双十一狂欢节”营销概述

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所谓“双十一狂欢节”并不是一个传统意义上的真正节日,而是电商企业为了吸引消费者关注进而进行消费,人为制造出来的一个虚拟“网络狂欢节”。淘宝网(taobao.com),中国最大的网购零售平台,目前拥有近 5 亿的注册用户,每天有超过 6000 万的固定访客,同时每天的在线商品数已经超过了 8 亿件,平均每分钟售出 4.8 万件商品。

随着淘宝网规模的扩大和用户数量的增加,淘宝也从单一的 C2C 网络集市变成了包括 C2C(Consumer To Consumer)、团购、分销、拍卖等多种电子商务模式在内的综合性零售商圈。目前已经成为世界范围的电子商务交易平台之一。论文研究主题为“淘宝‘双十一狂欢节’营销研究”,因为淘宝网与天猫网同属于阿里巴巴电子商务公司,且如今的天猫即是原来的淘宝商城,是2011 年 6 月从淘宝网分化出来的专门从事 B2C(Business To Customer)网络购物的电子交易平台,而每年的“双十一狂欢节”天猫网和淘宝网都有相应商品参加活动,所以本研究锁定的淘宝“双十一狂欢节”即包括淘宝与天猫两大网站的所有“双十一”相关营销活动。

1.1 “双十一狂欢节”营销缘起

通常“双十一”指的就是每一年的 11 月 11 日这一天,原本这只是一个普通的日子,但在中国的大学校园里,不知从何时开始把“11.11”这个有四个“1”的日子称为“光棍节”,光棍是单身的另一种说法,所以“双十一”又被称为“光棍节”。即从那时起这个不是节日的“节日”渐渐开始在校园中流传开来,并伴随着越来越多的大学生毕业走上社会,这个节日在大学校园之外甚至整个社会上的年轻人群体中也变得火爆起来。从最初的宿舍玩笑、到校园内单身学生的自嘲、再到年轻单身上班族的身份认同,最后演变成为商家尤其是电商眼中充满营销价值的“节日”,“双十一”从校园走向社会,从年轻人走向更为广泛的社会群体。

2009 年,如今的天猫也就是当时的淘宝商城,以试水的心态第一次在双十一这天进行活动促销,参与的商家也只有 27 家,如服装品牌杰克·琼斯、茵曼等,这其中有半数以上商家都是抱着清理库存的心理加入的,该活动也并没有进行大量宣传,只是在淘宝网与淘宝商城网页上进行推广,主打口号“全场五折”来进行活动宣传,然而令人出乎意料的是,2009 年第一次的“双十一”营销最终当天取得了5200 万的销售业绩。也许这个数字让阿里巴巴和各个商家都从中看到了商机,第二年阿里集团就狠砸三个亿提前三个月来进行当年的“双十一”营销宣传,之后每年的 11 月 11 日,淘宝都会进行相应打折促销活动,活动规模与影响也不断扩大。淘宝“双十一狂欢节”这一名词则是 2011 年淘宝在进行双十一活动营销时打出的宣传标语,又称“双十一网购狂欢节”,当年同样取得不俗的销售成果,这一原创称号也一直沿用至今。

值得一提的是,造节营销或借节营销是商家在进行活动宣传时常用的手段,中外的诸多节日如春节、中秋节、圣诞节和情人节等也纷纷成为商家营销的关键日期节点,但淘宝却没有借助这些更具普适性的传统节日直接进行营销,而选择了一个具有典型大众娱乐气息的“虚拟”节日“光棍节”来作为其营销的时间点,其中原因也是多方面的。

首先,据天猫总裁张勇介绍,他们最初的想法是想做一个属于淘宝商城自己的“购物节”,“让我们的消费者能每年好好玩一次”。于是在 2009 年的 8、9 月份开始筹备这一工作,但是为什么会选中 11 月 11 日这个看似有些无厘头的节日呢,客观上来说,11 月正处于秋冬换季,我国南方逐渐进入深秋,北方则进入冬天,每到换季就会产生消费上的刚性需求,人们需要购置过冬的新棉衣、棉被,甚至小到拖鞋都要换成棉拖等,所以理论上是存在营销活动开展价值的,接着淘宝相关团队开始挑选合适的日子。但是观察中外传统节日的分布情况,十月有国庆节,十二月有圣诞节,唯独十一月却是线下零售销售的空档期,没有传统意义上特别重大的节日,这时有员工提出了“光棍节”,张勇又认为 1 是自己的幸运数字,所以就选择了这一天:11.11。

