新媒体冲击下平面媒体的创意类悬念广告研究

  摘要

创意是一则广告的灵魂,创意的好坏直接影响着广告的传播效果。随着社会的不断发展,以互联网、手机为主的数字化新媒体出现在人们视野当中,平面媒体的主流地位遭遇着前所未有的挑战。在新媒体来势汹汹的情况下,平面媒体独辟蹊径,走出悬念广告创意之路。平面媒体悬念广告一度成为受人追捧的广告形式,但同时也面对着更大的风险,它是否能在新媒体浪潮的冲击下延续辉煌,成为一门必须研究的课题。

本文的逻辑结构为:首先,以平面媒体广告创意为切入点,概括了其创作原则和主要表现技法,从而引出悬念式广告这一表现形式,并对悬念广告的概念、表现方式和创作要点进行了论述。其次,对平面媒体中的悬念广告作了系统介绍,主要从形式分类、自身的优势及问题等方面阐述。然后,分析了在新媒体冲击下平面媒体悬念广告所面对的机遇与风险。最后,针对于此,对新媒体冲击下的平面悬念广告生存之路作出了解答,并展望了平面广告创意的未来发展。

  关键词:广告创意;悬念广告

  1平面媒体广告创意

  1.1平面媒体广告创意的概念

从信息传递、信息传播的维度和方式上来看,平面媒体是指通过单一的视觉、单一的维度来传递信息,通常指报纸、杂志等。广告创意指的是为了突出产品特性,促进产品销售而采用独特的技术手法进行广告创作。因而,“平面媒体广告创意”言下之意,就是在报纸、杂志等载体上通过独特的技法进行广告创造性思维活动。这种创造性思维最终延伸为广告创意,达到引起受众注意并使其对产品及品牌留下深刻印象的目的。

  1.2平面媒体广告创意的原则

创意是一种广告策略的表达,而优秀的广告创意是一则平面广告成功的秘诀。在进行平面媒体广告创意的过程中,必须遵循以下原则才能更有效地达到广告创意的目的。

1.冲击性原则:平面媒体中的广告往往错综复杂,令人眼花缭乱,要想吸引受众的注意,就必须给受众视觉上的冲击,提升视觉张力,这样才能在众多广告中突出重围。

2.简单性原则:牛顿说:“自然界喜欢简单。”一些异乎寻常的简单往往蕴含的内容更为广阔。报纸等平面媒体的版面设计通常较为饱满,内容复杂,使受众长期处于一个饱和状态。构思精巧,简单明了的广告让受众感到平中见奇,无论从视野上、思想上都得到了解放。

3.新奇性原则:人们往往对新鲜的事物感兴趣,新奇感是广告引人注目的秘诀之一。平面广告创作的过程中不免受到思维惯性和惰性的影响,必须突破这一思维定式,注入新鲜感,才能避免平面广告创意“穿新鞋走老路”。

4.包蕴性原则:广告创意的形式能直接吸引受众的注意,而广告的内容是打动受众的决定性要素。平面广告虽然只有简单的一幅画面、一个文字,但其中包含的内容要能够耐人寻思,达到受众内心深处,不能只停留于表面。

5.渗透性原则:“以情动人”是一则优秀的平面广告创意所追求的目标。以情感作为主要诉求,可以改变受众的情感态度,引发受众的共鸣。寓情于景,能使广告创意取得超乎寻常的传播效果。

  1.3平面媒体广告创意的表现技法

广告传媒人想要一个新奇简单、内容深邃、带给受众强烈的冲击并能感动受众的广告创意,不仅仅是把握几个原则那么简单,还要掌握平面广告创意的表现技法,再结合自己的创作思维创造出不同凡响的平面广告。常见的表现技法主要有:

