因此,在运用电话营销过程中,不能把目光仅仅局限于单一的对象,需要拓宽眼界,注重其他人群的营销。要做到这一点,在沟通交流中,尽量从营销对象所处的人群环境中,突出朋友、友情、同伴等关系,使营销从单一目标到众多目标的转变。
  (2)网站营销渠道改进。公司在依托“广东省成人高考网”进行网站营销时,可以在现有基础上,从网站页面设计、网页功能设计、以及网站互动模式改进等方面提升网站营销渠道的功能。
  首先,改进优化网站性能。通过百度搜索,很难直接找到“广东成人高考网”,而与公司网站名称相近似的“广东省成人高考网”随便就能搜索出来。因此,公司首要解决的问题就是优化网站性能,处理好网站所用服务器公司的关系,便于客户能通过百度,快速找到本网站,并能从本网站进行信息搜索,掌握公司相关信息和服务,进而可能形成购买本公司产品的意愿和行为。
  其次,新增网页相关内容。从上面截图中可以看出,公司的“广东成人高考网”能基本满足成人高考所需要的相关信息,如成人高考相关政策文件、成人高考报名与考试时间、历届成人高考录取分数线等政府政策层面的信息;也体现了公司经营的相关产品信息,如招生宣传平台、成人高考复习资料、教师辅导、招生院校、证书样板、QQ互动平台等等。目前,公司在开展成人高等继续教育方面,已经有了实体的联合办学的大专校址校舍,而借助其他高等院校办学的最主要的是本科教育产品市场,随着时代的发展和变化,研究生教育产品成为很重要的组成部分,但是,从本公司“广东成人高考网”中很难让客户一眼就能看出相关宣传内容和信息。因此,网页页面设计上,在标题栏里面可以分设几个滚动内容,既有现有的“广东高校成人高等学历教育招生宣传平台”,相关招生院校的名称和校徽,领军的教授信息,以及三个层次颁发的学历、学位证书等内容形象直观地展现出来。
  (3)关系营销渠道改进。关系营销渠道由于公司人员有限,人员关系之中需要购买成人高等教育的人群相对就更少,因此,公司应该改进关系营销渠道,在优化原有关系营销的基础上,以点线辐射的方式拓展关系营销渠道的营销效果。
  首先,优化原有关系营销渠道。关系营销渠道优化,主要是在与原有关系中,不仅注重产品宣传,还要注重产品服务,以及售后服务,在保证优质服务的基础上,提升顾客满意度,进而提升忠诚度,为后续的口碑营销奠定基础。
  其次,以点线辐射方式拓展关系营销渠道。在关系营销渠道优化的基础上,注重现有客户的培养和发展。在培养和发展中,不能仅仅局限于本人这一客户,更要广泛了解现有客户的其他社会关系,包括同事、同学、朋友以及亲属等,以现有本人客户为轴点,通过微信、QQ等交流平台,向同事、同学、朋友以及亲属辐射,形成更为广泛的关系营销。
  4.3.1.2拓展优势营销渠道,形成立体渠道体系
  广东GY教育集团公司主要以电话、网站和关系等营销渠道进行营销,尽管这些营销在目前能达到比较好的状态,但是,也有许多潜在消费人群能以达到,因此,公司应该拓展其他优势营销渠道,构建能涵盖绝大部分的潜在消费人群,从而保证公司营销目标的顺利完成。结合公司现有营销渠道,以及现代科技、人群消费习惯、信息接触方式等,使用一些新的营销渠道,构建多层面、多角度的营销渠道体系。
  (1)广告媒体营销渠道。广告可以分为固定广告和媒体即时广告。公司可以在相对固定的公司店面、联合办学的固定院校以及办学点外制作固定宣传营销广告,有效开展广告宣传营销工作。注意固定广告的统一性和针对性,也就是所有户外固定广告要统一标准、信息、式样,同时,针对不同学历层次的成人高等教育产品,制定具有特色的户外宣传广告。在一些重大场合和固定场所,发放宣传单进行营销宣传,如高中毕业考试结束时的宣传单发放,一些高职院校在毕业季发放宣传单等。在地方、全省乃至国家的报刊、电视台进行产品宣传和营销,进一步扩大宣传营销面,尽可能把产品信息传递到每个角落,以赢得更多的市场份额。
