“双十一狂欢节”营销成功因素分析

企业营销角度来看,淘宝的“双十一狂欢节”其实是节假日营销的一种,所谓“节假日营销” (Holiday Marketing)指的是企业在非常时期进行的营销活动,它是有别于常规性营销的特殊活动,节假日营销往往呈现出集中性、突发性、反常性和规模性等特点。“节日营销”对于电商企业来说也早已不是什么新鲜事,无论是借助传统已有节日,或是人为地有意制造出某个“节日”来进行营销活动,在我国都较为普遍,但是单从营销造势与销售业绩来看,却从未有一个“节日”能够形成“双十一”这样热烈的营销效果,引发全民热议,甚至被阿里巴巴前任 CEO马云冠以“中国消费者日”的称号。

校园提琴

淘宝做“双十一”这五年来,从少人问津到全民参与全民“狂欢”,总体来说,其营销还是取得了相当大的成功。20 世纪 60 年代早期,杰尔姆·麦卡锡教授提出:4P 营销。4P 即指的是产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)这四种元素。淘宝“双十一狂欢节”无论是从参与产品(Product)的数量还是产品的价格(Price),又或者是营销的渠道(Place)和主打节日促销(Promotion)的手段,都可以说是完美地运用了 4P 营销理论。

2013 年的“双十一狂欢节”与之前四年最大的不同在于,从“淘宝造节”变成了真正的“狂欢过节”,无论是网友消费者还是国内各大知名电商企业都在今年加入到了这场全民狂欢之中。在 2013 年之前,我们基本上可以说是淘宝在独自创造并享受着“双十一狂欢节”的盛大派对,其他电商虽也有参与但对淘宝的冲击可以说微乎其微,而在目睹了淘宝四年“双十一”销售额疯狂上涨之后,各大电商企业也终于开始加大营销力度,加入到 2013 年的“双十一狂欢节”中,此时的“双十一”也与它之前的光棍节含义渐行渐远,呈现出一派电商厮杀混战的场景。

从 2013 年 10 月份开始,以“双十一”之名进行的相关电商营销活动就悉数登场。先是京东的 1020 促销热身,几乎与此同时腾讯从 10 月 20 日开始为期 5 天的“1020 疯抢节”活动,苏宁也首次加入到狙击淘宝的阵营中,提前开启“截流模式”,于十月底展开代号为 “1030”的系列活动,开辟“泛双十一”战场。

进入 11 月以后,电商大战更是进一步升级,各电商企业都在充分挖掘自身优势,实施差异化营销策略,以求提前释放天猫双十一的购买力。如京东主打极速物流来挑战天猫,往年的“双十一狂欢节”,淘宝广为诟病的一点就是物流过慢,很多消费者投诉双十一当天下单的商品经常要一个礼拜甚至更久才能到货,京东正是抓住了人们的这个心理进行弱点营销,推出了“211 限时达”服务,即当日上午 11点前提交的现货订单,当日即可送达;如果是晚上 11 点前提交的现货订单,次日15 点前可以送达。并且在全国多个大城市的地铁站、公交站牌等场所投放巨幅广告,广告以“迟到的剃须刀”、“迟到的防晒霜”等为主题,一系列夸张的画面十分抢人眼球;而国美、当当网、易迅网、苏宁、亚马逊、1 号店、乐蜂网等也都各显神通,试图在“双十一狂欢节”中分得一杯羹,以挫淘宝天猫的锐气。但根据第三方比价返购平台 51 比购网统计的相关数据显示:在 2013 年 11 月上旬 B2C 流量占比中,天猫仍以 35.8%的高比例远远超过其他电商企业,排名第二的京东商城流量占比仅为 16.5%,同时由于“双十一狂欢节”的整体带动效果,天猫 2013 年 11 月上旬的流量比 10 月下旬增长了 58.7%。

尽管遭到外部众多电商的围追堵截,但是淘宝仍然以绝对实力牢牢掌握着“双十一狂欢节”的掌门人位置。淘宝天猫的底气在于,其平台上不光拥有中国数量最为庞大的商家,而且这些商家中有相当一部分也会在“双十一狂欢节”来临之前,主动打广告拉顾客,甚至有的天猫大卖家的广告投放费用超越某些电商平台的全部广告费。从一定程度上来讲,相当数量的消费者所忠诚的并不是天猫或淘宝,而是自己心仪的品牌,而这些品牌在淘宝上又呈聚集状态,这是其它平台短期内无法复制的优势。

