网络直播的营销效果探析

  摘要

网络直播是近两年流行起来的视频娱乐模式,主要借助网络平台实现直播人员与观众的互动。自出现以来,网络直播就以极快的速度吸引了各类人群的目光,并且参与网络直播的群体数量也急剧增加。很多人喜欢通过网络直播的方式随时随地向观众展示自己的日常点滴,逐渐发展成全民直播的形式。网络直播有多火?2016年被认为是“中国网络直播元年”,“无直播不传播”的口号正渐渐成为品牌建设者的共识,全民网络直播时代已然来临。本次研究主要分析国内网络直播发展现状、主要特点和未来前景,从不同角度探讨网络直播的营销效果。

  关键词:网络直播;营销效果;直播平台

  前言

随着互联网的普及,营销人员迎来了新的春天,低成本、针对性强的品牌推广手法层出不穷。广告宣传迅速渗入每一个可能带来商机的角落,BBS论坛、QQ空间、微博、朋友圈,形式也从硬广向软文、段子甚至病毒式营销等形式变化。尽管内容营销根据受众的喜好不断柔化,或多或少地模糊了原来广告主体,但是其宣传威力却有增无减。与其他类型的营销手段相比,网络营销具有很强的时代性与独特性,既有和传统营销相似之处,又有创新型突破点,整体宣传效果十分显著。近年来,网络营销以低成本,启动资金低快速的占有着营销市场,受到很多企业以及创业者的青睐。统计发现2016年我国网络直播的发展处于巅峰状态,并且衍生出备受年轻人关注的网络红人群体,即人们当今常说的网红,网红的流行又进一步促进网络直播产业发展。

  1、网络直播营销

  (1)网络直播

1.什么是网络直播

网络直播简单而言就是以网络平台为媒介,将人或事的进展随时展现在观众面前,这一过程需要网络平台的参与,并且有很强的即时性和互动性,直播用户可以通过网络平台完成与终端用户的良好互动。

自2015年我国网络直播开始兴起以来,有近2亿在线平台用户规模,另市场规模约为90亿元。与此同时,各类不同主题的直播APP也层出不穷,开发者敏锐地捕捉现代人群的不同需求,结合其生活与工作状态开发出更多样化的直播软件。其中有代表性的是陌陌,该直播平台以交友为主题,自投放市场之初就在短时间内迅速吸引了大批粉丝。另外,腾讯、百度、新浪等推出的斗鱼直播、云直播、一直播也得到用户认可,王思聪的花椒直播也在直播领域占据着重要地位,并为其带来巨大经济利润。

究其根本,直播是专属于现代化人群的一种娱乐式互动社交渠道,具有很强的实时性。通过直播平台,直播用户能够将身边正在发生的事情随时展现出来,而观众用户也能够在平台终端即时浏览这类进行中的事情。通过直播能够实现不同用户之间的关联,同时也可以为直播平台运营者带来经济收益。从直播的实质来看,直播属于UGC平台,主要用来为其供应商创造商业利润。[1]

网络直播起源于广播直播和电视直播。就电视传播技术而言,先有直播,后由录播。在各类先进科学技术的不断发展与支持下,录播已呈现出一定短板,为了进一步满足人们日益增长的对娱乐平台的需求以及其对即时性信息的需求,直播应运而生,并且在短时间内迅速占据生活中的各个角落。当今网络时代条件下,不同类型的直播平台以其独特性在媒体市场上发挥着重要作用。因此网络直播的源头为广播直播,中间过渡体为电视直播[2]。在全球文化产业不断发展的过程中,网络直播的形式也日益多样化,目前为止其形式以视频、多媒体、互动等为主。

  2.网络直播的特性

互动性强:从当今网络直播现状可以看出,此类直播有很强的互动性,直播人员可以通过文字、图片等方式与观众随时互动,相互间的互动信息也能在短时间内被彼此看到,整体互动效率极高,这也是网络直播超越传统媒体之处。这种直播模式能有效提高直播人员与观众间的亲密度,减少双方之间的距离感,似乎双方在当面交流,这应该是与传统媒体最大的不同。

