中国房地产广告传播策略发展方向

      房地产市场竞争越来越激烈,商家诚信、房屋质量等房产纠纷不断,市场需要经济实力雄厚、经营信誉良好的房地产开发商。房地产广告之间的竞争也从文稿比拼上升到企业实力之间的较量,社会普遍认可的是具有雄厚资金实力、良好企业形象的房地产企业,这也就要求企业通过各种形式的广告来加强与消费者的沟通,增强消费者对企业的认知了解乃至信任购买。

品牌化

       品牌是市场经济发展的必然产物,是市场发育完善程度的重要标志,世界著名广告大师大卫·奥格威曾做过这样的阐释品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌竞争是企业竞争的最高层次,主要分为三种价格质量层次竞争,即强调产品价格低、质量好规模层次竞争,规模大不一定能够成为品牌。规模很大但缺乏个性,未必能形成品牌品牌层次竞争,往往就是淘汰竞争,竞争到最后行业里面会产生几个寡头。市场占有率会向几个品牌集中。这时候留下的品牌将更具高品质,更具个性化,更有企业文化,附加值更高,所以说品牌竞争是竞争的最高形式。
       地产品牌的核心就是什么丫是房子的质量、地段、装修、建筑规划,还是物业管理、售后服务以及发展商的理念国内地产发展到今天,地产商和消费者都从不同角度和个自体验来认识和体会着品牌的内容和价值。相对于其他消费品品牌而言,地产产品的独特个性和消费方式,决定了其品牌的核心要素除了建筑和其他附着在住宅之外的无形要素之外,还有最为重要一点,这就是发展商和客户之间基于物业而建立起的关系,这种关系构成了地产品牌的全部。
       在房地产发展初期,多数楼盘几乎都没有什么销售压力。随着房地产市场的发展和成熟,市场竞争越来越激烈,在很多大城市,单靠产品的创新己经很难保持长期的市场吸引力。另一方面,随着各种各样付款方式的推出和中产阶级的壮大,买房不再让人们倾家荡产。这多少让人们在挑选适合自己的房子时有了更多的选择,购买过程中的感性成分渐渐增加。品牌的主要作用就是定义产品与目标人群之间的关系,使其变成一种稳定的需,同时让产品满足目标群物质和精神层面上的需求。所以,一个强势地产品牌能够让产品规避单纯的硬件和价格的竞争,实现开发商的大化。另一方面,只有建立了强势产品品牌,开发商才可能实现企业的持续发展战略。从长远发展来看,建立和培育产品品牌是房地产企业最经济的投资。从以上分析中不难看出,房地产项目推广已经越来越变成了对产品品牌和开发商品牌的建设,产品竞争也越来越变成了品牌号召力的较量。在国内房地产短短十多年的历程中,也的确涌现出了少数地产界的强势品牌,它们的发展经验都很好地验证了产品品牌与企业品牌相互提升的决定性作用。
       要建立强有力的地产产品品牌,品牌策略是关键。其核心就是一个十分精准的定位。没有精准的定位,广告效果事倍功半。很多开发商甚至广告公司片面地认为购房是纯理性的过程,担心品牌形象广告会很“虚”,缺乏实际卖点。其实从心理变化来看,消费者购房要经历很复杂的过程。在品牌的整合传播中,“虚”与“实”之间的完美融合是关键,这往往很难把握,需要深刻了解各种广告形式的角色和所担负的使命。
       假如房产成交真的靠罗列卖点的“实在”广告就能解决问题,那么,精心布置的销售现场还需要吗严格挑选的销售顾问还需要吗根据市场调查,能够对购买产生影响的因素很多,成交随时受到偶然和必然因素的双重影响。那么地产广告所担负的使命又是什么呢其实在房地产推广中,广告担负的使命并不是直接达成最后的销售,实际上也无法做到。硬性广告的使命就是通过建立在感性层面上的价值点沟通,让目标人群注意到该楼盘并产生对它的需求或引发对产品的偏好。而其他宣传资料就是在这样的基础上进一步加深目标人群对产品的了解和认识,加强这种需求,使他们来到销售现场。然后,在现场特有的气氛中和专业人员的帮助下产生购买的冲动、选定属于自己的单元,最后在美好的期待和梦想中做出决定。所以,实现销售的过程,其实是一个各种媒介广告形式、公关活动、其他形式宣传、销售现场等紧密配合分工协作共同完成的过程。国内房地产品牌,除了极少数已初步踏上品牌经营的征程,大部份还不具备品牌的意识。很多房地产企业,充其量只能算是名牌,仅仅是知名度较高而己,并不具备品牌的内涵。绝大多数房地产企业还停留在卖产品的阶段,翻开报刊杂志,充斥于眼的是千篇一律的信息位置优越、交通方便、环境优美、升值在即等等字眼。
       可知,消费者不仅需要物质的满足,同时需要更高的精神享受。在此互动的过程中,一些立足于未来的房地产开发商逐渐开始树立自己的品牌,走品牌经营的道路,如深圳万科集团,广州碧桂园集团,奥林匹克花园等等。
       房地产品牌对消费者和房地产企业都具有较大的意义一方面,消费者要提高生活质量、满足受到尊重的需求及自我实现的需求,需要通过品牌住宅来显示个人财富、身份地位、成就以及风度和个性,从而赢得别人的尊重另一方面,房地产企业需要通过创造品牌来提高开发产品的竞争力、增加市场占有率和利润率,以吸引更多的消费者,达到进一步扩张的目的。如今房地产企业实施品牌战略,抢占市场份额,己成为我国房地产业今后发展的必然趋势。

重视社会传播

       社会传播观念是随着现在流行的可持续发展观念提出来的,主张房地产企业提供的产品和服务,不仅要满足消费者的市场需求或短期欲望,而且要符合消费者的长期利益,不忽视社会利益。注意到企业发展中的社会利益,对于企业提升其形象十分重要。企业的形象提高了,销售量和利润自然也得到长足的增长。
 

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