除了消费者的刚性需求以及淘宝集团领导的个人兴趣之外,在“光棍节”进行促销活动也是一种迎合社会现实的文化营销。当今中国,“剩男剩女”问题已经引发全社会的广泛关注。据 2010 年进行的第 6 次全国人口普查数据显示,我国“80后”的非婚人口男女比例为 136:100,而“70 后”的“剩男现象”则更加严重,非婚人口男女比例达到 206:100。还有专家预测 2013 年之后,“90 后”在达到婚龄时,将会有 10%的男性不能成婚,而到了 2020 年,中国光棍数量将超过 3000 万。国年轻人之间却是非常受欢迎的。商家正是看到了这一点才打造出了“双十一狂欢节”进行营销,实践证明,效果还是非常明显的,尤其是在所谓的“剩男剩女”之间,这一个日子还是有一定特殊地位的,“双十一狂欢节”的出现,既迎合了年轻人追求时尚节日和消费文化的心理,另一方面也能够唤起年轻人的身份认同。根据中国互联网络信息中心在 2010 年 1 月发布的数据可知,截止 2009 年 12月底,全国网民数量达 3.84 亿,其中各个年龄阶层占比分别为 10 岁以下网民 1.1%,10-19 岁网民占 31.8%,20-29 岁网民占 28.6%,30-39 岁网民占 21.5%,40-49岁网民占 10.7%,50-59 岁网民占 4.5%,60 岁及以上占 1.9%。不难看出,在第一年“双十一”活动期间,中青年群体依然是网民的绝对主力军,尤其是 20-39 岁的网民占到了网民总数的 50%以上,这些人年轻且喜欢追求新事物,对新文化接收能力强,大多数已走上工作岗位有自己的经济来源,消费能力强;同时也都处于适婚年龄阶段,相应地也就成为了“剩男剩女”高产的年龄阶段。这部分人一方面熟悉网络文化与上网技术,另一方面又具有一定的消费能力,是网民最主要的构成群体,所以淘宝选在“光棍节”这一天进行营销活动,既迎合了大多数网友的文化消费心理,同时其隐性商业价值也是非常可观的。

1.2 “双十一狂欢节”的营销效果

“双十一狂欢节”发展至今已经有五年历史,近两年来也开始伴有一些争议,但是纵观其五年发展,不但没有衰败的迹象,反而每一次的销售总额都在不断刷新电商企业的记录。“双十一狂欢节”的参与者也从最开始的小部分网友逐步演变成大多数网友的集体购物狂欢。也许是受到利益的趋使,从 2012 年起,国美、京东、当当、易迅等其他国内大型电商企业也开始加入到“双十一狂欢节”的队伍中策划推出相关营销活动。经过 2013 年的电商大战之后,现在“双十一狂欢节”俨然已经成为电商企业的集体狂欢,乃至是全民的一种狂欢。所以总体来说“双十一狂欢节”营销效果是非常显著的。

首先对淘宝自身而言,“双十一”在给其带来巨大商业利益的同时,也大大提高了淘宝的知名度。自淘宝 2009 年开创“双十一”活动以来,每年的销售额都呈现出多倍增长的态势。第一年“双十一”还处于试验阶段,仅仅只有 27 个品牌参加活动,且大多是服装类品牌,淘宝当时的营销推广也做的非常简单,活动的认知度还限定在小范围网友范围内,但最终仍然卖出了 5200 万的销售业绩;2010 年尝到甜头的淘宝早做准备,耗资三亿打造“双十一狂欢节”的宣传推广,最终淘宝以及淘宝商城一天销售额突破 9.36 亿元;2011 年淘宝和天猫销售业绩又实现全新突破,“双十一狂欢节”销售总额飙升至 52 亿元,其中天猫 33.6 亿元;到了 2012 年“双十一狂欢节”再创佳绩,当天支付宝交易总额实现成倍式增长,达到 191 亿元,其中天猫商城 132 亿元,淘宝 59 亿元,订单数量达到了 1.058 亿笔;而根据阿里巴巴集团公布的最新数据显示,在刚刚过去的 2013 年,淘宝“双十一狂欢节”交易额突破 1 亿只用了 55 秒;突破 10 亿用了 6 分 7 秒;50 亿用了 38 分;在双十一当天凌晨 5:49,支付宝当日交易额突破 100 亿;13:39 达到 200 亿元;17:31 突破250 亿;11 月 11 日总交易额达 350 亿,数额之高令人咂舌。

对于淘宝这个我国最大的电子商务交易平台来说,“双十一狂欢节”无论怎么做都是一场稳赚不赔的狂欢。因为淘宝其只是平台的提供者,最大的任务是负责把众多的卖家与买家聚集起来,提供优质的网络购物环境,让所有人在“双十一”这一天享受到网购的狂欢。它的盈利与任何单个商户的盈利与否并不直接挂钩,按照平均佣金为 3%(品类不同,拥金在 2%至 5%之间)来算,双十一当天卖得越多,淘宝自然就赚得越多,以 2013 年总交易额 350 亿来算,淘宝集团在当天的保守收入约为 10.5 亿。

其次对于整个电子商务行业而言,淘宝“双十一狂欢节”在一定程度上已经成为我国电商营销的标杆现象。倘若五年前提到淘宝的“双十一”活动,可能除了极少部分网友知道,大多数人还是对此知之甚少。但是当 2013 年的“双十一”再度降临时,有相当一部分人会告诉你他在当天买了哪些商品,甚至有些人见面的第一句话不是“你吃了吗”而是“你淘了吗”, 另外一方面虽然淘宝创立了网络购物的“双十一狂欢节”,但是如今的“双十一”,毫无疑问已是各大电商竞相争夺的重要阵地。淘宝天猫、京东商城、亚马逊、国美等等,甚至是一些传统商业和线下实体店也不甘示弱,纷纷打出了“双十一”促销的招牌,选择加入到“双十一狂欢节”大战的队伍中。可以说,“双十一狂欢节”在一定程度上加速了传统企业向互联网模式的转化。但是即便如今“双十一狂欢节”营销的行业环境发生了变化,但淘宝依然在 2013 年的电商混战中,以一天超过 1.5 亿件包裹,中国 80%以上的订单和总额 350 亿的销售业绩遥遥领先。

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