增强代入感(平等):让人感觉到平等,容易获得关注。在现实生活中,每个人所处的环境不同,具体从事的工作不同,整体消费水平和生活观念也存在一定差异,这会为现实人际交往带来一定影响。而在网络直播中,每个人都无法看到别人的真实情况,大家均在同一个网络平台上进行交流与互动,整体不存在任何差距,因此具有很强的平等性,实现了公平交往目标。无论观众在现实生活中是什么角色,当其在网络直播平台上与主播互动时,主播都会给予及时回应,并且对所有人都一视同仁。

满足窥私欲、猎奇的心理。[3]

全面发挥粉丝效应:在网络直播中最常见的词汇之一是“粉丝”,观看网络直播者的观众都被称为其粉丝,每个人都可以作网络主播,同时每个人也都可以成为主播者的粉丝。通过粉丝效应全面实现了人们在展现自我过程中获得成就感的目标,同时也可以作为粉丝与其他网络主播交流互动。就技术层面而言,每个人都可以通过网络直播,很流畅地表达思想、传播信息。

(2)网络直播营销的意义

1.什么是网络营销

网络营销是一种新型营销模式,主要指为了实现某些产品的营销目标,通过网络平台开展一系列推广活动,进而完成对产品的营销。网络营销最大的特点是必须借助网络平台以及现代化信息技术手段,与传统营销模式相比具有很强的时代性和创新性。当今时代是以网络经济和知识经济为核心的时代,在此背景下开展的很多商业活动都需要依靠网络与知识,进而提升企业或产品的品牌影响力。与时俱进,营销网络将成为一种趋势,将成为未来经济发展的重要内容[4]。

  2.网络营销与传统营销的区别

和传统营销模式对比,网络营销具有很多独特性,主要包括五点。

  (1)有利于降低成本

相对传统的营销模式而言,网络营销综合成本较低。主要是因为此类营销对地理环境、位置、设施设备等几乎没有特殊要求[5]。有的人可能去很多企业面试都不合格,太多的工作种类和工作的要求在中间,导致有的人无法胜任这份工作。之前有的同学就诉苦,大学毕业之后找工作四处碰壁,可是如今社会你有一部多功能智能机就可以工作。以狭义的范围来说,网络营销就是网店销售,比如淘宝,微商等等。说起淘宝,马云就是最真实最实在的案例,曾经马云也是白手起家,从一个人到一个小团队到现在的整个淘宝队伍,淘宝从产生到现在家喻户晓妇孺皆知,靠的就是网络营销。

  (2)能帮助企业增加销售商机,促进销售

网络营销有个最直接的本能就是网络推广。网络推广可以让更多的平台,企业以及顾客知道并了解。曾经在在电视上看过这样一档节目,是演说的形式给大家讲诉自己以往的经历和发展史。其中有这样的一个男人,给大家留下了尤为深刻的印象。他是位残疾人,大学毕业后就加入求职大军,可是却多次吃了闭门羹。后来看到了电商的商机,用自己的坚强意志和不懈努力,闯出了自己的一片天。这位先生开始进入电商界,在淘宝开了一家网店,每年的收益都达到5000万以上,这绝对不是个让人小觑的数目。

  (3)有极强的互动性,有助于实现全程营销目标

开展网络营销活动时需要借助网络平台,通过这一媒介实现对不同产品的推广营销。平台既服务了新客户,也维护了老客户[6]。曾经去深入的了解过索菲亚家具,他们具有自己的推广平台,负责人这样告诉我们,好的企业一定要有自己的推广平台,这平台是个循序渐进的过程,不宜操之过急。使用网络平台开展网络营销活动时,能同时从硬性广告、软性广告、公共关系、用户介绍等方面入手,在任何时间和任何地点都能够完成网络营销活动。也要在产品包装上打上自己的品牌,使客户见到标签或者包装就会想到该品牌以及业务。