  (2)QQ平台营销渠道。腾讯QQ交流平台已经在我国普及,对于需要购买成人高等教育产品的消费人群来说,都会使用并利用QQ交流平台进行交流、沟通,而且各自都有自己的QQ以及众多QQ群。公司可以以单位的QQ账号加入相关的聊天群,也可以以私人的账号加入相应的聊天群。加入相关的QQ交流群,能及时掌握群内人群的动态,了解成员的相关信息,在恰当的时机进行公司产品的宣传营销;能及时回答潜在消费者的问题,提供快捷的帮助和服务。
  (3)微信平台营销渠道。微信交流平台以其多样化的功能,如语音录入发送通话、资金支付、寻找周边人群等等,以及特有的运行方式,获得了广大社会人群的认可并盛行,成为一种新的、便捷的沟通交流平台。因此,公司可以由单位或个人的身份,建立或加入不同的微信交流群,能及时掌握群内人群的动态,了解成员的相关信息,在恰当的时机进行公司产品的宣传营销;能及时回答潜在消费者的问题,提供快捷的帮助和服务。特别是以公司身份注册的微信,可以实现网上一体化办公,提供咨询、购买、支付以及产品后续服务等服务,最大限度为客户节约时间,赢得客户的认同。
  (4)公益活动营销渠道。教育服务产品本身就具有公益性,是为社会提供基础支撑,因此,公司可以通过一些公益活动进行相应的宣传,能得到社会的认可和支持。在开展公益活动营销时,要把握好营销的尺度,不是所有的公益活动都进行产品营销,而是在与教育关系密切的公益活动中,通过赞助、参与、主持等方式进行产品营销。
  (5)口碑营销渠道。从产品的特性来看,利用口碑营销渠道进行营销,具有很强的针对性和高效性。公司在口碑营销过程中,注重产品质量的提升,口碑宣传营销对象的培养,让培养对象感知到公司产品的实效,获得有价值的体验,进而发挥培养对象“口口相传”的营销作用。
  4.3.2GY公司营销管理优化策略
  4.3.2.1优化内部人员分工,强化专业人员职责
  一个高效运转的组织,首先要有合理的组织机构,配备相应的工作人员;并且每个成员的工作职责非常明确。广东GY教育集团公司目前的营销机构及其管理组织还存在严重的不足,没有专人专职负责市场营销,而且很多营销方面的管理都不到位,因此,应该配备专职专人负责营销工作,同时优化内部人员分工,强化专业人员职责。
  (1)健全营销组织机构。根据广大GY教育服务公司的现状,首先需要健全营销部门的组织机构,配备相应的工作人员,为公司市场营销提供基本保障。因为公司主要是依托几所实体学校,以及与国内一些知名高校联合办学,开办教学点,公司主要负责宣传招生,然后借助其他合作者的资源、场地开展相关教育教学,由于公司的营业规模和工作量都不是很大,为了节约成本,人员配备相对较少。但是,作为一个运作的公司,其营销部门是关键核心部门,必须保证足够的人员开展工作,才能有效保证招生目标的完成。因此,公司必须健全营销部门组织机构,配备一位营销部门经理,下辖几个干事,可以是按功能分区来划分部门,也可以是按地区来划分部门。按照地区来划分,可以广州市为中心,向周边辐射开来划分区域。高收入、核心区域可以由2位干事负责,中等收入区域由1位负责,边缘区域由1位干事负责。如果按照功能来划分,可以设置策划、管理、实施、联络等干事,具体如图4-2所示:
  (2)优化内部人员分工。如果按照功能进行组织机构建设,一定要根据营销工作任务的需要进行划分,既不能漏掉相关工作没有人负责或完成,也不能同一项工作由2人以上交叉重叠进行。从营销工作来看,可以确立策划、管理、实施和联络等干事,从而保证整个营销工作做到事事有人做,事事有人负责。另外,也可以根据具体工作需要,聘请合作院校或者一些大的单位或公司相关人员,通过提成或者支付一定费用的方式作为营销部门的联络员,配合干事开展各项营销工作。这样既能做到事情明确,责任清楚,又能使目标有保障。
