浅析科技期刊网络营销的特征

摘要: 网络营销是以互联网为主要手段的一种新型营销手段,针对完善科技期刊的网络营销的策略提出笔者粗浅的建议和看法。 关键词: 网络营销;科技期刊;网络营销影响 网上商品交易模式的出现不仅改变了传统的市场营销的方式,更重要的是企业的利润空间也得

  摘要:网络营销是以互联网为主要手段的一种新型营销手段,针对完善科技期刊的网络营销的策略提出笔者粗浅的建议和看法。
  关键词:网络营销;科技期刊;网络营销影响
  网上商品交易模式的出现不仅改变了传统的市场营销的方式,更重要的是企业的利润空间也得到了进一步的拓展,成本显著降低,在与同类的企业竞争中占有更大的竞争优势。在这样的背景下,笔者展开了与科技期刊的网络营销相关的探讨,并提出几点浅见。
浅析科技期刊网络营销的特征

  一、网络营销的涵义及优势

  (一)网络营销的涵义

  网络营销可以从以下两个方面来理解:从“互联网”的角度进行定义,网络营销的概念有广义和狭义之分。从广义上来说,是指企业利用网络进行的营销活动都可以笼统地称为网络营销。从狭义上说,凡是以互联网技术为依托,通过对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程,以创造达到个人和企业的目标的交换。

  (二)网络营销的优势分析

  1、公平的自由竞争环境
  目前,几乎每个企业都有自己的营销网站,都可以在商业网站上随时发布相关的商品信息,甚至在买卖双方之间建立起了一种相互信任的合作关系。这一切所需的成本较低,也不需很长的时间。所以不论企业规模如何,都可以利用较低的成本开展网上营销服务。从这个意义上来讲,网络营销给所有的企业创造了一个相对公平的市场竞争环境,在这里,无论是大企业、小企业还是个人,所有的竞争对手都是站在同一起跑线上,利用网络开展公平竞争。
  2、营销成本低
  网络营销与传统的实体营销相比成本比较低廉。在网上从事营销活动,相当于在网上开设一家虚拟商店,其成木主要来自于设置Web网站的费用、软硬件费用、网络使用费用以及维护所需费用。这些费用较之于企业从事实体营销的一系列活动费用,如市场调查费用、广告费用,设置专卖店的营业开支等等低廉许多倍。同时网络营销控制的零库存与批最生产,使网络公司能够对市场信息快速作出反应,最大限度缩短出新产品和新服务的时间,在充分满足个性化需要的同时能有效地控制库存。
  3、互动的信息交流沟通
  在网络营销中,消费者可以主动地在网上选择自己所需要的商品的种类、品牌,而企业也可根据客户需求相关的反馈信息,及时地掌握市场需求变化的主导方向,按照市场需求不断定制、改进或开发新产品。这种沟通方式是以顾客为主导的、非强迫性的,是传统营销所不能实现的。
  4、快捷的商品购物效率
  现代化的、高速的生活节奏,使得消费者的传统的购物方式遭到了挑战。在传统的购物方式中,站在商品买卖的角度来看,顾客购买一件商品,一般需要经过看样品——选择商品——付款结算——包装商品——取货等一系列的过程。由此可见,传统的买卖过程大多数是在售货地点完成的,花费的时间比较长,消费者的购买成本比较大,而厂家为了促销商品,也会大幅度降价,这样无论对于商家来说还是对于消费者来讲,都具有比较高的机会成本。
  5、推出更能满足消费者个性化需求的产品
  互联网营销使企业推出更能满足消费者个性化需求的产品,使顾客对企业更加满意,从而使企业在同行中更具有竞争力。
  我国消费者逐步走向成熟化,他们不仅需要传统的产品,而且越来越多的消费者希望根据自己的特殊兴趣和爱好,选择有针对性、有主题、有重点的产品。网络营销是作为一种以消费者为导向,强调个性化的营销方式,能从根本上提高消费者的满意度。
  例如,我们在当当书店购书时就会发现,在我们找到目标图书后,在这本书信息的下方就会显示,“阅读此本书的读者也阅读过某某书”或“购买了此本书的顾客也购买了某某书”;在中国移动手机阅读平台在线阅读或者在线购买手机电子书,你的手机定期会接收到你曾经在线阅读图书的更新情况;你曾经喜爱阅读的图书专区的新书速递。通过这样有选择的定制服务,读者既不会感到厌恶,又能在找到目标图书的同时,关注到类似产品。这样在某个时间点起到导购的作用,从而也刺激了对类似产品的消费。这种做法对传统出版企业的网络服务来说也是可以借鉴和逐步实现的,无论顾客要的是热门图书还是冷僻图书,出版企业都应该给予充分个性化的引导和介绍,全面促进自身图书品种的推广和销售。

