商业广告的消费主义价值取向

在讨论商业广告的消费主义价值取向之前,先要了解价值和价值观的概念。价值的观念最早出现在经济学中,意为“具体事物的评价”,在哲学上则被定义为“抽象事物或观念的价值”,心理学中着重关注“个人价值与心理需求以及行为动机的关联”。“价值观”则是人类行为偏好或生存状态的一整套相对持久的信仰或信念。价值观具体存在于人们的意义体系中,是人们在处理价值关系时所持的立场观点和态度,价值观贯穿着一个人发展的始终,它影响着人对世界的看法,渗透在社会的政治、经济、道德和文化领域。商业广告的价值取向是广告制作者在处理价值关系时所持的立场观点和态度,它是通过价值的描述来吸引消费者,以宣称所谓的生活的乐趣和享受、新鲜和刺激来诱导消费者。中国当下的商业广告作为消费社会背景下的一种文化形态,呈现出多元化的发展趋势,也蕴含着多元化的文化价值观传统的文化价值观,典型的西方文化价值观,以及消费主义文化价值观。而消费主义价值观是当下商业广告的主流价值观,它导致受众在消费主义盛行的当代社会完全迷失了自己,在商业广告的强大攻势面前显得无能为力,他们跟随着商业广告所制造的消费时尚,逐渐失去了自己的生活标准。对商品的顶礼膜拜,使得商品在当代社会中的地位至高无上,“物的体系”对人的包围使受众沉迷于广告所制造的神话般的世界里,激发了受众无限的欲望。因此在消费主义制造的消费幻境中,受众出现了道德的贬损,审美的疲劳,性别的歧视等种种问题,消费主义价值观逐渐影响着受众的生活方式,主导着受众的价值选择。商业广告的消费主义价值取向主要表现在以下三个方面

论文

商品崇拜及其转变

消费社会中,消费主义的最大特征是过分看重商品的符号价值,它使现代消费由过去对商品的崇拜转向了对商品的形象和意义的崇拜,使人们愈来愈重视商品的精神价值和情感意义。消费主义者主张通过过度的物质占有或者过度消费来满足精神上的需要,把物质消费看作是自我表达、社会认同的主要形式和美好生活方式的标志。波德里亚指出,消费社会不同于传统生产社会,在消费社会中,社会生产能力已经远远超出了人们的基本需求,它的消费与人的真实需求之间已发生根本性背离,商品及其形象成为一个符号载体,受众所消费的不仅是商品的物质形式,而且是一种象征性的符号消费,这种符号在某种程度上象征着人们的身份和地位,消费已经构成一个欲望满足的对象系统,成为获得身份的商品符码体系和符号信仰的过程。“当代中国社会的广义消费呈现为三个层次最低一个层次的消费只看重实用,以维持基本的生存需要。第二个层次的消费意在证明自己的购买能力,炫耀自己的金钱和富有。最高层次的消费突出商品的符号价值,即商品的文化内涵,以表现自己的个性和品位。从解决温饱问题的消费到表现个性的消费,从生物性驱动的消费到更加富于社会性的、象征的和心理的现代消费,这是中国当代社会的一种重要的转变,可以说是一场消费革命。”①因此以突出商品的符号价值的消费成为消费社会的典型特征,它是以交换价值为核心的,它赞美占有和消费的生活方式和价值观念,并参与了消费主义价值观的推广,不仅维持着无止境的消费需求,并创造着新的消费需求,无形中把越来越多的人都卷入其中的生活方式,从而无止境地追求高档和名牌,形成社会的高消费,奢侈性费。而且不断地制造着新的消费者,改变着受众的生活方式,逐渐形成了显示时尚和地位的消费追求,注重个体内心的觉醒和感受的消费心理,以及对西方生活方式的崇尚等种种价值观。