  (4)可以有效地服务于顾客,满足顾客的需要

团购在很多活动中起到了立竿见影的效果。团购活动会提高很多的人气来增加销量。也会给品牌树立一个良好的形象。互联网提供了更优质的客户服务,无论是网站上的沟通还是平台交流,都更加的方便快捷的了解到客户的需求和想法。很多客户在地理因素和条件相同的情况下需求是不一样的,网络销售之所以赢得大家的喜爱,归根结底为这是一个购物方便又价格实在的平台。与客户互动的同时,也增进了与客户之间的亲密关系。客户服务质量对网络营销有着重要的影响,客户本身也是一种传媒,借助他们的口碑来推广企业。销售也是一种礼仪,网络营销就是一种比较有追求的网络礼仪[7]。

  (5)具有高效性

网络营销的成本相对于来说比较低廉,简单的说就是用很少的钱创造更大的市场,这种手段非常的经济,实惠。利用互联网,推销自己的产品,让顾客去接受认可。信息要及时更新,工作人员要各司其职,做好自己的份内工作,及时保证客户的需求。以淘宝等网络购物平台为例,每个网络购物平台的网络营销标准有很强独特性,并且不同平台间的差别很明显,有时同一个厂家的同一类产品在不同网络购物平台上就会发布不同的价格,消费者可以依据自身需求与判断力选择恰当的平台完成网络购物过程。仅通过上网就能买来目标产品,这对于消费者而言十分便捷实用。只要厂家自己做出高品质,低价钱的产品,相信全国的市场都有一个非常广阔的产品。

(3)网络直播营销的价值体现

对于企业而言,要想获得更多发展机会,并且在市场竞争中获得有利地位,也需要合理发展网络营销模式,通过网络营销完成对自身产品的推广与销售,进而为企业带来良好经济利润。在企业实施网络营销模式时,必须制定出最符合自身需求的营销方案,使其具有良好的实效性,切实为企业带来营销效果[8]。企业应该重视网络营销的战略价值,将营销的手段和网络融为一体,更好的去完善营销模式。约翰P.海斯(2001)在研究中提出网络营销整合理论,该理论主要提倡一对一形式的网络营销,通过分销方式完成对各类客户的交接与维护。与此同时,企业还能够依据产品的网络流量判断出其对消费者的吸引力大小,进而制定更全面的生产方案。

当今时代属于信息化时代,各类新型科技手段被应用于各行各业中,并对人们的生活与工作带来很大影响。从根本上来看,网络营销的实质是通过信息技术与网络技术完成对各类商务活动的推广与运营,进而使其产品得以销售出去[9]。也是实现整个顾客价值的支撑体系。网络营销顾客价值构成了网络营销模式的第一道策略层面,体现了网络营销的最重目的,让网络营销坚持正确的方向课持续的发展下去。在应用网络营销时,不同企业需要依据自身具体情况制定最恰当的营销方案,确保可以在自己能力范围内实施此类方案,并取得预期营销效果,全面提高企业的市场竞争力。

2、网络直播的营销方案

(1)品牌+直播+明星

与其他人群相比,明星显然有更多的吸引力,并且由于其身份的特殊性,很多普通消费者对明星使用的各类产品有一定信任度。很多商家意识到这一点,选择通过明星代言自身产品的方式提高产品的营销效果。在刚刚闭幕的第69届戛纳国际电影节中,欧莱雅在美拍的#零时差追戛纳#系列直播,全程记录下了包括巩俐、李宇春在内的众多明星台前台后的日常场景,该直播的观看数在300万次以上,点赞数在1.6亿次以上,评论数在72万条以上,与其他直播效果相比明显位于领先水平。这一直播发出数小时后,就为相关机构带来一系列经济收益,比如李宇春在电影节上使用的欧莱雅唇膏在几个小时内被一抢而光,其天猫店铺的访客数量和付款率也达到前所未有的高度。与此同时,全球知名杂志ELLE等也通过直播的方式利用其粉丝效应推广自身时尚理念及时尚单品,并且在直播明星范冰冰时,短短的一小时之内就迅速增加了数十万个粉丝,为其品牌推广带来巨大推动力。从这一结果可以看出,通过直播可以全面提升产品的品牌影响力及品牌形象,尤其是直播与品牌有一定关系的知名明星更能带来意想不到的收获,使产品获得良好的引流营销效果。与此同时,媒体也能够借助直播的方式为消费者提供近距离接触某些重大场合的机会。利用此类直播也可以进一步提高明星的公众形象,并且使粉丝更清楚地了解其生活与工作日常[10]。