1.直接展示法:这是运用十分广泛极其常见的表现手法。通过运用摄影等

写实表现将广告产品或主题如实展现在广告版面上,给受众清晰又逼真的现实感。在运用此技法时,应注意整个广告版面和产品的角度,合理运用空间。

2.突出特征法:运用各种方式将产品或主题的特征在版面的主要位置鲜明

地表现出来,使受众在短时间内发生视觉兴趣,刺激其购买欲望。这种手法对突出广告主题十分有效。

3.对比衬托法:把产品的性质和特点通过鲜明的对照和直接对比来突出其存在优势,在对比呈现的差别中,加强广告主题,扩大广告的感染力。对比手法的运用,给受众带来了强烈的视觉感受。

4.合理夸张法:高尔基曾指出:“夸张是创作的基本原则”。利用丰富的想象,对产品的某个特性或品质进行过分夸大,使产品的特征更为鲜明、突出,加深受众对产品特征的认识。

5.运用联想法:通过联想,人们在审美过程中总能从产品中看到与自身有关的经验,扩大了美感的深度,引发美感上的共鸣,加深了整个版面的意境。

6.富于幽默法:幽默的表现手法,能抓住产品中的特征进行喜剧创造,通过饶有风趣的情节表现出来巧,造成一种充满欢乐,而又耐人寻味的意境。这种表现技法有着很强的艺术感染力。

7.以小见大法:通过独到的想象对立体形象进行取舍和浓缩,以一个局部加的集中描写或延伸放大来表达主题思想,给受众提供广阔的想象空间。这种表现有着无限的表现力和灵活性。

8.以情托物法:“感人心者,莫先于情”充分说明了感情因素在创造中的重要作用,因此内容的选择要侧重感情倾向,寓情于景,使受众产生情感上的共鸣,发挥以情动人的力量。

9.借用比喻法:这种手法较为含蓄,指选择两个各不相同但在某方面相似的事物,“以此物喻彼物”,对某些相似之处的特征进行延伸转化,达到婉转曲达、意味无尽的艺术效果。

10.悬念安排法:通过利用受众心理上的好奇性和求知欲对产品或主题来设置悬念,从而引起受众的注意,再通过层层解疑,将广告内容或主题表现出来,解开悬念,给受众留下深刻的印象。悬念手法具有吸引观众注意的能力,有着相当高的艺术价值,近年来也被广告设计者频频使用,成为备受追捧的广告表现方式。本文中针对悬念广告有较为详细的说明。

11.谐趣模仿法:这一技法与富于幽默法有着异曲同工之处,都是通过诙谐有趣的表现力加深受众的印象。它把为大众所熟知的名画等艺术作品加以巧妙的整形,产生谐趣感,以轻松愉悦的印象提升产品的注目和价值。

12.选择偶像法:抓住受众对名人仰慕的心理,利用名人的感召力,选择受众崇拜的偶像配合产品进行传送广告信息,可大大提升产品的形象和可信度。这也是一种常用的表现技法。

13.神奇迷幻法:这一手法浪漫主义气息浓郁,通过畸形的夸张和丰富的想象创造出神话与童话般的画面感,给受众一种特殊的美,满足受众奇异多变的要求。

14.连续系列法:通过广告画面多次反复的积累,加深受众对产品或品牌的印象,获得明显的宣传效果,对树立品牌的形象有着重要作用。

  2悬念广告

广告创意有着丰富的表现技法,其中悬念广告以其自身独特的形式吸引了众多消费者,成为媒体青睐的广告表现形式。

  2.1悬念广告的概念

悬念广告,通常为系列广告,是根据悬念这一常见原理作为主要的表现形式或诉求方式,通过利用受众的好奇心和求知欲而引发注意,从而达到主体广告的传播目的。从悬念广告的基本结构来看,它以人的好奇心理为基础,主要分为设疑、解疑以及谜底三个步骤。设疑,指的是为了引发起受众的关注,而采用各种方式在广告的开头设置疑问,使受众进一步关注广告信息。解疑,指的是对广告开头所设置的疑问作出解释,有些广告会跳过此步骤,直接进入谜底。最后,谜底部分是众望所归,它的公布使受众产生强烈的感受,从而满足了受众的求知欲。这三个步骤看似简单,其产生的效果却令广告主深感欣慰,一设一解一答,使得其广告商品或劳务信息在受众心里留下历久弥新的印象。