因此在消费主义背景下,商业广告通过对商品形象塑造和意义赋值来把人的欲望与炫耀商品的附加值联系在一起,把物欲的满足,感官的享受作为人生的主要目标和最高价值,引导和控制着人们的消费观念和消费行为。于是人们在消费商品时对意义的需要不能再从商品生产者那里获得,商品的真实意义被掏空,商业广告以自己的意义进行填补。如果说商品生产者创造了物质外壳,那商业广告则赋予它以意义,最大程度地按照广告受众的动机和欲望创造广告形象,使商品变得丰满、鲜活,满足了人们对消费意义需要。它把“平凡的、日常的消费品与奢侈、奇异、美、浪漫日益联系在一起,而它们原来的用途或功能则越来越难以解码出来。”②商业广告就是这样用意义填补了受众的欲望,以此来不断寻求着产品的附加值,英国著名学者雷蒙·威廉士形象地概述了广告寻求附加值的现实“如果我们真的是那么唯物是问,那么就使用物品这个层面的生活来说,我们应该会查觉到大多数广告不但与此无关,而且愚蠢无聊。比如,光说啤酒能喝不就够了吗何必多此一举,说喝了它就会显得雄赳赳而精神焕发,或是和蔼容易接近洗衣机是个有用的洗衣器不就得了,何苦又说有了它我们就比邻居来得有见识,就是邻居羡慕的对象有些研究数据的确显示,前面那些举的隐喻和名言,真的是能够用来促销啤酒和洗衣机之类的产品,以此,我们可以明确地推知在我们的文化形态里,光是物品本身还不能算数,假使要把他们推销出去,还得把他们附于特定的社会和人际意义。广告就是这样将特定的意义赋予到商品上,它让受众感觉到消费的不是商品而是生活的品味、快感。于是在商品被符号化之后,受众在广告的长期影响下,逐渐陷入一种商品崇拜情结中,由购物来满足欲望,并将广告中的商品当作是自我认同的工具,无休止地消费。消费在广告文化的引导下,个性特征被抹杀,变得越来越像是一种公众性的例行仪式,购物行为不过是在对广告消费示范的模拟,甚至商品的消费情境也是对广告的重复,人们对笼罩在商品身上的意义光环的普遍崇拜也不过是对广告宣传观念的一种价值认同而已。于是商业广告凭借着先进的媒介技术和生活化的创意不但在具体产品的消费上,而且在行为方式和观念形态上都发挥着越来越大的示范效应。它在向不同年龄段的消费者推销的时候往往都是找与目标消费者年龄相仿者作为产品代言人,更加增强了群体示范效应。因此宣扬消费主义文化价值观的商业广告在改造受众的消费行为和消费习惯方面起了决定性作用,它促使人们将物质财富的拥有与否作为衡量个人成就和价值的象征。因此商业广告所造成的商品崇拜的转变使得受众更加注重对商品符号意义的消费,它不失时机地制造出一个个虚拟的神话,最大限度地调动了受众的消费欲望。

虚拟神话与制造欲望

中国传统的消费心理是以使用价值为绝对轴心的,在人与物的关系上,人们有一种强烈追求恒久性的心理倾向,恒久性是消费理想和完美消费的体现。而当消费新潮不断地动摇着传统文化赖以生存的根基、为人们不知不觉地建构着一种新的平衡时,传统的心理定势发生了转化经久耐用转变为时尚新奇,勤俭节约转变为铺张浪费,集体精神转变为自我个性的张扬。消费主义价值观正影响着中国社会的主流文化价值观,它以高消费,高生活水准,高收入为其主要的出发点,通过制造一个神话般的世界,不断助长受众的消费欲望。而商业广告就是设置这种欲望模式的有力工具,詹明信在对广告进行分析时指出,广告作为“美丽的诺言”一再得逞的奥秘,就在于它切中了人们无意识中的种种欲望模式,“如果要想形象起作用,就必须在消费者那里存在着欲望,同时,广告形象必须与这个欲望相吻合”。①商业广告为了迎合消费者而制造了种种欲望,这些欲望将消费者带入一个富裕迷人的世界,在这个神话般的世界里,消费者不必再为生活中的种种问题而发愁,只要你拥有广告中的商品,一切问题将会迎刃而解。因此商业广告的目的就是促使消费者无休止的消费,它所宣传的消费至上观加剧了商业社会中人的物化,广告在使人们的物质生活丰富的同时,却让人的精神生活变得贫乏,它丰富了受众对物品的选择,但是却使受众的精神追求趋于一致从而丧失了自已的个性。当受众不仅在消费选择上更在价值观念和生活方式上依赖广告的时候,广告对于受众则达到了一种霸权和专制,因为只要受众具备消费能力,总会被划归到某一目标消费群中,因为消费主义价值观下,消费的目的不是为了实际需要的满足,而是在不断追求被制造出来和被刺激起来的欲望的满足。因为受众所消费的不是商品和服务的使用价值,而是它们的符号象征意义,而这种意义又不断的变化着的,广告主会凭借各种媒介穷追不舍,受众终究摆脱不了广告对感官的霸权。