(2)品牌+发布会+直播

当今时代有很多品牌的产品发布会都会采用直播的方式与观众互动交流,比如苹果品牌手机发布会向来通过直播完成,在直播前很长一段时间之内就提前散发相关消息,使粉丝知悉直播的具体时间,通常到直播之前,粉丝就已早早等待在电脑或手机屏幕前。以往的品牌发布会直播一般是通过传统媒体比如电视直播来完成,这种直播方式对地点有一定限制,如果粉丝没在电视机前就可能错过直播。而当今的直播则以网络直播为主,只要有电脑或手机在身边,粉丝都可以观看直播。因此,网络直播品牌发布会具有更好的互动效果,同时其趣味性和多样性也大大增强[11]。

在小米发布无人机之前,就制定了开展网络直播的具体方案,此次发布会没有像以往在酒店内进行,而是直接利用单纯在线直播的方式完成了对无人机产品的发布。仅仅在小米公司的一个小小办公室中就完成了发布会直播活动,小米负责人雷军在数十家视频网站与手机直播平台中进行直播,在直播结束之际每个直播系统的在线人数都达数十万,其中新浪一直播的在线人数则突破百万大关。整体直播时间约两个小时,在此过程中,雷军主要介绍了其品牌下的无人机产品,同时提及小米手环2的具体发布时间,并通过回答问题等方式与粉丝形成良好互动。此类直播的观众中还包括凡客诚品的创始者陈年,其互动频率位于粉丝第一名,这也从侧面向观众实施了凡客的网络营销。

(3)品牌+直播+企业日常

人们看习惯了经过重重包装的媒体活动,同时也不再对提前设计好的直播内容感兴趣,反而将关注点集中在关于生活或工作日常的直播中。直播可以让企业暂时放下对成本的顾虑,多角度向消费者展示企业、展示品牌,以剑走偏锋的方式调动消费者兴趣[12]。

万达集团就在花椒直播平台上注册了企业账号,主要通过此账号向粉丝直播万达集团的文化理念、工作过程、员工生活等,通过这类直播,粉丝可以直观地看出万达集团的企业文化及工作模式,并且对其企业环境、员工状态等都有所了解,使万达集团不再保持过分神秘,同时也接近了人们与万达集团的距离,可以帮助企业在消费者心中形成亲近感。

GE也通过直播企业日常实现了与粉丝间的交流互动,该企业向来喜欢通过先进的营销模式提高产品在市场的知名度,这一企业也是首批通过直播自身日常获得粉丝更多关注的企业。比如当其开展企业日常直播时,就曾利用无人机直播了五个不同分支机构的业务操作情况,向粉丝展示了全方位的业务活动[13]。并且在直播过程中及时回答粉丝提问,以专业知识展示自身的专业性,同时有效提高粉丝对科技类产品的应用热情。

5月15日到17日,为了宣传新一代MiniClubman,宝马Mini联手《时尚先生Esquire》杂志在映客上直播了连续3天的时尚大片拍摄现场。在直播中主要展示了宝马MINI产品特色,并且将主角定位为包括井柏然在内的四位知名明星,以此吸引各类粉丝的注意,同时有效展现宝马品牌形象。统计发现这一直播过程中的在线人数达到了530万以上。

