论口碑传播在品牌建设中的作用

  摘要

现代营销研究认为口碑传播是世界上最为廉价且具有极高可信度的媒介,在市场中具有极强的控制力。在开放的市场经济中,品牌成为比产品更加重要的竞争力。要想在国际市场中获取一定的地位,从现在开始,必须重视品牌形象的建设。最有效的方法之一就是口碑传播。

本文首先对口碑及口碑传播的定义进行了阐述,同时对口碑传播的特点及其与人际传播的关系进行了分析。接着对品牌定义进行了概述,并主要研究品牌建设的重要意义,品牌建设与口碑传播的关系及口碑传播在品牌建设中的作用。通过对案例的分析,发现其中存在的问题,帮助企业在品牌建设中最大限度的发挥口碑传播的作用。

  关键词:营销口碑传播品牌建设

  一.口碑与口碑传播

  (1)口碑的定义

早在我国古代就已经出现口碑,宋代诗词中有一句“劝君不用镌顽石,路上行人口似碑。”这意味着:人的嘴巴所传递出的信息,就像石碑一样。口碑是大众对一个企业的产品或服务赋予的一种极为强烈的个人思想及看法,被现代营销研究人员认为是当下世界上最为廉价且具有极高可信度的媒介,被称之为“零号媒介”。

  (2)口碑传播

世界营销之父菲利普·科特勒,通过传播生产者之外的个人营销的声誉来明确或隐含地界定了21世纪的口碑营销,而不是通过第三方传播特定的产品,品牌和供应商,卖家和任何组织或个人信息。导致消费者获得信息,改变态度,甚至影响购买行为之间的双向互动。据许多文献研究理论可以看出,口碑传播在市场中占据较强的主导力。

口碑传播主要包括两个方面,有形的产品与无形的服务。在较早期的口碑营销活动中,大多数营销主要针对有形的产品,几乎很少涉及无形的服务这一领域。然而,对于无形的服务而言,口碑则显得更为重要。因为当消费者在面对无形的服务时,更愿意得到一些有效可靠的服务信息来源。因此,在面对服务中的信息难以评估时,口碑会成为影响最终决策的主要因素。

  (3)口碑传播的发展

在我国,历史发展的长河中,没有店铺,字号之前就已经存在口碑传播。而在国外,亚里士多德则成为第一位深入研究口碑传播的学者。口碑传播的历史远早于大众传媒。

早在1956年,Asch.B.E.揭示了基于口头交流的社会群体心态“三人成虎”而在未来的几十年中,很少看到有关口碑传播的讯息与文章,但科特勒在其《营销管理》中承认“广告这一影响人们的因素具有单向性,可能没有人际之间直接沟通来的重要”。直到上世纪八十年代,口碑传播的研究虽然没有中断,但同时也未曾取得新的成就。2002年末和2003年初,互联网环境下口碑传播的发展产生了新的变化,成为一股新兴的力量。20世纪开始以来,人们每天被迫接收冗杂的信息,而且其中不乏夹杂着虚假广告,人们难以在复杂的信息中获得有效且真实的信息。面对这样的情况,大多数人倾向于倾听人群中的意见,如家人,亲戚朋友和同事的同僚或所谓意见领袖等观点。所以越来越多的人就会根据自己喜欢的产品购买,而人与人之间的沟通形式则会成为“植入”消费者大脑营销的信息,这种信息交流的方式越来越受到人们的重视。

  二.口碑传播的特性与作用

  (1)口碑传播的重要性

古语说道“众口铄金,积毁销骨”,这是大家都知道的道理。完美的产品质量和优质的服务水平是打造良好信誉的关键。良好的社会口碑评价推动品牌建设的进程。

1.引起消费者的共同关注并产生话题

在整个消费者群体之间也同样存在口碑,即使不同的消费群体关注不同的话题,消费者群体之间也会存在口头交流。但是当人们具有相同消费者兴趣和喜好时,传递的信息中的意见领袖群体会影响到群体中的其他人。