  (3)强化专业人员职责。在构建合理的组织机构,进行明确分工之后,就要强化专业人员的工作职责,发挥工作人员的营销作用。在职责划分方面,做到责任明确,各司其职,统筹协调,形成合力。营销策划干事主要是开展各种营销的策划工作,从宣传的图片、广告、视频,以及营销渠道拓展和创新入手,积极开展营销策划工作。营销管理人员注重各种营销手段、营销渠道、营销资源等等的管理和整合,进行统筹规划,发挥各种营销手段和渠道的功能。营销实施干事负责营销策划方案的实施,依据制定好的营销策划,有步骤、有条理的开展营销工作,保证各项营销策划很有效落实,并产生效果。由于营销需要保持及时的沟通和联系,因此,营销联络干事专门负责营销过程中潜在购买者的咨询、消费者办理购买事项、售后服务等等内容。当然,各项工作是分开的,各负其责,但是有些工作也存在交叉重叠,这时需要营销部经理进行沟通协调,保证内部的各项工作从整体出发,形成共识,有效实现预期营销目标。
  4.3.2.2加强专业人员能力培养,提升营销渠道整合能力
  目前,公司已经具有运用电话营销渠道、网站营销渠道以及关系营销渠道开展市场营销能力,并取得了相应的成效。但是由于缺乏必要组织机构,分工明确的组织成员,公司的营销整合能力不强,致使一些营销渠道没有充分发挥其应有的作用,造成不必要的浪费。要提升公司营销能力和水平,在构建营销组织机构、配备专业人员之后,还需要对营销部门人员进行专门的培训工作。以提升公司整体的营销能力。
  (1)加强营销渠道拓展能力培训。要有效开展市场营销工作,营销部门人员应具有相应的专业素养和能力。公司在招聘过程中,首先考虑的应该是具有相关知识和能力的人才,如果现在人员编制已满,则应根据工作需要,对相关人员进行营销能力的培养。这种培养,既可以是参加一些营销大师的短期培训,也可以是到一些优秀企业参观学习,也可以内部培训和交流。培训内容可以根据营销部员工的具体需求,以及公司发展需要进行有针对性的培训,从整体上提升员工的营销能力。
  (2)强化营销渠道整合意识。依据上述分工,一般会造成部门之间的脱节,不利于公司在营销过程中对各方面的信息、内容、手段和方法进行整合,出现各司其事、缺乏全局观念和整体意识。因此,公司要对营销部经理提出明确要求,要对营销部门的各种资源、各种渠道和方法进行有效整体,首先让部门经理有强烈的营销整合意识。然后在部门经理的领导和管理下,逐层强化员工的整合意识,充分利用现有资源有效开展市场营销。
  (3)开展营销渠道资源整合。公司在强化营销整合意识的基础上实施市场营销,需要注重各种营销渠道资源的整合。营销渠道资源整合包括资金整合、人员整合、客户信息整合、客户服务整合、营销技术手段整合等。营销渠道资源整合不是各种资源简单的相加,而是在对这些资源进行甄别的基础上,有选择性的进行资源整合;对一些资源进行重新配置,使之能把各种潜能激活,形成一个融合的整体,发挥“1+1>2”的效果。营销部门的资源整合,要具有较强的弹性、系统性,从整体上来评判其应该具有的综合价值。营销渠道资源整合是创造出新资源的一个复杂、动态的过程,从而保证公司营销渠道能有效发挥其应有作用,达到预期的营销目标。
  4.3.2.3主动开展营销渠道自我诊断,不断提升营销渠道改进效能
  不论公司或企业,在其发展壮大进程中,都难易避免从形成、成长、成熟、衰退到破灭的生命周期性过程。一些公司之所以能保持长盛不衰,是因为公司或企业能针对自身现状进行不断调整,使其衰退或破灭的过程减缓;通过升级转型或不断创新,形成新的生命体,开始新一轮的生命周期。
  广东GY教育服务公司的营销渠道组织和管理,也具有生命周期的特点。在市场营销过程中,要保证营销渠道长久的顺畅和高效运行,就要避免生命周期中衰退和破灭的过程出现,因此,需要对公司营销渠道的运营和管理进行不断的自我诊断,并以此为依据进行改进。
  (1)营销渠道运营诊断。公司营销部门经理要在一定的时间段内,对组织营销渠道运营进行诊断,才能保证营销渠道运营的有效性。要有效开展公司营销渠道运营诊断,首先要聘请专家制定诊断方案,或者通过学习自己制定诊断方案;然后通过对客户意见的收集,以及公司内部情况的统计分析,掌握诊断方案所需的信息和数据;对收集上来的信息和数据进行系统分析,准确掌握公司营销渠道运营的状况;明确公司营销渠道运营存在的问题,并把相关诊断报告逐级汇报,以便后续的改进得到领导的认可和支持。
