大连安鑫地产营销策略问题分析及对策研究

  摘要:

随着社会经济的快速发展,人们也得到了极大的物质满足,进而在住房方面表现出越来越高的需求。从九十年代开始,我国的住房分配制度也逐渐淹没在历史的车轮当中,社会已经推动着计划分配向商品交易进行快速转变,住房的商品时代已经经历了30余年的发展历史。随着房地产行业的快速发展,房地产中介发挥着日益重要的作用,已经成为市场和客户之间的有效纽带。房地产中介贯穿于所有的房地产业务活动当中,是有力推进房地产市场顺利运转的核心力量,也是整个房地产行业得到稳步发展的重要媒介。本文采用文献分析法、实地调研法以及归纳分析法对大连安鑫地产营销策略进行分析和研究,按照对其营销策略现状的分析,找出公司营销策略中存在的问题,并提出相应的对策。

  关键词:房地产中介营销策略问题对策

  前言

随着信息技术的快速发展,社会的方方面面都在对信息技术进行有效的应用,互联网在人们的学习娱乐以及工作等诸多方面都引发了变革活动。特别是从2015年开始,受到xxxxxxxx所提出的互联网+概念的影响,国家增长计划也对互联网+进行了大力的推崇,对于我国政府经济社会的发展来说,具有战略性的意义。在此过程当中,各个行业都开始向互联网+业务进行开发,如何推动互联网业务和传统行业得到有效的融合,是目前行业当中热门讨论的话题。随着信息技术的有效指引,产业革命也在持续的推进。在互联网的大力冲击之下,房地产中介也需要进行有力的变革和转型。对于房地产中介市场来说环境变革的特殊性,给企业的生存和发展带来了诸多挑战,因此企业为了提升自身的市场竞争力,就必须要满足一些更高层次的要求。基于此,为了不断提升房地产中介的综合实力,就必须要针对房地产中介的营销策略展开深入探讨,这也是时代发展所提出的必然要求。

本文采用文献分析法、实地调研法以及归纳分析法对大连安鑫房地产营销策略进行研究,首先对相关文献进行搜集、鉴别和整理,并且研究和总结文献中的相关理论,掌握一定的知识体系,在理解的基础上,深入的研究大连安鑫地产公司的营销策略,并提出相应分解决策略。其次,采用实地调研法,通过在大连安鑫地产公司中的实习,对企业的发展现状进行深入的了解,进行深入的分析和研究,并且在归纳和分析的基础上,提出自身的观点。最后,采用归纳分析法,着重分析房地产中介营销策略的具体表现和存在的问题,并基于此提出针对性的解决策略。

在本文的讨论当中一共分为了三个部分加以论述,第一部分是对房地产中介企业营销策略的具体表现进行分析,第二部分则是以大连安鑫地产公司在营销策略过程当中所存在的问题为代表进行讨论,第三部分提出大连安鑫地产公司营销策略问题的解决对策。本文的创新点在于以大连安鑫地产公司的实际情况作为研究对象,结合公司的实际营销策略,把理论应用在实践中,得出具有实践意义的对策。

  一、房地产中介公司营销策略现状分析

  (一)房地产中介类公司行业发展现状

房地产中介有着极为广阔的发展市场,特别是在房地产行业逐渐成为国民经济的支柱型产业后,国家为了推动房地产产业的可持续发展,出台了一系列的政策措施来予以规范,由此也使房地产中介产业得到了有利的发展促进。随着城乡居民在住房需求方面的欲望得到显著提升,我国城镇化的进程也在持续的加速。xx对全面建设小康社会的整体奋斗目标予以了有效明确,这些都是房地产中介在未来具有广阔发展前景的重要基础。

  (二)大连安鑫地产公司简介

大连安鑫地产有限公司成立于2003年,位置在大连市西岗区,主营业务为房屋租售代理、经济信息咨询以及房地产信息咨询等。公司注册资金为600万元。经过十几年的发展,大连安鑫地产公司已经有较大的规模,在大连市占领一定的市场份额。

