直投杂志的定位

直投杂志一出现就引起社会关注,受到读者欢迎,既因为它作为分众媒介的代表有着精准的定位,可以直达特定消费群体,为他们打造一种小众生活方式;也因为它作为种新型媒介,与传统媒介相比有着独特的媒介功能,如免费赠阅、引领消费潮流等作用,填补了市场需求的空白。

论文代笔

定位是杂志的关键环节,直投杂志也不例外。“直投杂志的定位是指其创办者根据市场研情况,对该杂志的办刊宗旨、读者对象、主要栏目、主要内容、发行方式等诸方面内容的确定。”对于新创刊的杂志来说,定位准确尤为重要,特别是作为一种免费发放的广告发布媒介,广告收入是其经济命脉,杂志定位与广告产品的层次必须匹配。如果把奢侈品广告投放到大众杂志上,很难想象它有什么广告效果。要得到广告主的支持,先必须了解广产品所在的行业及品位,进而明确消费者,也就是未来的核心读者群,下一步就是如何通过内容吸引读者及通过营销手段留住读者。只有读者喜欢看、读者数量多了,广告才有效果,广告有了效果才能留住广告主,杂志才能生存才能盈利,可见定位准确是直投杂志成败高下的分水岭。直投杂志的定位应主要包含个方面:首先通过准确的读者定位来明确目标客户群体;其次通过内容定位使杂志本身具有阅读价值,以内容吸引读者;最后通过市场定位以有效的营销手段将杂志投向市场,增加读者的忠诚度一留住读者。

一、直投杂志的读者定位

我国直投杂志的发展初期大部分定位于为城市中的财富阶层量身定做的一种广告杂志。从一些著名的直投杂志如《精品生活》、《生活速递》的定位可以看出其读者定位的共同性:月收入水平较高,一般在元以上;教育程度较高,一般接受过大学本科以上的教育;年轻时尚,一般是岁的青年商务人士或者白领。他们将目标读者群体锁定在这些高收入、高消费人群,意在为他们提供一个全方位的时尚、潮流、精致的高层次生活导航,同时也为标榜品位、高端、大气、自然、细致入微的时尚资讯经典产品代言。这从一些直投杂志、的刊名上可见一斑,如《头等舱》、《品味》、《新生活》、《尊品》等。这不难理解,从杂志主办方来看,一是这一群体有着强大的购买力,是时尚消费的主力军,抓住了这一群体就能抢占广告市场,获得丰厚的广告回报。二是可以通过强调受众为高档商品消费阶层来彰显杂志本身的档次和地位。另一方面,对这一消费群体来说,他们是随着经济的快速发展刚刚浮出的城市新群体,他们需要通过高档的物质消费和文化消费方式来显现他们的经济地位和文化身份,他们在文化方面的欲求需要获得在意识形态层面上的合法性。①杂志和读者对于身份和档次的需求不谋而合,这两者一杂志身份和读者身份之间的相互合作、认同和确认,既完成了直投杂志在大众心目中成为髙端杂志的成功塑造,同时也使城市新富人群的社会地位日益崛起的事实进一步得到确认。这样的定位固然是发展初期的最优选择,但其定位并不精准,市场发展也不理想,而且随着时代的进步,直投杂志行业的不断发展扩张以及城市的中产阶级人群不断增长,新的行业不断出现、新的需求热点不断涌现、新的文化消费需求链条不断延伸,市场需求的多元化必然导致直投杂志的读者群体多元化,读者定位如何走向更加精准,是直投杂志界应当思考的问题。

《生活速递》根据这一趋势进行了有益的尝试。在北京版本获得成功之后,它继而推出了上海、广州两地的版本,并根据各地目标人群的消费习惯和消费心理来设置内容,如北京消费者注重房产、汽车,北京版就以这两部分内容为重点;上海消费者比较讲宄小资情调,上海版就以消费时尚的内容为主流;广州消费者比较理智、务实,广东版的内容则更贴近大众生活。除了按地域区分之外,它还陆续推出房产家居版、汽车版、版、旅游版等各类专刊,让不同爱好、关注点不同的读者都能找到自己的需要。此外,它还计划根据读者的不同收入水平进行分层次服务,试图让不同消费层次的人都感到满意。沙阅读率最高的直投杂志《尊品》有尊贵版和时尚版两种版本,前者注重高贵、优雅的气质,后者注重青春时尚、活力四射的气质,两者有明显的区分,体现出不同的读者定位。郑州的直投杂志《快乐生活》是当地影响力很大的‘本杂志,虽然也是走时尚都市路线,但它的定位特别针对女性群体,在广告形式、内容编排等细节方面注重浪漫、感性等元素,避幵与同城同类的大型直投杂志《目标生活》和《领跑》的竞争,也取得了成功。这些成功的直投杂志,不断细化日益精准的读者定位值得其他直投杂志借鉴和学习。