  二、网络科技期刊的特点

  (一)音频、视频为主,文字为辅

  科技期刊是反映科技进步和科技创新最重要的载体。以图片、音频、视频为主,文字、图表为辅的全景记录,尤其是重要实验环节的记录、重要人士的讲解,全媒体内容表现形式比纯文字更能反映科技创新的全生态。如英国Nature杂志1997年发表的威尔穆特关于克隆羊多利的研究论文,能有克隆羊胚胎培育的全部视频、音频、大量关键环节的多角度图片,以及参与实验的每个人对自己实验环节讲解的音视频,那么实验所涉及的技术方法将更加具体实用、直观可信,实验的细节、环境特点与时空情况将更加清晰明了,从而提升研究成果的价值。如果再不断加上不同时期读者的全媒体评价和专家学者质疑,以及下一步克隆动物的预测和实践的全媒体记录,此科学研究的价值将不断升级。从某种意义上说,后人进行克隆实验,可看成这篇文章的延续。在更新的技术、理论环境下,对威尔穆特之类的实验进行修正、补充和颠覆,将是一个在时间轴上无休无止的过程。

  (二)大量图片为主,文字为辅

  无法获取音频、视频的科研成果,应提供尽可能多的图片,将平面的科研成果全景再现,突出现场化、立体化、多维化,文章将更具有科学价值;同时,网页将具有更大的视觉冲击力,避免了单一文字描述的枯燥单调。例如,武汉大学的《分析科学学报》电子版开设了现代分析仪器介绍专栏,运用大量的图表介绍现代分析仪器设备的应用与研究。建立网络信息支持服务系统(SupportingInformationSystem),针对分析科学研究论文中伴有大量的试验数据和波谱表征以及三维彩色图象等,这些信息在传统的纸质印刷版期刊中会受到版面大小和印刷费用等客观条件的限制,在建立网络信息支持服务系统后,上述问题便不复存在。不仅不影响论文科学性与严谨性,也更加容易的表现相关的试验详细描述与波谱数据表征。不同角度、不同场景的图片展示,不仅为读者留有足够的考证空间,也将拉近研究者与读者的距离,增加研究成果的可信度,也方便后来者重复实验,进行细节的比对。让科研过程融入到更多科学工作者的视野,而不是通过文字还原环境。

