植入式广告的劣势

任何事物有好的一面自然也就有其弊端存在,表面的好处并不能掩盖它实际存在的弊端。一方面,如果“植入式广告”过多,很容易引起受众的警觉,其潜移默化的作用也就相应地减弱。不但降低了宣传效果,而且也将影响媒介在受众中的声誉。另一方面从媒介角度,如果媒介当局对“植入式广告”节目不作必要的限制,它可能会左右媒介的传播内容。其实就是在干扰媒介的传播自主权,甚至会腐蚀媒介及其传播内容。它的危害较之最近有人撰文指出的“显性广告”对媒介的负面影响还要严重。由于显性广告对大众传播媒介的影响,导致媒介产品的质量下降,从而大大降低受众的欣赏水平和审美能力。相信这一问题很快会引起媒介当局的重视。因此,需要对植入式广告进行正确定位来解决这一问题,使之有一定的缓解。虽然植入式广告早已不是广告界的新鲜事物,而且植入式广告还有着传统硬性广告所不能企及的优点,但是它一直没有成为广告行业的“老大”。正像有些广告主说的,“拿出十分的钱做广告,我会把八分投入到传统广告中,两分投入到植入式广告”。这其中充分说明在现阶段,植入式广告自身还是存在着大量难以解决的瓶颈。品牌和媒介对植入式广告的限制就是植入式广告的一个难以解决的问题。众所周知,植入式广告适合的媒介是有限的。植入式广告相对于传统的硬性广告,只能在电影、电视和游戏中出现。而在传统硬性广告中,大多数媒体和品牌之间都是很容易结合起来的,不存在这样的问题。

毕业

1、植入式广告存在成本风险

植入式广告存在一定程度上的成本风险,这是因为在广告成本控制方面,虽然植入式广告的广告主一次性地付清了广告的制作费用,购买了广告的发布版面和时间,降低了制作方的成本和风险,但是却将这种成本风险转到了广告主的身上。植入式广告的效果受制于电视剧或影片的收视率和上座率。植入式广告的广告主通过与剧组的协商,在电视剧的制作阶段就将广告费用付清了,由导演将产品或品牌形象负责加入到影视剧的作品中,但是此时广告主能了解到的只是影视剧导演的知名度、参与演员的知名度或者是剧本题材如何,该电视剧究竟能进哪些级别的电视台播出,在什么时段播出,收视率如何,能够在哪些电视台重复播出等等诸如此类的问题,在广告主投入广告费用的时候都是难以像传统广告那样确定的。抛开那些问题,如果受到管理部门、社会团体的封杀或消费者的抵制,节目不予播出或者不能在约定时间内播出,广告主将会比做普通硬性广告多赔进去一部分发布费。

2、植入式广告的效果很难控制

媒介管理者掌控不了电影、电视剧与节目的播出与再播,播出时间、地域、播出媒介与投放频次。主动权掌握在内容商手中,由内容商决定着信息的内容、比例与输出方向,管理者只能被动的接受,虽然付出了成本,但回报却有些不可预期。例如,在 2005 年夏天上演的《家有仙妻》中,由尼柯尔基德曼扮演的女巫将一张塔罗牌变成了一张带签名的维萨卡,然后就开始用这张维萨卡到处去消费购物。“即使我们制作了世界上最棒的场景设计,如果电影在影院中放映情况不好,仍会是一个失败的结局。”威尔斯说,“或者在一部大片中,没有以正确的方式对品牌进行宣传,也一样会失败。”

植入式广告是广告领域里一种新的演绎方式,但是新的就一定代表是好吗?植入式广告的效果一定比传统硬性广告效果好吗?这暂时还没有确切的定论。但是植入式广告相对于传统时段广告的表现元素确实存在一定的区别,这一点还是可以肯定的,而这些元素相当于天平杠杆去调节受众的注意力。首先,观众主要的关注点不同这是因为二者的信息承载主体完全不同。面对传统硬性广告,观众的焦点还是在于广告创意、产品,而对植入式广告的关注点可能更多的是在于节目内容,这就造成直接和间接这两种不同的品牌诉求方式。其次,广告是服务于曝光品牌的,而节目却不是。节目有自己需要实现的目标也就是收视率,广告的植入与节目的利益有可能是相背离的。最终由于利益驱动点的不同而造成产品视觉冲击力、创意方式等都会呈现不同的强度。植入式广告还存在受众注意力被节目瓜分的危险。广告需要有好的创意,当植入式广告这种新的传播形式开始受到更多广告主的关注后,仅仅凭借创意是不能说服广告主为此买单的。要想最终的效果更有说服力这就需要一套完整科学的效果评估系统,这不仅关系到广告主是否会选择这样的传播手段,同时也决定植入式广告交易的价值体系。但目前这一领域的效果评估几乎还处在一个空白阶段,这也成为植入式广告市场形成规模效应的瓶颈之一。