  2.2悬念广告的表现方式

1.一悬一答,即“这一次设出悬念,下一次解答悬念”。

2.一悬多答,即“这一次设出悬念,接下来的几次分批解答悬念”。

3.多悬一答,即“在一个阶段内,围绕一个主题分批设出悬念,最后集中解答悬念”。

  2.3悬念广告的创作要点

悬念广告如何设置?如何达到理想效果?这成为了广告创意人的重中之重。要想使其在众多呈现广告的方式中获得预期及预期以上的效果,就要在前期制作与运作过程中把握整个广告的要点,反复衡量,谨慎构思,避免失误防止出现“看透结局”的可能。因此,在悬念广告的设置上要注意几个要点:

1.制作之前充分把握所处时代的热点,利用时事热点能在第一时间引起受众的注意,可达到事半功倍的效果。时代的变迁,科技的发展使得时事新闻总能及时在受众中得到反馈,成为聚焦的中心,如果将热点与悬念结合,那么达到预期目的实则手到擒来。

2.设计悬念过程中除了选择让受众感兴趣的主题,同时也要使得结尾让人捉摸不透。悬念广告的妙趣之处就在于谜底往往是出乎意料的,如果看了开头就能猜透结尾,那便失去了整个广告的初衷,结果人财两空。

3.“悬念”一词本是在电影或者戏剧等作品中处理情节结构时所采用的一种独特的艺术结构手段。因此,在悬念式广告的内容中设置故事情节,可呈现出电影等艺术领域的效果,精彩的故事内容,更能激发起受众的共鸣,引发讨论,引人探究。

4.悬念的设计要恰到好处。秉持“凡事都要有个度”的理念,这个“度”少一分则太少,多一分则太多。悬念的设置既不能一眼看穿结局,也不能故弄玄虚。有些悬念广告的结尾太显而易见,因此失去了受众关注的兴趣,而有些悬念广告则为了“悬念”设置悬念,使得受众陷入一种“云里雾里”的状态,最后反而弄巧成拙。

5.“悬念时间”的阵线不宜拉得太长。科学实验表明“人的好奇欲望在接受该事物3至5次范围内达到最佳点”。如果使得受众的好奇心时间超出限度,便会让受众失去耐心,对广告滋生反感,这样不仅达不到预期效果,反而还会失去广大的受众群。

悬念设置是整个悬念广告的核心,把握悬念制作过程中的重点及要点,使悬念顺其自然,是每个广告人创意之途的必经之路。

  3平面媒体中的悬念广告

  3.1平面媒体中的悬念广告的定义

创意是一则广告的灵魂,创意的实现必须依附于实际的载体,这便应运而生了各种媒介。悬念广告在平面媒体上的出现,亦是一个创意对载体的选择。“平面媒体中的悬念广告”顾名思义就是呈现在报纸、杂志等平面媒介上的悬念式广告。平面媒体与悬念广告看似不属于同一个属性概念,但两者却联系紧密,互相作用。平面媒体作为不可忽视的一种传播媒介,它利用其自身的传播优势及特点为悬念广告提供了重要的平台,创造出无限的传播可能;而悬念广告的产生也为平面媒体注入了新活力,带来了不同于严谨之内的新乐趣。

  3.2平面媒体中的悬念广告的分类

从形式上来看,平面媒体悬念广告主要单幅画面悬念广告和多幅画面悬念广告。单幅画面悬念广告是指单独的一幅画面来表现广告信息。通常利用视觉规律、画面分割、文字等方面的表现技巧来体现设悬、解悬、谜底这三个步骤,对逻辑性有很高的要求。多幅画面悬念广告是指利用多幅画面来呈现信息,完成广告。多幅画面根据不同情况可出现在同一页亦或者不同页面、不同时间。因此,多幅画面悬念广告要注意间隔时间、周期等要素,周期太长会影响到广告的传播效果。