  (三)大连安鑫地产公司营销策略现状

1.大连安鑫地产营销环境分析

首先,基于宏观环境的视角来加以论述。对于企业的营销活动来说,宏观环境所发挥的影响是间接性的,同时也会对其整体发展产生一定的制约。第一,基于国家政策的视角来说,为了使房地产市场得到稳步的发展,促使我国国民经济得到稳定增长,中央银行不断强化自身对贷款利率的控制。通过这些可以充分的证明,我国通常都是借由利率调整来对宏观经济加以控制的。针对一些外地户口,拒绝其在本地进行房产的购买,购房者在办理银行贷款的过程当中,首套房的首付比例需要在30%以上,二套房的首付比率应当在60%以上,三套房必须一次性付清全部房款。再次,我国政府通过对银行授信额度进行控制来限制按揭贷款购房的相关行为,通过这些做法能够使房地产市场的泡沫化得到有效抑制。第二是基于文化环境的视角来说,在经济水平的高速发展进程当中,居民们的消费思维也发生了比较明显的变化,他们从先攒钱后买房逐渐向先买房后还款的思维进行过度,让更多的人民群众都对观念进行积极的改变,有所行动,导致目前的房地产市场中出现了供不应求的现象,价格一直都在比较高的水平。

其次,基于微观环境因素来进行全面阐述。所谓的微环环境,能够使房地产企业的营销活动以直接的方式受到相应的影响和约束。第一是基于企业的现状来说,当前房地产中介市场已经逐渐趋于饱和,所以对于大连安鑫地产企业来说,未来一段时间内的核心任务就是抢占更多的房源信息来开发市场,同时还需要对当前房源的户型结构以及地理位置等问题进行有效的整理和规划,从而使消费者的实际需求得到有效匹配。除此之外,还需要对自身的品牌加以有效建设,使企业的形象得到有效树立,为企业后续的可持续发展打好基础。第二是基于市场潜力的角度来进行分析,当前房地产中介市场的竞争局势日益恶劣,按照消费者针对市场的反响程度和同行业在产品的定位和细分上,能够明显的发现,整个市场持续的保持着火爆状态。特别是对于年轻人群体来说,他们对小户型有着较高的青睐度,而对于老年人群体来讲,他们则更关注那些底层带有独立小院的户型。在全面放开二胎政策之后,许多客户开始对一些大面积户型予以需求,由此而导致这部分户型成为了市场上的紧俏房源。通过这些变化也可以发现房地产中介市场有着非常大的需求潜力,企业需要注重对这一部分的需求空缺予以填补。

2.大连安鑫地产营销策略分析

第一,效能领先策略。大连安鑫地产是以效能领先策略来开展相应业务的,具体而言,就是在开展市场营销的时候,优先考量产品的性能和其效用。在这一思想的指引下,大连安鑫地产提出了因科制宜和因物制宜等一系列的营销策略。

第二,价格适应策略。对于所有消费者来说,都希望在有限的成本状态下,去获得更符合自己预期的产品,也就是常说的性价比。因此,大连安鑫地产专门针对注重低价格和比较务实的消费者,不会轻易对已经确定的价格做出变动。大连安鑫地产希望可以对更多消费群体的需求进行满足,也就是不同等级的消费者必须能够对针对这一等级定位的价格有所接受和认同。产品的价格和同种类型产品要具有一致性,不可以太高或者太低,太高会出现产品滞销的情况,太低会导致市场的扰乱,出现恶性竞争。和相同规模的房地产中介公司相比,营利比率不能呢过有太大的差距,最好的情况就是建立在相同的系数水平之上,确保整个行业获得可持续的发展。

第三,品质提升策略。对于大连安鑫地产来说,他们借助于各种宣传渠道来有力提升自身的品牌知名度,并且使自身的品牌得到了较高的讨论。比如说在地铁车厢里安装电视广告,并在公交户外站牌上张贴广告等等。该企业通过不断优化自身的服务水平,从而形成了较高的口碑影响借助于老客户的有力宣传,使企业的美誉度和知名度得到了显著提升。对于房地产中介企业来说,提高品牌知名度没有其他的捷径,需要优良的服务以及产品质量。