2013 年 10 月 31 日,在国务院总理李克强主持召开的国家经济形势座谈会上,李克强也对“双十一狂欢节”给予了肯定,赞许称“你们创造了一个消费时点”。阿里巴巴集团董事长马云透露:淘宝(包含天猫)到目前为止开店店铺数量在 900万家以上,其中活跃的有 300 多万家。毫无疑问,淘宝是国内最大的电子商务交易平台。从 2009 年淘宝开始做“双十一”起,当时打出的最响亮的口号就是“品牌商品五折活动”,即在 11 月 11 日当天,凡是参加“双十一”活动的淘宝网店全部商品都将以平时价格的一半来进行销售,虽然第一年只有 27 家网店参与但不可否认的是,在市场经济时代以低价促销来吸引顾客,是极为普遍但又最为有效的手段之一。因为作为商品交易的购买者,都希望能够以最低的价值换取最优质的商品,可以享受到物美价廉的产品和服务。

某位曾参与过 2009 年双十一活动的大学老师介绍,当时因为她怀孕刚好处于筑巢期,无意中在上网时看到了淘宝网双十一即将有半价促销活动便进行了关注。当年参与活动的 27 家网店中,只有少数的两三家有她需要的婴幼儿用品,数量虽少但也确实找到了非常符合她心意的商品。最重要的是这些商品在双十一那天都如商家之前宣传所言进行了半价促销,这次“物超所值”的购物体验也让她第一次感受到了“双十一”的魅力所在。

据相关统计,今年双十一当天天猫商城和淘宝在线的商品数量总数超过了 14亿,也就是相当于 1000 个义乌小商品批发市场在同时开放。而仅仅在双十一当天开闸的第一个小时,淘宝天猫卖出去的商品数量就足以让人瞠目结舌。在网上有一组有趣的数据可以做为参照:双十一的第一个小时,天猫卖出的 160 万个文胸叠起来已经有 3 个珠穆朗玛峰高,200 万件内裤已经可以绵延 3000 公里。九个多小时后,纸尿裤销售约 6600 万片,以一片吸水量是 1000 毫升计算,大约能吸干 6 个西湖。仅用半天时间便轻松刷新了去年的“天价”交易额。此外据天猫官方微博发布消息称,天猫目前有 7 万左右商家,今年参加双十一的商家有 2 万左右,占比达到了 30%以上,而 2012 年参与商家的数量为 1 万家,仅一年时间就整整增长了一倍,商品类别也涵盖了电器、服装、家装家饰、箱包、汽车、洗护美妆、母婴、食品、图书等多个行业,共 3 万多个品牌,参与商品是所有电商中数量和种类最多的。

而在价格(Price)方面,针对往年有消费者反映“假打折”的问题,今年的“双十一狂欢节”,淘宝对商家参与促销的商品价格进行了严格规定:商品价格必须低于 9 月 15 日至 11 月 10 日期间成交最低价的九折;并且在 11 月 12 日至 12 月11 日期间不得以低于“双十一”当天售价出售。虽然可能在具体执行上有些店家并没有完全按照淘宝官方要求,但是毕竟从这一举动中我们可以看出淘宝方面的决心。根据今年双十一期间,由惠惠网所进行的电商网购价格报告可以看出,天猫方面有 53.3%的商品达到了当年的历史最低价,比例在所有参与“双十一狂欢节”的电商企业中占据第一,亚马逊有 36%的商品是当年的历史最低价,而京东则排名第三,有 34.2%的商品是历史最低价。同时,如果对各个电商的商品价格进行横向对比,我们可以得到如下图所示的结果。

双十一活动表

从表中不难看出,对比几家主流的电商企业就总体而言,2013 年的“双十一狂欢节”最低价商品分布最多的还是淘宝天猫,尤其是在美妆类商品和数码类商品上的低价分布可以说是遥遥领先于其他各电商网站。虽然以上表格信息可能不够完善,只涵盖了四大类产品,但不可否认,这四类商品确实也涵盖了目前国内大多数电商网站上销售较为火爆的商品,其结果也具备一定的参照价值。

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