  (2)营销渠道运营改进。公司营销部门在向上级部门提交诊断报告之后,公司应该根据诊断报告进行必要的改进。渠道改进包括的内容有现有渠道的效用、现有渠道的潜能、现有渠道的管理、现有渠道改进措施、新渠道的拓展、各种渠道的整合等等。除了直接与营销渠道相关联的内容之外,还有必要的后勤保障,公司支持力度;外部技术条件,外部政治、经济环境等等。从全面、整体的角度综合性考虑公司营销渠道运营的改进,保证公司改进后的营销渠道能最大限度的发挥其应有的作用。
  4.3.2.4加强客户内部资源管理,提供营销管理信息支撑
  营销渠道管理效果的好坏,与产品销售的数量、潜在购买者的数量相关。公司对客户信息掌握数量的多少,以及公司对客户资源管理的好坏,直接影响到营销渠道作用的发挥。因此,必须建立客户资源管理库,成立学员俱乐部,随时掌握客户相关信息,这些信息包括区域性潜在购买者的能力、购买者的数量、购买者的人群以及购买者购买的学历层次等等。如果需要购买考前培训服务,还需要依据学生填写的信息表,根据其具体情况,如居住地址、工作时间、培训科目等建立真实有效、统一标准的客户档案,以便进行系统查询。密切了解潜在或现有客户的需求,提供附加值更高的服务,从而提高满意度,培养客户忠诚度。而公司在采用不同营销渠道时,应以客户数据资源进行有针对性的选择目标市场和营销渠道,保证有效实现公司的营销目标。
  4.3.3GY公司口碑营销运作策略
  口碑营销渠道与其它传统营销渠道相比,成本小、产出大、效率高、风险低,对于具有无形性、不可储存性等特性的教育服务产品而言,口碑营销渠道是一种很好的营销渠道。广东省GY教育集团在以往的营销中,或多或少渗透了口碑营销内容,但是,从真正意义上而言,口碑营销没有进行系统规划和实施,致使口碑营销效果不能显现。要有效开展口碑营销,需要从以下几个方面进行。
  4.3.3.1提供高质教育服务产品,保证公司优质品牌形成
  口碑营销的基础,是公司必须具有优质品牌。而优质品牌的形成,作为教育服务行业来说,教学质量就是核心。因此,公司应提高教育服务产品的质量,以保证消费者购买到高质量的产品。要生产高质量的产品,需要结合公司实际,以及目前市场同类产品的质量,建设完善的服务标准体系,制定自己的质量评价体系。
  (1)构建完善的服务标准。广东GY教育集团在成人高等继续教育方面,其营销渠道、组织架构、内部管理相对简单,但是激烈的市场竞争使公司面临巨大的压力。要改变公司产品质量的档次,首先要提供优质的服务。因此,公司面对市场环境的的变化,需要完善各方面的服务营销标准,如接待服务标准,咨询服务标准,购买产品服务标准,消费过程中的服务标准以及售后服务的标准。“让客户在购买产品前就清晰明了服务全程,并在标准化服务流程的基础上,给予客户增值服务项目,突出人性化和个性化,这样客户可以全然的感受到服务品质,而不是为了完成学科培训这件事”[47]。优质服务标准,能最大限度的提高工作效率,降低工作成本,获得更多营业利润,同时也使客户感受到便捷、高效,进一步提升客户的品牌感知和认同。
  (2)构建教育质量评价标准
  公司要形成优质服务品牌,需要高质量产品做保证。广东省GY教育集团要借助口碑营销渠道有效开展口碑营销,必须以高质量服务产品做保证。教育服务产品质量的好坏,因不同的教师、不同的学生素质和基础、不同的专业和学科,难易确定一个统一的尺度和标准,必须结合民办教育集团产品标准、公办高等院校教育服务产品标准,通过一定的评价技术与手段,制定出能客观判断、估量和评价教育教学的标准体系。教育产品是一种服务,而服务过程的每一个环节,都会对整个产品产生决定性影响,只有制定涉及到每个环节、每个方面的评价标准体系,才能加强对服务质量的监控,尽可能地减少偏差[48]。