一般都用销售效果和沟通效果来衡量广告效果。但是广告并不是影响销量的主要因素,其它像产品本身、价格、渠道、包装、媒介的选择、广告的投放量、投放时间的选择等等都会对销量产生一定的影响,并且厂商经常把产品的销量看作是商业机密,不对外公布,因此缺乏客观公正的衡量标准,这样广告的销售量效果也就很难衡量了。目前,传统广告已经有了一套被广告主所接受的效果评估方法,并且这套效果评估方法比较科学,而植入式广告还没有一套统一的效果评估标准。很多广告主之所以对植入式广告的接受程度不是很高,也正是由于难以获得确切而有说服力的数据。植入式广告无疑己是多元信息时代广告经营上的一项重大突破,但是仅仅是突破还不够,还需要再打造出一套完善的评估体系才能为进一步准确观察与衡量这一类型广告效果与整体产业链提供基础,进而建立优质的良性循环环境,最终帮助植入式广告更健康地发展。

3、植入式广告载体单一,提高品牌知名度的效果有限

植入式广告的载体大多为电影、电视和报刊,其它形式的则比较少现。在电影中用知名品牌的商品作为道具使用本来就是很正常的事情,很多时候受众可能并不会意识到这些商标或品牌有什么特殊的含义,也就不会想到这是在做广告。目前,植入式广告存在一些弱点。比如,品牌的适用范围比较小,在大多数情况下只适用于一些知名品牌。这是因为受众需要在相当短暂的时间内准确地识别出商品的外包装、品牌或产品的外型。植入式广告只能强化品牌认识,而难以促进产品销售。单纯“露脸”的植入式广告很难起到促进产品销售的作用。大多数观众即使看到了植入式广告,也只是看看而已,就像坐在公交车车窗里一闪而过的街景一样,没有在观众的心里留下丝毫印象。因此,品牌需要有较高的知名度和认知度,这也是投入植入式广告的第一道门槛。同时,一些前卫产品的功能性诉求甚至可能会被受众当作是影片的虚构。因为这些前卫产品的某些功能本身就有点脱离我们的实际生活,在这种情况下,受众会认为这是剧情的需要虚构出的一种功能。例如,在影片《007》中,男主人公驾驶宝马汽车飞跃悬崖时表现的很真实,而当受众在观看时,并不会相信是其汽车功能的前卫与独特,反而会误认为是影片的虚构,但实际上宝马汽车确实有这样的速度———只是没人敢去尝试。一般品牌诉求都停留在简单的告知与提高特性认知度方面,例如、中国移动的卫星定位技术、吉通卡的价格优势等等。由于产品常常是植入到影视剧情当中,不像传统广告那样直接明显,观众常常只关注故事情节的发展而忽略了产品。由此可以看出,植入式广告载体单一,很难提高产品或品牌的知名度。

4、植入式广告难以识别,不综合衡量会损害品牌形象

目前,各种名样的植入式广告在报纸的很多版面以新闻报道的形式出现。很多时候,受众在看了标题之后根本无法识别该文本是新闻还是广告,仔细阅读后才知道原来还是在做广告。这种被欺骗上当的感觉往往让受众对此类产品和广告更加厌恶。这种情况也存在于影视方面,如果植入式广告盲目地插入,很容易造成观众对电影情节注意力的分散,有时甚至会影响观众对电影的观看情绪。在现实情况下,受众习惯性的倾向于把所有说服性信息都理解为是在做广告,他们对于广告有一种高度敏感能力,最终将影响到受众对影视剧或节目的态度。在故事情节正常发展的时候,画面里突然出现一个观众很熟悉的品牌标志,而品牌的表现却和以往的日常生活经验不一致,此时观众的注意力就会被吸引过去,这样就分散了观众对情节的注意,使观众的思维流程被中断或者受到干扰,情感从情节中游离出来,受众对品牌也产生了疑问。现代心理学家认为,影视艺术有一种代偿与宣泄的作用,即观众在银幕或荧屏的作用下获得愿望的代偿性满足,同时使观众压抑的情感得到宣泄。受众一旦意识到这是在替商家作广告,就会有一种上当受骗的感觉,同时一些植入方式生硬、不自然,破坏了观众对其本身的欣赏,也损害了企业的利益。