(4)品牌+直播+深互动

随着直播的日益盛行以及其在各行各业中的广泛应用,人们逐渐认识到直播对品牌提升具有良好促进效果,如果使用得当,直播可以为观众带来更好的亲近感,有时还能与观众实现零距离互动目标,使自身品牌更深入人心。直播过程中涉及到的评价、提问、送礼物等方式在一定程度上促进了主播与观众的互动效果。但是从根本来看,直播的实时互动特色还需要借助更多方式展现出来[14]。整体而言,国内不同品牌开展直播活动的模式还以直播明星、直播现场、品牌负债人担任主播等方式为主,随着市场对营销体系要求的日益提高,这种直播模式也需要进一步改进,应该开发出对观众更有吸引力的直播手段。比如男性护理品牌OldSpice曾在游戏平台上开展一直特殊直播,即安排一个人到野外丛林中度过三天时间,在此期间这个人的所有行为都由直播观众控制,每个观众都能在直播平台上通过键盘完成对该人行为的指导,并由平台统计指导方式得票数最多的为胜出方式,野外生存的人就按照该指导方式行动。这种直播方式大大提高了观众参与直播的热情,并且为自身品牌带来一定潜在客户。

  3、网络直播营销的未来

  (1)当今直播的现状

网络直播最大的特点之一是可以同时在不同直播平台中观看直播活动。这些直播活动有游戏、生活或工作日常、电影等[15]。从网络直播的发展现状来看,整体直播市场相对混乱,不少人为了获得更多经济收益,在直播中会涉及到违反国家法律要求的行为,这对网络直播的健康发展带来很大负面影响。尤其是最近两年,网络直播已遍布人们生活中的每个角落,各个行业、各个年龄段的人群都开始企图通过网络直播实现自身目标,有些人为了获得金钱、有些为了获得关注、有些为了推广产品,受到这一观念的影响,网络直播在短时间内得到大幅发展。近期网络直播的模式也在不断更新,比如有些人通过网络直播化妆、产品应用流程以及其他场景,这种直观的视频方式大大提高了人与人之间的交流效果,并且开拓了网络营销新空间。

根据图2数据显示,至少有一半以上的网民都收看过在线直播,并以生活直播及娱乐直播为主,但由于网络直播行业初起,尚未形成规范系统,部分直播平台存在着低俗乱象。我国在2016年初就专门针对网络直播体系制定了一系列法律监管条例,特别是针对直播中的表演内容进行了严格要求,规定网络主播人员不能进行违法表演。与此同时,国内数十家网络直播企业也联名制定了与直播相关的自律公约,在公约中明确提出自身企业会严格遵守国家规定,确保平台内的所有直播都需要实名认证,如果发现平台内出现不正当的直播内容就会立刻关闭主播账号,并依法对其进行惩罚。这一系列做法都有助于我国网络直播行业的健康发展。

  (2)未来直播平台的发展

从国内当前的网络直播平台类型来看,其中娱乐、秀场、游戏直播平台的市场份额分别为44%、34%和16%,未来将会有更多类型的直播平台出现。

从2015年到2018年,随着移动直播平台的盛行,中国的直播行业产值将会逐渐由传统秀场转向移动平台。移动直播平台具有巨大的发展潜力。

1.秀场直播

秀场直播主要是通过特定人群为载体向观众展示某些产品,这些产品的直播效果在很大程度上取决于主播者的综合水平。颜值为主要生产要素的秀场直播是创业公司扎堆的重灾区。据不完全统计,2004年至今成立了49家秀场直播平台。秀场直播自2012年开始盛行,并且每年都有新的秀场直播平台出现,其中2014年新出现13家秀场直播平台。这些秀场直播平台通常借助电脑、手机而存在,其中电脑端的秀场直播平台以六间房和9158为主。各公司财报显示,YY、9158、六间房月活人数均在千万以上,2015年的净利润均在亿元级别以上,这在直播平台中并不常见,显示了老牌直播巨头在直播领域的深厚功力。移动端秀场直播的用户更年轻,创业公司层出不穷。移动端的秀场直播平台在2014年发展最快,很多以电脑端为主的秀场直播平台也开发出移动端模式,其中移动端秀场直播平台的用户以年轻人为主,并且开发此类平台的企业大多为中小型新型科技类企业。

2.游戏直播

游戏直播平台发展时间相对较长,并且用户数量也较稳定,目前在游戏领域内稳定发展的游戏直播平台超过20个,并在近两年有快速增加的趋势,其中斗鱼平台、战旗平台等都是新成立的游戏直播平台,在短时间内就发展成为备受游戏用户青睐的平台类型。不少游戏直播平台的下载量都在百万次以上,这也意味着游戏用户数量巨大,国内游戏市场仍有良好发展空间。