  3.3平面媒体中的悬念广告的优势

悬念广告因其拥有从设悬、解悬到谜底这样一个独特的结构,形成了它在传播过程中需要时间的特点,这便使得电视、广播、网络等立媒体处于一个优势地位,但并不意味着平面媒体中的悬念广告就毫无长处可言。在新兴媒体咄咄逼人的状况下,悬念广告选择平面媒体作为载体仍具有不可替代的优势。

1:权威性强。以报纸为例,众所周知,报纸在传统四大媒体中占据了很重要的地位,它不仅拥有长久的历史性,且由政府部门主办,所以在受众中有极强的权威和影响力。因此,相比其他媒体,悬念广告在报纸上的刊登往往更能在受众心中产生信任和好感,有利于受众更好地接受广告内容。

2:受众覆盖面广泛。报纸、杂志等平面媒体制作成本较低,因此发行量可观,可横跨各个行业及领域,渗透到不同地区、人群当中,其刊登的悬念广告自然而然被更多的受众所接收。

3:强制性接受信息。随着当代人素质修养的不断提高,读报已逐步成为日常生活中的一部分。刊登在报纸中的悬念广告会不知不觉抢夺读者的视线,尤其是登载在封面位置的悬念广告,会更加醒目,使受众不得不接收广告信息。

4:发行周期的巧妙。无论是报纸还是杂志等,其发行时间都有一个规律。就报纸而言,每天一期的发行使刊登的系列悬念广告让受众有了更加“朝思暮想”的感觉,发行的周期若太长,则让受众失去了兴趣;发行周期太短,则达不到牵肠挂肚的效果。报纸一天一期的发行加之悬念广告的特性,刺激了受众的求知欲,从而延伸了受众对广告内容的记忆。

  3.4平面媒体中的悬念广告的面对的挑战

1918年,上海最著名的《申报》、《新闻报》刊登了一则悬念广告,其为福昌烟草公司推出小囡牌香烟所设。这则悬念广告在当时引起了巨大的轰动效应,在报纸上刊登悬念广告也一度成为广告商选择的传播方式。然而,时过境迁,近几年来平面媒体中的悬念广告风头不如往日强劲,是什么原因导致这种现象的出现,致使众多广告主放弃选择这种曾屡出奇效、战绩赫赫的广告形式?

1:新媒介冲击下对平面悬念广告创意的更高要求。新媒体时代的大浪潮,带来了很多不同方式的媒介,使得悬念广告的制作及传播变得简单,广告效果也屡屡让人惊奇。平面媒体在此环境下就显得相形见绌了。以民国时期声名大噪的小囡牌香烟为例,其悬念广告内容上的创意在现在看来仍受人瞩目,但现在如果有同样出色的创意想创造当时的辉煌,其可能性若乎其微。因为在民国时期,《申报》这一平面媒体是最主流、最权威的媒介,而如今报纸这一平面媒介,在新媒介的相比之下,单单是吸引受众的注意也很吃力,利用报纸创造新的悬念广告话题就更是难上加难了。今时不同往日,伴随着各类媒体的到来,使得广告商在媒体的选择上不再局限于报纸、杂志等平面媒介,而是从视觉、听觉、视听觉三种类型亦或者网络传播等多方面着手。相比平面媒介,利用视听媒介制造悬念的创意性要求不高,因此制作较为简单:声音上的设置,画面上的留白,都是能充分吸引受众注意力的因素。这样的选择带来的直接结果便是“没有新颖创意的视听媒介悬念广告却能超越绞尽脑汁进行创意的平面媒介悬念广告”,使得平面媒体的悬念广告创意在新媒介的冲击下难度陡增。