  广东GY教育集团成人高等教育质量监控体系的建设,侧重于教学服务过程的评价和监控,包括教学资源、公司影响力、综合管理,以及学生质量进行监控,包括理论考试、实践操作、基础和专业能力考核、毕业论文撰写、论文公开发布情况等方面,以此对学生的教育教学进行有效衡量,构成教育教学过程的质量。具体如表4-4所示:
广东GY公司营销策略研究
  依据三级指标以及二级指标权重对公司教育教学质量进行评价,并确定“优秀”、“较好”、“一般”、“较差”等四个等级,以此判断公司教育教学质量。
  4.3.3.2注重口碑营销素材收集,有效传递公司品牌信息
  (1)传播素材收集
  在提高教育服务产品的基础上,公司应该制定好口碑营销推广计划,注重各种传播素材的收集与整理,并以此汇集成口碑营销渠道不可或缺的资料。传播素材不是所谓的招生规模大小,联合办学院校知名度高低,而是最能集中反映公司教育教学质量和服务的典型人物、典型事例、相关佳话等。这些素材的收集,有些可能就在学员就读期间就可能发生或拥有;而一些素材则是学员在后续工作或继续深造过程中才显现出来的,如某某学员接受本公司的本科教学后,不断追求进步,在科研、学术或者创造创新方面获得重大、突破或成果。对于这些素材的收集和整理,需要公司营销部门的人员随时关注相关信息,保持与毕业学员的有效联系和沟通,以便更好、更快的掌握这些素材和信息,为口碑营销渠道的运用做好充分准备。
  (2)传播内容提炼
  通过口碑营销素材的收集和整理,形成了一定的口碑营销资源,这时需要对口碑营销的内容进行提炼,把典型人物、典型事例、相关佳话进行归纳和总结,汇集成一些相对简单、通俗易懂的语言或故事,便于口碑营销选择对象进行口碑营销。内容提炼,要突出主题,找出差异,形成特色和亮点。如湘潭大学地处湘潭市,远离湖南省会长沙,难以吸引优秀专家和人才从教,但是学校所有学生都认可湘潭大学的学生好学上进、吃苦耐劳,所以,其尽管不是211院校,但是其在全国众多高校中综合竞争力排名也在80-90名之间,比一些211院校的实力还要强。同时,也要对口碑营销员进行必要的甄别和选拔,培养其忠诚度,进而使其自发、自愿的为公司进行口碑营销。
  4.3.3.3强化口碑营销意识,培养顾客忠诚度
  (1)对象选择
  口碑营销渠道是借助原有购买者通过对产品真是体验和感知后自发的对潜在购买者进行“口口相传”的一种营销渠道。要有效利用口碑营销渠道进行营销,需要口碑营销中的最关键的因素——满意度、忠诚度高的购买者。这些目标对象,既可以是现有学员,也可以是原有毕业的学员,主要看其是否对本产品或公司满意度、忠诚度高不高。因此,公司营销部门要通过各种渠道,多与原有学员进行联系,了解他们的近况,进而发现是否适合作为口碑营销的宣传者。也许这样的人员难以确定,则需要公司对开展口碑营销人员进行必要的培养,使之成为合适的口碑营销者。
  (2)客户体验
  客户体验是培养消费者忠诚度的关键,只有通过客户有效体验,让其感知到公司产品和服务的价值之后,才能肯定产品和服务,并固化其观点,从而进行口碑营销。
  广东省GY教育集团公司在提供成人高等教育产品和服务时,首先要在消费者消费过程中保证了培训和教育服务的产品质量,初步赢得学员的认可,奠定口碑营销者培养的基础。在选定培养对象之后,需要对相关人员进行必要的培养,让这些学员或客户进行必要的产品体验,具体包括报名的便捷、录取的信息、入学流程、教学资源、授课内容、学习辅导、文凭及学位、毕业后的就业去向、就业服务等等环节。通过培养、体验之后,使这些客户或学员成为自觉、自发的口碑营销者。
  4.3.3.4注重售后服务效果,实现口碑营销目标
  (1)强化与客户沟通
  教育服务产品的售后服务主要是学员与集团公司、教师之间在学习过程中,毕业后的就业,以及工作遇到问题时,都能有效与公司、教师保持必要的联系和沟通,得到公司和教师的帮助,解决相关问题。因此,售后的信息沟通和及时服务,是实现口碑营销的保证。GY公司在开展口碑营销中,要充分认识到售后服务的重要性,积极主动的开展售后服务工作;注重服务态度、服务效率,不能敷衍了事。通过有效的售后服务,使学员进一步认可产品,提高忠诚度,进而成为产品口碑宣传营销者。