植入式广告难以识别,并且广告及其表现的品牌和产品在屏幕中是配角,对插入的内容和位置考虑不够周到,甚至会对企业的品牌形象造成负面的影响,进而损害了品牌的形象。企业往往认为只要把自己的品牌标志等“见缝插针”式地插入著名导演执导的电影,就能够提高自己的身价。但是如果一个产品或者一个品牌不能在影片中扮演重要的、不可缺少的角色,是不可能引起观众注意的,即使注意到了,也不可能留下深刻的印象,那就更难留下正面的、积极的印象了。企业在电影中插入植入式广告是一件需要慎重对待的事情,由于植入式广告本身很难识别,所以不能只是“傍”上大片就好、插入就行,而应该对所有因素进行综合衡量。要对电影或节目的特征、故事情节有深入的了解,对自己的产品和品牌有正确的评估,并仔细研究插入的时机、场合和插入的内容。为了达到理想的营销效果,还应该充分挖掘和利用电影植入式广告的“片外效应”。例如,在影片《大腕》中,相继出现“搜狗”、“彪驴”、“补钙”、“但求最贵,不求最好”等广告语。广告过分的泛滥,这样的植入反而淡化了影片的情节内容。如果影片的价值降低了,以其为载体的广告效果自然也随之“贬值”。《天下无贼》中有这样一个情节,以葛优为代表的一班贼化妆成旅游团,尤勇手里举着一面小旗上写着淘宝网,这一情节可能会给淘宝网印象大打折扣。在电视剧《昭君出塞》中,王昭君在剧中经常会佩戴一副耳环,如果不仔细看不会发现,但是如果细心观察的话,就会发现这副耳环是米奇的公主系列之一,非常时尚现代。但与那个时代并不很吻合,会让人觉得耳环太跳跃,与整个人物的装扮不符。虽然耳环的设计是长款的,但要仔细观看便能发现其中的问题。可见,在进行广告植入的时候还需要综合衡量否则会影响甚至损害品牌形象。

5、植入式广告不适合深度说服

由于广告是随着剧情发展出现的,所以观众对产品的了解往往只能是大概印象,至于产品的具体功能和特点,影片中并不能像单纯的广告投放那样详细叙述介绍产品的功能,让受众得到全面的了解。例如,在《难得有情人》剧中,舒淇借用吴大维的阿尔卡特手机与前男友联系,这时手机没电了,吴大维便借此机会介绍了该手机的优越性能:“因为最近我们公司正在设计这种手机的广告,所以我比较了解它的功能,可以用普通电池替代锂电池,换上干电池———行了。”这种俨然和电视直销现场一样的强行植入式广告分明是对剧情的一种破坏,让观众感到生硬和不自然。从这个例子中,可以看出植入式广告不适合做深度说服,特别不适合做直接理性诉求或功能诉求。

6、植入式广告如果处理不当会起负面作用

植入式广告需要谨慎处理,如果处理不够恰当反而会弄巧成拙。例如,2003 年的春节晚会中魔术《梦幻天空》前,一位男主持人为了引出这个节目,先用一块手绢表演了一个小魔术,结果变出了一瓶非常可乐,紧接着居然为“非常可乐”说了一句话,引起了许多观众的不满,很多媒体评论,称其为“愚弄观众”。由此看来,植入式广告原来还存在着这么多的劣势和缺点,并不是像人们想象中的那样完美。正如任何的事物有好的一面也就有其弊端是同一个道理。可见,还需要正确定位植入式广告,找到其合适的位置,只有这样才能使植入式广告发挥最大效果。

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