2.促使消费者产生购买行为

据国际权威组织对东南亚及欧洲各国的抽样调查,可以看出:在20万消费者中,有67%的消费者承认受他人的影响,购买某种产品,有91%的调查者表示更愿意给熟人推荐自己认为优质的产品。显而易见的是,口碑对消费者的购买行为起着决定性的作用,也同样影响一个企业的影响力以及发展前景。多数消费者对亲朋好友的口碑具有极高的信任感,对其他媒介以及广告所传递的信息持有一定的谨慎的态度。

3.有利于进一步推广品牌形象

随着互联网经济发展日益强大,网络时代的言论良莠不齐,相互影响的程度也日益增强。许多人愿意在互联网分享自己的心得体会,个人见解。口碑不再仅限于口头相传,利用互联网,可以将品牌口碑传递的更加广泛与频繁。在不受时空限制的传播途径中使得有效的信息得到进一步的推广与传播。

不同的传播模式有着不同的过程,而口碑传播是一个长期的过程,需要根据当前的市场环境的变化不断地推进完善,结合行业特点以及其他优秀的资源来推进自身品牌。

  (2)人际传播与口碑传播的关系

我们将人与人之间的互相交流及沟通称之为人际传播,其中传者与受者的身份可随意变换。可以在个人之间进行交流,也可以使个人和团体之间的沟通。人际传播中,多数为面对面的直接交流,可以及时获得反馈。从20世纪80年代以来,伴随着网络革命的高潮,人类从此进入新的时代——“网络通讯时代”。因此借助互联网媒体建立新的沟通和人际沟通,网络沟通也成功的颠覆了传统的面对面的模式。人际传播也不再受时空限制,具有一定的灵活性。

口碑传播与之相比,具有极强的相似性。但口碑传播比人际传播更加具有商业性及目的性的本质,更加适用于企业的营销策略中。总得来说,口碑传播类似于人际传播的子集,既属于它,又有别于它。具有更加细致的特点。

  (3)口碑传播的特点

口碑沟通是一种非正式的人际交往,除了强大的双向性,及时的反馈,高频互动,灵活的方法等明显的人际沟通特征以外,还具有以下特点:

1.成本低

与广播,电视,报纸期刊宣传费用日益增加相比,口碑传播成本最低,信息传播的性质无需额外费用甚至零成本。良好的信誉是企业的巨大财富,形成了各方面业务合作的需要,一旦声誉良好。消费者将主动推广产品和服务,大大降低了巨大的广告费用,同时培养消费者对品牌的忠诚度及好感度。好口碑自然会得到很好的推广效果。

2.可信度高

在对消费者态度及行为研究发现,口碑传播的影响力比媒介广告的影响力高七倍,比人员推销的影响力高四倍。就拿汽车来说。有用户感慨:“十个广告不如一个朋友介绍”。最终使消费者产生购买决策行为更多是受口碑的影响。

3.具有亲和力

在口碑传播中,信息的传者与受者大多同处于家庭或亲密的群体中,双方有互相理解的价值观及消费观念,且容易接受双方所传递的信息。极具亲和力的交流使人放下对产品或服务的质疑,也使口碑传播所带来的效应得到提升。

  三.品牌与品牌建设

  (1)品牌的定义

品牌对企业至关重要,它是建立品牌形象的基础,是建立受众品牌忠诚度的保证,是与同行竞争的关键,更是企业无形的资产。美国营销协会定义了一个将其定义为商标,名称,术语或其应用程序组合的品牌,其目的是识别生产者或某个生产者的产品或服务,并使其与竞争对手的产品或服务区别开来。

  (2)品牌建设的现状

随着经济,文化发展趋势不断加快,任何一种产品或服务面临激烈的竞争。在丰富的大时代背景下形成了立体化的竞争格局。作为外国资本企业在发展资本主义时,品牌的培育积累了丰富的经验,并打造出了非常具有代表性的经典品牌。而我国与国外相比而言,品牌意识缺乏。虽然随着改革开放后经济的发展,中国