  (2)切实给客户带来帮助
  广东GY教育集团以提供成人高等继续教育为主要产品,从招生到毕业构成了教育服务产品的全部内容;购买者购买了产品,并且在毕业前消费了公司提供的产品,按理说是一个营销任务的完结。但是,作为提供教育服务产品的公司来说,不能把工作与服务停止在这个时间段上,而应该是在后续的沟通交流与服务中,继续给学员带来一些实际的帮助,如就业指导、工作推荐、工作中技术问题咨询等等,这样就能形成众多的口碑营销者,提高社会美誉度和知名度,也便于口碑营销者开展口碑营销,从而实现公司的市场营销目标。

  5结论与展望

  5.1结论

  本文先从广东省以及国内政治、经济、技术、文化方面着手,分析广东GY教育集团公司面对的宏观环境。并运用SWOT理论对公司优势、劣势、机遇和调整进行深入分析;从公司经营的产品出发,结合广东省的实际情况,进行了公司目标市场细分、目标市场选择以及目标市场定位。结合自己的从业经验,从营销渠道拓展、营销渠道管理以及口碑营销渠道等三个方面制定了相应的公司营销渠道运营策略,为GY教育集团公司市场营销和发展提供参考。本文研究得出的主要结论如下:
  首先,进行了准确的目标市场定位。通过对广东省各地区2015年人均可支配收入以及教育支出比例,把广东省各个地区划分为高收入、中等收入、低收入三个层次;通过问卷调查分析,明确了各个地区中政府、事业单位、国有企业,以及综合服务企业为成人高等教育高需求人群;依据工作岗位不同,中低管理工作岗位、基层工作岗位为成人高等教育高需求人群。因此,高收入地区,政府、事业单位、国有企业,以及综合服务企业,中低管理工作岗位、基层工作岗位人群确定为公司营销的主要目标市场。针对这些市场,通过各种营销渠道进行营销,以实现公司的市场营销目标。
  其次,根据教育服务产品的特性,拓展市场营销渠道。根据教育服务产品的特殊性,以及公司现有的营销渠道,建议以现有的电话营销渠道、网站营销渠道、关系营销渠道为基础,拓展广告营销渠道、移动交流平台营销渠道、口碑营销渠道、公益活动营销渠道,构建多维立体的营销渠道体系,为公司的市场营销目标提供渠道支撑。
  再次,针对公司渠道管理存在的问题,提出了公司营销渠道管理策略。公司渠道运营的好坏,直接关系到营销目标的实现;同时,有效的营销渠道能形成1+1>2的效果。为了保证公司营销渠道运营的高效,结合公司实际,提出了优化内部人员分工,强化专业人员职责;加强专业人员能力培养,提升营销渠道整合能力;主动开展营销渠道自我诊断,不断提升营销渠道改进效能;加强客户内部资源管理,提供营销管理信息支撑等策略。
  最后,系统分析口碑营销渠道运用的意义,并针对口碑营销渠道运营提出了建议。要有效开展口碑营销,必须提供高质教育服务产品,保证公司优质品牌形成;注重口碑营销素材收集,有效传递公司品牌信息;强化口碑营销意识,培养顾客忠诚度;注重售后服务效果,实现口碑营销目标。
  总之,本文结合个人工作经验,系统研究了GY教育集团营销渠道的现状,以及内外部宏观、微观环境,针对公司营销渠道运营存在的问题,提出了相应的策略,为公司营销目标的实现提供参考。

  5.2展望

  由于作者精力、水平和能力有限,而且类似的教育集团公司很多数据难以收集,必能有效进行横向比较,致使本文研究存在一定不足和局限。
  希望在后续研究中,收集到更多的同类公司营销渠道运营的信息,以便进行数理统计和分析,以有效验证营销渠道运营策略的有效性、合理性、科学性。同时,就GY教育集团公司在成人高等教育方面如何做好自己品牌方面做更深入研究,以期为公司形成自有品牌,不断做强做大提供参考和建议。

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