第四,激励消费策略。大连安鑫地产通过一系列的宣传活动,充分利用各种节日,举办各种公益活动,让广大市民的心中可以了解安鑫地产的产品以及服务,对消费者的购买形成促进的作用。

第五,媒体联结策略。在单一的媒体下,已经不能有效并且迅速的实现让人满意的宣传效果。大连安鑫地产企业同时和多家媒体资源进行了有效的对接,在社会上进行了较为广泛的宣传,是客户在潜移默化当中能够认可自身的品牌,由此而形成了较好的品牌影响力。通过这一做法,初步构建了消费者的爱好,这也是进行市场营销的核心步骤。

通过上面的叙述可以发现房地产中介企业在营销策略方面的表现比较落后,因此要充分的调研消费者的实际需求,并以此为基础不断提升自身的服务水平和质量。同时,在灵活多变的销售方式下,才能够保证企业的更好发展。

  二、大连安鑫地产公司营销策略存在问题

  (一)产品信息重复

在信息时代下,信息具有共享性以及开放性。但是对于存在竞争的企业,信息的共享就会造成一定的威胁。很多业主为了将房屋尽快的租售出去,会同时在多家中间的服务公司平台挂房屋的相关信息,导致房地产中介中出现了重复的房源信息。大连安鑫地产也有同样的问题,在没有独家房源的情况下,只有采用这样的措施,才能够在激烈的市场竞争中占有一席之地。

  (二)价格欺诈不实

在对房地产中介行业的发展进程进行分析时,可以发现传统企业都是以独家信息为基础来获得盈利的。对于我国的二手房市场来讲,它的价格信息和政策信息存在着严重的不对称问题。一方面,国家政策表现出较为频繁的变动性,普通大众针对国家政策的影响与变化是很难进行预测的。另一方面,对不同的楼盘来讲,其交通楼层以及装修等问题都表现出较大的差异,由此也会使二手房的价格受到直接的影响。最后,市场中出现了各种虚假的房源广告信息,对于不少房地产中介网站来讲,都会用捏造的虚低价格来吸引消费者的关注,这样能够促使客户主动的和中介经理人进行联系,目的就是吸引顾客看房推销,如果要想将二手房价格的不透明性真正的降低,只有经过对多家房源信息进行实地调查之后,还可以得到准确的市场定价。

  (三)分销渠道限制

1.线上分销渠道创新不足

在互联网时代中,虽然网络咨询一直都在不断的变化,在大连安鑫地产的网络销售过程当中,基本上都是以传统思维模式加以推进的,缺乏有力的创新。通常都是在几个固定网站上进行相关信息的发布或者是推广,没有在微信、微博等一些新兴的营销媒介中积极的融入,导致宣传的范围受到了一定的约束,一部分目标客户出现流失,对于公司的更好发展形成了限制。

2.线下分销渠道形式单一

就当前情况来看,如果凭借线下分销活动来吸引客户的话,就会导致大量的人力资源耗费,但是其整体的收益率却比较低。企业长期以来都是以向潜在客户拨打电话的方式进行推广,同时还需要持续跟踪一些有限的客户资源。对于一些留下购房意愿的客户来讲,每天都会被员工打电话来询问看房事宜,这些潜在客户的工作和生活遭到了严重的干扰。这样做不仅无法满足销售额的突破,反而会使客户对企业的看法向消极方面发展。

  (四)营销环境恶劣

1.营销环境风险

对我国的房地产市场来说,房产中介营销的发展历程是比较短的,同时缺乏完善的政策准则加以约束。而且在一些地方性政策当中存在着较强的变动性,这使得房地产中介在实际运作过程当中受到了严重干扰。借助于互联网这种信息传播渠道,有些人专门做出一些损人利己的行为,缺乏为人民服务的观念认知,这也致使很多网友们对互联网营销产生了质疑。