已成为世界“制造大国”。但缺乏“中国创造”。这样的制造产量已经不足以成为企业骄傲的资本。在开放的市场经济中,品牌成为比产品更加重要的竞争力。要想在国际市场中获取一定的地位,从现在开始,企业应更加重视品牌形象的建设。

  (3)品牌建设的意义及必要性

1.品牌建设是体现国家综合实力的标志

对企业来说,品牌是运营商的企业形象。对国家而言,品牌融合了民族文化,民族精神,及经济的发展。优秀的品牌形象不仅可以展现一个国家的综合实力,也更加容易得到国际上的认可,有利于促进国家的可持续发展。

2.品牌建设是提高知名度的手段

大大小小的产品或服务都有属于自身的品牌名称。但在市场中依旧有名牌与普通品牌的区分。简言之,为广大受众所知晓的且具有很高的知名度的品牌被人们称之为“名牌”。而这样的品牌知名度是基于企业重视品牌建设,及企业形象的管理。有效的提高了竞争力,有利于在激烈的竞争下生存。

  (4)口碑传播与品牌建设的关系

口碑传播是品牌建设的基础,当在受众之间形成良好的口碑时,其企业文化得以传播,并促进了品牌形象的建设。而品牌形象是口碑传播所成就的,如果没有口碑传播的营销方式,企业文化不会得以宣传,没有树立良好的口碑,品牌形象则很难树立。在当下的社会环境中,企业除了开辟新的方式塑造品牌形象之外,也要抓住受众最基本的心理。口碑传播途径简单却常常带来意想不到的收获。两者之间互相促进,互相影响。

  (5)口碑传播在品牌建设中的作用

口碑传播在品牌建设中起着决定性的推动作用,好的口碑可以成就一个企业,差的口碑也足以破坏一个企业。建立品牌形象的策略有许多,但口碑传播因其自身所具备的特点成为其中最重要的一部分。

作用:①口碑传播提升品牌在消费者心中的好感度及知名度,提高市场竞争力。

企业通过口碑传播营销模式,将企业文化和理念向广大消费者进行宣传,首先扩大品牌在市场受众中的知名度,以正面声誉的传播提升消费者的品牌好感度,并在消费者之间得以广泛传播。使企业在市场中获得一定的地位,同时在市场中提高了品牌的竞争力。微软自从推出Vista后就遭到很多批评与质疑的声音。MicrosoftVista被广泛批评的原因很多——安全性差,兼容性低,速度慢,虽然VsitaSP1已经解决了这些问题,很多人一开始就购买了已经预装了正版Vista的电脑,但却在第一时间降级为未经授权而使用WindowsXP系统。

事实上,微软自己对Vista的失败做了一个很好的总结,而MikeNash对中国失败的原因的判断更加尖锐:“说Vista没有卖出来,其实是卖的,但有些最早的人说感觉不好,大多数用户留下这个不好的印象,在中国,口碑传播的影响力非常大。“他说这句话是基于:中国国内Vista使用率远低于其他国家。

显然,如果Vista的失败只是归因于口碑的负面影响是不可避免的,但在所有公平,大多数消费者放弃尝试使用Vista因为“听别人说Vista不容易使用”虽然我们还想尝试新的操作系统性能,但不想花时间验证其“坏”。

微软的Vista故障在推广Windows7后很好吸收了Vista的经验教训。微软意识到,一个产品的生命周期的最初阶段是口碑生产阶段的产品,是口碑营销的关键时期,将决定产品的“口碑定位”。所以在没有广泛推广的情况下,微软在北京举办了“Windows7RC体验”活动,让数百家来自全国各地的媒体体验Windows7,并邀请了100多家专业试用,不大推广Windows7开始之前的口碑营销。微软通过这次小规模的推广下成功的实现几个方面的利益。