  (三)多人交流的网络出版平台

  纸质期刊页面有限,不可能承载很多图片,更不能承载音频、视频;传统数字出版不能建立交互式平台。而网络出版的容量几乎是无限的,音频、视频也能长期保存、随时调阅。将具有独创性的研究成果,以全方位、多角度、立体化的全媒体为表现形式,利用视频和图片的跨语言、跨社会文化的特点,互联网跨地域、跨时空被搜索、浏览下载以及互动的特点,将助推期刊成为名副其实的国际性期刊。网络出版的期刊,是作者、编辑以及众多网民共同创办的期刊。
  开设网络论坛、微博客、微信等面向读者和作者的多人交流平台,由网站编辑设定主题,或围绕某一技术等展开讨论,或充分探讨某期文章的优劣、所研究技术的弊端、产品的应用等,或深挖同行关心的热点。结合国际新闻热点与本期刊的科技类别,对过去的经验、当今亟须解决的问题,以及未来的发展方向等进行多向交流,将科技知识大众化的同时,也将吸引越来越多的人加入到本专业领域的学习研究和探讨中。例如,《航空学报》通过开通期刊自己的论坛来聚集人气,借助专业力量建设了新的论坛,形成期刊自己的交流平台。自2011年4月11日重新开站以来,注册用户已超过500人,并还在持续的增加中。编辑们将工作中的实践经验分享在论坛板块中,读者、作者也将他们得到的信息或遇到的问题及时的反馈给编辑部,比如,《航空学报》(英文版)2010年第3期出版后数月还没有被SCI数据库收录的信息,就是编辑通过作者在论坛中的发帖咨询,才知晓并及时与有关的部门取得联系,避免了相关的损失,可见构建多人交流的网络平台的积极作用。在网络论坛形成一定规模的基础上,开设特色分论坛如“名家有言”、“读者声音”、“专家点评”,吸引权威专家、知名学者和网民留言,交流讨论争议性话题,记录大家的不同观点。交互式平台的建立,将读者、作者、审稿人以及编辑汇集一堂。一方面,“头脑风暴”式的讨论,能产生诸多新见解,提出有价值的质疑和思路,分论坛按内容详细的分类,可以让讨论内容自动成为一个专栏,这些都是期刊网站的原创信息,编辑可以从中直接编辑文章出版。另一方面,以杂志名称命名的定期讨论,会形成一定的品牌,扩大科技期刊的影响力,也将为期刊吸引到大批高质量的稿源,同时也将为研究者们提供更多更广阔的研究思路与方向,为读者提供更多不同层面的专业知识。而且,这样的讨论可以由冠名单位和支持单位出资,以及植入包括视频广告在内的各种广告进行创收。

  三、科技期刊网络营销途径

  (一)利用手机提供内容个性化服务

  科技刊物出版以为用户提供订制的个性化服务内容为基础,首先应当指明的是其以受众为核心的传播模式,因此对消费者的诉求分析是重中之重。出版企业获得的前瞻性意义在于,一是开拓了市场,同一起跑线上快半拍能预先制定游戏规则;二是赢得社会效益,改变手机媒体的生态环境与结构。此外,手机出版物的营销还可以通过新书信息、排行榜等内容开发成短信产品,信息的传递对于手机出版物的导购具有不言而喻的意义和价值。据悉,中文在线等网站己经开始积累有购书偏好的读者的手机数据库,可以预见,在不远的将来,利用这个数据库进行定向营销,会取得理想的效果。例如,由山东省科学技术委员会主管、山东省科学院主办《科学与管理》与中国知网等数据库平台的合作,利用这些国内外一流的出版平台,除了提供强大的文献发布与检索功能外,还提供了多种其他服务,如手机数据库支持手机下载功能和手机在线阅读,使得文献资源得到深入发掘,传播覆盖面显著拓宽。《科学与管理》自加入中国知网优先数字出版平台,印刷版期刊预出版的论文定稿提前半年左右便与读者见面,有效地改善了出版时效问题,大大的提高了科技刊物的效益。