这里值得一提的是奢侈品广告,奢侈品最大的特点在于产品的附加值远大于产品固有的使用价值,虽然这种特性不能给消费者带来超乎寻常的体验,但它可以满足消费者的心理渴望,如地位、权力等,它同时也是一种生活格调,一种文化现象,并且随着时代的变革又是在不断地更新着它的文化内涵。在今天的商业广告中,日用品特别奢侈品的广告更呈现出压倒性优势,导致市场运行中消费结构失衡,炫耀性消费、奢侈性消费甚至资源浪费性消费倾向在部分人群中蔓延。奢侈品之所以受到热捧,是与商业广告分不开的,广告抓住了受众的虚荣、自私的心理,不失时宜地将奢侈品与人的成功、地位、权力联系到一起,它不仅是能力的标志,还是身份的象征,它使得受众对商品象征意义的消费看作是自我认同和社会认同的实现,看作是高质量生活的标志和幸福生活的象征。然而奢侈品广告并非大众情人,它只瞄准有购买力的消费群,培养有潜在购买力的消费群,奢侈品看中的正是富裕起来一些高消费群体,帮助他们确定自我概念和社会身份。这些消费群体为了显示地位而炫耀性地购买昂贵商品,形成了所谓的炫耀性消费,这种消费在当今社会无处不在,珠宝、汽车、住宅、服装、饮食等等,都可作为具有符号意义的炫耀性消费的物品。而且当下炫耀性消费意识并且已经由有闲阶层延伸到普通大众的消费意识中,但与高消费者的互相攀比,普通大众不顾自己的经济状况而购买奢侈品只为体会一下“成功人士”的感受导致了低收入阶层的超前消费,由此激化了不同阶层之间的社会矛盾。

以宝马车广告为例,在豪华车领域,它不仅意味着富贵,还意味着时尚的生活品味和活力的精神追求。广告首先是向受众展示一个完美的意境,给受众增加一个欲望的空间,广告中当一辆豪华的轿车风一样地出现在广阔的田野上,周围的景物由于车速的对比而显得模糊,充分表明了宝马车的速度带来新鲜刺激的体验,广告形象先行向你展示一个不同于一般的充满魅力的世界,为“炫耀性消费”提供了可“炫耀”的资本。其不断变幻的场面,粗犷而精美崭新而明亮的车身,奢华而珍贵。而且广告主长期致力于倡导来自驾驶奢华轿车的情感反应,连续多年将“分享驾驶乐趣”作为它的主要广告语,并将宝马的广告定位为“驾驭的乐趣一最完美的驾驭工具”,这一定位巧妙地将宝马与其他轿车区别开来。宝马作为同类产品中的奢侈品,全力吸引新世纪拥有经济地位和不俗专业品味的新贵族,引导了注重外在形象,追求极致表现的消费新潮流,不仅满足了消费者寻求刺激的驾驭欲望,而且还培养了消费者潜在的购买欲望。这些消费者是注重他们自己内在的想法和感觉的享乐主义者,对于他们来说,他们购买的不是一辆汽车,而是身份、地位和声望。而这正是由商业广告所设置的欲望陷阱,当受众为了显示身份,地位和声望而选择商品时,广告就达到了目的。

广告设计者巧妙地将广告中的人文意义转移到产品或服务上,让你相信,只要消费即可进入这样的世界,获得炫耀的资本。“广告的窍门和战略性价值就在于此通过他人来激起每个人对物化社会的神话产生欲望。它从不与单个人说话,而是在区分性的关系中瞄准他,好似要捕捉其`深层的动机'。它的行为方式总是富有戏剧性的,也就是说,它总是在阅读和解释过程中,在创建过程中,把亲近的人、团体以及整个等级社会召唤到一起。”①广告让人置身于纵欲的快乐、狂喜氛围中,在毫无戒备的非理性状态下,按照广告形象提供的欲望模仿机制进行消费,而且现代社会所提供丰富的物质对人的包围更加刺激了受众的消费欲望,使人们陷入商业广告所设置的欲望陷阱中不能自拔。