第一,集中所有用户使用后的反馈意见,尤其是那些“意见领袖”的意见,以便挽回与弥补在可能条件下存在的一些无法避免的问题;二是主动影响,引导和适当运用“意见领袖”的意见“有利”形式;三,为“意见领袖”反馈,制定后续营销策略,可能存在词的口为预期,并提出相应的对策。很快,在windows7正式进入市场并广泛推广的后,迅速获得市场主导地位,同时获得用户的广泛好评。

总而言之,Windows7成功占领互联网市场离不开口碑传播的推广与宣传。

②提升了品牌的影响力,提高了在国际上的市场地位;

随着全球化的发展,国家间的文化和经济交流不断增强。口碑传播不受时空限制的特点使得品牌形象传播范围更加广泛,且更具有多元化。当企业口碑在国际中获得认可时,一方面提高了品牌市场地位,扩大影响力。另一方便,也扩大了民族影响力,提高我国经济实力。

③有效的保持原有客户并拓展新客户,增强消费者的品牌忠诚度。

品牌建设是漫长且持久的过程,口碑传播能有效的使品牌形象得以传播。但口碑传播的内容不应一成不变,在不断发展新客户的同时,应为老客户带来新鲜感,这就促使企业在不断宣传品牌形象时不断提高自身产品及服务的质量,促进老客户的再次传播,树立消费者对品牌的忠诚度,稳固企业在市场中良好的品牌形象。

电子邮件Hotmail是口碑营销的最典型案例。Hotmail在邮件中设置了一个链接,以便所有收到Hotmail邮件的人都可以通过链接轻松注册Hotmail邮箱。每当用户发送电子邮件时,实际上Hotmail已经进行了免费宣传。每个用户都成为Hotmail的广告客户。Hotmail用户发展到1200万的成果只是用了18个月,其增长率远远超过任何公司。电子邮件的兴起给通信领域带来了重大变化,使用邮件发送信息,需要很长时间才能收到信件,这便给长途通信带来了很多不便,重要信息不能及时交付造成严重伤害。通过电子邮件,无论是远程亲戚还是同事在工作场所,您都可以快速地相互沟通信息,而且成本低,信息丢失的风险也降低了风险。目前,电子邮件系统拥有庞大的用户群,其潜在用户也非常印象深刻。一些用户有多个电子邮件,但并不是每个邮箱都经常使用,用户通常会选择一个或两个作为公共邮箱。要抓住这些用户,电子邮件运营商需要了解这些用户最关心的电子邮件的特点。许多电子邮件系统都是以这种方式来推广的,比如Yahoo,NetEase,Gmail等,他们在邮件链接中突出显示了他们的邮箱功能:大容量,快速,强大,广泛的用户等等。

显然,口碑传播不仅存在于受众之间的相互交流,企业拥有更多的主动权,向受众传递其产品或服务的特点及优势。主动拓展客户群体,当达到受众满意度时,自然会形成受众之间的再传播。推进品牌形象的树立。

  四.口碑传播在品牌建设发展中存在的问题

口碑传播丰富了现有的营销理论,已经成为一种被传播学者来研究的营销方式。针对目前的营销研究领域来看,口碑传播的出发点主要是基于受众对产品或服务的满意度,即受众对产品或服务的体验是满意的,它所传播的信息则是积极,正面的信息。反之,则会传播负面的信息。所谓受众的满意度源自受众的自我感知以及与预期中的质量对比。

当消费者接收到积极的,正面的口碑传播的信息促使其产生购买欲望时,同时也提高了消费者对产品或服务质量的预期效果。事实上,许多企业一味强调产品及服务的优势,过分满足现状,忽视消费者心理变化的过程。没有及时更新改进其产品或服务,使消费者在不断的消费中得到与预期差距较大的结果。这时,积极正面的口碑则变成消极负面的宣传信息。对于体验差的产品或服务,消费者的不满情绪会同时传递给其他受众。所以,企业在进行口碑营销时,应准确抓住消费和心理,为保证消费者的体验满意度,应不断提升与改进自身产品或服务。