  (二)进行大范围的网络出版发行

  将每一期期刊的题名、摘要,以及科技期刊网络版上这篇文章的链接,免费发送给微博客、微信、论坛等互动平台上对本期刊感兴趣的网民;免费发给电子书、平板电脑、手机等移动终端上对本期刊内容感兴趣的用户,以此带动期刊的阅读量、论文引用率。对于科普类文章,可以免费点开附带链接,此举延伸了开放存取的触角,将带来网站的大量点击率,扩大网站影响力的。例如,中国科学院和国家自然科学基金委员会共同主办的老牌期刊《科学通报》不仅被行业内多种知名数据库,如美国《国际航宇文摘》(IAA)、英国剑桥文摘(CSA)等收录,还被EICompendex收录。此外,科学通报于2007年被SCI-E收录。这不仅是对期刊的宣传,更是对期刊质量的认可。拓宽了刊物的别接触选择的渠道,增加刊物影响力和知名度,为《科学通报》的文章被大量引用提供了无限的可能。
  当然,有一定知名度的科技期刊,还可以按自己的要求向IT厂家定制移动终端。自己定制的移动终端内置自己网站在第一位,还必须纳入相关内容的报刊、电视、广播和网站的内容。手机、电子书等移动终端的兴起,为科技期刊的大范围传播提供了有利条件。与运营商、移动互联网公司等的长期合作将势在必行。届时,何人何时何地,以任何方式收看全媒体期刊的任何一段视频、音频、照片和文字,以及发表包括视频评论在内的反馈观点、多媒体补充信息,都可成为现实。每段视频、音频、图片和文字的点击率,不仅能自动给出、自动排序,还能按照读者对稿件的追踪、检索、评价,进行个性化的排列。这为个性化网络发行创造了条件。
  通过奖励虚拟货币的网络游戏、多人在线讨论、办培训班、有奖答题、有奖调查等各种活动,鼓励用户完善自己的注册信息,注册信息可以采用前台匿名、后台实名的办法,前台信息应该包括网名、照片、兴趣、性别、居住区域等,后台信息应当包括真实姓名、教育背景、收入情况、送货地址等。只有我们真正了解了客户才能更好地发行,才能根据用户的兴趣特点进行信息推送。当然,掌握自己客户和读者的信息,对网络出版营销的意义更大。

  (三)进行出版营销创新,允许读者提出具体的要求

  销售单一的数字化内容是出卖原材料,位于产业链最低端。而网络出版营销,可以多渠道卖出多种产品。网络出版营销要求一篇文章的内容按形式分割成若干视频单元、若干音频单元、若干图片单元、若干文字叙述单元、若干评论单元等,按实验进程分为准备阶段的视频+音频+图片+文字,实验各个阶段的视音频+图片+文字,实验后的各种反应。同时,可把部分独家实验的核心部分进行加密,需要输入自己的手机号、银行卡号、网上第三方支付的号码,通过扣除少量费用,来进行第一次售卖。例如美国《科学》杂志十分注重内容的兼容、学术与普及的兼容,既刊登具有高深学术水平的研究论文,也发表研究简报,又报道科学新闻《科学》杂志设有科学新闻部,在华盛顿、东京、伦敦等地设有报道员,同时还有一些特约通讯记者从伦敦、巴黎、柏林、布鲁塞尔、莫斯科、东京和北京发回报道。此外,每年另有至少70位独立记者从世界各地投送新闻稿件。不仅要把“内容为王”延伸为“团队为王+平台为王+内容为王”,建立自己的记者团队和遍布世界的报道网络。更要把全世界的网民和专家用好,让他们自觉登录期刊的网络论坛并发言,给杂志免费贡献新闻和观点。让科技工作者在任何地点、任何时间都能方便地在分类科学的版面上留下文字、图片、视频、音频,是联合网民和专家开放办刊的关键。
  要成功的卖出产品,就要在出版营销策略上不断创新。互联网的网络出版营销活动是直接、面对面和社会化的营销。网络出版营销中需要创建开放的互联网电子商务平台,出版商应与读者、用户直接建立联系。用户一旦进入期刊网站,即可免费订阅任何感兴趣的栏目以及绝大部分的音视频研究成果。由点击率和阅读量的不断增加可以完全实现产品的二次售出、三次售出和N次售出。更重要的,要了解自己的读者是谁,用户的爱好和兴趣。通过各种活动和奖励,鼓励用户完善自己的注册信息,根据用户的信息进行网络出版营销。一定类别的广告推送给对之感兴趣的读者,对广告客户才是最有效的;否则就被当成垃圾信息,影响杂志的形象。在互联网上广泛征求读者和用户对于订阅的意见和建议,允许读者提出具体的要求,并根据读者和用户的需要随时动态调整,满足个性需求。实行有针对性的个性化销售,更易引起读者的认同。通过建立读者俱乐部、网上论坛吸引大批网友来交流意见;发布新出版的文章信息,参与网络资源索引,提高点击率等,使订阅用户和网站的注册用户规模扩大。时时让内容服务与不断创新的营销策略结合统一,必定会吸引更多该领域的用户对该期刊的持续关注与长期阅读。

  参考文献

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