2.营销信任缺失

在现实和虚拟之间,横着一架桥梁,这也导致在网络营销活动当中,消费者无法充分的予以信任。房地产和市场买卖有所不同,消费者对其价值有着较为深刻的认知,每个消费者在购买的过程中都会保持着谨慎的态度。由于房地产的价值是比较高的,而且不同的房产之间存在着明显的差异性,所以消费者通常都希望能够进行亲身体验。虽然网络渠道确实能够对户型或外观进行立体的展示,使消费者在购买的时候获得有效的参考,但是却无法使消费者感受到身临其境。另外,我国的消费者和房地产开发商之间一直都是比较低的信任程度,因此,房地产中介的介入是非常必要的,但是前提是房地产中介要有过硬的品牌,诚信也能够得到社会各界的认可。

  (五)营销技术落后

对于房地产中介企业来说,在开展网络营销的过程中最主要依靠的就是互联网,使传统的房地产中介行业向互联网进行过渡,必须要强化房地产中介企业的互联网思维。房地产中介企业开展互联网营销的过程中,对宽带提出了较高的要求。而在我国的具体实践中,虽然终端关照理论上能够突破百兆,但在日常操作的过程当中却经常会受到一些限制。这就导致房地产中介企业在对宽带进行支配的时候面临着诸多困难,整体上表现出来以下特征,就是没有稳定的传输速度,尤其是在使用人数拥挤时,会出现网络堵塞的情况,由此可见,目前的技术对于房地产中介互联网营销的高速正常运作还很难职称。从原因上来看,互联网后台目前的技术成熟度还不够,不能体现出客户大量的操作指令进行灵活的应对,无论是分析问题还是解决问题的速度都比较缓慢。客户借助于互联网来对房源进行核查的时候,经常会受到服务器卡顿等因素的影响,因此需要反复的关闭页面进行刷新,由此而使得客户在网络渠道上所获得体验感较差。也正是因为如此,对于房地产销售来讲,要想在真正意义上将和互联网之间的相关关系的保持实现,就需要在互联网技术应用方面有所加强。

  三、大连安鑫地产公司营销策略问题的解决对策

  (一)加强对目标消费者的调研

1.加强目标消费者内心现象的分析

首先,针对顾客进行1对1的服务。就目前消费者所感受到的连环炮营销方式,很容易会导致他们感觉到厌烦,为了鼓励消费者借助于互联网来进行房地产信息搜索,并且对相关的问题进行咨询。消费者已经具有完全的辨别能力,并且希望通过自己的仔细筛选,在得到的信息被认为是有价值并且能够接受的,消费者就会有喜闻乐见的表现。在这样的情况下,消费者不会将企业作为是服务的提供者,而是当成是能够依附和信任的知音,就符合了关系营销的要求,这样企业就能够对接下来的业务进行很好的拓展。

其次,节约成本。互联网用户只需要采用网上浏览的方式,就能够对房源的所有咨询有便捷并且快速的掌握,只需要支付宽带费,相比于手机咨询会出现的花费,基本上乐意忽略不计。另外,目标客户一般大多数都是在职工作者,在工作日很少有时间看房,经过一周的工作之后,周末也没有多余的体力和精神,尤I其是在不同城市和地区的房源。因此,网上选房的方式,可以为客户带来巨大的便利,将客户的时间、精力以及经济成本有效降低。

再次,操作简单。在互联网中有大量的消息资讯,在这样的开放平台中,对各种房源的所有资料进行检索,并且能够使广大的用户更充分的了解到其中的优缺点,使用户自主的进行对比和选择。通过构建完善的售前和售后服务,为消费者提供人性化的服务支持,使他们能够更好的对企业产生忠诚度。

最后,确保实时交流。互联网为信息的传播提供了高速的通道,房地产中介可以设置留言板和在线客户论坛等方式,来鼓励企业和用户以及用户和用户进行及时的交流。用户可以基于自己的立场来分享自己的购房心得,公司也可以安排一些工作人员对这些问题予以专业的解答。在通常情况下,这些问题的提出者都有远期的买房欲望,但是短期之内并没有打算立即买房。他们希望更多的了解一些房地产的知识,所以企业应当对他们的这些问题予以针对性的解,提前为自己培养受众目标。通过及时的回复和交流,能够使企业和用户之间的距离得到有效拉近,确保互联网和企业以及用户三方面得到有效的连通。