因此,当一个品牌的产品或服务质量低于消费者预期中的效果,口碑传播为企业带来的只有负面的传播信息。口碑传播在一定程度上是一把双刃剑,但合理的正确的利用会为企业带来良好的社会效益与经济利益。

  五.如何发挥口碑传播在品牌建设中的作用

在现在的市场环境中,最终使消费者产生购买决策行为更多的是受口碑影响,广告传播的影响则变得不再明显。事实上,近年来,有很多公司通过广告,实现了非常好的宣传口碑效应。例如,大宝集团的广告,直接使用人际沟通的保证产品质量,不强调个性,注重人际关系和口碑的特点,从而取得很好的效果。大规模广告和口碑传播的结合是成功的一个很好的例子。

但如今越来越多的人开始不再重视广告传播,从而使得多数广告成为一种无效的传播,同时研究发现广告的传播作用低于口碑传播的九倍。针对现状,应合理的发挥口碑传播的作用。

  1.主动搜寻扩大受众群体

在提升知名度,进行品牌建设的过程中,从品牌忠实用户中着手,令其在个人所处环境中发挥“意见领袖”的作用,并对这些“意见领袖”给予回报,巩固其对品牌的忠诚度。企业自身也应制定合适的促销活动,扩大受众群体的同时,也应建立新的受众对品牌的好感度。实现低成本的传播。

  2.不断创新,提高产品质量,改善服务品质

消费者从口碑获取产品及服务的信息,并已建立对品牌的好感度。但企业不能安于现状,要促使这群消费者成为忠实客户,需要不断的创新及提升。无论对新老客户,都应保持其对品牌的新鲜感及期待,产品或服务质量的提升最能体现出企业的诚意,同样能建立大量受众的品牌忠诚度。当达到消费者满意度时,消费者将会主动将品牌再次传播,从而获取更大的消费群体。

  3.对负面口碑传播进行管理

在整合传播理念中,维护比发展客户更重要。研究显示,仅有4%的满意度低的顾客不会向他人提出不满,但80%的顾客会将满意度较低的体验传播给身边的人。当产品或服务的质量不符合消费者的期望时,会产生负面的声誉,如果这种不满能及时有效的得到企业的解决,可能不会有客户的流失。因此,建立完整的客户反馈机制,有助于解决企业负面声誉。

  六.结论

基于上述分析可以得出以下结论:

首先,可以推断出,口碑更适合于服务行业的消费,是一个特定的消费群体。在这类型群体之中,一个企业往往没有多余的资金来推广使用产品或服务,不能满足媒体的广告需求,所以更适合选择低成本的营销工具。同时,消费者在消费过程中体验而获得的感觉,从而形成个人的观点,传播话题。若为社会群体中最受关注的话题,则极其容易传播。相对其他领域而言,口碑只适合成为营销的添加剂。企业在研究使用这种新的营销工具的同时,更重要的是不能忽视营销工具的整合。

其次,口碑的核心是产品及服务的质量,消费关系是一个渠道。重要的是要强调所有的营销努力都是基于其不断追求产品质量。没有任何一个好的产品和服务,所有的营销努力只是一瞬间的利润,而不能持续。

最后,任何一个负面口碑对企业的影响是非常严重的,即使是一个无足轻重的负面信息,都不应该被忽视。任何一个企业都应该做好危机公关处理的机制对负面口碑进行处理,使消费者可以负面解决消极情绪,防止这种负面情绪的传播,并合理利用客户投诉的处理机制,保留现留存的消费者,使其成为忠实的忠诚客户。

综上所述,品牌建设是一个长期的过程,需要根据市场的变化不断改进和完善,并制定有效的策略及规划,结合自身状况及行业环境来运作。合理的运用口碑传播的基本特点,使口碑传播能在品牌建设中带来最大化的效益。总之,品牌建设基于口碑传播,口碑传播成就品牌建设。两者共同发展,共同促进。在未来的营销策略中,希望口碑传播能发挥更大的作用,树立更多具有影响力的品牌形象。

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