2:平面悬念广告品牌信息暴露度的缺失。悬念广告大多数是一个系列或连续类型的广告,因此在平面媒介上的刊登少则一次,多则三次及以上,且上文中多次提到悬念广告的基本结构是由设疑到谜底的一个过程,这就形成了悬念广告在平面媒体中的发酵必须要经历一个过程。在此过程中,广告主为了使悬念吊足受众的胃口,对品牌的名称等相关信息只字不提,而使得受众处于一个被动的状态下。悬念广告利用平面媒介多幅画面的形式、发行时间的妙处等优势加强受众的记忆固然是好,但悬念设置中若未曾透漏品牌提示信息,在悬念持续一段时间的过程中,受众便过滤掉了很多信息。除此之外,受众若非持续关注广告悬念直至谜底揭开,根本接触不到品牌信息。接触不到品牌信息,就失去了悬念广告创作的目的,从某种意义上来讲,前期为铺垫广告品牌所设置的悬念便成为徒劳。

  3.5新媒体冲击下平面悬念广告的风险与机遇

随着社会的不断发展,我们告别了传统媒体,迎来了新媒体时代。在新媒

体浪潮席卷而来的影响下,媒体变革对广告业的影响尤为颇深:广告创意层出不穷,新闻媒介也不断增多,无论是广告发布媒体还是广告创意方法,广告商都有了很大的选择空间。同样的,新媒体的到来对平面媒体悬念广告的影响不言而喻。因为众多新媒介的混合发展,媒介融合成为一种新趋势,为平面悬念广告带来了新的生机。广告大师菲利普.科特勒说过:“广告创意包含两个主要的因素,创意广告内容和创新广告媒体”。媒介融合正是在新媒体背景下各类媒介的界限逐渐消融而创新的广告媒体。在纸媒时代,悬念广告往往只是单方面的传播,受众与广告内容做不到相互沟通,悬念广告的作用往往发挥不到极致;而新媒体时代下,各类媒介的互相合作使广告信息即时反馈给受众,受众与广告品牌做到了良性互动,最终达到广告传播的目的。互联网巨大的传播效果是毋庸置疑的,尤其是近年来兴起的二维码、微博等新兴媒体更是将广告的传播效果发挥到极致。平面悬念广告中不乏有二维码、微博等平台的加盟,双方的合作可产生意想不到的效果,同时也避免了受众在平面媒体悬念持续的过程中接触不到广告品牌的情况。毫无疑问,这正是一种合作战略。在新兴媒体中,微博、博客等社交网站为平面媒体悬念广告的解疑过程造足了声势,受众不再单方面接受广告信息,而是通过在热门的社交网站媒体上转发亦或者搜索热烈地参与到整个解疑过程中去,广告策划者也借助这些热门媒体进行悬念发酵、炒作,以提高受众对品牌的认知度。然而,在媒体融合为平面悬念广告带来机遇的同时,潜在的风险也浮出水面。这些新兴媒体在放大平面悬念广告效果的同时,也放大了其不可控的局面。为了达到品牌的传播效果,平面媒体中的悬念广告变得不再单纯,“xxxx”频频出现,因为只靠悬念已经不能吸引受众的注意,策划者在平面媒体上设计假悬念,再利用网络等新媒体进行反复炒作,推送,为广告品牌制造话题性,这原本就失去了一则优秀的平面悬念广告的初衷,仅仅是为了营销、话题而进行悬念,违反了规则。然而,纸包不住火,xxxx的悬念广告总归会露出马脚,被受众扒得体无完肤,并且在网络的传播下,“xxxx”这一行为会被放大,遭到受众的声讨,到时候不仅达不到广告商精心策划的要求,反而致使品牌形象一落千丈,甚至遭到监管部门的惩处,到头来得不偿失。因此,广告策划者千万不要抱有侥幸心理,企图利用新兴媒体传播上的优势,在平面媒体悬念广告上动手脚以吸引受众的眼球,博得关注。媒介的融合应良性发展,切勿给xxxx悬念广告钻空子的机会。

  4新媒体环境下的发展

新媒体的到来为平面媒体悬念广告带来了多方面的发展机会,但随之而来的也有发展路上的艰难,平面悬念广告仍面临着诸多问题:是否新媒体的冲击就意味着平面媒体悬念广告无处生存?平面广告创意的未来曙光又在何处?它会如何发展?