2.深入分析目标消费者的消费结构

第一是生存型的消费者。对消费者群体来说,他们的需求程度和其在金字塔结构当中的位置呈现出反比例的关系。身处于金字塔结构的最底端,这些消费者对住房的需求往往是最强烈的,他们当前的购买欲望也是非常高的。所以在购买的时候反应也极为迅速,很少会有徘徊犹豫的问题。对于想要迫切购房的人来说,他们有些是刚刚进入社会,希望能够购买一套属于自己的房子。也有一些是即将结婚的人群,他们买房是作为婚房来使用的。对于这两部分消费者来说,他们的年纪通常都在30以内。没有大量的存款,而且居住人数较少,在房屋面积方面需要比较低,更加青睐于出行方便、性价比较高的中、小户型。

其次,发展型消费者。在这一层次的消费者一般都有一定的社会阅历。在对问题加以处理和思考的过程当中,往往是理智型的消费者,他们不会因为一时冲动而买房。他们的理念更趋向于经济学的利益最大化特征,希望能够买到一套称心如意的房子,只有充分的满足他们的需求才可以快速的达成交易。

最后,享受型消费者。这一类型的消费者一般都是取得了一定成就的创业者或者是企业内的高级技术人员,他们的年龄通常在35~50岁之间。对于这一部分客户来说,他们希望能够获得情感及心理上的满足,所以更偏爱那些具有着时尚和美观特色的房屋。

  (二)提高价格精准度

对于安鑫地产公司来说,公司的主要收入来源包括一二手房的销售代理佣金收入、房屋租赁服务的佣金收入、融资顾问收入、赎楼的利息收入四大板块,对于公司的每一位客户来说,服务产品的价格不会完全相同,这就有客户和竞争对手的议价能力和业务风险程度的高低来决定的。

为了对大连市市场中间的服务的收费稳定性以及合理性进行维护,大连市中介协会以及物价局针对中间的服务费,规定了收费标准以及浮动的范围,因此,中介服务产品的市场价格表现出一定的稳定性,各大中介机构虽然采用了不同的标准,对本公司的价格策略继续拧制定,但是总体上没有太大的价格差异。

安鑫地产公司在多年的发展过程中,积累了一定的经验,公司的定价模式是利益驱动模式,基于价值链,考虑顾客有可能的消费服务价值,从而让客户愿意为得到的增值服务支付价格溢价。

  (三)扩大房地产中介的营销渠道

1.创新线上分销渠道

在XXX的房产营销中,网络销售渠道是主要的形式,对于年轻的客户群体来说有效性更高。目前,在大连市,房屋的主要网络销售渠道主要有58同城、搜房网以及贝壳网。安鑫地产公司要将这三个网站运用好,为本公司的房屋推送和购房目标以及潜在客户的获取有很大的帮助。

2.扩大线下分销渠道

安鑫地产公司只有比较有效的店面、人员、销售渠道以及客户群体,因此,安鑫地产应该扩大线下分销渠道。和多家房地产中介公司之间进行联合销售模式,实现资源共享,将各自的销售渠道拓宽,并且对各自的潜在客户进行深入的挖掘,提高各自的销售速度,保证利润的最大化获取。

  (四)改善房地产中介营销环境

1.建立互联网安全保障体系

建立和改进互联网安全保障体系,需要充分的发挥政府经济以及各个部门的协同作用。首先,应当重新审视当前的网络政策,对于其中所存在的一些不足之处给予有效的完善。针对互联网活动作出相应的约束和限制,使其能够在法律的规范下健康的运行。其次,加快构建完善的网络安全体系,对用户的隐私予以有效的保护,避免病毒的入侵而使用户隐私遭到泄露。最后,加快完善互联网信用机制的建设,针对非法数据的侵入进行实时的监控,一旦发现需要给予严肃的处理,确保互联网金融交易的安全性。向教育传统的教育活动来说,房地产中介互联网营销活动的整体历程比较短,这一市场虽然蕴藏着比较巨大的商机,但同时也面临着诸多的挑战。因此需要进行深入的推广和研究,为房地产中介网络营销活动带来有力的推动。