3.泛娱乐直播

此类直播平台的用户数量相对较多,并且受众范围也很大。据统计发现,从2016年1月至5月,国内就出现了16个新的泛娱乐直播平台,并且迅速在直播领域内站稳脚跟。客观来讲,除了秀场直播与游戏直播之外的直播类型都可以视为泛娱乐直播。目前人们将这一直播形式分成全民直播与垂直领域直播两类,其中前者的话题范围更具多元化特点,可以引入很多流量,强调人人都可以直播的理念,人们可以依据自身技能及特点发布不同类型的直播内容。国内全民直播平台以映客直播、全民TV和花椒直播为主。后者的直播内容更具专业性,通常是某个专业领域内的人员通过平台完成对该领域内相关技术或话题的直播,比如以体育内容为主的直播吧平台、以财经内容为主的知牛直播平台。同时还有辅助产品营销实施的直播形式,比如“微店全球购”内就有相关直播,通过这一直播促进相关产品的销售。

(3)网络直播营销的未来趋势

国内网络分析师提出我国网络直播的发展方向将以娱乐与社交的综合为主,现有的网络直播平台有些重视对社会交流与流量的转化,有些则重视对专业内容的开发,另一些更重视对自制类综艺活动的开发。未来发展过程中,网络直播营销将会转变成直播与垂直类行业有机结合的方向。

国内专家吴云松等人则将我国网络直播的发展趋势总结为四点,分别是社交化、内容化、垂直化和广告平台化,即未来网络直播的发展会进一步提高社交功能,以更具社交性的产品参与直播,并且直播平台的内容将会更加丰富全面,专业性也更强,同时还会合理融入广告业的发展,以更柔和的方式提高网络直播平台中的广告价值。

YYLIVE提出未来网络直播需要解决如何变现的问题,比如通过何种方式将直播过程中观众的打赏及送出的礼物转变成实际金钱,同时合理分配平台与主播间的利润,都是未来网络直播行业需要考虑的关键问题之一。还有一些学者对网络直播的未来发展趋势保持积极心态,认为网络直播在不断发展过程中一定会保持持续盈利。

从以上观点可以看出,未来我国网络直播的发展趋势将会集中在重点发展大型直播平台以及促进直播平台间的联合等方面,将同类的中小型直播平台有机融合起来,共同构建出具有更强综合实力的大型直播平台可以进一步提高直播平台的竞争水平。同时还可以把优势较强的直播平台作为核心,围绕这类平台开发更多辅助性直播平台,促进各类直播平台的综合发展。

  结论

网络直播营销正以极快的速度在整个营销市场上占据着越来越重要的地位,并且其产生的营销效果也十分理想。网络直播营销模式的出现大大提高了视频营销的多样性,并且与内容营销、粉丝经济等有机结合,借助网络平台展现出自身营销实力,为企业和个人带来更多发展机会。网络直播的特色是能够直接通过网络平台完成主播与观众之间的互动,并且在互动过程中主播人员与观众有良好平等性。通过网络直播完成对各类企业或品牌的营销,可以迅速提高企业或品牌的知名度与影响力。网络直播营销自诞生到现在才一两年的时间,在其崭露头角的时期就让这么多企业和个人得到丰厚的回报,可见其未来发展潜力可见一斑。当今时代非常注重创新,而网络直播营销模式就有良好的创新性特点,因此这一营销模式整体发展前景十分优良,具有广阔的开发潜力。

随着网络经济的发展,互联网的覆盖及普及,新的销售理念层数不穷,网络不再是昙花一现,谁先觉醒,谁先掌握商机,就能获得成功。因此,国内各类企业都需认识到这一点,并能结合自身特点制定合理的网络直播营销方案,并在实践中提高企业品牌形象与产品知名度,进而促进其产品销售发展,为企业带来经济收益。总之,网络营销是提升企业价值的金钥匙,是获取效益增倍的马达。

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