“物的体系”对人的包围

消费社会是一个被物包围,而且以物的大规模消费为主要特征的社会,这种消费不仅改变了人们的日常生活,而且改变了人们的生活方式、价值观念。随着消费社会的到来,中国社会己经开始进入大众消费时代,“物的体系”对人的包围己经形成,商品消费已经成为人们的主要生活形式,正如鲍德里亚说“今天,在我们的周围,存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的丰富,它构成了人类自身环境中的一种根本变化。恰当地说,富裕的人们不再象过去那样受到人们的包围,而是受到物的包围。”②他强调的是物的丰盛和商品的系统化与系列化,消费者与商品的关系出现了变化,商品不再是简单的商品,而是意义。于是大众传媒以及大众消费品通过提供特定日常消费的内容改变着受众的生活,导致受众的个体意识逐渐觉醒和强化,将追求财富和物质的享受作为人生的第一要义。于是广告把受众对美好的东西、生活、理想和价值的憧憬、向往、热爱等情感转移到商品中去,通过图像、声音和文字等符号,展现特定的语境、场景和情景来激发人们的梦想、欲望和幻想,进而塑造一种生活方式,达到促使受众购买的目的。

因此通过广告的作用,物就成为美好的生活,远大的理想,童年般的梦想的符号,如南方黑芝麻糊广告正是利用受众对往事的留恋,将怀旧情感与商品紧紧联系在一起,从而引起受众的共鸣,达到购买的目的。广告中一名妇人领着小女孩,挑着担子出现在小巷里,接着,一声“黑芝麻糊”,妇人的叫卖声便回荡在这悠长的巷子里,并伴着一个成年男子的话外音“小时候一听到芝麻糊的叫卖声,我就再也坐不住了。”随即一户人家房门打开,从中跑出一个男孩,这时掉转镜头,看到的是妇人温情地给男孩盛了满满一碗热气腾腾的南方黑芝麻糊,接着男孩舔着碗边,慈母般的妇人又盛了半碗给男孩,一边抚摩着男孩的头,一边看男孩津津有味地吃。整个画面,让人感觉不到尘世的喧闹,自始至终的晕黄色背景让人觉得有如目睹尘封多年照片般如梦如幻,更有如找回童年记忆般温馨醉人,最后,“一股浓香,千缕温暖”的广告语让每个受众都产生了情感共鸣。它似乎在向受众传达着买了南方黑芝麻糊,你就能找回尘封多年的往事,找到童年的记忆,广告将人的情感赋予物上,充分利用了人的怀旧心理,传达着通过对物的消费才能找到自我,找回往事的记忆。

不仅如此,通过广告的作用,物还能成为一个有等级、地位的社会关系内涵的符号系统,受众只有通过自己所消费的物品才能找到群体归属感和身份的认同,才能与他人形成差异从而构建自我。于是广告争先恐后告诉我们某某品牌不是一件产品,而是一种生活方式,一种态度,一套价值观,一种观念,而且所谓幸福的生活是要与物为伴,如轿车、名表、化妆品、时装等,并且所有这一切都必须是标志性品牌。因此要实现自我价值,就必须与名牌商品、高档商品联系起来,这就成为一些广告的诉求点,如劳力士表的广告语“要登大雅之堂,就买劳力士表”、金盾服饰的广告语“金盾,成功的标志”、手机的广告语“见证人生成就”,这些广告都表明品牌是成就个人身份、地位的符号,能真正展示自我价值。因此在消费主义价值观的影响下,商业广告表现出追求物质至上的享乐主义和拜金主义的消费观,直接影响着受众的生活方式和价值观,导致受众将消费作为体现人生价值的方式和手段。下文进一步的分析将表明,当下社会中受众的价值观所表现出来的各种问题,可以说在很大程度上是受到了商业广告价值观的不良影响。

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