  4.1平面悬念广告生存之路:恰当的创意仍是平面悬念广告提高注意度的法宝

创意在广告中是必不可少的,而恰当的创意更是一则广告制胜的关键。所谓恰当的创意,是指适合受众接受的范围,与受众的诉求相吻合的创意。这对于处在多媒介环境下的悬念广告尤为重要。如果悬念广告设置过于深奥,则会影响受众的关注度,因为深奥的内容需要更多的时间和注意,而处于多媒介环境下的受众看广告的目的偏向娱乐化,即着重的是广告带来的趣味性,因此,深奥的悬念对于寻找娱乐性的受众毫无吸引力。相对地,如果悬念广告设置过于浅显也无法吸引受众,因为浅显的内容让受众感受不到思考的乐趣,失去了自己寻找的娱乐性,对广告一掠而过。因此,平面悬念广告若想提高注意度,避免新媒体的取代,

其创意应设置恰当,令受众醉而不应累,才能博得受众的关注,达到广告传播的目的。以某杂志上的丰胸广告为例,该广告在杂志的第一页写着“看看使用该产品之后会怎样”,并用一个显眼的箭头作标示,提示受众翻页。受众受到好奇心驱使,被这个悬念指引,翻开下一页,便有了伴随着书页翻动,内衣扣渐渐外移的画面。这种含蓄的表现手法很好地利用了杂志书页的翻动这一特点,悬念设置既不过分深奥,又不过于浅显,符合受众娱乐化目的,使得该悬念广告充满了创意性和趣味性。因此,平面悬念广告利用自身的传播优势加之恰到好处的创意仍能在新媒体的冲击下获得一席之地。

  4.2平面广告创意发展趋势

我国广告业的发展起步较慢,虽然公司数量多,但都处于发展阶段,尚没有成熟的广告机制,更保证不到广告的质量,因此创意也常被忽视。当下我们看到最多的平面广告形式便是名人代言了,总能在杂志、海报等媒体看到拿着产品摆造型的名人。名人传播效应固然强大,但这大面积的名人代言、一味空洞地宣传,丢掉了广告创意的灵魂,只带给了受众审美上的疲劳。除此之外,平面广告还存在一个普遍的现象,即千人一面。广告形式、内容互相模仿,但模仿又是东施效颦,结果只能产生恶俗、低级趣味的平面广告。基于以上两点平面广告创意的缺失问题,我国平面广告应着重重视创意发展,开辟一条新创意之路。近年来,中国传统文化受到越来越多的喜爱,无论是可口可乐等跨国品牌还是李宁等国内品牌都应用着中国传统文化元素。在《南方周末》中,曾刊登过一则系列广告:“静有所听”、“清有所见”、“恒有所得”、“惑有所思”分别与“笛子”、“荷花”、“卵石”、“竹篓”等器物相应,这种传统文化的论证与人文情趣的融合,不仅突出了《南方周末》的思想主题,又带给受众文化情感上的共鸣。因此,我国的平面广告创意要想更长远、更持久地发展,应立足于传统文化的资源当中,善于从源远流长的文化中汲取营养,将具有传统文化的平面广告呈现出来,感染新一代的年轻人。

  5结语

综上所述,新媒体对广告创意带来的影响是不可忽视的,但平面媒体并不意味着蚕食殆尽。利用传统文化资源,创新广告形式,不仅悬念广告能带给平面媒体生机,其他广告创意形式也能发挥巨大作用,成为新的广告创意强者,并受到大众的认可。

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