2.改变消费者的传统消费习惯与理念

消费者的传统消费思维已经固定,他们在面对互联网消费模式的时候一时间是很难改变的。人类往往面对不确定的未知事物会产生恐惧,所以首先要做的就是进行大力的宣传,使群众更好更全面的了解互联网营销活动,并使其和传统企业营销进行综合的对比,逐步提升广大消费群体对互联网营销的认同感,同时还需要在日常实践当中对互联网营销活动加以融合,大连安鑫地产可以组织一些互联网的互动游戏活动,借助于这些活动来宣传自身的品牌,进而推动网络营销的发展。最后还需要积极的利用政府的支持,在相应舆论导向的前提下提升人民群众对互联网营销的信赖。

  (五)提高房地产中介互联网营销技术

1.信息无差别分享

目前,房地产中介网络营销发展最好的链家网,为了构建完善的楼盘数据库,该企业一共花费了3亿元来对各项信息进行搜集和管理。在对这些数据库进行储存和管理的时候,需要针对超过30个城市的6,300万个房源数据进行有效的核查,其整体服务器需要容纳1000T的容量。借助于互联网信息传播优势,对各种数据进行综合的分析和对比,使客户能够享受到完全公开的房价系统,打破了传统的信息屏障。除此之外,还需要对房源的历史价格变动情况以及成交数量等问题予以设置,这些都会帮助购房者做出相应的决策使得房地产市场当中的信息不对称问题得到了有效改善,促使了买卖双方的效率得到提升。

2.重构交易流程

大连安鑫地产要借助互联网的力量,建立多渠道和多层次的产品类别,强化经纪人和客户之家的联系。公司应该对客户寻找房源期间的历史数据进行分析和整理,全面总结客户的整体交易行为偏好,从而构建客户与房源信息需求之间的关系网,使客户的需求能够得到具体化分析和精准化的匹配。同时还可以为用户提供一站式的交易服务,避免了中间所经历的一系列流程,促使用户的体验得到了显著的提升。公司要实现标准化交易,实现从房源委托一直到交易达成的转化效率的提高。

  结论

本文对我国房产中介目前的发展情况,结合大连安鑫地产的营销策略现状,对大连安鑫地产的营销策略进行分析。本文通过对大连安鑫地产公司的营销策略进行研究,发现大连安鑫地产公司的营销策略中存在产品信息重复、价格欺诈不实、分销渠道限制、营销环境恶劣、营销技术落后的问题,针对这些问题,提出加强对目标消费者的调研、提高价格精准度、扩大房地产中介的营销渠道、改善房地产中介营销环境、提高房地产中介互联网营销技术的对策。从而解决房地产中介的营销策略问题,让房地产中介可以长久、持续和稳固的发展。

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  致谢

首先,我要感谢王华升老师、赵倩老师,在老师的全心指导下,从论文的开题,到提纲框架的设定,再到正文的撰写、完成,从论文条理脉络的梳理到写作方法的指导,老师都为之倾注了大量的心血。老师严谨治学的态度、宽广的胸怀、积极的人生态度都是我求学和日后工作中应该遵循的榜样。在这里,对导师的教诲和关怀表示由衷的感激和谢意,我想郑重地向老师说声,谢谢您!

大学学习生涯即将落幕,回首往昔,思绪万千。感谢神圣的校园殿堂,为我提供了一个广阔的学习平台,让我能够不断地获取新的知识,同时也体会到非常多的生活哲理。

感谢学院的各位老师们,他们都在我课程学习中以及论文开题撰写过程阶段给予了悉心指导,并提出了非常宝贵的意见。感谢学习期间同学们给予我真诚的关怀和帮助,陪我一同走过人生中这段非常难忘的旅程。最后,感谢我的家人给予我无私的理解和支持,让我能安心完成论文的撰写工作,在此表示最深的谢意!

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