二、直投杂志的内容定位

作为免费杂志,相对于一般杂志可以通过订阅费来获利,直投杂志只能把盈利点放在第二次售卖上,所以更迫切地需要提高阅读率,因此,杂志的主办方必须充分考虑读者为什么要读这本杂志,有仆么内容值得读者选择,即杂志的内容定位。在定位了读者群体之后,必须充分掌握读者群的兴趣所在,了解目标读者关注的议题,且这议题必须具有一定时效性,既适合当下的阅读又要有长久的价值,即使再过上几个月,仍能贴近读者的生活。否则,直投杂志的传播效果就无法显现,就不能达到预期的广告效果,也不会有广告回报。

从目前国内直投杂志的内容来看,它们传递的大都是奢侈的生活,化妆品、贵重饰品、彖宅、局尔夫、局档时装、游艇、名车等成了其核心内容,有的甚至成为了奢侈品的海报集。这样,许多人便以为直投杂志就是一份提供消费资讯的广告册,“它以刻意营造的精美、豪华和奢侈情调掩盖其人文色彩的苍白,以对单纯的物质消费的宣扬取代了生活的本真和全部”。事实证明,这并不能真正取得目标读者群体的心理认同。

因为,从直投杂志的本质来看,它的核心内容应该是提供一种属于少数特定人群的生活方式。它的成功在于营造出一种属于目标受众群体独有的生活氛围及生活方式,从而满足其内心期望,符合高质量的、幸福的标准。所以,直投杂志在定位其内容时应紧紧抓住生活方式这个核心不再是展示奢侈品的“橱窗”,而应成为高质量生活的引领者。以长沙的直投杂志《尊品》尊贵版为例,它以国际化视野透视当今湖南之财富生活,通过对话国内外顶级的“人物”栏目述说商业智慧,通过“地产”、“座驾”栏目深挖房、车故事背后的前因后果,通过“潮流”栏目探讨精英阶层关注的话题,这些栏目因为符合读者对理想生活方式的向往而深入人心。除此之外,要想提高阅读率,成功抓住读者的眼球,在杂志编辑阶段必须有“三步五秒”意识,就是说能让读者在路过阅读架时的匆匆三步之间、目光停留五秒之内,就被杂志的封面和标题所吸引。另外还要设置杂志的“进入点”,一;都要设置一个吸引读者的“焦点”。当读者翻阅时,随便他打幵那一页,都能通过这个“焦点”勾起他继续阅读的欲望,进而俘获读者的心。

三、直投杂志的市场定位

“市场定位是指勾画企业产品在客户心目中的形象,使企业所提供的产品具有一定的特色,适应一定客户的需要和偏好,并与竞争者的产品有所区别的计划性活动。市场定位确定企业的产品或服务在市场上的位置,确定产品于何时何地对哪一阶层消费者以何种技术价值、文化价值、品牌与价格层次出售。”现在各种同类产品或替代产品种类繁多、琳浪满目,产品之间同质化严重,消费者面对这些海量产品时常常感觉无从下手,都存在一定程度的“选择恐惧症”,而优秀的市场定位能够帮助消费者作出选择,让他们在不知不觉中成为你的顾客。对于直投杂志来说,由于只能刊登广告内容,就算编辑者采用各种手段来增加广告方式,想用各种软文来掩盖广告的本质,但是因为这样的强制规定,其内容还是具有先天的同质化的缺点。同时,由于直投杂志的制作成本比较高,但无法通过征订费来回收成本,如果采用粗放式的营销手段,许多杂志还没有到达真正的目标读者之前就己经流失或是在中间环节滞留,就会出现印刷量很大、印刷成本很高却没有广告效果无法获得收益的问题。这既增加了企业的营运成本又造成了资源的浪费,是直投杂志在运营过程中必须慎重考虑的一个重要方面,因此高效精准的市场定位显得尤为重要。直投杂志的市场定位应建立在读者定位的基础之上,造选好目标、客户之后,再根据不同的客户做出不同的市场定位,以此来满足定位目标客户的要求。要详细了解目标客户的基本信息、地区分布、收入情况、消费习惯、阅读兴趣、品位嗜好等,建立客户数据库。之后再按类进行细分,对每一细分群体展开不同的营销手段。这既能让客户享受到更加个性化的服务,又能确保广告投放的效果。北京的《红孩子》是以做母婴用品为主的,它结合网络平台进行商品销售,对于不方便上网或者不能长时间上网的,它通过邮寄或者送阅到达消费者手中;对于网站的注册用户它采用定期发送电子杂志的方式,对于潜在消费群体,它也会投放一期商品目录。与之相似的还有《丽家宝贝》、《乐友》等。《新地产》、《百姓》等拥有刊号的直投杂志就采用固定场所投递与发行相结合的方式,前者投放在写字楼、售楼处等地方,后者选择出租车为投放场所。

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